Médias du futur 2020 - Admeira · par l’utilisation en parallèle d’Internet et de la télévision, la composante audio de la publicité TV gagne en importance. La musique et

Médias du futur 202020 conclusions sur le paysage médiatique, le marketing, la communication et leur évolution.

ImpressumEditeur: publisuisse SA, Berne Projet et rédaction: Romi Hofer, Roland Kopf, Reto Burkhalter, Markus Hollenstein, publisuisse SATexte et concept: Kerstin Bolliger, zehnvier research & strategyEtudes et sondage: Kerstin Bolliger, Clemens Koob, zehnvier research & strategy, Roland Kopf, publisuisse SADroits d’auteur: l’utilisation des contenus n’est autorisée qu’avec indication des sources et mise à disposition d’un exemplaire justificatifConception: Eva Heller, publisuisse SATraduction: Béatrice Castelletti / Carole Vildeuil, publisuisse SAImpression: Boss Bern, BerneTirage: 7750 exemplaires en allemand, 3500 exemplaires en français Date de publication: septembre 2014 Adresse: publisuisse, Communication, Giacomettistrasse 1, case postale 610, 3000 Berne 31. www.publisuisse.ch

Indication complémentaireLorsqu’il est fait mention, dans l’étude, de consommateurs, d’experts et de représentants de la branche publicitaire, on entend par là bien évidemment aussi les consommatrices, les expertes et les représentantes de la branche, la forme masculine ayant été choisie pour des raisons de lisibilité uniquement.

Source des photosPeople Images, Getty Images, Shutterstock

4 Médias du futur 2020. Aperçu des conclusions.

6 Structure de l’étude et méthodologie.

8 Un. La vidéo omniprésente.

10 Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient.

12 Trois. Utilisation en parallèle: l’attrait de la nouveauté s’est émoussé.

14 Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile.

16 Cinq. Des marques-phares comme points de repère.

18 Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend.

20 Sept. Les rituels perdurent.

23 Huit. Si le contenu est d’argent, le contenu de qualité est d’or.

25 Neuf. La radio: bien plus que de la musique.

26 Dix. La radio reste le son du quotidien.

28 Onze. Internet s’est imposé comme un média d’information et de détente.

30 Douze. Les médias sociaux accusent leurs premières rides.

33 Treize. Marché publicitaire: l’avenir est aux médias électroniques.

34 Quatorze. La publicité télévisée en 2014: une valeur sûre.

36 Quinze. La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passionnante et plus performante.

38 Seize. La composante audio des spots publicitaires gagne en importance.

41 Dix-sept. Le trio gagnant: télévision, Internet et médias sociaux.

42 Dix-huit. Le contexte compte de plus en plus.

44 Dix-neuf. Tendances sur le marché publicitaire.

46 Vingt. Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent.

49 Conclusion.

50 Commentaire du professeur Marcus Schögel. Les médias du futur sont là. Que faire?

52 Annexe. Equipement et intention d’achat 2011/2014.

54 Glossaire. Les principaux termes en bref.

Aperçu des conclusions 4 | 5

Médias du futur 2020. Aperçu des conclusions.Un. La vidéo omniprésente. D’ici 2020, le temps accordé à l’ensemble des médias va continuer à augmenter. Les experts pronostiquent un allongement de 12% de la durée quotidienne de consommation des médias, principalement au bénéfice des contenus d’images animées (vidéo) et au détriment des conte-nus audio et texte.

Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient.Ces trois dernières années, l’on a observé une prolifération des appareils (surtout mobiles), et ce phénomène devrait encore s’accentuer. A l’avenir, la tendance actuelle à consommer des contenus télévisés, radio et Internet sur une multitude de canaux différents s’intensifiera encore.

Trois. Utilisation en parallèle: l’attrait de la nouveauté s’est émoussé. L’habitude de regarder la télévision en consultant Internet en parallèle est entrée dans les mœurs, avec des schémas de consommation restés stables ces trois dernières années. On constate toutefois un retour de l’attention vers la télévision même pendant les phases de consommation en parallèle.

Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile.Les consommateurs mènent une vie de plus en plus nomade, dans laquelle les appareils mo-biles et l’utilisation des médias occupent une place croissante. Mais ils recherchent également toujours plus de flexibilité, à la fois dans les modes d’utilisation et les contenus des médias.

Cinq. Des marques-phares comme points de repère. Selon les experts et le marché publicitaire, la fragmentation de l’offre médiatique devrait en-core s’accentuer. Face à l’offre pléthorique, on observe les premiers signes de saturation chez les consommateurs. Les activités de communication s’orienteront par rapport aux marques les plus visibles dans les médias, qui constitueront des points de repère précieux.

Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend.Pour toutes les classes d’âge, la télévision est un média de divertissement important, voire incontournable pour le groupecible des 40 ans et plus. Aujourd’hui, le petit écran a conservé sa place dans la vie quotidienne des consommateurs et il restera un média prépondérant en 2020. A cet égard, le choix du téléviseur est fondamental: les nouveaux grands écrans plats et la qualité HD font de la télévision un événement en soi dans la journée d’un consommateur de médias.

Sept. Les rituels perdurent. La télévision est et reste un média social. Dans un monde de plus en plus flexible et mobile, les rituels, loin de disparaître, occupent une place centrale dans la vie des consommateurs.

Huit. Si le contenu est d’argent, le contenu de qualité est d’or. Les experts comme les acteurs du marché publicitaire en sont convaincus, à l’avenir, seules les offres médias qui proposent des contenus spécifiques pourront s’imposer. Un avis que partagent les consommateurs: les deux tiers des sondés souhaitent qu’à l’avenir, les contenus médias soient plus exigeants et plus intelligents.

Neuf. La radio: bien plus que de la musique. La radio d’aujourd’hui est une radio de découverte et de contenu. Une bonne radio, c’est de l’animation, des informations et des reportages entre les titres musicaux. Le streaming ne menace pas la radio et n’est pas voué à la remplacer.

Dix. La radio reste le son du quotidien. A l’avenir aussi, la radio continuera à donner le son du quotidien. A l’instar du téléspectateur, l’auditeur attache néanmoins une grande importance à la qualité du contenu. La radio numé-rique, la radio mobile et la radio Internet offrent des alternatives nouvelles et prometteuses qui contribuent à renforcer l’attrait des ondes.

Onze. Internet s’est imposé comme un média d’information et de détente. Aujourd’hui, Internet est incontestablement le média d’information par excellence, toutes classes d’âge confondues. C’est également le premier média de divertissement des 15–39 ans, suivi de près par la télévision. Du point de vue des consommateurs, Internet et télévision se complètent à merveille. La consommation de contenus Web devrait continuer à augmenter à l’avenir.

Douze. Les médias sociaux accusent leurs premières rides. La place des médias sociaux dans le paysage médiatique change, l’attrait de la nouveauté s’est émoussé. En tant que médias d’information et de divertissement, ils perdent du terrain et devront se réorienter.

Treize. Marché publicitaire: l’avenir est aux médias électroniques. Tous médias confondus, les acteurs du marché publicitaire pronostiquent un maintien global, voire une augmentation des investissements publicitaires d’ici 2020, notamment dans le do-maine des médias électroniques (Internet mobile et fixe, médias sociaux, télévision).

Quatorze. La publicité télévisée en 2014: une valeur sûre.La télévision reste le média le plus sûr pour faire connaître des marques et des produits intéressants. La publicité télévisée est également la plate-forme la plus influente en ce qui concerne les décisions d’achat. Le public est particulièrement réceptif aux spots TV.

Quinze. La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passionnante et plus performante.Les nouvelles technologies télévisées sont aussi porteuses d’opportunités publicitaires, dont les plus intéressantes sont à exploiter dans les domaines de la télévision mobile, de la télévi-sion connectée (Smart TV) et de la télévision par Internet (IPTV). Pour le marché publicitaire, le binôme publicité en ligne-spot TV est particulièrement prometteur.

Seize. La composante audio des spots publicitaires gagne en importance.Un téléspectateur sur deux qui surfe sur Internet en regardant la télévision ne change plus de chaîne pendant la publicité, mais tourne son attention vers son smartphone ou sa tablette. De par l’utilisation en parallèle d’Internet et de la télévision, la composante audio de la publicité TV gagne en importance. La musique et les voix attirent l’attention sur les spots intéressants et marquent les esprits, même inconsciemment.

Dix-sept. Le trio gagnant: télévision, Internet et médias sociaux.Pour les experts, la télévision est le meilleur média pour renforcer la notoriété et l’image. Internet est le média le plus à même de susciter des intentions d’achat, et les médias sociaux favorisent la fidélisation des consommateurs. La télévision, Internet et les médias sociaux sont donc le trio gagnant sur lequel doivent miser les principales activités de communication.

Dix-huit. Le contexte compte de plus en plus. L’impact publicitaire est toujours fonction du contexte dans lequel le spot est diffusé, qui peut influencer positivement la perception du téléspectateur. Les acteurs du marché publicitaire sont convaincus que le contexte dans lequel un spot s’insère comptera de plus en plus à l’avenir.

Dix-neuf. Tendances sur le marché publicitaire. La qualité des contacts publicitaires générés gagnera encore en importance. Les experts et le marché publicitaire pronostiquent un renforcement de la personnalisation publicitaire et une imbrication plus étroite du contenu médias et des annonces. Les changements les plus impor-tants sont attendus dans le domaine de la publicité en ligne.

Vingt. Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent.L’un des plus grands défis de demain sera de trouver le mix crossmedia parfait, avec un dosage optimal de contenus et de canaux. Un autre enjeu, au moins aussi important, sera de tirer le meilleur parti possible des technologies existantes.

Structure de l’étude et méthodologie 6 | 7

publisuisse consacre régulièrement une vaste étude à l’avenir des médias électroniques. Le but de cette série d’enquêtes est d’identifier les tendances émergentes dans le paysage médiatique et d’anticiper leurs effets poten-tiels sur le marketing et la communication. La présente brochure détaille les résultats de la quatrième série de sondages (les premières études sont parues en 2006, 2008 et 2011).

L’un des objectifs principaux des enquêtes menées est de mettre en évidence le comportement médias actuel et futur des Suisses. Cette dernière étude s’est notam-ment intéressée aux attentes des consom-mateurs par rapport aux médias et aux aspects de la consommation médias qui seront déterminants à l’avenir. L’analyse a donc porté d’une part sur les médias élec-troniques de masse dans leur ensemble et d’autre part, de manière plus approfondie, sur les différents médias (TV, radio, Internet et médias sociaux).

A l’instar des années précédentes, la série de sondages «Médias du futur 2020» s’articule autour de modules (voir illustration «Mix de perspectives»). Elle a débuté par un module d’étude qualitatif: certains aspects choisis de l’utilisation médias ont été examinés au cours de quatre discussions de groupes cibles menées avec 24 participants recrutés dans l’«avant-garde des médias», à savoir le groupe de consommateurs dont le comporte-ment médias actuel pourrait préfigurer celui de pans plus larges de la population. Les conclusions de ces discussions permettent d’établir des pronostics sur la consommation médias des foyers suisses de demain.

Dans un deuxième temps, 110 experts des médias ont été invités à donner leur point de vue sur différentes thématiques en lien avec les perspectives du paysage médiatique. 46 d’entre eux sont originaires de Suisse ou y travaillent, et connaissent donc bien le pay-sage des médias helvétiques. Les 64 autres

Structure de l’étude et méthodologieComment les médias électroniques vont-ils évoluer demain? Quels progrès technologiques nous accompa-gneront à l’avenir? Quelles seront leurs répercussions sur le comportement d’utilisation des consommateurs et quelles en seront les conséquences pour la branche publicitaire? C’est à ces interrogations, et à beaucoup d’autres questions passionnantes sur l’avenir des médias, que cette brochure se propose de répondre.

travaillent en Europe (notamment en France, en Angleterre, dans les pays du Benelux, en Allemagne, en Autriche, en Espagne et en Suède) et hors d’Europe (entre autres aux Etats-Unis, en Russie et en Afrique du Sud). Leurs réflexions donnent une idée de l’avenir des médias au-delà des frontières suisses.

Pour le troisième module, les auteurs de l’étude ont interrogé 2054 Suisses âgés de 15 à 59 ans, résidant en Suisse romande ou alémanique. Leurs réponses ont permis de confirmer et d’étayer les premières conclu-sions. En outre, 355 consommateurs âgés de 60 ans et plus ont été inclus dans l’échantil-lon sondé, de manière à évaluer le comporte-ment médias de groupes de population plus âgés.

Enfin, ces résultats ont été complétés par la perspective des acteurs du marché publici-taire suisse. Ainsi, dans un quatrième temps, 185 décideurs choisis parmi les annonceurs,

les agences médias, les agences de publicité et les agences créatives ont donné leur point de vue sur l’avenir des médias et du paysage publicitaire.

Toutes les interviews ont été réalisées en ligne par CAWI. Les sondages ont été menés entre février et avril 2014.

Mix de perspectives

Consommateurs■ Sondage en ligne■ 2054 consommateurs de 15 à 59 ans■ 355 consommateurs de 60 ans et plus■ SR et SA

2409

Branche publicitaire■ Sondage en ligne■ 185 représentants de la branche publicitaire■ SR et SA■ Annonceurs, agences médias et de publicité

185

Experts■ Sondage en ligne■ 46 experts en médias suisses et 64 internationaux

110

Consommateurs■ Groupes focus■ 4 sets de 90 minutes■ 24 adeptes du multimédia

24

La vidéo omniprésente 8 | 9

L’étude le montre: d’ici 2020, le temps consa-cré aux médias va continuer à augmenter. Les experts internationaux pronostiquent un allongement de 11% de la durée quoti-dienne de consommation des médias, les estimations des spécialistes suisses allant jusqu’à 15%. Cela dit, cette évolution profi-tera à certains médias plus qu’à d’autres. Les grands gagnants seront les contenus d’images animées, au détriment du texte et des contenus audio.

Selon les experts, la consommation de vidéos (toutes les images animées, indépendam-ment du mode de transmission et du termi-nal) compte actuellement pour 40% du temps consacré aux médias. Un bon quart de la durée globale de consommation (26%) est at-tribuable aux contenus audio (tous terminaux et modes de transmission confondus). Le

reste, soit un tiers de la durée de consomma-tion (33%), est dévolu aux contenus textuels (tous médias confondus).

