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Marketing international

Professeur M. Alain Deppe Séquence 6 : La commercialisation de l'offre à l'international

Objectif général :

● Appréhender la démarche opérationnelle de l'entreprise à l'international

Objectifs intermédiaires :

● Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing ● Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle ● Vérifier la cohérence du plan d'actions marketing

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I. LA POLITIQUE DISTRIBUTION INTERNATIONALE

II. LA POLITIQUE COMMUNICATION INTERNATIONALE

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

Cette deuxième étape de la démarche opérationnelle ou du plan d'actions marketing (marketing mix) consiste, après avoir formalisé une offre à l'international (politique produit et politique prix) à la mettre en marché (politique distribution et politique communication)

En effet, pour acheminer ses produits au consommateur étranger, l'entreprise exportatrice doit choisir parmi différents modes d'accès au marché, celui ou ceux qui seront le plus en adéquation avec sa situation et ses objectifs et construire ensuite sa stratégie de distribution à l'international (I). Dans le même temps, il lui appartiendra de formuler une stratégie de communication à l'international en fixant des objectifs, et en définissant des cibles, un axe de communication et un plan média (II).

I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE

Travailler à l'export signifie que l'entreprise, après avoir défini des objectifs, a sélectionné des marchés cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser les moyens qu'elle a décidé d'y affecter. Il lui faut maintenant définir sa politique de distribution. Cela revient in fine à choisir le mode d'accès à ces marchés le plus pertinent. Il lui faut donc, après avoir choisi les marchés sur lesquels elle interviendra, connaître les différentes formes de commercialisation existantes (A) pour choisir l'option stratégique la plus appropriée (B).

A. Connaître les différentes formes de commercialisation existantes

Le choix du mode de présence et de la forme de commercialisation sur les marchés étrangers dépend essentiellement du degré de contrôle que l'entreprise souhaite exercer sur ses circuits de distribution (voir fiche technique n° 21). L'entreprise doit connaître les différentes solutions à sa disposition car les réseaux de vente sont multiples et souvent complexes.

Figure 5.4 - les différentes formes de commercialisation à l'export

Le choix des moyens d‛accès au (x) marché (s) étranger (s) dépendra principalement du degré de maîtrise de la politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Trois mode de présence peuvent être envisagés :

1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)

Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements) ou utiliser les services d'un personnel expatrié, la forme la plus courante d'implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si les ventes augmentent, l'entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau e vente ou succursale ou filiale).

● Vente directe (présentielle et/ou distancielle)

L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente locale. Elle traite directement la demande étrangère depuis la France, soit dans le cas de réponse à des appels d'offre internationaux, soit dans le cas de la vente à distance (commerce électronique par exemple), soit après une participation à un salon ou à une campagne de communication. L‛entreprise prend donc elle-même en charge, quand le nombre de clients reste limité, la vente, la livraison et la facturation sur le marché export à partir de son territoire national sans avoir de structure, de représentant ou d'intermédiaire sur place (le personnel de l‛entreprise doit avoir été formé et être très qualifié), soit en répondant à un appel d'offre international, soit en participant à des manifestations commerciales organisées à l‛étranger (foires, salons, ...), soit en utilisant les techniques de communication à distance (marketing direct, Internet, …).

● Représentant

Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice (à ne pas confondre avec l'agent commissionné), lié par un contrat de travail, le plus souvent expatrié. Il agit au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice. Le représentant peut être un ressortissant du pays prospecté. C‛est donc une personne physique liée à l'entreprise par un contrat de travail (personnel expatrié ou recruté localement et rémunéré par un salaire fixe complété éventuellement par des commissions proportionnelles au chiffre d‛affaires) qui a pour fonction principale de prospecter et de vendre un marché qui sera généralement à fort potentiel pour le compte de son employeur

● Bureau de représentation ou Succursale

Il s'agit de structure expatriées, légères et souples, sans personnalité juridique, chargées d'assurer une présence locale et/ou d'apporter une assistance logistique dans les domaines du stockage et du service après-vente. L‛entreprise exportatrice délocalise donc sur un marché étranger (de manière permanente ou temporaire) une antenne (soutien logistique par exemple au représentant salarié ou à un réseau d‛agents) lorsqu‛il ne lui est pas possible de créer une société de nationalité locale ou lorsque le responsable de cette société ne peut être qu‛un natif. La succursale n‛a pas de personnalité juridique et fiscale propre.

● Filiale

C'est une société autonome théoriquement juridiquement indépendante de la société mère, mais dont le capital appartient en partie ou en totalité à la société mère (joint venture si détenue en co-propriété avec des partenaires extérieurs à 100 %). Si la filiale agit en son nom propre et à ses propres risques (achat-vente de produits, mise en œuvre d‛actions commerciales, …), elle reste néanmoins fortement dépendante de la maison-mère au niveau stratégique. On peut assimiler une filiale à un importateur qui appartient à son fournisseur. Il existe des filiales de distribution (acheter pour revendre) et des filiales de production (implantation d'une unité de production à l'étranger). La filiale est perçue comme une entreprise locale. L‛entreprise exportatrice réalisera ce

type d‛investissements lorsque les conditions du marché export sont telles qu‛elle doit apporter des adaptations majeures à sa politique commerciale (produits, marques, communication, ...) dont elle souhaite par ailleurs garder la maîtrise.

● Agence

L'agent commercial est le plus souvent un représentant mandataire indépendant (agit au nom, pour le compte et aux risques du commettant), exclusif ou non, et indépendant. Il négocie au nom et pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant) qui conserve la maîtrise de la commercialisation. Il organise son travail librement sur un territoire donné et a pour mission de rechercher des clients pour son mandant (rôle de courtier). Il est rémunéré à la commission. Il peut être ducroire (garantit à l'exportateur la bonne exécution du contrat par le client et notamment le paiement de toutes les commandes qui lui seront transmises). La relation qui les lie est matérialisée dans le contrat d'agence (généralement conclu à durée indéterminée) qui est régi par une directive européenne datant du 18 décembre 1986 à ne pas confondre avec le statut d‛importateur distributeur qui achète et revend la marchandise pour son propre compte).

2. Exportation concertée (vente en coopération)

Ce type de stratégie de distribution est souvent retenu lorsque les pays ciblés présentent des difficultés d'accès qui tiennent à des raisons culturelles et linguistiques (Chine, Japon) financières, politiques, ...

● Groupement d'exportateurs

Cette forme d'association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant, de réaliser des effets de synergie et d'obtenir la taille critique nécessaire pour exporter à des coûts qui soient supportables. Le groupement doit retenir la forme juridique la plus appropriée (GIE, SARL, SA, …) et définir le type d'opérations qui sera confié au groupement (recherche d'informations, prospection, commercialisation,…)

● Portage ou piggy back

Une entreprise locale (généralement de grande taille) met à la disposition de l'entreprise exportatrice (généralement de petite taille) ses moyens commerciaux et son savoir faire à disposition. La rémunération se fait sous forme de commissions.. C'est une forme d‛alliance internationale dans laquelle une grande entreprise (entreprise porteuse) aide une PME exportatrice (entreprise portée) dans la commercialisation de ses produits (complémentaires et de bonne qualité) sur le marché étranger où elle est implantée (réseau commercial, force de vente, logistique, recherche de clients, étude de faisabilité, aide à la recherche du financement, soutien logistique, ...).

L'entreprise porteuse se rémunère en faisant payer une partie de ses coûts logistiques à l'entreprise portée et prélève une redevance (pourcentage des ventes).

● Licence d'importation

Le contrat de licence (temporaire) est un accord par lequel une entreprise d‛un pays (donneur de licence ou concédant) concède à une entreprise, moyennent une rémunération (coût du transfert, prime annuelle fixe, commission annuelle proportionnelle au volume des ventes réalisées), située dans un autre pays (licencié) le droit d'utiliser ou d‛exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines conditions, l‛un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est titulaire sur un territoire défini.

● Franchise

La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire et exclusif de commercialisation de produits ou de services par lequel le franchiseur concède à un franchisé (commerçant indépendant) , moyennant une rémunération (droits d'entrée fixes et redevance annuelle d'exploitation), le droit exclusif, sur une zone géographique définie, d'utiliser certains droits de propriété industrielle (nom commercial, enseigne commerciale, marque, logo, dessins et modèles, droits d'auteurs, ... ). En contrepartie, le franchiseur apporte son savoir-faire commercial, fournit une assistance commerciale et technique continue (aide à la vente, aide à la mise en place du service après-vente, assistance dans la recherche et l'aménagement du point de vente, fourniture de documentation, conseils en gestion administrative et financière, ...) et a une obligation d'approvisionner le franchisé.

● Joint venture

Il s'agit d'une association avec une entreprise étrangère qui porte sur un projet de création en commun d'une société industrielle ou commerciale ou sur une prise de participation commune dans la capital d'une société étrangère implantée sur le marché export ciblé. L 'association est sanctionnée par un contrat qui repose sur le principe de parité et est caractérisée par la mis en place d'une structure au sein de laquelle les décisions importantes devront rester partagées. L'accord entre les deux partenaires issus de pays différents peut porter, par exemple, sur la création ou l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger pour mettre en commun des compétences commerciales (réseau de distribution, ...), techniques (outil de production, licence, ...) ou managériales, et des ressources financières et humaines. Utilisée pour pénétrer durablement et efficacement certains marchés difficiles d‛accès (législations contraignantes, contraintes administratives, différences culturelles ou commerciales trop importantes, …) , le joint-venture est aussi un moyen de pénétrer certains pays très fermés (Chine, Emirats Arabes Unis, Inde, ..)

3. Exportation sous-traitée (vente par intermédiaire)

Il s'agit en l'occurrence d'une forme d'exportation "a minima" qui consistent à sous-traiter la fonction de commercialisation à l'export à un tiers. On distingue les intermédiaires qui se situent sur le territoire nationale de ceux qui interviennent à partir du territoire étranger;

a. Intermédiaires se situant sur le territoire national

L'entreprise "fournisseur" livre la marchandise (dédouanée ou non) avec un incoterm départ

● Société gestion à l'export

Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire à l'export à des entreprises qui ne disposent pas des compétences nécessaires. Elles agissent pour le compte de leurs mandants. Ce sont des mandataires indépendants qui agissent au nom de l'exportateur en assurant l'ensemble des fonctions d‛un service export d'une entreprise (prospection, mise en place de la politique commerciale, vente, logistique, recherche de partenaires, …).

● Société commerce international

Ce sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les intéressent pour les revendre à l'étranger après y avoir ajouté leur marge. Elles agissent pour leur propre compte (achètent et revendent en leur nom propre). Elles prennent en charge toutes les opérations liées à la commercialisation sur le marché étranger (choix des circuits de distribution, publicité, livraison, facturation, services annexes, ...). Il n‛existe généralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur.

