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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
Domaine : SCIENCES DE LA SOCIETE
MENTION : ECONOMIE
GRADE : Master Professionnel
Parcours : Entreprise – Coopérative – Association
Mémoire de fin d’études pour l’obtention du diplôme de
Master Professionnel en Entreprise – Coopérative - Association
« PLAN MARKETING TERRITORIAL, UN OUTIL DE
DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE A MADAGASCAR
– CAS DE NOSY BE »
Soutenu publiquement le 21 septembre 2017 Présenté par : RANDRIAMBOLOLONA Charles Eric
Membre du jury
Président du jury : Monsieur RAMAROMANANA ANDRIAMAHEFAZAFY Fanomezantsoa Maître de Conférences des Universités Examinateur : Monsieur RAKOTOMAHENINA Pierre Benjamin Maître de Conférences des Universités Encadreur : Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne Maître de Conférences des universités Encadreur : Monsieur RATSARAHASINA Aina Nomena Responsable de la Programmation des Projets d’Appui aux Communes au sein Du Fonds de Développement Local
UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
Domaine : SCIENCES DE LA SOCIETE
Mention : ECONOMIE
Grade : Master Professionnel
Parcours : Entreprise – Coopérative – Association
Mémoire de fin d’études pour l’obtention du diplôme de
Master Professionnel en Entreprise – Coopérative – Association
« PLAN MARKETING TERRITORIAL, UN OUTIL DE
DEVELOPPEMENT TOURISTIQUE A MADAGASCAR
– CAS DE NOSY BE »
Soutenu publiquement le 21 septembre 2017 Présenté par : RANDRIAMBOLOLONA Charles Eric
Membre du jury
Président du jury : Monsieur RAMAROMANANA ANDRIAMAHEFAZAFY Fanomezantsoa Maître de Conférences des Universités Examinateur : Monsieur RAKOTOMAHENINA Pierre Benjamin Maître de Conférences des Universités Encadreur : Madame RANDRIAMBOLOLONDRABARY Corinne Maître de Conférences des universités Encadreur : Monsieur RATSARAHASINA Aina Nomena Responsable de la Programmation des Projets d’Appui aux Communes au sein Du Fonds de Développement Local
i
REMERCIEMENTS
La réalisation de ce présent mémoire a été possible grâce à DIEU TOUT PUISSANT
et avec le soutien de nombreuses personnes, à qui nous adressons nos remerciements les plus
sincères.
Nous tenons à exprimer particulièrement notre respectueuse gratitude à :
A Monsieur René Armand Panja, Professeur Titulaire, Président de l’Université
d’Antananarivo ;
A Monsieur Olivaniaina RAKOTO DAVID, Maître de Conférences, Doyen de la
Faculté DEGS de l’Université d’Antananarivo ;
Au Docteur Fanomezantsoa RAMAROMANANA ANDRIAMAHEFAZAFY, Maître
de Conférences, Chef de Département Economie de l’Université d’Antananarivo;
A Madame Corinne RANDRIAMBOLOLONDRABARY, Maître de Conférences,
Chef de Département Gestion, qui a assuré l’encadrement pédagogique pour
l’accomplissement de ce travail de mémoire et pour avoir consacré son énergie et son
temps si précieux, pour ses conseils ainsi que ses directives dans l’élaboration de ce
mémoire ;
A Monsieur Aina Nomena RATSARAHASINA, encadreur professionnel de ce
mémoire pour nous avoir guidé, nous avoir conseillé malgré ses lourdes tâches
administratives envers notre pays ;
A Tous les Enseignants et tous le Personnel Administratif et Technique du
Département Economie de l’Université d’Antananarivo, plus particulièrement ceux du
troisième cycle du département Economie;
Nous ne saurions terminer sans exprimer à notre famille une immense reconnaissance
pour leur encouragement et leur soutien moral sans limite en l’occurrence de ma mère, de mes
beaux-parents, ma femme et mes trois enfants à qui nous dédions ce présent mémoire.
ii
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS .............................................................................................................. i
LISTE DES ABREVIATIONS ............................................................................................. iii
LISTE DES TABLEAUX ..................................................................................................... v
LISTE DES FIGURES .......................................................................................................... v
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................ 1 PREMIERE PARTIE : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL
ET LE TOURISME DURABLE ........................................................................................... 7
CHAPITRE I : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL ................. 8
Section 1. Les définitions ................................................................................................ 8
Section 2. Les principes et les démarches méthodologiques d’un marketing territorial 9
CHAPITRE II : LE TOURISME DURABLE .................................................................... 58
Section 1. La charte, le code mondial d’éthique du tourisme durable ........................... 58
Section 2. Le développement et la stratégie du tourisme durable .................................. 61
DEUXIEME PARTIE : OUTIL D’ELABORATION DE PLAN MARKETING
TERRITORIAL ET SA CONCEPTION DANS LA VILLE DE NOSY BE ................... 68
CHAPITRE I: OUTIL D’ELABORATION D’UN PLAN MARKETING
TERRITORIAL .......................................................................................... 70
Section 1. Le concept théorique d’un cadre logique ...................................................... 70
Section 2. Le concept théorique d’un cadre logique SWOT .......................................... 77
CHAPITRE II: ANALYSE D’EFFICACITE DU PROJET ............................................. 82
Section 1. Cadre logique du tourisme à Nosy Be .......................................................... 82
Section 2. Analyse SWOT du tourisme à Nosy Be ...................................................... 94
CONCLUSION GENERALE ……………………………………………………………..98
iii
LISTE DES ABREVIATIONS
ALENA : North American Free Trade Agreement
ANGAP : Association Nationale pour la Gestion des Aires Protégées
ASEAN ou ANASE : Association des nations de l'Asie du Sud-Est
ATOM-NBE : Association touristique des opérateurs malgaches de Nosy Be
BBC : British Broadcasting Corporation
BRIC : Brésil, Russie, Inde et Chine
CREDOC : Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de
vie CDEIF : Club des Développeurs Economiques d’Île-de-France
CMT : Code Mondial d’éthique du Tourisme
CTD : Charte du Tourisme Durable
GIZ : Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit
GTD : Getting Things Done
INTH : Institut National du Tourisme et de l’Hôtellerie
IOV : Indicateur Objectivement Vérifiable
ITM : International Tourism Fair Madagascar
KPMG : Klynveld Peat Marwick Goerdeler
LDI : Lexiques, Dictionnaires, Informatique
MIPIM : Marché International des Professionnels de l’Immobilier
NTIC : Nouvelle Technologie Informatique et de la Communication
OCDE : Organisation de coopération et de développement Economiques
OMT : Organisation Mondiale du Tourisme
ONTM : Office National de Tourisme de Madagascar
ORTNB : Office Régional du Tourisme de Nosy Be
PNB : Produit National Brut
RFI : Radio France International
R&D : Recherches et Développement
iv
SDV : Source De Verification
SWOT : Strengths, Weaknessses, Opportunities, Threats
TGV : Train à Grande Vitesse
VOA : Voice Of America
WWF : World Wildlife Fund
v
LISTE DES TABLEAUX
Tableau n°1 : Charte du tourisme durable et code mondial d’éthique du tourisme ................. 60
Tableau n°2 : vache à lait ......................................................................................................... 82
Tableau n° 3 : Tableau SWOT ................................................................................................. 83
Tableau n°4 : Cadre logique du tourisme à Nosy Be ............................................................... 84
Tableau n°5 : Tendances générales des chambres disponibles à Nosy Be ............................... 99
LISTE DES FIGURES
Figure n°1 : Les 10 étapes clés pour construire sa démarche du marketing territorial ............ 14
Figure n°2 : Les 3 dimensions du positionnement ................................................................... 32
Figure n°3 : Le processus d’intelligence territoriale ................................................................ 53
Figure n°5 : Axes de l’intelligence territoriale ......................................................................... 54
Figure n°6 : Cycle d’une marque territoriale forte ................................................................... 56
1
INTRODUCTION GENERALE
Dans le monde actuel, le tourisme est très important sur le point de vue économie et sociale
du pays. Il est une source de revenue pour plusieurs pays et offre plusieurs avantages et
opportunités dans le développement de son territoire.
Ce territoire doit se développer par l’installation des entreprises, que se soit dans un
domaine reliant le tourisme ou dans le domaine commercial cela apportent toujours des
emplois aux habitants et des ressources financières aux collectivités.
Cependant, les villes doivent attirer et convaincre les touristes et les étrangers par ses
stratégies marketing efficaces pour qu’ils visitent et s’installent sur leur territoire. Ils créent
également des entreprises sources d’emplois pour leur développement.
Madagascar notre cher pays est une ile riche en ressources naturels et en sites
touristiques dont la plus part sont endémiques et attirent beaucoup l’attention des étranger sur
notre pays. Souvent, nous n’avons pas les moyens d’exploiter et montrer ses sites
touristiques aux yeux du monde ; faute de moyen ou d’ignorance de leur valeur exacte alors
ses ressources ou ses sites ne sont même pas exploités et sont disparus au fur des temps à
cause des catastrophes naturels ou autres.
C’est pour cela que des stratégies doivent être mise en place pour assurer l’avenir du
tourisme à Madagascar d’où le marketing territorial qui a pour objectif d’attirer de nouveaux
clients visiteurs sur notre ile, d’identifier leurs besoins, accroître leurs niveaux de satisfaction
tout en leur fidélisant et en leur habituant à voir de nouveaux horizons dans notre île.
Comme les concurrents sont de tailles face aux autres pays et pour faire face à cet
environnement souvent en danger, il faut donner une image forte de leur passage à
Madagascar. Nous devons également avoir une grande notoriété pour que les touristes en
parlent dès leur retour dans leur pays.
Le développement de notre pays est une affaire de tout un chacun et il est devenu une
priorité dans la gestion des régions, des communes et des villes. Promouvoir le domaine du
tourisme contribue au développement local et permet la construction à une nouvelle
2
infrastructure. Il fait partie des domaines qui créent des emplois pour les habitants et des
ressources financières pour les collectivités telles que les régions et les communes.
Le tourisme Malagasy est menacé après la crise politique en 2009. Cette crise, plus
violente, pose la question du devenir du tourisme, à savoir l’activité économique et le rythme
de la croissance économique de notre pays.
Alors pour améliorer l’avenir du tourisme à Madagascar. Nous avons basés notre étude sur la
petite ile de Nosy Be qui se situe sur le nord ouest de notre île. C’est l’une des sites
touristiques le plus célèbre à Madagascar car le tourisme y est très abondante et c’est pour
cela que notre étude est basé sur Nosy Be.
L’idée est de mettre en œuvre un marketing territorial à Nosy Be. Dans le cadre du
marketing territorial, les entreprises font parties des clients. Le territoire se transforme en
produit et les pouvoirs publics agissent en tant que promoteurs qui veulent attirer ces clients
vers ce produit. L’adaptation de la démarche et des outils marketing au domaine de la
localisation des entreprises n’est guerre facile, notamment que très peu d’ouvrages traitant du
marketing abordent le sujet et que l’essentiel des études, abordant le thème de la localisation,
se place sous l’angle de l’entreprise, en décrivant les facteurs influençant les choix de
localisation des entreprises. La transposition du marketing classique au marketing territorial permet-
elle au territoire d’assurer le développement de Nosy Be ?
L’attractivité territoriale se perçoit notamment à travers les gains de sa population, du
tourisme, de l’entrepreneur ou encore plus des événements professionnels comme les salons,
les festivals ou foires internationaux. Une touche pour un marketing territorial permet de
s’appuyer sur des principes fiables et efficaces. Faire l’organisation du travail collectif ; se
donner le temps et les moyens de mobiliser les parties prenantes ; mettre en place un climat de
confiance et d’assurance pour ses hôtes. Ce sont les défis que la population locale doit se
donner pour assurer ce marketing territorial.
Le marketing territorial accumule aussi des apports de l’économie régionale et urbaine, de
l’économie industrielle, du tourisme et des travaux à la compétitivité territoriale. Dans un
environnement devenu extrêmement compétitif, la pratique du marketing territorial est
désormais indispensable pour les hommes de marketing territorial. Cette pratique leur permet
3
d’apporter des méthodes, des outils et des démarches particulièrement nécessaires pour
contribuer à la progression de l’attractivité d’un territoire. De plus, le marketing territorial
montre un nouvel état d’esprit pour un Homme de marketing puisqu’il doit à placer le client
au milieu de la démarche. Le fait de savoir son public et ses besoins, lui permet de s’adapter
et d’agir plus efficacement. Dans cette ambition de vouloir faire du marketing territorial un
outil pour placer le client au milieu de sa démarche et d’opter un ensemble de méthodes et de
principes pour atteindre son but, est un moyen perspicace pour nous. Le champ du marketing
territorial est très vaste. Il peut commencer d’un projet spécifique et se termine une démarche
d’ensemble ciblant à soutenir l’attractivité de son territoire.
Dans cette démarche, nous essayons de répondre à la question : « Le plan marketing
territorial est l’outil nécessaire pour assurer le développement touristique durable à
Madagascar ?
Cette problématique, elle repose en fait sur deux hypothèses :
- La première hypothèse se rapporte à la possibilité d’adapter les 8 principes et suivre
les 10 étapes du marketing territorial permettrons à ces collectivités d’attirer les entreprises
et de promouvoir son territoire en tant que lieu d’implantation des investissements. Et que
les parties prenantes seront tous des acteurs principaux.
A travers cette marche, nous pourrons dire que le marketing territorial agisse sur le 3P
« partenaire public- privé », notamment les responsables administratifs locaux et les
associations des hôteliers ainsi que la population locale.
- La deuxième hypothèse tente de vérifier qu’il est logique d’adapter les concepts du
marketing territorial à Nosy Be pour assurer un tourisme durable et qui peut être un levier
pour le développement local.
A travers l’étude les différentes logiques d’interventions. Nous pourrons juger que les
attractivités territoriales agissent sur la mise en œuvre d’un bon marketing territorial en vue
d’asseoir un tourisme durable et viable à Nosy Be.
4
Pour approfondir notre étude dans le cadre de ce mémoire. La technique et la
méthodologie utilisée sont les fruits d’une longue recherche sur la base de données
secondaires : les œuvres des grands chercheurs ainsi que le mémoire des étudiants locaux ou
étrangers afin de connaitre l’évolution du marketing territorial. Il est donc nécessaire
d’adopter une approche descriptive, en vue d’expliquer les pratiques du marketing territorial à
Madagascar notamment en matière d’attractivité territoriale et en particulier, la ville de Nosy
Be.
Le travail de recherche a été subdivisé en deux parties et quatre chapitres.
Dans le premier chapitre, intitulé « Les concepts sur le marketing territorial », nous
avons détaillé la pratique du marketing territorial tout en démontrant qu’il en existe déjà Nosy
Be mais sans le savoir, les principes restent incomplets. Cela nous a amené à introduire les 08
principes du marketing territorial et la démarche méthodologique à suivre en 10 étapes.
Par la suite, dans le deuxième chapitre, intitulé « le tourisme durable », nous avons
montré l’historique de l’Office Mondial du Tourisme (OMT) et le code du Tourisme (CDT).
En suite, nous avons montré la stratégie d’un tourisme durable afin de sauvegarder les espèces
endémiques et préserver l’environnement dans le monde du tourisme.
Un troisième chapitre intitulé « outil d’élaboration d’un plan marketing territorial » a
été consacré à la démarche opérationnelle d’un plan marketing territorial. Elle consiste à
démontrer les diverses méthodes et moyens de vérifications pour palier avec l’environnement
interne et externe du territoire (FFOM) mais aussi démontrer que les indicateurs
objectivement Vérifiables (IOV) doivent être Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réalisable
et dans le temps (SMART).
L’étude du cas pratique a été réalisée dans le quatrième chapitre, intitulé « outil
d’élaboration d’un plan marketing territorial». Dans ce chapitre, le territoire pris en
échantillon a été analysé dans un cadre logique. Ceci, afin de déterminer l’objectif global qui
n’est autre que de promouvoir le développement durable du tourisme à Nosy Be par le biais
du marketing territorial. Il en découle 5 logiques spécifiques : à améliorer la notoriété de la
ville de Nosy Be ; à améliorer le contexte de gestion de tourisme à Nosy Be ; à créer un lien
durable entre Nosy Be et les touristes nationaux et internationaux ; à maintenir la biodiversité
5
côtière et marine et l’intégrité écologique des écosystèmes marines et côtières et à assurer les
moyens de pérennisation des pratiques de gestion intégrée à tour les niveaux de décision
Ensuite, faire une analyse SWOT permet de saisir sur les opportunités, éviter les menaces afin
d’amortir ses réceptions. Il faut capitaliser les forces et les atouts pour renforcer les flux
économiques du territoire. Enfin, il faut aussi déterminer les faiblesses et les contraintes afin
de trouver des solutions pour les éradiquer.
6
PREMIERE PARTIE :
LES CONCEPTIONS SUR LE MARKETING TERRITORIAL
ET LE TOURISME DURABLE
7
Dans cette première partie, les différents matériels et les différentes méthodes qui ont
fait l’objet de la réalisation de ce mémoire seront élaborés. Ceux-ci permettent à justifier
l’obtention des résultats de la deuxième partie.
En premier lieu, nous allons voir les concepts sur le marketing territorial avec les
différentes définitions qui nous permettront de comprendre ce que c’est un marketing
territorial puis nous allons voir les principes et les démarches méthodologique du marketing
territorial.
En second lieu, nous allons développer la notion d’un tourisme durable au niveau
mondial par le code du tourisme durable et la charte mondiale du tourisme. Puis nous allons
voir son développement et les différentes stratégies pour un tourisme durable.
8
CHAPITRE I : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL
Le marketing est né dans l’entreprise et s’est développé au sein de l’entreprise-même.
Au fur et à mesure que la démarche marketing a séduit de nouveaux domaines ou de
nouveaux secteurs d’activités. Toutes les procédés à ses concepts, on attiré le secteur tourisme
et que le marketing territorial a été fondé par la suite de ces idéologies. L’ensemble des idées
a permis de créer des concepts marketing. Les concepts sont les bases même d’une bonne
pratique du marketing.
Section 1. Les définitions:
Comme toutes les études, beaucoup ont donné ses avis et ses opinions sur le marketing
et le territoire afin de définir vraiment ses pensées. Nous allons sélectionner une définition
pour y voir claire.
1.1. Le marketing et le territoire
1.1.1. Le marketing :
D’après Martine DE LAVERGNE « Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans
une économie de marché, a pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de
stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs pour une catégorie de produits
et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une
entreprise aux désirs ainsi déterminés.»1
1.1.2. La Territoire :
Mohamed Kébir TABET-AOUL a dit que « Le territoire peut être considéré comme :
un espace physique, c’est-à-dire une zone définie selon des limites géographiques et une
espace anthropique ; un lieu caractérisé par une certaine présence et l’implantation de
l’homme, un ensemble de valeurs culturelles et historiques lié à la tradition et au caractère
typique des productions. Vu sous cette approche, le territoire devient une ressource, un
acteur de la compétition économique ainsi que l’objet de développement.»2
1DE LAVERGNE, Martine, Cours du marketing, une définition, LEAE03-2-GESTION 4- semestre 5- LICENE LEA, 2004-2005, pp 5 2 TABET-AOUL Mohamed Kébir, Le marketing territorial, un outil de développement local, Mémoire de Magister, 2008-2009, pp 24
9
1.2. Le Marketing Territorial :
«Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires à des marchés
concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre
dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Cette activité est
généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques
ou d'acteurs privés ». 3
Section.2. Les principes et les démarches méthodologiques d’un marketing territorial
Suivre les principes et les démarches méthodologiques d’un marketing territorial, nous
évite à confondre le marketing pur à celui du marketing territorial. De bien viser les
populations cibles.
2.1. Les huit principes à respecter d’un bon marketing territorial :
Comme les autres pratiques des autres marketings : mix – relationnel – etc.… Le
marketing territorial impose également des étapes à suivre pour une bonne pratique et un
meilleur résultat. Nous avons donc 8 principes à suivre selon le guide du CDEIF :
2.1.1. Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial :
Même si on parle du marketing, les offres sont de valeurs vraiment différentes. Une entreprise
peut ajuster ses productions selon les besoins réels des consommateurs, donc ses offres ainsi
que ses services sont à la hauteur de la demande. Tandis que dans un marketing territorial, un
responsable territorial ne maîtrise qu’une partie de son offre, il est relié à des biens tangibles
(infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.…) et ses services qui sont la résultante
des espaces vécu et perçu. L’espace vécu tel que leurs pratiques sociales, l’image dudit
territoire et l’espace perçu telles que les bonnes insertions dans les sites web, les blogs ou les
réseaux sociaux internationaux. Tout le monde est acteur : privés, publics ou associations. La
chaîne de production territoriale impose plus sur le collectif pour une valorisation du territoire
. A noter que l’entreprise vend ses produits et ses services en ajustant leur production tandis 3 DUROCHE Mathilde (red), Acteur territorial, N°0 Markenting Territoriel, IRCOM Institut Mac-Luhan-Promo 31, pp 4 que l’offreur territorial propose un produit territorial qu’il ne maîtrise que partiellement. 4
10
2.1.2. Identifier l’échelle géographique pertinente : la destination :
Le marketing territorial se doit d’être adapté au regard du public auquel il s’adresse. Il
vend une destination adaptée au client et non pas un découpage administratif. A Madagascar,
on ne parle ni de la région ni de la commune mais on fait souvent référence au Grand Sud ou
au Grand Nord lorsqu’il s’agit de trajets de visite touristique. D’où la communication
territoriale est difficile puisque ce qui marque l’esprit des touristes, c’est de visiter le Grand
Sud ou le Grand Nord sans savoir l’exactitude dudit territoire par exemple de faire une visite à
Bezaha et profiter « de la piscine chauffante de Bezaha » ou Au Tsingy de Bemaraha et savoir
la splendeur du vide dans la montagne du Sud. Il est trop concentré sur la mise en valeur des
actions de la collectivité territoriale, certains ne coïncident pas avec le territoire économique
pertinent pour des visiteurs à la recherche d’opportunité d’implantation immobilière et
foncière.
Prenons l’exemple d’Ampanihy : les tapis y sont de renoms Internationaux et très chers mais
les visites touristiques y sont inexistantes. Il est donc nécessaire d’identifier, puis de
s’approprier l’échelle territoriale la plus pertinente, pour mener ses actions du marketing
territorial. Il s’agit donc de distinguer le marketing de l’offre proposée. L’organisme de la
promotion économique dans le marketing territorial pris sous l’angle économique. 5
Donc, il faut bien orienter les clients sur un territoire bien défini avec plus de
précision. Il faut se mettre dans l’esprit qu’il faut aussi cibler les investisseurs qui se
préoccupent en priorité de l’espace économique et non pas seulement d’un espace
géographique.
2.1.3. S’organiser et organiser la démarche :
La démarche du marketing territorial repose sur des éléments moteurs qui sont très actifs et
créatifs vu que nous ne pouvons pas faire des « copier-coller » dans les offres territoriales, une
telle offre peut marcher dans le Nord de l’île mais pas forcément dans le Sud. Il est important
de collaborer avec un département dans le Ministère du Tourisme ou du Territoire au service
du développement économique pour renforcer la bonne démarche même si on doit associer
4 GOLLAIN Vincent (dir), Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, CDEIF, Paris, Août 2008, pp 5 5 GOLLAIN Vincent (dir), Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, CDEIF, Paris, Août 2008, pp6
11
quelques communes ou régions dans ce cas-là. Ces derniers doivent mobiliser les acteurs
économiques clés. Toutefois, il faut faire une veille concurrentielle, une veille économique et
du Benchmark dans les autres pays où le marketing territorial opère déjà.
