Mémoire M2 : L'expérience sensorielle sur les sites des parfumeurs de luxe

Etudiant : MILLET Lionel

Master 2 professionnalisant Conseil Editorial

Année universitaire 2011-‐2012

L’expérience sensorielle sur les sites web

des parfumeurs de luxe

Mémoire réalisé sous la direction de Caroline Bringand,

Ergonome, chargée de cours à l’Université Paris IV – Sorbonne

2 L’expérience sensorielle sur les sites web des parfumeurs – Lionel Millet

Table des matières Remerciements ................................................................................................................................ 4

1ère Partie : Notre sujet .................................................................................................................. 5 A. Pourquoi ce sujet ? ............................................................................................................................ 5

1. Le luxe .................................................................................................................................................................................... 5 2. Mais seulement l’un de sens aspects ......................................................................................................................... 6 Un secteur : la parfumerie .................................................................................................................................................. 6 Les sites web sont une voie difficiele pour les parfums ........................................................................................ 7 Mais cette voie recèle un potentiel à exploiter .......................................................................................................... 8

B. Les ouvrages étudiés sur le luxe .................................................................................................. 9 1. M. Chevalier et G. Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe ............................................................ 10 2. V. Bastien et J-‐N. Kapferer, Luxe oblige ................................................................................................................. 10 3. U. Okonkwo, Luxury Online ........................................................................................................................................ 12

2ème Partie : D’une théorie, l’autre .......................................................................................... 14

A. La théorie du livre et sa grille d’analyse basée sur les 5 sens ......................................... 14 1. L’articulation de l’ouvrage .......................................................................................................................................... 14 2. Thèse défendue : « Créer plus qu’un site web de luxe » ................................................................................ 15 3. Concept : la « luxemosphère » .................................................................................................................................. 16 4. Les cinq sens du point de vue de la luxemosphère .......................................................................................... 17 La vue ....................................................................................................................................................................................... 17 L’ouïe ........................................................................................................................................................................................ 18 L’odorat ................................................................................................................................................................................... 19 Le toucher ............................................................................................................................................................................... 19 Le goût ..................................................................................................................................................................................... 20 5. Grille d’analyse issue de la luxemosphère ........................................................................................................... 21

B. Grille d’analyse complétée par des critères ergonomiques ................................................ 22

3ème partie : Démonstration concrète .................................................................................... 25

A. Panel de sites ................................................................................................................................... 25 B. Analyse comparée .......................................................................................................................... 26

Au regard des sens .............................................................................................................................................................. 27 Au regard des critères ergonomiques ........................................................................................................................ 35 Croisement des résultats obtenus par les deux analyses .................................................................................. 42

C. Conclusion de cette double analyse ......................................................................................... 43

4ème partie ....................................................................................................................................... 44


A. La grille basée sur les sens a une pertinence limitée ......................................................... 44 B. Elle ne se suffit pas à elle-‐même ............................................................................................... 45

Conclusion : Ce que cette démarche nous apprend .......................................................... 48

A. Les pistes possibles pour les marques de parfums ................................................................ 48 B. Une piste possible en ergonomie .................................................................................................. 51 C. Luxemosphère, ergonomie et philosophie ................................................................................ 51

Bibliographie ................................................................................................................................. 55


Remerciements

Mes premiers remerciements seront pour ma directrice de mémoire Caroline Bringand,

qui dès le départ était la personne tout indiquée pour m’aider à mener à bien ce projet.

Désireux en effet de travailler sur le domaine du luxe, et en particulier sur la parfumerie,

il m’a semblé normal de m’adresser à une personne sensible à cet univers. Mais j’ai

également d’emblée pressenti qu’elle pourrait m’apporter énormément, ce que la suite

n’a pas démenti. En plus de ses compétences et de ses qualités humaines, j’ai pu compter

sur son soutien indéfectible tout au long de ce travail et sur ses nombreuses suggestions

qui n’ont pas manqué d’être particulièrement fructueuses. Qu’elle soit donc

profondément remerciée ici.

Il m’est également impossible de ne pas remercier ici Monique Ollier et Jean-‐Michel

Besnier, responsables du master Conseil Editorial de Paris IV, qui m’ont accordé leur

confiance dès la sélection. L’acquisition des nombreuses compétences que permet ce

master, et qui plus est à un moment décisif pour mon avenir professionnel, aura été pour

moi tout à fait déterminante. Qu’ils reçoivent à l’occasion de la rédaction de ce mémoire

l’expression de toute ma gratitude.

Plus généralement, je remercie l’équipe enseignante dans son ensemble pour la qualité

des enseignements dispensés – et accessoirement leur réelle sympathie ; et tout

particulièrement Bruno Jarrosson, consultant en stratégie, à la fois pour ses cours

exceptionnels, ses ouvrages, et aussi son humour, bref, une personnalité à bien des

égards extraordinaires.

Enfin, je remercie les nombreux vendeurs de parfums dont j’ai fait la rencontre afin de

ne pas me contenter d’une expérience virtuelle de l’objet de ce mémoire. La plupart

m’ont fait découvrir des produits étonnants et, notamment lors de ma visite chez Caron

et chez Lalique aux Galeries Lafayette, ils n’ont pas été avares d’indications fort

intéressantes sur ce domaine. Ces échanges furent à la fois fructueux et un vrai plaisir.


1ère Partie : Notre sujet

A. Pourquoi ce sujet ?

1. Le luxe

Yaffa Assouline, directrice d’Assouline Médias, a fondé LuxuryCulture.com en 2004,

l’important site du luxe en ligne. Le site s’ouvre sur des citations de la fondatrice et l’une

d’entre elles, très courte, peut résumer l’objet de ce travail : « Luxury is a pure

philosophy ».

Cette passionnée du luxe avait en vue l’art de vivre qui lui est intimement lié. Mais prise

comme telle, cette phrase résume notre intuition fondamentale. Après des années

d’études de la philosophie, nous nous sommes intimement persuadés que le luxe est un

univers dans lequel la dimension spirituelle est extrêmement importante. Un parcours

philosophique, s’il n’est pas accompagné de la volonté de suivre les sentiers battus

(l’enseignement en particulier), peut tout naturellement porter vers celui-‐ci. Ne nous

attardons pas longuement ici sur les paradoxes que cette affinité entre luxe et

philosophie ne manquent pas de soulever.

Pour l’essentiel, les paradoxes se résument au fait que :

• le luxe serait le frivole

• il devrait obligatoirement susciter une indignation fort vertueuse de la part du

penseur.

Par-‐delà cette dimension moralisatrice ou idéologique suspecte, historiquement le luxe a

été décrié, à quelques exceptions près, par la philosophie. Il n’a pas manqué d’être

rapproché de la débauche et de servir d’exemple typique de ce qui détourne les hommes

de la pensée.

Il serait beaucoup trop long d’entrer dans les détails de cette critique et de la réponse

qu’il faudrait lui faire. Concernant notre expérience, nous avons pourtant constaté que

c’est en étudiant le luxe que la culture et les compétences acquises durant ces années

s’épanouissaient pleinement. Dans cet univers s’entrelacent tradition et avant-‐gardisme,


sens et valeurs d’excellence. Et dans la mesure où les individus sont de plus en plus en

quête de sens et de valeurs1, il est clair que le luxe peut jouer (et de fait joue) à ce point

de vue un rôle de tout premier plan. Un domaine, donc, où passion de l’entreprise (le

luxe étant d’abord une activité économique) et passion « philosophique » peuvent se

conjuguer.

2. Mais seulement l’un de sens aspects

Le luxe en tant que tel est un sujet si riche et complexe qu’un mémoire ne suffirait pas à

l’aborder. Nous avons donc procédé à deux choix :

• celui d’un secteur, à savoir la parfumerie

• celui d’une de ses incarnations, à savoir les sites web.

Un secteur : la parfumerie

Le choix de la parfumerie s’est fait par goût personnel et parce que ce domaine a des

particularités intéressantes.

Un parfum reste singulièrement difficile à se « représenter ». Au risque de rappeler une

banalité qui demeure fondamentale, ce n’est qu’en étant senti qu’il est expérimenté.

Pour cette raison même, un parfum n’est pas qu’un jus et son odeur : c’est aussi un

flacon designé et plus ou moins précieux. C’est un univers, du rêve, voire une égérie, et

donc un réseau de sens et de valeurs qui suscitent ou non l’adhésion.

Sinon, pourquoi préférer tel parfum à tel autre de marque différente alors que les

fragrances peuvent être parfois si semblables ? Croira-‐t-‐on sincèrement qu’un client

préfèrera le premier simplement parce que la senteur d’agrume est un peu plus

soutenue et que cela lui convient mieux ? Il est évident que les consommateurs

recherchent autre chose. D’ailleurs, les « knock off », vendus 1 ou 2$ aux Etats-‐Unis, qui

promettent une ressemblance avec tel ou tel parfum de grande marque (« Si vous avez

aimé… alors… »), n’ont jamais pris.

Au sein du secteur du luxe, la parfumerie a des spécificités intéressantes. Décrivons-‐en

deux. Premièrement, pour un produit de luxe, un parfum est en réalité peu coûteux à 1 On s’en convaincra notamment à la lecture de Marc Gobé, Emotional Branding, The new paradigm for connecting brands to people, New York, Allworth Press, 2009, et ce dès la préface. A noter sa réelle utilité concernant le rapport aux enseignes de luxe, même si l’ouvrage veut embrasser les marques en général.


réaliser. Cela explique pourquoi son prix varie globalement entre 50 et 100€, sachant

qu’une part importante de celui-‐ci couvre en fait les frais publicitaires et marketing.

Chez les plus grandes marques, un parfum lancé ne sera rentable qu’au bout d’un an à

cause des frais engagés pour le faire connaître. Cela reste toutefois un produit

abordable : il est bien connu que les plus gros consommateurs de parfums en France ont

des revenus inférieurs ou égaux au SMIC2, et que son taux de pénétration chez les

consommateurs demeure parmi les articles de luxe le plus élevé.

Deuxièmement, sauf pour les marques dont la parfumerie ou les cosmétiques relèvent

pleinement de leur métier (typiquement Guerlain ou Caron), le parfum reste un produit

d’accès par rapport au « cœur de métier » des marques de luxe. Chanel n’est pas d’abord

un parfumeur, mais une maison de haute couture ; Dior également ; Cartier, un bijoutier.

Cela ne remet naturellement pas en cause l’excellence du N°5, le haut degré d’exigence

de Christian Dior Parfums et le sérieux du pôle parfumerie de chez Cartier. L’activité de

parfumerie contribue même chez certains à financer un cœur de métier pas rentable ou

tout juste à l’équilibre (la très haute couture par exemple)3. Il n’empêche que le parfum

est dans la plupart des cas un produit à part, à la fois très bon en tant que tel, mais à

mille lieues de ce que les marques ont vraiment à offrir.

Si le parfum ouvre l’accès à ces marques prestigieuses, la dimension de rêve voire de

fantasme qu’il contient doit être d’autant plus importante. Nous rejoignions ainsi notre

première idée, à savoir que la nature difficilement saisissable du parfum se prête bien à

l’onirisme et constitue une très bonne porte d’entrée vers les marques qui font rêver.

Mais précisément : comment faire rêver à partir d’un parfum ?

Les sites web sont une voie difficile pour les parfums…

Cette dernière question nous conduit au deuxième choix opéré, à savoir les sites web.

Les caractéristiques évoquées précédemment peuvent en effet se déployer de manière

intéressante sur ce support. Evoquons deux principales raisons.

2 Outre l’illustration du caractère bon marché du parfum, cette donnée est intéressante du point de vue socio-‐culturel. Sachant que les revenus dépendent en bonne partie du niveau d’études, on peut déduire que ce type de consommateur du luxe n’a sans doute ni la culture ni les codes pour accéder à d’autres produits. Mais qu’en revanche le parfum – et donc, finalement, la marque – suscite chez lui un attrait particulièrement fort. 3 Voir sur ce sujet V. Bastien, J-‐N. Kapferer, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008, p. 316 et suivantes


La présence du luxe sur le web est en elle-‐même un sujet vaste et discuté que nous

résumerons ici en quelques mots. Réticentes au tout début de l’Internet, les marques ont

compris étape par étape tout l’intérêt de ce support. Du simple achat de nom de domaine

qui fut un temps le seul signe de présence de la plupart d’entre elles, elles proposent

aujourd’hui pour certaines des sites parmi les plus innovants. Globalement toutefois, la

créativité et l’avant-‐gardisme propres au luxe ont du mal à être mis en scène sur la toile.

Choisir d’étudier les sites web de parfumeurs nous permettra d’en faire l’épreuve et de

nous confronter à des difficultés méritant l’attention.

