Séance n°3 communication corporate

Rela,ons Publiques

Séance n°3Ber WAJCHENDLER

Mercredi 13 novembre 2012

Les différents objec,fs de communica,on Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s

Objec,fs de communica,on

Com. Commerciale Vs Com. Corporate

Cohérence de la communica,on

Séance du Mercredi 13 novembre 2012

Les différents objec,fs de communica,on

1) Probléma,ques de communica,on 2) Décryptage de 4 spots de publicité Mc Donald’s3) Objec,fs de communica,on4) Com. Commerciale Vs Com. Corporate5) Cohérence de la communica,on

1) Diagnos,c

-‐ Qui est l’annonceur ?

Quelles sont ses caractéris,ques ?

-‐ Quel est son environnement extérieur ?

La concurrence, la réglementa,on…

-‐ Etude de sa communica,on antérieure…

Ac,ons réalisées, messages transmis, ton des campagnes…

Méthodologie de l’étude de cas

Menaces Opportunités

Environnement

Forces Faiblesses

Entreprise

Communica,on

2) Probléma,que

La première étape de votre diagnosEc préalable est terminée. L’étape suivante consiste

en l’élaboraEon d’une PROBLÉMATIQUE, qui se formule de la façon suivante :

COMMENT… ALORS QUE… ?Il faut chercher le PROBLÈME À RÉSOUDRE. Pour cela, on idenEfie l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir tout en prenant compte des éléments « négaEfs » de la matrice MOFF (Menaces / Faiblesses)

qui seront suscepEbles d’être des obstacles à l’acEon de communicaEon que l’on veut

mener.

COMMENT [OBJECTIF DE COMMUNICATION]

ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ?

Méthodologie de l’étude de cas

Les différents objec,fs de la communica,on

Etude de cas Mac Donald’sPour élaborer votre problémaEque, il vous faut donc idenEfier l’OBJECTIF DE COMMUNICATION sur lequel il va falloir agir. Pour déterminer quels sont ces objecEfs de communicaEon, vous allez observer les 4 spots de publicité. 1) Chaque spot est composé de 2 séquences. Pour chaque séquence, relever les

éléments ci-‐dessous :

* Il se peut que des éléments soient communs aux deux séquences…

2) A parEr de ces éléments, déterminer ce que l’on veut promouvoir dans ce spot ?

3) Quel est le message que l’annonceur souhaite transmecre ?

2ème séquence : Le Packshot Liste des informa,ons qu’on vous prodigue Liste exhaus,ve des éléments audio et vidéo que vous percevez

1ère séquence : Résumé succinct du scénario Les différents arguments commerciaux que vous avez détecté

Spot #1 : Mc Café Pendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.

www.mangerbouger.fr Men,on légale

McDonald’s fait la promo,on d’une de ses marques, Mc Café


2ème séquence :

Café fraîchement moulu15 recejes à découvrirLogo Mc Café« Et si on se retrouvait au McCafé ? »Retrouvez les McCafé sur www.macdonalds.fr« Musique McDonald’s »

Packshot : Large choix, fraicheur du produit Logo McCafé, Convivialité, Rencontre Musique McDonald’s

1ère séquence :

Machine à expresso (professionnelle)1 garçon dans le restaurant sur internet Wifi dans le restaurant1 fille dans sa chambre sur internetTasse et servieje McCaféArchitecture commercialeMachine à café italienne (par,culier)

« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é,ez chez vous ».

http://www.mangerbouger.fr


http://www.macdonalds.fr


Spot #2 : Café McDonald’sPendant tout le spot : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour.

www.mangerbouger.fr Men,on légale

McDonald’s fait la promo,on d’un de ses produits, son café


2ème séquence :

Café fraîchement mouluSélec,onné par SegafredoLogo Mc Donald’s« Et si vous preniez un café chez McDonald’s ? »

Packshot : Fraicheur du produit, qualité, Logo McDonald’s, Musique McDonald’s

1ère séquence :

-‐ 1 jeune homme (mal rasé, les cheveux ébouriffés…)-‐ 1 Capuccino à emporter chez McDonald’s. -‐ 1 subterfuge pour masquer la provenance et faire le roman,que

Le jeune homme et McDonald’s, partenaires du roman,sme et du plaisir procuré à la copine Un café inimitable que l’on ne trouve que chez McDonald’s / Cobranding

« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »



Spot #3 : Venez comme vous êtes

Mc Donald’s fait la promo,on de sa propre entreprise, Mc Donald’s


2ème séquence :

Packshot : -‐ Venez comme vous êtes -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s

1ère séquence :