L’équipe doit avoir un plan d’actions et renforcer l’attractivité territoriale, ce qui se concrétise
par la construction d’un plan d’actions performant pour atteindre les objectifs fixés. Le
marketing territorial s’inscrit dans un contexte concurrentiel, de faire une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. Il permet aux territoires de se
différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements similaires : îles voisines
ou d’autres pays tropicaux. Il faut impérativement intensifier l’attractivité territoriale : projet
d’implantation, réseau présent dans l’international par le biais d’un partenariat avec des tours
opérateurs, des rencontres ou évènements professionnels (Salon, foire, braderie, etc..) et de
nos ambassades. Faire un business plan de cinq ans et qu’on peut ajuster dans l’avenir selon
l’évolution de la progression technologique ou des retouches des offres concurrentielles.
2.1.4. Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement :
La promotion des territoires a beaucoup évolué ses dernières années sous plusieurs
aspects. Le professionnalisme a pris sa place et un accroissement conséquent d’agences de
voyages, de tours opérateurs ainsi que des guides touristiques. Aussi s’ajoute la compétitivité
par les compétences puisque certaines d’entres elles précisent des avantages comparatifs de
leurs territoires. D’où la fusion de certaines agences pour être plus performantes que les
autres. D’autant plus que faire des démarches de promotion et de prospection individuelle
sont de plus en plus difficiles. D’où l’acceptation du marketing territorial de cette dynamisme
collective pour avoir de l’efficience. Donc, le rôle de l’Homme du marketing territorial sera
double : réussir la mobilisation collective tout au long de la démarche et jouer son rôle
d’opérateur parmi les autres. Le monde d’organisation universelle de cette démarche
collective n’existe pas car il varie selon le contexte par exemple : I Amsterdam, Totally
London, Only Lyon.6
Toutefois, les agences et tours opérateurs locaux ayant beaucoup augmentés en
nombre et en professionnalisme, comme dans le cas de la Chine qui est une destination
incontournable du commerce. Aujourd’hui, certainement nous avons aussi une agence qui 6 GOLLAIN Vincent (dir), Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, CDEIF, Paris, Août 2008, pp8
12
connait la Chine et ses environs commerciaux. Vu que la langue reste un moyen de
communication important pour les touristes donc les agences s’y adaptent et ont des agents
polyglottes.
2.1.5. Créer la confiance :
La confiance est la base vitale du marketing territorial. Elle doit se faire sentir dans
plusieurs niveaux. En commençant par les acteurs porteurs de l’offre territoriale ainsi que la
chaîne des acteurs adhérents à la promotion et l’abord d’investisseurs. Elle est créée par un
travail à long terme donc nous avons besoin de temps pour installer un climat de confiance.
Le coordinateur de la démarche marketing doit tout mettre en œuvre pour qu’elle soit
inculquée dans l’esprit de l’équipe mobilisée puis la mettre en œuvre.7 Donc l’équipe
mobilisée doit être convaincue pour promouvoir son territoire et en utilisant le démarche
marketing.
2.1.6. Etre transparent :
La transparence est une pratique nécessaire en matière de construction d’une stratégie
collective du marketing territorial. L’accès à l’ensemble des informations disponibles est
l’utilisation d’outils comme les réseaux sociaux (Viadéo, Linkedin, Twitter, Facebook), les
blogs (youtube). Ces derniers véhiculent rapidement les informations nécessaires au travail
collectif et ceci à moindre coût.
Lorsque la stratégie marketing a été approuvée par les partenaires clés. Le devoir de
transparence doit être prouvé la stratégie et doit rester dans la confidentialité totale comme but
de non divulguer les informations à ses concurrences.
L’idée est l’accessibilité à toutes les informations mais sans divulguer l’importance
c’est-à-dire le marketing stratégique à tous.8
2.1.7. S’appuyer sur la stratégie économique territoriale :
Si le territoire dispose en amont d’une stratégie économique territoriale. Concevoir et
piloter est une stratégie marketing qui facilite le travail des responsables d’agences ainsi que
le développement économique.9 L’efficacité du responsable du marketing territorial se vérifie
par sa préparation de cette même stratégie économique territoriale. Pour nous, beaucoup
d’événements se déroulent à Madagascar surtout dans le domaine du sport: Afro Basket
7 GOLLAIN Vincent (dir), Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, CDEIF, Paris, Août 2008, pp10 8-9-GOLLAIN Vincent (dir), Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, CDEIF, Paris, Août 2008, pp10
13
pendant deux ans consécutifs : en 2011 ET 2012, le tour cyclisme international, les rallyes
automobiles et les Trails tel que les UTOP qui se déroulent chaque année. Donc de marier
plaisir à l’agréable. « ny mahasoa sy ny mahafinaritra. »
2.1.8. Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche :
L’homme du marketing territorial doit être ambitieux, doit satisfaire les attentes des
clients au cœur de la démarche et anticiper les besoins du client. Donc chercher dans l’offre
territoriale ce qui répond vraiment aux attentes du client. 10 Prenant l’exemple des clients
écologiques et qui mangent des plats végétariens. On ne va jamais les placer dans un hôtel
cinq étoiles dans le centre-ville près des vacarmes et des embouteillages, et leur proposer un
restaurant spécialiste en viande crue ou carnivore.
2.2. La démarche méthodologique d’ensemble du marketing territorial : 3 séquences et
10 étapes
Suivre une bonne démarche afin de ne pas sortie de la pratique du marketing
territorial. Elle est bien détaillée pour éviter les erreurs pour sa bonne utilisation.
2.2.1. La segmentation du marketing territorial :
Le marketing territorial doit toujours suivre la démarche globale marketing : méthode
de CERISE REVAIT© en trois séquences et subdiviser en 10 étapes.
Primo, la séquence « établir son diagnostic » qui comprend 6 étapes se base sur les
principes fondamentaux du marketing : études du marché et veille concurrentielle sur l’offre
territoriale.
Secundo, la séquence « définir ses choix stratégiques » en 2 étapes donc ajuster les
offres aux besoins des clients et pour contrecarrer des offres concurrentielles.
Et tertio, la séquence « dresser son plan d’action » en 2 étapes aussi d’où les modalités
du marketing opérationnel. (Cf. Figure 1, ci-dessus)
10 GOLLAIN Vincent (dir), Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, CDEIF, Paris, Août 2008, pp11
14
Figure n°1 : Les 10 étapes clés pour construire sa démarche du marketing territorial
Cerise
Revait ®
Source : GOLLAIN Vincent , CDEIF, 5ème
version, Août 2012, pp 9
Rentrant dans les détails concernant les dix étapes clés pour construire la démarche du
marketing territorial. L’idée, c’est comment réussir son marketing territorial en dix étapes ?
2.2.1.1. Séquence 1 : établir son diagnostic
2.2.1.1.1. Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche
Il faut savoir placer l’information au cœur de la démarche. Il faut élaborer une stratégie du
marketing territorial afin de donner le maximum de connaissance aux intéressés. Une veille
permanente doit être fait à chacune des étapes de cette démarche.
Pour bien réussir cette première étape, il faut savoir assurer : les recherches
documentaires ; la mise en place d’outils des veilles concurrentielles, des veilles
technologiques et des veilles idéologiques ; l’utilisation des statistiques sur les résultats
précédents : réalisations quantitatives et qualitatives.
Séquence 1 : établir son diagnostic
- Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche - Etape 2 : analyser les marchés - Etape 3 : étudier l’environnement des marchés - Etape 4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale - Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation du territoire - Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande
Séquence 2 : définir ses choix stratégiques - Etape 7 : se donner une ambition - Etape 8 : Construire sa promesse
Séquence 3 : dresser son plan d’actions
- Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing - Etape 10 : planifier pour optimiser
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Pour chaque analyse de marché, on peut utiliser les quatre grands critères de
segmentation : les critères sociodémographiques, géographiques et économiques; les critères
de personnalité et de style de vie; les critères comportementaux (statut, personnalité, quantité,
rentabilité) ; les critères d’avantages recherchés par les clients.
L’acquisition des informations, ses traitements et ses analyses sont des savoir-faire
stratégiques à maîtriser. Plus précisément, il s’agit d’être apte : à comparer l’information sur
l’offre territoriale ; à rassembler toutes les données et informations pertinentes sur les marchés
(concurrence, demande, technologie, sociale et environnement) ; à décomposer après une
répétition des variables qui auront un véritable impact sur le territoire ; à sectionner les
marchés jugés intéressants de façon à obtenir des éléments les plus cohérents possibles pour la
situation dudit territoire, et mixer avec la vie sociale de la population locale.
Cette activité a pour but de générer une connaissance directement utile à la démarche
d’ensemble, c’est-à-dire qu’il faut avoir assez d’informations pour aboutir à son but et éviter
les risques inutiles. Cet équilibre est délicat à obtenir et à garder puisque les tentations sont
fortes pour les équipes marketing de recueillir toujours plus d’informations, mais sans
utilisation évidente en aval c’est-à-dire faire l’étude du marché sans pour autant le considérer
comme principal outil de réussite.
Ces méthodes et outils permettront d’analyser dans les bonnes conditions l’offre, la
demande ainsi que l’équilibre du territoire, tout en considérant les facteurs des
environnements intérieurs et extérieurs.
2.2.1.1.2. Etape 2 : Analyser les marchés
La composition d’une équipe est fondamentale. L’étape comprend l’analyse du
marché.
Il consiste à découler une première segmentation du marché pour délimiter le champ
de bataille et de peaufiner l’analyse du marché. Elle consiste à trier et évaluer les segments du
marché pour lequel le territoire agit déjà. Il faut savoir sur quelles bases sont-elles nécessaires
de former cette segmentation ?
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Les motifs de segmentation
Habituellement, le marketing spécifie trois origines principales de segmentation : en
premier lieu, de répondre aux besoins des clients mieux que ne le fassent les concurrents
c’est-à-dire des segments du marché pour que notre offre territoriale. Donc le mieux adapté à
l’offre pour les clients, et répondre aux attentes des prospects plus que les concurrents.
Exemple : être tout près de la nature avec ses espèces endémiques. C’est le cas d’Anakao au
Sud de notre île. Ensuite en deuxième lieu, à explorer de nouvelles opportunités du marché:
avoir la détermination de se différencier face à la concurrence notamment par le biais
d’analyse du nouveau marché. Et enfin, au troisième et denier lieu, à rassembler ses forces et
choisir un terrain de bataille: le but c’est défendre des positions acquises dans les marchés où
on est déjà bien placé.
Les grands marchés de la mobilité
La mobilité des activités économiques se généralise partout dans le monde. Les grands
marchés potentiels sur lesquels peuvent se positionner un territoire sont : l’implantation et le
développement d’entreprises : secteurs, filières, fonctions ; le rachat et la reprise
d’entreprises ; l’ancrage des entreprises ; l’accueil d’associations et organisations
internationales ; l’accueil d’entrepreneurs et de porteurs de projets de création d’entreprises ;
l’accueil de populations spécifiques comme les étudiants, les retraités ou des marchés très
spécifiques comme les « touristes religieuses » ou les entrepreneurs issus d’un pays
spécifique ; l’accueil d’actifs spécifiques comme les chercheurs et les créatifs ; l’accueil de
consommateurs pour des activités de shopping ; l’accueil d’investissements financiers :
activités boursières, capital investissement financier, activités boursières, capital
investissement (business angels, capitaux risqués, développeurs) et investisseurs immobiliers ;
l’accueil d’activités de tourismes et de loisirs ; l’accueil de grands événements culturels et
touristiques ; l’accueil de grands événements et rencontres professionnels ; l’accueil de grands
équipements (infrastructures spécifiques, équipements de recherche, antennes universitaires,
plate-forme technologique, etc.)
Habituellement, les hommes du marketing territorial se sont attachés au marché lié à la
versatilité des entreprises, puis à leur implantation dans la toile économique d’un territoire.
Constamment, avec une incertitude croissante des facteurs de production. Ils se sont fixés à de
17
nouveaux marchés tels que l’accueil de grands évènements professionnels : les foires
internationales, les salons régionaux, les forums des entreprises, etc.
La détermination d’accueillir des entrepreneurs se gagne dans de nombreuses agences.
Différents provinces ou villes se font connaître par leurs renoms pédagogiques.
Exemple chez nous, les étudiants en polytechnique à Diégo, les étudiants en dentiste à
Majunga, les étudiants en mathématiques appliqués à Fianarantsoa et les administrateurs ou
commerces internationales ou encore en marketing sont concentrés dans le capital
Après les douze grands marchés principaux. On remarque également le
développement de micromarchés qui répondent généralement à de nouvelles activités à forte
mobilité telles que des centres de formation et universités entrepreneuriales, des
établissements étrangers d’enseignement supérieur, des écoles internationales pour cadres
expatriés, les formations de haut niveau comme l’ENAM, le CEDS et le HEC.
De nos jours et dans l’avenir, les hommes du marketing international s’intéresseront
aussi au marché des univers virtuels ou les téléenseignements et les réseaux sociaux par les
tutoriels. Le but est de booster les opportunités d’affaires dans ses univers qui sont liés au «
territoire physique », mais dont les retombées économiques sont très fortes dans l’économie
dudit territoire. (Création de valeur ajoutée des entreprises grâce aux procédés numériques, les
Datacenter ou NOC qui sont très nombreux chez nous, les infrastructures de
télécommunication).
Ces nouveaux objectifs des Hommes du marketing territorial seront : les activités de
l’e-commerce incluant l’e-business du monde virtuel : où les cybercommerçants via les vidéos
commerces; les réseaux socioprofessionnels : Facebook, Viadéo, Linkedin ; les
communications audio et vidéo qui sont très en vogue maintenant dans le monde des affaires
ou à des fins personnelles telles que les « Whatapp », « Skype », « messenger », « WeChat »,
«WorkChat » ; les organisations d’évènements professionnels dans les espaces virtuels.
Certes aujourd’hui, ses univers sont encore confus mais plusieurs décisions
territoriales méritent d’être signalées.
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Exemple dans Google Earth, l’agence de développement économique de Berlin a sa
maquette virtuelle de Berlin. L’ile de la Seine - Saint-Denis dans Second Life par l’agence de
développement économique de la Seine – Saint-Denis.
Les analyses de marché
La chronique est abondante en matière de méthodologie de mise en œuvre des
analyses du marché. Il est également possible de procurer ou d’opérer des études du marché
par les cabinets de consultants qui interviennent sur le marché de la mobilité des
entrepreneurs, des investissements immobiliers ou des évènements professionnels. Prenant
l’exemple de Guy Hochet qui est de renom dans les îles de France et a vu l’opportunité
d’affaire à Madagascar. Les statistiques doivent être à jour et il faut externaliser les analyses
pour les fiabilités de ces analyses.
Dans cette étape, traiter une étude du marché va consister à rassembler pour chaque
segment retenu. Elle est dispatchée de trois parties : la première partie, la composition de
données quantitatives afin de mesurer l’importance, l’évolution et la structure de ce marché.
Traditionnellement pour la mobilité des entreprises, on tentera d’évaluer le nombre de projets,
les emplois concernés voir même le montant cumulé des investissements. On s’intéressera
également aux secteurs nouveaux ou potentiels. On peut pousser ses analyses aux plus loin
possible selon l’attente des besoins, notamment afin de conduire dans un lieu précis de
l’origine des investissements ; la deuxième partie, une composition de données et
d’informations qualitatives portant sur les attitudes des investisseurs, leurs factures de
localisation, leurs perspectives de développement, etc. Les résultats attendus doivent croiser
les critères de décision des investisseurs et doivent être classés par niveau d’importance. (les
atouts fort, les atouts, les faiblesses) et dans la dernière partie, une étude du système
d’interactions entre les acteurs entrainant une influence sur la vente du territoire auprès de
l’entreprise : réseau de présence à l’international, les choix des circuits du flux d’information,
les prescripteurs sont : les ambassadeurs, les étudiants à l’étranger et le Ministère des Affaires
Etrangères, les journalistes, les experts touristiques, les tours opérateurs, les agences de
voyages, les chambres de commerce, les réseaux professionnels.
19
A l’issue de cette seconde étape, l’homme du marketing territorial doit être en mesure
d’avoir collecté les informations quantitatives et qualitatives pour le marché dont il a souhaité
analyser.
2.2.1.1.3. Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés
L’influence de plusieurs éléments de l’environnement peut agir sur la situation et les
dynamiques du marché retenu dans la deuxième étape. Aujourd’hui, la zone euro par exemple
est un point d’obstacle difficile à percer puisqu’appartenir à la zone euro est déjà un
environnement du marché que nous les Malagasy doivent maîtriser.
Ils jouent un rôle stratégique pour stimuler ou freiner afin de pénétrer dans les
marchés: l’environnement démographique et climatique ; l’environnement politique et social ;
l’environnement économique; l’environnement naturel ; l’environnement scientifique et
technologique ou technique ; l’environnement politique, institutionnel et réglementaire et
l’environnement culturel.
Aux besoins de s’identifier, ces éléments d’environnement incitent à faire l’objet
d’une analyse spécifique du marketing territorial.
2.2.1.1.4. Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale
L’évaluation de la position concurrentielle de l’offre territoriale s’effectue en 4 sous
étapes que nous allons détailler successivement : l’étude de l’offre territoriale ; suivi de
l’étude de l’offre des concurrents ; après la compétitivité qualitative de l’offre territoriale et
finalement la compétitivité – prix du territoire.
L’étude de l’offre territoriale
Dans cette étude de l’offre territoriale, on doit discerner aussi l’évaluation des
caractéristiques de l’environnement d’affaires que l’on entend les « offres à faire » ou le
terme « vendre » aux cibles envisagées. Ce sont les ressources clés du territoire.
20
Les offres territoriales sont des produits très complexes qui combinent : les
caractéristiques internationales et nationales qui s’étendent au territoire telle que la
réglementation, le droit du travail, la fiscalité, les incitatifs nationaux; les caractéristiques
physiques, géographiques, infrastructures, fiscaux, etc. qui transigent les attributs du territoire
; les services d’accompagnement des acteurs économiques; ainsi que les éléments financiers
et des rentabilités liés à l’analyse des coûts d’investissement et de fonctionnement.
Les attributs de l’offre territoriale sont souvent fixes (climat, situation géographique,
culture locale, etc.) ou denses c'est-à-dire modifiables uniquement sur une longue période
(armature urbaine, tissu économique, main d’œuvre, situation politique, coutume locale, etc.).
Pourtant, on peut trouver dans l’offre territoriale des attributs modifiables à court terme
comme les aides et incitations ou la gamme des services proposés qui permettent d’offrir de la
flexibilité.
Le couple produit territorial n’est autre que le couple « offres/services », un avantage
comparatif potentiel des agences qui proposent tout un pack de services possibles à leurs
clients et prospects parmi lesquels la mise en relation professionnelle, la recherche de
financements et de locaux, l’accès à des ressources technologiques spécifiques, l’embauche
du personnel.
Avec la nécessité de fonder des outils marketing plus ciblés, un nombre croissant
d’agences de développement est mis en place, avec le concours de l’Office National du
Tourisme, des offres conçues pour répondre aux besoins d’investisseurs ciblés et qui
s’associent des avantages précises de l’offre territoriale avec une gamme de services gratuits
et payants à un prix forfaitaire. Ce couple « produit / services », mis en œuvre dans le monde
par exemple à Lyon, Munich ou Berlin, devient un véritable facteur de différenciation des
territoires. Et l’Homme du marketing doit faire du Benchmark pour plagier cette pratique et
l’appliquer dans son territoire.
Par exemple, l’Office Régionale de Tourisme à Nosy Be ou ORTNSB ; avec les
partenariats des hôtels-restaurants et agences de voyages ; propose aujourd’hui avec plusieurs
partenaires une offre de services. Donc de nos jours, les évènements culturelles à Nosy Be par
exemple se concoctent dans cette vision et permettent aux prospects ou habitués d’obtenir
plus de services, d’hébergement et l’intégration dans la vie économique et sociale de Nosy Be
avec un forfait prédéfini.
21
2.2.1.1.5. Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation interne
Pour analyser l’offre territorial dans un perspectif marketing, on propose d’utiliser la
méthode CERISE REVAIT® mise au point par l’auteur également dans le cadre des travaux
de réflexion du Club des Développeurs Economiques d’Ile-de-France (CDEIF) mais
applicable dans la vie courante aussi. CERISE REVAIT® se décompose comme suit : C le
Capital Humain ; E les Entreprises et les acteurs leaders ; R les Réseaux et les points nodaux
(dont pôles de compétitivité) ; I les Infrastructures ou les Immobiliers ; S les Services ; E les
Evénements professionnels ; R la Recherche et le Développement ; E les Entreprises
secondaires ; V les Valeurs et l’identité du territoire ; A les Actions collectives structurantes ;
I l’Image extérieure; T les TIC et définitivement, ® les ®essources naturelles et physiques.
Elle permet d’analyser méthodiquement les composantes clés de l’offre territoriale
d’une région, d’un département ou d’une agglomération. Pour chacune des treize composantes
de la méthode, il va s’agir d’inventorier les attributs de l’offre.
Ce travail sera mené pour chaque segment étudié afin de déterminer, pour chacun
d’entre eux, la nature des forces et des faiblesses, ainsi que des opportunités et des menaces
de l’offre qualitative du territoire.
L’analyse économique des forces et des faiblesses de l’offre proposée repose bien
certainement sur des données, des facteurs mesurables et des objectifs, mais aussi sur des
analyses subjectives comme les perceptions.
L’adage anglo-saxon dit : « Perception is reality » et s’applique tout spécialement à
l’analyse marketing car au-delà de la réalité objective du territoire, il est nécessaire de prendre
en compte la place occupée par le territoire dans l’échelle de valeur subjective des cibles, ou
des clients potentiels. Il est nécessaire de se positionner vu la mondialisation et la forte
concurrence sur ce domaine d’activité.
Un rôle fondamental peut être joué par les pôles de compétitivité dans la mise en
valeur économique et savoir du territoire.
Des pôles de compétitivité aux pôles d’attractivité :
Pour pouvoir développer l’attractivité des territoires, les pôles doivent être utilisés par
les entreprises pour vendre cette attractivité territoriale. Les projets doivent être concoctés par
des intervenants locaux et la décision doit être décentralisée pour éviter que le décisionnaire
ne soit incapable de mener à bien le processus de réalisation et que les stratégies soient
22
maltraitées et que la décision soit prise à la légère. L’implication des intervenants locaux,
dans l’élaboration de ce projet, permet de les rendre responsable. Il faut aussi les impliquer
davantage dans la gestion des équipements du territoire, des infrastructures, des logements, …
afin qu’ils engendrent une logique de pertinence et de performance.
Conjointement, les collectivités doivent assurer : la mise en place d’une relation client
forte avec le savoir-faire du territoire ; l’engagement d’un marketing territorial élargi où les
pôles profitent d’une attractivité globale, surement économique et technologique, mais aussi
sociale, éducative, culturelle, résidentielle.
Il est essentiel de se donner une vision simulée afin de proposer une vue globale des
atouts du territoire en supplément de l’analyse de Cerise Revait® sur le marché. Il s’agit ici de
discerner la carte d’identité des atouts du territoire pour les secteurs cibles.
L’exemple suivant d’Amsterdam peut illustrer ce qui est attendu. Plus précisément
pour le cas d’Amsterdam. Cette ville a ses avantages touristiques et économiques qui sont
regroupées sous un labelle « I’Amsterdam ». Cela résulte de l’identification des avantages
comparatifs globaux de la ville par la réalisation de nombreuses études marketing.