● Commissionnaire

Le commissionnaire est un intermédiaire dit non propriétaire qui agit pour son propre nom pour le compte de l'entreprise exportatrice (commettant). Le commissionnaire se charge de toutes les étapes des opérations d'exportation de la prospection jusqu'à la facturation, voire l'encaissement (clause ducroire qui permet à l'entreprise exportatrice d'être garantie en cas de défaillance du client).

● Courtier

Le courtier est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en rapport vendeur et acheteur. C'est un commerçant indépendant qui n'a aucune obligation de résultat et dont le rôle se limite à la recherche et la mise à disposition d'informations. Il est rémunéré par un courtage.

● Bureau ou centrale d'achat

Ce sont des services achat à l‛international situés en France (Bureau) ou à l'étranger (Centrale) et qui sont chargées d'approvisionner au meilleur prix la chaîne de magasins ou le groupement d'entreprise dont ils dépendent. Ils agissent pour le compte (mandataire) d‛une société étrangère et ont pour rôle de rechercher des entreprises locales susceptibles de fournir des produits adaptés (produits de marque généralement) aux besoins et aux goûts des consommateurs du pays d‛origine. Les entreprises qui souhaitent intervenir sur les marchés export sans disposer des moyens adéquats peuvent utiliser ce type de moyen.

b. Intermédiaires se situant sur le territoire étranger

L'entreprise sélectionne ses partenaires après avoir réalisé une mission de prospection à l'étranger. les marchandises sont en général livrées sous un incoterm du groupe C.

● Importateur non exclusif

C'est une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achète et revend les produits de l'entreprise exportatrice et en maîtrise la commercialisation complète. L‛importateur distributeur joue à peu près le même rôle (commerçant indépendant qui agit en son nom propre) que la société de gestion import export à la différence près qu‛il établit une relation suivie avec l‛entreprise exportatrices. L'exportateur pourra accorder à l'importateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée (contrat de concession réglementé par le droit de l‛Union Européenne pour ne pas freiner la libre concurrence).

● Centrales d'achat

Il s'agit d'un service d'achat d'une chaîne de magasins ou d'entreprises référençant, achetant, réceptionnant et payant les produits. La relation d'affaires est matérialisée par un contrat d'approvisionnement prévoyant des clauses d'indemnités en cas de non livraison dans les délais prévus.

● Transferts de technologie

Ils concernent les cessions de droits de la propriété intellectuelle (brevets et/ou licence). L'exportateur sous-traite dans ce cas la fonction commerciale et/ou la fonction de production.

Le choix d'un mode de présence est une décision stratégique qui conditionne la pérennité de la firme à moyen terme. Il dépend d'un certain nombre de paramètres qui font l'objet d'une analyse préalable.

B. Pour choisir l'option stratégique la plus appropriée

Les principaux critères de choix reposent sur quelques éléments fondamentaux (objectifs de l'entreprise, contraintes externes relatives au marché, et contraintes internes de l'entreprise, ...) que l'on retrouve dans toute analyse préalable à la décision d'investir un nouveau marché. Cette démarche se vérifie pour les marché à l'export. L'entreprise est confrontée à de nombreuses contraintes qui lui imposent de définir au mieux le mode de présence le plus adéquat (Document 1). Il convient d'adapter l'outil proposé à la réflexion à chaque situation particulière.

1. les objectifs de l'entreprise

Le mode de commercialisation à l'étranger choisi doit être cohérent avec les objectifs que l'entreprise a fixé à sa politique d'internationalisation. Il peut refléter le choix d'une stratégie qui restera simplement commerciale (l'entreprise désire par exemple écouler des surplus de production) ou bien, au contraire, d'une stratégie globale qui s'appuiera sur l'implantation d'unités de production dans les pays ciblés (l'entreprise souhaite s'installer durablement à l'étranger et a besoin de mettre en place une organisation et des moyens qui lui permettront de se rapprocher du marché, de mieux le connaître et d'en suivre les évolutions).

Les objectifs globaux au niveau du degré de maîtrise et du contrôle souhaité dans la politique menée (degré d'indépendance plus ou moins important en fonction du nombre d'intermédiaires, relation de pouvoir avec le ou les partenaires, ...), et l'aversion pour le risque (risque commercial au sens large incluant la notoriété de l'entreprise sur le long terme ou tout simplement risque de non-paiement,...) interfèreront aussi dans le choix du mode de présence.

2. les contraintes externes relatives au marché

Le choix d'un mode de présence en contexte international soumet l'entreprise à de nombreuses contraintes de nature externe comme par exemple :

● l'attractivité et le potentiel du marché en termes de perspectives de vente (l'étroitesse du marché est incompatible avec une organisation lourde)

● l'accessibilité juridique et légale (existence d'obstacles tarifaires ou non tarifaires qui peut conduire l'entreprise à implanter une une unité de production locale en propre ou en coopération avec un partenaire)

● les contraintes politiques et économiques (stabilité politique, libéralisation du commerce, ouverture aux capitaux, ...)

● la concurrence (marché ouvert ou non) ● les consommateurs (nombre de clients potentiels, localisation, identification,

exigences, habitudes, besoin d'un service après-vente, caractéristiques socioculturelles, ...) ● la structure de la distribution locale (niveau de structuration, de concentration,

disponibilité, compétence et coût des intermédiaires commerciaux) ● coût du ticket d'entrée (ensemble des frais, coûts, investissements liés à l'approche

d'un marché étranger) ● ...,

3. les contraintes internes de l'entreprise

L'internationalisation d'une entreprise se déroule presque toujours de manière séquentielle, progressive et sélective. Au début de l'ouverture à l'international, bien souvent, un seul élément de la chaîne de valeur se trouve concerné. Cela correspond en général aux contraintes d'approvisionnement, d'acquisitions des technologies nécessaires à la production ou aux ventes à l'exportation au coup par coup. Une ouverture à l'international plus systématique requiert de l'entreprise une réflexion

stratégique d'ensemble pour que l'ensemble des éléments de la chaîne de valeur et des facteurs propres à l'entreprise (niveau de risque accepté, niveau d'engagement financier désiré, niveau de contrôle souhaité, ...) soient impliqués à terme dans le processus d'internationalisation (Document 2).

Le choix d'un mode de présence à l'étranger, à partir de la prise en compte des capacités de l'entreprise, telles qu'elles apparaissent à l'issue du diagnostic, vont s'appuyer essentiellement sur les ressources et moyens que l'entreprise peut mobiliser. Confrontée, en permanence, sur les marchés exports, à des enjeux renouvelés, différents par leur nature et leur ampleur de ceux auxquels elle se trouvait confrontée sur son marché national, l'entreprise, pour y répondre, doit accroître sa rentabilité. Il lui faut donc, pour ce faire, parvenir à la meilleure allocation de ses ressources en réorganisant ou en restructurant les processus de production et de commercialisation en interne (délocalisation, relocalisation, recherche de gains de productivité, anticipation sur les évolutions des taux de change, ...) ou en externe (recherche de la masse critique par intégration des différentes étapes du process productif en amont -matières premières, composants, ...- ou du process distributif en aval -force de vente, points de vente, ...-) pour obtenir un meilleur contrôle des déterminants de la valeur ajoutée.

En la matière, l'expérience internationale acquise sur d'autres marchés s'avèrera particulièrement précieuse, même si elle n'est que partiellement transférable. Elle permettra à l'entreprise de déterminer le meilleur compromis économique en termes de capacité productive (l'outil productif peut-il absorber des commandes supplémentaires, s'adapter et répondre rapidement à la demande, ...), de moyens humains (compétences culturelles, linguistiques et légales du personnel sollicité pour piloter, animer et contrôler l'activité commerciale à l'export), de ressources financières (capacité à financer sur une longue période des investissements tels que l'implantation d'une filiale commerciale, d'une unité de production à l'étranger, des budgets de promotion et de soutien au réseau commercial, prise en compte du risque, ...), de choix logistiques (obligation de financer un stock sur place, création d'un service spécifique, utilisation des moyens de transport, ...), de produit à vendre (niveau technique du produit, niveau de valeur ajoutée du produit, image du produit,...).

Dans la plupart des cas, face à un nouveau marché, l'entreprise avancera pas à pas. Elle recherchera, pour commencer, un intermédiaire, qui lui facilitera l'apprentissage des us et coutumes commerciales du pays. Par la suite, en fonction des opportunités, l'entreprise pourra orienter sa stratégie d'internationalisation vers un contrôle plus accentué de la commercialisation (création d'une unité commerciale ou productive). En tout état de cause, le choix d'un mode de présence est une décision qui engage durablement l'entreprise. Elle est difficilement réversible.

II. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE

La politique de communication internationale, assez semblable à la communication nationale dans ses objectifs (vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes), ses principes (communication institutionnelle pour se faire connaître et créer une identité forte, communication produits pour mettre en avant leurs avantages distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels et potentiels) et dans

les outils employés (communication media et hors media), est plus complexe dans sa mise en oeuvre. Sur les marchés exports, l'entreprise devra respecter des règles de cohérence et prendre en compte les contraintes relatives aux législations locales et aux supports et medias principalement utilisés. En outre, en environnement international, les différences culturelles rendent plus complexe et aléatoire la valorisation de son image ou de celle de ses produits

L'entreprise doit donc élaborer une stratégie de communication (A) à laquelle il lui appartiendra de donner une cohérence interne (B) dans le cadre d'une enveloppe budgétaire prédéterminée (C)

A. Définir une stratégie de communication internationale

Après avoir défini les orientations de sa stratégie de communication, comme pour toute action qui a pour objectif de construire une image et d'accroître sa notoriété (Document 3), l'entreprise devra définir le type de stratégie créative qu'il conviendra de mettre en œuvre

1. Choisir une orientation stratégique pour la politique de communication internationale

Le choix d'une orientation stratégique, en termes de communication internationale, revient souvent à arbitrer entre coût et simplicité de mise en œuvre de la campagne d'une part, et impact sur la cible d'autre part. Les paramètres à intégrer concernent autant les règlementations locales (publicité comparative autorisée aux USA, publicités interdites pour les alcools en France, pour les jouets en suède, ..), que les contraintes climatiques (média affichage à éviter dans les pays nordiques du fait des conditions climatiques et de la nuit polaire), les règles religieuses (utilisation de l'image de la femme dans les pays où règle la loi coranique), les différences culturelles ou linguistiques non transposables induisant des contresens, les difficultés de mise en oeuvre (coordination du plan média, ..).

