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Rela,ons Publiques
Séance n°7Ber WAJCHENDLER
Mercredi 23 Janvier 2013
Construire sa stratégie des moyens Les contraintes de départ L’adapta,on aux objec,fs de prise de parole
L’adapta,on aux cibles de communica,on
Le Médiaplanning
Etude de cas
Séance du Mercredi 23 Janvier 2013
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entrepriseQue ce soit en interne ou en externe, IL FAUT TOUJOURS SEGMENTER LES CIBLES, C’EST À DIRE
QU’ON LA QUALIFIE : MA CIBLE EST – ELLE ?
-‐ UNE ENTREPRISE : B TO B (BUSINESS TO BUSINESS) secteur d’acBvité, taille, implantaBon…
-‐ UNE PERSONNE : B TO C (BUSINESS TO CONSUMER) âge, sexe, csp, critères géographiques, comportement d’achat…
-‐ UNE ENTREPRISE PRESCRIPTRICE : B TO B TO C (BUSINESS TO BUSINESS TO CONSUMER)
-‐ UN RELAIS DE COMMUNICATION
-‐ UN PUBLIC PROCHE : Les clients acquis / semi acquis, Les fournisseurs (maBère première…), Les distributeurs (grandes surfaces, enseignes spécialisées…), les Partenaires financiers, AcBonnaires, Élus locaux (proximité territoriale), Syndicats, Famille, amis, retraités
-‐ UN PUBLIC ÉLOIGNÉ : Les clients potenBels (prospects), Grand public, Milieux financiers (boursiers), Pouvoirs publics, Concurrents, associaBons de consommateurs, Médias, Enseignements (grandes écoles)
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entreprise
Puis, on hiérarchise les cibles en foncBon de l’importance qu’elles vont avoir dans
notre communicaBon.
-‐ PRINCIPALES (QUI CONTIENT LE CŒUR DE CIBLE)
LE CŒUR DE CIBLE EST LA CIBLE SUR LAQUELLE ON VA CONCENTRER L’EFFORT DE
COMMUNICATION, C’EST À DIRE LA CIBLE POUR LAQUELLE ON VA INVESTIR LE PLUS D’ARGENT
-‐ SECONDAIRES
S’il y’a beaucoup de cibles secondaires et que l’on ne peut pas toutes les aZeindre,
on sélecBonne.
Objec,fs / Cibles de la communica,on
La dimension corporate : un message pour l’ensemble des publics de l’entrepriseCibles principales : Les prospects : CSP++, H/F, 30-‐50 ans, situaBon familiale, habitant dans
les pays où est distribué Club Med Les distributeurs (B to B to C), : agences de voyage, professionnels du
mariage, grands magasins… > Public externe proche Les prescripteurs (B to B to B), : les agences d’événemenBels
d’entreprise > Public externe proche
Les clients acquis / semi acquis : -‐ B to C : les GM (déjà client)-‐ B to B : entreprises qui ont déjà organisé des séminaires au Club Med
Les invesBsseurs :
Cible secondaire :Les médias, les milieux boursiers, les leaders d’opinion…
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens
Construire une stratégie des moyens est à la fois logique et difficile car beaucoup de
critères sont à prendre en compte.
Logique car si l’on a bien effectué son travail préalable (Analyse – Probléma,que –
Posi,onnement – Objec,fs / Cibles), les moyens à u,liser vont s’imposer
naturellement à vous.
Difficile parce que le plan de communica,on idéal n’existe pas et que l’on est
souvent confronté à la vérité du terrain.
Dans ce cas, pas de panique ! Pour faire une bonne stratégie des moyens, il faut
Savoir être malin et être astucieux. Votre créa,vité et votre débrouillardise vous
permeira de surmonter les obstacles sans encombre.
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens – Les contraintes de départ
Avant de commencer à choisir les moyens que vous allez u,liser pour communiquer, il faut
prendre en compte certains éléments inhérents à l’annonceur ou à l’environnement.
Dans la majeure par,e des cas, vous aurez déjà iden,fié ces contraintes dans votre analyse
MOFF. Il se peut même qu’ils figurent dans votre probléma,que.
-‐ Contrainte #1 : le budget dont on disposeDe la stratégie des moyens va découler le budget que l’on va dépenser pour réaliser la ou les
ac,on(s) de communica,on. On n’u,lisera par exemple les médias que si l’on dispose d’un
budget important et on privilégiera le Hors-‐média, bien moins onéreux, en cas d’économies.