Les experts pronostiquent un net déplacement de l’attention des consommateurs médias vers les images animées (voir illustration «Déplacement de la consommation médias vers la vidéo»). A l’avenir, près de la moitié du temps consacré aux médias sera dévolu à la vidéo (50%, soit une augmentation de 10 points de pourcentage). Ce déplacement de l’atten-tion s’opère au détriment des contenus audio (moins 2,5 points de pourcentage) et surtout du texte (moins 7,5 points de pourcentage).

La distinction évoquée ici entre vidéo, audio et texte révèle une autre conclusion de l’étude: les discussions de groupe ont montré que la fragmentation et la convergence

s’étaient aujourd’hui tellement banalisées que les consommateurs ont de plus en plus de mal à classer leur consommation médias en fonction des différents terminaux. Plus en-core: ils n’en voient pas l’intérêt. Pour l’avant-garde médiatique, les concepts de radio ou télévision sur Internet sont peu parlants.

Cela s’explique de plusieurs manières. Premièrement, l’utilisation d’Internet comme mode de transmission va pour eux tellement de soi qu’ils ne connaissent rien d’autre. Aucun des participants à la discussion ne possède de radio FM classique, à part son autoradio. Tous n’écoutent la radio que sur Internet, sur leur ordinateur portable, leur tablette, leur smartphone ou leur téléviseur, en fonction de la situation dans laquelle ils se trouvent. Deuxièmement, le développe-ment des appareils «intelligents» rend la distinction entre «télévision classique» et «télévision sur Internet» tout à fait théorique. Aujourd’hui, tous les téléviseurs de dernière génération se connectent à Internet, mais les programmes TV peuvent également être visualisés dans une qualité suffisante sur les ordinateurs portables, les tablettes et les smartphones. La question de savoir si le fait de regarder sur son écran de télévision un programme téléchargé en streaming sur un ordinateur portable, qui est ensuite relié à un téléviseur, doit être assimilé à une consom-mation Internet ou à une consommation TV, ou encore si le télétexte doit encore être considéré comme tel si on l’utilise comme application sur smartphone, leur apparaît inutilement pointilleuse et dépassée.

L’analyse montre que la consommation mé-dias doit donc être comprise en fonction du mode de réception des contenus et qu’il est nécessaire de replacer l’usager au centre des réflexions.

Un. La vidéo omniprésente.

Les résultats. 20 conclusions sur le paysage médiatique,le marketing, la communication et leur évolution.

«Le télétexte en application sur smartphone est-il encore du télétexte?»(Citation des discussions de groupe)

2020

2014

Déplacement de la consommation médias vers la vidéo

Mdf 2020, sondage des experts. n (Suisse) = 46. Répartition actuelle et future de la durée d‘utilisation sur les catégories «Vidéo/Audio/Texte» en pour-cent, valeurs moyennes

40,3

50,3

26,3

23,8

33,3

25,8

+10,0 –2,5 –7,5

Vidéo Audio Texte

Si tous les sens humains ne correspondent pas forcément à un média, l’ouïe et la vue ont en tout cas leur application directe. Ainsi, le fait de lire peut être mis en rapport avec les médias imprimés. Les termes de vidéo (= té-lévision + vidéo + visualisation d’images ani-mées sur Internet), audio (= radio + support audio + écoute sur Internet) et texte (= presse quotidienne + magazines + livres + lecture d’informations sur Internet) soulignent en-core le caractère transversal de ces modes de réception. 1

1 A ce sujet, voir aussi: Bernhard Engel, Stefanie Best: «Stream, Audio und Page – die Rezep tionsformen in der konvergenten Medienwelt», dans: Media Perspektiven 02/2012, pp. 62-71.

La diffusion des terminaux mobiles a nette-ment progressé en Suisse ces trois dernières années, et cette évolution va se poursuivre (voir illustration «Diffusion des terminaux 2011/2014»). De plus en plus de salons sont désormais dotés d’un équipement dernier cri: si en 2011, seuls 7% des sondés possé-daient une télévision 3D, aujourd’hui, plus d’une personne sur cinq (22%) dispose d’un tel appareil, et 12% prévoient d’en acheter un d’ici l’année prochaine. Même chose pour les Smart TV: il y a encore trois ans, seuls 19% des consommateurs interrogés avaient chez eux un téléviseur pouvant être connecté à Internet. Aujourd’hui, leur nombre atteint 33%, soit une personne sur trois, et le taux d’intention d’achat, de 11%, reste élevé (voir annexe «Equipement et intention d’achat 2011–2014»).

L’augmentation observée est encore plus nette pour les terminaux mobiles, devenus beaucoup plus présents ces trois dernières années. Si en 2011, à peine la moitié des Suisses (48%) possédaient un smartphone, ils étaient 77% fin mars 2014, ce qui cor-respond à une augmentation de 29 points de pourcentage. En outre, 8% des sondés déclarent avoir l’intention de s’offrir un téléphone de ce type dans les douze mois à venir. Il est donc à prévoir qu’en 2015, 85% de la population suisse âgée de 15 à 59 ans sera équipée d’un téléphone intelligent pouvant accéder à Internet, et ainsi, à la radio et à la télévision mobiles.

Si les smartphones ont gagné en importance pour ce qui est de la consommation des médias, c’est également le cas des tablettes, qui se sont multipliées ces trois dernières années. Tandis qu’en 2011, moins d’une personne sur dix (9%) pouvait se targuer de posséder une tablette numérique, au-jourd’hui, 45% des sondés en ont une, soit une augmentation de 36 points de pour-centage, et 17% des sondés envisagent de s’équiper dans les douze mois à venir. Selon ces pronostics, dès l’an prochain, six Suisses sur dix âgés de 15 à 59 ans posséderont donc une tablette numérique.

Il y aura ainsi une plus grande diversification des terminaux utilisés pour consommer des contenus TV, radio et Internet. L’exemple de la télévision montre ce que cela pourrait don-ner: dans le cadre du sondage, les personnes interrogées ont été priées d’estimer la part de leur consommation télévisée actuelle et future sur les différents terminaux.

Leurs réponses montrent qu’aujourd’hui, les deux tiers de la consommation TV (68%) se font sur un téléviseur classique. Les 32% restants sont répartis entre les différents ap-

Deux. Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient.

38% «Regarder la télévision sur l’ordinateur portable, le smartphone ou la tablette complète agréablement les séances de télévision classiques, devant l’écran du salon.» (Sondage des consommateurs)

pareils mobiles, surtout les notebooks (20%), les tablettes (5%) et bien entendu les smart-phones (7%). Pour l’année 2020, les consom-mateurs tablent sur un déplacement de leur consommation TV vers les appareils mobiles. Le téléviseur classique restera certes le pre-mier terminal pour la consommation TV, mais sa part va baisser à 57% de la consommation globale pour ce média. Parallèlement, une augmentation de trois points de pourcentage est à prévoir pour le notebook, contre deux points pour le smartphone et cinq pour la tablette (voir illustration «Pondération de la consommation TV par terminal»). Aujourd’hui déjà, quatre sondés sur dix (38%) considèrent que regarder la télévision sur leur ordinateur portable, leur smartphone ou leur tablette numérique (p. ex. iPad) complète agréable-ment les séances de télévision classiques, devant l’écran du salon.

Pondération de la consommation TV par terminal

n (15–59) = 2054 sondés. Réponse à la question: «Veuillez évaluer la répartition actuelle et future, c’est-à-dire en 2020, de votre utilisation TV totale en fonction des terminaux.» Indications en pour-cent, 5% de marge.

6857

20 23

10 75 9

Téléviseur PC/ordinateur portable Tablette Smartphone/téléphone mobile

–11 +3 +5 +2

2014 2014 2014 20142020 2020 2020 2020

70% «Les consommateurs

vivent de plus en plus dans un monde multiécrans, dans

lequel ils combinent à loisir les interfaces.»

(Sondage des experts)

Ces chiffres montrent qu’après des décen-nies durant lesquelles la consommation de certains médias dépendait de l’endroit où se trouvait l’appareil nécessaire pour cela, aujourd’hui, les contenus médias sont deve-nus aussi mobiles que les consommateurs eux-mêmes. Le facteur limitant n’est plus le terminal, mais le seul canal de transmis-sion (et les coûts qui peuvent en découler), ainsi que le confort du consommateur. A cet égard, les discussions des groupes cibles montrent que les terminaux mobiles sont utilisés de manière très ciblée et naturelle, et que «mobile» ne veut pas forcément dire «à l’extérieur du domicile». Souvent, cela signifie simplement «dans une autre pièce» ou «au lit». Les participants à la discussion savent en tout cas parfaitement quel terminal mo-bile choisir pour répondre au mieux à leurs besoins dans une situation donnée.

Di�usion des terminaux 2011/2014

Mdf, sondage des consommateurs 2011 et 2014, équipements (en possession) en pour-cent. n (consommateurs 2011) = 2075, n (consommateurs 2014) = 2054

Lecteur Blu-ray

TV connectée

TV 3D

Smartphone

Tablette

+29

+36

+15

+14

+11

77

45

22

33

34

48

9

7

19

23 2014 2011

Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient 10 | 11

Utilisation en parallèle: l’attrait de la nouveauté s’est émoussé 12 | 13

être nié. Les rôles sont assez clairement répartis: certains consommateurs sont des adeptes de cette pratique, d’autres, par contre, ne s’y adonnent pas du tout. Concrè-tement, 16% des sondés utilisent chaque jour ou presque un deuxième appareil pendant qu’ils regardent la télévision, 27% le font plu-sieurs fois par semaine, 15% environ une fois par semaine et 13% moins d’une fois par se-maine. 30% des consommateurs ne surfent jamais, ou presque jamais sur Internet en re-gardant la télévision. Les résultats montrent également que ces schémas d’utilisation sont clairement établis et stables. Si l’on compare les chiffres actuels avec ceux de la dernière enquête, en 2011, les différences se comptent pour la plupart en décimales (voir illustration «Des schémas d’utilisation stables»). Mal-gré la multiplication des appareils mobiles observée depuis, le phénomène de l’utilisa-tion en parallèle ne s’est pas accentué par rapport à 2011.

Si l’on se projette dans l’avenir, 28% des consommateurs indiquent qu’il leur arrivera probablement plus fréquemment d’utiliser plusieurs médias et terminaux simultané-ment, contre 17% qui pensent exactement le contraire. Mais la grande majorité des sondés (55%) ne se voient pas modifier leurs habitudes. Il ne faudra donc pas s’attendre à de grands changements dans la fréquence de ce mode de consommation (voir illustration «Evolution de l’utilisation en parallèle»).

Enfin, pour ce qui est de l’intensité de l’utili-sation en parallèle, en aucun cas les consom-mateurs ne manipulent leur deuxième appareil durant tout le temps passé devant la télévision. Ils tendent plutôt à s’en servir de manière ponctuelle et rapide. Six personnes sondées sur dix (58%) indiquent utiliser le deuxième appareil au maximum une fois sur 30 minutes de film, 26% déclarent le prendre en main deux ou trois fois brièvement. Les deux tiers des utilisateurs en parallèle (66%) manipulent leur deuxième appareil pendant un maximum de cinq minutes par demi-heure de film (voir illustration «Intensité de l’uti-lisation en parallèle»). Même pendant les phases d’utilisation en parallèle, on constate un retour de l’attention vers la télévision (voir illustration «Niveau d’attention pendant les phases d’utilisation en parallèle»).

Trois. Utilisation en parallèle: l’attrait de la nouveauté s’est émoussé.

L’utilisation en parallèle de plusieurs médias est intrinsèquement liée à la multiplication des smartphones et des tablettes dans la population. Bien entendu, la question de l’influence de la consommation simultanée d’Internet (mobile) sur l’attention accordée au programme TV (et, par voie de ricochet, sur l’impact de la publicité TV) nous intéresse tout particulièrement.

Force est de constater que l’utilisation en parallèle de la télévision et d’Internet ou d’autres terminaux fait désormais partie du quotidien et que ce phénomène ne saurait

68% «Quand je suis un programme TV qui m’intéresse particulière-ment, je n’utilise pas d’autre appareil en même temps.» (Sondage des consommateurs)

Mdf 2020, sondage des consommateurs. Base: 1445 sondés, qui surfent, du moins occasionnellement, sur Internet en regardant la télévision. Réponse à la question: «Veuillez estimer le temps consacré à votre smartphone ou à votre tablette durant ces 30 minutes de film.» Indications en pour-cent

plus de 20 minutes

de 10 à 20 minutes

de 5 à 10 minutes

de 1 à 5 minutes

moins d’une minute

pas du tout

1815

18

34

8 7

Intensité de l’utilisation en parallèle

15

Des schémas d’utilisation stables

Mdf, sondage des consommateurs 2011 et 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Réponse à la question: «A quelle fréquence vous arrive-t-il de regarder la télévision et de surfer sur un autre appareil simultanément (p. ex. tablette ou smartphone)?» Indications en pour-cent

30 16

jamais2011: 30%

une fois par semaine

2011: 15%

tous les jours/presque tous

les jours2011: 16%

Niveau d’attention pendant les phases d’utilisation en parallèle

Mdf, sondage des consommateurs 2011 et 2014. Base: sondés qui, du moins occasionnellement, surfent sur Internet tout en regardant la télévision. Réponse à la question: «Lorsque vous regardez la télé et surfez en même temps, votre attention se porte-t-elle plutôt à la TV ou à l‘autre appareil?» n (2011) = 1443, n (2014) = 1445. Indications en pour-cent

53

2011

46

2014

35

2011 2014

25

2014

12

2011

(plutôt) à Internet aux deux (plutôt) à la télévision

2955

Evolution de l’utilisation en parallèle

Mdf, sondage des consommateurs 2011 et 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Réponse à la question: «Selon vous, comment l’utilisation en parallèle de la TV et d’Internet va-t-elle évoluer d’ici 2020?» Indications en pour-cent

17 28

moins2011: 13%

identique2011: 60%

plus2011: 27%

Ces résultats peuvent clairement être inter-prétés comme des signes indiquant qu’en matière d’utilisation simultanée de plusieurs médias, l’attrait de la nouveauté s’est déjà émoussé. Il faut donc en conclure qu’il est aujourd’hui normal de consommer plusieurs médias en même temps, mais que ce phé-nomène, certes indéniable, ne doit pas pour autant être surévalué. En effet, tant que les contenus les intéressent, les consommateurs ne relâchent pas leur attention. Deux télés-

pectateurs sur trois (68%) précisent qu’ils n’utilisent pas de deuxième appareil quand le programme télévisé qu’ils suivent les inté-resse particulièrement.