Pour construire une image cohérente à l'échelle de la planète, l'entreprise devra conjuguer des facteurs de base assimilés aux critères d'expérience (logo, acceptation du made in, avance technologique dans le métier, adéquation nom/métier, qualité, innovation, ...) et des facteurs individuels générés par les actions de communication mises en oeuvre par l'entreprise (sponsoring, participation aux SFEC internationaux, notoriété spontanée d'un produit phare, ...).

Le choix stratégique sera évidemment aussi différent selon le type d'organisation (PME ou multinationale) et selon les modes d'accès aux marchés étrangers.

Une campagne standardisée est, à priori, moins chère à réaliser, plus facile à mettre en oeuvre et à contrôler, que des plans de communication adaptés aux différents pays cibles.

Par contre, le déficit de communication interculturelle (respect des croyances religieuses, symbolique des couleurs, des chiffres, rapport entre les sexes, rapport au temps, rapport à la famille, ...) généré par un message standardisé, et le niveau de risque financier qu'il sous-tend, peut conduire les entreprises à privilégier une approche de communication adaptée.

Il appartient donc à l'entreprise, après avoir identifié les cibles visées, de leur adresser un message qui soit accessible et compréhensible. Trois paramètres sont à prendre en considération :

- les symboles culturels (associations d'idées, images, expressions allusives, ...) - le contexte culturel (faible ou fort) qui prend en compte les attentes en matière de communication (message explicite et communication informative dans les cultures

à contexte faible et communication de séduction dans les cultures à contexte fort) et qui induit un concept d'évocation mettant en scène des comportements socialement acceptables - l'adaptation de la traduction du message à la culture des cibles visées

L'entreprise exportatrice a donc plusieurs solutions (standardisation, adaptation , modifications partielles) en matière de stratégie de communication internationale. Le choix final résultera de la comparaison entre les avantages retirés de la mise en place d'une campagne unique ou d'une campagne spécifique à chaque marché. L‛entreprise choisit souvent une formule intermédiaire (Figure 5.5)

Figure 5.5 - Stratégies de communication internationale

Chacune des trois options présente des avantages et des inconvénients

a. Standardisation

Il s'agit ici d'une communication globalisée pour des produits universels (rasoirs gilette, coca cola, ..). L‛entreprise, dans ce cas, met en place sur son marché national et sur tous les marchés étrangers la même communication (même positionnement, mêmes axe, même concept d‛évocation, mêmes visuels, mêmes slogans) quelles que soient les différences socioculturelles qui existent.

L'homogénéisation des objectifs de communication est la première condition de la standardisation des messages et suppose que le produit soit, sur tous les marchés, à peu près dans la même phase de son cycle de vie. Si ce n'est pas le cas, l'adaptation est inévitable;

La deuxième condition est une homogénéité de la cible. Les groupes multinationaux qui

vendent des produits à vocation mondiale (Coca cola, Gilette, Levis, …) à des consommateurs de nationalités différentes dont les attentes sont relativement homogènes (world customer) pourront bâtir des politiques de communication uniformisées avec éventuellement des adaptations mineures (au niveau de certains média spécifiques).

La troisième condition concerne le message dont il faudra vérifier, ex ante, la pertinence sur les différents pays cible et la possibilité de le diffuser par les vecteurs de communication choisis ou avec le schème de transmission retenu.

Les avantages de ce type de stratégie sont nombreux (économies d'échelle, meilleure pénétration des marchés, image plus cohérente, maîtrise de la communication, …). Ce choix stratégique ne prendra pas en compte les particularismes locaux et fait courir à l'entreprise le risque de diffuser des messages décalés, voire incompréhensibles. L'homogénéisation des campagnes au niveau planétaire engendrera aussi des difficultés dans la mise en place des stratégies créatives et des plans médias (disponibilité, coût, langue, réglementations nationales, ...)

b. Adaptation

Les stratégies d'adaptation apparaissent en perte de vitesse. De plus en plus apparaissent des segments transnationaux et les produits commercialisés ont de plus en plus des images standardisées. Dans cette hypothèse, chaque composante de l'organisation conçoit une communication spécifique sur son propre marché pour mieux prendre en compte les différences socioculturelles (appréciation différente des messages, habitudes de consommation variables, …), notamment pour les produits de grande consommation (produits alimentaires en particulier).

Ainsi, au moment du lancement d'un produit nouveau, telle entreprise choisira-t-elle plutôt l'adaptation de sa communication pour apporter à un consommateur étranger qui risque d'être dérouté un complément d'information descriptif. Ce type de stratégie peut aussi se justifier par l‛indisponibilité de certains médias, des législations contraignantes, des particularités linguistiques, ….. Il permet de mieux répondre aux attentes des clients visés et de mieux coller au contexte culturel du pays.

De ce fait, la stratégie d'adaptation est plus facile à mettre en oeuvre et permet de motiver les équipes locales. Chaque filiale est libre de positionner le produit sur l'attribut qui lui semblera le plus déterminant, voire de se rapprocher du positionnement retenu sur un marché voisin si celui-ci lui semble correspondre aux attentes de ses propres clients. Néanmoins, la différenciation des campagnes de communication sera coûteuse (gestion de l'effet de seuil) pour l'organisation et risque d'entraîner une déperdition en termes d'image. Cela conduit souvent les décideurs à opter pour des stratégies médianes glocalisées.

c. Homogénéisation

Une campagne de communication homogène (glocalisée) s‛appuie sur un positionnement et un axe de communication qui seront identiques (l'entreprise se base sur l‛idée que le produit répond aux mêmes besoins et que ces marchés sont socioculturellement homogènes) quel que soit le pays visé. Des modifications mineures et ponctuelles permettront aux messages de s'adapter aux spécificités des cibles locales (exemple des spots publicitaires télévisés pour le savon savon Dove qui sont tous identiques, avec les mêmes décors, les mêmes scénarios mais dont les acteurs sont différents pour chaque pays).

En combinant les avantages de la standardisation avec ceux de l'adaptation, ce choix stratégique capitalise économies d'échelle, cohérence de la communication et réponses aux attentes des cultures locales spécifiques. Les adaptations, dans ce cas, peuvent être opérées sur des zones socioculturelles homogènes (pays scandinaves,

pays latins, ...).

Dans les entreprises multinationales, la responsabilité de la stratégie de communication glocalisée appartient aux filiales qui ne peuvent cependant agir que dans le cadre des directives et de l'enveloppe budgétaire assigné par le siège.

L'axe stratégique étant défini, l'entreprise peut envisager de construire la stratégie créative.

2. Construire une stratégie créative

Le responsable de la stratégie de communication internationale doit mettre au point un message qui puisse répondre à deux questions :

- Quoi dire à la cible ? - Comment le dire ?

Il faut donc que le message soit bien compris par la cible et qu'il provoque les résultats escomptés. Le message doit donc prendre en compte les différents éléments qui peuvent venir influencer sa bonne compréhension (langue, niveau d'éducation, culture, ...) et/ou interférer sur la décision d'achat du client (niveau de revenus, habitudes d'achat, ...). C'est la condition sine qua non de la formulation de toute stratégie créative en contexte international.

La conception du message (choix de l'axe publicitaire ou de l'idée à faire passer, découverte du thème publicitaire, choix des moyens de transmission, ...) seront précisés dans un document appelé charte créative qui aura pour rôle de canaliser les créatifs de l‛agence vers les thèmes et les schèmes de transmission les plus efficaces en contexte international.

a. Rédiger la charte créative et préciser l'axe de communication

La charte créative est un document qui expose ce que doit être le contenu du message publicitaire sur le fond. Chaque agence a son propre plan de travail créatif qui est fonction du type de stratégie qu‛elle souhaite privilégier. Il sera donc nécessaire, en contexte international, d'être très vigilant sur le respect de ce cahier des charges car une agence étrangère peut mal interpréter les informations transmises et le travail à effectuer.

Dans un premier temps, la charte expose les contraintes commerciales de la campagne de communication (description de l‛entreprise et du contexte dans lequel elle évolue, positionnement actuel et futur du produit, objectifs de communication à atteindre sur les plans publicitaire et commercial).

Dans un second temps, le document présente les grands axes de la démarche créative (définition suffisamment précise de la cible, promesse de base ou axe de communication, justification de la promesse, informations concernant les produits concurrents, ton à donner à la publicité, contraintes à respecter par rapport aux campagnes précédentes, à la réglementation, à la saisonnalité des ventes, ….).

L'axe de communication est l'élément moteur du message et découle du positionnement retenu dans la démarche stratégique. C'est la promesse que fait l‛entreprise aux consommateurs potentiels. Cette promesse s'appuie sur les impressions, les attributs et les caractéristiques du produit qu'elle veut mettre en évidence (valeur et qualité du produit, sécurité, fiabilité, performance, ….)

b. Découvrir le thème publicitaire ou concept d'évocation

Le thème publicitaire est l‛idée centrale de la campagne qui doit à la fois rappeler la promesse faite au consommateur et le marquer suffisamment pour qu‛il soit convaincu de la supériorité du produit. Alors que la promesse correspond au fait de nommer le bénéfice consommateur, le concept d‛évocation va le traduire sous la forme d‛un visuel, d‛un texte, d‛un personnage, ….

Deux mécanismes sont fréquemment utilisés : - l‛approche inductive qui consiste à ne pas nommer la satisfaction mais à la suggérer et à inviter le consommateur à faire lui-même le chemin (culture à contexte fort) - l‛approche déductive qui démontre l‛obtention de la satisfaction retenue dans la promesse telle qu‛elle est ressentie par le consommateur (culture à contexte faible)

Le concept d‛évocation traduira donc l‛axe de communication (promesse) sous la forme d‛une expression créative utilisant un levier principal émotionnel, rationnel ou comportemental. A une même promesse peuvent donc correspondre plusieurs thèmes publicitaires (cela sera particulièrement utilisé dans les stratégies d'adaptation ou d'homogénéisation).

c. Découvrir le schème de transmission

Le thème publicitaire trouvé, il faut imaginer la façon dont il sera communiqué à la cible. Le schème de transmission regroupe l‛ensemble des représentations textuelles, graphiques, synoptiques, visuelles, chromatiques et sonores qui, combinées en annonce, communiquent le thème publicitaire et le ton de la communication aux consommateurs avec suffisamment de vitesse pour surmonter les obstacles de la perception et avec assez de force pour éveiller et renforcer l‛intérêt du consommateur [Joannis, De l‛étude de la motivation à la création publicitaire, Dunod, 1983].