Ces œuvres ont dévoilé que la ville d’Amsterdam devrait tirer plus bénéfice de son
image internationale distincte. Des atouts identifiés sont spécialement : un patrimoine
historique original lié à un mode de vie citadin et cosmopolite et qui impacte la dimension
culturelle de la ville ; une circonspection de lieu de rencontre ; une force de la créativité ; une
capacité d’innovation ; un instinct commercial.
Les opportunités accordées pour Amsterdam tiennent à ses capacités : à combiner
l’excellence et les capacités intellectuelles, également à combiner la ville des affaires avec la
ville résidentielle et du savoir.
L’étude de l’offre des concurrents
L’évaluation de la concurrence extérieure doit être menée avec l’analyse de l’offre
territoriale. La pratique de l’analyse détaillée des offres territoriales concurrentes doit suivre
la méthode CERISE REVAIT®.
23
Cette analyse permet de sélectionner les territoires concurrents et sera traiter
individuellement mais l’Homme du marketing doit archiver une liste commune des
concurrents pour l’ensemble du marché. Cette sélection des concurrents est le résultat des
analyses quantitatives du marché, ainsi que des perceptions des clients actuels ou clients
potentiels du territoire pour l’avenir. Il est utile aussi de faire la sélection d’agences
compétitives dans d’autres territoires avec l’identification de leurs bonnes pratiques. Une
comparaison avec l’offre de services locaux proposés doit être faite.
La compétitivité qualitative de l’offre territoriale
Un champ retenu des concurrences pour faire une comparaison et faire une synthèse
des atouts de l’offre par rapport aux autres. Pour chaque segment du marché retenu dans
l’étude du marché. On va détailler à partir de l’analyse CERISE REVAIT® combinée encore
avec l’analyse SWOT du territoire. Pour chacun des segments du marché, une note
d’ensemble de la compétitivité composant l’offre qualitative du territoire et aussi par rapport à
chacun de ses concurrents.
La compétitivité prix du territoire
La compétitivité du territoire ne se limite pas uniquement aux caractéristiques
qualitatives de l’offre telle que le produit territorial et les services proposés mais aussi par
l’analyse des coûts qui constitue également un critère constitutif de décision.
A ce niveau, il est obligatoire d’évaluer les coûts et leurs structures en distinguant
l’étape de l’investissement et les charges de fonctionnement. Cette analyse doit s’accomplir
pour chaque segment du marché retenu et à chaque fois sous forme comparative vis-à-vis des
concurrents.
Les cabinets de conseil, utilisant ce type de méthode, proposent des méthodes de
simulation financière par segmentation du marché afin de faciliter les comparaisons.
De façon à localiser les entreprises. Il est possible de simuler sa compétitivité prix en
engendrant sur des analyses financières pour le cas d’entreprise réelle ou des projets
consacrés. Parmi celles disponibles, l’étude KPMG, facile d’accès sur Internet, propose des
éléments de méthode pour mener cette analyse financière :
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L’analyse des coûts de localisation d’une entreprise selon KPMG
La main d’œuvre se décompose en salaires et traitements ; en charges sociales
obligatoires (caisse de retraite publique ; assurance maladie publique ; assurance maladie /ou
accident de travail ; assurance chômage) ; en cotisations pour avantages sociaux offerts par
l’employeur (temps payé non travaillé : jours fériés et vacances ; assurance maladie privée ;
autres avantages sociaux.)
Les installations : le terrain industriel ; la construction industrielle et la location de
bureaux ; le frais d’amortissement et le frais de financement (intérêts)
Les transports : routiers ; aériens et maritimes. Les services publics : l’électricité ; le gaz naturel ; les télécommunications. Les impôts autres que sur le revenu : sur le capital ; les fonciers ; les ventes et les
transactions ; la mutation immobilière et les autres taxes locales Les impôts sur le revenu : fédéral ; régional (Etat, province) et local.
La compétitivité de prix de plusieurs territoires à travers la planète a été stimulée
grâce à l’utilisation des projets spécifiques d’entreprises, KPMG.
L’exemple Singapour est une petite ville mais elle est le mieux placé, après lui les
Pays-Bas dans un projet de mise au point et d’essai de systèmes électroniques mondiaux qui a
été confronté. Sur le coût par élément, Singapour se place au premier rang à 65.500 US Dollar
et que l’Allemagne le coût le plus cher à 105.100 US Dollar.
Tandis qu’on a utilisé beaucoup d’indicateur de synthèse qui varie selon les segments
du marché. Celui de l’investissement immobilier ; nous utiliserons un indicateur financier
comme le taux de retour sur investissement. L’Homme du marketing territorial pourra utiliser
les indicateurs procurés par un agent immobilier d’entreprise ou IPD, soit faire appel à une
société spécialisée pour capturer le niveau de rentabilité de l’offre immobilière de son
territoire.
La compétitivité de prix face à ses concurrents est justifiée par les analyses
précédentes et permettent de juger l’utilité et de segmenter le marché.
25
2.2.1.1.6. Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la
demande et des conditions du marché
On pourra dresser un tableau de synthèse permettant de construire un indice
synthétique sur le niveau d’opportunité à accorder au segment étudié et c’est sur la base des 4
étapes précédentes, et pour chaque segment du marché étudié.
Cette grille d’un tableau KPMG (Klynveld Peat Marwick Goerdeler) synthétise
chaque segment analysé. Les critères sont les suivantes : de l’attraction du marché notamment
à partir de la taille du marché existant et potentiel à 5 ans minimum (nombre de projets
mobiles, emplois, investissements financiers, etc.) ; des opportunités de l’environnement
(étape 3) ; de la compétitivité de l’offre territoriale à partir de l’analyse CERISE REVAIT ®
(étape 4) puis à la fin de la compétitivité prix du territoire (étape 4).
Même à ce niveau, il faut noter qu’aucun segment du marché n’est manifestement pas
écarté par l’analyse des données menées ultérieurement.
2.2.1.2. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques
Cette deuxième séquence accèdera à faire des choix stratégiques et qui se divise en deux
étapes : primo, c’est de se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de
moyen et long termes (étape 7) et secundo, c’est de construire sa promesse en déterminant son
positionnement (étape 8).
2.2.1.2.1. Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de
moyen et long termes
Une ambition collective forte à moyen et long termes doit être donnée pour réussir sa
stratégie marketing. C’est avec ce concept vision que les démarches marketing et
économiques seront efficientes.
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Les objectifs stratégiques
Les objectifs stratégiques permettent de déterminer les choix marketing du territoire.
Ils doivent être ambitieux mais peuvent être équilibrés aux possibilités réelles du territoire
telles qu’elles ont été analysées dans la première séquence.
Ils marquent encore le passage d’une logique de territoire : la vision du territoire, à
celle d’une logique de produit. Il va devoir se donner des priorités pour promouvoir
rentablement la destination territoriale présentée. Cette notion de choix est très rude mais elle
incite les acteurs territoriaux à méditer qu’ils n’ont pas la volonté à promouvoir leur territoire
sous tous ses aspects, mais plutôt à exécuter des choix pour attirer les cibles pour lesquelles il
a de réelles avantages comparatives et aussi la capacité d’aboutir à des objectifs fixés. Dans la
compétitivité mondiale très élevée, il est nécessaire de privilégier l’orientation client. Il est
nécessaire aussi de bien se positionner vis-à-vis de son offre territoriale et de limiter son
ambition aux prunelles du principe de réalité.
A ce niveau, on pourra noter qu’une rivalité éventuelle peut apparaître entre les
objectifs d’attractivité, conçus sur la mise en avant des avantages comparatifs, et ceux
d’aménagement du territoire visant à persuader fermement l’attitude de localisation des
entreprises en faveur de lieux moins attractifs mais soutenant à un meilleur équilibre des
activités économiques dans ce territoire.
Les 3 niveaux d’objectifs
Il y a trois catégories d’objectifs pour la stratégie marketing : les objectifs par grands
segments stratégiques ; les objectifs par sous-segments, gammes de services ; les objectifs
globaux qui concernent le territoire dans son ensemble ;
Prenons l’exemple de Singapour, la ville qui se certifie comme une ville globale mais
différente des autres :
Ses objectifs d’attractivité sont fortement récompensés par le développement du pays.
Elle est la référence sur le NTIC où les technologies de l’information et du savoir prime par
rapport à l’industrie manufacturière. Elle attire maintenant des centres de R&D comme les
établissements d’enseignement, mieux que des usines. Cette ville-Etat qui est dorénavant
27
placée troisième destination des investissements directs étrangers en Asie, derrière la Chine et
la Corée ; a concentré tous ses efforts dans cette stratégie.
Elle s’affirme comme une ville globale à l’échelle mondiale mais différente des autres.
Elle a sa signature avec l’expression « Be part of our distinctive Global City ». La qualité de
vie des résidents est parmi les axes de différenciation mises en avant, sans oublier : la
propreté, la tranquillité et la sécurité reconnues par l’île, les nombreuses opportunités de
divertissement, l’architecture, l’accessibilité internationale et le dynamisme économique. »
Le rôle d’une stratégie de développement économique
Faciliter la disposition en amont d’une stratégie économique bien définie, telle est
l’objectif du marketing territorial.
Les villes de petite et moyenne taille doivent être aussi ambitieuses que les grandes
agglomérations et la ville de Saint-Brieuc l’a su montré.
Ici, c’est la mer qui a été véhiculé dans la stratégie de Saint-Brieuc
Avec la grandeur maritime de son territoire, la communauté d’agglomération de Saint-
Brieuc a su montré non seulement au grand public Français mais aux yeux du monde la valeur
de son territoire. Plusieurs affiches et brochures ont été mises en avant pour pousser cette
nouvelle attractivité de Saint-Brieuc qui est une ville au sein d’une baie et à proximité avec la
mer. Un push d’informations a été généralisé à travers des opérations spéciales comme des
affichages dans les gares ou des diffusions de documents dans les wagons de TGV. Les
résultats obtenus ont été concluants et ont permis de soutenir la stratégie de développement
des activités nautiques à Saint Brieuc à long terme.»
Elargir ou pas la mission des agences de développement économique et comités
d’expansion
A ce niveau il est important d’élargir des outils actuels à de nouveaux marchés. Elle
demande d’intervention des agences de développement qui sont responsables de mener la
politique d’attractivité du territoire telle que l’élargissement des compétences avec
l’amplification de la mobilité des acteurs économiques.
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2.2.1.2.2. Etape 8 : Construire sa promesse en définissant son positionnement
L’orientation des choix marketing du territoire à moyen terme dépende de la base de
l’ambition citée précédemment. (Trois à cinq ans par exemple)
Il faut aborder une par une les options suivantes : le ciblage des segments du marché à
maintenir ou développer : la segmentation marketing ; les grands principes du positionnement
; le positionnement global du territoire ; le positionnement des territoires par segments de
marchés cibles ; le positionnement de l’offre territoriale et le choix d’une stratégie de marque
territoriale.
Le ciblage des marchés finaux, prescripteurs et relais d’opinion
La hiérarchie des cibles
Il faut bien cibler les marchés principaux. Le marketing territorial ne doit pas se satisfaire
sur ce point mais doit agir également sur l’écosystème autour des activités économiques. Il
doit apporter des actions en direction de prescripteurs d’opinion ainsi que ceux des acteurs du
monde professionnel ou encore plus du grand public.
La sélection des segments du marché prioritaire
Les segments du marché prioritaire identifié doivent parvenir des résultats de la sélection
des segments potentiels auxquels on souhaite s’adresser compte tenu des objectifs définis
auparavant.
L’identification des segments cibles à garder peut alors se former sur cinq critères
principaux : le niveau d’opportunité du segment cible tel qu’il ressort de la séquence 1; la
contribution aux objectifs stratégiques (cf. étape 6); la détermination politique locale de placer
le territoire sur un segment du marché en adaptant avec une démarche de développement
économique structurel, même si les conditions du marché ne sont pas prioritairement
satisfaisantes; l’impact de ce segment sur le développement économique territorial ou son
image de marque. Dès fois, les critères du nombre d’emplois ou du montant des
investissements attendus sont favorisés pour évaluer les retombées économiques sur
l’économie locale; les charges estimées de la promotion et de la prospection peuvent varier
29
strictement selon la nature des marchés à laquelle convoite le territoire. notamment, une
prospection nationale d’investisseurs coûte nettement moins chère qu’une prospection
internationale mais dès fois, cent fois moins bénéfiques.
Les Hommes du marketing territorial agencent une liste précise des segments du marché
qu’ils veulent cibler à l’issue de la sélection opérée précédemment.
La sélection des prescripteurs et relais d’opinion
La complémentarité de la relation entre l’offre des territoires et la demande des
entreprises est souvent médiatisée par un certain nombre de relais d’opinion et prescripteurs.
En effet, l’entreprise peut faire appel à un ensemble de prestataires spécialisés pour faciliter sa
prise de décision. Il en est de même pour les territoires puisque la prospection d’entreprises
peut passer par un ensemble d’intermédiaires comme des agences, des consultants.
C’est pourquoi, le ciblage des marchés finaux doit s’accompagner d’une stratégie
d’identification et de sélection des prescripteurs ainsi que de relais d’opinion stratégiques
pour le territoire. L’identification de ces acteurs est complexe car elle suppose qu’il faut
s’adresser à des individus, plutôt qu’à des entreprises. On mènera principalement auprès des
cibles identifiées une politique d’influence et de lobbying afin de renforcer la réputation
économique du territoire. Ces acteurs sont extrêmement exigeants et l’information à leur
remettre doit être extrêmement précise mais traitée différemment que l’information
commerciale destinée à l’activité de prospection auprès des entreprises.
Qui sont les prescripteurs et relais d’opinion ?
La politique d’influence ou le lobbying est une action qui s’adresse aux cibles
suivantes dans le but d’influencer favorablement une décision législative, une décision
politique, une décision d’investissement : les représentants de l’organe exécutif ou législatif
des institutions d’un Etat, d’un territoire, de l’Union Européenne, d’une organisation
internationale ; les consultants, les cabinets, les avocats d’affaires et les experts ; les
accompagnateurs économiques des entreprises dans leur développement international ; les
investisseurs et les conseils immobiliers ; les journalistes ; les réseaux d’anciens élèves
30
d’écoles et des universités prestigieuses ; les réseaux sociaux et les réseaux professionnels et
définitivement, les chambres de commerce bilatéral et international.
La sélection des acteurs du monde économique et du grand public
Nous agirons assez rapidement sur ce point même s’il mérite une analyse à part
entière. A ce moment de la démarche, l’Homme du marketing territorial se doit de reconnaitre
les publics cibles parmi ses populations.
Exemple donné à titre d’illustration à une stratégie possible pour un territoire. Parmi
les 12 marchés génériques, les hommes du marketing territorial ont gardé 8 marchés cibles,
eux-mêmes décomposés en sous segments. Des prescripteurs et relais d’opinion ont
également été sélectionnés. En revanche, aucune cible n’a été identifiée parmi les acteurs
économiques du territoire et la population locale.
Cet exemple théorique a pour but d’illustrer la cohérence d’ensemble, et donc la
meilleure efficacité d’une stratégie de ciblage des marchés menés simultanément sous
plusieurs angles. On voit également que ce ciblage peut soutenir une stratégie de
développement économique axée sur le renforcement de la compétitivité de « filières
d’excellence locale ».
Les grands principes du positionnement
Les deux volets du positionnement
Le positionnement d’un territoire comporte généralement deux volets
complémentaires que les spécialistes du marketing appellent l’identification et la
différenciation : l’identification est la famille de territoires à laquelle l’offre est rattachée dans
l’esprit du client, ou en d’autres termes, son univers de référence. Par exemple, New-York est
considéré comme une ville globale. Ici, la politique de positionnement consiste à définir une
place spécifique sur un marché face aux concurrents directs de son offre territoriale (la
sélection des concurrents opérée lors de l’étape 4 et 5) ; la différenciation comporte en une ou
plusieurs caractéristiques de l’offre qui la distinguent des autres offres dans l’univers de
référence. On utilisera ici les résultats de l’étape 6.
31
Exemple : La ville de Londres est identifiée dans la catégorie des villes globales ; elle se
différencie essentiellement des autres par deux traits saillants: sa très forte orientation pro-
business et son rôle de place financière ; La ville de Bruxelles est identifiée dans la catégorie
des grandes métropoles européennes ; elle se différencie de ses principaux concurrents par la
place des institutions européennes ; La ville de Grenoble est identifiée parmi les grandes villes
françaises ; elle se différencie de ses principaux concurrents par deux éléments : son
orientation extrêmement scientifique et technologique ainsi que sa qualité de vie.
Les conditions essentielles pour définir son positionnement
Le positionnement du territoire doit satisfaire à 6 conditions essentielles : être clair et simple ;
être attractif, c’est-à-dire susceptible de satisfaire les attentes des cibles définies; être crédible
; être différent ; être profitable c’est-à-dire attractif pour une « cible de clients » suffisamment
large ; être pérenne, c’est-à-dire suffisamment durable en pouvant résister aux évolutions du
marché et de la concurrence.
Un positionnement à trois dimensions.
Le positionnement d’un territoire recouvre trois dimensions : la première est l’ensemble ou le
global, afin de toucher la totalité des cibles auxquelles on souhaite s’adresser ; la deuxième
dimension est par marché, c'est-à-dire à destination des cibles des marchés qui auront été
retenus et le troisième et dimension finale est pour son offre territoriale, c'est-à-dire à
destination des prescripteurs ou vecteurs d’information, qui recherchent une information plus
détaillée que la politique d’image mais moins spécifique que pour les cibles des marchés eux-
mêmes.
32
Cette démarche est synthétisée dans le graphique suivant.
Source : Auteur
Il est important de noter que le positionnement des prescripteurs exprime une volonté
de persuasion mais une politique n’est donc pas un résultat.
On va désormais détailler la démarche à mettre en œuvre pour établir le positionnement de
son territoire sous les 3 dimensions présentées précédemment.
Le positionnement global du territoire
Le positionnement global du territoire renvoie au message d’ensemble que souhaite faire
passer le territoire auprès de tout le public ciblé. C’est une action généraliste, destinée à vanter
l’ensemble des mérites territoriaux, et qui s’adresse à toutes les cibles retenues et plus
généralement à toutes les catégories de décideurs.
Figure n°2 : Les 3 dimensions du positionnement
Image
Globale
Marchés cibles
Offre territoriale
Positionnement global Toutes cibles
Positionnement par marché
Positionnement prescripteurs
33
Ce message d’ensemble se traduit généralement par un slogan résumant le positionnement
global du territoire.
Quelques exemples pour des territoires de taille différente : « France: where the smart money
goes »; « London: A world in one city»; «Paris Region: Your business is CAPITAL»;
«Reims : Les décideurs votent Reims»; «Dubai: The Gateway to unlimited opportunities »;
«Tianjin : Tianjin, votre premier pas en Chine»; « Hong-Kong : La bulle occidentale en Chine
» ; « Lyon: Only LYON »; « Toronto : Toronto Unlimited »; « Nosy Be: Nosy Be Surprised».
Parmi les exemples précédents, le cas de la ville de London (Grande Bretagne) est la
vitrine du monde entier car derrière le slogan se trouve une argumentation forte sur les attraits
du territoire. Dans cette perspective, l’histoire de cette ville est d’ailleurs exposée sous un
angle marketing où les soldats de la royauté soient généralement une inspiration de souvenir
marquante.
Le positionnement du territoire par segment du marché
Après avoir défini le positionnement global du territoire, on va s’intéresser à son
positionnement marché par marché. On va donc s’adresser particulièrement aux cibles
directes des actions de promotion-prospection.
Définir l’axe stratégique principal par segment du marché
Pour chaque segment du marché retenu, il va s’agir de définir l’axe stratégique principal.
On pourra choisir : d’utiliser les avantages comparatifs du territoire dans une perspective
offensive en se fondant sur une logique de différenciation fondée sur la qualité de l’offre
territoriale ; de s’attaquer à des marchés précis, ou segments du marché, en se fondant sur les
avantages comparatifs du territoire soit en matière de qualité de l’offre (différenciation
spécialisée) soit en matière de coûts (stratégie de coût) et de défendre et étendre ses parts du
marché par la mise en valeur de coûts compétitifs.
Préciser l’aire géographique de son positionnement
Pour chacun des segments retenus, on va définir la zone géographique dans laquelle
s’effectue le positionnement.
34
Schématiquement, on pourra retenir 6 zones géographiques : la niche ; le marché local et
régional ; le marché national ; le marché européen, les marchés de grands ensembles pan-
régionaux (ALENA, Chine, ASEAN, etc.) et le marché global.
L’exemple suivant, donné à titre d’illustration, détermine une stratégie possible de
positionnement d’un territoire qui souhaite cibler 7 marchés finaux parmi les 12 possibles.
Le positionnement de l’offre territoriale
Le positionnement de l’offre territoriale va venir en support du positionnement du
territoire pour chaque marché ciblé à travers une démarche transversale. Le positionnement
de l’offre territoriale obéit à une stratégie indirecte vis-à-vis des marchés cibles. Elle va
consister à positionner le territoire auprès des prescripteurs ou vecteurs d’informations.
Ces publics recherchent une information technique mais sont rarement intéressés par
une information d’ordre commerciale telle que celle proposée aux entreprises. Ils sont plus
sensibles à une information technique et généraliste sur le territoire leur permettant de
qualifier son profil concurrentiel, ses dynamiques et d’identifier les sources d’informations
qu’ils pourront éventuellement utiliser en cas de nécessité.
Cette démarche transversale est d’autant plus importante que le nombre de segments
ciblés est important.
On verra ultérieurement que les actions mises en place pour toucher les cibles relèvent
essentiellement du champ des politiques d’influence et visant, à travers la diffusion
d’informations, à les transformer en vecteur de notoriété du territoire, voir même en
prescripteur.
Le choix d’une marque territoriale
On a pu constater depuis plusieurs années que les territoires innovent dans le domaine
des marques et développent ce que l’on pourrait appeler des politiques de marque ou City
Branding. L’objectif, à travers la marque territoriale, est de créer de la valeur pour les «
clients visés » mais aussi pour l’offreur territorial.
35
Pour un territoire, la création d’une marque est un moment stratégique, mais pas
toujours nécessaire, car cette décision est fortement engageante pour l’avenir du fait des
dépenses d’investissement et de fonctionnement nécessaires pour s’imposer sur le marché.
A travers le nom de marque, les territoires s’expriment, parlent de leur originalité et de
leur compétitivité. La politique de marque peut donc servir de support à la stratégie de
positionnement.
Plusieurs objectifs sont possibles. Les objectifs de valoriser des espaces touristiques;
de valoriser des produits ou services; de valoriser des lieux, infrastructures ou événements; de
valoriser une démarche de qualité et de valoriser un territoire de façon multidimensionnelle.
Les marques territoriales permettent également de favoriser l’action collective c’est à
dire rassembler les acteurs économiques et territoriaux derrière une « marque ombrelle »
collective, et donc distincte d’un acteur donné. Les pôles de compétitivité sont tous entrés très
rapidement dans cette logique de marque.
Les marques territoriales se multiplient dans le monde mais aussi en France. En voici
quelques exemples illustratifs : ONLY LYON (Grand Lyon); I’Amsterdam (Ville
d’Amsterdam); Savoie Mont-Blanc (tourisme, Savoie et Haute Savoie) ; Cap Digital
(Contenus numériques, Ile-de-France); Seine Saint Denis, the place to be (développement
économique, Seine-Saint-Denis); Totally London (tourisme, Londres), Norlanda (filière
nautique, Caen), etc.
Les marques territoriales concernent aussi des outils au service du marketing et du
développement économique à l’image d’Econovista qui propose une gamme de services
professionnels spécifiques sur Internet.