Une seconde raison du choix des sites web est la difficulté sur un tel support à faire vivre

l’expérience d’un produit comme le parfum. En effet, celui-‐ci s’adresse naturellement

d’abord à l’odorat. Or, sauf dispositifs encore expérimentaux, à ce jour l’expérience de

l’odeur n’est pas directement possible en consultant un site web. La question de savoir

comment alors une expérience indirecte serait possible ne manque donc pas de se poser

et explique notre choix.

Mais cette voie recèle un potentiel à exploiter

A défaut de faire sentir directement les odeurs, un site Internet peut de nos jours bien

mieux qu’une publicité dans un magazine faire connaître au client un parfum en lui

faisant vivre une expérience unique. Potentiellement, les possibilités de scénarisation et

de création de celle-‐ci sont sur ce support a priori larges. Si pour être séduisant, un

parfum doit notamment avoir un univers, une image, un style, il se trouve que le web

permet précisément de créer des univers forts et plus généralement des contenus

innovants pour les marques (« brand contents »). L’évolution du web a permis la

création d’expériences digitales de plus en plus riches, parfois tellement que la finalité

de celles-‐ci semble totalement étrangère à la vente en ligne, qui aurait pu être l’objectif

premier des prouesses réalisées.

Il est clair que les attentes des internautes face aux sites web des marques de luxe en

général ont évolué. Longtemps, celles-‐ci ont considéré que les « vrais » clients se rendent

en boutique et qu’Internet est un média de masse en désaccord avec la nature même du

luxe. Nous savons aujourd’hui qu’en réalité, les clients du luxe sont les pionniers de

l’adoption des nouvelles technologies. Une expérience digitale digne de ce nom est

réellement attendue de leur part lorsqu’ils visitent le site d’une marque prestigieuse. Ils


souhaitent vivre sur le site une expérience aussi exceptionnelle que celle vécue en boutique.

Se dérober à l’exercice constitue donc un risque pour les marques. Si le décalage entre

l’expérience hors ligne d’une marque jouissant d’une immense aura et son expérience en

ligne est immense, cela ne peut qu’être déconcertant et finalement écorner son image. Y

compris si la finalité de la visite du site n’était « que » de découvrir un parfum...

Notre problématique est la suivante : dans quelle mesure les différentes expériences

digitales proposées par les parfumeurs répondent-‐elles au haut degré d’exigence

légitimement attendu de la part des clients des marques de luxe ? La

« luxemosphère » d’Uché Okonkwo nous invite à interroger les critères qui la composent

au regard de l’expérience utilisateur réellement offerte.

B. Les ouvrages étudiés sur le luxe La recherche et l’étude d’ouvrages de référence sur le luxe auront été un préalable

indispensable à l’analyse des sites.

Un certain nombre de livres écrits par des professeurs ou des professionnels existent.

Mais il faut garder à l’esprit que le luxe comme le web ont beaucoup évolué ces

dernières années. Nous nous sommes donc attachés à l’étude d’ouvrages aussi récents

que possible.

La plupart des manuels portent sur marketing ou la stratégie du luxe. Les plus sérieux

sont au programme des MBA nouvellement créés pour former les futurs managers du

luxe aux spécificités de celui-‐ci. Nous en avons retenu trois en particulier :

• M. Chevalier, G. Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Paris, Dunod, 2011

(2ème édition)

• V. Bastien, J.-‐N. Kapferer, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008

• U. Okonkwo, Luxury Online. Styles, Systems, Strategies, UK, Palgrave Macmillan,

2010

Nos raisons sont les suivantes. Ces ouvrages sont écrits par des professionnels dont la

réputation n’est plus à faire ayant une longue expérience de ce secteur. Leurs objectifs

diffèrent, et pour deux d’entre eux, il s’agit de défendre une thèse importante pour notre

propos.


1. M. Chevalier et G. Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe

Cet ouvrage semble idéal pour commencer à étudier l’industrie du luxe. De multiples

aspects sont abordés et il contient de nombreux chiffres qu’il est intéressant de

posséder. Le chapitre 3 « Les grands secteurs du luxe » permet d’avoir une vue globale

des différents marchés et de leurs acteurs, notamment celui des parfums et cosmétiques.

De même, le chapitre 5 « Le client des produits de luxe » est tout à fait intéressant car il

se fonde sur plusieurs enquêtes qui une fois recoupées permettent de mieux cerner les

différentes clientèles. Le reste de l’ouvrage ne manque pas non plus d’intérêt. On notera

par exemple une critique implicite de la thèse principale soutenue par Bastien et

Kapferer que nous aborderons plus loin. Toutefois, plusieurs remarques s’imposent.

La première, générale, est que l’ouvrage se veut dans l’ensemble plutôt objectif et

s’adresse à un public essentiellement scolaire. Son utilité reste par conséquent surtout

d’embrasser une première fois le domaine dans son ensemble.

Une seconde, critique, concerne la place accordée à la question d’Internet dans

l’économie du livre : seulement quatre pages. Même en dehors du cadre limité de notre

sujet, cela paraît clairement insuffisant vu l’importance que ce médium a pris dans le

luxe. De plus, le contenu de ce passage n’est pas de la même qualité que le reste de

l’ouvrage. Il se résumerait presque à ces constats :

• les marques ont effectivement des sites internet et pour certaines d’entre elles

des boutiques en ligne

• l’arrivée de l’iPad et des smartphones complexifie les choses

• il existe des réseaux sociaux qui ont de l’importance pour l’image des marques.

Il s’agit malheureusement aujourd’hui d’une description d’un état de choses banal.

L’intelligence et la finesse des analyses présentes dans d’autres chapitres ne sont pas sur

cette question au rendez-‐vous. Compte tenu de notre sujet, il est donc clair que tout en

gardant à l’esprit les éléments les plus pertinents de l’ouvrage, nous l’utiliserons peu ici.

2. V. Bastien et J-‐N. Kapferer, Luxe oblige

Ouvrage général de stratégie sur le luxe, il contient une thèse forte et passionnante. Il

tente de distinguer ce qui relève réellement du luxe de ce qui n’a de luxe que le nom, en

particulier par différence avec le « premium ». Si différents critères sont listés, comme

l’histoire, la fabrication artisanale, la question du prix, et d’autres encore, c’est


véritablement au chapitre 3 « Les anti-‐lois du marketing » que l’ouvrage prend toute sa

dimension.

Orienté d’abord vers l’action, il explique à partir de ce chapitre comment les managers

doivent prendre le contre-‐pied des pratiques du marketing traditionnel pour qu’une

marque de luxe gagne de l’argent, mais surtout et pour cela, qu’elle reste une marque de

luxe. Elle doit rester managée dans le respect des spécificités de cet univers. Les auteurs

en tirent donc toutes les conséquences, depuis la croissance des marques jusqu’à la

distribution en passant par la communication, les business modèles, et aussi, thème

particulièrement intéressant, la sortie du luxe dans certains cas. Globalement, les idées

défendues sont impressionnantes par leur réelle puissance pour expliquer les stratégies

adoptées par les différentes marques.

L’analyse proposée par les auteurs sur le luxe sur Internet demeure le point faible de

leur livre. Pourquoi ?

Le sujet n’est pas assez développé, à peine six pages. L’ouvrage l’interroge,

conformément à la thèse défendue dans celui-‐ci, sous l’angle de la compatibilité entre

luxe et Internet. D’après les critères établis, il en résulte que :

• Il y a une difficulté à gérer la question du prix d’un produit de luxe sur le web : en

principe, le prix d’un vrai article de luxe ne s’affiche pas.

« Si une marque de luxe souhaite quand même vendre ses produits sur Internet (…)

elle le fera pour des articles qu’elle aura décidé d’exclure de son univers du luxe »4.

Typiquement les parfums, sauf pour les parfumeurs traditionnels, pourrions-‐nous

ajouter. Pourtant, en dehors des pièces les plus exceptionnelles, cela s’avère inexact (par

exemple chez Gucci ou Louis Vuitton).

• « Le monde du Net est sensuellement très réducteur. »

La relation au visiteur sur un site web serait anonyme, par opposition à l’accueil

physique et personnalisé des clients dans les boutiques. La difficulté serait surtout

soulevée à propos des nouveaux clients. L’anonymat, l’absence supposée de

polysensorialité alors que les articles de luxe sont hautement sensuels, et ultimement la

menace de contrefaçon, sont les trois principales raisons évoquées. Seuls des produits

d’entrée susceptibles d’inciter à aller en boutique peuvent éventuellement être vendus

sur le site. 4 Voir p. 265 et suivantes ; la citation est de la page 269


En revanche, les auteurs estiment que :

• Internet est devenu un outil de communication « incontournable ».

• Les auteurs appellent de leurs vœux un « Web 3.0 » réservant un accueil

personnalisé au visiteur, plus sécurisé et polysensoriel.

Et de conclure qu’en attendant ce « Web 3.0 », leur recommandation est claire pour le

luxe : « toujours communiquer sur Internet, ne jamais vendre sur Internet ».

En résumé, nous nous trouvons face à des considérations qui soulèvent de réelles

difficultés et réservées sur la question de l’Internet. Le dernier Sommet International du

Club e-‐luxe tenu le 6 juin 2012 à Paris avait d’ailleurs pour thème le « commerce en

ligne », signe que le débat n’est pas encore clos.

Bastien et Kapferer se veulent en fait surtout prudents, et semblent bien percevoir qu’au

fond, à plus ou moins long terme, vente, personnalisation et polysensorialité seront de

toute façon au centre des sites web des marques de luxe. Peut-‐être ce moment

commence-‐t-‐il à arriver. Pour le percevoir et l’analyser, il faut se concentrer sur leur

présence sur le web. C’est ce que propose l’ouvrage suivant.

3. U. Okonkwo, Luxury Online

Uché Okonkwo travaille depuis une dizaine d’années avec certaines des plus grandes

marques de luxe. Elle a fondé le cabinet de conseil en stratégie et management Luxe

Corp et édite Luxe-‐Mag.com. Surtout, elle a participé à la création du Club e-‐luxe,

l’organisme le plus important rassemblant les professionnels du secteur. Il est semblable

à un « think tank » spécialisé sur les stratégies des marques de luxe sur le web.

Son ouvrage est à la pointe de la question qui nous occupe. Il est en effet unique en son

genre, comme a pu le souligner Mark Dunhill (CEO de Fabergé) : en plus de porter

exclusivement sur les marques de luxe et le web, ce qui n’avait encore jamais été fait

avant sa publication, il offre des analyses pertinentes en s’appuyant sur des exemples

encore d’actualité (la plupart des captures d’écran qu’il contient sont toujours valables).

Le livre s’ouvre sur le paradoxe suivant : alors que ces marques sont parmi les plus

créatives et avant-‐gardistes, elles ont eu et ont encore pour certaines de réelles


difficultés à refléter ces caractéristiques sur le web. Okonkwo n’hésite pas à dire

qu’Internet leur a fait peur et suscite encore aujourd’hui des réticences : il leur semble

en contradiction avec les codes du luxe.

Il y a sans doute un décalage de générations entre le top management (« digital non

native ») des marques de luxe et les utilisateurs d’Internet (« digital native »). Nous

pouvons ajouter qu’il est aussi culturel : aux Etats-‐Unis, Internet est abordé avec

nettement moins de réticences qu’en Europe par les marques de luxe, et certains des

meilleurs exemples donnés par le livre sont de facto des sites anglo-‐saxons.

L’auteure s’attache pour sa part à montrer que le web est une opportunité pour les

marques de luxe. Ce qu’Internet permet (et ce qu’attendent ses usagers) est clairement

révolutionnaire selon elle, révolution qui n’en n’est qu’à ses débuts. Si être présent sur le

web s’est révélé indispensable, la stratégie s’est longtemps réduite à produire un plus

beau site que celui des concurrents, sans penser ni à sa valeur ajoutée pour l’utilisateur,

ni au potentiel en matière d’expérience de la marque de cet outil.

Faire vivre une telle expérience particulière sur ce support est une chose difficile et

rare : d’où encore aujourd’hui un certain nombre de sites de maisons par ailleurs

brillantes aussi semblables que de peu d’intérêt.

L’ouvrage d’Okonkwo met en avant toutes les possibilités intéressantes que recèle le

web pour les marques de luxe et les stratégies qu’ils leur sera indispensable d’adopter

en s’appuyant sur des exemples récents.

Le plus important pour nous est que ce livre fournit des critères d’analyse

particulièrement pertinents pour le sujet qui nous occupe puisqu’ils sont basés sur les

5 sens. En effet, nous disions ci-‐avant qu’il est difficile de faire vivre l’expérience d’un

parfum à cause de l’absence de diffusion d’odeurs sur le web. Mais il existe des moyens

détournés et Okonkwo en dresse une liste dans ses critères d’analyse.