Le schème de transmission peut prendre des formes très diverses telles que slogans, textes, dessins, photographies, messages sonores et filmés, … La décision relative au schème de transmission relève de la responsabilité de l'agence de publicité. Le choix d'une stratégie de communication globalisée conduira l'organisation à éviter la vectorisation du message au moyen de textes.

Dans ce cas, l'expression non verbale du message sera particulièrement soignée car elle peut entièrement remplacer le texte et minimiser ainsi le besoin de traduction. Il faudra cependant relativiser son influence dans des contextes socioculturels où d‛autres facteurs peuvent s‛avérer déterminants (la valeur informative, l‛émotion, l'humour, la séduction dans la communication, …).

d. Mesurer l'efficacité des messages publicitaires

L‛étude des effets de l‛action publicitaire est souvent négligée (méconnaissance des outils, réticence des agences, …). Il existe pourtant un large panel de techniques qui peuvent être utilisées, en contexte international, aussi bien pour mesurer l‛efficacité de la créativité du message que son impact auprès de la cible

- La mesure de l‛efficacité de la créativité s‛effectue soit grâce au pré-tests qui doivent permettre de minimiser le risque concevoir un message qui pourrait ne pas plaire au public ou à l‛annonceur (utilisation d‛outils de type quantitatif qui permettent de mesurer la valeur d‛attention et de mémorisation du message et de type qualitatif pour analyser la compréhension du message par les consommateurs et sa force de persuasion) et aux post-tests liés le plus souvent à trois facteurs d‛intégration de la campagne dans l‛esprit des consommateurs (la mémorisation grâce à la technique du Day after recall qui mesure la mémorisation d‛un message diffusé la veille à la télévision, la reconnaissance ou la confusion entre les marques et l‛agrément avec la technique du split-run, soit un coupon-réponse avec tirage équifractionné pour observer quelle est l‛annonce qui provoque

le plus de remontées). - la mesure d‛impact qui permet d‛évaluer la notoriété de la marque dans l‛esprit du consommateur (notoriété spontanée ou assistée) et de mieux appréhender l‛ensemble de représentations perceptuelles liées à l‛image de marque

Le contrôle du rendement de la publicité est difficile car il faut l‛isoler des autres facteurs du marketing mix. L‛accroissement du volume des ventes ou du chiffre d‛affaires d‛un produit est toujours le résultat d‛un savant dosage dont la publicité n‛est qu‛un élément. De même, les critères qui permettent de mesurer l‛efficacité d‛un message publicitaire (notoriété, impact, agrément, …) ont leurs propres limites et doivent conduire les annonceurs à être très prudents dans l‛interprétation de leurs résultats

B. Et choisir les moyens de sa mise en œuvre

Pour mettre en œuvre sa politique de communication , l'entreprise dispose d'une panoplie très étendue d'outils (figure 5.6) , parmi lesquels les grands médias publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage, internet) et les moyens hors-médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements, parrainage, Internet, ...) qu'il lui faudra organiser dans le cadre d'une stratégie media. Ces derniers représentent d'ailleurs une part croissante des investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale.

Figure 5.6 - les moyens de communication à l'international

L‛entreprise doit donc construire sa stratégie media au niveau international en s‛appuyant sur deux moyens principaux qu‛il lui faudra combiner en les renforçant mutuellement à partir de leur caractéristiques (accessibles en termes de budget, disponible pour les dates choisies, efficace en termes d'audience utile, pertinent par rapport au type de client et au cœur de cible, ...):

- la communication publicitaire ou media via les grands médias de masse. - la communication hors médias

1. Les moyens de communication media

Si les principes de la publicité internationale sont identiques à ceux de la publicité nationale, les pratiques diffèrent au niveau international du fait des spécificités des différents marchés notamment au niveau des attentes des consommateurs (on lit davantage la presse dans les états européens du nord que dans ceux du Sud), de la disponibilité des médias (couverture et audience) et des contraintes réglementaires (limitation de la publicité à la télévision). L‛entreprise doit donc connaître les caractéristiques et l‛efficacité relative de chaque media dans chaque pays.

a. La presse

La communication dans la presse dans la presse écrite (annonces publicitaires, rédactionnels, publi-rédactionnel) continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires. Le choix d‛un support sera fonction du lectorat ciblé et de ses caractéristiques respectives (nombre et profil, temps de lecture, nombre de prises en main, taux de fidélité, …). Le média presse peut être catégorisé de différentes façons :

■ La presse quotidienne (journaux) ■ La presse périodique ■ Les magazines ■ La presse spécialisée ■ La presse internationale spécialisée (publicité dans les revues éditées par les

compagnies aériennes, par la COFACE, le CFCE, ..) ou de grande diffusion (édition européenne ou américaine du magazine Elle)

L'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du pays ciblé. Le principe consiste à acheter de l'espace publicitaire, via une agence de communication, pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit le media presse est obligé de s'adapter aux méthodes de travail du pays pour obtenir un résultat satisfaisant.

b. La télévision

La télévision est le média publicitaire qui recueille les recettes publicitaires les plus importantes au niveau de la planète L'association de l'image et du son et le développement des nouvelles technologies (satellite, câble, antennes paraboliques) l‛ont transformé en un média international . Il existe maintenant des chaînes de télévision européennes (NBC Super Channel, Eurosport, Euronews, MTV Europe, …) dont la couverture peut même aujourd‛hui s‛étendre au-delà de l'Europe. Dorénavant, les spots publicitaires sont conçus pour capter l‛audience de plusieurs pays en même temps sur une zone géographique donnée. Le message publicitaire doit se baser sur

le plus petit dénominateur commun aux clients potentiels de ces pays pour avoir une chance de toucher avec la même efficacité des téléspectateurs de diverses nationalités. Il s'agira donc d'un média utilisé pour accompagner des stratégies de communication standardisée. Bien adapté pour les biens de consommation courante et durables (électroménager), ce média est peu sélectif géographiquement. Il est, de plus, selon les pays, soumis à des réglementations strictes et relativement coûteux.

c. La radio

Premier média dans les années 60 et 70, la radio est aujourd‛hui moins utilisée que la presse écrite et la télévision. D‛un coût relativement modéré, elle permet de toucher une audience très large avec une bonne sélectivité géographique ou socioprofessionnelle.

Sa diversité en fait toutefois un media très difficile à gérer pour l‛annonceur.

d. L'affichage

L'affichage sous toutes ses formes (panneaux publicitaires, voitures, bus, kiosques, …) est adapté à des messages visuels brefs. Ses particularités en font un media relativement peu utilisé dans les pays à faible revenu. Il peut être soumis à des contraintes géographiques, climatiques ou culturelles. Il s‛agit pourtant d‛un mode de communication parfaitement adapté à une stratégie de communication standardisée. L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères tels que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant devant l'affiche.

e. Le cinéma

Le cinéma doit être considéré comme un média complémentaire. Il permet d‛atteindre, avec une rare efficacité, pour des campagnes de communication portant sur des produits nouveaux, une audience particulièrement ciblée (clientèle citadine d'un niveau d'éducation supérieur à la moyenne et disposant de revenus plutôt élevés)

f. L'internet

Internet est tout à la fois, un support de promotion et de publicité, un média d'information, un lieu d'échange et de communication, un vecteur de vente. En tant qu'outil de communication, le site web (multilingue) peut être une vitrine de l'entreprise pour se faire connaître et/ou pour présenter ses produits. L'entreprise peut aussi l'utiliser pour faire de la publicité (bandeaux, programmes d'affiliation, ...) , ou comme outil collaboratif (informer le personnel, les fournisseurs, les partenaires, ...). Les arguments en faveur de l'utilisation de cet outil pour promouvoir l'image de l'entreprise sont innombrables (diffusion internationale de fait, accès en continu, créativité, interactivité, gains de temps, réduction des coûts, ...) sous réserve que les contraintes techniques relatives à l'ergonomie (facilité de navigation et interface) et la charte graphique (typographie, couleurs, mise en page, images, ...) du site soient levées. Il restera à l'entreprise l'obligation de promouvoir le site (adresse phonétiquement et orthographiquement mémorisable à l'international avec utilisation de suffixe correspondant au marché visé, référencement dans les annuaires et moteurs de recherche des pays cibles sur un choix de mots-clés pertinents dans la langue du pays concerné, programmes d'affiliation, publicité en ligne sous forme de bandeaux, d'intertisciels, mailing électronique, newsletters, liste de diffusion, liste d'alerte, communication évènementielle, marketing viral, ...).

L'entreprise doit veiller à rester cohérente et éviter les écarts entre les objectifs de sa stratégie globale et ceux qu'elle mettra en place sur le web (au niveau de l'offre, au niveau de la communication, ...). Elle devra en outre s'assurer que le site permet aux internautes d'interagir avec elle et mettre en place un système de mesure afin d'évaluer le retour sur investissement de la création d'un site. L'exploitation sérieuse du site permet d'en faire un réel outil stratégique. 2. Les moyens de communication hors-média Si les actions de communication de masse ont longtemps été considérées comme le moyen essentiel pour construire un territoire de marque à l‛international, la conjoncture économique a imposé, dans les budgets publicitaires, des outils qui permettaient de rentabiliser beaucoup plus rapidement les investissements réalisés.

a. La promotion des ventes

La promotion peut être définie comme l‛ensemble des actions qui poussent le produit vers le consommateur (stratégie push) et est souvent opposée à la publicité qui tire le consommateur vers le produit (stratégie pull). Une de ses caractéristiques principales est de proposer un avantage périphérique qui ne porte pas sur le produit lui-même mais sur le prix, sur les quantités, sur un cadeau d‛achat. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut établir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente.

L‛objectif de la promotion des ventes est de proposer une amélioration temporaire de l‛offre commerciale pour la rendre plus attractive et stimuler immédiatement les ventes. Elle s‛adresse à tous les individus susceptibles d‛acheter ou de faire acheter un produit (client pour l‛encourager à l‛achat de quantités plus importantes, pour provoquer l‛essai chez les non-utilisateurs ou favoriser un changement de marque, distributeur pour l‛inciter à stocker davantage ou pour l‛encourager à effectuer des achats hors saison, pour répondre à des actions de la concurrence, pour pénétrer un nouveau canal de distribution ou pour gagner la fidélité du détaillant et force de vente pour encourager la prospection, récompenser un effort commercial en période difficile ou accompagner le lancement d‛un nouveau produit). Chacune des variables du mix est concernée : - L'offre produit : échantillons simples (réplique miniaturisée du produit) ou croisés (concerne un autre produit) , emballages prime (verre à moutarde), vente par lots, augmentation de la quantité offerte, primes, cadeaux, ventes jumelées ou liées, services gratuits - Le prix : réduction de prix, coupons de réduction, offres de remboursement - La communication : animation sur le lieu de vente, communication sur le lieu de vente - La distribution : carte de fidélité, charity promotion, trade promotion, buy back

Le nombre important d'actions promotionnelles réalisées dans un point de vente peut banaliser ce type d'opérations. L'expérience "Every Day Low Price" adoptée par un certain nombre d'entreprises dans le cadre de stratégies de partenariat connaît actuellement un succès grandissant. Elle prend en compte le fait que la pratique des actions promotionnelles par l'ensemble des acteurs du secteur, loin de faire augmenter les ventes, peut contribuer à une perte de rentabilité

La promotion, en aidant aussi les enseignes à se positionner par rapport à leurs concurrents, oblige les producteurs à proposer de plus en plus des actions promotionnelles segmentées et ciblées qui puissent s‛adapter aux cahiers de charges et aux plans de promotion des distributeurs avec lesquels ils travaillent. La promotion des ventes est de plus en plus souvent considérée par les entreprises comme un élément

essentiel de leur marketing mix. En Belgique, en France, en Italie, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, ces budgets ont même rattrapé les budgets publicitaires et augmentent plus vite qu'eux.