Dans la méthode proposée dans ce guide, la politique de marque viendra en appui des
stratégies de positionnement qui auront été définies.
2.2.1.3. Séquence 3 : dresser son plan d’actions
Elle comporte deux étapes : l’étape de construire « sa partition » par le mix marketing
(étape 9) et l’étape de planifier pour optimiser : le rôle du plan d’actions (étape 10).
36
Il va s’agir de construire, piloter et coordonner un plan d’actions répondant aux
priorités précédemment définies. Ceci consiste également à déterminer les moyens et
l’organisation à mettre en place.
2.2.1.3.1. Etape 9 : Construire « sa partition » par le mix marketing
Cette huitième étape est extrêmement opérationnelle puisqu’il s’agit de construire le
plan marketing du territoire.
On détaillera, en préalable, les 8 variables du marketing mix que nous proposons de
retenir dans la démarche du marketing territorial.
Par la suite, on s’intéressera à définir les stratégies du marketing mix adaptées à
chacun des choix de positionnement retenus dans l’étape 8. On a le marketing mix pour
chaque segment de marché; le marketing mix de l’offre territoriale auprès des prescripteurs ;
et le marketing mix de la politique de communication auprès de toutes les cibles retenues.
Enfin, on pourra finaliser cette 8ème étape par la mise en cohérence des actions
proposées pour répondre aux 3 choix de positionnement.
Les variables du mix marketing territorial
La définition d’une stratégie de conquête du marché passera par la mise en œuvre
d’actions qui doivent être combinées pour gagner en efficacité et en impact. Historiquement,
le marketing opérationnel définissait 4 catégories d’actions possibles : Prix, Produit,
Placement et Promotion (règle des « 4 P »). Aujourd’hui, le nombre d’axes s’est accru dans la
littérature marketing. Nous en proposerons 8 en matière du marketing territorial, tous n’ayant
pas d’ailleurs la même importance. Le mixage de ces actions au sein de la stratégie marketing
se dénomme « mix-marketing ». Ces 8 variables s’analyseront au regard des segments visés
et des zones géographiques.
• Les 8 variables du mix marketing territorial
Pour construire son plan d’action marketing, on s’appuiera sur 8 variables : les « 7 P »
auxquels on ajoutera le « I » d’Influencer.
37
Les 8 variables suivantes du mix marketing territorial sont particulièrement utiles pour
construire le plan d’actions adapté à chacune des cibles retenues : Produit, Prix, Promotion,
Placement, Pouvoir politique, Opinion publique, Plaisir du client et Influence. Les deux
premières concernent l’offre que le territoire va faire à ses clients potentiels. Les deux
suivantes visent à stimuler directement les résultats en matière d’attractivité. Les 4 dernières
variables sont des moyens d’actions qui vont contribuer à stimuler indirectement la demande.
La politique du couple « Produit territorial / Services »
Elle consiste à répondre aux attentes des clients, à organiser la mise en valeur de
l’offre territoriale en association avec une gamme de services. Il va s’agir tout d’abord de
promouvoir les performances et avantages de l’environnement d’affaires proposés par le
territoire. On utilisera les résultats de l’analyse Cerise Revait® qui ont permis d’identifier les
atouts comparatifs face aux concurrents. Il s’agira, ultérieurement, de transformer ces atouts
en arguments de vente du territoire. A cette démarche de mise en valeur des avantages
comparatifs de l’offre, on associera les prestations de services proposées par le territoire aux
cibles visées. On retrouve ici les services classiques des agences de développement aux
investisseurs (services d’implantation, recherche de partenaires, identifications de sites
d’implantation, recherche d’aides publiques, service après-vente, etc.), mais aussi leurs
nouvelles prestations, souvent plus sophistiquées et collaboratives. Les services à prendre en
compte recouvrent également ceux proposés par les partenaires de l’agence de
développement. L’offre des pôles de compétitivité est également importante à intégrer. Il est
important de noter que l’on va s’intéresser prioritairement au couple « offre territoriale /
services associés » tel qu’il est perçu par le client, plutôt que par les offreurs.
La politique de Prix
38
Elle consiste souvent à influer directement ou indirectement sur les coûts
d’investissement initiaux, voire sur les coûts de fonctionnement. La politique de prix est plus
complexe à définir pour un territoire que pour une entreprise. Il est difficile techniquement et
budgétairement d’agir sur le coût des espaces et des services. Dans ce contexte, l’Homme du
marketing territorial n’a pas les moyens de tenir une politique de prix au sens de celle
susceptible d’être mise en œuvre par les entreprises. Il n’agit qu’à la marge et dans la plupart
des cas, son degré d’action est faible. Ainsi, il n’est possible d’agir que sur certains niveaux
de coûts présents sur le territoire à travers des politiques de services gratuits ou
subventionnés, d’immobilier à prix préférentiel, de subventions spécifiques, de crédits
d’importation, des avances remboursables, de prestations de services négociées dans le cadre
de « Welcome package », etc. Cette gamme d’actions est par ailleurs de plus en plus encadrée
par les règles européennes, même si des régimes dérogatoires existent. Le politique marketing
ne recherchera pas toujours à jouer la carte des « prix bas ». Au contraire, on peut même
exploiter la valeur de la marque pour justifier des prix élevés comme à Stockholm, la
localisation des hauts de gammes.
La politique de Promotion et de communication territoriale.
Il s’agit des moyens explicites ou implicites utilisés pour retenir l’attention de la
demande potentielle. Les outils de communication sont nombreux et peuvent être classés en
cinq catégories (Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006) : la publicité (messages TV, presse,
radio, brochures, posters, présentoirs, films, site Internet,…), la stimulation des décisions
(jeux et concours, animations, stands, etc.), le parrainage et la communication événementielle
(promotion d’une cause, d’un événement sportif, culturel, économique), les relations
publiques (dossiers de presse, communiqués, interviews, événements) et le marketing direct
(catalogues, mailings, magazines, télémarketing, e-mailings, etc.). Ces actions contribuent
aussi à créer et à entretenir le capital marque du territoire.
La politique de Placement : distribution et vente.
On va s’intéresser ici aux choix possibles afin de rendre l’offre territoriale accessible
aux clients, notamment à travers l’intensification des efforts des équipes commerciales. Ceci
renvoie tout d’abord au choix d’un mode d’organisation des équipes chargées de la
promotion-prospection d’activités économiques : création d’une équipe commerciale,
utilisation des services de consultants, création d’un réseau de vente appuyé sur des lieux
39
(antennes d’une agence à l’étranger par exemple), utilisation d’un réseau partenaire (Etat,
Région), profil de compétences des chargés d’affaires embauchés (spécialistes sectoriels,
spécialistes pays, experts, généralistes, …). Pour mener une action à l’international, la
présence et l’efficacité d’un réseau commercial sont également stratégiques. Pour la
prospection d’investisseurs étrangers, de multiples réseaux existent. Aux réseaux mis en place
par les agences nationales, s’ajoutent aujourd’hui des réseaux opérés par les collectivités
territoriales, chambres de commerce, agences de développement, etc. En fonction des effets
d’opportunité liés aux réseaux déjà en place, des stratégies particulières se développent. Au-
delà du mode d’organisation des équipes commerciales, il va s’agir aussi de choisir les actions
clés de la politique de prospection (présence aux salons internationaux, mailing et road-show).
Ceci en lien avec les outils de promotion. Cette activité de « placement » est souvent au cœur
de l’activité des agences de développement en charge d’attirer des entreprises sur le territoire.
Cette politique de placement inclue également le volet infrastructures c'est-à-dire la capacité à
rendre certains territoires accessibles aux clients potentiels.
La politique s’appuyant sur le Pouvoir politique local
Il va s’agir ici d’utiliser l’action politique en appui à la mise en œuvre de politique
marketing. L’exemple le plus connu de cette pratique tient à l’utilisation d’élus pour des
opérations de lobbying, des tournées Road-Shows, de réceptives presses ou lors de
manifestations de promotion économique. C’est ainsi que le salon de l’immobilier
d’entreprise MIPIM est devenu un lieu prisé par les élus qui y viennent promouvoir tous les
ans les projets économiques et urbains de leurs agglomérations. Les coopérations
économiques tissées par des institutions publiques avec d’autres métropoles ou régions
peuvent également servir de base à la construction d’actions spécifiques. Enfin, il n’est pas
rare que les élus soient fortement mobilisés pour soutenir l’accueil d’événements
économiques, culturels ou spécifiques. Cette implication permet aux hommes du marketing
territorial de mobiliser les outils de communication institutionnels des élus à son avantage.
La politique s’appuyant sur l’Opinion Publique
40
Elle recouvre les actions de sensibilisation menées en direction ou avec le grand
public. On pourra ainsi utiliser les mouvements de l’opinion publique pour conforter des
messages véhiculés par la pratique du marketing. Ainsi, l’avidité de certaines populations
pour les nouveaux usages des technologies de l’information ou les énergies vertes sont ainsi
régulièrement exploitée par les pays et régions du Nord de l’Europe en soutien de leurs
politiques d’attractivité. Cette politique consiste également à promouvoir les qualités de son
territoire auprès de ses habitants et ses actifs afin de les impliquer dans la politique
d’attractivité menée, notamment en les transformant en ambassadeurs actions et prescripteurs
du territoire.
La politique fondée sur le Plaisir du Client
Elle consiste à « être à l’écoute » des forces économiques déjà présentes afin de
satisfaire leurs attentes et obtenir ainsi leur fidélité. Cette politique recouvre un ensemble
d’outils destinés à obtenir cette fidélité vis-à-vis du territoire : clubs, rencontres régulières,
informations personnalisées, club d’ambassadeurs du territoire, visites régulières, service en
charge de la gestion de grands comptes, services personnalisés, etc. L’activité de « service
après-vente » menée par les agences de développement auprès des investisseurs récemment
implantés relève de ce type d’action. Ces actions de fidélisation rencontrent un succès
croissant du fait de l’évolution de certains marchés qui poussent les territoires à accentuer
leurs efforts en faveur de la fidélisation des entreprises plutôt que de se polariser sur la
prospection de nouvelles activités de plus en plus difficiles à attirer.
La politique d’Influence
Elle comprend l’ensemble des actions destinées à convaincre le réseau
d’accompagnement des entreprises (chambres consulaires, consultants, conseillers à
l’internationalisation, organismes publics, experts, « hommes d’influence », etc.) des
avantages du territoire.
On va chercher à modifier les visions et comportements individuels ou collectifs des
acteurs pour soutenir et développer le territoire, mais aussi mobiliser des soutiens (Thibault,
41
2006). Cette politique d’influence peut, parfois, paraître superflue. Pourtant, elle est
essentielle. En effet, la décision prise en faveur ou défaveur d’un lieu s’appuie sur la
mobilisation de réseaux (professionnel, gouvernemental, amical, associatif) autour du
décideur. C’est pourquoi il est essentiel de « sensibiliser ». Ce réseau doit être sensibilisé aux
charmes économiques du territoire promu. C’est une stratégie d’image, mais aussi et surtout
une stratégie d’influence qui renvoie à des outils et méthodes d’intelligence économique et de
lobbying.
De l’avis des spécialistes, cet écosystème autour des acteurs économiques est assez
peu sensible aux outils de communication fondés sur la séduction. Ses membres recherchent
d’abord une information objective et factuelle. L’argumentation doit s’appuyer sur la
valorisation du territoire dans son ensemble, ses filières mais aussi des atouts de son offre
territoriale.
La définition des axes stratégiques du mix marketing
Dans toute stratégie marketing, les 8 variables précédentes du mix marketing peuvent
être présentes et jouer chacune un rôle utile ; mais elles n’auront pas pour autant une place
identique. Certaines d’entre elles joueront un rôle dominant, notamment lorsqu’elles
permettront de donner à la stratégie marketing un avantage concurrentiel. C’est pourquoi,
avant de formuler de manière précise sa politique, l’Homme du marketing territorial va devoir
définir la place respective de chacune d’entre elles. .
Plus précisément, il s’agira de pouvoir choisir parmi huit familles de stratégie marketing :
Le marketing mix axé sur la politique de produit. Ici on va mettre en avant les spécificités
du produit territorial et des services associés. Ceci signifie que l’on va accentuer au sein de la
stratégie marketing la mise en avant du couple « produit / services ». Les avantages
comparatifs des territoires seront promus, par exemple par la mise en avant de compétences
particulièrement reconnues, d’équipements particuliers tels que des plateformes
technologiques, des réseaux à haut débit, etc. On pourra également valoriser les services
programmés par les agences notamment lorsqu’ils affirment une nette différenciation face à la
concurrence. Les autres critères du marketing mix sont plus atténués. La région emblématique
de cette politique est certainement Stockholm qui justifie les coûts élevés d’une implantation
dans la capitale suédoise par la mise en avant d’un environnement d’affaires particulièrement
42
porteur pour identifier et tester les marchés d’avenir. C’est particulièrement le cas pour les
usages des technologies de l’information dont les hommes du marketing suédois vantent les
usages avancés de la population locale ;
Le marketing mix axé sur la politique de prix, lui, va s’appuyer essentiellement sur la
compétitivité de prix : facteur de production (travail et capital). Des incitations fiscales
particulièrement compétitives peuvent également être promues. Ce fut le cas pour les Pays-
Bas ou la Suisse d’où l’accueil de quartiers généraux. C’est le cas de certaines villes de
l’Europe de l’Est et plus généralement de nombreuses zones de Chine et du Sud-Est
asiatique ;
Le marketing mix axé sur une politique de placement ou une force de vente va consister à
concentrer ses moyens sur la puissance commerciale notamment pour aller au contact des
prospects et dépasser ses concurrents. En support de cette stratégie, on mobilisera les 7 autres
critères. Cette stratégie, dite également “push”, est mise en œuvre par l’AFII qui a accentué
son réseau commercial depuis 2006 ;
Le marketing mix axé sur la marque et la politique de communication va se fonder sur une
politique de séduction internationale afin de créer de la notoriété. C’est une stratégie que l’on
peut qualifier de « pull ». La ville de Barcelone ou l’Emirat de Dubaï s’inscrivent dans cette
perspective ;
Le marketing mix axé sur le pouvoir politique local est plus rare. Il peut s’agir d’une
politique très ciblée vers des instances politiques nationales ou européennes afin de satisfaire
des objectifs très particuliers. Par exemple, l’accueil d’activités publiques délocalisées ou
d’un grand équipement public ;
Le marketing mix fondée sur l’opinion publique recouvre une stratégie destinée à
promouvoir l’attractivité d’un territoire à une population qui peut être jugée comme
insuffisamment réceptive à cette idée et donc être un frein à une politique ultérieure tournée
vers l’extérieur ;
Le marketing mix de fidélisation va consister à mobiliser une part importante des moyens
afin d’obtenir la fidélité des entreprises présentes ;
La campagne de communication médias renvoie généralement à un objectif de
promotion généraliste ou ciblée sur un marché précis. On distingue généralement 5 catégories
de supports telles que la press, la radio, la télévision, l’affichage et le cinéma.
43
Les hommes du marketing territoriaux combinent généralement ces supports dans le
cadre d’un plan média, à l’instar de la campagne menée par le Loiret.
La plupart des agences mettent en œuvre des actions du marketing territorial qualifiées
de « hors médias » pour toucher leurs cibles. L’éventail des choix est important comme l’on
peut s’en rendre compte en visitant le salon du MIPIM. Les actions possibles peuvent être
classées en 10 catégories principales.
Définir la stratégie mix par segment du marché
Au cœur de la stratégie de mix marketing territorial, se trouvent les segments du
marché ciblé et pour lesquels des actions stratégiques doivent être menées.
Cette activité recouvre sept sous-étapes successives. Parmi les quelles, elle permet : de
rappeler les orientations stratégiques et définir l’horizon de programmation ; de définir les
zones géographiques prioritaires; d’affiner les cibles pour chacune des zones géographiques ;
de créer des arguments pour chacune des cibles ; de concrétiser les objectifs stratégiques par
le marketing mix ; de poursuivre sa stratégie du marketing mix d’attaque des marchés par
l’identification des actions prioritaires ; de finaliser le choix des actions prioritaires ; de
rappeler les orientations stratégiques et de définir l’horizon de programmation
o Poser les bonnes bases et rappeler les orientations stratégiques
Pour chaque segment du marché retenu, il est nécessaire de définir une feuille de route
qui commence par le rappel des axes stratégiques retenus pour le positionnement.
Sur cette base et à partir des éléments rassemblés lors des étapes 1 à 5, on rappellera
également les éléments clés à mettre en avant sur quatre dimensions : attrait des marchés,
opportunités de l’environnement, avantages retenus de l’offre territoriale et compétitivité-prix.
Enfin, la promesse faite sera rappelée.
44
Définir l’horizon des actions
Une fois posé le rappel des orientations stratégiques, il sera nécessaire de définir
l’horizon temporel des actions marketing à construire. Généralement le calendrier retenu de
préparation est celui de l’année, période jugée souvent trop courte pour construire des actions
efficaces. La devise marketing « la réputation c’est la répétition » s’applique à ce stade, c’est
pourquoi il est préférable de se donner un horizon de programmation des actions plus lointain,
mais fixant des modes d’ajustements des actions dans le temps. Par exemple, certaines actions
peuvent être retenues à une durée de trois ans, d’autres pouvant faire l’objet d’une
programmation annuelle. Mais ses actions sont modifiables selon les progrès technologiques
ou les veilles concurrentielles et aussi selon les nouveaux désirs des futurs clients.
o Définir les zones géographiques prioritaires
Pour chacun des segments retenus précédemment, on définira les zones géographiques
à privilégier pour ses actions.
A partir du découpage proposé par le Mercator®, les zones géographiques peuvent
être détaillées en six catégories : la niche : c’est un marché restreint qui peut être, soit limité à
une zone géographique restreinte (par exemple, l’industrie du cinéma à Los Angeles), soit
dispersé à travers le monde (entrepreneurs d’entreprises de biotechnologie, établissements
d’enseignement supérieur, prix Nobel de physique) ; les marchés locaux ou régionaux : c’est
un marché restreint à l’échelle d’une région ou d’un département d’un même pays (par
exemple : les entreprises implantées en Ile-de-France sont souvent prospectées par les autres
régions françaises) ; les marchés nationaux ont des caractéristiques propres à chaque pays qui
s’expliquent par de multiples raisons. Un territoire peut mener des actions marketing sur ces
différents marchés mais avec des adaptations pour chaque marché. L’agence de
développement de la Jordanie a défini une stratégie de promotion prospection en direction de
plusieurs pays dont la France ; le marché européen peut dans certains cas faire l’objet d’une
stratégie marketing uniforme ; les marchés subrégionaux correspondent aux grandes zones
économiques mondiales correspondant à des marchés relativement homogènes : pays de
l’OCDE, ALENA, ASEAN, Union Européenne, etc. La stratégie marketing peut être déclinée
pour chacune de ces grandes zones géographiques ; enfin, le marché global signifie une
stratégie internationale indifférenciée selon les pays touchés à travers la planète. La stratégie
45
marketing n’est pas adaptée d’un pays à un autre pays mais selon les us et coutumes des
hôtes.
On peut remplir un tableau avec une niche en segmentant par marchés : locaux et
régionaux, nationaux, européen, africain, subrégionaux et global et tout cela à partie des
données reçues, l’Homme du marketing territorial doit être en mesure d’identifier la liste des
zones géographiques à retenir comme prioritaires pour chaque marché.
o Affiner les cibles pour chacune des zones géographiques
Pour chacune des zones géographiques privilégiées par segment de marché, il s’agit
désormais de préciser les cibles. Par exemple, un territoire ayant choisi de cibler l’industrie
automobile peut privilégier la prospection de constructeurs en Allemagne et d’équipements en
Chine.
Parmi les exemples relevés en France de cette pratique de ciblage, celui du Limousin
« Expansion » est particulièrement intéressant. En effet, cette agence financée par le Conseil
régional du Limousin est un acteur important du milieu économique. Parmi ses actions phares,
se trouve le programme APOGEE qui comprend différents services proposés aux porteurs de
projets de créations d’entreprises imaginées dans d’autres régions françaises. Pour atteindre
l’objectif fixé par le Conseil régional de 72 entreprises détectées au minimum et
accompagnées en 2007, l’agence a déployé de nombreuses actions pour identifier des porteurs
de projets situés dans d’autres régions françaises. Parmi elles, l’agence a mené des actions de
prospection auprès des bénéficiaires de soutiens publics localisés dans d’autres régions
françaises.
o Créer des arguments pour chacune des cibles
Pour chacun des segments retenus. Il sera nécessaire de construire une argumentation
solide en faveur du territoire, celle-ci pouvant être adaptée par zone géographique.
Sur la base des travaux menés précédemment, on doit obtenir un tableau de synthèse pour
mieux tirer des résultats.
46
o Concrétiser les objectifs stratégiques par le marketing mix ou marketing opérationnel
Croiser axes stratégiques du mix marketing avec le positionnement global
L’axe dominant du mix marketing défini précédemment va désormais être rapproché
de celui de la stratégie de positionnement afin d’affiner les orientations globales de politique
du marketing opérationnel dans le tableau ci-après :.
o Poursuivre sa stratégie marketing mix d’attaque des marchés par l’identification des
actions prioritaires
Dans cette sous-étape, on va désormais, pour chacun des segments retenus, définir ses
actions prioritaires. Cette sélection sera opérée en identifiant la gamme possible des actions,
mais aussi en tenant compte du bilan des actions déjà menées pour profiter des effets
d’expérience.
Construire une liste d’actions possibles classée par niveau de priorité
Pour définir le champ des actions possibles, on va tout d’abord se fonder sur la liste
des actions déjà menées avec les évaluations afférentes, liste que l’on complétera de nouvelles
actions possibles. Ce travail d’identification sera mené pour chacune des 8 variables.
Bien entendu, cette première identification sera la plus conforme possible aux
orientations de la stratégie marketing retenue.
Choisir les actions pour chacun des marchés
Le travail précédent va permettre d’identifier une liste d’actions à mener que l’on
pourra également regrouper en fonction de chacune des cibles et des zones géographiques.
Regrouper les zones en deux : zone géographique A et zone géographique B. Avoir
des cibles biens définies et faire des actions pour aboutir à des résultats.
Chaque action sera évaluée en fonction de son degré de priorité.
47
La démarche retenue étant, par nature partenariale, mentionnée dans les 8 principes
fondateurs, il est nécessaire à ce stade de préciser les acteurs impliqués action par action mais
aussi le rôle de chacun. La nomination d’un leader par action est un acte essentiel à la bonne
réussite du projet.
Décrire chacune des actions pré-retenues
Chaque action pourra être décrite de façon synthétique en rappelant : les cibles visées ;
le budget alloué ; la contribution à la stratégie et aux objectifs stratégiques (étape 6) ; les
partenaires concernés et le pilote de l’action ; les indicateurs de suivi et d’évaluation.
Confronter le profil global des actions pré-retenues aux orientations stratégiques A ce
stade, le profil des actions pré-retenues pourra être confronté à la stratégie de mix-marketing
retenue. Si l’on constate un trop fort décalage entre les actions proposées (nombre d’actions et
coûts) avec le profil des actions attendues. Il sera alors nécessaire de procéder à un ajustement
avant d’aller plus loin dans la démarche.
o Finaliser le choix des actions prioritaires
Elle permet de dresser un plan d’actions complet. Il est nécessaire avant de passer à
l’évaluation globale des coûts et à la sélection des actions, de chercher à créer des synergies
entre les actions pour diminuer les coûts et améliorer l’efficacité d’ensemble.
Ce travail est essentiel car il va permettre de réconcilier la logique d’ensemble du
marché avec celui plus individuel puis élaborée une procédure d’études marché par marché.