En 2020, une consommation médias flexible et mobile 14 | 15

L’un des principaux objectifs de cette série d’études est de restituer le comportement d’utilisation actuel et futur des consomma-teurs suisses de médias. Le sondage des consommateurs se propose donc de mettre en lumière les aspects de la consommation médias amenés à prendre de l’importance demain. Dans un premier temps, on peut conclure que l’interaction avec les médias ne deviendra probablement pas un schéma d’utilisation dominant: moins d’un panéliste sur trois (29%) souhaite davantage d’inte-raction avec les médias ou désire avoir une plus grande influence sur les contenus. Les experts interrogés, eux aussi, sont persuadés que les consommateurs n’ont justement pas envie d’interagir en permanence avec les mé-dias et savourent au contraire les moments de pure détente devant leur téléviseur (79%).

Quatre. En 2020, une consommation médias flexible et mobile.

Deux autres aspects de la consommation médias, la flexibilité et la mobilité, sont quant à eux beaucoup plus importants. Jusqu’à 55% des sondés aimeraient des médias plus flexibles. Ce besoin de décider davantage du moment et de l’endroit de l’utilisation médias n’est pas seulement le fait des jeunes consommateurs. Dans la tranche des 40–59 ans et des plus de 60 ans, les panélistes sont même légèrement plus nombreux que les 15–39 ans à se prononcer en ce sens (56% contre 54%). Les consommateurs ne veulent pas que leur utilisation médias soit limitée par des grilles de programmes ni qu’elle dépende de l’endroit où se trouvent les termi-naux nécessaires.

Cette volonté d’avoir davantage de flexibi-lité est récurrente dans tous les résultats de l’étude. Ainsi, 38% des consommateurs indiquent qu’ils regarderaient davantage la télévision s’ils pouvaient décider eux-mêmes de l’heure de diffusion et du contenu proposé. C’est donc entre autres parce qu’elle permet davantage de flexibilité sur le plan du contenu et de l’horaire que la télévision sur Internet attire autant les consommateurs (voir illus-tration «Le top 3 des arguments en faveur de la télévision par Internet»). De même, sept experts sur dix (71%) sont convaincus qu’à l’avenir, les usagers choisiront eux-mêmes le contenu médias qui les intéresse et le moment où ils le suivront.

Outre la flexibilité, la mobilité de l’utilisa-tion médias est également très prisée. Les experts sont persuadés que la consomma-tion médias sur mobile va encore gagner en importance, les usagers adoptant un style

de vie de plus en plus nomade (92%). Cette évolution vers une plus grande mobilité n’apparaît pas seulement dans les réponses des experts, mais se reflète également dans l’équipement électronique des consomma-teurs. En effet, ces trois dernières années, les terminaux mobiles se sont multipliés en Suisse et la consommation médias va de plus en plus s’orienter vers ce type d’appareils. C’est le cas pour la télévision (voir à ce sujet le chapitre «Le multiécrans se banalise et les terminaux se diversifient»), mais également pour la radio.

D’ici 2020, l’écoute de la radio sur le poste domestique devrait perdre autant d’impor-tance que la consommation de contenus télé-visés sur la télévision classique, qui baisse de 11 points de pourcentage (de 64% aujourd’hui à 53%). Parallèlement, on devrait enregistrer une augmentation de l’écoute de la radio sur support mobile: selon l’estimation, l’écoute de la radio sur notebook progresse de trois points de pourcentage, de quatre sur smart-phone et de trois sur tablette (voir illustration «Utilisation radio en fonction des terminaux»). Pour 42% des Suisses, la radio mobile a de bonnes perspectives d’avenir, plus inté-ressantes que toutes les autres nouvelles applications et technologies applicables à ce média, comme la radio numérique, le télé-chargement de musique en streaming ou les Social Radio.

Pour ce qui est de la consommation d’Inter-net mobile, près de 70% des Suisses inter-rogés se connectent tous les jours, dont 26% toute la journée (voir illustration «Utilisation d’Internet mobile»). Dans la tranche des

Utilisation d’Internet mobile

n (15–59) = 2054 sondés. Réponse à la question: «A quelle fréquence utilisez-vous l’Internet mobile?» Indications en pour-cent

Jamais/presque jamais

Moins d’une fois par semaine

Environ une fois par semaine

Plusieurs fois par semaine

Tous les jours ou presque

Plusieurs fois par jour

Je suis pratiquement toute la journée en ligne

15

13

32

25

8

4

4

55% «Je souhaite davantage de flexibilité des médias

pour pouvoir choisir librement quand et où je

consomme des contenus.» (Sondage des consommateurs)

92% «La consultation mobile des médias continue de progresser. Les consommateurs ont un style de vie de plus en plus nomade.» (Sondage des experts)

«Pour moi, le mot d’ordre, c’est «à la demande». Je ne veux pas qu’on m’impose de programme, je veux ce que je veux, et c’est tout.»(Citation des discussions de groupe)

Utilisation radio en fonction des terminaux

n (15–59) = 2054 sondés. Réponse à la question: «Veuillez évaluer la répartition actuelle et future, c’est-à-dire en 2020, de votre utilisation radio en fonction des diérents terminaux.» Indications en pour-cent, 5% de marge

64

2014

53

2020

20

2020

17

2014

10

2014

32014

62014

14

2020

62020

72020

Radio classique/Radio Internet

PC/Ordinateur portable Tablette Autres appareilsSmartphone/téléphone mobile

–11 +3 +4 +3 +1

Le top 3 des arguments en faveur de la télévision par Internet

n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent des catégories de réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

Choix des contenus

Définition autonome du moment de di�usion

Rattrapage d’émissionsmanquées 41

37

30

15–39 ans, cette valeur est encore un peu plus élevée: près de 80% des personnes interrogées surfent tous les jours sur un ap-pareil mobile. Le groupe des 40-59 ans, pour sa part, compte 59% d’internautes mobiles. Quant aux plus de 60 ans, ils sont tout de même 39% à se connecter chaque jour de cette manière. Un Suisse sur quatre (26%) prévoit en outre d’utiliser Internet principale-ment de façon mobile à l’avenir.

Des marques-phares comme points de repère 16 | 17

Cinq. Des marques-phares comme points de repère.

Les experts et les acteurs du marché publi-citaire en sont persuadés, en Suisse, l’offre de médias va continuer à se fragmenter (voir illustration «Fragmentation du paysage médiatique»). Près d’un expert sur deux (47%) et 60% des représentants du marché publicitaire suisse interrogés pensent en outre que les consommateurs sont de plus en plus dépassés par les nouvelles possibilités des médias.

En effet, trois consommateurs sur dix (31%) indiquent que face à la pléthore de l’offre médiatique, ils ont parfois du mal à savoir où donner de la tête. Il est intéressant de constater que le groupe des 15–39 ans se sent tout aussi démuni face à cette surabon-dance des contenus proposés que la tranche des plus de 60 ans (35% et 36% cochent les catégories de réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»). Ceux qui s’en sortent le mieux sont les 40–59 ans, dont seuls 28% connaissent l’embarras du choix.

En tout, 30% des personnes interrogées admettent également qu’en raison de la richesse de l’offre médiatique, elles prennent souvent du retard par rapport à leur pro-gramme d’activités. Cet aspect de la satu-ration est particulièrement marqué chez les 15–39 ans (35%), mais chez les 40–59 ans aussi, une personne sur quatre (25%) néglige ses obligations parce qu’elle est occupée à suivre un contenu médias.

Près d’une personne interrogée sur quatre (23%) a souvent essayé de réduire sa con-sommation de médias. Là aussi, ce sont sur-tout les plus jeunes qui souhaitent se limiter (29% contre 17% chez les 40–59 ans).

Une fragmentation croissante des marchés du côté des fournisseurs, une offre médias pléthorique, des signes avant-coureurs de saturation chez les usagers qui, face à la surabondance de contenus, pensent à réduire leur consommation… A première vue, l’heure n’est pas à l’optimisme. Dans ce contexte, l’un des défis du marché publicitaire pour l’avenir sera de faire passer ses messages de manière ciblée.

Les marques les plus visibles, à savoir les marques de médias qui génèrent d’impor-tantes parts de marché et bénéficient d’une audience élevée, continueront de constituer de précieux repères pour les activités de communication. Les experts des médias en sont persuadés, pour s’y retrouver dans l’offre de médias, les consommateurs de-vront s’orienter de plus en plus en fonction de ces «phares», qui deviendront indispensables face à la fragmentation croissante. Dès la première série de sondages en 2011, près d’un tiers des experts (66%) pensaient que la présence de marques de médias fortes offrait des points de repère aux consomma-teurs. Aujourd’hui, ils sont 71% à se ranger à cet avis (voir illustration «Marques-phares 2011/2014»).

20142011

Marques-phares 2011/2014

Mdf 2020, sondage experts. n (2014) = 110, dont n (Suisse) = 46, n (international) = 64. n (2011) = 116, dont n (Suisse) = 55, n (international) = 61. Indications en pour-cent des réponses («je suis entièrement d’accord»/«je suis d’accord»

66

71

«Les consommateurs se référeront de plus en plus à des marques-phares.»

«Il y a beaucoup trop de canaux et on n’a pas besoin de tout connaître sur le bout des doigts. Et pourtant, on se sent obligé d’avoir toujours les dernières infos. Je me dis que si tous les médias d’information n’étaient actualisés qu’une fois tous les deux jours, ça me ferait vraiment des vacances!»(Citation des discussions de groupe)

31% «L’offre médias est si

importante que j’ai parfois du mal à décider ce

que je devrais regarder, écouter ou lire.»

(Sondage des consommateurs)

60% «Surcharge d’informations, connexion en permanence

(Always-On), multitâches: les usagers des médias sont de

plus en plus dépassés par les nouvelles possibilités.»

(Sondage du marché publicitaire)

66

Fragmentation du paysage médiatique

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire/sondage des experts. n (branche publicitaire) = 185, n (experts) = 110. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

85

«L’o�re médiatique continuera de se fragmenter.»

Experts Branche publicitaire

La télévision reste un média qui amuse, captive et détend 18 | 19

Que ce soit pour s’informer, se divertir ou se détendre, Internet et la télévision sont les médias les plus importants pour le groupe cible des 15 ans et plus. Comme média d’in-formation, Internet a même supplanté la télé-vision, mais pour ce qui est du divertissement et de la détente, celle-ci reste incontournable. 56% des Suisses considèrent que la télévi-sion est «très importante» ou qu’elle joue un rôle «décisif» dans le domaine du divertisse-ment, les différences entre les groupes d’âge étant mineures (voir illustration «Importance de la télévision comme média de divertisse-ment»). Pour les plus de 40 ans, la télévision est même le média de divertissement par excellence.

Les deux médias, Internet et la télévision, sont devenus indissociables de notre vie, la télévision occupant au demeurant une place bien particulière dans le quotidien des consommateurs. Ainsi, seules 25% des personnes interrogées estiment qu’elles re-gardent trop la «petite lucarne». Leur relation avec Internet, par contre, est plutôt ambiguë: les participants sont tout de même 42% à penser qu’ils passent trop de temps en ligne (voir illustration «Temps passé devant la télévision et sur Internet»). Dans le groupe des 15–39 ans, presque une personne inter-rogée sur deux (48%) constate de manière critique qu’elle passe trop de temps sur Internet. A l’avenir, rien ne devrait détrôner la télévision dans la vie des consommateurs:

Six. La télévision reste un média qui amuse, captive et détend.

«Avant, je regardais sou-vent la télévision sur mon ordinateur portable, mais depuis que j’ai ma grande télévision, je ne le fais plus.» (Citation des discussions de groupe)

six usagers interrogés sur dix (59%) sont persuadés qu’en 2020 aussi, celle-ci conti-nuera à occuper une place importante dans leur quotidien, 18% supposent même qu’ils la regarderont encore plus en 2020 qu’au-jourd’hui.

Le terminal utilisé pour regarder la télévision joue un rôle non négligeable dans l’expé-rience télévisuelle. Les consommateurs savent parfaitement quels appareils leur ap-porteront quels avantages dans une situation donnée. Bien entendu, tablettes et smart-phones font office de télévision d’appoint en voyage et le notebook joue à la maison le rôle de deuxième téléviseur dans la cuisine ou la chambre à coucher. Ainsi 38% des consom-mateurs estiment que l’ordinateur portable, le smartphone et la tablette viennent agréa-blement compléter la télévision sur un télévi-seur traditionnel.

59% «En 2020, la télévision conti-nuera à compter pour moi.»


Néanmoins, le téléviseur classique reste le terminal privilégié des téléspectateurs, et cela ne devrait pas changer en 2020. En effet, la meilleure qualité technique et la taille plus grande des écrans augmentent l’intensité de l’expérience, et la rendent plus captivante et fascinante, si bien que pour une grande part, la consommation de télévision a lieu au salon, devant le grand écran. «C’est un vrai dilemme», avoue l’un des participants aux groupes de discussion, «ce serait si confortable au lit, mais l’écran de 50 pouces se trouve au salon.» Les autres participants partagent cet avis: au lit, on regardera la télévision sur l’ordinateur portable ou la ta-blette, mais pour une expérience TV optimale, le grand écran du salon est incontournable. Le fait que les téléviseurs grand format sont maintenant devenus abordables, de même que l’importante diffusion des canaux HD et des séries télévisées de grande qualité, ont contribué à ramener des publics plus jeunes vers le salon, où ils se plongent dans l’action sur le grand écran. Il n’est donc pas étonnant que 58% des téléspectateurs n’attendraient pas pour remplacer leur téléviseur si celui-ci tombait en panne (voir illustration «Terminal TV et expérience télévisuelle»).