L'efficacité des techniques d'actions promotionnelles dépend du respect de certaines conditions de mise en oeuvre. Ainsi l'entreprise doit-elle construire un plan d'actions promotionnelles pour assurer la programmation et la cohérence des actions menées en fonction des étapes suivantes : - choisir la cible et les objectifs (faire essayer un produit nouveau à des consommateurs) - choisir les techniques à mettre en oeuvre (proposer des échantillons et des animations dégustations) - assurer le bon déroulement de l'opération (programmer les actions promotionnelles, associer le distributeur à l'opération) - soutenir l'opération promotionnelle par une action publicitaire adaptée (utilisation des médias, alerter par le conditionnement - contrôler et mesurer les effets promotionnels (contrôle d'exécution au niveau quantitatif et qualitatif, contrôle d'efficacité)

La promotion des ventes, qui n'a cessé de se développer dans tous les domaines, depuis une vingtaine d'années, est soumise à une législation publipromotionnelle de plus en plus lourde. Les organisateurs de promotions doivent connaître précisément les problèmes posés par l'utilisation de ce type de techniques et les solutions pratiques permettant de les proposer sans risques.

b. le marketing direct

Le marketing direct (techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur) a pour objectif d'établir un contact direct et personnel avec des individus clairement identifiés (faire connaître un nouveau produit aux prospects en leur envoyant des échantillons, promouvoir un produit en annonçant des conditions spéciales, accroître la notoriété de l'entreprise en informant le consommateur des points de distribution, stimuler et aider les membres du réseau de vente) au travers l'utilisation de plusieurs techniques (mailings postaux ou publipostages, mailings électroniques, vente à distance, télémarketing, ....) combinées, le plus souvent, avec d'autres formes de communication

L'entreprise peut prendre elle-même en charge ce type d'actions. En contexte international, il est toutefois conseillé de sous-traiter ce type d'opérations à des cabinets locaux spécialisés qui se chargeront de la conception et de la mise en oeuvre de la campagne de marketing direct. La difficulté principale dans le domaine du marketing direct est liée à l'obtention ou à la création d'un fichier d'adresses efficace et opérationnel . c. Les relations publiques

Elles peuvent être définies comme l'ensemble des activités (non payantes) mises en place par une entreprise, une organisation, un individu pour créer, maintenir ou améliorer d'une part la confiance, la sympathie ou la compréhension et d'autre part, les relations avec des publics qui, à l'intérieur (actionnaires, administrateurs, salariés et représentants du personnel, ...) et à l'extérieur de l'institution (autorités publiques, économiques, scientifiques, et morales, associations de consommateurs, partenaires amont et aval de l'entreprise, partenaires financiers, concurrents, prescripteurs, médias d'information, opinion publique, ...) , contribuent à son développement.

Le rôle essentiel des relations publiques aujourd'hui est d'assurer la cohérence des actions de communication menées tant sur les publics internes que sur les publics externes. Des actions de marketing interne efficaces sont des prérequis nécessaires à la mise en place d'un marketing interne efficient. Il existe cinq types d'activités principales :

- les relations avec la presse (surveiller et analyser la presse, préparer des dossiers de presse, faire passer dans les médias des informations sous un angle positif, gérer les situations de communication de crise) - la publicité rédactionnelle (obtenir de l'espace rédactionnel dans les médias et supports vus, lus ou écoutés par les clients et les prospects de l'entreprise) - la communication institutionnelle (pour faciliter l'intégration de l'entreprise dans son environnement en communicant sur les aspects de son activité qui bénéficient à la communauté sous l'angle économique, technique, humain, social, ....) - le lobbying (éviter les dommages et obtenir des avantages en défendant les intérêts de l'entreprise auprès auprès des Pouvoirs Publics et des élus, ... ) - le conseil (accompagner et conseiller l'entreprise dans ses choix communicationnels à propos des évolutions de son environnement qui pourraient modifier son image et son positionnement)

Il existe des agences de relations publiques spécialisées par pays et par secteur. A l'export, les agences de relations publiques jouent un rôle important. Elles organisent des événements commerciaux (séminaires, lancement de nouveaux produits) et qui attirent de nombreux prospects étrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours à une société de relation de presse. Celle-ci met en œuvre un communiqué ou un dossier de presse grâce aux informations mises à sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a l'avantage d'être très qualitatif, tant par son contenu que par sa forme.

d. La communication évènementielle

La communication évènementielle grand public, qui regroupe le parrainage et le mécénat s'inscrit en complément de l'action de communication publicitaire qui affirme la personnalité d'une entreprise, et a pour rôle de démontrer la réalité de cette affirmation en associant l'entreprise à un évènement sportif, culturel, social, humanitaire, .... Les deux moyens privilégiés sont le parrainage (évènements principalement liés au domaine sportif) et le mécénat (activités culturelles, humanitaires, sociales, ...). Leurs différences sont relativement minimes

● le parrainage

Le parrainage est le soutien matériel matériel et/ou financier apporté à une entité (personne, manifestation, produit, organisation) en vue d'en retirer un bénéfice direct et à court terme en termes d'image de marque et de notoriété. Il concerne donc principalement la marque de l'entreprise et est en relation directe avec le métier de l'annonceur. Il implique un seuil minimal de notoriété de 25 %.

Le parrainage présuppose une obligation de résultat (être vu et cité). Pour ce faire, ce moyen de communication hors médias a besoin de s'appuyer sur les médias dont il se sert comme relais. Deux types de manifestations sont organisées :

- celles que l'on utilise (Tour de France, Coupe du monde de foot ball, ...) - celles que l'on créé (Trophée Lancome de Golf, Trophée Lalique de patinage, ...)

Avant d'intégrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut vérifier que la législation en vigueur dans le marché visé l'autorise. Les dépenses de parrainage sont considérées comme des charges déductibles du résultat dès lors qu'elles sont engagées dans l'intérêt direct de l'exploitation.

● le mécénat

Le mécénat est un soutien matériel, financier et moral apporté sans contrepartie directe de la part d'un annonceur à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités ayant

un intérêt général. Il apparaît en France dans les années 70 et est reconnu officiellement en 1987 (loi du 23 juillet sur le développement du mécénat qui autorise la déductibilité des dépenses dans la limite de 3 % du chiffre d'affaires).

Le mécénat délivre donc un message à caractère institutionnel qui a pour objet de démontrer la citoyenneté et la générosité de l'entreprise dans un cadre géographique de proximité, qui puisse permettre à l'entreprise de dialoguer avec son environnement tout en apparaissant comme un acteur de celui-ci.

La réalisation d'une opération de mécénat oblige l'entreprise à s'effacer derrière l'évènement (aucune allusion au produit ou à la marque) et s'inscrit dans la durée. Les actions menées peuvent donc être :

- un soutien à une organisation, une cause ou un individu - une entité d'accueil (fondation d'entreprise, lieu de rencontre et d'échanges, création d'association, ...) - l'organisation d'une manifestation (exposition, concert, prix, ...)

Le mécénat aujourd'hui s'oriente vers des partenariats entre les différents acteurs impliqués pour un échange de compétences et la fourniture de moyens matériels et humains.

e. Les manifestations commerciales

Les manifestations commerciales peuvent être de différentes natures : salons, foires, colloques, tables rondes, missions commerciales, etc. En contexte international, les foires et salons, vecteur de communication important et particulièrement efficace, surtout dans la phase de prospection de nouveaux marchés, ont connu ces dernières années une évolution sur les plans quantitatifs (augmentation sensible du nombre des manifestations, accroissement des dépenses de communication liées à ce type d'évènements, ...) et qualitatifs (apparition de salons thématiques, de salons mono-marque, d'exposition permanente...)

Ce type de manifestations est souvent considéré comme une première étape pour les entreprises démarrant dans l'exportation. Les foires (rassemblant des entreprises de tous secteurs d'activité), les salons professionnels (réservés à des entreprises proposant les mêmes produits), expositions (la vente n'est pas l'objectif principal), et les congrès (manifestation caractérisée par forte composante de nature intellectuelle comme conférences, colloques, ...) sont particulièrement bien adaptés à l'environnement Business To Business et pour les petites et moyennes entreprises aux moyens limités. Ce type d'évènements peut servir : - à rencontrer ses clients étrangers et à prendre contact avec d'autres entreprises - à identifier les évolutions technologiques et de marché au niveau mondial et à tester la santé du secteur - à se montrer, à se faire connaître, à construire et conforter sa notoriété

L'organisation de la manifestation comprend trois phases : - avant le salon (sélection de la manifestation, préparation et motivation du personnel, création des documents en plusieurs langues avec les prix exprimés en plusieurs devises, répétition des démonstrations, organisation de la logistique, négociation de l'emplacement du stand, mise en place d'une communication préalable et envoi d'invitations, conception du stand média) - pendant le salon (préparation de l'accueil du client, aide à la découverte, délivrance d'une information rapide et précise, protection des informations relatives à l'entreprise, veille concurrentielle, ...). - après le salon (établissement du bilan, rédaction de rapports d'étonnement, exploitation des fiches, courriers de confirmation, opérations de publipostage et de

mercatique téléphonique, visites de représentants, ...)