Cette opération s’effectue par zone géographique mais aussi par catégorie d’actions.
Cette opération s’effectuera tout d’abord au sein de chacune des zones géographiques.
Par exemple, on pourra décider d’élaborer une brochure commune à plusieurs segments. De
même, une campagne d’e-mailing pourra être globalisée au lieu d’être menée à l’échelle de
chacun des segments de marché, surtout s’il y a des destinataires communs ou un opérateur
commun (négociation globale du prix de sa prestation). Ainsi, au lieu de procéder à deux
48
envois séparés de brochures aux mêmes cibles, on pourra fusionner ces actions pour aboutir à
une action commune.
A la fin de cette étape et dans le but d’attaquer les marchés ciblés, l’homme du
marketing territorial dispose d’un portefeuille d’actions cohérentes et réparties par segments
et zones géographiques.
o Exemple pour un segment du marché
A l’issue du travail réalisé précédemment, il est possible de résumer et lister
l’ensemble des actions prévues pour une filière sur la période de temps retenue pour cette
démarche.
Pour la filière des technologies de l’information de l’aire métropolitaine fictive de
Markeville, on pourrait aboutir au plan suivant :
o Définir la stratégie mix de l’offre territoriale
Définir la stratégie mix de l’offre territoriale nous incite à reprendre les grandes étapes
définies pour les marchés et ne sera donc pas redéveloppée dans les pages suivantes :
l’approche transversale des grands avantages comparatifs du territoire tels qu’ils ressortent de
la première séquence ; l’identification des prescripteurs et relais d’opinion dans les zones
géographiques sélectionnées en tenant compte des marchés ciblés précédemment ; la création
d’arguments spécifiques à chacune des cibles prescripteurs et relais d’opinion ; l’identification
et la sélection des actions prioritaires à mettre en œuvre.
o Définir la stratégie mix globale
La stratégie mix globale est essentiellement une stratégie de communication visant
toutes les cibles (marchés ciblés, prescripteurs et relais d’opinion) afin d’améliorer nettement
la notoriété du territoire. Les zones géographiques d’intervention seront données à partir de
celles définies tant pour l’attaque des marchés cibles que pour la promotion des offres
territoriales.
49
Les actions mises en œuvre sont également des actions médias et hors médias telles
que décrites auparavant dans les tableaux.
L’identification et la sélection des actions seront déterminées selon une méthode
identique à celle proposée aussi précédemment.
o Mettre en cohérence l’ensemble des actions
A ce stade, il s’agit essentiellement d’effectuer une dernière mise en cohérence des
actions retenues pour attaquer les marchés cibles. Sensibiliser les prescripteurs qui sont les
relais d’opinion et encourage les autres à gagner en notoriété d’image dudit territoire.
Il s’agit essentiellement de rechercher d’éventuels effets combinés. Ce sont
essentiellement les actions qui relèvent de la promotion – communication qui sont concernées
par la recherche d’économies d’échelle et d’effets croisés.
2.2.1.3.2. Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d’actions
Le processus d’élaboration de la stratégie marketing mené jusqu’à présent débouche.
Lors de cette neuvième étape, sur la rédaction du plan détaillé du marketing territorial. Cette
étape est cruciale car ce plan servira de feuille de route pour les hommes du marketing
territorial. Comme l’écrit Malcom Mc Donald, « il s’agit de faire en sorte que ce qui est
envisagé survienne réellement ».
Concrètement, cette neuvième et dernière étape comprend plusieurs phases
successives : rédiger de manière synthétique le plan du marketing territorial, rappeler les
éléments calendaires, élaborer les tableaux de bord de suivi du plan d’actions et préparer les
éléments d’évaluation des actions déjà réalisées.
Rédiger le plan marketing
Il va s’agir de rédiger le plan marketing du territoire sur une base pluriannuelle qui
rappellera les objectifs poursuivis et les actions programmées.
50
Plus précisément, ce plan du marketing territorial peut comporter les étapes suivantes :
le rappel des constats (cf. étapes 1 à 6) ; le choix stratégiques généraux (étape 7) ; les
positionnements globales du territoire mais aussi par marché cible et pour l’offre territoriale
(étape 8) ; le résumé des actions et de leurs coûts (étape 9).
Afin d’offrir une vue récapitulative, l’ensemble des actions retenues précédemment
sera également organisé dans un tableau de synthèse que nous montrerons ci-après et qui
croisera la liste des segments retenus avec les zones géographiques elles aussi sélectionnées.
L’analyse des coûts ne sera pas absente de ce plan marketing synthétique puisqu’une première
analyse des coûts sera ainsi possible par pays cible et par segment.
On pourra également répartir les coûts des actions dans un tableau récapitulatif par
moyens d’actions afin d’obtenir une répartition différente des moyens engagés pour parvenir
aux objectifs recherchés.
Le document du marketing territorial ainsi rédigé pourra faire l’objet d’une
déclinaison grand public afin d’assurer la promotion du plan d’actions sans dévoiler trop
précisément son contenu ;
Construire le calendrier précis des actions de la première année
L’ensemble des actions retenues est ensuite placé dans un calendrier prévisionnel afin
de constituer, de façon détaillée, le plan d’actions marketing de l’année à venir. Les actions
planifiées pour les années suivantes seront intégrées dans une feuille de route provisoire.
Assurer le suivi en continu du plan d’actions
Le plan prévisionnel précédent va être suivi dans la durée afin de suivre le
déploiement des actions, mais aussi dans le but d’adapter ce programme à de nouvelles
opportunités ou des difficultés de mise en œuvre.
Il est donc nécessaire de mettre en place rapidement les moyens et outils de suivi du
plan d’actions et plus généralement de la stratégie marketing.
51
Pour répondre aux besoins de flexibilité, des solutions alternatives pourront être
envisagées en amont pour limiter les effets négatifs de la non-réalisation de telle ou telle
action.
Prévoir une évaluation du plan d’actions de l’année écoulée
Avant que le plan d’actions de la première année ne soit achevé, l’Homme du
marketing territorial va s’engager dans une démarche d’évaluation des actions déjà menées au
cours de la première année. Cette perpétuelle interaction avec les retours de « terrain » est
essentielle car elle permet à la démarche du marketing territorial de bénéficier au mieux des
effets d’expérience.
L’Homme du marketing territorial s’engagera ainsi avec des éléments solides dans la
construction de la seconde année du Business Plan.
Après cette segmentation du marketing territorial, nous allons entrer dans ce qu’est
l’intelligence territoriale qui est complémentaire à cette méthode fraichement détaillée
précédemment.
L’Intelligence Territoriale :
Plusieurs définitions de l’intelligence territoriale sont tirées de différentes œuvres de
chercheurs :
Mohamed Haddad dit «L’intelligence territoriale renvoie à la maîtrise des méthodes et
des moyens de l’Intelligence économique au service des territoires »11 ou encore
« L’intelligence territoriale est l’organisation d’un ensemble de règles et de procédures dans
ce territoire. Autrement dit, une nouvelle forme de management de ce territoire. »12
La mondialisation suggère la concurrence entre les pays du monde entier. Cette guerre
de positionnement économique est basée sur la motivation de tout un chacun : gouvernement,
firme nationale, grandes entreprises, les régions, les communes et la population locale.
L’intelligence territoriale est donc la combinaison de plusieurs facteurs dont le défi est le
11-12 HADDAD Mohamed (dir), Intelligence territoriale et observatoires socio-économiques et environnementaux : un processus
d’intelligence territoriale adapté (PITA) à l’observatoire de Menzel Habib au sud de la Tunisie, HAL Id, Université de Metz, 2008, pp109-
110
52
développement économique d’un territoire (intelligence économique) par le biais du flux
d’informations véhiculé par le territoire ou son responsable lui-même.
Pour développer, il faut avoir une stratégie marketing pour soutenir l’économie.
L’administrateur d’un territoire est confronté à une pression telle qu’un chef d’entreprise. Il
doit réussir et doit reconsidérer son offre territoriale si est nécessaire. Il faut également avoir
des idées innovatrices, ne pas copier bêtement et embraser le changement technologique
surtout dans l’évolution continuelle de la Nouvelle Technologie Informatique et de la
communication ou NTIC. Mais la tradition et la culture d’un territoire véhicule aussi l’image
forte d’un territoire qui renforce l’identité territoriale (Intelligence Culturelle).
Prenant l’exemple du festival de Rio de Janeiro au Brésil, tout le monde le connaît et
nous avons également le festival de Donià qui est reconnu par les îles voisines mais aussi
d’autres pays étrangers. Donc, la vivacité de la région ou de la ville est importante pour
véhiculer une image positive et avoir une forte identité. Le marché du « Zoma » était une des
références du territoire d’Antananarivo et même dans tout Afrique. Il nous a permis de vivre
cette ambiance de B to B entre les commerçants et les clients : acheter directement, ou
revendre, ou démarcher ou même exporter les produits vendus sur ce grand marché.
53
Figure n° 3 : Le Processus d’Intelligence Territoriale « PIT »
Système d’information territoriale Plan d’action stratégique territorial
Veille thématique
« Endogène »
Système de veille thématique
Processus d’intelligence territoriale « PIT »
Développement territorial Veille thématique Marketing territorial « Endogène »
Source :
HADDAD, Mohamed, PITA, Université de Metz, 2008, pp111
Le schéma suivant illustre le processus d’intelligence Territoriale (PIT)
SIG, Intranet territorial, outils collaboratifs, Gestionnaire de projets, Sites Web
Points forts et points faibles, Analyse des avantages comparatifs, Antagonisme des organisations, Collaboration avec acteurs en place, Objectifs qualitatifs et quantitatifs
Déclinaison des axes stratégiques en plan de veille, Thèmes de veille sectoriels endogènes et exogènes, Détermination des destinataires
Développement et adaptation d’une
offre territoriale, Organisation législative, Fiscalité, Système de formation-éducation, Infrastructure et Réseaux
Actions de communication, Opérations collectives, Promotion territoriale, Prospection de projet
54
Comme nous avons dit précédemment, les responsables territoriaux ont du pain sur la
planche pour mettre en évidence leurs offres territoriales. Ils doivent élargir leurs
connaissances sur plusieurs domaines. C’est pourquoi, nous demandons aux cadres et futurs
cadres territoriaux de maîtriser beaucoup de choses à la fois et le schéma ci-dessous en
résume :
CHAPITRE II : LE TOURISME DURABLE
II.1. La charte, code mondial d’éthique du tourisme dur
Source : MALLOWAN Monica, Spécial Issue, Numéro spécial Volume 33 , Canada, Août 2012, pp 156
Figure n°4 : Axes de l’intelligence territoriale
INTELLIGENCE
TERRITORIALE
Vigilance
Diagnostic
Coordination de l’action publique
Partenariats
Réseaux
Connaissance et Innovation
Influence et
image
Préservation
55
L’identité Territoriale :
On demande toujours notre identité pour visiter une entreprise, pour voyager vers un
autre pays mais ici le concept est inversé de ce qu’on voit tous les jours vu que c’est l’identité
dudit « Territoire » qu’on demande. Qu’est-ce qui le rend spécifie par rapport à un autre
territoire ? Histoire spéciale, évènements marquants, faits marquants, foire ponctuelle et
festival musical ou culturel. Une façon de reconnaitre quelle ville ou commune les gens
parlent. D’habitude, l’identité se vérifie par la comparaison du papier d’identité avec
l’individu qui le montre or ici c’est l’empreinte posée qui marque l’identité territoriale.
Pour ce faire, nous devrons faire de la communication et faire passer les informations
pertinentes sur nos offres territoriales. Les informations véhiculées par la communication
génèrent un résultat positif à l’image territoriale.
La création d’une marque de territoire est l’une des facettes pour accentuer les
informations qu’on veut faire émettre auprès des prescripteurs : agence de voyage de renom
mondial, organisateurs de foires internationales, ambassades, etc.
La France est l’un des pays qui a lancé l’identité territoriale de plusieurs villes ou
agglomérations pendant cette dernière décennie : Lyon avec « Only Lyon », Montpellier avec
« Montpellier Unlimited », Bordeaux avec « Osez Bordeaux » et beaucoup d’autres. Mais il
faut mettre dans la tête que le marketing institutionnel est bien différent du marketing
territorial. Prenant l’exemple de la ville de Bordeaux comme Marketing institutionnel
« Bordeaux Ma ville » ; le slogan ; versus Marketing territorial « Osez Bordeaux », Le
marketing territorial incite tout le monde à se motiver, à se développer économiquement via
plusieurs domaines. Donc, si nous avons dans notre capital, « Antananarivo madio, ny tanjona
ka tadidio » c’est l’idée d’être propre, de se comporter en exemple par rapport aux autres
villes ou chef-lieu de provinces mais cela ne veut pas dire qu’elle constitue un levier
économique pour la ville.
Marque de territoire :
Il faut savoir créer une marque de territoire forte pour valoriser les atouts territoriaux
pour attirer plus de flux de personnes et de capitaux. La marque territoriale permet de se
différencier dans la course à la concurrence internationale : Attirer les investisseurs à
s’implanter ; se concentrer dans l’immobilier ; le tourisme, l’éducation, les grands événements
56
sportifs et culturels. On peut schéer comme suit le cycle d’une marque territoriale forte : (Cf.
figure 4).
Source : MALLOWAN Monica, Spécial Issue, Numéro spécial Volume 33 ,Canada, Août 2012, pp 159
Donc, pour installer cette marque de territoire forte, nous avons des exemples de
moyens tels que nos antennes internationales : nos ambassadeurs, nos diasporas, nos intellects
expatriés, les réseaux sociaux où nous pouvons diffusé des photos, des vidéos publicitaires et
des témoignages. Tout cela, pour développer l’image du territoire et sa notoriété au niveau
international.
L’ambassadeur est celui qui va représenter le territoire pendant sa prospection. Donc
ce dernier doit être convaincu de l’atout de son territoire. Il doit être impliqué et être forcé de
propositions pour glorifier, pour promouvoir son territoire. Les parties prenantes peuvent être
des ambassadeurs, c’est un réseau qui rassemble un grand nombre de personnes et qui ont des
intérêts communs dans la bonne réussite de son territoire. Pour développer ce réseau, il faut
Figure n°5 : Cycle d’une marque territoriale forte
Respecter l’identité du
territoire
Renforcer l’image de
marque en adéquation avec la valeur du territoire Renforcer le positionnement et la différenciation du territoire
Définir des objectifs clairs l’implication
des différentes parties prenantes
57
savoir bien communiquer les points forts du territoire afin d’atteindre l’objectif commun. Il
faut être totalement transparent dans tout ce que l’on fait sans ambigüité entre les choses
promises et leurs réalisations. Les offres territoriales doivent être analysées quantitativement
et qualitativement sur leur perceptive de l’intérieur que de l’extérieur. Tous doivent être
analysés minutieusement sur plusieurs angles pour l’identité du territoire: les matières, les
couleurs ; les goûts ; les odeurs ; les climats, les lumières ; les sons ; l’accessibilité ; les
mobilités formes ; les motifs et les emblèmes : le relief ; la perspective et les proportions ; la
composition et les paysages, le patrimoine naturel et l’environnement ; l’habitat et
l’urbanisme, les civismes ; le savoir-faire, le profil économique et le social.
Pour créer une marque du territoire, il faut bien déterminer les ingrédients suivants : le
nom, à donner, a un rapport avec l’histoire soit équivalent à la question d’ego moral ;
l’appartenance et l’accueil spécial ; le rapport avec la langue pratiquée et avec le temps ;
l’énergie de l’art, les profils intellectuel et artistique ; la religion et spiritualité ; le sens du
merveilleux.
La partage la marque nécessite alors beaucoup de volontés de toutes les parties
prenantes tant au niveau stratégique que marketing : Une charte graphique bien posée avec un
logo a de la valeur et un positionnement bien distinct de manière à bien l’utiliser dans un
intérêt commun. La décision ne doit pas être prise à la légère puisque c’est une organisation
décisionnaire publique et/ou privée. La structure dédiée doit exiger une gouvernance forte
désignée par un comité de pilotage indépendant privé-public et avoir une stratégie marketing
sur le long terme. Par contre, il est recommandé de créer une organisation transversale, un
véritable comité de pilotage en charge de la marque.
58
CHAPITRE II : LE TOURISME DURABLE
Le secteur touristique a été banal et sans restriction de rigueur. Tout a été permis
auparavant et les acteurs principaux ont constaté les mauvais impacts de tout çà. Et ses acteurs
principaux ont décidé de concocter une charte entre les membres et un code reconnu
mondialement.
Section.1. La charte, le code mondial d’éthique du tourisme durable
1.1. La Charte du tourisme durable (CTD)
Même si l’organisation Mondiale du Tourisme ou OMT n’est devenue une
organisation des Nations Unies que depuis 2003 avec ses 161 pays et territoires adhérents.
Elle a accéléré ses travaux sur le tourisme durable par les déclarations, les conférences et les
groupes de travail avec ses 390 membres affiliés. Le tourisme est considéré comme un moyen
essentiel pour réduire les écarts de développement entre les pays du Nord et ceux du Sud ainsi
que pour lutter contre la pauvreté. La rédaction de la charte du tourisme durable date d’avril
1995 pendant la conférence Mondiale sur le tourisme de Lanzarote. Cette charte qui s’inspire
des principes de la déclaration de Rio sur l’environnement et le développement de 1992 pour
parvenir à un développement durable. La charte se décline en 18 principes et objectifs. Le
premier pose la nécessité d’assoir le développement touristique sur les critères de durabilité :
« il doit être supportable à long terme sur le plan écologique, viable sur le plan économique et
équitable sur le plan éthique et social pour les populations locales ». Elle précise les modes
d’action susceptibles d’être mobilisés pour assurer un tourisme durable. Mais cette action
nécessite la mobilisation de tous les acteurs, des secteurs publics et privés du niveau régional,
national et international pour assurer un tourisme durable. Le développement durable est lié
aussi à trois dimensions : l’environnement incluant la question des transports, la
socioculturelle et économique.
1.2. Le code mondial d’éthique du tourisme (CMT)
Le code mondial d’éthique du tourisme propose une conception du tourisme durable.
L’OMT dans un contexte d’accélération du développement durable et pour essayer de réduire
au minimum les effets négatifs du tourisme sur l’environnement et le patrimoine culturel et,
en même temps, d’en maximiser les avantages pour les habitants des destinations touristiques.
59
Le code mondial d’éthique du tourisme est destiné à devenir un cadre de référence
pour le développement rationnel et durable du tourisme mondial. La comparaison de la CTD
de 1995 avec le CMT de 1999 met en évidence plusieurs différences.
Parmi ces différentiations, les principes et les objectifs du code mondial d’éthique du
tourisme.
Il s’adresse toujours à plusieurs acteurs : aux gouvernements, aux professionnels du
tourisme et aux touristes eux-mêmes.
Un tableau résumant la relation entre la charte du tourisme durable et du code mondial
d’éthique du tourisme :
Dans l’onglet du tourisme conventionnel, la CTD se bat contre la détérioration de
l’environnement et la perdition de l’identité locale d’un territoire. Tandis que dans le CMT
c’est d’être un vecteur pour l’épanouissement et facteur de développement durable tout en
contribuant à la compréhension et au respect mutuel entre les Hommes et la société.
Dans l’onglet des principes et les objectifs, pour la CTD, elle vise à long terme sur le
plan écologique qui est viable sur le plan économique, équitable sur le plan éthique et social.
Par contre pour le CMT, l’objectif est de réduire au minimum les effets négatifs du tourisme
sur l’environnement et le patrimoine ; toutefois d’en maximiser les avantages pour les
habitants.
Dans l’onglet de la dimension du tourisme durable, On parle de trois dimensions :
environnementale, économique et sociale. Et je mets en exergue sur la dimension économique
où la CTD, ont voulu que les bénéfices et les charges soient les plus équitables, l’intégration
et la contribution au développement de l’économie locale d’autant plus dans le CMT, on se
base sur les flux touristiques pour accroître son impact bénéfique sur l’industrie et sur
l’économie locale aussi.
Dans l’onglet des modes d’actions, on parle de la mobilisation de tous les acteurs, la
fixation de prix incluant les coûts environnementaux et l’adoption de codes de conduite dans
la CTD. Tandis que dans le CMT, on parle de l’obligation de professionnalisme, du respect du
droit des salariés afin de renforcer les compétences par le biais de formations et pour une
protection sociale, pour augmenter leur contribution aux économies locales. (Cf. tableau 1)
60
Tableau n°1: Charte du tourisme durable et Code mondial d’éthique du tourisme Charte du tourisme durable (1995) Code mondial d'éthique du tourisme (1999)
Tourisme
conventionnel
Caractère ambivalent du tourisme, "élément de développement social, économique et politique pour de nombreux pays", facteur de rapprochement et de paix entre les peuples, mais : ● contribution "à la détérioration de
l'environnement et à la perte de l'identité locale" ● forte dégradation de certaines régions par des "modèles touristiques obsolètes et à fort impact"
● Possibilité pour le tourisme, sous certaines
conditions, de contribuer à la compréhension et au respect mutuel entre hommes et sociétés, d'être vecteur d'épanouissement individuel et collectif, facteur de développement durable, utilisateur du patrimoine culturel de l'humanité et contribuant à son enrichissement ● Entreprises multinationales du tourisme décrit comme "facteur irremplaçable de solidarité dans le développement et de dynamisme dans les échanges internationaux"
Principes et
objectifs Le développement touristique doit être "supportable à long terme sur le plan écologique, viable sur le plan économique et équitable sur le plan éthique et social pour les populations locales"
Compte tenu du développement de l'activité touristique, l'objectif du Code est de réduire au minimum les effets négatifs du tourisme sur l'environnement et le patrimoine culturel et d'en maximiser les avantages pour les habitants
Dimensions du
tourisme
Durable
● Environnementale : acceptabilité des incidences du tourisme sur les ressources naturelles, la biodiversité, les déchets, avec une attention particulière sur les transports ● Economique : intégration dans l'économie locale ; contribution au développement économique local et à un partage plus équitable des bénéfices et des charges même si cela doit impliquer un changement dans les modes de consommation ● Sociale : soutenir l'identité, la culture et les intérêts de la population locale, et améliorer sa qualité de vie
Dans l'article 3 sur le développement durable : ● Environnementale : économiser les ressources naturelles rares et précieuses, éviter dans la mesure du possible la production de déchets, étaler dans le temps et l'espace les flux touristiques... La question des transports n'est pas évoquée, mais 2 articles sont consacrés au droit au tourisme et à la liberté des déplacements ● Economique : étalement dans le temps et l'espace des flux touristiques de façon à accroître son impact bénéfique sur l'industrie et l'économie locale ● Sociale : respect des spécificités et des traditions des pays d'accueil ; respect du patrimoine culturel (abordés dans d'autres articles)
Modes d'action ● Mobilisation de tous les acteurs, y compris
ceux de l'industrie touristique, en vue de la mise en œuvre d'instruments de planification et de
gestion intégrés ● Fixation de prix intégrant les coûts
environnementaux ● Adoption de codes de conduite par les
principaux acteurs des activités touristiques et, en particulier par les membres de l'industrie du tourisme
Obligations des professionnels à l'égard des touristes : information et prévention (sécurité, accidents, protection sanitaire et hygiène alimentaire) ● Droits des travailleurs salariés et
indépendants à la formation et à une protection sociale adéquate ● Libre accès au secteur touristique des
entrepreneurs et des investisseurs avec un minimum de restrictions, qui doivent cependant ne pas abuser des situations de positions dominantes, éviter d'imposer des modèles culturels et sociaux, augmenter leur contribution aux économies locales
Source : VANDEWALLE Isabelle et REINAULD Camille, CREDOC, Cahier de recherche N° 278, décembre 2010, pp 22
61
D’après le précédent tableau, la charte joue dans le cadre fonctionnel c’est-à- dire
dans l’administration tandis que le code entre dans le cadre opérationnel où il incite les
employés et la population locale à être responsables. Donc deux parts de responsabilité
différente mais complémentaire. Section 2.Le développement et la stratégie du tourisme durable Il faut avoir une bonne stratégie pour pouvoir développer un tourisme durable. Cette
stratégie demande à toutes les parties prenantes d’être responsables de ses environnements.