Malgré tout, les appareils mobiles influencent le comportement de consommation. Un détail témoigne d’une évolution intéressante: de nombreux participants aux discussions de

Importance de la télévision comme média de divertissement

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés, dont n (15–39) = 1068 et n (40–59) = 986. n (60+) = 355 sondés. Indications en pour-cent des réponses «déterminant»/«très important»

55

15–39 ans

57

40–59 ans

57

60 ans et +

Pourcentage de consommateurs pour lesquels la télévision est «déterminante» et «très importante» lorsqu’il est question de divertissement et de détente:

Temps passé devant la télévision et sur Internet

Mdf 2020, sondage des consommateurs: n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d‘accord» et «je suis d‘accord»

Je passe trop de tempsà regarder la télévision

Je passe trop de tempssur Internet 42

25

61

Terminal TV et expérience télévisuelle

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (consommateurs 15–59) = 2054. Indications en pour-cent des réponses («je suis entièrement d’accord»/«je suis d’accord»)

58

«Les écrans plats grand format et la qualité HD font de la télévision

un événement en soi.»

«Si mon téléviseur devait rendre l’âme, je le remplacerais immédiatement.»

groupe disent suivre «leurs» émissions sur le grand écran du salon jusqu’à l’heure du cou-cher, et finir de les regarder au lit, sur leur smartphone ou leur tablette. On peut aussi interpréter ce comportement comme une tendance des consommateurs à se rappro-cher plus que jamais de la télévision, dans les deux sens du terme.

Les rituels perdurent 20 | 21

70% «La consommation TV restera

fortement calquée sur des schémas de consommation

ritualisés.» (Sondage des experts)

Sept. Les rituels perdurent.

Que l’on se réveille avec les cours de la Bourse ou les infos ou que l’on se détende le soir avec un épisode de notre série préfé-rée, que l’on regarde son policier tous les dimanches soirs ou que l’on s’adonne au rituel des séries du lundi, ou encore que l’on préfère «Sport Dernière» ou «Infrarouge»: le média télévision a ceci de particulier qu’il génère des schémas de consommation ré-currents qui structurent le quotidien.

Si la mobilité et la flexibilité sont des sché-mas de consommation de plus en plus pré-sents, et qu’en principe, l’utilisateur aimerait choisir le contenu, le lieu et le moment de sa consommation médias, dans l’ensemble, il n’est pas mécontent de ne pas être obligé de le faire. Les créneaux de diffusion fixes créent des constantes dans la journée, que de nombreux consommateurs perçoivent de façon positive: ils donnent des points de repère, nous épargnent des décisions, nous déchargent et nous reposent. 70% des experts sont donc convaincus qu’à l’avenir aussi, la consommation TV sera fortement calquée sur des schémas ritualisés.

Ce sont surtout ces schémas de consomma-tion horaires que nous venons d’évoquer qui resteront importants pour les consomma-teurs. Dans un monde de plus en plus flexible et mobile, les rituels, loin de disparaître, occupent une place centrale dans la vie des consommateurs. Une personne interrogée sur deux (51%) est ainsi certaine qu’à l’avenir, elle continuera à avoir des émissions préfé-rées qu’elle ne voudra pas rater (voir illustra-tion «Emissions préférées»).

La télévision ne structure pas seulement la journée, elle crée aussi des liens. C’est un média que l’on peut consommer à plusieurs, c’est ce qui fait sa particularité. Quiconque a déjà visionné une saison entière de sa série préférée en un week-end ou a suivi un match de foot captivant avec des amis ne démenti-rait pas que regarder la télévision en groupe est une expérience tout à fait différente. Ainsi, plus de la moitié des Suisses (54%) pensent que regarder la télévision en famille ou avec des amis restera un rituel agréable à l’avenir, même pour le groupe cible des plus jeunes (voir illustration «Regarder ensemble la télé-vison a valeur de rituel»).

Mais selon 63% des experts, le fait d’échan-ger peut lui aussi créer des rituels. Ces possibilités sont encore décuplées par le lien entre la télévision et les médias sociaux, qui permet de commenter les émissions en direct.

50

Regarder ensemble la télévision a valeur de rituel

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés, dont n (15–39) = 1068 et n (40–59) = 986. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

58

15–39 ans 40–59 ans

«Regarder la télévision ensemble, en famille ou avec des amis restera pour moi un beau rituel.» (54%)

52

Emissions préférées

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés, dont n (15–39) = 1068 et n (40–59) = 986. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

49

15–39 ans 40–59 ans

«J’aurai toujours une ou plusieurs émissions favorites que je ne voudrai manquer sous aucun prétexte.» (51%)

84

L’importance du contenu

Mdf 2020, sondage des experts/branche publicitaire. n (experts) = 110, n (branche publicitaire) = 185. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d‘accord» et «je suis d‘accord»

87

«Le contenu reste le maître mot. Ce sont les o�res médias aux contenus spécifiques qui s’a�rmeront (p. ex. les productions maison).»

Huit. Si le contenu est d’argent, le contenu de qualité est d’or. Près des deux tiers des consommateurs suisses (66%) souhaitent qu’à l’avenir, les contenus médias soient plus exigeants et plus intelligents. Cette attente, tout aussi pré-sente en Suisse romande (63%) qu’en Suisse alémanique (67%), se retrouve tant chez les 15–39 ans (66%) que chez les 40–59 ans (66%) et les plus de 60 ans (68%) (voir illus-tration «Des consommateurs exigeants»). La seule différence apparaît entre les sexes: les hommes sont nettement plus nombreux que les femmes à souhaiter des contenus plus intelligents et exigeants (72% contre 60%). Ce besoin de bénéficier de médias aux contenus de qualité n’est au demeurant pas nouveau, et représente manifestement une constante: déjà, lors du dernier sondage, en 2011, 68% de Suisses exprimaient ce même souhait.

Cette exigence récurrente de bénéficier de programmes de divertissement intelligents et de qualité s’explique entre autres par le nombre croissant de possibilités pour les consommateurs de choisir, au moins dans une certaine mesure, le contenu médias qu’ils souhaitent suivre, ainsi que le mo-ment et le lieu de sa consommation. En conséquence, les consommateurs sont plus attentifs aux différents médias, et adoptent un mode de consommation plus sélectif et attentif. Ainsi, plus d’un tiers des personnes sondées (36%) déclarent vouloir choisir leurs contenus télévisés de manière plus ciblée et sélective à l’avenir et presque autant sou-haitent en faire de même avec Internet (31%).

L’usager prêtant davantage attention aux médias qu’il consomme, ses exigences en matière de contenu augmentent. Parallèle-ment, l’interconnexion du multimédia ouvre l’accès à des contenus internationaux, à des sites d’informations, des chaînes radio et télévision étrangers, ce qui offre tout un ensemble de nouvelles possibilités de com-parer les contenus médias entre eux et de les

«Avant, on laissait simplement la télévision allumée et on zappait toute la soirée. Aujourd’hui, regarder la télévision est pour moi un choix délibéré, un acte volontaire.» (Citation des discussions de groupe)


66

Des consommateurs exigeants

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés, dont n (15–39) = 1068 et n (40–59) = 986. n (60+) = 355 sondés. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

«Je souhaiterais avoir des médias plus exigeants et plus intelligents à l’avenir.»

15–39 ans: 66%40–59 ans: 66%60 ans et +: 68%

évaluer. Cela explique probablement que 87% des experts et 84% des acteurs du marché publicitaire consultés soient convaincus qu’à l’avenir, seules les offres médias dont les contenus sortent vraiment de l’ordinaire pourront s’imposer (voir illustration «L’impor-tance du contenu»).

Si le contenu est d’argent, le contenu de qualité est d’or 22 | 23

La radio: bien plus que de la musique 24 | 25

La radio, un simple enchaînement de musiques? Loin de là. Le sondage des consommateurs le montre: la radio vit par ses émissions et ses animateurs. 42% des consommateurs estiment qu’une radio sans animation n’est pas une vraie radio. En effet, 45% des 40–59 ans considèrent que l’anima-tion est un critère de qualité important, mais cet avis est également partagé par les audi-teurs plus jeunes. Ainsi, dans le groupe des 15–39 ans, une personne sur trois préfère la radio avec animateur (38%). D’autres (ils sont tout de même 17%) n’écouteraient même certaines émissions que pour l’animateur: ce phénomène de popularité de certaines per-sonnalités radiophoniques s’observe surtout en Suisse romande. Dans cette région, un sondé sur quatre (26%) écoute une émission surtout pour l’animateur.

Mais pour faire de la bonne radio, il ne faut pas seulement une voix qui captive, mais également des contenus journalistiques. 38% des consommateurs déclarent être particu-lièrement intéressés par les informations et les reportages entre les titres musicaux. Sans surprise, l’analyse détaillée révèle à cet égard de grandes différences entre les groupes d’âge (voir illustration «Intérêt pour les informations et les reportages»). Si, dans la classe des 15–39 ans, 28% des sondés indiquent être très intéressés par les infor-mations et les reportages, cette proportion atteint 48% chez les 40–59 ans et culmine à 62% chez les plus de 60 ans. Des différences apparaissent également dans les régions linguistiques: les Suisses alémaniques accordent nettement plus d’importance que les Suisses romands aux informations et aux reportages (40% dans les catégories de ré-ponses «j’adhère entièrement» et «j’adhère» contre 30%).

En matière de musique, les auditeurs attachent une importance particulière à la qualité de la programmation musicale, car ils apprécient la possibilité de découvrir de nouveaux titres et de nouveaux artistes. Pour 43% des 15–39 ans et 38% des 40–59 ans, c’est même l’une des principales raisons pour lesquelles ils écoutent la radio.

Neuf. La radio: bien plus que de la musique.

La radio d’aujourd’hui est donc à la fois une radio de contenu et de découverte. Le strea-ming ne la menace pas et ne pourra pas non plus la remplacer à l’avenir, estiment 72% des experts interrogés et 83% des experts internationaux. En effet, aujourd’hui, seuls 15% des Suisses écoutent régulièrement la radio en streaming (voir illustration «Le streaming ne menace pas la radio»). Même dans le cœur de cible présumé des services de streaming musical, le groupe des 15–39 ans, seuls 19% optent pour ce type d’écoute, soit moins d’un auditeur sur cinq.

42% «La radio sans animation, ce

n’est pas vraiment de la radio.» (Sondage des consommateurs)

41% «Quand j’écoute la radio, c’est surtout pour découvrir de nouveaux artistes et de nouveaux titres musicaux.» (Sondage des consommateurs)

38

Intérêt pour les informations et les reportages

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés, dont n (15–39) = 1068 et n (40–59) = 986. n (60+) = 355 sondés. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

«A la radio, ce sont surtout les informations et les reportages di�usés entre les plages musicales qui m’intéressent.»

15–39 ans: 28%40–59 ans: 48%60 ans et +: 62%

Le streaming ne menace pas la radio

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 1165 sondés qui écoutent la radio Internet du moins occasionnellement. Indications en pour-cent des réponses «tous les jours ou presque» et «plusieurs fois par semaine». Mdf 2020, sondage des experts radio. n (total) = 43. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d‘accord» et «je suis d’accord»

72

Seuls 15% des consommateurs utilisent aujourd’hui régulièrement les services de streaming musical.

72% des experts en sont convaincus: «Les services de streaming musical ne remplaceront pas la radio.»

15

La radio reste le son du quotidien 26 | 27

Dix. La radio reste le son du quotidien.

74% «Omniprésente, la radio restera

un fil conducteur tout au long de la journée, occupant une

place prépondérante dans le quotidien des gens.»

(Sondage des experts)

La radio continuera d’être un fil conducteur tout au long de la journée. Trois quarts ou 74% des experts interviewés en sont convaincus. Associée aux nouvelles techno-logies, elle offre de multiples opportunités.

Outre les services de streaming musical (72%), les experts s’attendent surtout à de grands changements dans les technologies et les applications de la radio mobile (56%). Selon eux, elles marqueront de façon signi-ficative le paysage radiophonique d’ici 2020, à l’instar de la radio numérique (DAB+, 42%). Un expert sur deux, ou 51%, voit également un potentiel important dans la radio Inter-net (voir illustration «Technologies ayant la plus forte influence sur le paysage radio en 2020»), avec en particulier les voitures connectées, autrement dit avec accès à Inter-net et radio Internet, les fonctions d’enregis-trement et les contenus plus personnalisés.

En ce qui concerne la radio Internet, 57% des panélistes l’écoutent occasionnellement, 26% plusieurs fois par semaine ou (quasiment) tous les jours. Les motifs d’utilisation n’ont d’ailleurs guère changé depuis le dernier sondage en 2011. La raison principale étant de loin la variété de l’offre. Près d’un sondé sur deux (47%) écoute la radio Internet pour

pouvoir sélectionner avec précision la station correspondant parfaitement à ses goûts mu-sicaux. Un autre motif, plus pratique celui-là, est le fait de pouvoir écouter la radio tout en travaillant, en surfant ou en jouant à l’ordina-teur (37%). Moins de publicité est la troisième raison évoquée par trois sondés sur dix (voir illustration «Top 3 des raisons en faveur de la radio par Internet»).

Plus de la moitié des sondés (54%) pensent qu’ils écouteront tout autant la radio en ligne en 2020, 31% estiment qu’ils l’utiliseront plus et 15% moins (voir illustration «Evolution de la radio par Internet dans le futur»).

54

Evolution de la radio par Internet dans le futur

Mdf 2020, sondage des consommateurs 2011/2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Indications en pour-cent

1531

en baisse2011: 11%

identique2011: 60%

en hausse2011: 29%

Technologies ayant la plus forte influence sur le paysage radio en 2020

Mdf 2020, sondage des experts. Réponse à la question: «Vous trouverez ci-dessous une série de technologies et d’applications radio. Pensez-vous qu’elles influenceront fortement, moyennement ou pas du tout le paysage radio d’ici à 2020?» Indications «changement important» en pour-cent

Radio numérique

Radio par Internet

Radio mobile

Services de streaming 72

56

51

42Pas de publicité

Radio en bruit de fond

Stations répondantaux préférences

musicales

Top 3 des raisons en faveur de la radio par Internet

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

47

37

30

Internet est clairement le média d’informa-tion numéro un. Pour 73% des Suisses inter-viewés, il constitue une source d’information très importante ou déterminante. Bien que son rôle soit moins important dans le diver-tissement et la détente, il occupe ici aussi une place centrale, toutes générations confon-dues. Même chez les plus de 60 ans, 52% des sondés qualifient Internet de média essentiel pour se divertir (voir illustration «Internet:

Onze. Internet s’est imposé comme un média d’information et de détente.