Les salons sont aujourd'hui en pleine évolution et s'organisent autour de domaines d'activités complémentaires pour créer un évènement et réduire les coûts de promotion et de gestion. Ils peuvent se concurrencer et rendre le choix pour les exposants plus difficile. Peu, cependant, ont atteint la taille critique qui leur permettrait d'avoir une aura internationale. f. Les actions de communication à retour direct

Outre le marketing direct (qui fera l'objet d'un développement spécifique dans la prochaine séquence) qui peut être assimilé à une méthode de vente, on trouve encore dans les techniques hors média des propositions commerciales sous formes d'annonces presse ou d'offres électroniques qui visent à provoquer une réponse immédiate de la part du lecteur. Le développement de ce type de communication, appelé communication à retour direct, se justifie par la croissance des coûts commerciaux qui rend nécessaire de limiter la prospection "à froid" pour mieux se consacrer aux "prospects chauds".

● la publicité directe

La mise en oeuvre de la publicité directe passe par : - le choix d'un marché (recherche d'une adéquation entre les publics ciblés et les produits vendus) - la constitution et la gestion d'un fichier (en interne et/ou en externe) - le choix d'un outil de communication (annonce presse avec coupon-réponse, cartes d'information ou bus mailing, service lecteur, ...)

La publicité directe agit donc plus sur les comportements (réactions directement observables) que sur les attitudes (systèmes d'évaluation positives et/ou négatives qui incitent ou non à l'action). Elle s'adresse soit aux non-clients et a alors les objectifs de la promotion, soit aux clients et agit dans une stratégie de développement intensive (faire consommer davantage) ou de fidélisation.

● la publicité en ligne

Le développement de l'Internet a révolutionné la communication. Tout en étant dorénavant mondialisée, la communication est devenue interactive et individualisée, voire personnalisée. Les consommateurs peuvent maintenant exprimer leur avis sur les propositions qui leur sont transmises par les entreprises. Celles-ci peuvent ainsi, dès le premier contact, construire une relation de confiance avec chaque client potentiel.

Outre la modicité de son coût de mise en œuvre, les différentes techniques utilisées en "stratégies Push" (information poussée vers le consommateur comme l'e-mailing) ou en "stratégie Pull" (consommateur va chercher l'information lui même sur le site) permet donc de construire des relations de qualité avec les cibles visées sous réserve que le message publicitaire : - intègre une forte incitation à réagir (accélérateurs ludiques, loteries, jeux, ...) - donne une information évolutive et non accessible par courrier classique - soit personnalisé et permette au client de choisir le sujet qu'il souhaite découvrir - permette le désabonnement facilement - soit plus un outil de fidélisation de clients existants qu'un outil de conquête de nouveaux clients

La publicité sur Internet diffère fondamentalement de la publicité traditionnelle. Certains principes de base sur l'image et la stratégie restent valables mais la

création publicitaire sur Internet demande une approche et une compréhension différentes des mécanismes habituels. L'une des principales difficultés est d'illustrer un message conçu pour générer une communauté de valeurs. Il faut encore comprendre la dynamique des marchés virtuels qui repose sur les libertés d'expression et individuelles.

La diffusion des messages publicitaires se situe encore en environnement contraint. Bientôt, l'utilisateur pourra recevoir facilement d'autres médias (images, sons, vidéos, ...) et interagir avec la publicité en entrant des informations, en opérant des choix dans un menu déroulant, en exécutant des actions originales sur la publicité, .... Les sites seront personnalisés en fonction des profils des cibles visées (pour homme, pour femme). Les messages mentionneront le nom du visiteur et dépendront de son comportement d'achat. Ils lui donneront l'impression que le site web interagit réellement avec lui.

g. La documentation d'entreprise

Le plus souvent, le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint, voire inexistant. La documentation technique d'entreprise est le premier vecteur de communication de l'entreprise exportatrice et souvent le seul. Il s‛agit plutôt d‛un outil de communication à utiliser en environnement business to business. La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur ses produits. Elle comprend : - la plaquette d'entreprise (rédigée au minimum en deux langues, avec de préférence la langue du marché ciblé) - le catalogue produit (adapté aux caractéristiques du public visé) - les argumentaires et les fiches produits destinés aux acteurs des circuits de distribution - l'audiovisuel d'entreprise (diaporama ou film vidéo, la documentation financière et comptable, …

C. Dans le cadre d'une enveloppe budgétaire prédéterminée

L'enveloppe budgétaire conditionne le choix des médias. L'entreprise doit déterminer le budget de communication à répartir entre les différents modes de communication compte tenu d'objectifs commerciaux préalablement définis. Plusieurs paramètres sont à prendre en considération en matière de communication internationale (possibilité d'utiliser les media de masse sur les marchés ciblés, existence de marchés à fort potentiel sensibles aux actions de communication, mode de présence de l'entreprise, ...).

L'évaluation des dépenses de communication pourra se faire par application d'un pourcentage de chiffre d'affaires (méthode très utilisée en Angleterre et aux Etats-Unis), par rapport aux budgets de communication des principaux concurrents, en fonction des objectifs qui ont été préalablement fixés, par comparaison spatiale avec ce qui se fait dans d'autres pays comparables.

Vérifions les savoirs

Vérifions les savoir faire

CONCLUSION

Les décisions relatives aux modes d'accès aux marchés export et aux différentes alternatives de la communication commerciale s'inscrivent dans une démarche stratégique qui dépendra des pays ciblés, des segments retenus et des produits à commercialiser.

Celles-ci devront cependant être cohérentes et pouvoir se décliner de façon homogène dans l'espace (auprès des différents marchés étrangers) et dans le temps (capitalisation du positionnement sur la durée).

BIBLIOGRAPHIE

Croué, Marketing international, De Boeck Université, 1999 De Leersnyder, Marketing International, Dunod, 1998 De Maricourt, Marketing européen, PubliUnion, 1997 Mourier et Burgaud, Euromarketing, Ed. D'organisation, 1991 Prime et Usunier, Marketing global, développement des marchés et management des hommes, Vuibert, 2003 Schneider, Barsoux, Management interculturel, Pearson education, 2003 Usinier, Management international, PUF

SITOGRAPHIE

L'Union des foires internationales FEBELUX (Fédération des foires et salons de Belgique et du Grand-Duché du Luxembourg) Fédération des Foires et Salons de France Exhibition Audience Audits (EAA) en Grande Bretagne Associazione Enti Fieristici Italiani (AEFI) en Italie AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) en Allemagne. Elotel - Portail européen de l'événement professionnel ou grand public Euroexpo - Répertoires de sites d'organisateurs de salons en Europe ExpoWorld.net - Annuaire spécialisé dans le domaine des manifestations commerciales dans le monde entier Exhibitions' Round the World - Annuaire sur les manifestations commerciales mondiales EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales internationales Europages - L'annuaire Européen des Affaires Globalbrand - site de l'université de Columbia WIPO - protection internationale, système de madrid Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l'annuaire Yahoo consacrée aux foires et aux salons Trade Show Central permet d'identifier les manifestations commerciales de tous types (foires, salons, colloques, ...) en fonction du pays de destination ou du secteur d'activité

Marketing international

M. Alain Deppe Professeur Amiens FICHE TECHNIQUE N° 21 – LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Après avoir choisi le mode de pénétration du marché étranger visé, l'entreprise doit ensuite définir son système de distribution, composé de réseaux (répartition géographique en couverture et en densité des personnes physiques et morales qui concourent au stockage, à la livraison et à la vente des produits finis depuis le producteur jusqu'au consommateur final), de circuits (ensemble des canaux de distribution par lesquels s'écoulent un produit ou une catégorie de produits), et de canaux de distribution (voie d'acheminement de biens de même nature entre producteurs et consommateurs). Différents courants de recherche ont tenté d'expliquer les évolutions spatio-temporelles des systèmes de distribution.

Pour choisir les canaux les plus adéquats parmi ceux disponibles, l'entreprise doit absolument étudier la structure de la distribution locale (identification des circuits, coût de chaque circuit, nombre et qualité des distributeurs, ...) car elle ne pourra généralement pas utiliser les mêmes réseaux de distribution d'un marché à l'autre, en raison des différences qui les caractérisent au niveau des structures de distribution.

En outre, le choix d‛un circuit sera peut être imposé par les intermédiaires avec lesquels elles auront décidé de pénétrer le marché.

I. Elle a d'abord fait l'objet de classifications

Les systèmes de distribution ont fait l'objet de nombreuses tentatives de classification. On peut retenir, en simplifiant, trois grandes catégories.

A. en matière de longueur des circuits

Le critère le plus fréquemment utilisé est celui de la longueur des circuits. On prend en compte, pour opérer la classification, les différents niveaux

d'intermédiation [Chirouze, la distribution, Chotard éditions, 1984].

On distingue :

1. Les circuits longs

Les circuits longs qui font intervenir au moins 2 intermédiaires indépendants (grossiste, détaillant) entre le producteur et le consommateur. Ce type de circuit regroupe environ 15 % des agents économiques impliqués dans le secteur de la distribution soit près de 120 000 entreprises (80 000 pour le commerce de détail et 40 000 pour l'approvisionnement des biens industriels).

2. Les circuits courts

Les circuits courts qui comportent un intermédiaire entre le producteur et le consommateur (groupement de détaillants, franchises, commerce intégré)

3. Les circuits directs

Les circuits directs où l'on constate l'absence d'intermédiaire indépendants entre le producteur et le consommateur (vente par distributeur automatique, à domicile, vente par correspondance,...)

B. en termes de structure des circuits

Trois types de structures de circuits sont clairement identifiés (Figure 2):

1. le commerce indépendant

De gros ou de détail, sédentaire ou non, le commerce indépendant se caractérise par l'absence de lien avec des organismes coordonnateurs ou centralisateurs, que ce soit pour ses activités d'achat ou de vente. Il regroupe environ 500 000 points de vente. Le petit commerce indépendant est encore aujourd‛hui la forme dominante de distribution à travers le monde (en Europe du sud notamment). Pour faire face à la concurrence des nouvelles formes d'organisation commerciale, ces petits commerçants indépendants ont dû adopter certaines stratégies comme l'hyper spécialisation de leur assortiment, le service à la clientèle (heures d'ouverture, livraisons à domicile, ...), l'intégration dans les centres commerciaux, ... L'importance du commerce indépendant non associé est un bon critère pour évaluer le degré de modernité de l'appareil commercial d'un pays 2. le commerce associé

Il est qualifié depuis septembre 1990 de commerce indépendant organisé. Il comprend les unions locales de commerçants (le plus souvent sous forme de groupement d'intérêt économique), les réseaux de distributeurs (contrat de concession libre ou exclusive entre fournisseur et détaillant), et les groupements horizontaux et verticaux de grossistes et détaillants.