2.1. Le développement du tourisme durable
La notion de développement du tourisme durable attire non seulement
l’attention de la population locale et des administrateurs mais aussi des touristes qui vont
visiter le territoire. Elle leur attention à veiller à la sauvegarde de l’environnement et prendre
soin des richesses naturelles du territoire.
2.1.1. La définition du tourisme durable de l’OMT :
Les principes de développement et les méthodes de gestion du tourisme durable sont
applicables à toutes les formes de tourisme et tous les types de destination, y compris le
tourisme de masse et les divers segments spécialisés. Trois aspects sont concernés dans ces
principes du développement durable et trouver le plus équitable entre ces trois dimensions
pour garantir sa viabilité à long terme, ces aspects ne sont autres que les aspects
environnementaux, économiques et socioculturels.
Donc dans les aspects environnementaux, il se soucie des ressources
environnementales permettant de conserver des ressources naturelles et de la biodiversité tout
en préservant les processus écologiques essentiels ;
Dans les aspects socioculturels, chaque territoire a ses us et coutumes. Donc il faut
impérativement respecter les valeurs socioculturelles des communautés hôtes : patrimoine
culturel bâti et vivant, de même pour les valeurs traditionnelles et à la contribution à la
tolérance ainsi qu’à la compréhension culturelle.
Dans les aspects économiques qui sont si importants comme les deux autres aspects
précédents, plusieurs volets sont mis en compte : les possibilités d’emploi et de revenus
62
stables, des services sociaux aux salariés et garantissant des activités économiques viables à
long terme tout en contribuant à la lutte contre la pauvreté.
Dans le développement d’un tourisme durable, tout le monde qui y vit doivent
participer et même le gouvernement est concerné. Sa viabilité est cruciale à tous, donc le
contrôle permanent des impacts, les mesures protectrices et la correction des offres au cas de
besoin sont exigés.
Le haut niveau de satisfaction des touristes doit être maintenu car il permet de vivre
des expériences intéressantes non seulement grâce à la sensibilisation des problèmes de
développement durable, mais aussi de mieux connaitre les pratiques de tourisme durable.
L’expression tourisme durable décrit généralement toutes les formes de tourisme
alternatif qui respectent, préservent et mettent durablement en valeur les ressources
patrimoniales (naturelles, culturelles et sociales) d’un territoire à l’attention des touristes
accueillis, de manière à minimiser les impacts négatifs qu’ils pourraient générer.
L’OMT le définit comme suit : « le développement touristique durable satisfait les
besoins actuels des touristes et des régions d’accueil tout en protégeant et en améliorant les
perspectives pour l’avenir. Il est vu comme menant à la gestion de toutes les ressources de
telle sorte que les besoins économiques, sociaux et esthétiques puissent être satisfaits tout en
maintenant l’intégrité culturelle, les processus écologiques essentiels, la diversité biologique.
Sous condition que tous les acteurs concernés participent activement et s’engagent à respecter
la mise en œuvre effective du tourisme durable (GTD). »
Le tourisme durable s’inscrit donc dans une dynamique qui articule des modes de
déplacement, de production et de consommation éco-responsables, tout en associant
étroitement les populations qui vivent, travaillent ou séjournent dans l’espace concerné au
projet de développement touristique et aux retombées socio-économiques équitablement
réparties. Ce développement suppose un aménagement et une gestion intégrée des ressources,
une maîtrise des flux (d’énergie, de biens et personnes) ce qui implique donc la participation
étroite des acteurs locaux, et une éco-responsabilité des touristes, afin de concilier la mise en
œuvre du tourisme avec les besoins et capacités d’accueil du territoire.16
63
2.1.2. Le développement du tourisme durable :
Le tourisme international enregistre une constante augmentation depuis 1990 avec
457millions entrées puis 715 millions en 2002 et 1,5 milliard d’entrée prévues en 2020 et en
estimation d’entrées de flux d’argent prévisionnel à 500 milliards d’euros en 2020. Le
pourcentage de l’OMT démontre que seul plus de 13% du chiffre d’entrées envisagées sera
départagé au Sud : les pays en développement ; le Moyen-Orient (11%), l’Afrique
Subsaharienne (10%), les caraïbes et l’Amérique du Sud (7% pour chaque région), l’Afrique du Nord (5%) et la Chine le reste (soit environ la moitié de l’estimation d’entrées). Il occupe
la troisième place dans l’entrée de devises d’un pays selon la banque mondiale en 2000. Pour
Madagascar, 3% de notre PNB provenait du tourisme pour d’autres pays tels que les
britanniques et les suédois, elles constituent 58% des recettes. Toutefois, l’Asie prend sa place
vue l’estimation d’entrées prévues pour la Chine en 2020 et elle devient la destination la plus
envoutée des touristes. Elle ne se limite pas aux visites des étrangers mais les chinois eux-
mêmes s’offrent le plaisir d’une visite interne qui est incroyable car en 2003, 94 millions de
chinois l’ont visité et cela par le biais de leurs congés payés. Après les évènements du 11
septembre, les pays du Sud sont devenus une destination nouvelle.
Beaucoup des hôtelleries locales se contentent de l’exploitation et du développement
de son activité mais n’aient guère un esprit de tourisme d’affaire. Les producteurs et
consommateurs sont des fois partagés par les stratégies et les objectifs à adopter par le
tourisme durable.
Elle est maladroitement interprétée comme un concept-obstacle à la croissance
nécessaire pour certains pays comme le Cuba où il pourrait apparaître une dilapidation et un
gaspillage inconsidéré du territoire pour satisfaire la demande des investisseurs privés, et ceux
pour des raisons essentiellement d’urgence financière. Un grand laxisme des autorités des
pays du Sud en période de croissance avec des accords directs avec les compagnies « low
cost » citant Galápagos, Baléares, Cyclades, Chypre, vallée égyptienne du Nil et beaucoup
d’autres encore. Certains sont perdus et n’arrivent pas à cerner le type de tourisme à
privilégier, les formulations « Ethique » et « durable » sont parfois employées et illustrent
l’exigence à respecter et à satisfaire. Le « développement décent » doit être aussi pris en
compte pour la recherche du plein emploi avec une rémunération raisonnable, le paiement 16 MAYOL Samuel (dir.), Le tourisme durable au service du marketing territorial, Nantes, 16 Avril 2010
64
suffisant des services et des marchandises d’où l’équité des revenus et l’intégration sociale
pour le gage du progrès. D’autres autorités locales doivent faire pression sur l’aspect
économique d’un tourisme durable soit équitable aux deux autres aspects et en support les
Tours- opérateurs, les chaînes d’hôtels et des clubs, les associations d’hôteliers, etc. Les
touristes aussi pensent à leurs poches « menus/dépenses » et que les transports coûtent chers
dans les pays du Sud, Ils leurs conviennent une formule de l’hôtel où les services de transport
sont inclus et leur permettent d’économiser car un touriste autonome dépense par estimation
97, 4 U$ dans un pays. Des firmes étrangères de renom international restent incontournables
dans ce domaine comme les deux grands firmes allemandes : Preussag et Thomas Cook,
leaders directement ou par leurs filiales. Ils occupent les premières places mondiales à côté
des firmes spécialisées telles que le groupe Accor, Hilton, Marriott, Hyatt, Ibis, etc.
Pour Madagascar, l’Etat ainsi que les principaux acteurs du tourisme et de
l’environnement se sont donnés les mains et ont mis en place un plan d’aménagement
touristique durable à Nosy Be avec les principaux atouts de ce territoire et des îles alentours.
Ecologiquement, Nosy Be ont des plages, des récifs coralliens et des sites naturels préservés
au premier rang tels que la réserve de Lokobe. Ils doivent mettre en exergue dans leurs axes
sur le tourisme balnéaire et le tourisme de nature. Ces derniers sont les attractivités
territoriales principales mais ne sont pas exclusifs.
Le tourisme balnéaire est parfois appréhendé comme du « tourisme de masse » d’où la
considération du plan de développement touristique durable de Nosy Be des capacités de
chaque site d’hébergement ou d’activité (pas de surbooking), limitant ainsi les impacts
négatifs sur l’environnement et il est associé avec les activités nautiques, le snorkeling, la
plongée.
Par contre, le tourisme nature qui parle de lui-même mais pas à bon escient à
Madagascar. Il a comme motivation principale l’observation et l’appréciation de la nature.
Chez nous, il faut faire un grand défi pour développer un modèle fort de parcs nationaux
fondé sur les principes de l’écotourisme : générer des retombées économiques positives à
court terme ; assurer des bénéfices substantiels à long terme grâce aux investissements dans le
tourisme de nature et l’écotourisme ; optimiser les infrastructures touristiques existantes et
identifier les infrastructures nouvelles qui répondront aux attentes des clientèles cibles ; créer
des expériences uniques fondées sur la biodiversité et le patrimoine culturel de Madagascar ;
développer des produits susceptibles de répondre aux attentes des différentes clientèles ;
65
valoriser les potentiels des différentes zones de Madagascar ; développer une industrie
touristique qui participe aux objectifs à court terme et à long terme de la conservation de la
biodiversité.
2.2. La Stratégie d’un tourisme durable
Pour parvenir à un tourisme durable, le gouvernement d’un pays doit être convaincu
du principe et l’OMT a déjà fait beaucoup de démarche pour épauler beaucoup de pays.
Le tourisme a beaucoup évolué depuis l’après-guerre jusqu’à la mondialisation actuelle,
Nous en tirons 4 principes : La première est le tourisme « Moteur de développement » :
distribution équitable des ressources monétaires du Nord vers le Sud ; la deuxième est le
tourisme « Faiseur de paix » : mise en contact des peuples du monde entier ; la troisième est le
« Temps des dénonciations » : nouvelle approche de la banque mondiale de ne pas
interrompre les actions faites pour aboutir à son développement ; la dernière principe est le
« temps de charte » : l’actualité de la réflexion sous forme de recommandations.
Vu la surprenante propagation du tourisme, les mesures d’accompagnement reste
insensible à cette propagation. Aucune clause d’obligation n’est concrète ni légale. Une
ambition excessive a défini une approche morale acceptable pour tous les pays sur les
stratégies et les objectifs tirés des études de M.-F Lanfant mais pas toutes. Il faut bien
analyser puisque l’étude n’est pas valable partout et cause même des problèmes pour certains.
Le manque de moyens de certains investisseurs ne leur permet pas d’introduire dans le
réseau des grands systèmes de distribution globale mondiale. La mesure prise pour éviter les
désagréments des touristes pour risque d’attentats, d’enlèvement, d’émeutes et les voles à la
tire. Or que les conséquences sont cruciales aux agents de voyages, aux producteurs et aux
vendeurs.
Dans les code du tourisme, on cherche à avoir des comportements des vacanciers à la
norme, de limiter les effets négatifs des aménagements touristiques. Ce n’est par une charte
c’est juste une règle de jeu proposée donc facultative pour les parties concernées. Donc,
l’OMT a focalisé ses actions à faire le tourisme comme moyen de développement durable non
pas seulement accroître l’activité touristique. Il faut que les sociétés traditionnelles suivent la
norme dans les pays pauvres. Pour un tourisme durable, cette activité doit protéger les
66
patrimoines écologiques et culturels. Il doit veiller à la sauvegarde de la nature et de respecter
les aspects socioculturels. L’illusion de l’OMT de faire un rêve pour la réalité est encore loin,
vu que les acteurs de ce secteur sont aussi loin du compte. Aucune mesure contre les
entreprises de tourisme ne va pas apparaître jusqu’à présent. Les diverses exigences ne sont
que baliverne ne pas porter préjudice à leurs consommateurs.
Les tambours du développement durable n’affectent point l’ampleur économique de ce
secteur qui marche tout seul notamment en France mais aussi à Nosy Be. Malgré l’intégration
de l’OMT en 2003, des pays leaders dans le secteur touristique n’en font pas encore partie :
plus précisément les USA.
Le dissimulé de ce secteur est multiple : les arrière-plans, la pauvreté, les cuisines et
les bordels. Les masques de chaque tourisme et de l’activité touristique aux rêves
qu’imaginait tout un chacun. La nature, l’espace et la culture sont devenues juste des moyens
d’attirer les consommateurs mais non dans pour suivre le principe de ce développement
durable. La fragilité et la rareté de ce secteur surexploité. D’ici peu 1,5 milliards de touristes
en profiteront des biens publics mondiaux vulnérables et qu’il faut bien gérer un jour pour
garder la planète vivable et rendre le voyage possible. La capacité de cette activité à soutenir
le développement exige un engagement aux principaux acteurs prenants : les Etats et les
acteurs principaux.
A Madagascar dans le plan d’aménagement touristique de Nosy Be, les stratégies sont
concentrées sur plusieurs activités. Ce plan consiste : à l’aménagement c’est-à-dire à la
réhabilitation urbaine, de zone de mangrove devenu dépotoir de déchets (entre Ambatoloaka
et Madirokely) ; à la réhabilitation la réserve foncière touristique d’Amporaha, l’éco-village
par la fondation suisse, du port du cratère en pole touristique ; à la gestion de ressource
naturelle sensible: Nosy Tanikely, Befotaka, Ampasindava et de la colline d’Andilana,
Ambahofaho, Kalampobe, Mahazandry ; à la protection de la zone du Mont Passot et des lacs
- A la requalification urbaine d’Andoany (Hell Ville), de la fabrique de savon près de
Lokobe ; et en dernier lieu, à la création d’un circuit « Patrimoine architectural ». Et ces plans
stratégiques sont des différentes durées : à court terme, à moyenne terme et à long terme selon
l’importance qualifiée par le comité.
67
CONCLUSION PARTIELLE
Pour conclure cette première partie, on a pu voir la présentation du marketing territorial
qui nous a montré son utilité dans le domaine du tourisme tant au niveau mondiale que locale.
Les principes et les étapes du marketing territorial en générale a permis de bien discerné les
rôles et les responsabilités d’un Homme de marketing territorial. C’est ainsi que nous avons
pu mettre en évidence l’importance de l’utilisation de la stratégie marketing territorial.
Par ailleurs, la sauvegarde de la nature ; pour avoir une vie paisible et en profité le
tourisme ; est le plus import puis que les attractivités territoriales incitent plus de visiteurs. La
partie suivante exposera les outils d’élaboration de cette stratégie marketing territorial.
68
DEUXIEME PARTIE :
OUTIL D’ELABORATION PLAN
MARKETING TERRITORIAL ET SA CONCEPTION
DANS LA VILLE DE NOSY BE
69
Dans cette deuxième partie, il s’agit de détailler les outils d’élaboration du plan
marketing territorial. Cela est nécessaire pour concevoir la mise en place de ce plan au niveau
d’un territoire par la conception théorique d’un cadre logique qui vérifiera toutes les
hypothèses de notre recherche.
Nous allons voir également l’analyse d’efficacité du projet dans la ville de Nosy Be en
commençant à élaborer le cadre logique du tourisme dans ce territoire et trouver des
améliorations pour assiéger la notoriété de la ville. Il permet aussi de bien gérer les atouts de
ce territoire et ensuite, créer un lien durable avec l’internationale.
Cette partie montre exactement les démarches à suivre pour que le tourisme à Nosy Be
soit une réussite totale et reste prospère.
70
CHAPITRE I: OUTIL D’ELABORATION D’UN PLAN MARKETING
TERRITORIAL
L’élaboration d’un plan marketing territorial nécessite un outil de travail. Les outils
sont basés sur la conception d’un cadre logique et de faire une analyse de Nosy Be.
Section 1. Le concept théorique d’un cadre logique :
Dans les années 1970, le cadre logique a été développé pour permettre à de nombreux
organismes surtout les Unions pour le cadre de ses appels à proposition. Il permet la mise en
forme des résultats d’une analyse de façon systématique et logique des objectifs d’un projet
ou d’un plan de travail.
Il doit se présenter de la manière suivante : avoir des liens de causalité entre les
différents niveaux d’objectifs doivent être reflétés ; élaborer des objectifs réalisés et qui
doivent être vérifiés et étalés; faire des hypothèses; délogeant le projet et qui sont susceptibles
d’influencer sa réussite ; doivent être définies.
Les aspects les plus importants d’un plan de travail sont évoqués par les résultats
principaux de ce processus.
Le cadre logique est un outil d’élaboration fortement recommandé. Il permet :
d’exécuter un outil d’élaboration en remplissant un cadre logique ; et ensuite, à partir du
cadre logique, de clarifier ce même outil d’élaboration du marketing territorial en remplissant
des différents documents de soumission.
La qualité du cadre logique est tirée de l’analyse critique des facteurs de qualité et
permet de les améliorer. Le cadre logique s’expérimente aussi pour la mise en œuvre et
l’élaboration d’un projet ou d’un outil de travail à part l’analyse et la conception. Il a donc un
rôle important dans toutes les phases de processus du marketing territorial. C’est un outil de
gestion de chaque circuit à suivre du marketing territorial donc un outil de référence pour
l’élaborer : des offres attractives ; un calendrier des activités ; un plan de continuité des
projets et beaucoup d’autres.
L’élaboration d’un cadre logique même se fait sous forme matricielle qui permet de
structurer le contenu de l’élaboration du marketing territorial de manière complète et
accessible pour tous. Il comporte 4 lignes et 4 colonnes et vérifie en même temps deux
logiques : verticale ou horizontale.
71
La logique horizontale considère la mesure des effets et des ressources qu’il a
mobilisées, en identifiant des indicateurs clés et les sources qui permettent de les vérifier.
La logique verticale convient ce que cet outil vise à élaborer, clarifier les liens de
causalité et énonce les hypothèses et incertitudes importantes qui échappent au contrôle des
intervenants.
Elles sont donc complémentaires non pas contradictoires.
1.1. Première colonne : la logique d’intervention
La logique d’intervention se trouve dans la première colonne du cadre logique, Elle
dévoile la stratégie de base secondaire de l’étude : la mobilisation des moyens et les activités :
Intrants, physiques et non physiques à la deuxième colonne, quatrième rangée ;
l’emplacement des activités en œuvre et des résultats à atteindre ; la réalisation de l’objectif
spécifique dans l’ensemble des résultats; l’impact des objectifs spécifiques illustrant
l’objectif global.
En général, les résultats, l’objectif spécifique et les objectifs généraux sont définis
comme « objectifs ». D’où les quatre niveaux d’objectifs :
Les premiers niveaux sont les objectifs globaux d’un projet ou programme qui
montrent l’importance du projet pour la société, en termes de bénéfices à plus long terme pour
les bénéficiaires finaux ainsi que les bénéfices plus larges pour d’autres groupes. Ils se
contentent de s’assurer de la conformité du programme avec la politique régionale ou
sectorielles du gouvernement, des organisations concernées, des partenaires et des bailleurs,
ainsi qu’avec des objectifs politiques cadres du partenariat avec les bailleurs. Le programme,
à lui seul, ne permet pas d’aboutir à la réalisation des objectifs globaux.
Au deuxième niveau, l’objectif spécifique est l’objectif à atteindre à travers la mise en
œuvre du programme, susceptible de continuer ensuite au-delà du programme. L’objectif
spécifique devrait répondre au problème central et devrait être défini en termes de bénéfices
durables pour les groupe(s) cible(s). Il devrait exprimer les bénéfices équitables pour les
hommes et les femmes. Il ne devrait y avoir qu’un seul objectif spécifique pour le programme.
Si un programme implique plus d’un objectif spécifique, il peut s’avérer extrêmement
complexe et susciter d’éventuels problèmes de gestion. La présence de plusieurs objectifs
72
spécifiques peut aussi révéler des objectifs vagues et conflictuels. Clarifier et identifier
précisément ce qui déterminera la réussite d’un programme, constitue donc une étape critique
de la conception du programme.
Ensuite au niveau trois, les résultats sont les fruits des activités mises en œuvre.
L’ensemble des résultats contribue à la réalisation de l’objectif spécifique, à savoir le moment
où les groupes cibles commencent à percevoir les bénéfices durables.
Enfin, au quatrième niveau, les activités – les actions (et moyens) qui doivent être
fournies pour produire des résultats. Elles résument ce qui doit être mis en œuvre par le
programme.
Après avoir bien cerné la logique d’intervention. Il faut que les objectifs soient vérifié
donc les évaluer avec des réponses concrètes.
1.2. La deuxième colonne : les indicateurs objectivement vérifiables ou IOV
Les indicateurs sont des épreuves opérationnelles : les objectifs globaux ; l’objectif
spécifique ainsi que les résultats
Les moyens dits « Intrants » : physiques que non physiques, nécessaires pour pouvoir
réaliser les activités planifiées, doivent paraître dans la rangée la plus basse de la deuxième
colonne. Il n’y a donc pas d’indicateurs d’activités dans le cadre logique. Une approximation
des ressources nécessaires devrait apparaître dans cette case. Les activités sont liées aux
différents résultats. Les indicateurs d’activités sont généralement définis lors de la
planification du calendrier des activités, qui détermine une description détaillée des activités.
Il faut que les vérifications ne se font pas au hasard mais aussi il y a la source de
vérification qu’on va voir au fur et à mesure.
1.3. La troisième colonne : Les sources de vérification
Les sources de vérification indiquent l’origine des lieux et la forme où les
informations relatives à la réalisation des objectifs globaux, de l’objectif spécifique et des
73
résultats. Les coûts et sources de financement doivent être placés dans la rangée la plus basse
de la troisième colonne.
Enfin, il faut faire des hypothèses après les trois étapes de trois colonnes.
1.4. La quatrième colonne : Les hypothèses
Après avoir choisie la stratégie à adopter, il reste à identifier les objectifs non inclus
dans la logique d’intervention et autres facteurs externes, qui entrent dans la mise en œuvre du
programme et de sa viabilité à long terme mais fuient à son contrôle.
Ces conditions doivent être garnies à l’avance pour assurer la réussite du programme.
Elles sont raccommodées en tant qu’hypothèses dans la quatrième colonne du cadre logique.
En effet, on doit connaître les facteurs externes sur lesquels le programme n’a pas de mains
mises et qui sont susceptibles d’entraver à la mise en œuvre du programme ainsi que sa
viabilité à long terme.
Donc la logique verticale du cadre logique est la relation entre les premières colonnes
et les quatrièmes colonnes.
Elle fonctionne comme suit : une fois les conditions préalables réunies, on peut démarrer les
activités; les activités ont été mises en œuvre et si les hypothèses se réalisent à ce niveau, les
résultats seront atteints ; les résultats sont aboutis et si les hypothèses se réalisent à ce niveau,
l’objectif spécifique sera atteint ; l’objectif spécifique est atteint et si les hypothèses se
réalisent à ce niveau, le programme contribue à la réalisation des objectifs globaux.
1.5. La procédure d’identification des hypothèses
Un programme est exposé à de nombreux risques. Certains risques seront cruciaux
pour sa réussite tandis que d’autres seront de moindre importance. L’importance des
conditions externes doit être analysée ainsi que sa probabilité d’impact sur le programme. La
logique d’évaluation ci-après montre plus facilement le degré d’importance des hypothèses.