59% des consommateurs trouvent

Internet «très important» ou «déterminant» lorsqu’il

est question de se divertir et de se détendre.

importance en tant que média de divertis-sement»). On distingue toutefois quelques différences entre les deux sexes, les hommes étant plus enclins que les femmes à utiliser Internet pour s’amuser (65% contre 54%).

Par divertissement, on entend surtout la consommation d’images animées, autrement dit la TV en ligne au sens large du terme (voir également le chapitre Un «La vidéo omni-présente»). En regardant les chiffres de plus près, on constate, comme pour l’utilisation en parallèle, que les schémas d’utilisation sont très similaires à ceux de 2011. Ainsi, ce sont toujours quatre sondés sur dix qui disent ne jamais regarder la télévision par Internet (38% contre 37% en 2011). Les panélistes qui l’utilisent tous les jours sont aujourd’hui un peu plus nombreux (7% contre 10%), ceux qui la regardent moins d’une fois par semaine moins nombreux (30% contre 21%) (voir illustration «Evolution de la TV par Internet 2011–2014»). En fonction de l’âge, on constate que chez les 15–39 ans le nombre de sondés qui ne regardent «jamais» ou «presque jamais» la télévision en ligne est moins élevé que chez les 40–59 ans et les 60 ans et plus (30% contre 47% et 46%). On remarque par ailleurs qu’il n’y a guère de différence entre

29% «De nouveaux appareils (p. ex. les Smartwatches) modifieront radicalement notre façon d’utiliser Internet.»(Sondage des consommateurs)

ces deux groupes plus âgés, ni entre les régions linguistiques et les deux sexes (voir illustration «TV par Internet: utilisation en dé-tail»). En conclusion: la télévision par Internet a désormais atteint le cœur de la société.

Selon toute vraisemblance, Internet devrait encore progresser, accompagné de nouveaux appareils. Comme pour la télévision et la radio, les consommateurs pensent que leur utilisa-tion fixe d’Internet (PC, ordinateur portable) va reculer d’environ douze points de pour-centage, pour se déplacer vers une utilisation plus mobile (smartphone, tablette). Une partie de la future utilisation d’Internet reviendra à la Smart TV et à de nouveaux appareils encore peu connus, comme les fameux Wearables, ces montres et lunettes intelligentes (voir il lus-t ration «Consommation d’Internet en fonction des terminaux 2014 /2020»). Ce sont surtout ces «nouveaux terminaux» qui recèlent un important poten tiel. Bien que l’apparence, la fonction et la vitesse de diffusion ne soient pas encore claires, un consommateur interrogé sur trois (29%) pense que sa façon d’utiliser Internet changera radicalement. Laissons-nous surprendre.

60+

40–59

15–39

Total (15–59)

TV par Internet: utilisation en détail

n = 2054

n = 1068

n = 986

n = 355

38

30

47

46

21

22

21

22

16

19

12

13

14

18

11

10

10

12

9

9

Jamais Une fois par semaine Env. une fois par semaine Plusieurs fois par semaine Tous les jours ou presque

Mdf 2020, sondage des consommateurs. Réponse à la question: «A quelle fréquen ce regardez-vous la télévision via Internet?» Indications en pour-cent

Consommation d’Internet en fonction des terminaux 2014/2020

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent, 5% de marge

7058

149

21

3 1

18

5 1PC/ordinateur

portableTablette Téléviseur Autres

appareilsSmartphone/

téléphone mobile

–12 +5 +3 +2 +0

2014 2020

tous les jours/ presque tous les jours

plusieurs foispar semaine

environ une foispar semaine

moins d’une foispar semaine

jamais/ quasiment jamais

Evolution de la TV par Internet 2011–2014

Mdf, sondage des consommateurs 2011 et 2014, n (2011) = 2075 sondés, n (2014) = 2054 sondés. Réponse à la question: «A quelle fréquence regardez-vous la télévision en ligne?»

37

30

1512

7

38

2116 14

10

2011 2011 2011 2011 20112014 2014 2014 2014 2014

60 ans et +40–5915–39

Internet: importance en tant que média de divertissement

Mdf 2020, sondage des consommateurs 2011 et 2014. n (2011) = 2075 sondés, n (2014) = 2054 sondés. Pourcentage de consommateurs pour lesquels Internet est «déterminant» et «très important» lorsqu’il s’agit de se divertir et de se détendre

2011 2011 20112014 2014 2014

7164 62

54 52

p.c.

Internet s’est imposé comme un média d’information et de détente 28 | 29

Les médias sociaux accusent leurs premières rides 30 | 31

La place des médias sociaux dans le paysage médiatique change. L’attrait de la nouveauté s’est émoussé. Un constat que l’on perçoit dans l’importance accordée aux médias sociaux. Les sondés les utilisent moins pour se divertir qu’il y a trois ans (24% contre 35% en 2011).

Les autres médias ont certes tous légère-ment reculé durant cette période, mais pas dans les mêmes proportions. Fait marquant: les 15-39 ans, le groupe principal d’utilisa-teurs, semblent montrer moins d’intérêt qu’il y a trois ans. Alors qu’ils étaient 42% à trouver les médias sociaux très importants dans leur divertissement en 2011, ils ne sont désormais plus que 28%, soit un fléchisse-ment de 14 points de pourcentage. Dans le groupe des 40-59 ans, les médias sociaux ont perdu 6 points de pourcentage durant la même période, ce qui correspond au recul moyen enregistré pour les autres médias (voir illustration «Médias sociaux: leur rôle en tant que médias de divertissement»).

Douze. Les médias sociaux accusent leurs premières rides.

Sept utilisateurs sur dix (69%) se disent insatisfaits de l’un au l’autre réseau social. Une déception qui les pousse à remettre leur adhésion en question (54%) ou carrément à y renoncer (15%) (voir illustration «Résilia-tion de l’adhésion à un réseau social»). Une tendance confirmée par les taux d’apparte-nance aux différentes plateformes en ligne. L’exemple de Facebook est parlant. 86% des personnes interrogées en faisaient partie il y a trois ans. Elles ne sont aujourd’hui plus que 75%.

Les raisons évoquées pour justifier cette baisse d’intérêt sont tout d’abord une prise de conscience du monde réel, mais aussi l’insatisfaction quant à l’évolution de ces réseaux et les craintes liées à la sécurité et à l’intégrité des données personnelles (voir illustration «Raisons motivant la résiliation d’une adhésion à un réseau social»). La saturation est un autre facteur important. Un consommateur interviewé sur trois (30%) indique être simplement débordé par

30% «Je n’arrive souvent plus à suivre tout ce qui se passe sur mes réseaux sociaux.

Il y a tout simplement trop d’informations.»


47% «Une lassitude face aux médias sociaux sera de plus en plus perceptible chez les consommateurs.»(Sondage des experts)

le flux d’informations sur Facebook, Google plus, Twitter, Instagram, Pinterest et autres. Renoncer, ou du moins diminuer l’utilisation en sont les conséquences logiques. Un sondé sur quatre (26%) indique vouloir utiliser les réseaux sociaux de manière beaucoup plus sélective à l’avenir.

Les experts perçoivent une certaine lassitude chez un grand nombre de consommateurs. Ils partent donc du principe que ce seront da-vantage les médias sociaux plus thématiques ou axés sur des services clientèle qui s’impo-seront (voir illustration «Nouvelle focalisation des médias sociaux»).

60 ans et +40–5915–39

Médias sociaux: leur rôle en tant que médias de divertissement

Mdf 2020, sondage des consommateurs 2011 et 2014. n (2011) = 2075 sondés, dont n (15–39) = 1449 et n (40–59) = 926. n (2014) = 2054 sondés, dont n (15–39) = 1068 et n (40–59) = 986. n (60+) = 355 sondés. Indications en pour-cent des réponses «déterminant» et «très important»

2011 2011 20112014 2014 2014

42

28 2620

13p.c.

Pourcentage des con-sommateurs pour lesquels les médias sociaux sont «déterminants» ou «très importants» lorsqu’il s’agit de divertissement et de détente:

Résiliation de l’adhésion à un réseau social

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 1745 sondés qui sont membres d’au moins un réseau social. Indications en pour-cent

54oui

«Avez-vous déjà pensé à renoncer à un réseau social auquel vous appartenez?»

31non

15Je l’ai déjà fait

J’ai des amis et des connaissancesqui se sont également retirés

Je me sens dépassé

J’y consacre trop de temps

Le réseau a évolué d’une façon quine me plaît pas (conditions d’utilisation p. ex.)

Je n’ai de toute façon jamais étévraiment actif sur ce réseau

Je me soucie de la sécurité de mes données

Le monde réel est pour moiplus important que le monde virtuel

Raisons motivant la résiliation d’une adhésion

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 1210 sondés qui ont déjà résilié une adhésion à un réseau social ou qui y ont pensé. Réponse à la question: «Vous avez indiqué avoir déjà résilié votre adhésion à un réseau social ou du moins y avoir déjà pensé. Pour quelles raisons?» Indications en pour-cent, plusieurs réponses possibles

47

43

42

40

22

8

8

70

Nouvelle focalisation des médias sociaux

Mdf 2020, sondage des experts. n = 77 experts d‘Internet. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord». Témoignages raccourcis

60

«A l’avenir, ce seront davantage les médias sociaux thématiques que généraux qui deviendront de plus en plus importants.»

«Les médias sociaux seront déterminants pour le service clientèle (questions et réclamations, Social Care).»

Marché publicitaire: l’avenir est aux médias électroniques 32 | 33

Le marché publicitaire suisse table sur des investissements stables ou en hausse d’ici à 2020, tous genres médias confondus. Près de 45% des représentants d’annonceurs, d’agences médias et de création interrogés croient en la stabilité, alors que 43% pré-voient une hausse et seulement 12% une baisse (voir illustration «Evolution des inves-tissements publicitaires d’ici à 2020»). Dans l’ensemble, l’évolution du marché publicitaire est jugée de façon un peu moins optimiste qu’il y a trois ans. A l’époque, ils étaient près de 60% à prévoir une évolution positive.

En considérant le marché de plus près, on constate que ce seront surtout les investis-sements dans les médias électroniques qui vont progresser. Selon les représentants de la branche publicitaire, c’est l’Internet mobile qui devrait le mieux s’en tirer. Une avancée induite par l’utilisation intensive d’appareils mobiles. Neuf sondés sur dix (90%) tablent sur des investissements publicitaires en hausse ou même en forte hausse dans ce secteur. On prévoit aussi une augmentation dans les médias sociaux (71%), le Content Marketing (68%) et l’Internet fixe (57%). Près d’un sondé sur deux, ou 46%, estime que les budgets s’étofferont également dans le domaine de la télévision (voir illustration «Secteurs médias aux investissements publicitaires en forte croissance»).

Parmi les médias dits classiques, la télévi-sion est la seule qui devrait pouvoir compter sur des budgets en hausse, idem dans le domaine de la radio. La moitié des sondés (51%) prévoit des budgets stables, 7% des panélistes s’attendent à une hausse, 42% à une baisse.

Treize. Marché publicitaire: l’avenir est aux médias électroniques.

Pour les médias non électroniques, c’est-à-dire publicité extérieure et presse, les repré-sentants du marché prévoient de la stabilité ou un léger recul. Concernant la publicité extérieure, 63% des sondés sont d’avis que les investissements resteront quasi iden-tiques, 20% pensent qu’ils augmenteront et 17% qu’ils diminueront. En 2020, le grand perdant risque bien d’être la presse. 78% ou trois quarts de tous les sondés s’attendent à une baisse ou une forte baisse, un sur cinq (19%) à une situation stable et seulement 3% à une augmentation des budgets publicitaires dans ce secteur.

78% Pourcentage de représentants du marché publicitaire suisse qui tablent sur des investisse-ments en baisse ou en forte baisse d’ici à 2020.(Sondage de la branche publicitaire)

Secteurs médias aux investissements publicitaires en forte croissance

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. Réponse à la question: «A quelles évolutions vous attendez-vous pour ce qui est des investissements publicitaires dans les di�érents secteurs médias d‘ici à 2020? On entend par-là les investissements publicitaires de tous les annonceurs en Suisse.» n = 185 sondés de la branche publicitaire. Indications en pour-cent des réponses «en forte croissance» et «en croissance»

Télévision

Internet stationnaire

Content Marketing

Médias sociaux

Internet mobile 90

71

68

57

46

Evolution des investissements publicitaires d’ici à 2020

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. n = 185 sondés de la branche publicitaire, dont 131 représentants d’annonceurs, 31 représentants d’agences publicitaires et de création, 23 représentants d’agences médias. Réponse à la question: «Selon vous, comment les investissements publicitaires vont-ils évoluer d’ici à 2020 en Suisse, tous médias confondus (y compris les médias électroniques et non électroniques)?» Indications en pour-cent

45

43

12(en forte) baisse

stables

(en forte) hausse

La publicité télévisée en 2014: une valeur sûre 34 | 35

Le sondage des consommateurs révèle que la télévision reste imbattable lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention sur des marques et des produits. 71% des consommateurs, tous âges confondus, estiment qu’elle est le principal média publicitaire pour découvrir des nou-veautés. Pas même la presse (47%), ni la pu-blicité en ligne (46%) et la publicité extérieure (40%) n’ont un tel impact (voir illustration «Découverte de nouveaux produits»).