-‐ 2 séniors chajent sur internet-‐ Les 2 séniors se trouvent à quelques mètres l’un de l’autre, dans le même restaurant Mc Donald’s Wifi dans le restaurant-‐ Musique de crooner-‐ Ils ont tous les 2 un goût prononcé pour la mythomanie-‐ Ils boivent tous les 2 du café-‐ Ils se retrouvent à la caisse. L’homme aborde la femme en lui proposant un café. Ils s’inventent à nouveau une situa,on

2 séniors qui conservent leur intégrité, même face à face.Ils assument jusqu’au bout d’être mythomanes

« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »

Spot #4 : McDonald’s – Développement durable

Mc Donald’s fait la promo,on de sa propre entreprise, Mc Donald’s


2ème séquence :

Packshot : -‐ Logo Mc Donald’s, -‐ Musique Mc Donald’s

-‐ Plus d’informa,ons sur le développement durable* sur www.macdonalds.fr -‐* Ac,on portant sur les condi,ons de travail, les pra,ques commerciales, et l’environnement-‐ Recejes disponibles dans les restaurants par,cipants

1ère séquence :

-‐ 100% Arabica-‐ Développement durable*-‐ Fraîchement moulu à la demande pour préserver les arômes

-‐ Venez déguster nos différentes recejes dans nos restaurants et nos McCafé : Expresso, Cappuccino, Double Lajé

« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »




« McDonald’s est une entreprise qui choisit des produits de qualité, respectueuse de l’environnement et de ses sous-‐traitants »

« Retrouvez nos différentes recejes dans nos restaurants ou Mc Café »

« Venez chez Mc Café et retrouvez une large gamme de café comme si vous é,ez chez vous ».

« Retrouvez le délicieux café Segafredo chez McDonald’s »

« Qu’importe votre personnalité, vous êtes le bienvenu chez McDonald’s »

Spot #1 : Mc Café

ObjecEfs :

Spot #2 : Café McDonald’s

ObjecEfs : Faire venir les gens chez Mc Donald’s ; Faire connaître le café Mc Do ; Faire acheter le café | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT

Spot #3 : Venez comme vous êtes

ObjecEfs : Faire aimer Mc Donald’s pour sa tolérance | AFFECTE

Spot #4 : Mc Donald’s – Développement durable

ObjecEfs : Faire aimer Mc Donald’s pour ses valeurs | AFFECTE

Faire venir les gens chez Mc Café ; faire connaître les différents produits ;Faire acheter les différents produits | NOTORIÉTÉ / COMPORTEMENT

Quels sont les objec,fs de la communica,on ?Pourquoi une organisa,on communique-‐t-‐elle ?

INFORMATION / NOTORIÉTÉ : FAIRE CONNAÎTRE -‐ objecEf cogniEf AFFECTE / IMAGE : FAIRE AIMER -‐ objecEf affecEf ACTION / COMPORTEMENT : FAIRE AGIR -‐ objecEf conaEf


Probléma,que : Faire connaîtreCOMMENT Faire aimer ALORS QUE [Menaces / Faiblesses ] ? Faire agir Exemple :Comment faire connaître la marque Mc Café alors que le marché descafe,ères instantanées est en pleine expansion ?


Faire connaîtreNOTORIÉTÉ

Faire agirCOMPORTEMENT

Convaincre

Faire aimerIMAGE

Persuader

Arguments commerciaux Communica,on commerciale

Iden,té de l’entreprise Communica,on Corporate

DIFFÉRENCIATION & COMPÉTITIVITÉCE SONT LES 2 MAÎTRES MOTS DE LA COMMUNICATION DANS TOUTES SES FORMES.

Comment répondre à la probléma,que ?

Com. Commerciale Vs Com. Corporate

Com. Commerciale Com. Corporate

Champ d’interven,on Produit / Service / Marque Une organisaEon

Place de la com. dans l’Entreprise

Com. Liée au MarkeEng Com. Liée à la poliEque générale de l’entreprise

Objec,f TacEque Stratégique

Cibles Cible MarkeEng (consommateur)

Tous les publics de l’Entreprise (interne-‐externe)Message Promesse de vente (Unique

Selling ProposiEon)IdenEté et PosiEonnement de l’entreprise

Durée du message Lié à la durée de vie du produit

Intemporel


Cohérence de la communica,on


On oppose souvent communicaEon commerciale et communicaEon corporate car les

leviers uElisés ne sont pas les mêmes et les objecEfs à aceindre sont différents.