Nous allons montrer en quoi ces analyses valent pour les sites des parfumeurs en

particulier. Cela nous permettra d’en évaluer la pertinence au regard de

l’expérience utilisateur réellement offerte par les sites en question.


2ème Partie : D’une théorie, l’autre

A. La théorie du livre et sa grille d’analyse basée sur les 5 sens

1. L’articulation de l’ouvrage

Luxury Online se découpe en deux parties principales. La première, « Getting it ! »,

explique comment, en dépit des appréhensions des marques de luxe face au web, une

présence exploitant toutes les possibilités offertes par ce média est souhaitable et

nécessaire. Le web est en effet devenu social et ses utilisateurs y passent de plus en plus

de temps. Les marques ne peuvent se contenter d’être passives face à ce phénomène,

d’autant qu’il faut être lucide sur son « côté obscur »5 : comment contrôler les contenus

produits ? dans quelle mesure leurs auteurs sont-‐ils crédibles ? etc.

Tous ces aspects, qu’il convient d’avoir à l’esprit pour étudier les sites web des marques,

ne sont pourtant qu’un préliminaire. Le cœur de l’ouvrage est en effet la seconde partie,

« Doing it ! », dont le seul titre annonce à la fois le pragmatisme mais aussi la complexité

de la mise en œuvre.

Globalement, Okonkwo s’attache à mettre en avant quatre dimensions de la présence

d’une marque de luxe en ligne : son site lui-‐même (chapitre 4), sa communication sur le

web en général (chapitre 5), la question de la vente et des clients (chapitres 6 et 7), les

nouveaux supports (comme les smartphones) et plus généralement les possibilités

offertes pas la technologie (chapitre 8). A chaque fois, les marques de luxe doivent

fournir des efforts spécifiques pour rester innovantes et attractives tout en respectant ce

qui fait d’elles des marques dont le management demeure singulier. Enfin, l’ouvrage se

termine par quelques exemples des meilleures pratiques (chapitre 9), sur lesquelles

nous aurons l’occasion de revenir puisqu’un site de parfumeur en fait partie.

5 Cf. p. 58 et suivantes : « The dark side of the social web »


2. Thèse défendue : « Créer plus qu’un site web de luxe »

Le chapitre 4 « The e-‐experience : creating more than a luxury website »6 reste le cœur

de l’ouvrage. C’est ici que se concentre toute la théorie d’Okonkwo sur la présence en

ligne des maisons de luxe et que se développe l’aspect le plus important pour notre

problème.

Etre seulement présent, ou développer le plus beau site par rapport aux concurrents, ou

encore avoir le plus de contenus, toutes choses auxquelles les marques se limitaient

d’abord, ne suffit plus. « La question est de créer une expérience en ligne exceptionnelle

pour chaque personne visitant et revisitant le site web »7. La perfection du luxe dans ses

produits, explique Okonkwo, doit se retrouver aussi dans son site web. L’idée est de

créer des environnements uniques et inoubliables immergeant le visiteur dans l’univers

de la marque. Cependant, cela reste de fait rare : les sites ressemblent plutôt à des

catalogues ou a des publicités quasiment sans contenus. Les managers ont d’après

l’auteure longtemps cru que les clients sont insensibles aux expériences en ligne et que

soit ils se rendront en magasin, soit ils seront pressés et achèteront rapidement en

ligne ; ou encore, ils ont postulé qu’une expérience du luxe virtuelle est impossible.

Modestement, Okonkwo souligne qu’il n’existe pas de règles strictes pour relever ce

dernier défi. Un point essentiel reste de partir de l’identité de la marque au lieu de

comparer ce que fait la concurrence, ou pire à livrer l’ensemble du problème a une ou

plusieurs agences web parfois plus soucieuses d’imposer leur « griffe » au site qu’à

respecter pleinement les codes de la marque8. « Dans le domaine du luxe, le seul facteur

qui déterminera une relation durable avec une marque est un renforcement perpétuel

d’expériences positives à chaque point de contact, et particulier avec le site web. »9 Mais

comment créer cela ? Le concept de « luxemosphère » constitue la réponse apportée par

Okonkwo.

6 P. 111 à 181, le plus long du livre. Nous traduirons directement de l’anglais en indiquant simplement la pagination. 7 P. 111. Et d’ajouter : « Cette expérience riche se traduira éventuellement en ventes et en loyauté. » 8 Par où nous retrouvons exactement l’une des « anti-‐lois » de Bastien et Kapferer : une marque de luxe et ses produits ne se définissent pas par un positionnement, mais par une identité – ce que pour sa part Okonkwo appelle son « ADN ». 9 P. 117


3. Concept : la « luxemosphère »

Dans le marketing du web s’est forgé en 2002 le concept de « webmosphère »,

néologisme combinant « web » et « atmosphère ». Dans les boutiques, une atmosphère

peut être crée grâce à des couleurs, des odeurs, une température, etc. ; sur le web, une

webmosphère peut être également crée à partir d’un certain nombre de paramètres. Or,

chose très importante, dans les deux cas, ce sont les cinq sens qui se trouvent en jeu

d’après Okonkwo.

Luxe Corp, le cabinet de conseil créé par notre auteure, a quant à lui forgé le concept de

« luxemosphère », proposé pour la première fois au Club e-‐luxe en 2007 et « qui décrit

l’atmosphère prestigieuse que chaque site de marque de luxe cherche à créer à la

fois en ligne et hors ligne »10. Le cœur de cet élément est l’identité de la marque de luxe

qui se manifeste hors ligne et qu’il s’agit de retrouver en ligne. Faisant appel à l’esprit,

elle doit cependant le faire au moyen des sens, de manière plus inconsciente que

consciente selon Okonkwo. Ultimement, la « luxemosphère » permettra au visiteur de se

souvenir du site, plutôt que de l’oublier ou de le fondre dans l’image confuse qu’il se fait

de tant de sites qui se ressemblent.

Une autre manière d’aborder et de clarifier la chose est de partir de l’ouvrage précédent

d’Okonkwo, Luxury Fashion Branding. Dans l’introduction, elle explique en quoi

l’industrie du luxe nécessite un management de la marque spécifique. La ferveur

exceptionnelle et un comportement évoquant parfois celui de « robots enthousiastes »11

de la part des consommateurs s’expliquent par celui-‐ci. Mais, demande Okonkwo,

pourquoi ? « The answer is simple : luxury brands have the power of BRANDING ! »12

Ce qu’un traduction sans glose et bien moins forte que l’original anglais pourrait rendre

par : « la réponse est simple : les marques de luxe ont le pouvoir de marquer », au sens

de marquer d’un sceau scellant une relation émotionnelle à celles-‐ci. Autrement dit, ces

10 P. 121 11 U. Okonkwo, Luxury Fashion Branding, Palgrave Macmillan, 2007, p. 10 12 Cette manière frappante de présenter la chose n’est pas sans rappeler dans un tout autre registre certaines affirmations du philosophe Heidegger : « Welt weltet » (« Le monde fait monde »), « Das Ding dingt » (« La chose fait chose »), etc. Les marques de luxe ont décidément une réelle affinité avec la philosophie !


marques génèrent de l’ « emotional branding »13. Or, cette relation doit s’incarner en

expériences. Nous pouvons dire que sur le web, la luxemosphère est d’une certaine

façon la manière dont une marque de luxe noue cette relation (« is branding ») à travers

une expérience particulière.

Mais comment mettre en œuvre ceci qui recouvre quelque chose de si intéressant

pour les marques et l’expérience utilisateur ? La réponse se trouve dans une

analyse partant des cinq sens.

4. Les cinq sens du point de vue de la luxemosphère

Il est très clair que l’idée de partir des cinq sens pour créer une atmosphère particulière

sur un site web ne manque pas de soulever des questions : par exemple, quid du goût, du

toucher, et bien sûr, cas qui nous intéresse particulièrement, de l’odorat ? Pour y

répondre, Okonkwo part progressivement du sens le plus évident concernant le web

pour acheminer le lecteur vers les plus complexes.

La vue

C’est pour Okonkwo le sens le plus important14. Plusieurs éléments d’un site sont en

rapport avec lui.

• Les images, bien sûr, dont le choix reflète la personnalité de la marque et qui

doivent avoir un impact visuel fort (donc en particulier être en haute résolution)

• Les couleurs, certaines étant associées à telle ou telle marque, et elles ont de plus

des effets inconscients sur celui qui les perçoit (pour reprendre les exemples de

l’ouvrage, le vert et le rouge inspirent l’intelligence, le rose et le violet sont dans

le registre de l’émotion…)

• Le texte, en particulier la typographie, le contraste avec le fonds, la clarté et le

choix des mots, le ton, restent autant de moyens d’expression de la marque

• Les éléments graphiques comme les tableaux, les lignes, les animations, etc. qui

aident à la mémorisation, surtout si dans le dernier cas le visiteur peut interagir

avec, et reflètent l’identité de la marque

13 Voir à ce sujet l’intéressant ouvrage de Marc Gobé Emotional Branding déjà mentionné ci-‐dessus. 14 Okonkwo le soulignait déjà dans son ouvrage précédent Luxury Fashion Branding précisément dans le chapitre 6 « Digital Luxury » : « La vue est le moyen le plus puissant de capter et de retenir l’attention des clients en ligne » (p. 212)


• Les formes, qui s’accordent elles aussi avec l’identité (les formes « douces » allant

bien par exemple à Chloé, les « dures » au contraire par exemple à Karl Lagerfeld)

et qui relèvent d’un horizon d’attente des visiteurs

• La page de bienvenue (souvent confondue avec la home page ou page d’accueil)

par laquelle le visiteur entre dans le site, la page d’accueil, le design et l’affichage

des éléments sont autant d’aspects visuels déterminants pour créer une

luxemosphère.

L’ouïe

Souvent négligés sur les sites web des maisons de luxe, les musiques et les sons créent

une ambiance particulière et « sont souvent inséparables des souvenirs, de la

connaissance et des émotions »15. Surtout, « dans le monde virtuel, le son est ce qui

stimule les autres sens humains que sont l’ouïe, le goût et le toucher, et empêche que

l’expérience en ligne ne soit dominée par la vue ». Cette affirmation étonnante est

illustrée par Okonkwo ainsi : si un aveugle se rendait sur le site web d’une marque, seul

le son lui permettrait de se représenter l’univers de celle-‐ci.

En outre, dans les boutiques réelles, les musiques ne sont aucunement choisies par

hasard. Elles doivent stimuler certains comportements en créant des atmosphères

correspondantes grâce à tel ou tel rythme, au volume, au style... Le contexte du son

compte aussi beaucoup, et il doit donc être en accord avec les codes de la marque. Placer

des ambiances sonores différentes selon les sections d’un site peut être un choix

pertinent.

Mais le son doit avoir une fonction, et non pas être envahissant. La voix, par exemple,

permettra d’incarner une présence humaine sur le site et facilitera la mémorisation. La

musique, surtout si elle est composée spécialement pour la marque, reflètera son esprit

de manière marquante16. Bien sûr, les sons doivent pouvoir être facilement désactivés

et les outils de contrôle comme « pause », « stop », « volume », etc. – voire même, une

option « autre ambiance » – proposés.

15 P. 129 16 D’où l’existence d’entreprises créant des musiques spécialement pour les marques, et notamment pour celles de luxe, par exemple Sonodea.


L’odorat

Après avoir rappelé combien l’odeur peut être appréciée diversement, Okonkwo ajoute

qu’elle « est aussi l’un des sens humains qui ont le plus fort impact émotionnel et qui

réveillent des nostalgies chez les gens »17, comme la fameuse madeleine de Proust. Ceci

n’a pas manqué d’être exploité aussi bien par les parfumeurs (par exemple Thierry

Mugler avec Angel) que par les services marketing de grandes enseignes (diffusion

d’odeurs dans les rayons). Des odeurs sont associés à des ambiances et à des émotions,

par exemple l’odeur du sapin durant la période de Noël. Certaines sont relaxantes, tandis

que d’autres sont excitantes.

En dépit de certaines recherches menées pour faire sentir des odeurs via une télévision

ou un ordinateur, il peut sembler impossible de stimuler l’odorat sur un site web.

Paradoxalement, remarque Okonkwo, les parfums restent les produits de luxe les plus

vendus en ligne. Certes, des logiciels comme iSmell (développé par Digiscents Inc.)

permettent, moyennant un périphérique spécifique, l’émission d’odeurs ; mais elles

risquent fort d’être infiniment moins subtiles que celles des parfums. En réalité, les

acheteurs de parfum en ligne ont donc déjà eu l’occasion de les sentir, souvent en

boutique.