3. le commerce intégré

Le commerce intégré cumule les fonctions de gros et de détail, soit par l'intermédiaire de puissants groupes financiers regroupant des centrales d'achat et des grandes et moyennes surfaces, spécialisées ou non (Carrefour, Auchan, ...), soit par l'intermédiaire de magasins de proximité dans le cas du succursalisme (Casino, ....). La Vente par Correspondance Directe (Les 3 Suisses, la Redoute, ..) et la Vente à Domicile (Electrolux, Avon, ....) entrent dans cette catégorie. Cette organisation permet à l'exportateur de réduire le nombre de ses interlocuteurs sur le marché étranger mais peut en revanche le mettre en position de faiblesse face à ces distributeurs qui, de par leur taille, ont un pouvoir de négociation accru. Les petits exportateurs pourraient avoir certaines difficultés à faire référencer leurs produits via ces distributeurs

C. sous forme d'organisation des circuits

Ce critère a été défini à la fin des années 60 [Bert Mac Cammon, Perspectives for distribution programming, in L.D. Bucklin, ed Vertical Marketing Systems, Scotts Foresman, Glenview, Illinois, 1970]. Il s'appuie sur l'analyse des relations, plus ou moins conflictuelles, et des modes de résolution afférents, développés entre le producteur et les intermédiaires pour s'assurer la domination du canal. Bert Mac Cammon distingue :

1. le canal traditionnel

Chaque membre est indépendant et tente d'exercer son pouvoir par l'intermédiaire du marché

2. le canal administré

L'un des membres contrôle le canal et assure la coordination entre tous les membres au travers l'utilisation d'incitations (fixation de prix de revente, imposition de quantités minimales, ...) ou de sanctions (déréférencement, boycott, ...) 3. le canal contractuel

Le mode de fonctionnement est prévu par contrat (franchise, chaîne volontaire,..) stipulant des obligations réciproques (exclusivité, affiliation,...)

4. le canal intégré

Un des membres tente de construire un avantage compétitif par une intégration amont ou aval (prise en charge de toutes les fonctions de l'achat aux fabricants jusqu'à la livraison aux clients)

II. ELLE a aussi donné lieu à des tentatives de modélisation

La forme, la nature et les évolutions des canaux de distribution résultent donc de la convergence d'un très grand nombre de facteurs que des chercheurs ont

essayé de mettre en évidence en construisant des modèles

A. en termes d'approche économique

Pour l'analyse économique, la distribution définie au sens de l'intermédiation n'existe que parce ce qu'elle permet aux uns (les producteurs) de maximiser leurs profits et aux autres (les consommateurs) de maximiser leur utilité :

1. La maximisation des profits pour les entreprises

- L'une des premières hypothèses a stipulé que le rôle du distributeur était totalement déterminé par le producteur en fonction de ses coûts de revient [Coase, The nature of the firm, Economica, 1937] - Dans les années 60 est apparue l'idée selon laquelle l'apparition d'un canal de distribution pouvait être provoquée par d'autres variables, et en premier lieu la demande [Bucklin, The economic structure of channels of distribution, in B.E. Mallen editions, The marketing channel : a conceptual viewpoint, NY, Wiley, 1967] - L'évolution des circuits de distribution fait prendre conscience aux chercheurs, dans les années 70, que les distributeurs prennent peu à peu le contrôle des canaux de distribution et sont capables de procéder à des réallocations d'activités [Andersen, Distribution systems ; firms, functions and efficiencies, MSU Business Topics, 1969] - Les années 90, et le développement des formules de "Hard discount", mettent en évidence le rôle du stockage spéculatif dans la recherche de l'avantage concurrentiel [Paché, la logistique de la distribution, Chotard, 1988]

2. la maximisation de l'utilité pour les consommateurs

- Dans les premières approches, l'intermédiation (disponibilité spatiale, taille des lots, diversité des assortiments,...) est présentée comme un moyen d'accroître les utilités pour le consommateur [Bucklin, A theory of distribution channel structure, institute of business and economic research, university of californai at Berkeley, 1966]

- Un courant de recherche [El Ansary, Distribution productivity in the United States, Analysis and framework, Séminaire de recherche en marketing, Aix en Provence, 1981] a apprécié la productivité d'un canal de distribution au travers les concepts d'équité (capacité du canal à servir tous les consommateurs dans les mêmes conditions) et d'efficacité (par rapport aux attentes consommateurs). - D'autres auteurs [Revue française de Gestion, coordination Tordjman, juin, juillet, août 1999], dans la mouvance de Williamson et Kotler, souhaite optimiser

la chaîne de l'offre du distributeur par une plus grande satisfaction du consommateur grâce au développement des techniques du marketing de partenariat.

Trop restrictives parce qu'essentiellement basées sur la recherche de l'efficacité économique, ces analyses ont débouché sur d'autres voies de recherche.

B. en termes d'approche béhavioriste

Les approches comportementales visent à dépasser le cadre des schématisations extrêmes issues de la théorie microéconomique. Le comportement des firmes qui composent un canal est analysé au travers du degré de coopération, de concurrence ou de conflit qui caractérise le canal. La relation entre le producteur et l'intermédiaire s'apparente à une lutte pour le leadership et peut aller vers un conflit croissant pour la domination du canal

Les analyses béhavioristes ont démontré que la domination du canal par l'un des acteurs débouchait sur des stratégies d'évitement et de résistance qui rendent la relation de pouvoir instable et peu profitable [Pras, Stratégies génériques et de résistance dans les canaux de distribution : commentaires et illustrations, Recherche et applications en marketing, 1991, 6, 2]. En s'appuyant sur l'étude du comportement des distributeurs et des phénomènes d'apparition et de résolution des conflits, certains auteurs ont montré tout l'intérêt que pouvait présenter les approches partenariales dites stratégies de conception coopératives en offrant aux différents acteurs des leviers stratégiques

générant d'importants bénéfices potentiels [Boris, Il faut redéfinir les règles du jeu, Libre service actualités, 1248, 14 mars 1991]

D'autres travaux ont privilégié les déterminants mécanistes dans l'explication de l'émergence de nouvelles formules.

C. en termes d'approche mécaniste

Les premières analyses s'inspirent de la théorie de la roue de la distribution développée dans les années 50 par le chercheur américain Mac Nair [Mac Nair, Significant trends and development in the postwar period, in Smith editions, competitive distribution in a free high level economy and its implication for the university, Pittsburg, University of Pittsburg Press, 1957]. Cette théorie stipule qu'une formule de distribution apparaît sur le marché en tant que discounter avec des marges faibles compensées par des volumes élevés et des coûts réduits au minimum. La pratique de prix réduits assure le succès de la formule. Les taux de croissance élevés du secteur attirent de nouveaux compétiteurs. La concurrence devient plus aiguisée. La formule, contrainte de se différencier en proposant plus de qualité et de services à leurs clients, voit ses coûts s'alourdir. Elle n'est plus en mesure de tenir sa promesse initiale et doit abandonner son positionnement de discounter. Dès lors, la voie est libre pour l'apparition d'une nouvelle formule qui se positionnera elle aussi, tout d'abord, comme discounter.

La "théorie de la roue" s'apparente, de fait, à un cycle de vie de la distribution

Elle a été complétée par la "théorie de l'accordéon" [Hollander, Notes on the

retail accordion, Journal of retailing, 42, 2, 29, 1966] qui se fonde moins sur la prise en compte de la variable prix que sur celle de la largeur de l'assortiment.

L'évolution des formules de distribution est aussi liée, selon le modèle dialectique, à la forme de concurrence que rencontrent ces formules. D'abord inter type (concurrence entre formules), la convergence des enseignes, à la recherche du format idéal de point de vente, vers la même position, conduit peu à peu, au fil des créations de magasin, à une concurrence intra type (concurrence entre enseignes). Les années 90 ont été marquées par un développement de la concurrence intra type dans la grande distribution qui a du affronter concomitamment une concurrence inter type.

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Professeur Amiens : M. Alain Deppe

Séquence 6 : Document 1 – Le choix d'un mode de présence

CRITÈRES DE CHOIX

EXPORTATION CONTRÔLÉE

EXPORTATION CONCERTÉE

EXPORTATION SOUS

TRAITÉE ENVIRONNEMENT - marché porteur - marché stable - adaptation nécessaire ENTREPRISE - connaissance du marché - moyens financiers - moyens humains PRODUIT - valeur ajoutée - contraintes d'image - contraintes de stockage - contraintes SAV DISTRIBUTION - doit être structurée - fichier clients existant

QUESTION

A l'aide des critères de choix retenus (liste non exhaustive), remplissez le tableau ci-dessous en indiquant si ce critère est déterminant dans le choix du mode de présence à l'étranger (vous pouvez définir vous-même votre échelle de préférence - Le choix de l'échelle peut être par exemple: Très peu important, Peu important, Moyen, Important Très Important). La proposition de correction est purement indicative

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Séquence 6 : Document 2 – Les déterminants du mode de présence

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Séquence 6 : La démarche opérationnelle - Applications sur la distribution

Exercice 1

Complétez le tableau ci-après en indiquant l'intermédiaire choisi et en adoptant la légende suivante

● * hypothèse envisageable ● ** hypothèse favorable ● *** hypothèse très favorable ● ~ hypothèse à éliminer

IMPORTATEUR AGENT FILIALEVous devez stocker vos produits à l'étranger et vous n'en avez pas les moyens

Vous souhaitez limiter vos charges de distribution

Vous devez mettre en place un SAV et un stock de pièces détachées

Vous n'avez pas de structure export ni de personnel qualifié

Votre produit nécessite des démonstrations. Vous devez mettre en place une salle d'exposition

Vous envisagez une implantation à terme sur le marché étranger

Vous souhaitez développer une politique de marque

Vous ne souhaitez pas assumer le risque client

Vous ne souhaitez pas prendre en charge le crédit fournisseur

Exercice 2

Vous travaillez dans le groupe Auchan qui poursuit une stratégie de développement à l'international. Auchan envisage d'implanter des supermarchés et hypermarchés dans les pays ci-dessous. Quel mode d'accès au marché (Investissement direct, Joint venture, Rachat d'enseigne existante, Octroi d'une licence) vous semblent le plus approprié pour chacun des exemples retenus ?

Ex 1 - Implantation à Cuba (Varadero) où il est interdit pour un étranger d'acquérir des biens immobiliers Ex 2 - Implantation rapide et profonde dans les pays émergents (brésil, Mexique, etc..)

Ex 3 - Implantation dans un pays industrialisé ou la grande distribution est à maturité Ex 4 - Implantation dans un pays où l'on souhaite maîtriser totalement son implantation Ex 5 - Implantation dans la zone PECO

Exercice 3

Votre société souhaite ouvrir une filiale de commercialisation à Dalian (République Populaire de Chine). Elle souhaite limiter les plus possible les inconvénients en cas d'échec (objectif de résultats non atteints et fermeture de l'établissement). Le marché chinois est en effet un marché à risque, notamment dans le recouvrement des créances. Le Directeur de votre société envisage de mettre un responsable chinois à la tête de cette filiale. A-t-il raison ?