La publicité TV n’a pas pour seul but d’infor-mer. Elle influence aussi considérablement les décisions d’achat. Plus d’un sondé sur

Quatorze. La publicité télévisée en 2014: une valeur sûre.

trois (35%) indique être sensible à la pub TV lorsqu’il décide d’acquérir un bien. Les 15-39 ans et les 40-59 ans sont d’ailleurs les plus réceptifs. Cette forme publicitaire a donc beaucoup plus de poids que la presse (20%), la pub sur Internet (18%) ou le mailing direct (12%). Pour ce qui est de la publicité extérieure, dans les médias sociaux ou sur les appareils mobiles, l’impact sur la décision d’achat est mineur (voir illustration «In-fluence sur la décision d’achat»).

Par ailleurs, la publicité est très bien perçue lorsqu’elle est diffusée à la télévision. Les

Suisses interviewés disent y être plus récep-tifs (55%) qu’en lisant un journal (46%) ou en surfant sur Internet (40%). Tout juste 15% indiquent qu’ils sont ouverts à la publicité diffusée à la radio. Ce pourcentage baisse encore lorsqu’on interroge les consomma-teurs sur leur perception de la publicité dans les médias sociaux (14%), sur le smartphone ou la tablette (8%) et dans les jeux vidéo ou le télétexte (2%) (voir illustration «Tendance à être réceptif à la publicité»). On relèvera que la population romande est particulièrement ouverte à la publicité télévisée, puisqu’ils sont 65%, contre 52% en Suisse alémanique,

à témoigner de leur intérêt. En revanche, pas de différence à signaler entre les cibles. Les15-39 ans sont tout aussi réceptifs aux mes-sages publicitaires que les 60 ans et plus.

Découverte de nouveaux produits

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent, top 3 des citations (plusieurs réponses possibles, trois au maximum)

Pub sur télétexte

Pub dans les jeux / jeux vidéo

Pub sur appareils mobiles

Pub radio

Pub sur réseaux sociaux

Direct Mails / pub par la poste

Pub extérieure

Pub sur Internet

Pub dans la presse

Pub TV 71

47

46

40

25

22

17

9

3

1

«Comment êtes-vous rendu attentif à des marques et des produits intéressants?»

15–39 ans: 69%40–59 ans: 73%60 ans et +: 72%

Pub sur télétexte

Pub dans les jeux / jeux vidéo

Pub radio

Pub sur appareils mobiles

Pub sur réseaux sociaux

Pub extérieure

Direct Mails / pub par la poste

Pub sur Internet

Pub dans la presse

Pub TV

Influence sur la décision d’achat

Mdf 2020, sondage des consommateurs. n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent

35

20

18

12

7

4

2

2

1

0

«Quelle forme publicitaire a la plus grande influence sur vos décisions d’achat?»

15–39 ans: 36%40–59 ans: 33%60 ans et +: 28%

En faisant des recherches sur le télétexte

En jouant aux jeux vidéo

En utilisant le smartphone / la tablette

En utilisant les réseaux sociaux

En écoutant la radio

En étant à l'extérieur / en déplacement

En ouvrant le courrier à la maison

En surfant sur Internet

En lisant un journal / un magazine

En regardant la télévision

Tendance à être réceptif à la publicité

Mdf 2020, sondage des consommateurs; n (15–59) = 2054 sondés. Indications en pour-cent, top 3 des citations (plusieurs réponses possibles, trois au maximum)

55

46

40

37

22

15

14

8

2

2

«Quand êtes-vous le plus réceptif à la publicité?»

15–39 ans: 56%40–59 ans: 53%60 ans et +: 58%

La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passionnante et plus performante 36 | 37

Experts en médias et représentants de la branche publicitaire suisse sont unanimes: la fragmentation du marché publicitaire ne faiblira pas (voir aussi le chapitre Cinq «Des marques-phares comme points de repère»). D’où l’importance de pouvoir atteindre rapi-dement de grands groupes cibles avec des médias à forte audience. Huit représentants de la branche publicitaire sur dix sont de cet avis (80%).

Aux dires des représentants du marché pu-blicitaire suisse, la télévision est clairement un média à forte audience. Neuf représen-tants sur dix (89%) estiment qu’elle remplit bien ou même très bien son rôle de média majeur. Une situation qui ne devrait d’ailleurs guère changer d’ici à 2020. 82% des repré-sentants sont certains que le média continue-

Quinze. La publicité télévisée en 2020: plus surprenante, plus passion-nante et plus performante.

ra sur sa lancée. Bien qu’Internet ne cessera de progresser (+26 points de pourcentage d’ici à 2020), cette avancée se fera davantage au détriment de la presse (–22 points de pourcentage) que de la télévision (voir illus-tration «Média majeur 2014 /2020»).

Le fait que la télévision occupe une place toujours aussi importante relève des progrès technologiques constants. A ce titre, les ex-perts considèrent la TV sur tablette comme le critère le plus influent dans la future concep-tion du paysage médiatique. Six experts sur sept (60%) lui confèrent un grand potentiel de changement. Un expert sur trois (34%) estime que la TV Web ou sur smartphone influencera considérablement le paysage TV, alors que 46% perçoivent cette tendance plutôt du côté de la TV connectée et de la TV IP.

80% «La fragmentation du paysage

médiatique ne faiblira pas. D’où l’importance de pouvoir

atteindre rapidement de grands groupes cibles avec des

médias à forte audience (p. ex. avec des écrans

publicitaires performants).»(Sondage de la

branche publicitaire)

Les nouvelles technologies donnent aussi lieu à de nouvelles possibilités publicitaires. Les représentants de la branche voient d’ailleurs de belles opportunités dans la TV mobile (via tablette et smartphone), la TV connectée, la TV IP et la TV Web, un constat qui coïn-cide parfaitement avec les estimations des experts. Quatre sondés sur dix (42%) trouvent aussi les possibilités publicitaires de la TV sociale intéressantes. Les représentants de la branche publicitaire perçoivent en re-vanche moins d’opportunités dans les progrès technologiques liés aux écrans, comme la TV 3D ou la TV Ultra HD (voir illustration «De nouvelles technologies TV pour de nouvelles possibilités publicitaires»). L’utilisation en parallèle d’Internet et de la TV ouvre aussi de nouvelles voies prometteuses (par exemple lorsque les consommateurs recherchent davantage d’informations en ligne sur les produits découverts à la télévision et qu’ils peuvent les acheter directement en ligne). Sur ce point aussi, experts en médias (71%) et re-présentants de la branche publicitaire (87%) sont sur la même longueur d’onde.

Les représentants de la branche publicitaire voient d’un très bon œil la combinaison d’In-ternet et de la télévision. Par exemple dans

87% «L’utilisation en parallèle de la TV et d’Internet ouvre aussi de nouvelles voies.»(Sondage de la branche publicitaire)

84% «L’alliance de la pub TV et de la pub en ligne, adaptée à l’utilisation en parallèle des médias, permet d’augmenter l’effet de la pub TV.»(Sondage de la branche publicitaire)

Médias sociauxRadioInternet (sans médias sociaux)

PressePub extérieureTV

Média majeur 2014/2020

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. n = 185 représentants de la branche publicitaire. Réponse à la question: «Dans quelle mesure les médias suivants remplissent-ils aujourd‘hui leur fonction de médias majeurs et qu‘en sera-t-il en 2020?» Indications en pour-cent des réponses «très bien» et «bien»

–7

–1 –22 +26

+0

+16

2014 2014 2014 2014 2014 20142020 2020 2020 2020 2020 2020

89

56 52 45

24 24

82

55

30

71

2440

De nouvelles technologies TV pour de nouvelles possibilités publicitaires

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. n = 185 représentants de la branche publicitaire. Réponse à la question: «Selon vous, dans quelle mesure les possibilités publicitaires résultant ou pouvant résulter de ces technologies TV sont-elles intéressantes?» Indications en pour-cent des réponses «très intéressant» et «intéressant»

Enregistreurs à disque dur

TV Ultra HD

TV 3D

TV sociale

TV en ligne

TV sur smartphone

TV IP

TV connectée

TV sur tablette 64

60

58

56

52

42

30

27

25

le cas de la pub «synchronisée», c’est-à-dire l’alliance de la pub TV et de la pub en ligne, adaptée à une utilisation en parallèle des médias (84%). Le changement d’appareil n’est d’ailleurs même plus indispensable. Pour les représentants de la branche, combiner la pub TV à la pub sur TV connectée est aussi idéal pour renforcer l’impact publicitaire (66%).

La composante audio des spots publicitaires gagne en importance 38 | 39

L’utilisation en parallèle de la TV et d’Internet, ou d’autres appareils, n’a désormais plus rien d’extraordinaire. Près de 43% des Suisses interrogés disent utiliser leur smartphone ou leur tablette plusieurs fois par semaine ou même tous les jours en regardant la télévi-sion. Bien que ces épisodes ne soient pas fréquents, et relativement courts (voir aussi le chapitre Trois «Utilisation en parallèle: l’at-trait de la nouveauté s’est émoussé»), on est en droit de se demander quelle influence ce comportement peut avoir sur la perception de la pub TV.

Seize. La composante audio des spots publicitaires gagne en importance.

Les experts en médias questionnés sur le sujet sont plutôt unanimes. Pour eux, l’utilisation d’un second écran fait que les consommateurs ont tendance à ne plus zapper durant les coupures publicitaires. Ils iront plutôt sur Internet (72% de tous les experts et même 85% des experts suisses sont de cet avis). Le sondage des consom-mateurs va dans le même sens. En effet, une petite moitié des utilisateurs parallèles parmi les consommateurs (48%) indiquent ne plus changer de chaîne, mais prendre le smart-phone ou la tablette en attendant la suite du programme (voir illustration «Le zapping, un comportement qui change»). Un phénomène que l’on remarque d’ailleurs surtout chez les plus jeunes (49% chez les 15–39 ans, contre 46% chez les 40–59 ans et 30% chez les plus de 60 ans).

Il s’agit là d’une excellente nouvelle pour le marché publicitaire. Lorsqu’ils zappent, les téléspectateurs sont impossibles à atteindre. Mais quand leur regard se dirige vers un se-cond écran, ils restent à l’écoute. C’est donc là que tout se joue. Les mots et la musique ont le pouvoir d’attirer l’attention et de ra-mener le regard vers l’écran de télévision. Et même si les yeux ont du mal à quitter le se-cond écran, les éléments acoustiques du spot seront toujours perçus. Pas étonnant dès lors que sept représentants de la branche sur dix (71%), et même 74% des annonceurs inter-rogés, ainsi que 48% des experts en médias, accordent de plus en plus d’importance aux composantes audio de la pub TV (voir illus-tration «L’ouïe reste imperturbable»).

72

Le zapping, un comportement qui change

Mdf 2020, sondage des consommateurs/sondage des experts. n (consommateurs) = 1445 sondés qui, du moins occasionnellement, surfent sur Internet au lieu de zapper. n (experts) = 100. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

4848% des consommateurs ne zappent plus pendant la pub, mais prennent leur tablette ou leur smartphone.

Sept experts sur dix constatent que l’utilisation d’un second écran amène les consommateurs à surfer sur Internet plutôt que de zapper.

71

L’ouïe reste imperturbable

Mdf 2020, sondage des experts/sondage de la branche publicitaire. n (experts) = 100. n (branche publicitaire) = 185. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

48

«L’utilisation en parallèle d’Internet et de la TV confère à la composante audio une dimension particulière. S’ils sont percutants, les mots et la musique attirent l’attention et le message du spot est inconsciemment assimilé.»


69% des représentants de la branche publicitaire (et même 73% des annonceurs sondés et 74% des agences médias) estiment que la télévision et Internet se complètent à merveille, formant le trio gagnant du marketing de communication. Une analyse plus poussée permet de voir quels rôles les différents médias jouent dans le marketing et la communication. Les sondés ont donc été priés d’identifier à chaque fois le média pour les quatre tâches classiques de commu-nication, à savoir la notoriété, l’entretien de l’image, l’intention d’achat et la fidélisation. Contrairement au dernier sondage réalisé en 2011, Internet et les médias sociaux ont été présentés séparément (voir illustration «Les tâches du marketing de communication»).

Le constat est clair: avec son audience élevée et son approche émotionnelle, la télévision

Dix-sept. Le trio gagnant: TV, Internet et médias sociaux.

est sans conteste le média de prédilection pour établir ou renforcer la notoriété. Comme en 2011, 58% des représentants de la branche sont d’avis que la télévision est véri-tablement le meilleur moyen pour consolider sa notoriété. La publicité extérieure (19%) et Internet (14%) sont également appropriés.

Lorsqu’il s’agit d’entretenir l’image, la télévi-sion se place également en tête de liste. Plus de la moitié des représentants de la branche publicitaire suisse, ou 52%, considèrent la télévision comme le média le mieux adapté (2011: 55%). 18% des sondés mentionnent les médias sociaux et seuls 12% Internet.

Contrairement à la télévision, Internet permet d’approfondir l’information et d’acheter en direct. C’est donc sur ce point qu’il se démarque quand il s’agit de stimuler l’inten-

69% «La TV et Internet se com-

plètent à merveille et forment le trio gagnant du marketing de

communication.»(Sondage de la branche

publicitaire)

Tâches du marketing de communication

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. Réponse à la question: «Selon vous, lesquels de ces médias se prêteront le mieux à l’accomplissement des quatre tâches du marketing de communication dans le futur?» n = 185 représentants de la branche publicitaire. Indications en pour-cent

Augmentation de la fidélisation

Promotion de l’intention d’achat

Entretien de l’image

Croissance de la notoriété

58

32

419

14

52

8

18

12

10

20

98

48

410

12

53

4

22

8

Presse Radio Internet (sans

médias sociaux) Pub extérieure Médias sociaux TV

Le trio gagnant: TV, Internet et médias sociaux 40 | 41

tion d’achat. Tout juste un sondé sur deux, ou 48%, considère Internet comme idéal pour déclencher une intention d’achat (2011: 41%). Un sondé sur cinq (20%) se fie dans ce cas à la télévision. On notera qu’il s’agissait d’un sur quatre, ou de 10%, trois ans auparavant.

Internet se révèle également convaincant dans le domaine de la fidélisation, par le biais des médias sociaux. Ces derniers favorisent le dialogue entre sociétés et clients, mais aussi entre clients, de façon impartiale et crédible. 53% des représentants de la branche publicitaire sont convaincus que les médias sociaux sont parfaits pour la fidéli-sation.