Mais Il est évident que ces deux types de communica,on sont complémentaires et se

complètent pour servir un but commun qui est la stratégie globale d’entreprise (dont

la stratégie de communicaEon fait parEe)

Lorsqu’on établit une stratégie de communicaEon globale, on cherche à obtenir des

effets de synergie. Tous les éléments vont dans le même sens, dans le but de remplir

les 3 objecEfs de communicaEon de façon homogène. Les différentes ac,ons de

communica,on menées doivent être cohérentes pour qu’il n’y ait pas de dissonance

entre les différents messages émis par l’entreprise

Communica,on CorporateL’iden,té de l’entreprise

1) Les éléments cons,tu,fs de l’image de l’entreprise2) L’image d’entreprise

Défini,on de l’image d’entreprise Pourquoi travailler son image de marque ? Se bâ,r un capital confiance Se bâ,r un capital sympathie

3) Communica,on corporate : la fédéra,on des communica,ons au service de l’iden,té de l’entreprise


Les éléments consEtuEfs de l’image d’entrepriseDans l’entreprise, tout est image : L’entreprise elle-‐même :

Son idenEté (audio)visuel :

• Logotype / Signature insEtuEonnelle

• Charte graphique : typographie, couleurs, carte de visites, papier en-‐tête

Ses salariés :

• vêtements de travail, véhicules d’entreprise

Ses produits

• packaging, pub et promoEons, prix, circuit de distribuEon

• Lieu de vente : architecture commerciale

Son implicaEon dans la vie sociale…



L’image de l’entreprise

« L’image d’une entreprise est la somme de ses différentes images.

Chaque image correspond à une cible homogène et à une réalité foncEonnelle

de l’entreprise. Les différentes images interagissent les unes sur les autres, aucune

d’entre-‐elles n’est pourtant assez forte pour « Erer » seule l’image insEtuEonnelle. »

L’image d’une entreprise est consEtuée de l’ensemble des représentaEons que se font les individus, des opinions à parEr de ce qu’ils perçoivent.

On disEngue : L’image objecEve : ce qu’est l’entreprise L’image subjecEve : comment l’entreprise est perçue L’image désirée : comment l’entreprise aimerait être perçue



Pourquoi mener une poliEque d’image ?

Pourquoi travailler son image de marque ?

L’objecEf est de se faire aimer, de donner confiance et de rassurer. On veut montrer que l’entreprise existe, et que c’est une organisaEon à forte

valeur ajoutée, label de qualité.

On veut ainsi développer chez les différentes cibles la préférence de marque


L’image de l’entreprisePour se faire aimer, on s’adresse à la raison (CONVAINCRE) de la cible. On cherche à se bâEr un CAPITAL CONFIANCE : La valorisa,on de la performance de l’entreprise

Pour cela, on s’appuie sur des éléments factuels :

COMMUNICATION D’ENTREPRISE : ELLE EST OBJECTIVE ET INFORME SUR LES MOYENS HUMAINS, MATÉRIELS, FINANCIERS…CONTENU FACTUEL : EXACTITUDE ET LE VRAI

ELLE RÉVÈLE LES AMBITIONS DE LA SOCIÉTÉ EN TANT QU’AGENT ÉCONOMIQUE

Historique AcEvité(s) de l’entreprise Résultats économiques : CA / Infos boursières

ImplantaEon Salariés Respect de l’environnement …


L’image de l’entrepriseIl peut arriver que des marques possèdent des caractérisEques relaEvement

similaires… Dans ce cas, comment se différencier de la concurrence ?

Exercice :

BMW, Mercedes, et Audi sont 3 marques de voitures allemandes haut de gamme. Dans l’esprit du consommateur, ce sont des grosses berlines

allemandes sûres, chères pour CSP++…

Nous allons observer 3 campagnes insEtuEonnelles de ces 3 marques.

Trouver l’élément sur lequel les marques s’appuient pour se différencier.



Les caractérisEques factuelles de l’entreprises ne sont pas suffisantes pour se faire aimer. Il faut également s’adresser directement à l’affecte (PERSUADER) de la cible. On cherche donc à se bâEr un CAPITAL SYMPATHIE :

La valorisa,on des valeurs de l’entreprise :• S’approprier des valeurs, des senEments, des émoEons.• Communiquer sur la culture d’entreprise

C’est grâce à ces éléments que l’on cherche à CRÉER DES POINTS COMMUNS avec lesdifférentes cibles.

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : ELLE DIFFUSE LES VALEURS FONDAMENTALES

DE L’ENTREPRISE, LA CULTURE D’ENTREPRISE. C’EST LE PORTE PAROLE DE L’ÂME ET DE LA VOCATION DE L’ENTREPRISE.

CONTENU MORALE, POLITIQUE ET PHILOSOPHIQUE

Communica,on CorporateFédéra,on des communica,ons pour servir l’iden,té de l’entreprise

Communica,on « d’Entreprise »

Système d’informa,on

Communica,on Ins,tu,onnelle

Système d’image

Communica,on « de marque »

Système d’iden,fica,on :

Communica,on Interne

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