Dès que les hypothèses sont identifiées, celles-ci sont relatées en termes de situation
recherchée. De cette façon, elles peuvent être vérifiées et évaluées. Ces facteurs externes sont,
ensuite, transposés au niveau adapté du cadre logique.
74
1.6. Les facteurs de qualité
Le programme est viable lorsqu’il est en mesure de procurer des bénéfices à long
terme aux groupes cibles et il est essentiel aussi qu’une aide extérieure arrive à terme. Dans le
passé, à défaut de ne pas tenir compte de certains facteurs critiques de réussite, des
programmes ne sont pas survenus à produire des bénéfices durables. La qualité doit être mise
en place mais elle n’est souvent utilisée qu’avant la fin du programme, elle doit être présente
dans l’esprit dès la planification du programme.
La viabilité à long terme en dépend et nous pouvons avoir un certain nombre de
facteurs de qualité :
Appropriation par les bénéficiaires : la mesure selon laquelle les groupes cibles et
bénéficiaires du programme (population cible : femmes et hommes) participent à sa
conception et qu’ils sont impliqués. Le programme obtient alors leur appui et est viable une
fois le financement terminé.
Politique de soutien : la qualité de la politique touristique en vigueur, et la mesure selon
lequel le gouvernement partenaire a prouvé son soutien pour la continuation des services du
programme au-delà de la période du financement par le / les bailleurs de fonds et d’autres
entreprises partenaires ou sponsors.
Technologies appropriées : il s’agit de s’assurer que les technologies utilisées par le
projet peuvent continuer de fonctionner à long terme. Par exemple : archivage numérique et
sauvegarde ; pièces de rechange pour les appareils mécaniques, réglementation suffisante en
matière de sécurité en général : sites ; matériels et même les informations clés.
Aspects socioculturels : On doit savoir si le programme prendra en compte les normes,
les attitudes socioculturelles locales et quelles sont les mesures d’accompagnement pour que
les groupes bénéficiaires puissent accéder de manière appropriée aux services et aux bénéfices
résultant du programme pendant et après sa mise en œuvre.
75
Egalité des sexes : Il faut savoir si le programme tiendra compte des besoins et des
intérêts spécifiques des femmes et des hommes. S’il permettra d’accéder aux services et
infrastructures mis en place par le programme de manière durable et équitable vis-à-vis des
femmes et des hommes et s’il atténuera les inégalités liées au genre de problème à long terme.
Protection de l’environnement: savoir quelles sont les mesures prises par le programme
pour la sauvegarde de l’environnement ? Il préserve ou non cet environnement ? Donc, savoir
s’il favorise ou entrave la réalisation des bénéfices du programme à long terme.
Capacités institutionnelles et de gestion : la capacité du dirigeant ou de l’organisateur à
s’engager dans la mise en œuvre du programme et à continuer à fournir des services au-delà
de la période du financement c’est-à-dire d’assurer la continuité du programme à long terme.
Viabilité économique et financière : la mesure à prendre pour qu’il n’y ait pas de
dépassement de coûts et obtenir des avantages additionnels de ce programme et que le
programme représente un investissement viable à long terme.
Le Contexte et les spécificités du programme ont un impact direct sur le contenu et
l’importance de ces facteurs de qualité. La conception du programme est relativement liée aux
changements qui peuvent y avoir dans ces facteurs de qualité.
1.7. Les Indicateurs Objectivement Vérifiables (IOV) et les Sources De
Vérification (SDV)
Les descriptions opérationnelles des objectifs d’un programme sont définies par les
IOV. Quand les IOV sont bien définis, ils permettent d’analyser la possibilité de réalisation
des objectifs. Les IOV doivent suivre l’objectif SMART.
Toutes les informations nécessaires pour affirmer les IOV : les articles, les différents
documents, les rapports et qui ne sont d’autre que les SDV.
Les IOV doivent être SMART. SMART veut dire : S Spécifiques, personnalisés
différents par rapport aux autres ; M Mesurable par rapport un résultat attendu c’est-à-dire
76
voir le taux de réussite ; A Acceptable, avoir un coût convenable pour sa réalisation ; R
Réalisable, pertinents par rapport à l’objectif ciblé ; T définis dans un Temps précis. :
Les conséquences devraient être décrites par les indicateurs qui sont situés au niveau
des résultats. Des fois, plusieurs indicateurs sont souvent indispensables pour un seul objectif.
L’obtention des informations fiables concernant la réalisation des objectifs est le fruit de la
combinaison des indicateurs.
Les IOV sont très souvent détaillés et devraient être bien définis. Il faut toujours
veiller en particulier à ce que les IOV relatifs à l’objectif spécifique du programme, et qui est
considéré comme le noyau du programme. Ils protègent effectivement l’idée qui permet
d’avoir un bénéfice durable pour la population cible.
Parallèlement à la formulation des IOV, les SDV doivent être précisées.
Elles devraient préciser les points suivants : la présentation de l’information telle que
les rapports intermédiaires, la comptabilité du programme, les registres du programme, les
statistiques officielles; la source des informations ; la conformité de la fréquence avec laquelle
les sources devraient être fournies par exemple : mensuellement, trimestriellement,
annuellement, etc.
Les SDV extérieures au projet doivent être évaluées en termes d’accessibilité, de
fiabilité et de pertinence. Les devis estimatifs des travaux et les coûts induits par la collecte
des informations à produire le programme-même devraient être effectués, de même pour les
moyens adéquats mis à disposition. Un lien direct existe souvent entre la complexité de la
SDV et leurs coûts. Si un IOV se justifie trop couteux ou que son accès est trop compliqué, il
devrait être remplacé par un IOV plus simple et moins onéreux.
1.8. Les coûts et les moyens
Dès la préparation du planning du calendrier des activités, les cases des coûts et des
moyens doivent y figurer, et les IOV ainsi que les SDV se transforment en « Coûts » et
« Moyens » au niveau des activités.
77
Les moyens dites « inputs » ou « intrants » sont les ressources physiques ou non
physiques qui sont nécessaires pour exécuter les activités planifiées et pour manager le
programme. Il peut avoir : les ressources humaines et matérielles
Les coûts sont ceux qui se rattachent aux besoins financiers de toutes les ressources
identifiées. Les activités doivent être très détaillées pour qu’on puisse estimer les ressources
humaines et matérielles, y compris les détails de la gestion des activités. La collecte des
données relatives aux IOV génère aussi des coûts particuliers alors il prend en compte.
1.9. Vérification finale de la qualité :
Dès que les moyens et les coûts sont engagés, le cadre logique est dit complet. Il est
nécessaire de faire une dernière vérification à savoir si : la logique verticale est complète et
exacte ; les IOV et SDV sont accessibles et crédibles ; les conditions préparatoires sont
réalistes ; les hypothèses sont réalistes ; les risques sont tolérables ; la probabilité de réussite
est assez forte ; les facteurs de qualité ont été pris en observation, et le cas échéant, traduits en
activités, résultats ou hypothèses ; es bénéfices acquittent les coûts ; d’autres études seront
nécessaires pour l’amélioration du programme en général.
Section .2. Le concept théorique d’un cadre logique SWOT:
L’analyse SWOT ou FFOM renvoie à une abréviation anglo-saxonne : Le « S »
correspond à Stengths « les Forces » ; le « W » correspond à Weaknesses « les Faiblesses » ;
le « O » correspond à Opportunities « les Opportunités » et le « T » correspond à Threats « les
Menaces »
Cette analyse est un outil qui généralement examine la situation de l’organisation
selon les deux axes : à l’intérieur et à l’extérieur et en quatre dimension : les forces et les
faiblesses dans les environnements internes et les opportunités et les menaces dans les
environnements externes.
D’une part, elle analyse, l’environnement interne de l’organisation en intensifiant
particulièrement ses forces (Strenghts) et en apaisant ses faiblesses (Weaknesses), par une
analyse entière de ses principaux aspects : le côté financier ; les produits et les services ; les
78
ressources humaines (formation, expérience, motivation, etc.) ; les ressources physiques (âge,
technologie, etc.), les capacités de Recherche et Développement(R&D); la structure ; la
culture ; la gestion ; la capacité de changement.
D’autre part, elle analyse l’environnement externe afin de se positionner dans
l’organisation en général et déterminer ses options stratégiques et cela en termes
d’opportunités (Opportunities) et des menaces (Threats).
Les opportunités sont des phénomènes externes qui permettent à l’organisation
d’améliorer sa position sur le marché tandis que les menaces ; phénomènes externes toujours
mais elles vont mettre en péril la position actuelle de l’organisation.
La démarche SWOT préconise de commencer par analyser les opportunités et les
menaces à court et à long terme, pour pouvoir analyser les forces et les faiblesses en fonction
de la situation externe. Toutefois, il faut mettre en rapport l’analyse interne et l’analyse
externe. Mais aussi on ne peut pas parler des forces et des faiblesses que relativement par
rapport à la situation externe, et vice-versa les menaces et les opportunités ne peuvent être
définies que relativement par rapport aux forces et aux faiblesses internes.
Pour se faire, elle fait une étude marketing de ses concurrents actuels donc faire un
benchmark des autres organisations similaires et de déterminer les potentiels réels de
l’organisation, ainsi que leurs forces et leurs faiblesses sont les éléments clés. Le cycle de vie
de ses produits incluant les produits substituts de l’organisation est très important : de
nouveau marché touristique vu que nous nous sommes focalisés là-dessus, les nouvelles
technologies, etc.
L’analyse SWOT peut être utilisée pour analyser la situation globale de l’organisation
ou servir à l’étude de l’une ou de l’autre de ses composants comme exemple les systèmes
d’informations utilisées.
2.1. Les étapes d’une analyse SWOT :
Comment déterminer la portée de l’analyse SWOT :
79
Une analyse SWOT entre dans tous les aspects d’une organisation. Il peut donc agir et
réagir dans : le diagnostic très exhaustif ; la gestion sur les orientations de l’organisation mais
si c’est une simple réflexion.
Faire du Benchmark :
Il faut recueillir le plus de renseignements possibles sur la concurrence et les éléments
de l’environnement externes susceptibles d’afficher l’organisation ou le fonctionnement de
l’organisation, de même que si cela va impacter sur la performance de l’organisation.
Il faut analyser les tendances de l’environnement externe :
Elle tiendra en compte : des changements technologiques ; des tendances économiques
générales ; des changements dans la situation particulière de l’organisation ; des
caractéristiques climatiques ; d’évolution des goûts des clients ; des changements politiques
prévisibles ; des forces et faiblesses des concurrents ; des meilleures pratiques à imiter.
Découvrir les opportunités et les menaces qui découlent de ces tendances :
De ce fait, l’analyse des tendances est une étude tangible qui peut être individualisée : la
recherche d’opportunités fait partie de la créativité individuelle ou collective des
organisateurs, par exemple en utilisant le diagramme de Gantt dès la préparation de
l’organisation jusqu’à sa réalisation finale. Le but est d’avoir un deadline bien précis et de
bien les valoriser.
Analyser les forces et les faiblesses de l’environnement interne :
Il faut faire une série de questions et les réponses étant classées comme forces ou
faiblesses, selon le cas.
Les questions sont donc : d’ordre général : quel est le niveau de satisfaction de la
clientèle ? Quelle est la performance et la productivité de l’organisation ? Quelle est sa
mission ? Quelles sont les valeurs dominantes ? Quel est le style dominant de cette
organisation ? Comment fonctionnent les processus de prise de décision ? Comment
fonctionnent les mécanismes de communication ?
Dans les Ressources Humaines, telles sont les questions : quel est le niveau de
satisfaction des collaborateurs ? A-t-on suffisamment de participants ? Ont-ils une formation
80
et une expérience suffisante ? Leur taux de motivation est-il élevé ? Comment évalue-t-on
leur performance ? Comment sont-ils récompensés ?
Côté structurelle : quelle est la structure formelle et informelle? Quel est le ratio
staff/participants? Combien a-t-on de niveaux hiérarchiques? Les rôles sont-ils bien compris?
Dans le cadre du Système et des processus : comment fait-on la planification?
Comment évalue-t-on la performance? Comment peut-on caractériser les procédures et
politiques de l’organisation ?
Les Ressources physiques : les installations de l’organisation sont-elles adéquates? Les
équipements sont-ils adéquats? Les logiciels sont-ils adéquats? Ces installations, équipements
et logiciels sont-ils bien utilisés ? L’organisation est-elle financée adéquatement?
Le Classement des forces et des faiblesses selon leur importance:
Avec le « vache à lait », on peut classer les fortes et les faiblesses du territoire. Cette
étude comparative peut caractérisés une croissance faible et une part de marché élevée, les
DAS ou Décisions Administratives Stratégiques sont positionnés dans le quadrant « vache à
lait » sont généralement des activités à maturité sur lesquelles le territoire est leader et qui ne
demandent que peu d’investissement. En revanche, ces DAS dégagent un flux net de
liquidités important, grâce à leur forte rentabilité. Activités peu agitées et peu risquées, elles
constituent la réserve financière dans laquelle le territoire peut puiser pour financer les autres
DAS du portefeuille. L’objectif pour ces activités consiste à maximiser la rentabilité
économique en limitant l’investissement, tout en réinvestissant les liquidités générées de
manière pertinente au sein du portefeuille.
Tableau n° 2 : vache à lait
FORCES
Eléments performants
FAIBLESSES
Eléments non performants
Importants FORCES à entretenir FAIBLESSE à combattre
Peu importants Fausses forces Facteurs secondaires
Source : Auteur
81
Retenir les forces et faiblesses importantes :
Initialement élaboré par Learned, Christensen, Andrews et Guth d’où son nom LCAG. Ce
modèle est encore appelé matrice SWOT, car il met en balance les forces (Strengths) les
faiblesses (Weaknesses) au sein de l’organisation et les opportunités (Opportunities) et les
menaces (Threats) détectables dans l’environnement externe. Elle permet de faire une synthèse suite
aux résultats de l’examen du tableau SWOT.
Tableau n°3 : Tableau SWOT
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
www.marketing-etudiant.fr/swot-definition.html
- Décider des suites à faire :
Donc les résultats de l’analyse SWOT, servent de base aux discussions sur la vision de
l’organisation et de mener à l’élaboration de facteurs critiques de succès, lancer une recherche
plus approfondie de diagnostic organisationnel.
82
Source : Auteur
CHAPITRE II: ANALYSE D’EFFICACITE DU PROJET
Il faut se base de la logique dont toutes les choses qu’on entreprenne. C’est l’une des
raisons pour lequel, un plan marketing à besoin d’un cadre logique sur une étude à faire.
Section.1. Cadre logique du tourisme à Nosy Be
Tableau n°4 : Cadre logique du tourisme à Nosy Be OBJECTIFS RESULTAT ACTIVITES
Objectif global
Promouvoir le développement durable du tourisme à NSB par le biais du Marketing Territorial
Objectif spécifique 1
Logique d’intervention Indicateurs Objectivement vérifiables (IOV’s)
Sources de vérification (SDV)
Améliorer la notoriété de la ville de Nosy Be
1.1. vulgarisation de l'information sur la ville de Nosy Be.
1.1.1. Créer un office responsable de Promouvoir la notoriété de Nosy Be: L'office Régionale de Tourisme à Nosy Be
1.1.2. Créer une identité territoriale comme certaines grandes villes de renom touristique: "Only Lyon"; "Montpellier Unlimited", "Osez bordeaux".
1.1.3. Créer un site web sur Nosy Be
1.2 Augmentation et diversification des offres touristiques de Nosy Be.
1.2.1. Assurer l'évènement tel que le Whale Watching pendant les saisons de la baleine
1.2.2. Préserver les faunes et flores exceptionnelles dans les réserves de Nosy Be
1.2.3. Créer des Randonnées et des trekkings pour des découvertes de la nature et de la biodiversité.
1.2.4. Rouler en voiture et/ou quad buggy moto pour faire toujours de la découverte nature.
1.2.5. Faire de l'équitation pour être avec la nature.
1.2.6. Préserver le tourisme du grand Nord ou Tour du Nord de Madagascar.
1.3 Développement des principales activités côtières et marines.
1.2.2. Faire de la pêche du Sport dans les zones poissonneuses au large de Nosy Be
1.2.4. Faire de la Plongée et du Snorkeling : plongée sous-marine pour voir les biodiversités et les richesses des récifs coralliens.
1.3.3. Faire de la voile et kitesurfing pour se marier avec la nature.
Objectif Spécifique 2
Logique d’intervention Indicateurs Objectivement vérifiables (IOV’s)
Sources de vérification (SDV)
Améliorer le contexte de gestion de tourisme à Nosy Be
2.1. Assurance de la sauvegarde de la nature et optimisation des ressources renouvelables.
2.1.1 Améliorer la sécurisation des zones touristiques
2.1.2 Intensifier le transfert de gestion des ressources renouvelables tel que le "charbon vert"
83
2.2. Application des systèmes de planification.
2.2.1. Appliquer la planification des offres touristes ou évènements touristiques à Nosy Be
2.2.2. Renforcer les échanges nationaux et internationaux par le biais du MTT ou de l'ONTM ou de l'ORTNSB
2.2.3. Renforcer la capacité des intervenants directs du tourisme à Nosy Be
Objectif Spécifique 3
Logique d’intervention Indicateurs Objectivement vérifiables (IOV’s)
Sources de vérification (SDV)
Créer un lien durable entre Nosy Be et les touristes nationaux et internationaux
3.1. Renforcement des rôles stratégiques de l'ORTNB et de l'ONTM.
3.1.1. Réhabiliter les infrastructures touristiques: des réserves naturelles, des sites marins et sous-marins.
3.1.2. Mettre à jour les offres et les évènements touristiques
3.1.3. Assurer la continuité des évènements socioculturels et sportifs: Donià Nosy Be, Nosy Be trail, Nosy be s'engage pour un tourisme durable.
3.2. Positionnement par le plan International grâce au Marketing Territorial.
3.2.1. Créer une identification territoriale: "Nosy Be, Be surprised". Et d'autre dérivé comme "Nosy Be Trail"
3.2.2. Promouvoir les partenariats professionnels dans le tourisme à travers les foires et les salons internationaux tel que la quatrième International Tourism fair Madagascar ou ITM au Carlton Anosy; "Destination Nature"
Objectif spécifique 4
Logique d’intervention Indicateurs Objectivement vérifiables (IOV’s)
Sources de vérification (SDV)
Maintenir la biodiversité côtière et marine et l'intégrité écologique des écosystèmes marins et côtiers
4.1. Renforcement des aires protégées côtières et marines.
4.1.1. Augmenter au fur et à mesure les nouvelles aires protégées côtières et marines à Nosy Be.
4.1.2. Assurer la protection et la conservation ainsi que le suivi écologique des espèces et les habitats.
4.1.3. Restaurer et gérer les écosystèmes côtiers et marins ainsi que les espèces menacées.
Objectif spécifique 5
Logique d’intervention Indicateurs Objectivement vérifiables (IOV’s)
Sources de vérification (SDV)
Assurer les moyens de pérennisation des pratiques de gestion intégrée à tous les niveaux de décision
5.1. Mise en conformité des textes juridiques relatifs au secteur touristique.
5.1.1. Evaluer les différents instruments juridiques (droit moderne et droit coutumier) applicables aux zones côtières et marines.
5.1.2. Amender les instruments juridiques qui comportent des mesures susceptibles de freiner l'activité touristique en général.
5.2. Adoption des pratiques de la bonne gouvernance à tous les niveaux.
5.2.1. Instaurer et renforcer les mécanismes institutionnels de la gestion au niveau national et régional.
5.2.2. Intensifier la sensibilisation, l'éducation et la formation de toutes les parties prenantes.
Source : Auteur
Suite du tableau n°4 : Cadre logique du tourisme à Nosy Be
84
En premier lieu, c’est de fixer l’objectif global du cadre logique. Ici, pour promouvoir
le développement durable du tourisme à Nosy Be, nous allons utiliser le Marketing Territorial
et montrer déjà que nous utilisons la pratique du Marketing Territorial sans le savoir.
Cet objectif global se divise en plusieurs objectifs spécifiques pour obtenir des
résultats palpables avec des activités bien détaillées.
1.1. Le premier objectif spécifique est d’améliorer la notoriété de la ville de Nosy Be :
Pour faire un push à la notoriété de Nosy Be, le ministère responsable et l’OMT ont créé
des Offices Régionaux de Tourisme dans les sites touristiques de Madagascar et Nosy Be en
fait partie : l’office Régionale de Tourisme de Nosy Be.
Dans les huit principes du Marketing territorial, Il est important de mobiliser tous les
acteurs pour construire et agir collectivement à la promotion de son territoire. « Ny asa
miaraka no fahombiazana » c’est un terme politique mais cela nous incite à construire ou
commencer ensemble pour avoir un résultat commun pour toute la communauté.
Donc, il faut inciter tous les intervenants à la promotion du tourisme à Nosy Be : l’Etat, le
ministère du touriste, l’ONTM, le ORTNB, la commune de Nosy Be, les groupements ou
association des hôteliers et les restaurateurs, les transporteurs de toutes sortes, les employés
directs des hôtels et restaurants, les guides touristiques, les tours opérateurs, les habitants,
etc… Etant donné que des partenariats se forment dans cette implication : partenariats
privés/public, privés/privés et aussi le soutien des bailleurs de fond internationaux.
L’ORTNB a créé un site web : « www.nosybe-tourisme.com ». Ce site est facilement
accessible pour connaître la ville de Nosy Be : histoire, statistique du tourisme à Nosy Be, les
hôtels/restaurants ainsi que toutes les activités dispensées dans ce lieu. Un des résultats qu’on
a voulu avoir est la vulgarisation des informations sur la ville de Nosy Be.
La ville de Saint Marie est la référence pour voir les sauts voltigeuses des baleines à
Madagascar. Toutefois, pour augmenter les offres touristiques et saisir toutes les opportunités,
la ville de Nosy Be a inclus dans ses offres touristiques le « Whale Watching » pendant les
saisons de la baleine. Les touristes peuvent aussi profiter de ce moment rarissime à
Madagascar tant à Sainte Marie qu’à Nosy Be. Ce sont des baleines à bosses et elles se
trouvent dans les eaux chaudes et limpides de Madagascar durant les mois de juillet et Août.
85
Les spectacles restent inédits et on peut observer en direct des groupes de mères de baleines
avec des baleineaux ou des groupes de baleines adultes seulement. On peut voir en direct
l’apprentissage de saut des petits par leurs mères. Pour impressionner les baleines femelles,
les mâles font la compétition des plus gigantesques des numéros d’acrobatie. Depuis quelques
années, l’observation des baleines fait partie des activités très développé à Nosy Be.
On doit préserver les faunes et les flores qui sont exceptionnelles dans les réserves de
Nosy Be. Le Mont Passot est le point culminant sur l’île et permette de voir aussi les 12 lacs
sacrés par le biais de sa sentinelle naturelle. Les chanceux ont la possibilité de voir les
crocodiles aux rivages des lacs.
La réserve de Lokobe est remplie d’espèces endémiques très variées telles que les
trois espèces de lémuriens : macaco, mictorne et micorcobis ; des caméléons eroplatis et
brokesia, des grenouilles mantelas, …
Au Nosy Komba ou l’île Lémurien, on peut s’approcher des lémuriens : les nourrir et
les prendre en photos sur vos épaules ou autrement.
Au Nosy Tanikely où l’observation des tortues de mer et les poissons multicolores.
A l’île Sakatia, les visiteurs sont gâtés de la variété des plantes et de la particularité de
la végétation. Les barracudas, des carangues et des tortues de mer ainsi que les poissons
multicolores occupent ces eaux.