Une conclusion confortée par le sondage des experts. Près de deux tiers (64%) sont d’avis que le marketing va changer en raison des consommateurs de plus en plus nombreux qui échangent leurs expériences de pro-duits sur les réseaux sociaux (Social Word of Mouth). Un expert sur deux (51%) part du principe qu’un nombre croissant de consom-mateurs utilise les médias sociaux pour s’informer sur un produit ou une marque. Sept experts sur dix (70%) pensent que les

médias sociaux gagneront en importance dans le domaine du service aux clients (voir aussi le chapitre Douze «Les médias sociaux accusent leurs premières rides»).

Pour pouvoir assumer pleinement les tâches essentielles de communication, allier la télévision et Internet semble bien être la solution idéale. Mais il serait plus judicieux de considérer désormais Internet et les médias sociaux séparément. La clé du succès réside donc dans la combinaison de la télévision, d’Internet et des médias sociaux.

Le contexte compte de plus en plus 42 | 43

Les résultats de recherches nationales et internationales indiquent régulièrement que l’environnement publicitaire détermine en grande partie l’impact. Différentes études ont par exemple révélé que l’acceptation de la publicité et la mémorisation des messages dépendent clairement du contexte. D’autres études se sont penchées sur la question de savoir dans quelle mesure l’environnement de la chaîne se répercute sur l’image de la marque perçue par les consommateurs. Résultat: il y aurait bel et bien un lien entre la publicité et la chaîne qui l’accueille. Un état d’esprit positif, l’affect et les émotions témoignés à une chaîne peuvent se refléter sur le spot et se répercuter positivement sur la perception des marques présentées.

Outre le rayonnement positif de la chaîne sur le message publicitaire, d’autres raisons mo-tivent le marché publicitaire à accorder une grande importance au contexte. Car dans la pratique, l’effet de la chaîne peut encore être renforcé par d’autres éléments contextuels, tels qu’un environnement de programme par-faitement adapté et une thématique captivant mieux l’attention du téléspectateur.

Les résultats du sondage des consomma-teurs illustrent bien dans quelle mesure l’environnement de programme influence la réceptivité. Plus de deux tiers (68%) des Suisses interrogés confirment n’utiliser

Dix-huit. Le contexte compte de plus en plus.

aucun autre appareil simultanément lors-qu’ils regardent des émissions TV qui les passionnent. Dans la cible des 40–59 ans, ils sont même 73%, chez les 60 ans et plus, 78%.

Pas étonnant donc que les représentants du marché accordent une grande importance à l’environnement hébergeant le spot TV. Huit sondés sur dix pensent que l’effet publicitaire dépend du contexte. Parmi les représentants des agences publicitaires et de création, 90% prédisent à l’environnement une forte croissance (voir illustration «Influence de l’environnement sur l’effet publicitaire»).

L’importance de l’environnement pour la branche publicitaire suisse est aussi per-ceptible dans le fait que 77% des sondés témoignent un grand ou très grand intérêt aux offres de diffuseurs qui proposent le pla-cement de spots dans des environnements spécifiques (voir illustration «Intérêt pour des environnements spécifiques»).

80

Influence de l’environnement sur l’e�et publicitaire

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. n = 185 représentants de la branche publicitaire. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

«L’e�et publicitaire dépend aussi de l’environnement dans lequel le spot est di�usé. Un environnement qui va d’ailleurs devenir de plus en plus important.»

Annonceurs: 78%Agences publicitaires et de création: 90%Agences médias: 78%

77

Intérêt pour des environnements spécifiques

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. n = 185 sondés de la branche publicitaire, dont 131 représentants de la branche publicitaire, 31 représentants d‘agences publicitaires et de création ainsi que 23 représentants d‘agences médias. Indications en pour-cent des réponses «extrêmement intéressant» et «intéressant»

«Intérêt à placer de la publicité dans des environnements spécifiques»

Annonceurs: 76%Agences publicitaires et de création: 77%Agences médias: 87%

Tendances sur le marché publicitaire 44 | 45

Tous médias confondus, on relèvera cinq évolutions majeures caractérisant le marché publicitaire du futur (voir illustration «Top 5 des évolutions du marché publicitaire»). Tout d’abord, la qualité des contacts publicitaires deviendra encore plus importante. Un avis que partagent 87% des représentants de la branche publicitaire suisse. Sujet porteur depuis 2008, il devient même le thème cen-tral de la branche en 2014 (voir illustration «Qualité des contacts publicitaires»).

Une autre évolution réside dans le ciblage, ou Targeting en anglais. 83% des sondés sont convaincus que ce facteur se dévelop-pera, et pas seulement dans la publicité en ligne. L’importance des campagnes cross-media est un autre point évoqué par 84% des personnes interviewées (pourcentage identique à celui de 2011). Puis, eu égard à la fragmentation croissante des marchés, il deviendra de plus en plus important de pou-voir atteindre rapidement de grands groupes cibles au moyen de certains médias (80%). Finalement, l’harmonisation judicieuse de différentes catégories de médias constitue un autre défi majeur pour la branche. Autrement dit, trouver le meilleur équilibre possible entre Paid Media (publicité classique), Owned Media (propres médias et canaux, p. ex. dans le Content Marketing) et Earned Media (mé-dias sociaux).

C’est principalement dans le domaine de la publicité TV que la branche publicitaire s’at-tend à davantage de publicité personnalisée (58%) ainsi qu’à un rapprochement plus mar-qué entre pub TV et médias sociaux (62%) ou pub TV classique et pub sur TV connectée (66%).

Pour ce qui est de la publicité en ligne, il fau-dra plutôt compter sur des changements en termes de contenus et d’outils. Les experts en médias interrogés partent du principe que la publicité en ligne sera plus divertissante, plus passionnante et plus ludique, mais devra aussi gagner en qualité et en maturité. La mise en récit est une tendance émergente,

Dix-neuf. Tendances sur le marché publicitaire.

même en crossmedia. Par ailleurs, les ex-perts prédisent la fin proche des bandeaux et des pop-up. La publicité en ligne, quant à elle, se rapprochera des contenus, par le biais d’une intégration plus intelligente. Les conte-nus d’images animées deviendront aussi plus importants.

Qualité des contacts publicitaires

Mdf, sondages de la branche publicitaire 2008, 2011 et 2014. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

87%

85%

84%

80%

72%

«La qualité des contacts publicitaires générés deviendra de plus en plus importante.»

n = 185n = 111n = 114

6878

87

2008 2011 2014

Top 5 des évolutions du marché publicitaire

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. n = 185 représentants de la branche publicitaire. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord». Témoignages en partie raccourcis

Equilibre entre Paid, Owned et Earned Media

Atteinte rapide degrands groupes cibles

Campagnes crossmedia

Ciblage

Qualité des contactspublicitaires générés 87

85

84

80

72

67

Changement dans l’utilisation des médias/le marché publicitaire d’ici à 2020

Mdf 2020, sondage des consommateurs/sondage de la branche publicitaire. n (consommateurs 15–59) = 2054. n (branche publicitaire) = 185. Indications en pour-cent des réponses «je suis entièrement d’accord» et «je suis d’accord»

30«Mon utilisation des médias va radicalement changer ces cinq à six prochaines années.»

«Le marché publicitaire suisse va énormément évoluer d’ici à 2020.»

Consommateurs Branche publicitaire

Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent 46 | 47

Pas de grands changements prévus du côté des consommateurs d’ici à 2020. Aucun chamboulement n’a d’ailleurs été constaté entre 2011 et 2014 dans le comportement d’utilisation. Bien au contraire, il semblerait que les schémas observés il y a trois ans soient restés quasiment inchangés. Nous nous trouvons en plein cœur d’une nouvelle normalité et la majeure partie des sondés pense que la situation restera plus ou moins identique. Seuls 30% des panélistes estiment que leur utilisation des médias dans cinq à six ans ne ressemblera plus vraiment à celle d’aujourd’hui.

En 2020, la consommation médias des Suisses sera vraisemblablement plus mobile, plus sélective et se déroulera un peu plus en ligne. La qualité des contenus jouera un rôle

Vingt. Appréhender la nouvelle normalité, un défi émergent.

majeur. Mais il s’agit là de petites évolutions et non d’une révolution. Malgré cela, deux tiers des représentants de la branche publicitaires ou 67%, s’attendent à un grand changement du marché publicitaire d’ici à 2020 (voir illus-tration «Changement dans l’utilisation des médias / le marché publicitaire d’ici à 2020»). Comment expliquer cette différence de point de vue?

Première explication, les nouvelles exigences liées à l’offre, auxquelles le marché publici-taire est confronté. Nous avons d’ailleurs déjà évoqué à plusieurs reprises la fragmentation des marchés (voir à ce sujet le chapitre Cinq «Des marques-phares comme points de repère»). Une seconde raison réside certai-nement dans la «nouvelle normalité», indui-sant nombre de tâches que la branche doit encore accomplir. Lorsqu’on les questionne sur les principaux défis du futur, les sondés continuent de mentionner la quête du bon mix crossmedia, la conception de campagnes crossmedia et l’harmonisation optimale des contenus et des canaux «sans ennuyer le consommateur». Des réflexions très simi-laires à celles de 2011.

La troisième raison est peut-être aussi la plus importante. L’étude «Médias du futur 2020» révèle qu’une grande partie de la branche publicitaire ne s’est pas encore vé-ritablement préoccupée des technologies et des applications qu’elle trouve intéressantes et qui font désormais partie du quotidien des consommateurs (voir illustration «Nou-velles possibilités publicitaires: implication réelle»). Par conséquent, le plus grand défi réside peut-être tout simplement dans le fait d’appréhender la nouvelle normalité à bras-le-corps.

«Comment appréhender la normalité en ce qui concerne la grande tendance de la pub sur Internet? L’uti-lisation des médias ne dit somme toute rien sur la cohérence entre média et possibilité publicitaire.»(Citation de la branche publicitaire)

Nouvelles possibilités publicitaires: implication réelle

Mdf 2020, sondage de la branche publicitaire. Réponse à la question: «Selon vous, les services et technologies suivants induisent d’intéressantes possibilités publicitaires. Veuillez indiquer dans quelle mesure votre entreprise s’en est déjà préoccupé, y compris les possibilités publicitaires en résultant.» n = 185 représentants de la branche publicitaire. Indications en pour-cent

23TV sur tablette

38TV sur

smartphone

47TV IP 39

TV sociale

37TV connectée

8

14

1313

8

ne nous préoccupe pas vraiment nous l’utilisons déjà

Conclusion 48 | 49

L’étude «Médias du futur» a une nouvelle fois fourni une multitude de données permettant d’avoir un aperçu des futures évolutions du paysage médiatique suisse. Reste la question de savoir quels enseignements tirer de ces résultats. Voici nos recommandations pour un futur prometteur:

1. Continuer de miser sur les médias électroniques. L’utilisation d’Internet ne faiblira pas, la télévision sera toujours le média auquel on consacre le plus de temps, et la radio restera un fidèle compagnon tout au long de la journée. La presse recule, budgets publicitaires compris.

2. Mettre la publicité à l’heure de la mobilité. Avec le succès croissant des tablettes et des smartphones, on regardera la TV, on écoutera la radio et on surfera sur Internet au moyen de différents appareils, peu importe le lieu et le moment.

3. Faire des nouvelles habitudes de consommation un atout. Utiliser plusieurs médias en parallèle n’a plus rien d’extraordinaire. Résultat: moins de zapping pendant la publicité. D’où l’importance des composantes audio d’un spot TV et l’intérêt d’avoir de nouvelles possibilités publicitaires en créant des liens intelligents entre pub TV et Internet.

4. Ne pas submerger les consommateurs. L’abondance de médias peut entraîner une certaine saturation. Les premiers signes sont d’ailleurs perceptibles. Entretenir la marque et pouvoir compter sur des médias-phares auxquels le consommateur peut se référer sont par conséquent des facteurs clés.

5. Combiner judicieusement TV, Internet et les médias sociaux. La TV restera le média majeur en 2020, avec Internet et les médias sociaux en complément. Cette combinaison harmonieuse permet d’exploiter au mieux les points forts de la TV (accroître la popularité, entretenir l’image et susciter l’intérêt), d’Internet (transmettre des informations et stimuler l’intention d’achat) et des médias sociaux (fidéliser).

6. Rester passionnant. S’adresser aux clients autrement, par le biais de différents canaux, proposer un contenu adapté au média, avoir un fil conducteur et construire des passe-relles narratives d’un média à l’autre, raconter des histoires captivantes. Le contenu de la pub est un élément essentiel.

7. Expérimenter. Les nouvelles formes publicitaires doivent aussi permettre de faire des expériences à petite échelle. On verra ainsi très vite ce qui fonctionne et ce qui ne fonc-tionne pas. Tout en prenant garde de ne pas s’éparpiller. Toucher à tout n’est pas forcé-ment efficace.

8. Miser sur la qualité. La qualité comme maître-mot. Qualité du contenu (publicité), qualité du contexte (programme) et qualité des contacts publicitaires.

Conclusion.

Les médias du futur sont là. Que faire? 50 | 51

C’est un fait. Les nouveaux médias et techno-logies ont atteint le grand public. Mais les dé-fis du marché publicitaire n’en sont pas pour autant simplifiés. Alors que l’identification de nouveaux médias et supports était au cœur des préoccupations ces dernières années, l’enjeu majeur réside aujourd’hui dans la gestion optimale de cette nouvelle diversité et son rendement maximal.

L’Institut marketing de l’Université de Saint-Gall suit de près les évolutions du paysage médiatique et accompagne des entreprises dans leur interaction avec les clients. Les expériences acquises au cours des dernières années avec nos partenaires confirment les résultats de la présente étude. Nous avons également mieux pu cerner les défis aux-quels les entreprises sont et seront confron-tées. Voici donc quelques pistes destinées à appréhender les médias du futur.

Commencer avec les processus des clientsLe point de départ des réflexions et des mesures en marketing a toujours été le client et ses activités. Bien qu’on se plaît à utiliser le terme Customer Journey, rares sont les entreprises qui se mettent vraiment dans la peau de leurs clients. Trop souvent, des processus clients superficiels servent uni-quement à renforcer des constats existants, alors que les réels centres d’intérêt sont négligés.

