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Marketing et tabac : jusqu’au bout de la cigarette…
Karine Gallopel-Morvan
Professeure des universités (marketing social)
Ecole des Hautes Etudes en Santé Publique
Professeure honoraire Université de Stirling (Ecosse)
• Conflits d’intérêt: aucun
• Financement de cette recherche: INPES (ex Santé publique France)
• Publication associée :
CONTEXTE
Australie : adoption en 2012France: 2017
Grande-Bretagne : 2017Irlande: 2018
Norvège (2018), Canada, Nouvelle-Zélande, Finlande, Suède, etc.
Le paquet neutre
5
Un des objectifs: casser le marketing déployé sur l’emballage
Mai 2012
« [...] Les cigarettes distinctives
vont gagner en importance pour valoriser
les marques étant donné que les acteurs
de la santé publique imposent une
standardisation accrue
des conditionnements. »
http://www.tobaccojournal.com/Putting_a_shine_on_tipping.51206.0.html
L’industrie du tabac s’adapte…
Exemples de cigarettes en France(avant 2017)
Cigarettes autorisées en France aujourd’hui
« …mesures innovantes concernant l’emplacement des mises en garde et des messages, par exemple la possibilité d’imposer qu’ils soient imprimés sur l’enveloppe du filtre de la cigarette et/ou sur d’autres articles en rapport avec les cigarettes tels que les paquets de tubes, filtres et papiers à cigarettes »
(article 11, Convention Cadre de Lutte Anti Tabac de l’OMS)
Proposition OMS : utiliser la cigarette pour la prévention
RECHERCHES REALISEES SUR CETTE QUESTION
Beaucoup d’études sur le paquet de cigarettes neutre et les avertissements sanitaires sur le paquetPeu d’études sur les cigarettes neutres ou sur les messages sur les cigarettes:
• Messages sur les cigarettes (Moodie et al., 2016; Moodie et al., 2015; Hoek et al., 2015;
Hassan and Shiu, 2013): rappel les risques, plus repoussantes que les cigarettes “classiques”, augmente intentions de ne pas commencer des adolescents
• Couleur non attractive des cigarettes (Hoek and Robertson, 2015; Hoek et al.,
2016): plus repoussantes; perçues comme “sales” et “degoutantes”, réduit attractivité sociale
DESCRIPTION DE LA RECHERCHE
Objectifs
Evaluer si :
• différents types de cigarettes lancées par l’industrie du tabac:
– Cigarettes “classiques”
– Cigarettes “bonbons”
– Cigarettes “slims”
• Provoquent différentes réactions en comparaison avec :
• Cigarettes “neutres” ; couleur non attractive
Echantillon, méthode, stimuli
–998 répondants (37.6% fumeurs)
–15-30 ans (39% hommes / 28% femmes fumeurs sur cette âge ; Inpes, 2014)
–Méthode des quotas (sexe, âge, CSP, zones d’habitation)
–Questionnaire Internet
– Les sujets voyaient 1 écran (sur 3 conçus pour l’étude) avec 2 cigarettes :
Cigarette “classique” vs cigarette “neutre”(n=333)
Cigarette “bonbon” vs cigarette “neutre”(n=333)
Cigarette “slim” vs cigarette “neutre” (n=332)
…est la plus chère
…a le meilleur goût
…a la meilleure qualité
…est la plus efficace pour cibler des adolescents
…est la plus efficace pour inciter les adolescents à commencer à fumer
Codage: 0 = cigarette “neutre” choisie; 1 = cigarette marketée choisie
…est la plus dangereuse
… est la plus efficace pour inciter les gens à parler des méfaits du tabac
…est la plus efficace pour éviter que les adolescents commencent à fumer
… est la plus efficace pour motiver les fumeurs à arrêter
… est la plus efficace pour inciter les fumeurs à réduire leur consommation
Codage: 0 = cigarette marketée; 1 = cigarette “neutre”
Questions posées« Sur ces 2 cigarettes, laquelle… »
RESULTATS
Analyses
Données redressées
Logiciel Stata/SE 13.1
Tests chi-deux (différences de % qui ont choisi une des 2 cigarettes)
Régression logistique (différences entre les réponses selon sexe, age, etc.)