-‐ Contrainte #2 : les délais
En générale, on planifie bien à l’avance les ac,ons de communica,on à mener. Toutefois, il peut arriver que l’on soit pris de court, ou que la communica,on doit être mise en place très
rapidement. Dans ce cas, on devra exclure des moyens par manque de temps
(exemple : le tournage vidéo n’est pas envisageable)
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens – Les contraintes de départ
-‐ Contrainte #3 : la législa,on. Certains secteurs d’ac,vités sont soumis à des restric,ons législa,ves très strictes.
On ne peut pas faire la publicité des professions de santé, la publicité sur les médicaments,
l’alcool est très règlementée
-‐ Contrainte #4 : les moyens « imposés »Certains annonceurs imposent l’u,lisa,on (ou la non -‐ u,lisa,on !) de certains moyens afin de
préserver leur image de marque. Il faut de la cohérence entre les valeurs de l’entreprise et les
supports u,lisés :
(exemple : Rolex ne va pas distribuer des flyers dans la rue…)
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens – L’adaptaBon aux objecBfs de prise de parole
La stratégie des moyens reposent quasiment exclusivement sur les Objec,fs / Cibles
que l’on a déterminé lors de l’étape précédente.Pour dégrossir le travail de sélec,on des moyens, on va dans un premier temps se
pencher sur les objec,fs que l’on a imputé aux cibles.
En fonc,on de l’objec,f, on va choisir en majeur par,e des moyens médias et / ou hors-‐médias.
ObjecBfs de com. recherchés AcBon Moyens à uBliser en majeure parBe
NotoriétéRecherche de visibilité maximale(matraquage) Médias
Image Faire vivre l’expérience de marque
Médias / Hors-‐médias
Comportement Aller à la rencontre de la cible
Hors -‐ Média
!On n’u,lise jamais exclusivement des moyens médias ou hors-‐médias. Dans tous les cas, on couple des moyens médias avec des moyens hors-‐médias. Le tableau ci-‐dessous vous donne une indicaBon du volume principal à affecter en foncBon de l’objecBf recherché.
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens – L’adaptaBon aux cibles de communicaBon
C’est ensuite les Cibles qui vont nous orienter dans le choix des supports à u,liser.
Pour cela, il est très important de se poser les ques,ons suivantes :
A quelle échelle je veux toucher ma/mes cible(s) ? Locale/Na,onale/Interna,onale ?
A quel moment je veux toucher ma/mes cible(s) ? Niveau de proximité avec la cible : A la maison, sur son i,néraire de travail / des courses / de l’école, pendant ses loisirs… Où travaille-‐t-‐il/elle ? Comment se déplace-‐t-‐il/elle ? Pourquoi ?
Quelles sont ses habitudes de consomma,on ? Quels sont les lieux qu’il/elle fréquente ?
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens – Le Médiaplanning
Une fois répondues toutes ces ques,ons, on peut sélec,onner les moyens que l’on va u,liser.
Pour cela, on procède en plusieurs étapes :
1) On établit une répar,,on du volume de chaque moyen que l’on va u,liser et on y affecte une enveloppe budgétaire (Coût de produc,on, d’achat d’espace, de distribu,on)…
2) Pour chaque média sélec,onné, on liste les supports que l’on va u,liser. Ceie liste dépend bien évidemment des caractéris,ques de chaque cible que l’on veut toucher
Tenir compte de la quan,té et de la qualité (ton) à délivrer en fonc,on du support (Média sont plus crédibles que le hors-‐média)
3) On fixe le nombre de paru,on ou diffusion du message (volume) et les emplacements (nombre de spots, horaires de diffusion, rubrique de paru,on dans la presse…)
Stratégie des moyens
Construire sa stratégie des moyens – Le Médiaplanning
Pour sélec,onner les bons supports, il existe de nombreux indicateurs qui vous informe sur : LA PUISSANCE DU SUPPORT : capacité à générer un nombre de contacts maximum sur une cible
donnée -‐ Audience totale neie : nombre de lecteurs ou d’auditeurs ayant été exposé au
moins une fois au message -‐ Taux de pénétra,on : pourcentage d’une popula,on fréquentant le support -‐ Couverture, Taux de couverture : pourcentage de la cible ayant été exposé au moins
une fois au message -‐ GRP : Pression exercée sur la cible = Couverture x Répé,,on
LA SÉLECTIVITÉ : capacité d’un support ou d’un média à se concentrer sur une cible précise au niveau géographique ou sur un plan socio-‐démographique
-‐ Audience u,le : par,e de l’audience faisant par,e de la cible de communica,on -‐ Affinité : part de l’audience u,le sur l’audience totale
L’ÉCONOMIE : rapport entre le coût de l’achat d’espace et le nombre de contacts générés -‐ CPM (Coût pour mille) -‐ Coût / GRP : ra,o le plus u,lisé dans les médias
Etude de cas