Mais concernant les parfums inconnus du visiteur, restent deux solutions. La plus

efficace, sans doute, est la possibilité d’envoi d’échantillons. Celle-‐ci satisfera aussi bien

le visiteur qui aura une vraie expérience olfactive, que la marque qui collectera des

informations sur celui qui sera peut-‐être un nouvel adepte. Une deuxième solution est le

discours sur l’odeur ; et alors, le ton, la manière de décrire le parfum, l’explication de la

pyramide olfactive sont autant d’éléments cruciaux.

Le toucher

Okonkwo reconnaît d’emblée que ce sens ne peut pas être « reproduit de manière

réaliste dans l’environnement virtuel »18. C’est pourquoi elle parle plutôt de ce qui le

simule et l’évoque, à savoir le mouvement. De même que dans un film bien tourné nous

pouvons avoir l’impression de prendre part à l’action, de même les mouvements sur un

site web peuvent stimuler, ne serait-‐ce que psychologiquement, le sens du toucher.

Mais des vidéos courtes et percutantes ne sont en l’occurrence qu’un élément parmi

d’autres pour l’évoquer. Des animations, des contenus flash, la 3-‐D, des avatars, les pages 17 P. 135 18 P. 137


d’un catalogue qui se tournent comme sur un réel (surtout si accompagnées du bruit de

page tournée) etc. sont, « intégrés de manière équilibrée » précise et souligne Okonkwo,

autant de possibles stimulateurs de ce sens. Inutile d’ajouter que les boutons de

contrôle sont nécessaires. De plus, en dépit de leur « poids », la fluidité dans le

chargement des pages est attendue.

Un autre important moyen de faire appel au toucher est le zoom et la possibilité de

percevoir un article à 360°, le tout en haute définition.

Enfin, nous pouvons signaler la création d’avatars personnalisés aidant à visualiser les

articles, dont l’entreprise My Virtual Model et son module du même nom s’est fait une

spécialité. Il est intégré notamment sur le site de H&M où les clients peuvent se

visualiser avec les vêtements via un avatar.

Concernant les parfums, ajoutons que ce sens ne peut être négligé. De fait, il ne l’est pas

hors ligne avec le flacon, élément d’une grande importance : c’est lui qui sera saisi

chaque matin ou emporté dans un sac par l’utilisateur. Trouver son pendant en ligne

s’avère donc une attente légitime.

Le goût

Par souci de complétude, nous mentionnerons ce sens ; mais nous n’y reviendrons pas,

puisqu’il n’a pas de pertinence dans le cadre de notre sujet19.

Le domaine des vins et spiritueux est le plus important en termes de chiffre d’affaires

dans le secteur du luxe ; les marques comme Fauchon et les restaurants prestigieux ont

une renommée internationale. Cependant, sur le web il est clair le sens du goût ne sera

pas mis en œuvre réellement. C’est en réalité via ce qui stimule le toucher que celui-‐ci

peut l’être en retour : des descriptions des produits bien pensées éveillant l’imagination,

de la fumée virtuelle au dessus de plats, des photos en haute définition des produits

présentés de manière raffinée, sont autant d’éléments pouvant stimuler virtuellement ce

sens.

19 Autant ce qui a du goût doit avoir une odeur, autant ce qui a une odeur n’évoque pas nécessairement un goût : dans la parfumerie, les parfums comme Angel de Thierry Mugler qui évoque le chocolat et ceux comme Prada Candy évoquant les confiseries restent l’exception. Et il n’est pas certain qu’une mise en scène des deux exemples pour stimuler le goût soit pertinente : les publicités pour Angel n’ont rien à voir avec le chocolat…


5. Grille d’analyse issue de la luxemosphère

Voici la grille proposée par Okonkwo à la page 145 de l’ouvrage que nous traduisons

directement de l’anglais.

Nous avons ôté la partie concernant le goût et supprimé trois critères : 1) Pour l’odorat,

le critère « references », qui nous a semblé obscur et dont le reste de l’ouvrage ne parle

pas 2) Pour le toucher, la « vision en temps réel du produit » n’est pas pertinent pour les

parfums : avec ce critère, Okonkwo a essentiellement en vue les pièces d’horlogerie qui

devraient indiquer l’heure précise où a lieu a visite du site web. 3) De même, l’intérêt du

« vestiaire virtuel » demeure limité aux vêtements et accessoires.

Il en résulte le tableau suivant :

Sens Manifestation dans la luxemosphère

Vue

Page de bienvenue forte Page d'accueil percutante Design propre à la marque Thème de couleurs harmonieux Haute déf. & pertinence des images Police du texte claire Taille du texte suffisante Mode plein écran Avatars pertinents Equilibre des éléments graphiques

Ouïe

Sons adéquats avec identité marque Variété de musiques Choix de multiples musiques Outils de contrôle du son Fond sonore propre à chaque section Son spécifique pour les clics Choix des voix narratrices Ton, hauteur et tempo équilibrés Option d'écoute du texte Possibilités de traduction du texte

Odorat Diffusion d'odeurs Echantillons Descriptions

Toucher Possibilités de zoom Diaporamas pertinents Vidéos en plein écran


Vue en 3-‐D du produit Vues interactives Vues alternées Zoom interactif Animation flash Catalogues type PDF enrichi Navigation horizontale Plan resserré des photos Option avatar Démonstrations

Notons le caractère très exigeant de la grille : il est clair qu’aucun site ne peut

aujourd’hui se targuer de remplir absolument tous les critères, ne serait-‐ce que parce

que certains sont plutôt des exigences et des attentes (par exemple la diffusion

d’odeurs).

Surtout, la grille d’analyse révèle des points faibles. Le principal demeure le manque de

précision des critères énoncés pour chaque sens qui ne sont guère explicités de façon

concrète. Certains d’entre eux sont très subjectifs, par exemple « page de bienvenue

forte ». Cela nous invite à la revisiter et préciser au regard des critères ergonomiques.

B. Grille d’analyse complétée par des critères ergonomiques

Si nous voulons évaluer les sites des parfumeurs, il nous faut mettre au point un système

de notation aussi objectif que possible et valable pour tous les sites. Notre but ici est

d'expliciter les critères de la luxemosphère par les critères ergonomiques. C'est à l'aide

de cette nouvelle grille que nous analyserons notre panel de sites de parfumeurs.

Nous utiliserons donc les suivantes par sens, une unique grille globale étant difficile à

reproduire ici :


Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique'possible' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)'

Sons%adéquats%avec%iden0té%marque% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence%Pas%de%sons%=%0%Sons%en%désaccord%avec%l'iden0té%de%la%marque%=%1%Sons%créés%pour%la%marque%=%5%pts%

Variété%de%musiques% Incita0on% Incita0on% Pas%de%musiques%=%0%Musiques%variées%=%5%pts%

Choix%de%mul0ples%musiques% Contrôle%u0lisateur% Contrôle%u0lisateur% Aucun%chois%de%musiques%=%0%Choix%de%musique%=%5%pts%

Ou0ls%de%contrôle%du%son% Contrôle%u0lisateur% Contrôle%u0lisateur%

Aucun%ou0l%=%0%Contrôle%du%volume%=%1%Bouton%couper%/%allumer%son%&%bien%visible%=%2%pts%Boutons%pause,%avancer/reculer,%etc.%=%2%pts%

Fond%sonore%propre%à%chaque%sec0on% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence%Pas%de%sons%spécifiques%=%0%Fond%sonore%iden0que%=%1%pt%Fond%sonore%différent%selon%sec0ons%=%5%pts%

Son%spécifique%pour%les%clics% Principe%d’homogénéité% homogénéité%&%cohérence%+%guidage%

Pas%de%son%spécifique%=%0%Son%spécifique%=%3%pts%Sons%spécifiques%&%variés%=%5%pts%

Choix%des%voix%narratrices% Incita0on% Incita0on%Pas%de%voix%narratrices%=%0%Choix%des%voix%peu%per0nent%=%1%pt%Choix%des%voix%per0nent%=%5%pts%

Ton,%hauteur%et%tempo%équilibrés% Lisibilité%message% homogénéité%&%cohérence%Pas%de%musique%=%0%Musiques%peu%équilibrées%=%1%pt%Musiques%équilibrées%=%5%pts%

Op0on%d'écoute%du%texte% Adaptabilité%selon%les%u0lisateurs% Adaptabilité%&%contrôle%u0lisateur%

Pas%d'op0on%d'écoute%du%texte%=%0%Op0on%d'écoute%du%texte%pas%toujours%proposée%=%2%pts%Op0on%d'écoute%du%texte%toujours%proposée%=%5%pts%

Possibilités%de%traduc0on%du%texte% Adaptabilité%selon%les%u0lisateurs% Adaptabilité%&%contrôle%u0lisateur%

Pas%de%traduc0on%possible%=%0%Traduc0on%vers%l'anglais%seulement%=%1%pt%Traduc0on%en%5%langues%minimum%=%3%pts%Traduc0on%en%plus%de%5%langues%=%5%pts%

'' %% %% Moyenne'

Grille%d’analyse%%pour%l’ouïe%

Critère'luxemosphère' Interpréta4on'ergonomique' Critère'ergonomique' Nota4on'(sur'5)'

Page%de%bienvenue%forte% Pas%seulement%que%choix%des%langues%mais%séduire%visuellement%=>%incita:on% Incita:on%

Aucune%=%0%Choix%des%langues%=%1%pt%Anima:on%vidéo%/%flash%=%2pts%Séduc:on%graphique%=%2pts%

Page%d'accueil%percutante% %subjec:f% Incita:on%Banalité%=%0%Re:ent%l'aIen:on%=%3%pts%Frappante,%marque%mémoire%=%5%pts%

Design%propre%à%la%marque% Homogénéité%ave%les%codes%graphiques%u:lisés%par%ailleurs% homogénéité%&%cohérence%

Marque%non%reconnaissable%=%0%Logo%et%nom%facilement%repérables%=%1%pt%Respect%des%codes%couleur%=%2%pts%Respect%des%formes%et%codes%graphiques%=%2%pts%

Thème%de%couleurs%harmonieux% subjec:f% Incita:on% Dissonance%des%couleurs%trop%importante%=%0%Harmonie%des%couleurs%=%5%pts%

Haute%défini:on%&%per:nence%des%images% Lisibilité%images,%incita:on%et%cohérence% Lisibilité/incita:on/cohérence%

Images%défini:on%médiocre%et%peu%per:nentes%=%0%Haute%défini:on%=%2%pts%Caractère%incita:f%des%images%=%2%pts%Cohérence%des%images%=%1%pt%

Police%du%texte%claire% Bon%contraste%typo%/%fond%et%typo%lisible% Lisibilité%Police%peu%lisible%=%0%Typographie%claire%=%2%pts%Bon%contraste%typo%/%fond%=%3%pts%

Taille%du%texte%suffisante% Typo%lisible,%interlignage% Lisibilité%Texte%trop%pe:t%&%faible%interlignage%=%0%Bonne%taille%du%texte%=%3%pts%Bon%interlignage%=%2%pts%

Mode%plein%écran% Contrôle%u:lisateur% Contrôle%u:lisateur%Pas%de%mode%plein%écran%=%0%Mode%plein%écran%proposé%selon%sec:ons%=%3%pts%Mode%plein%écran%propsé%pour%tout%le%site%=%5%pts%

Avatars%per:nents% Homogénéité%avatar%/%codes%de%la%marque% homogénéité%&%cohérence%Absence%d'avatars%=%0%Avatars%peu%per:ents%=%1%pt%Avatars%per:nents%=%5%pts%

Equilibre%des%éléménts%graphiques% Traitement%graphique%iden:que%pour%les%mêmes%familles%d’informa:on% homogénéité%&%cohérence% Aucune%cohérence%=%0%

Cohérence%des%traitements%graphiques%=%5%pts%'' %% %% Moyenne''

Grille%d’analyse%pour%la%vue%



Diffusion(d'odeurs( Exigence(qui(reste(programma6que( Prise(en(compte(besoin(u6lisateur( Encore(inexistante(mais(une(exigence(=>(0(

Echan6llons( Prise(en(compte(besoin(u6lisateur( Prise(en(compte(besoin(u6lisateur(

Non(proposés(=(0(

Un(seul(proposé(=(1(pt(

Deux(proposés(=(3(pts(

Trois(proposés(=(4(pts(

Trois(proposés(&(un(cadeau(offert(lié(à(la(marque(=(5(pts(

Descrip6ons( Traitement(éditorial(adapté(et(évocateur( Prise(en(compte(besoin(u6lisateur(