6%61%*** 24%
17%33%*** 39%
9%56%*** 18%
…a la meilleure qualité
…est la plus efficace pour cibler des
adolescents
Sur ces 2 cigarettes,
Laquelle est…
…est la plus efficace pour inciter les
adolescents à commencer à fumer
14%61%*** 13%…est la plus chère
6%58%*** 21%…a le meilleur goût
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
49%***13% 29%
52%***6% 34%
54%***7% 30%
…est la plus efficace pour éviter que les
adolescents commencent à fumer
…est la plus efficace pour motiver les
fumeurs à arrêter
Sur ces 2 cigarettes,
laquelle…
… est la plus efficace pour inciter les
fumeurs à réduire leur consommation
44%***25% 19%…est la plus dangereuse
28%38% 17%…… est la plus efficace pour inciter les
gens à parler des méfaits du tabac
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
13%47%*** 26%
10%62%*** 21%
6%68%*** 12%
Sur ces 2 cigarettes,
laquelle…
4%69%*** 12%
4%65%*** 16%
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
…a la meilleure qualité
…est la plus efficace pour cibler des
adolescents
…est la plus efficace pour inciter les
adolescents à commencer à fumer
…est la plus chère
…a le meilleur goût
18% 26%
44%***10% 35%
46%***10% 34%
Sur ces 2 cigarettes,
laquelle…
40%***23% 23%
27%30% 22%
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
…est la plus efficace pour éviter que les
adolescents commencent à fumer
…est la plus efficace pour motiver les
fumeurs à arrêter
… est la plus efficace pour inciter les
fumeurs à réduire leur consommation
…est la plus dangereuse
…… est la plus efficace pour inciter les
gens à parler des méfaits du tabac
45%***
11%61%*** 18%
24%36%** 31%
18%48%*** 17%
Sur ces 2 cigarettes,
laquelle…
14%67%*** 7%
19%48%*** 17%
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
…a la meilleure qualité
…est la plus efficace pour cibler des
adolescents
…est la plus efficace pour inciter les
adolescents à commencer à fumer
…est la plus chère
…a le meilleur goût
46%***16% 27%
48%***13% 30%
44%***16% 28%
Sur ces 2 cigarettes,
laquelle…
55%***14% 17%
38%***20% 19%
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
…est la plus efficace pour éviter que les
adolescents commencent à fumer
…est la plus efficace pour motiver les
fumeurs à arrêter
… est la plus efficace pour inciter les
fumeurs à réduire leur consommation
…est la plus dangereuse
…… est la plus efficace pour inciter les
gens à parler des méfaits du tabac
CONCLUSION - LIMITES
Limites et voies de recherchesEvaluation des intentions comportementales et non des vrais cptsEnquête online (pas des cigarettes dans leur contexte de consommation)
Test sur la couleur dissuasive – effet de messages sur la cigarette? Quid du marketing des papiers de tabac à rouler, des nouveaux produits
ConclusionLa cigarette, au même titre que le packaging, est un outil de communication pour l’industrie du tabac
Comparées à des cigarettes “neutres”, les cigarettes “marketées” influencent les perceptions et les intentions comportementales
Les cigarettes autorisées dans certains pays qui ont adopté le paquet neutre (dont la France) peuvent tromper les consommateurs :
• Probabilité de choisir la cigarette “marketée”:
– Femmes > hommes sur : qualité***, cible adolescents***, incitent adolescents à fumer**
– Fumeurs occasionels > non fumeurs sur qualité*
• Probabilité de choisir la cigarette “neutre »
– Femmes > hommes sur convaincre ado de ne pas fumer*; motiver fumeurs à arrêter** / à réduire**
– ‘25-30’ > ‘15-20’ sur motiver fumeurs à arrêter**
– Fumeurs occasionnels > non fumeurs sur convaincre ado de ne pas fumer * (?)
– Fumeurs quotidiens > non fumeurs sur motiver fumeurs à arrêter(?)
***: p<0.001 ; **: p<0.01 ; *: p<0.05
Effet du sexeDe l’âge (15-20; 21-24; 25-30)
Du statut de fumeurs (NF vs quotidien vs occasionel)