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Séquence 6 : Document 3 – La stratégie de communication - approche

générale

QUESTION

Après avoir précisé quels sont les avantages et les inconvénients pour chaque stratégie de communication à l'intrnational, vous indiquerez :

1°/ quelle peut-être la nature des objectifs de communication 2°/ le type de cible à atteindre

Questy

Voici quelques questions soumises à votre sagacité !

1 - Le portage est un mode d'exportation

controlée concertée sous-traitée

2 - Une société autonome juridiquement indépendante de la société mère mais dont le capital appartient en partie ou en totalité à la société mère est un joint venture

Vrai Faux

3 - L'agent commercial est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en rapport vendeur et acheteur

Vrai Faux

4 - Une société de gestion à l'export est une société de négoce international qui achète les produits qui les intéressent pour les revendre à l'étranger après y avoir ajouté leur marge.

Vrai Faux

5 - La mise en place d'une stratégie de communication identique sur l'ensemble des marchés cibles est qualifiée de :

stratégie d'adaptation stratégie d'homogénéisation stratégie de standardisation

6 - Le concept d'évocation correspond à la promesse de base

Vrai Faux

7 - La technique du Day After recall est une mesure d'impact de la communication

Vrai Faux

8 - Le sponsoring est une stratégie de communication media

Vrai Faux

Si vous souhaitez envoyer vos résultats par courrier électronique, cliquez

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Séquence 6 : La démarche opérationnelle - Applications sur la communication

Exercice 1

La société PICARD Surgelés a préparé un communiqué de presse qui sera adressé à plusieurs rédactions de journaux professionnels.

PICARD SURGELES SA

FORTE PROGRESSION DU CHIFFRE D'AFFAIRES EN

2002

Le chiffre d'affaires de Picard Surgelés SA, pour l'année 2002, a été de 8.8 millions d'euros TTC (7.35 millions d'euros HT) contre 7.1 millions d'euros TTC (5.93 millions d'euros HT) en 2001 soit une progression de 23.94 %.

Le montant des commandes prises en 2002 s'élève à 17 millions d'euros TTC (14.21 millions d'euros HT) portant

ainsi le carnet de commandes de la société à près de deux années de chiffre d'affaires.

Ces chiffres confirment l'expansion de la société et permettent de prévoir à nouveau une importante croissance du chiffre d'affaires pour 2003

Paris, le 18 décembre 2002

Vous analyserez ce communiqué de presse en relevant les erreurs commises et vous proposerez une nouvelle rédaction et présentation de ce communiqué

Exercice 2

Nestlé, groupe multinational de l'agroalimentaire décline son portefeuille de marques en fonction des pays dans lesquels elle commercialise ses produits. La marque Chambourcy est utilisée en France, au Royaume Uni, en Espagne et en Belgique. Longa Vida est présente au Portugal. En Suisse, les produits apparaissent sous la marque Hirtz et sous la marque Nestlé en Italie et en Allemagne. Pour éviter cette multiplicité sur le marché de l'ultra frais, Le groupe agroalimentaire veut rationaliser son portefeuille de marques et retenir Nestlé comme marque pour tous les produits de l'ultra frais. Chambourcy s'effacera donc progressivement devant Nestlé au terme d'une période transitoire de 6 mois pendant laquelle Chambourcy jouera le rôle de marque prénom. Au delà de cette période, seule subsistera la marque Nestlé qui s'inscrira dans le logo caractéristique créé pour Chambourcy. Quels avantages le groupe Nestlé attend-il de ce changement en matière de communication ?

Exercice 3

La société suédoise VKR fabrique, depuis le début des années 50, sous la marque VELUX, des fenêtres de toit. Ses produits ont d'abord été distribués par l'intermédiaire d'une force de vente spécialisée sur le nord de l'Europe (pays scandinaves). Le développement de la grande distribution a permis à la société VKR d'atteindre la dimension internationale grâce à la diffusion de ses produits dans les grandes surfaces spécialisées. Le corollaire est la banalisation de la marque. L'entreprise commercialise ses produits en Amérique du Nord (Principalement au Canada) par l'intermédiaire d'un importateur grossiste (Daniel's) sous la marque du distributeur. Cet importateur approvisionne des grandes surfaces spécialisées dans le bricolage et dans l'équipement de la maison. Il apparaît à la société VKR que le marché américain, très porteur, exige des efforts de communication importants que l'importateur ne peut, seul, prendre en charge. VKR souhaite donc qu'en contrepartie du financement de la campagne de communication soit apposée la marque VELUX sur les fenêtres de toit distribuée par Daniel's sur le territoire nord-américain. La mise en marché d'un nouveau produit (la fenêtre balcon) apparaît comme l'occasion d'introduire la marque VELUX sur l'Amérique du Nord.

Vous indiquerez quelles solutions peuvent être retenues pour commercialiser la marque VELUX sur le territoire nord américain et suggérez des actions au niveau de l'importateur, mais aussi des distributeurs et des consommateurs pour soutenir le lancement de ce nouveau produit.

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Séquence 6 :

Document 1– Le choix d'un mode de présence

Solution

LE CHOIX D'UN MODE DE PRESENCE

A l'aide des critères retenus (liste non exhaustive), remplissez le tableau ci-dessous en indiquant si ce critère est déterminant dans le choix du mode de présence à l'étranger (vous pouvez définir vous-même votre échelle de préférence - Le choix de l'échelle peut être : Très peu important, Peu important, Moyen, Important Très Important). La proposition de correction est purement indicative.

(1) La stratégie de positionnement de la firme et donc de l'image qu'elle souhaite véhiculer implique une maîtrise ou un contrôle strict de ses réseaux de vente. Cela se vérifie autant pour le marché national que pour les marchés à l'export. Ce critère sera donc très important dans le choix d'un mode de présence confiée à un intermédiaire.

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Séquence 6 :

Document 3 – La stratégie de communication - approche générale

Solution

Proposition de réponse

Q1 - avantages et inconvénients

Q2. Objectifs et cibles.

a. Objectifs de communication

On doit distinguer plusieurs types d'objectifs. Un objectif de communication peut être de nature :

● Cognitive : faire connaître, faire savoir

Il s'agit de tout ce qui concerne la diffusion de l'information (améliorer la notoriété, annoncer un événement, etc..). Ce type d'objectifs vise à terme la modification de l'attitude ou du comportement du destinataire.

● Affective : faire aimer, faire apprécier

Ce sont des objectifs liés à l'image. La communication vise à donner à un produit ou à une entreprise l'image souhaitée, ou vise encore à modifier la manière dont le public perçoit une idée ou une personne.

● Conative : faire agir

Ce type d'objectifs a pour but d'entraîner à l'action. Ils se retrouvent dans toutes les catégories de communication.

b. Cibles de communication

Il est nécessaire de distinguer cible de communication et cible marketing. La cible de communication regroupe l'ensemble des personnes à qui l'on doit s'adresser (acheteurs, mais aussi prescripteurs, conseillers, etc…) La cible marketing concerne uniquement les personnes auxquelles on souhaite vendre un produit ou un service.

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Séquence 6 : La démarche opérationnelle à l'international

Solutions des applications sur la communication

Exercice 1

Q1. Erreurs commises

● le communiqué ne valorise pas les informations qui pourraient être importantes pour la cible visée : les analystes financiers. Le bénéfice réalisé par la société n'est pas précisé. Or, il s'agit d'une donnée capitale.

● La densité de l'information empêche une lecture rapide ● Le communiqué est à la fois trop précis (abondance de chiffres

par exemple) et trop imprécis (quelle progression, dans quel secteur d'activité, relativité des chiffres, évolutions à venir, pas de n° de téléphone à joindre pour avoir des informations complémentaires)

Q2. Proposition de nouveau communiqué

PICARD SURGELES SA

PROGRESSION DU CHIFFRE D'AFFAIRES EN 2002 : +

24%

Pour l'année 2002, le chiffre d'affaires de Picard Surgelés SA a connu une progression de 23.94 %, passant de 7.1 millions d'euros TTC à 8.8 millions d'euros TTC .

Les commandes enregistrées au cours de cette année s'élève à 17 millions d'euros TTC portant ainsi le carnet de commandes de la société à près de deux années de chiffre d'affaires.

Ces deux résultats confirment l'expansion de Picard Surgelés - donner des chiffres ( résultat par exemple) - préciser des secteurs d'activité majeurs - citer le classement de l'entreprise dans le secteur

Ils permettent d'envisager une importante croissance (préciser combien) du chiffre d'affaires pour 2003

Paris, le 18 décembre 2002

NB : pour information complémentaire,

contacter ?????? au ????? (préciser titre de la personne)

Exercice 2

Le groupe Nestlé veut mettre en place une stratégie unique dans le secteur de l'ultra frais. Cela se traduira par la même communication (standardisation)pour l'ensemble des produits. Cela permet de capitaliser sur un même nom tous les efforts consentis, et donc de construire une image plus forte et plus cohérente avec un coût moindre.

Exercice 3

Q1. Il s'agit d'imposer la marque propre VELUX sans affecter le niveau des ventes. Dans un premier temps, il faut vérifier l'impact (prononciation et la mémorisation) du nom VELUX auprès des clients nord américains et envisager vraisemblablement la création d'une marque producteur spécifique plus adaptée. De plus, l'évocation fenêtre de tout qui existe dans le référentiel sémantique français peut leur échapper totalement. Daniel's bénéficie de la confiance des consommateurs et a su développer, sous son propre nom, les ventes des produits qu'il vend. VKR doit donc capitaliser ce capital confiance en associant la marque producteur et le nom du distributeur. Le conditionnement du nouveau produit sera utilisé comme moyen de communication et portera, outre la marque, la mention " distributed by Daniel's "

Q2. Les actions seront menées à trois niveaux :

- auprès de l'importateur L'informer sur le nouveau produit et l'associer étroitement à son lancement. Pour ce faire, VKR devra aider la Force de vente de Daniel's à le promouvoir auprès des distributeurs (aide technique, documentation, argumentaire, intéressement)

- auprès des distributeurs Stimuler les ventes avec une action promotionnelle (concours par exemple) et lamise en place d'actions CLV (communication sur lieu de vente) avec du matériel de PLV (publicité sur lieu de vente) tels qu'affichettes, présentoirs, vidéos de démonstration, etc..

- auprès des consommateurs Mettre en place une publicité media (modalités de la campagne à définir avec Daniel's) et action de soutien au lancement du produit (prix d'appel, etc.)