Pas(de(descrip6on(=(0(

Bonne(descrip6on(des(odeurs(=(2(pts(

U6lisa6on(de(métaphores((évocatrices(=(3(pts(

(( (( (( Moyenne''

Grille(d’analyse(pour(l’odorat(


Possibilités)de)zoom) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)Pas)de)zoom)possible)=)0)Zoom)possible)rarement)ou)faible)=)2)pts)Zoom)fort)possible)=)5)pts)

Zoom)interac6f) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)Pas)de)zoom)possible)=)0)Le)zoom)grossit)toute)l'image)=)1)pt)Zoom)localisé)&)fort)possible)=)5)pts)

Diaporamas)per6nents) Traitement)éditorial)adapté)et)évocateur) Incita6on)Pas)de)diaporamas)=)0)Diaporamas)peu)per6nents)=)1)pt)Diaporamas)per6nents)=)5)pts)

Vidéos)en)plein)écran) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)Pas)de)vidéos)/)pas)de)plein)écran)=)0)Plein)écran)pas)toujours)proposé)=)3)pts)Plein)écran)toujours)proposé)=)5)pts)

Vue)en)3JD)du)produit) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)Pas)de)vue)en)3D)=)0)Vue)en)3D)de)taille)moyenne)=)2)pts)Vue)en)3D)de)taille)suffisante)=)5)pts)

Vues)interac6ves) Adaptabilité)et)contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)Pas))de)vues)interac6ves)=))0)Vues)interac6ves)=)5)pts)

Anima6on)flash) Incita6on)) Incita6on)Pas)d'anima6on)flash)=)0)Peu)d'anima6ons)flash)=)2)pts)Anima6ons)flash)variées)et)per6nentes)=)5)pts)

Catalogues)interac6fs) Contrôle)u6lisateur) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)

Catalogue)interac6f)inexistant)=)0)Catalogue)interac6f)aux)op6ons)de)contrôle)limitées)=)1)pt)Catalogue)avec)nombreux)ou6ls)de)contrôle)=)5)pts)

Naviga6on)horizontale) Lisibilié) Lisibilité) Pas)de)naviga6on)horizontale)=)0)Naviga6on)horizontale)claire)=)5)

Plan)resséré)des)photos) Lisibilité)image) Lisibilité)Pas)de)plans)ressérés)&)/)ou)photos)trop)pe6tes)=)0)Plans)ressérés)=)2,5)Taille)suffisante)des)photos)=)2,5)

Op6ons)de)l'avatar) Contrôle)u6lisateur):)degré)de)personnalisa6on)possible) Adaptabilité)&)contrôle)u6lisateur)Pas)d'avatar)proposé)=)0)Peu)d'op6ons)de)l'avatar)=)2)pts)Avatars)totalement)personnalisables)=)5)pts)

Démonstra6ons) prise)en)compte)du)besoin)u6lisateur) prise)en)compte)du)besoin)u6lisateur)

Pas)de)démonstra6ons)=)0)pts)Conseils)d'u6lisa6on)=)2)pts)Vidéos)de)démonstra6on)=)2)pts)Témoignages)u6lisateur)=)1)pt)

'' )) )) Moyenne'

Grille)d’analyse))pour)le)toucher)


3ème partie : Démonstration concrète

A. Panel de sites Il serait naturellement impossible d’étudier dans notre cadre tous les sites de tous les

parfumeurs, et des choix se sont donc imposés. Une première occasion de délimiter un

panel nous a été fournie par l’ouvrage Parfums mythiques de Marie Bénédicte Gauthier.

Nous étudierons donc les parfumeurs dont au moins un des parfums figure dans

l’ouvrage, donc qui ont su faire preuve de leur excellence.

Cela nous conduirait pourtant à étudier un nombre trop important de marques, 35

exactement :

Annick Goutal Givenchy Paco Rabanne Azzaro Guerlain Prada Bulgari Hermès Ralph Lauren Cacharel Issey Miyake Robert Piguet Calvin Klein Jean Patou Rochas Caron Jean Paul Gaultier Serge Lutens Chanel Kenzo Sisley Clinique L’Artisan Parfumeur Thierry Mugler Dior Lancôme Van Cleef & Arpels Editions de Parfums Frédéric Malle Lolita Lempicka Viktor&Rolf Estée Lauder Narcisso Rodriguez Yves Saint Laurent Giorgio Armani Nina Ricci

Pour diverses raisons, nous avons exclu certaines d’entre elles :

Clinique : ne serait-‐ce que de par son nom, et tandis qu’une marque de luxe évoque un

univers onirique, Clinique, de manière transparente, évoque la pureté et la dimension

aseptisée d’une clinique. Les parfums Clinique sont d’ailleurs vendus en pharmacie. Une

luxemosphère reste difficilement imaginable pour une telle marque…

Narcisso Rodriguez et Jean Patou : les sites des deux parfumeurs sont encore en

construction à ce jour.


Ralph Lauren : il n’est même pas fait mention des parfums sur le site : quelque soit donc

la réussite de Polo, l’activité de parfumerie reste totalement inessentielle à la marque.

Quant à l’exclusion des autres, elle se fit de manière relativement arbitraire, ou plutôt

parce que nous n’avons rien trouvé sur leurs sites de franchement distinctif. Non

ignorés, ils ont donc été mis de côté.

Nous nous sommes limités à une dizaine de sites afin de garder une vision d’ensemble

claire et de faire ressortir les tendances. Nous avons donc retenu les marques suivantes :

B. Analyse comparée

Nous allons procéder à une double analyse à partir des grilles présentées ci-‐dessus

tirées de celle d’Okonkwo. Dans un premier moment, nous analyserons les sites de notre

panel en suivant la lecture que la structure des tableaux impose et qui s’accorde avec

l’explicitation que l’auteure fait du concept de luxemosphère, à savoir au regard des


sens. Dans un second moment, nous procéderons à une semblable analyse mais cette

fois en nous concentrant sur les critères ergonomiques au moyen desquels nous avons

explicité le tableau d’Okonkwo.

Cela nous permettra ensuite de procéder à une comparaison des résultats obtenus dans

l’un et l’autre cas.

Au regard des sens

• Les sites bi-‐centrés :

• Les sites tri-‐centrés :

• Le site polysensoriel faible :

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Robert Piguet

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Hermès

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Givenchy

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Lolita Lempicka

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Annick Goutal


• Les sites polysensoriels moyens :

• Le site polysensoriel fort :

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Chanel

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Paco Rabanne

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Viktor & Rolf

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Guerlain

0 1 2 3 4 5

Vue Ouie

Odorat Toucher

Thierry Mugler


1) La vue est le sens exploité par tous

On remarque que les deux sites qui exploitent le moins les effets visuels sont l’un bi-‐

centré, l’autre polysensoriel moyen. Les deux qui les exploitent le plus sont également

polysensoriels moyens. Cela nous indique que l’attention portée à la vue reste

relativement indépendante de celle portée aux autres sens.

Concernant le site ayant obtenu la note la plus élevée (celui de Viktor & Rolf) et celui

ayant la note la plus faible (Robert Piguet), la différence est frappante dès leurs pages

d’accueil respectives :

0 1 2 3 4 5

0 1 2 3 4 5 Vue

Ouie

Odorat

Toucher

Robert Piguet

Guerlain

Paco Rabanne

Viktor & Rolf

Home page de http://www.viktor-‐rolf.com Home page de http://www.robertpiguetparfums.eu


2) L’ouïe est négligée par la moitié des marques analysées

Toutes ces marques ne proposent pas le moindre son. De plus, le choix de langue qui est

un critère inclus dans l’ouïe dans le tableau d’Okonkwo est faible chez eux (limité à

français /anglais).

On remarque que ce sont les marques bi ou tri-‐centrées.

0 1 2 3 4 5 Vue

Ouie

Odorat

Toucher

Robert Piguet Hermes

Givenchy

Lolita Lempicka Annick Goutal

0

1

2

3

4

5 Vue

Ouie

Odorat

Toucher

Guerlain

Chanel

Paco Rabanne

Viktor & Rolf

Thierry Mugler


Les autres marques utilisent divers sons et proposent des traductions de leurs contenus

en au moins deux langues. Tous les sites qui l’utilisent sont polysensoriels :

• Polysensoriel faible : Chanel

• Polysensoriels moyens : Guerlain, Paco Rabanne, Viktor & Rolf

• Polysensoriel fort : Thierry Mugler

Le site de Viktor & Rolf obtient la note la plus élevée : il propose un univers sonore

unique, avec des musiques et des sons spécialement créés pour la marque. Les langues

proposées sont en outre variées (8 langues).

3) Les sites des parfumeurs et l’odorat

• Deux sites n’exploitent pas ou peu ce sens :

Hermès ne l’exploite pas du tout : il ne propose ni échantillons ni de description olfactive

de son parfum Terre, qui compte parmi les parfums mythiques selon le livre de Marie-‐

Bénédicte Gauthier. Chanel l’exploite très peu : la marque se contente de stimuler

l’imagination en décrivant rapidement le type de personne pour lequel sont faits ses

parfums, par exemple le N°5.

• Les autres sites l’exploitent et son polysensoriels :

0 1 2 3 4 Vue

Ouie

Odorat

Toucher Hermes

Chanel


Les mieux notés qui sont Lolita Lempicka, Annick Goutal et Thierry Mugler décrivent la

pyramide olfactive des parfums, utilisent des « métaphores » stimulant l’odorat via

l’imagination (par exemple pour Ambre Fétiche chez Goutal « une véritable promenade

auprès des oasis, des sables du désert et des marchands d'épices ») et proposent l’envoi

d’au moins trois échantillons.

4) Le sens du toucher est faiblement stimulé

Thierry Mugler, qui est le meilleur du panel, obtient tout juste 2,5 sur 5. On voit donc que

le toucher demeure un sens clairement mis de côté par les marques de parfum.

0 1 2 3 4 5 Vue

Ouie

Odorat

Toucher

Robert Piguet

Guerlain

Givenchy

Lolita Lempicka

Annick Goutal

Paco Rabanne

Viktor & Rolf

Thierry Mugler

0 1 2 3 4 5

Piguet

Guerlain

Lolita

Chanel

Hermès

Givenchy

Moyenne

V&R

Paco R.

Goutal

Mugler


Le site ayant la meilleure moyenne générale et les deux sites les moins bien notés

Hermès et Robert Piguet sont les deux marques bi-‐centrées et leurs notes n’excédent pas

3 sur 5 pour les sens exploités, en l’occurrence la vue et le toucher.

Thierry Mugler est la marque polysensorielle forte et équilibrée : ces deux points

expliquent logiquement pourquoi elle obtient la meilleure moyenne.

Les tendances que dégage cette approche

1) Selon les critères d’Okonkwo, seule le site des parfums Thierry Mugler offre une

réelle « luxemosphère », car il est polysensoriel fort. Deux autres marques n’en sont pas

loin :

• Viktor & Rolf

• Thierry Mugler

0 1 2 3 4 5 Vue

Ouie

Odorat

Toucher Robert Piguet

Hermes

0 1 2 3 4 5 Vue

Ouie

Odorat

Toucher Thierry Mugler


Ces trois marques sont récentes et ont un esprit plutôt avant-‐gardiste par comparaison

avec des maisons plus ancrées dans une tradition comme Chanel, Guerlain ou Hermès,

ou encore les parfumeurs de niche comme Annick Goutal et Robert Piguet. Ceci pourrait

expliquer leurs moyens mis en œuvre pour parvenir au résultat escompté : créer une

luxemosphère sur le web.

2) La moitié des sites analysés sont seulement bi ou tri-‐sensoriels.

3) Sauf Hermès et Chanel, les sites des parfumeurs stimulent l’odorat. Les différences de

notes pour ce sens s’expliquent surtout par l’envoi ou l’absence d’envoi d’échantillons,

élément lui-‐même lié de fait à la présence ou non d’une boutique en ligne.

En somme, la plupart des sites n’offrent pas une luxemosphère satisfaisante en étant

focalisés sur la vue et en offrant des expériences olfactives et auditives très inégales.

Voyons si ces lacunes constatées se retrouvent sous une autre forme en prenant cette

fois l’angle des critères ergonomiques.