Une sérieuse orientation sur les processus et activités d’information du client représente un véritable atout. Les prestataires ont ainsi la possibilité de tracer leur propre voie dans le paysage médiatique du futur, loin des sen-

tiers battus. Les entreprises constatent alors qu’Internet s’est bel et bien établi comme une précieuse source d’information, mais que l’impulsion décisive doit venir du prestataire (p. ex. un spot ou un grand événement).

Réunir deux univers Agences et entreprises fonctionnent encore bien souvent selon le schéma traditionnel online / offline. Que ce soit pour le lancement d’un projet, la budgétisation ou la concep-tion d’une campagne. On s’acharne encore et toujours à réfléchir en segmentant. Dans l’optique du client, une telle dichotomie ne se justifie plus. L’importance croissante de la communication mobile et la large diffusion des smartphones ont sonné le glas de la catégorisation des médias. Afin d’exploiter au mieux le potentiel des nouveaux médias numériques, il convient désormais d’orienter tous les processus d’entreprise sur le client et d’assurer l’imbrication parfaite avec les points de contact traditionnels.

Reconnaître le plus tôt possible les nouveaux potentielsBien que l’euphorie autour des médias sociaux, des campagnes virales et de la com-munication mobile se soit un peu calmée, les progrès technologiques se poursuivent. Les innovations actuelles donnent d’ores et déjà un aperçu des futures tendances en mar-keting. Elles donneront aussi une nouvelle dimension aux discussions sur les termi-naux et les interfaces médias. Les premiers Wearables avec Touchpad sur la peau sont déjà sur le marché. Par ailleurs, les services linguistiques Siri et le logiciel Watson d’IBM ne sont plus réservés aux start-ups de la

Silicon Valley, mais ont désormais envahis d’autres espaces. Des entreprises testent aujourd’hui activement le potentiel de l’in-telligence artificielle. Difficile de dire où ces progrès s’arrêteront. Il va de soi que toutes ces nouvelles technologies ne génèrent pas en soi une plus-value. Mais elles permettent d’atteindre encore mieux l’utilisateur, don-nant accès à des informations toujours plus complètes. Les entreprises qui s’intéressent suffisamment tôt et activement aux nouvelles tendances, ainsi qu’à la mise à disposition croissante de données, semblent être en avance sur celles qui espèrent toujours que la nouvelle «sobriété» dépassera le progrès technologique.

Concevoir activement l’interactionBien souvent, les entreprises interprètent de manière insuffisante et passive l’orientation sur les processus clients et les points de contact. On considère que l’impulsion doit venir du client et non de l’entreprise (surtout dans les médias interactifs). C’est souvent vrai pour l’acte d’achat à proprement parler. Mais pour ce qui est des processus avant et après, l’entreprise est tenue d’accompagner et de guider ses clients (potentiels). Les pré-cieuses discussions sur les réseaux sociaux n’ont en général lieu que si les entreprises ont fait le premier pas. La devise de Paul Watzlawick est plus que jamais pertinente: «On ne peut pas ne pas communiquer.» Les entreprises qui diffusent leurs communiqués de presse via Facebook, Twitter et consorts signalent aussi, de manière consciente ou inconsciente, qu’elles ne souhaitent aucun dialogue et ne connaissent pas les intérêts de leurs clients.

Pour être perçu dans ce monde digitalisé et pour faire partie intégrante du dialogue public, les entreprises se doivent de commu-niquer activement.

En conclusion, on peut dire que les en-treprises et les agences réussissent leur mission lorsqu’elles parviennent à combiner nouveaux médias et médias traditionnels en soutenant les clients dans leurs pro-cessus centraux. Il ne faut toutefois pas se focaliser sur l’innovation médiatique en tant que telle, mais sur le choix des canaux de communication les plus performants. Inutile de préciser que la télévision joue ici un rôle prépondérant. S’il s’agit de trouver de nou-velles formes de collaboration avec le client, de nouvelles méthodes innovantes peuvent être d’une grande aide, ouvrant de nouvelles voies. Les questions classiques persistent néanmoins: quels messages communiquer à quels clients et au moyen de quels canaux? Le message et le client sont la priorité. Le choix des médias vient ensuite.

Les médias du futur sont là. Que faire?Un commentaire du professeur Marcus Schögel, directeur de l’Institut marketing de l’Université de Saint-Gall.

Equipement et intention d’achat 2011/2014

Mdf, sondage des consommateurs 2011 et 2014. n (2011) = 2075, n (2014) = 2054. Indications en pour-cent

Smartwatch

Radio Internet spéciale

TV ultra HD

TV 3D

Radio numérique / radio DAB

TV grand écran

TV connectée

Enregistreur à disque dur (PVR)

Lecteur Blu-ray

Tablette

Décodeur pour téléviseur

Smartphone2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011

2014

2011 p.c.

p.c.

p.c.

77

48

27

19

33

34

34

23

34

9

45

41

50

25

24

22

7

12

10

14

4 8

10

7

15

11

11

12

15

14

11

12

9

14

8

18

77

14

8

18

8

8 Possession Acquisition prévue

dans les douze prochains mois

Ces trois dernières années, les consomma-teurs suisses se sont sérieusement équipés, en particulier dans le domaine des appareils mobiles. Alors que tout juste un tiers des sondés disposait d’un smartphone (48%) en 2011, ils étaient déjà 77% fin mars 2014, soit une progression de 29 points de pourcen-tage. 8% prévoient d’en acheter un au cours des douze prochains mois. Résultat: d’ici à 2015, près de 85% de la population suisse entre 15 et 59 ans aura accès à l’Internet mobile, c’est-à-dire également à la TV et à la radio mobiles via smartphone. On notera une croissance encore plus marquée pour les tablettes. Alors que moins d’un sondé sur dix avait sa propre tablette en 2011 (9%), ils sont désormais quasiment la moitié a en avoir fait l’acquisition (45%), soit une croissance de 36 points de pourcentage. Dix-sept autres pour cent projettent d’en acheter une dans les douze mois à venir.

Mais les appareils mobiles ne sont pas les seuls gagnants dans l’affaire. Les consom-mateurs ont eux aussi décidé d’installer ce qu’il y a de mieux dans leur salon. Ce sont surtout les nouveautés améliorant la quali-té technique de la télévision qui ont séduit, comme les lecteurs Blu-ray (34%, plus 11 points de pourcentage par rapport à 2011). Les téléviseurs grand écran ont aussi été fortement plébiscités. Plus d’un sondé sur quatre (27%) savoure son plaisir télévisuel sur un écran mesurant plus de 46 pouces, dix autres pour cent prévoient d’acquérir un grand écran dans les douze mois. Les per-sonnes interviewées se disent aussi intéres-sées par l’ultra HD. 12% des sondés indiquent disposer d’un tel téléviseur, alors que 14% expriment leur intention d’achat.

Les progrès dans le domaine de la TV 3D attirent aussi les consommateurs. En 2011, ils étaient 7% à en posséder une, aujourd’hui ce sont un sur cinq (22%), alors que douze autres pour cent prévoient d’en acheter une l’année prochaine. La TV connectée connaît elle aussi une évolution réjouissante. Il y a trois ans, tout juste un consommateur sur

Annexe. Equipement et intention d’achat 2011/2014

cinq était propriétaire d’un téléviseur avec accès à Internet (19%). Aujourd’hui, ils sont déjà 33%. L’intention reste par ailleurs très élevée, puisque chiffrée à 11%. On trouve dé-sormais des décodeurs TV dans un ménage sur deux (50%, plus 9 points de pourcentage par rapport à 2011). L’intention d’achat est toutefois légèrement en recul par rapport à 2011. Le marché des enregistreurs à disque dur semble également saturé, puisque le pourcentage n’a guère évolué depuis 2011 (34%) et qu’ils sont aujourd’hui légèrement moins nombreux à vouloir en faire l’acqui-sition prochainement (moins 3 points de pourcentage à 9%).

Pour ce qui est de la radio, un sondé sur quatre dispose d’une radio DAB (25%, plus 1 point de pourcentage par rapport à 2011). Trois ans auparavant, le taux des radios Internet spéciales était légèrement plus élevé (10% en 2014, moins 4 points de pourcen-tage par rapport à 2011). Une tendance qui peut s’expliquer par la diffusion de plus en plus large de smartphones et de tablettes permettant d’accéder à Internet. De ce fait, les postes de radio Internet sont devenus obsolètes.

En 2014, l’étude a interrogé pour la première fois les sondés sur leurs Wearables, en par ti culier sur les smartwatches. Pour le moment, 4% des interviewés en ont une, huit autres pour cent prévoient de s’en procurer une dans les douze prochains mois. On se laissera surprendre par l’évolution de cette nouvelle tendance.

Equipement et intention d’achat 2011/2014 52 | 53

Glossaire 54 | 55

Blu-ray: le disque Blu-ray est un média optique numérique de mémorisation, en haute défi-nition, conçu pour succéder au DVD. Il présente un pourcentage de données nettement plus élevé et une mémoire augmentée. Les lecteurs Blu-ray sont en principe compatibles avec les DVD.

DAB/DAB+: en anglais Digital Audio Broadcasting, autrement dit la transmission numérique terrestre de programmes radio. La musique diffusée est accompagnée d’informations complémentaires. DAB+ est un prolongement du DAB qui, grâce à une compression effi-cace, fonctionne avec une large bande moins importante (capacité réduite) par programme. Il est ainsi possible de regrouper jusqu’à trois fois plus de programmes dans un même paquet.

Fatigue liée aux médias sociaux (Social Media Fatigue): lassitude face aux médias sociaux, qui empêche souvent d’y renoncer pour s’engager sur d’autres voies de communication.

Médiathèques en ligne / TV en replay: plateformes en ligne permettant de voir ou de revoir des émissions déjà diffusées (p. ex. des épisodes de séries ou des téléfilms). En principe, les émissions des sept derniers jours sont disponibles (p. ex. sur http://www.rts.ch/tv).

Podcast: il s’agit d’un contenu audio ou vidéo pouvant être téléchargé sur Internet manuel-lement ou au moyen d’un abonnement (gratuit ou payant).

Radio hybride: elle combine les technologies broadcast, pour la diffusion du signal sonore, avec les technologies IP, pour la diffusion des données associées (images, textes).

Radio sociale (Social Radio): le fait d’allier la radio à des réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter dans le but d’offrir aux auditeurs une possibilité d’échanger ou afin de mieux concevoir le programme.

Smartwatch: montre intelligente, portée au poignet, qui est équipée d’un écran et de diffé-rents senseurs. Elle est reliée au smartphone via Bluetooth. La smartwatch signale l’entrée d’appels et de courriels, sert de télécommande pour le smartphone et le lecteur MP3, ou peut être utilisé comme bracelet de fitness grâce à une application spécifique. Voir égale-ment «Wearables».

TV sociale (Social TV): des technologies qui permettent aux téléspectateurs de dialoguer entre eux au sujet d’émissions ou de sujets TV. Les systèmes de la TV sociale intègrent des liens vers des pages Web et des connexions aux réseaux sociaux, via les Widgets directe-ment à l’écran ou au moyen d’autres appareils comme les smartphones, les ordinateurs portables ou les tablettes.

TV connectée (Smart TV): appelée aussi télévision intelligente, elle dispose d’une interface Internet, permettant d’accéder à des contenus TV et des contenus Internet.

TV 3D (3DTV): transmission TV de signaux vidéo qui sont calculés séparément pour l’œil droit et l’œil gauche, donnant ainsi à l’image télévisuelle une profondeur spatiale identique à la vision réelle.

Glossaire. Les principaux termes en bref.

TV Hbb (HbbTV): en anglais Hybrid broadcast broadband TV. A l’image du télétexte, des informations complémentaires du diffuseur sont proposées, pouvant être consultées aussi bien au moyen du signal TV que via la connexion Internet. La TV Hbb allie parfaitement la technologie de la radiodiffusion à celle du large bande, offrant au télétexte de meilleures options en termes de présentation.

TV grand écran (Big Screen TV): téléviseur dont l’écran fait plus de 46 pouces ou 116 centi-mètres de diagonale.

TV HD (HDTV): télévision en haute définition, normes TV avec une résolution verticale et horizontale plus élevée.

TV interactive (Interactive TV): il s’agit d’une variante de la télévision, où le téléspectateur peut réagir immédiatement au programme ou à la publicité diffusés à l’écran (p. ex. au moyen de la télécommande).

TV mobile (Mobile TV): elle permet de regarder la télévision n’importe où, à condition d’avoir un smartphone ou une tablette. Il existe différents standards de transmission (UMTS, DMB, DVB-H).

TV payante (Pay TV): chaînes TV câblées qui peuvent être décryptées au moyen d’un dé-codeur et contre paiement (p. ex. canal+ en Suisse).

TV ultra HD (Ultra HDTV): en anglais Ultra High Definition (UHD) ou Super Hi Vision, il s’agit là d’un téléviseur à la résolution encore plus précise que la TV HD. 4K ou 8K sont souvent associés à l’UHD. Ces désignations font référence à la quantité de points images par ligne.

VoD: la vidéo à la demande, ou Video on Demand, offre au consommateur la possibilité de visionner immédiatement certains contenus (surtout des films ou des séries télévisées), à la télévision, sur ordinateur portable ou tablette. Les films peuvent être réglés individuel-lement («pay-per-view») ou au moyen d’un abonnement mensuel. Pour le moment, Swiss-com, upc cablecom ou Apple (via AppleTV ou l’iTunes Store) proposent des offres VoD en Suisse. Netflix est très connu aux Etats-Unis.

Wearables: des technologies dites intelligentes, portées à même le corps. Les traceurs d’activités sportives ou autres, des lunettes et des montres intelligentes (c’est-à-dire connectées) ainsi que des technologies à porter dans les domaines de la santé et de la médecine sont des champs d’application possibles.

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Médias du futur 2020 - Admeira · par l’utilisation en parallèle d’Internet et de la télévision, la composante audio de la publicité TV gagne en importance. La musique et