ProcessusMarketing - SWISS SNOWSPORTS...3.Processusmarketingetsesoutils EtapeD: ( 0DEFINITIONDUMARKETINGMIX A AA=>4Instrumentsmarketing0 18 B C 0Product(Produit) • Qualité • Caractéristiques/Options

Processus Marketing

Emilie Jaccard HEC/ISSUL

Lausanne, mai 2016

Plan du cours � Théorie 1.  Définition du marketing 2.  Les différents concepts 3.  Le Processus marketing et ses outils 4.  Les règles marketing 5.  La promotion

� Cas pratique

2

Le marketing…

3

Le marketing Des slogans?

� Adidas � BMW � Carglass � Décathlon � Haribo � Nike � Panzani � VW

4

Le marketing Des images, des logos

5

Qu’est ce que le marketing ?

6

1. Définitions du marketing �  « Moyen de vendre n’importe quoi à n’importe qui. »

�  « L’ensemble des moyens (étude de marché, conception de produits, politique de prix, distribution et communication, …) qu’utilise une entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs en réalisant un profit. »

�  « Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les a_itudes et comportements des publics auxquels elle s’intéresse. »

7

2. Les différents concepts

� Consommateur

� Producteur (« Marketeur »)

� Demande

� Offre

8

« Idée/Concept »

Etat des lieux

Objectif(s)

Stratégie(s)

Mise en œuvre

Feed-‐‑back/Contrôle

Ajustement(s)

3. Processus marketing et ses outils

9


10

Les étapes du processus

A

B

C D

E

3. Processus marketing et ses outils Etape A: ANALYSE DE LA SITUATION ◦  Rassembler des informations ◦  Classer et ordonner ◦  Analyser Exemples:

�  ?? �  ??

11

B

C


Analyse SWOT

12

B

C

3. Processus marketing et ses outils Etape B: DEFINITION DES OBJECTIFS ◦  Description précise des objectifs à a_eindre ◦  Ambition ◦  Motivation Exemples:

�  ?? �  ??

13

B

C

3. Processus marketing et ses outils Modèle SMART

14

S = Specific => précis M = Measurable => mesurable A = A_ainable => a_eignable R = Realistic => réaliste T = Time phased => planifiable dans le temps

3. Processus marketing et ses outils Etape C: DEFINITION DES STRATEGIES

=> Opérationnel

◦  Définition des différentes possibilités de mise en place ◦  Réflexion en lien avec les points relevés dans le SWOT et des objectifs fixés

Exemples:

�  ?? �  ??

15

B

C

3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX

=> 4 Instruments marketing

« Ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution (place) et de communication (promotion) d’un produit, d’une

service ou d’une marque. »

« Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour a_eindre ses objectifs auprès du marché-‐‑cible » (Kotler)

16

B

C => Modèle des 4P



17

B

C

Product (Produit) Price (Prix) Place (Distribution) Promotion

! Variables sur lesquelles on peut agir !



18

B

C

Product (Produit) •  Qualité •  Caractéristiques / Options •  Style •  Garantie, …

Place (Distribution) •  Points de vente •  (Stock) •  (Moyens de transport), …

! Dépend de l’offre que l’on veut proposer et du public cible => le poids de chacun des points changent!

Price (Prix) •  Tarif •  Remise / Rabais •  Conditions de paiement, …

Promotion

•  Publicité •  Promotion de ventes •  Marketing direct, …

« Un bon marketing débute par le service/produit, s’interroge sur le juste prix et la distribution pour s’achever par le travail de promotion. »


La fixation du prix

19

prix

quantité

demande

offre

P

Q


20

B

C

MAIS: 4P correspondent à l’optique du fabriquant/marchand face à son marché ⇒ Nécessité de compléter avec le point de vue du client ⇒  Les actions marketing doivent se traduire en bénéfice pour le client

⇒ Modèle des 4C


21

B

C

Customer needs (besoin des clients) Cost to satisfy (coût total) Convenience of Buying (parcours d’achat) Communication (ensemble des messages)


22

B

C

3. Processus marketing et ses outils Etape E: CONTRÔLE DES RESULTATS

=> audit marketing

23

B

C

Par rapport à l’objectif fixé où en sommes-‐‑nous?

Exemples: •  Comparaison du CA souhaité avec le CA actuel •  Enquête de satisfaction auprès des clients •  Enquête sur la fidélité •  Nombre de visite sur le site internet •  Nombre de réservations en ligne •  …

=> Nouvelle base pour une nouvelle analyse, un ajustement des objectifs, …

4. Les règles marketing

Différenciation

24

Ciblage

Positionnement

4. Les règles marketing Différenciation

�  « Unique selling proposition (USP) �  Que peut-‐‑on faire de plus que les autres? �  Compétences de différenciation:

v Techniques v Sociales v Méthodologiques v Personnelles

25

4. Les règles marketing Ciblage

�  Choix d’un segment de clientèle �  On ne peut pas s’adresser à tout le monde �  Nécessité de souplesse de la part des prestataires (moniteurs)

26

4. Les règles marketing Positionnement

« Triangle d’Or du positionnement »

27

A_ente du public ciblé

Atouts du produit/service

Positionnement des produits de la

concurrence


« Mapping de positionnement»

28



29



�  Prix élevé/Prix bas vs. Qualité prestation �  Prix vs. Image de marque �  …

30

5. La promotion But:

Développer les ventes d’un produit/service

�  A_irer l'ʹa_ention du consommateur �  Se faire mieux connaître �  Être plus apprécié �  Faire acheter

31

5. La promotion Instruments: ◦ Publicité (dépliants, internet, affiches, annonces, …) ◦ Sales Promotion (remises, bons, primes de fidélité, …) ◦ Vente personnelle (contact direct par téléphone, dans la rue, …) ◦ Public Relations (collaboration avec les médias, …)

32

5. La promotion Planification: �  Qui cible-‐‑t-‐‑on?

�  Quel est l’objet de communication?

�  Où communique-‐‑t-‐‑on?

�  Quand communique-‐‑t-‐‑on?

�  Quels sont les moyens utilisés?

�  Combien coûte ceVe opération?

�  Comment?

33

Dernières remarques…

Le travail de promotion: « Ce que l’hôte perçoit en premier »

Le marketing dans sa globalité:

« Tous les aspects avec lesquels l’hôte va entrer en contact »

« Le but du marketing est de gagner et fidéliser des hôtes. »

34

Questions ?

35

Cas pratique

36

Documents

ProcessusMarketing - SWISS SNOWSPORTS...3.Processusmarketingetsesoutils EtapeD: ( 0DEFINITIONDUMARKETINGMIX A AA=>4Instrumentsmarketing0 18 B C 0Product(Produit) • Qualité • Caractéristiques/Options