Au regard des critères ergonomiques

• Les marques centrées sur deux critères

• Les marques centrées sur trois critères

Tableau'des'correspondances'Sens% Critère%luxemosphère% Interpréta5on%ergonomique%possible% Critère%ergonomique%

Vue'

Mode'plein'écran' Contrôle'u6lisateur' Adaptabilité'&'contrôle'u6lisateur'

Design'propre'à'la'marque' Homogénéité'ave'les'codes'graphiques'u6lisés'par'ailleurs'

homogénéité'&'cohérence'Avatars'per6nents' Homogénéité'avatar'/'codes'de'la'marque'

Equilibre'des'éléménts'graphiques' Traitement'graphique'iden6que'pour'les'mêmes'familles'd’informa6on'

Page'de'bienvenue'forte' Pas'seulement'que'choix'des'langues'mais'séduire'visuellement'=>'incita6on'

Incita6on'Page'd'accueil'percutante' Subjec6f'

Thème'de'couleurs'harmonieux' subjec6f'

Haute'défini6on'&'per6nence'des'images' Lisibilité'images,'incita6on'et'cohérence'

Lisibilité'Police'du'texte'claire' Bon'contraste'typo'/'fond'et'typo'lisible'

Taille'du'texte'suffisante' Typo'lisible,'interlignage'

Ouïe'

Variété'de'musiques' Contrôle'u6lisateur'

Adaptabilité'&'contrôle'u6lisateur'

Choix'de'mul6ples'musiques' Contrôle'u6lisateur'

Ou6ls'de'contrôle'du'son' Contrôle'u6lisateur'

Op6on'd'écoute'du'texte' Adaptabilité'selon'les'u6lisateurs'

Possibilités'de'traduc6on'du'texte' Adaptabilité'selon'les'u6lisateurs'

Sons'adéquats'avec'iden6té'marque' Principe'd’homogénéité'

homogénéité'&'cohérence'Fond'sonore'propre'à'chaque'sec6on' Principe'd’homogénéité'

Son'spécifique'pour'les'clics' Principe'd’homogénéité'

Choix'des'voix'narratrices' Incita6on' Incita6on'

Ton,'hauteur'et'tempo'équilibrés' Lisibilité'message' Lisibilité'

Odorat'

Diffusion'd'odeurs' Exigence'qui'reste'programma6que''

Prise'en'compte'besoin'u6lisateur'Echan6llons' Adaptabilité'selon'les'u6lisateurs'

Descrip6ons' Traitement'éditorial'adapté'et'évocateur'

Toucher'

Possibilités'de'zoom' Adaptabilité'et'contrôle'u6lisateur'

Adaptabilité'&'contrôle'u6lisateur'

Zoom'interac6f' Adaptabilité'et'contrôle'u6lisateur'

Vidéos'en'plein'écran' Adaptabilité'et'contrôle'u6lisateur'

Vue'en'3\D'du'produit' Adaptabilité'et'contrôle'u6lisateur'

Vues'interac6ves' Adaptabilité'et'contrôle'u6lisateur'

Catalogues'interac6fs' Contrôle'u6lisateur'

Op6ons'de'l'avatar' Contrôle'u6lisateur':'degré'de'personnalisa6on'possible'

Diaporamas'per6nents' Traitement'éditorial'adapté'et'évocateur'Incita6on'

Anima6on'flash' Incita6on''

Naviga6on'horizontale' Lisibilité'barre'de'naviga6on'Lisibilité'

Plan'resséré'des'photos' Lisibilité'image'

Démonstra6ons' Prise'en'compte'besoin'u6lisateur' Prise'en'compte'besoin'u6lisateur'

0 1 2 3 4 5

Adaptabilité & contrôle homogénéité & cohérence

Incitation Lisibilité

Prise en compte besoin

Hermès

0 1 2 3 4 5




Piguet


• Les marques centrées sur trois ou quatre critères et insistant nettement sur la

lisibilité

0 1 2 3 4 5


Incitaaon Lisibilité


Chanel

0 1 2 3 4 5




Paco Rabanne

0 1 2 3 4 5




Viktor & Rolf

0 1 2 3 4 5

Adaptabilité & contrôle utilisateur homogénéité & cohérence


Prise en compte besoin utilisateur

Givenchy


• Marque relativement équilibrée faible

• Marque relativement équilibrée forte

0 1 2 3 4 5




Lolita Lempicka

0 1 2 3 4 5




Goutal

0 1 2 3 4 5




Guerlain

0 1 2 3 4 5




Mugler


Graphiques+par+critère+ergonomique+

0+1+2+3+4+5+

Givenchy+

Herm

ès+

Piguet+

Goutal+

Lolita+Lemp.+

Guerlain+

Moyen

ne+

Chanel+

Mugler+

Paco+R.+

V&R+

Homogénéité)&)cohérence)

0+1+2+3+4+5+

Piguet+

Lolita+

Moyen

ne+

Guerlain+

Herm

ès+

Givenchy+

Chanel+

V&R+

Goutal+

Paco+R.+

Mugler+

Adaptabilité)&)contrôle)u7lisateur)

0"1"2"3"4"5"

Piguet"

Givenchy"

Goutal"

Herm

ès"

Guerlain"

Lolita"Lemp."

Moyen

ne"

Chanel"

Mugler"

Paco"R."

V&R"

Incita'on)

0"1"2"3"4"5"

Guerlain"

Piguet"

Chanel"

Givenchy"

Moyen

ne"

Herm

ès"

Mugler"

Goutal"

Lolita"Lemp."

V&R"

Paco"R."

Lisibilité)

0"1"2"3"4"5"

Herm

ès"

Chanel"

Piguet"

V&R"

Paco"R."

Moyen

ne"

Givenchy"

Guerlain"

Lolita"

Mugler"

Goutal"

Prise)en)compte)besoin)u'lisateur)


1) L’adaptabilité et la prise en compte du besoin utilisateur sont faibles chez toutes les

marques

En regroupant sur le même graphique les courbes de chaque marque, cet élément

ressort nettement.

• La prise en compte besoin utilisateur :

Inexistante chez Hermès, elle est tout juste moyenne chez Annick Goutal qui a la

meilleure note sur ce critère ergonomique.

• L’adaptabilité et le contrôle utilisateur :

Ce critère est quasiment inexistant chez toutes les marques sauf chez Thierry Mugler, où

il reste ceci dit faible (2 sur 5).

2) Les marques insistant sur la lisibilité

0 1 2 3 4 5

Adaptabilité & contrôle utilisateur

homogénéité & cohérence



Piguet

Hermès

Guerlain

Givenchy

Chanel

Lolita Lemp.

Goutal

Paco R.

V&R

Mugler

0 1 2 3 4 5





Piguet

Hermès

Givenchy

Lolita Lemp.

Goutal


Toutes ces marques remplissent d’autres critères par ailleurs, mais la lisibilité est celui

qui ressort nettement chez elles.

3) Les marques relativement équilibrées sur tous les critères

On notera cependant les notes nettement plus faibles concernant les critères liés à

l’utilisateur.

Les deux sites ayant la meilleure moyenne générale et les deux sites les moins bien notés

On constate que les sites ayant une meilleure « luxemosphère » d’après les critères

ergonomiques sont aussi plutôt équilibrés sur l’ensemble de ceux-‐ci.

0 1 2 3 4 5




Prise en compte besoin utilisateur Guerlain

Mugler

0 1 2 3 4 5





V&R Mugler


Ceux qui ont les moins bonnes notes se concentrent exclusivement sur la lisibilité. Leur

note est de 0 soit concernant le besoin utilisateur, soit concernant le contrôle utilisateur.

Les tendances que dégage cette nouvelle approche

• Les marques de parfum de se focalisent sur les critères suivants : incitation,

lisibilité, homogénéité & cohérence.

• La prise en compte besoin utilisateur et l’adaptabilité & contrôle utilisateur sont

deux critères plutôt délaissés sur les sites analysés. Même ceux qui les

remplissent le mieux obtiennent à peine la moyenne.

Plusieurs raisons pourraient être invoquées pour expliquer un tel constat :

1) Incitation, lisibilité et homogénéité & cohérence sont les critères les plus aisés à

remplir sur le web et classiques sur les autres supports. Notons que cela ne

constitue pourtant pas une raison suffisante pour négliger les autres qu’il est

nécessaire de remplir sur Internet.

2) Les sites des parfums de luxe ne vont pas assez loin dans le respect des critères

liés à l’utilisateur. Cela vaut aussi pour la marque remplissant le mieux les

critères ergonomiques, en l’occurrence Thierry Mugler. Plusieurs hypothèses

inspirées de l’ouvrage d’Okonkwo sont susceptibles d’en rendre compte :

– La logique top / down inhérente au luxe tel qu’il s’est métamorphosé au 18ème

siècle : selon celle-‐ci, ce n’est pas aux marques de luxe de s’adapter à l’utilisateur

ou client mais à celui-‐ci d’avoir les codes qu’elles imposent et de les comprendre.

(Notons cependant que cette logique tend à se reverser petit à petit, revenant

0 1 2 3 4 5





utilisateur

Piguet Hermès


vers celle antérieure au 18ème siècle : les possibilités de plus en plus recherchées

par les plus grands clients du luxe de personnalisation et de sur mesure, y

compris de parfum sur mesure, rappellent les commandes passées jadis par

l’aristocratie aux maîtres artisans du luxe.)

– La méconnaissance ou les préjugés sur l’utilité de dispositifs répondant à ces

critères sur le web peuvent l’expliquer. Le luxe est en effet longtemps apparu en

contradiction avec les valeurs et les possibilités offertes par Internet. Par

conséquent, les marques pourraient répondre à ce constat que ces critères

doivent bien plutôt être remplis pleinement seulement en boutique.

Croisement des résultats obtenus par les deux analyses

Les deux marques les moins bien et les mieux notées sont les mêmes dans les deux

cas : Robert Piguet et Hermès d’un côté, Viktor & Rolf et Thierry Mugler de l’autre

• Par exemple d’après les critères d’Okonkwo Hermès se concentre sur la vue et ne

propose rien en matière d’odorat et quasiment rien en matière de son

• D’après les critères ergonomiques, le site ne prend absolument pas en compte les

besoins de l’utilisateur, et très peu l’adaptabilité et le contrôle utilisateur.

Ce n’est pas un hasard, puisque les critères d’adaptabilité et de contrôle utilisateur

recoupent en partie ce qui dans le tableau d’Okonkwo concerne l’odorat et le son.

Paco Rabanne, Viktor & Rolf et surtout Thierry Mugler sont clairement les

marques les mieux notées dans un cas comme dans l’autre. Cependant, alors que le

tableau d’Okonkwo ne révèle pas de lacune particulière chez eux, l’analyse à

partir de critères ergonomiques met en avant des insuffisances concernant le

rapport à l’utilisateur.

En outre, si nous regardons les moyennes obtenues par chaque marque d’après l’une et

l’autre méthode, nous obtenons ce tableau où nous constatons une coïncidence parfaite

des classements :

Comparaison des regroupements des marques dans chacune des deux analyses


Classement des marques

D'après les critères sensoriels

D'après les critères ergonomiques

1 Thierry Mugler Thierry Mugler 2 Viktor & Rolf Viktor & Rolf 3 Paco Rabanne Paco Rabanne 4 Annick Goutal Annick Goutal 5 Lolita Lempicka Lolita Lempicka 6 Chanel Chanel 7 Givenchy Givenchy 8 Guerlain Guerlain 9 Hermès Hermès 10 Robert Piguet Robert Piguet

Ce n’est donc pas la comparaison des classements des marques selon le tableau

des sens ou selon les critères ergonomiques qui importent mais plutôt les

éclairages que peuvent apporter l’un et l’autre angle.

C. Conclusion de cette double analyse Dans le cas des trois marques de tête, l’éclairage qu’apportent les critères ergonomiques

est plus révélateur, puisqu’il met en évidence des lacunes concernant l’adaptation à

l’utilisateur. En revanche, les critères sensoriels d’Okonkwo mettent en évidence des

lacunes d’une nature différente chez d’autres marques de manière plus évidente (ils

apprennent par exemple que chez Hermès l’odorat est le grand absent de l’expérience

du site). Les deux angles s’avèrent donc complémentaires à partir d’un même

tableau de base.

Mais cela révèle aussi un point clef de la luxemosphère que Okonkwo a certes relevé au

fil de son livre, mais pas formalisé à travers une grille d’analyse : l’évaluation de la

luxemosphère des sites web des parfumeurs, et sans doute plus généralement des

sites des marques de luxe, passe certes par les sens, mais aussi par les critères de

l’ergonomie. Dit autrement, une marque de luxe sur le web ne peut générer de relation

intense à elle (« branding ») qu’à la condition d’être fortement polysensorielle et

conforme aux critères de l’ergonomie, les deux restant selon nous indissociables pour

forger une « luxemosphère ».


4ème partie

Nous nous sommes demandés comment le site web d’une marque de parfum de luxe

peut créer une expérience satisfaisante au regard du prestige de la marque et des

attentes de l’utilisateur. Pour répondre à cette question, le concept de luxemosphère

explicité par une analyse partant des sens nous a conduit à évaluer les sites de notre

panel. Nous y avons procédé à la fois directement à partir des sens, mais aussi par le

prisme des critères ergonomiques dont nous avons eu besoin pour expliciter la grille

proposée par Okonkwo et rendre possible une notation objective. Nous avons alors pu

répondre à notre question grâce à l’exemple d’un site remplissant mieux que les autres

ces critères, celui de Thierry Mugler : la polysensorialité et le respect des exigences

ergonomiques sont décisives pour faire vivre une expérience utilisateur aussi

inoubliable sur le site web que dans les autres interactions avec la marque.

Au regard des résultats que nous avons obtenus, il nous reste à évaluer trois choses : la

pertinence de la grille d’Okonkwo, sa suffisance, et enfin ce que l’expérimentation à

laquelle nous avons procédé nous apprend.

A. La grille basée sur les sens a une pertinence limitée

Les articles de luxe sont des objets hautement sensuels, comme nous l’avons d’ailleurs

maintes fois lu sous la plume des auteurs des ouvrages étudiés au cours de ce travail. De

ce point de vue, analyser l’expérience de la marque vécue depuis le web en partant des

sens paraît une très bonne idée. En outre, ce sont les sens qui vont éveiller les réseaux de

significations et l’imaginaire qui leur est intimement lié qui sont au cœur de cette

expérience si particulière. Nous pouvons dire que de la qualité des éléments stimulant

les sens sur le site dépendra l’intensité de l’expérience utilisateur sur celui-‐ci.

Cela étant, la grille que propose Okonkwo après avoir expliqué le rôle central que jouent

les sens recoupe deux éléments distincts : la stimulation ou non de tel ou tel sens via tel

ou tel moyen (par exemple la présence ou non de vidéos, la qualité des photos, etc.) ; des

outils de contrôle de ces moyens en question (par exemple le réglage du volume du son).

Ceci n’est naturellement pas un défaut, mais cela révèle la double nature de cette grille :


elle contient des critères sensoriels mais aussi, indirectement, des critères

ergonomiques.

Or ce sont justement ces derniers critères auxquels nous avons été obligés de faire appel

pour expliciter la grille proposée. Certains critères semblaient par exemple certes

pertinents, mais utilisés pour évaluer un site, ils restaient pris comme tels subjectifs (par

exemple : « page d’accueil percutante »). Il nous a donc fallu équilibrer sensualité et

ergonomie.

En outre, la vue est explicitement le sens mis en avant par la grille, car c’est lui qui

regroupe le plus de critères. « Comme nous le savons, la vue est l’un des plus importants

sens qui attire et conduit les clients vers une marque. »20 Cela demeure sans doute juste,

mais il est possible d’imaginer de quoi nuancer quelque peu cela lorsque le cœur des

produits n’est pas d’abord visuel : typiquement, les parfums.

B. Elle ne se suffit pas à elle-‐même

Si la luxemosphère regroupe l’ensemble des éléments du site web d’une maison de luxe

visant à générer de l’emotional branding, ou plus simplement à faire vivre une

expérience inoubliable, une analyse reposant sur les sens pour l’évaluer ne peut qu’être

incomplète.

Tout d’abord, il importe de rappeler que cette insuffisance ce trouve d’emblée en germe

dans la manière selon laquelle Okonkwo a introduit la question des sens. En effet,

l’argumentation était la suivante. L’expérience de la marque sur le web est

fondamentalement une expérience spirituelle, d’autant plus que l’expérience de ce que

celle-‐ci offre (ses produits) est ici indirecte. Notre auteure propose donc de miser sur les

connotations spirituelles que peuvent éveiller des éléments sensoriels, un exemple clair

pouvant être certaines couleurs évocatrices de valeurs ou d’un état d’esprit (le vert ou le

rouge symboliseraient l’intelligence). Or, faire comme si ce qui stimule les sens pouvait

indirectement recouper l’ensemble de ce qui éveille l’esprit ne va aucunement de soi : il

semble même plutôt que la dimension spirituelle est plus vaste que ce que les sens

peuvent indirectement en éveiller. Trois choses au moins peuvent le suggérer :

20 P. 124


• Le recours nécessaire à l’ergonomie pour expliciter la grille reposant sur les sens.

L’expérience en question est en partie vécue d’un autre point de vue que

sensoriel, par exemple lorsqu’il s’agit du contrôle utilisateur.

• La dimension spirituelle est stimulée par la marque via d’autres moyens que la

sensation, par exemple – et cet aspect est très important – par les réseaux

sémantiques, de significations. Le choix des mots est à cet égard un élément

central qui n’a rien à voir avec les sens. D’ailleurs, certaines descriptions sur les

sites des parfumeurs des univers auxquels appartiennent certaines créations

n’ont rien de sensoriel.

• L’expérience exceptionnelle peut être produite par des moyens tout autres que

sensoriels, fussent-‐ils des conditions nécessaires pour que fonctionnent ces

autres moyens. Nous pouvons par exemple penser aux espaces exclusifs réservés

aux inscrits ou au détenteurs de codes imprimés dans le packaging des parfums

qui donnent accès à des contenus spécifiques et personnalisés. Le « Secret

Service » de Viktor & Rolf21 est à cet égard exemplaire : en plus d’être du point de

vue de la marque un bon e-‐CRM, il fait vivre à l’utilisateur une expérience unique

qu’il a le sentiment de vivre en exclusivité. Plus généralement, la richesse des

contenus, et non leur seule variété, s’adresse à autre chose que les sens. Tout cela

ne dépend donc pas uniquement de l’atmosphère sensorielle créée par le site.

Rajoutons par ailleurs qu’une polysensorialité riche n’implique pas nécessairement une

« luxemosphère » : si dès les étapes préalables au lancement d’un site web, une marque

de luxe ne mène pas une profonde réflexion sur son identité afin de la mettre en œuvre

sur celui-‐ci, des efforts pour que le site stimule tous les sens risque d’être vain et le

projet d’échouer.

Nous pouvons remarquer que tous ces éléments ont été en réalité disséminés dans les

pages de Luxury Online. Okonkwo ne les néglige pas et leur accorde même parfois une

réelle importance, par exemple lorsqu’au dernier chapitre elle prend le cas de Viktor &

Rolf comme exemple de l’une des meilleures pratiques. A d’autres moments, certains

aspects comme les parcours utilisateur sont effleurés (par exemple le fait qu’il ne devrait

pas y avoir plus de trois écrans pour passer du produit à l’achat) alors qu’ils sont 21 http://www.secretservice.viktor-‐rolf.com


cruciaux pour rendre compte de l’expérience utilisateur. Mais cela révèle clairement que

la grille des sens, aussi intéressante soit-‐elle, ne suffit pas à elle seule à évaluer la

luxemosphère d’un site.

En même temps, cette critique peut être nuancée. Okonkwo n’a pas tant à l’esprit en

traçant ce tableau l’expérience utilisateur, qui s’évalue essentiellement au regard de

l’ergonomie, que de l’expérience de la marque fait le visiteur, ce qui reste un peu

différent. Du premier point de vue, le meilleur site est en quelque sorte le plus

fonctionnel, et il est vrai que l’expérience est très différente sur notamment un point

critique, à avoir sur la présence ou l’absence d’une boutique en ligne. Du second point de

vue en revanche, le meilleur site est celui qui évoque le plus l’atmosphère de la marque

et suscite le plus d’émotions.

Le site de Chanel, par exemple, ne répond guère aux critères ergonomiques. En

revanche, il est d’une élégance qui surpasse celle des sites qui y répondent mieux comme

Lolita Lempicka. Il évoque d’ailleurs clairement plus le luxe que ce dernier exemple ;

développer ce point nécessiterait toutefois une analyse hors de notre propos qui

distinguerait les marques de luxe « véritables » de celles qui n’en sont pas en se basant

notamment sur Luxe oblige de Bastien et Kapferer. Là n’est pas la question, puisque nous

avons choisi de parler des parfumeurs en général. Néanmoins, il demeure naturellement

difficile de ne pas au moins mentionner ce point à propos du concept de

« luxemosphère » dans la mesure où il rend compte de cette nuance.


Conclusion : Ce que cette démarche nous

apprend

Comment une marque de parfum peut-‐elle recréer une atmosphère prestigieuse

conforme à son esprit sur son site web ? Sans doute en remplissant les critères

sensoriels proposés par Okonkwo pour autant qu’ils sont pensés dans le respect de

l’identité de la marque. Mais nous avons vu que ces critères ne peuvent se suffire à eux-‐

mêmes et qu’un éclairage ergonomique est nécessaire pour pouvoir apporter une

réponse à la question qui nous occupe. Cela étant, l’intérêt de mener une double analyse,

à la fois sensorielle et ergonomique, est le double éclairage qu’elle apporte.

Ainsi, le meilleur site web de parfumeur du point de vue des sens s’est avéré être celui

de Thierry Mugler : non seulement leur stimulation se trouve équilibrée d’après les

critères d’Okonkwo, mais de plus cette stimulation est forte. En outre, il compte parmi

ceux qui stimulent le plus l’odorat, élément naturellement crucial pour une marque

s’étant recentrée – après avoir été d’abord une marque de mode – quasi-‐exclusivement

sur les parfums. Pour autant, l’éclairage ergonomique nous révèle qu’il reste encore des

efforts à fournir pour que la luxemosphère entendue comme exigence soit chez lui

remplie. En effet, pour que l’expérience du visiteur soit vécue intensément, il paraît

logique que la prise en compte du besoin utilisateur et le contrôle utilisateur soient

pleinement satisfaits ; or, nous avons vu qu’il n’en n’est encore rien.

Dès lors, des pistes d’évolutions paraissent envisageables. Nous en avons abordé et mis

en œuvre quelques unes possibles pour la grille de Luxury Online que nous avons voulu

mettre à l’épreuve. Deux autres au moins sont envisageables : pour les marques de

parfums, voire de luxe en général ; pour les critères ergonomiques.

A. Les pistes possibles pour les marques de parfums

L’objet de ce travail n’est nullement de fournir une recommandation à l’attention de

celles-‐ci. Cependant, notre analyse peut permettre de mettre en valeur certaines bonnes

pratiques.


D’après nous, aucun site ne peut servir de modèle ; et comme le soulignent aussi bien

Okonkwo que Bastien et Kapferer, un benchmark concernant les marques de luxe y

compris s’agissant de leurs sites web peut rapidement conduire à des malentendus et

des absurdités. Cela dit, nous pouvons signaler que deux sites procurent des expériences

frappantes qui peuvent illustrer le concept de luxemosphère : celui de Thierry Mugler et

celui de Viktor & Rolf22.

Les deux ont un graphisme spécialement créé pour la marque et facilement mémorisable

tant il est spécifique. Même chez Mugler, où l’arrière-‐plan est noir, il ne s’agit pas du

même « type de noir » que sur d’autres sites donnant l’impression que cette couleur n’a

été choisie que parce qu’elle évoquerait le luxe. Elle s’accorde au contraire tout à fait à

l’univers onirique et sidéral développé autour des parfums Angel et Alien23. De même,

des sons ont été créés pour ces deux sites, tout particulièrement chez Viktor & Rolf.

Cela étant, quelques éléments se retrouvant chez l’un ne sont pas présents pas chez

l’autre, ce qui peut laisser penser que le site idéal serait en réalité celui qui les

conjuguerait :

• Viktor & Rolf propose un site web misant sur l’immersion dans un univers en

trois dimensions, cas unique parmi notre panel de parfumeurs mais aussi parmi

l’ensemble des parfumeurs. Globalement, sur les sites dont le thème est le luxe, il

n’y a guère que TheWatchAvenue24 qui procure une expérience semblable.

• Thierry Mugler propose une navigation en plein écran, ce qui accroit la

dimension immersive de l’expérience utilisateur.

• Il offre en outre trois échantillons de son parfum pour tout achat. Il serait

possible de rétorquer que c’est parce que ce site est au moins à 50% une

boutique en ligne. Et pourtant : d’autres parfumeurs qui ont une boutique en

ligne ne proposent pas nécessairement l’envoi d’autant d’échantillons (Hermès

par exemple n’en propose aucun).

22 On peut d’ailleurs s’étonner que ces marques, petites face à celles appartenant à des géants comme LVMH, aient des sites si sophistiqués (et donc coûteux) en comparaison de celles-‐ci. Vu l’importance aujourd’hui du web et les pratiques des consommateurs d’articles de luxe, il n’est évidemment plus possible de répondre que c’est parce qu’elles n’en n’auraient pas « besoin »… 23 De la même manière que sur le site de Chanel, le choix du noir et blanc est parfaitement cohérent avec l’univers de la marque. 24 http://www.thewatchavenue.com


De plus, nous pourrions imaginer des envois d’échantillons sans nécessairement

qu’une e-‐boutique soit présente25. Notons que sur le site de Viktor & Rolf, cette

absence n’est pas totalement ressentie comme une lacune, car l’univers à

explorer est suffisamment riche pour procurer une expérience intense de la

marque. Mais ce complément pourrait de facto augmenter sa dimension olfactive

et donc polysensorielle.

Pour autant, il faudrait nécessairement que cette conjugaison soit aussi accompagnée

d’un plus grand respect des critères ergonomiques liés à l’utilisateur, sans quoi

l’expérience ne saurait être totalement satisfaisante. Par exemple, les outils de contrôle

du son pourraient être plus riches et plus visibles, les zooms plus puissants, ou encore

les flacons visibles à 360° (ce qui n’a été mis en œuvre sur aucun des sites étudiés ici).

Un autre élément intéressant que nous avons évoqué quelques lignes plus haut est la

richesse des parcours et des tâches possibles. Il se trouve que notre analyse partant de la

grille d’Okonkwo n’en n’a pas tenu compte, et nous avons dit qu’une prise en compte de

ceux-‐ci pourrait précisément la compléter. A ce sujet, les « expériences » immersives que

propose le site de Paco Rabanne autour de ses parfums One Million et Black XS ne

manquent pas d’intérêt.

Dans le premier cas, il s’agit surtout de jeux autour de l’univers du parfum One Million :

une manière ludique, donc, de s’immerger dans celui-‐ci.

Dans le second cas, l’expérience qui s’appelle « Be a rockstar » propose à l’internaute de

prendre son visage en photo et de le mettre dans la peau d’une « rockstar » arrivant à un

concert, avec la signature d’autographes en faisant bouger la souris, un cri poussé dans

son micro pour déclencher une action, ou encore écarter les fans d’un geste de la main

effectué devant la webcam… La dimension virtuelle du site s’oublie l’espace de quelques

instants en s’incarnant littéralement dans le monde réel du visiteur. Cette expérience de

la marque se fait donc pour ainsi dire dans une sorte d’oubli de la distance qui en sépare.

Il est vrai qu’il est possible de rétorquer que les enseignes de luxe « authentiques »

refuseront par nature cet oubli de la distance ; qu’une immersion dans la peau de la star

25 En limitant l’envoi d’échantillons à un envoi par foyer par exemple. L’intérêt en termes de CRM pourrait en outre ne pas être négligeable.


de la publicité pour Bleu de Chanel serait quelque peu en décalage avec l’univers de la

marque. Mais quoiqu’il ne soit ni possible ni souhaitable de reproduire dans chaque cas

des expériences similaires, ces-‐dernières n’en demeurent pas moins inspirantes pour

une réflexion sur l’intensité de l’expérience d’une marque de luxe sur le web, bref, dans

le cadre d’une réflexion sur la luxemosphère.

B. Une piste possible en ergonomie

Les critères ergonomiques que nous avons invoqués afin d’expliciter le cadre proposé

par Okonkwo se sont avérés pertinents pour analyser les sites web des parfumeurs et

complémentaires avec l’analyse sensorielle de ces-‐derniers. Toutefois, la grille en

question peut en retour enrichir ces mêmes critères. En effet, considérés en eux-‐mêmes,

ils peuvent paraître quelque peu désincarnés et abstraits par rapport aux articles de luxe

qui sont des objets par nature hautement sensuels. Cette sensualité doit donc

logiquement être éprouvée sur les sites. Cet argument peut de cette manière étayer

l’idée que nous avons soutenu selon laquelle la luxemosphère doit être abordée à la fois

sous un angle ergonomique et sous un angle sensoriel.

Mieux, ces deux angles pourraient idéalement n’en former qu’un seul. Si considérés

séparément ils apportent des éclairages différents, nous avons clairement vu en croisant

les deux analyses qu’au fond en termes d’évaluation de sites les résultats sont quasiment

identiques. Cela étant, l’ergonomie couvre un spectre de critères beaucoup plus large

que l’analyse sensorielle, en incluant par exemple les tâches et parcours utilisateur. On

ne peut donc pas soutenir que l’analyse centrée sur les sens absorbe ou dispense de

l’analyse ergonomique.

C. Luxemosphère, ergonomie et philosophie

Nous avons ouvert ce travail par une citation de Yaffa Assouline : « Luxury is a pure

philosophy ». Nous serions pour notre part enclins à la modifier légèrement : « Luxury is

related to philosophy ». Nous allons pour achever ce travail illustrer comment, en

revenant sous un angle philosophique sur l’analyse que nous avons menée.


Lorsque Okonkwo explique la luxemosphère, elle le fait plutôt en termes d’adéquation

entre l’expérience en ligne et l’expérience hors ligne de marque. Mais tout l’enjeu de la

luxemosphère abordée spécialement sous l’angle du web paraît de saisir la richesse de

l’expérience d’une marque de luxe et des contenus qu’elle offre sur ce dernier support. A

propos des sites des parfumeurs, l’intérêt de stimuler les sens est d’autant plus grand :

d’une part, ce sens est a priori étranger au web ; d’autre part, dans le cas de figure où le

parfum n’a pas été préalablement senti en boutique, cela représente un réel défi.

Comme la luxemosphère agit-‐elle sur l’utilisateur ? Comment lui fait-‐elle vivre une telle

expérience ? Par le moyen des sens et en respectant des critères ergonomiques, certes ;

mais plus profondément, en tentant de supprimer la distance entre lui et ses articles.

La stimulation des sens incarne dans le réel leur mise en scène virtuelle, ce qui importe

d’autant plus à propos d’objets hautement sensuels. L’ergonomie fait oublier les outils

nécessaires à la mise en place de l’expérience et donne l’impression au visiteur d’une

totale maîtrise de celle-‐ci. En effet, il est clair que lorsque l’internaute peine à trouver les

outils de contrôle, l’expérience est interrompue et gâchée.

Mais quelle pertinence, au fond, cette prétention a-‐t-‐elle lorsque nous parlons d’objets

de luxe ? Cette question demeure cruciale car certains arguments pour y répondre ont

pu être utilisés dans le débat concernant rien moins que la présence des marques de

luxe sur le web. Il ne saurait être question de les lister ici : nous en avons déjà évoqué

quelques-‐uns et dans Luxury Online, Okonkwo en résume l’essentiel. En schématisant,

nous nous retrouvons face à deux « camps » :

• Ceux qui, comme semble-‐t-‐il Okonkwo, seraient enclins à penser que cette

possibilité de supprimer la distance est exaltante et une réelle opportunité pour

développer l’emotional branding que génèrent les maisons de luxe ; de plus, cela

semble en accord avec des objets qui encore une fois stimulent fortement les

sens.

• Ceux, que nous pourrions appeler les « conservateurs », qui soulignent que cette

suppression de la distance nuit aux objets et aux marques de luxe. Elle leur ferait

perdre de leur aura et leur part de rêve, les rendrait comme accessibles à tous,

instaurerait une relation de familiarité avec des marques qui ont justement pour

spécificité de se maintenir à distance respectueuse.


Plutôt que trancher hâtivement le débat, ouvrons-‐le d’autant plus qu’il peut trouver un

soubassement philosophique intéressant et important.

La suppression de toutes les distances peut en effet être considéré comme l’une des

caractéristiques de la modernité. L’un des plus grands textes de l’histoire de la

philosophie contemporaine, la conférence « La chose » prononcée le 6 juin 1950 par

Heidegger, s’ouvre précisément sur ce constat que l’ère actuelle du web est loin de

démentir : « dans le temps et dans l’espace toutes les distances se rétractent »26.

Pour sa part, le philosophe émet rapidement une réserve qui peut nous donner à

penser : « seulement cette suppression hâtive de toutes les distances n’apporte aucune

proximité : car la proximité ne consiste pas dans le peu de distance ». Nous n’allons pas

ici rentrer dans la démonstration magistrale mais qui nécessiterait de trop nombreuses

explications qu’en fait Heidegger. Pour le dire simplement, il nous invite à y voir un

symptôme d’un rapport à ce qui existe qui s’enracine dans l’histoire de la métaphysique

depuis ses origines grecques, histoire qui a elle-‐même une logique propre à rendre

compte de ce rapport. La modernité nous ferait notamment perdre un rapport essentiel

aux choses, « la proximité », en nous focalisant sur leur expérience en tant qu’objets sur

lesquels nous devrions avoir une emprise – d’où cette volonté de supprimer les

distances.

Un exemple serait le succès des tablettes tactiles qui donnent l’illusion de proximité avec

les objets sur l’écran en les touchant. Comme l’affirme le psychanalyste Michael Stora,

« le visuel introduit une distance ; toucher son écran, jouer avec, agrandir un visage,

suppriment cette distance »27.

La question concernant directement notre travail qu’une telle analyse nous pose est par

conséquent la suivante : la volonté de créer une luxemosphère ne correspond-‐elle pas à

celle de supprimer la distance avec le luxe, et ne risque-‐t-‐elle pas paradoxalement de

nous faire perdre un rapport authentique à lui ?

La décision reviendra bien naturellement aux managers des grandes enseignes de luxe ;

aborder le problème sous un angle philosophique peut toutefois éclairer, voire inspirer

de nouvelles perspectives. Elle suggèrera par exemple de ne pas commettre de 26 Martin Heidegger, « La chose », in Essais et conférences, traduction André Préau, Paris, Gallimard, 1958, p. 194 27 Cf. la Revue Clés d’Août-‐Septembre 2012


confusion entre la proximité authentique entre la marque et les clients, et la suppression

de la distance entre eux sur le web sous prétexte de maximisation de l’ergonomie et de

la stimulation des sens.

Autrement dit, et cela devrait sonner comme une évidence, les exigences de la

luxemosphère demeurent subordonnées à celles du management de la marque, ce que

nous affirmions d’une autre manière lorsque nous posions comme première la réflexion

sur l’identité de celle-‐ci.

Nous percevons ainsi que le concept de luxemosphère dans le cadre de l’industrie du

luxe renvoie une problématique profondément philosophique. Celle-‐ci, qui se pose avec

une acuité toute particulière concernant le luxe, cristallise une partie importante des

débats entre les tenants d’une modernité à tout prix et les héritiers de la pensée

heideggerienne de la technique faisant preuve de réserve. Et ramenée à son secteur

d’origine, elle pose la question de savoir comment le luxe peut investir les supports

modernes comme le web sans risquer de trahir son essence même.


Bibliographie

Ouvrage de base :

Uché Okonkwo, Luxury Online, UK, Palgrave Macmillan, 2010

Ouvrages sur le luxe cités :

Uché Okonkwo, Luxury fashion branding, UK, Palgrave Macmillan, 2007

Vincent Bastien, Jean-‐Noël Kapferer, Luxe oblige, Paris, Eyrolles, 2008

Michel Chevalier, Gérard Mazzalovo, Management et marketing du luxe, Paris, Dunod,

2011 (2ème édition)

Ouvrage sur la parfumerie :

Marie Bénédicte Gauthier, Parfums mythiques, Paris, Editions de la Martinière, 2012

Autres ouvrages sur le luxe étudiés :

Olivier Assouly (dir.), Le luxe, Essais sur la pratique de l’ostentation, IFM Editions du

Regard, Paris, 2005 (2ème édtition)

Jean Castarède, Le luxe, Paris, PUF, 1992 (7ème édition)

Revues :

Influencia n°2 « Le luxe – quelle(s) valeur(s) pour le luxe ? », Paris, Juillet-‐Septembre

2012

Revue Clés, Août-‐Septembre 2012

Autres ouvrages cités ou étudiés :

Aude Riom, Thierry Libaert, Assaël Adary, Toute la fonction communication, Paris,

Dunod, 2010


Marc Gobé, Emotional branding, The new paradigm for connecting brands to people,

New York, Allworth Press, 2009

Martin Heidegger, Essais et conférences, traduction André Préau, Paris, Gallimard, 1958

Sites web consultés du panel de marques :

http://www.annickgoutal.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.chanel.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.guerlain.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.givenchy.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.hermes.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.pacorabanne.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.parfumslolitalempicka.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.robertpiguetparfums.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.muglerstore.fr (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.viktor-‐rolf.com (dernière consultation le 26/09/2012)

Autres sites web consultés :

http://luxuryonlinebook.blogspot.fr (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.emotionalbranding.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://luxe.cles.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.luxe.tv (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.luxuo.fr (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.leblogluxe.com (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.contentmarketinginstitute.com/2012/08/social-‐content-‐for-‐engaging-‐

luxury-‐minded-‐consumers/ (dernière consultation le 26/09/2012)

http://www.thewatchavenue.com(dernière consultation le 26/09/2012)

Documents

Mémoire M2 : L'expérience sensorielle sur les sites des parfumeurs de luxe