A l’archipel des Mitsio avec les petites îles telles que le Nosy Tsarabanjina et On ne
peut y accéder que par une vedette rapide bien équipée. Il va falloir 2h30 de trajet et faire le
cap vers le Nord entre Nosy Be, la première île de cet archipel. La récompense est de
contempler les plus époustouflants des paysages maritimes.
Le Nosy Ankarea, à 5 milles de la grande Mitsio, un point culminant de 238 m de
hauteur, des végétations endémiques spécifiques à sa hauteur. Et d’observer l’aigle pêcheur
ou Ankoay. Ensuite, des orgues basaltiques avec des longues tiges de roches brunes de
plusieurs dizaines de mètres.
86
Et enfin, le Nosy Fanihy, à part les poissons multicolores. C’est aussi l’île aux
coquillages.
Pour accompagner ses visites dans de l’île de Nosy Be et les autres petites îles et Archipel
garantie les randonnées et des trekkings pour faire des découvertes de la nature et
biodiversité : « Be surprised » !
Ou des visites en voitures ou à moto ou en quad pour les mêmes surprises de découvertes.
En équitation aussi, vous efflorez directement cette grande nature.
Le circuit du grand Nord, il est indispensable de faire le passage à Nosy Be.
Le résultat attendu ici est d’augmenter le nombre des offres touristiques et de les diversifier le
plus possible. La notoriété de l’île en dépend alors il est indispensable de se focaliser aussi là-
dessus.
Beaucoup de types de pêches sont pratiqués à Nosy Be. C’est une des raisons pour
laquelle la pêche est devenue un sport dans cette île : la pêche sportive! Une multitude de
techniques de pêches est offerte : que ce soit à la traine, palangrotte, pêche à calée, Jigging,
pêche à la leurre, Popper Spinning et la pêche au vif. Et on peut choisir sur les divers centres
de pêches qui s’y trouvent dans l’île. Pour les amateurs de ce nouveau sport, d’autres surprises
les attendent comme les croissements des êtres vivants sous-marines comme les baleines, les
dauphins, les tortues marines et les requins baleines même. Un délice pour les yeux et un
plaisir inouï jamais égalé dans les découvertes faites par nous les Hommes.
Les périodes de la pêche sportive restent longues et favorables presque toute l’année
puisqu’il fait profiter les passionnés de ce sport du 15 Mars au 10 janvier prochaine et c’est
chaque année. Mais il y a des endroits pour la pratique aussi : le banc d’entrée sur la baie de
Nosy Be ; les pléiades ou banc vert : la succession de bancs en montant vers le nord ; le banc
du serpent: le plus poissonneux ; les tombants proches de Nosy Iranja plus au sud ; vers
l’Archipel des Mitsio au nord ; vers les îles Radama au sud.
Les heures recommandées sont entre 7 heures et 17 heures.
87
Les types de poissions les plus prises sont les très abondants dans la mer sont : les
ignobilis : espèce la plus recherchée pour ses combats et sa taille ; les carangues : plus de 10
espèces s’y trouvent sur l’île; les thons dents de chiens, poissons les plus impressionnants ; les
thons jaunes ; les vivaneaux, les carpes rouges ; les poissons à rostres : espadons dont le poids
peuvent atteindre 200 kilos ; les « angoho » telles que les wahoo, les thazards et les
barracudas.
La pêche est donc abondante de cette partie de l’île vu les divers types de poissons.
Mais les espèces endémiques sont toujours à sauvegarder et une sanction sévère est appliquée
à ceux qui veulent les ignorer.
Nosy Be fait partie de la plage où les plongées sous-marines sont très pratiquées. Les
plongeurs du monde entier reconnaissent une dizaine de plage de plongée à Nosy Be et ces
places sont accompagnées de biodiversité, de richesses des récifs coralliens, de grottes sous-
marines, plateaux, anciennes épaves. Des merveilleuses découvertes vous attendent et donnent
rendez-vous dans chaque site dite zone privilégiée pour la plongée sous-marine.
Selon les qualifications des plongeurs qu’ils soient amateurs ou professionnels, les
découvertes sous-marines sont classées selon ces qualifications. Une profondeur allant de 10 à
60 mètres et cela est menée par des moniteurs ou passionnés de plongée. Des baptêmes de
plongée sont toujours de rigueur pour la plupart des clubs de plongées de l’île.
L’avantage de la mer de Nosy Be est qu’elle bénéficie des eaux calmes et chaudes du
Canal de Mozambique. Une très large richesse sous-marine : récifs coralliens préservés et de
nombreuses espèces y vivent telles que les baleines, les dauphins, les requins-baleines.
Plusieurs espèces rares et endémiques comme les poissons et grenouilles multicolores.
A 20 mn de Nosy Be, un lieu réputé pour sa biodiversité marine vous attend à l’île Nosy
Tanikely. Des dauphins, des gorgones, des tortues de mer et plusieurs centaines espèces de
poissons.
Les autres îles : le Relitto Mitsio, le Manta point, le Corail noir, le banc du chameau, les
grottes de Sakatia, de carpes rouges, de daurades tropicales, de mérous.
- On a su en profiter aussi des voiles ou le kitesurfing, connu par les adeptes de ce sport
nautique. Un terme qui est familier à nos oreilles mais ce sport prend de l’ampleur maintenant
88
à Nosy Be. Il est en pleine expansion. Comme on a dit que c’est nouveau, des cours de
débutants sont proposés par les passionnés et les professionnels. Ces prestations
d’apprentissage sont accompagnées par les matériels. Les vents du « Varatraza » du Nord
offre un vent thermique idéal pour ce sport de juin au novembre et cela pour tous les après-
midi à environ 15 nœuds. Un après-midi complet pour les passionnés de Kitesurf ou la
planche à voile.
Plusieurs endroits peuvent dispenser de ce sport : les îles Mitsio, la baie d’Ambazavavy,
la Nosy Faly, la baie d’Ampasindava et au large de la côte ouest de Nosy Be.
Il résulte de ces activités : le développement des principales activités côtières et marines
de Nosy Be et ses petites îles environnantes.
1.2. Le deuxième objectif spécifique est d’améliorer le contexte de gestion du tourisme à
Nosy Be :
Améliorer la sécurisation des zones touristiques. Cela revient à dire renforcer au
maximum la sécurisation des sites touristiques existants : sécurité des personnes, des matériels
et surtout des espèces naturelles y existants. Les espèces animales ou végétales endémiques
doivent être sauvegardées à l’abri des braconniers et des trafiquants venus des quatre coins du
monde.
A la cinquième saison, une quarantaine d’opérateurs consentent à la charte de Nosy Be et
s’engagent pour un tourisme durable. Les activités touristiques doivent avoir des impacts
positifs directs sur l’environnement : social ou nature. Les classements ou tri de déchets par
les employés dans le secteur touristique qui a pour objectif d’être l’exemple par rapport aux
habitants de Nosy Be. Pour ce mois de juillet 2015, ils sont sollicités à faire des actions autour
de leurs établissements pendant la journée de l’environnement. Mais le plus important est
qu’ils ont pour objectif de distribuer et commercialiser le « charbon vert ». Les opérateurs
ainsi que le GIZ – Coopération Allemande vont concrétiser la façon de commercialiser de ce
charbon de bois primitif des plans de reboisement : c’est d’avoir un environnement naturel
préservé et une plénitude sociale. Et ceci avec un slogan qui l’accompagne : « aventure et
découverte » pour cibler principalement de l’écotourisme. Ici, on demande la responsabilité
de toutes les entités concernées de l’amont à l’aval.
89
Le résultat attendu est d’assurer la sauvegarde de la nature et d’optimiser les ressources
renouvelables.
Pour ne dire qu’on doit faire un business plan pour promouvoir le tourisme, il faut quand
même mettre en tête qu’il est nécessaire de faire un planning des événements à Nosy Be et de
les marier avec des offres touristiques alléchantes. Pour que les touristes locales ou
internationales soient surprises : « Nosy Be, Be surprised ».
Mais le fait de réaliser des échanges nationaux ou internationaux leur permet d’innover
ces offres et de s’adapter soient aux technologies de l’information ou de la pratique du
marketing moderne, soient aux progrès réalisés pour préserver la nature et ses biodiversités,
soient de voir aussi le côté social où les habitants et les opérateurs se prennent les mains dans
les mains pour atteindre un seul et unique but du développement du tourisme durable. Nous
citons juste les évènements effectués récemment :
Pour la quatrième fois, Madagascar s’engage ensemble pour pérenniser les activités
touristiques donc de promouvoir au maximum la filière tourisme. International Tourism Fair
Madagascar (ITM) qui s’est déroulé au Carlton durant trois jours, nous a permis de mettre en
exergue les atouts , les points forts et les particularités de chaque région ou du site touristique
et même des pays participants. L’idée d’avoir un projet commun de promouvoir ensemble la
destination touristique des îles Vanille qui ne sont autres que Madagascar, La Réunion, L’île
Maurice, Les Comores, Les Maldives, Le Mayotte et Les Seychelles. Et cela de façon très
significative avec les efforts fournis ces dernières années. A part les éductours de façon à
mettre en avant ces îles Vanille, Cet évènement est la mise en valeur du tourisme dans l’océan
indien mais aussi de perfectionner avec les échanges d’expériences de chaque pays. La
participation aux foires et salons du tourisme internationale ainsi que l’organisation des
manifestations touristiques ont pour but d’améliorer l’image de Madagascar à l’étranger.
Il est important de voir de près aussi les fronts office du tourisme, renforcer leurs
capacités par des formations. Les intervenants directs du tourisme doivent être capables de
subvenir aux besoins de ces touristes : connaissance linguistique, connaissance générale sur
Nosy Be : sites touristiques et leurs avantages ou privilèges par rapport aux autres. Un tableau
de bord pour la mise en œuvre des programmes éductours, les voyages de presse, les
roadshows, l’innovation et développement des outils et instruments de base du tourisme tels
90
que les films documentaires, des applications dans les téléphones. ORTNB y est beaucoup
dans cette réalisation.
L’organisation et la gestion du système touristique en général avec un planning bien
défini et bien précis.
1.3. La troisième objectif spécifique est de créer un lien durable entre Nosy Be et les
touristes nationaux et internationaux :
Le but est de renforcer les rôles stratégiques de l’ORTNB et de l’ONTM.
Pour mieux préserver les espèces rares ou endémiques dans les sites touristiques : réserves
naturelles, sites marines ou sous-marins, aires protégées, etc … il est très important de
réhabiliter les terrains accidentés surtout par l’érosion littorale pour éviter la disparition des
plages et l’inondation de certains quartiers de la ville pendant les saisons de pluie ou saison
cyclonique à Madagascar. Donc des aménagements doivent être faits pour protéger la ville : la
protection du littoral, réhabilitation de l’aéroport et dragage des petites îles. Or pour le
moment, ce système d’assainissement de la ville de Nosy Be d’où la construction des water-
closet ou réhabilitation des puits pour pallier l’insuffisance de l’accès à l’eau potable ou
encore une action de partenariat avec les ONG nationales ou internationales de mettre une
borne fontaine par quartier comme celle faite dans la ville de Majunga en 2010. Les
emplacements des bacs à ordures pour éviter que les sites touristiques soient insalubres et
sales.
Pour mettre à jour les offres de Nosy Be, L’ORTNB à fait un grand effort d’avoir un site
web est partager ces offres et évènements au monde en entier, vous pouvez trouver : les
évènements culturels : Donià, Whale Watching, Nosy Be Trail ; les offres touristiques à Nosy
Be ; les hôtels et restaurants existants ; et mêmes les statistiques d’évolution du tourisme en
général à Nosy Be.
La mise à jour de ces offres et / ou évènements permettent non seulement d’informer les
touristes dans le monde entier mais d’inciter les touristes à s’intéresser à l’île de Nosy Be.
Créer les évènements sont faciles par rapport à l’assurance de leurs continuités qui sont les
plus importantes. Et il faut dire que les adeptes s’attendent toujours à quelque chose de
91
nouveau par rapport aux précédents. Jusqu’à présent, les évènements restent inédits et
innovants chaque année. Le tourisme culturel tient une place exceptionnelle dans l’activité
touristique à Nosy Be. Les contenus mêmes des séquences culturelles donnant lieu à des
déplacements massifs des vacanciers et se sont remarquablement enrichis depuis quelques
années. Un potentiel touristique exceptionnel est correspondant à des atouts culturels et
touristiques à Nosy Be. Pour cette année, les évènements culturels et sportifs sont au rendez-
vous avec : le « Donià » à Nosy Be touche sa 24ème édition ; « Nosy Be Trail » entame sa 7ème
édition ; « Whale Watching » est maintenu pour sa 6ème édition ; « Course pédestre populaire
et festif » est le dernier évènement créé par l’ORTNB. Donc c’est le plus récent des
évènements et pour cible toute la population : habitants ou visiteurs, seul ou en couple et c’est
une boucle de 5 kilomètres à deux reprises.
Avec le marketing territorial, il nous faut les 10 étapes clés pour construire sa bonne
démarche. La création d’une identité territoriale est très importante vu que toute la promotion
d’un territoire est ancrée avec ce principe de cette nouvelle décennie. C’est une sorte de
Slogan ou de Label dédiée pour un territoire bien défini. L’ORTNB a créé la sien qui n’est
autre que « Nosy Be, Be Surprised » donc l’idée qu’on veut avoir, c’est que tous les touristes
qu’ils soient nationaux ou internationaux seront surpris des découvertes qu’ils vont voir à
Nosy Be : Les sites touristiques avec leurs offres mais aussi d’être dans la nature où la
biodiversité est hallucinant puisqu’on est loin d’imaginer la grandeur de cette surprise
Nosibéenne.
La promotion de l’île se fait à travers des foires et les salons internationaux. Les
partenariats avec d’autres entités, nous entendons toujours « les amis de Madagascar » dans
les informations télévisées ou radiophoniques mais l’Association Touristique des opérateurs
Malagasy de Nosy Be ou ATOM-NBE s’implique dans ces rencontres internationales.
L’esprit à avoir c’est que Madagascar est une destination nature et elle le restera toujours.
Il en résulte que nous devons nous positionner sur le plan international par la pratique du
Marketing territorial.
92
1.4. En quatrième l’objectif spécifique est de maintenir la biodiversité côtière et marine
ainsi que l’intégrité écologique des écosystèmes maritimes et côtiers :
Il faut élargir et renforcer en même temps les aires protégées côtières et maritimes.
C’est dans ce but qu’il est impérativement important d’augmenter le nombre des nouvelles
aires protégées marines et côtières à Nosy Be. Un travail d’information doit être fait sur la
capacité de régénération de la mangrove et pour savoir son utilité en premier lieu mais aussi
savoir la conséquence de sa disparition. Il est donc primordial d’éduquer les habitants et les
touristes sur les modes de préservation de cette ressource. Il faut être garant de continuité
jusqu’à la couverture totale de tous les sites à protéger.
La protection de ces sites reste très importante puis qu’il est crucial d’assurer la sécurité
de ces sites. Cette sécurité est l’affaire de tout le monde et il va falloir assurer davantage la
conservation des espèces rares et de la biodiversité y existant. Donc savoir les impacts de la
disparition de ces espèces uniques dans le monde : Les coquillages, les algues, les tortues de
mer, les poissons multicolores, … . La dégradation menace non seulement la diversité
biologique mais la stabilité en général de l’approvisionnement d’eau et des sols vitaux. Pour
éviter cette dégradation environnementale, les parties concernées doivent savoir qu’elles ont
une biodiversité exceptionnelle et unique en son genre.
Mais il faut savoir restaurer et savoir gérer les écosystèmes existants dans ces aires
protégées côtières et marines. Le secteur touristique connaît une certaine stabilité depuis ces
quelques dernières années. Après avoir connu une importante croissance durant les efforts
cumulés par tous les intervenants. L’OTRNB et l’ONTM ne sont pas en reste, ils ont travaillé
la main dans la main avec les opérateurs locaux et ses partenaires. Comme l’ONTM le
promoteur du tourisme dans toute l’île par le biais de l’ORTNB pour la destination à Nosy Be.
Un workshop à destination les met en responsabilité total de la restauration et gestion de
l’écosystème existante.
93
1.5. Le cinquième objectif spécifique est d’assurer les moyens de pérennisation des
pratiques de gestion intégrée à tous les niveaux de décision :
On attend ici deux résultats spécifiques aussi :
La mise en conformité des textes juridiques relatifs au secteur touristique.
Il faut évaluer les différents instruments juridiques que ce soit la loi législative ou le droit
moderne, que ce soit droit coutumier ou « Dina » applicables aux sites touristiques. La gestion
de ressources collectives à des fins communes impose des règles et des mesures pour les faire
respecter. Elles concernent : la gestion de la propriété et hygiène de la ville, la santé publique
et la sécurité ; la gestion des ressources renouvelables comme les mangroves ; la charte du
tourisme durable ; le code mondial d’éthique du tourisme ; le respect des us et coutumes
locales ; le respect des interdictions majeures ou « fahotana mahafaty » dans les sites
protégés.
L’Etat, le ministère de tutelle, les administrateurs locaux, les députés, la région, la
commune, les fokontany mais aussi les opérateurs et les habitants doivent être jaloux de les
faire respecter à la lettre.
Une mesure d’accompagnement doit être mise en action. Une amende très sévère doit être
imposée pour l’atteinte au développement du tourisme à Madagascar. Toutes actions
susceptibles de freiner les activités touristiques à Nosy Be, une punition grave pour montrer
que le tourisme est non seulement conçu à des fins économiques mais aussi à des fins
écologiques. Pour renforcer la préservation de la nature en développant le secteur touristique,
les règles doivent être égales pour les touristes locaux et internationaux et surtout pour les
habitants de la ville de Nosy Be.
Adopter la pratique de la bonne gouvernance à tous les niveaux est primordial pour la
pérennité de ce secteur.
La réussite est liée à la concentration des actions à la bonne gouvernance, elle impose :
les dispositions importantes à prendre soient de discuter avant de valider d’une instance
légitime ou représentative ; les partages des responsabilités ; la gestion et l’affectation des
ressources financières adéquates ; le contrôle et la transparence sur la gestion ; le droit de
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parole des responsables ; la fixation et l’application de règles en vigueur ; la continuité des
partenariats 3P ou partenariat public-privé.
Les actions promotionnelles des offres touristiques doivent être accompagnées de
ressources humaines compétentes et qui maîtrisent son domaine c’est pourquoi
l’intensification de cette sensibilisation, l’éducation et la formation au professionnalisme sont
imposés aux employés de ce secteur. Afin de répondre au besoin des clientèles, les
intervenants directs doivent maîtriser leur domaine de travail. Un renforcement de capacité
des professionnels par les professeurs certifiés ou experts des instituts internationaux ou
nationaux tel que l’INTH ou Institut National du Tourisme et d’hôtellerie. De nos jours aussi
il y a une éducation préalable pour faire connaitre à l’avance les lieux où on va visiter, qui
n’est autre que l’éductour. Cette nouvelle conception, avec une relation directe avec les Tours
opérateurs, les médias et les opérateurs touristiques eux-mêmes, donne déjà un extrait du
voyage ou découverte qui attend les touristes en question.
Section.2. Analyse SWOT du tourisme à Nosy Be :
Nous faisons toujours une analyse SWOT quand l’environnement est instable et
concurrentiel agressif afin d’en tirer une action à mener dans l’avenir.
C’est pour cela que nous allons voir de près sur le cas de la ville de Nosy Be.
2.1. Les opportunités :
Nosy Be est riche en opportunité. On peut citer : les importantes richesses naturelles : les
faunes et flores endémiques, les aires protégées ; l’énorme capital humain : jeune et actif, les habitants
sont travailleurs et faciles à former, valeurs culturelles préservées ; la ville pilote pour le
développement du tourisme durable et le marketing territorial ; un très haut potentiel : climat
favorable, vaste territoire, énergies renouvelables, la renforcement des formations professionnelles ; le
relance de la destination Madagascar à Nosy Be lors de la 35ème édition de la journée mondiale du
tourisme ; les engagements de plusieurs bailleurs internationaux ; les programmes d’appui par divers
organismes tels que le WWF, le LDI, l’ANGAP.
95
2.2. Les menaces à éviter :
Malgré les diverses opportunités, Nosy Be est menacé aussi. Puis qu’il y a trop
d’infrastructures hôtelières à Nosy Be avec un taux de remplissage de 32,1% 2400 passagers contre
900 places ; des agressions des touristes dans quelques localités ; du contexte politique instable
à Madagascar ; de l’exploration sismique menace la faune marine ; du blackout de la ville :
manque d’énergie ; des tensions sociales : l’émeute contre les étrangers investisseurs à Nosy
Be ; du monopole de la flotte aérienne Air Madagascar sur les lignes intérieures ; d l’influence
de la délinquance juvénile de Diégo sur les jeunes de Nosy Be: Les FOROS; de
l’augmentation de la prostitution enfantine.
2.3. Les forces et atouts sur lesquels capitaliser :
Les atouts ou les forces de cette ville sont liées : à la destination phare de Nosy Be à
Madagascar ; aux richesses culturelles et aux grandes patrimoines Malagasy ; à la diversité de
créativité et d’affluence ethnique ; à la culture festive de Donià qui a acquis une renommée
nationale, régionale et internationale donc une notoriété culturelle et une bonne image
culturelle du pays même ; aux plusieurs villages et îlots à forts potentialités de faunes et de
flores endémiques ; à la présence permanentes des touristes locaux et surtout internationaux ;
à des belles infrastructures touristiques et innovantes ; à la présence des entrepreneurs
touristiques convainquant pour à l’écotourisme et au tourisme durable ; au climat tropical très
attractif ; à l’engagement des parties prenantes et autre intervenants nationaux et
internationaux.
L’île de Nosy Be a connu 60% de visiteurs de plus dans l’espace de cinq ans seulement et plus
de 40% de nouvelles chambres l’hôtel.
La statistique montre une croissance dynamique de développement touristique à Nosy Be. Le
gouvernement Malagasy a mis en œuvre un large programme sur le développement intégré du
tourisme à Nosy Be, avec l’aide financière d’organismes internationaux comme la Banque Mondiale
ou les Nations Unies.
96
Tableau n°5: Tendances générales des chambres disponibles à Nosy Be
Source : http : www. Nosybe-tourisme.com
2.4. Les faiblesses et les contraintes :
Les faiblesses conduisent à la vulnérabilité de la ville si on ne va pas les éradiquer. On
a pu identifier : un nombre important d’infrastructures qui ne résistent pas au cyclone
tropical ; une formation insuffisante pour bons nombres d’employés touristiques ; une forte
migration de professionnel touristique venant vers les hauts plateaux ; une collaboration
limitée entre les secteurs publics et privés ; une manque de contribution de l’administration
sur le suivi et contrôle sur le tourisme sexuel ; une limitation de budget pour les touristes
nationaux ; un prix trop élevé par rapport à la moyenne, les clients ciblés sont surtout des
touristes étrangers ; une forte corruption administrative dans le domaine de l’hôtellerie surtout
à Nosy Be ; des infrastructures économiques insuffisantes et des informations statistiques sur
le tourisme non quantifiées.
Les deux évènements qui ont menacé le tourisme à Nosy Be récemment sont :
Une émeute en octobre 2014 qui a déchiré Nosy Be par une foule en furie suite à
l’accusation de trois hommes d’avoir tué un enfant : exécution de trois personnes par la foule,
arrestation de 35 suspects interpellés et six personnes blessées dont trois forces de l’ordre.
La grève des employés de l’Air Madagascar en juin 2015 (deux mois environ) a
handicapé le secteur touristique en général mais spécialement le festival des baleines qui ont
lieu pendant les mois de juillet et Août. Les destinations à l’île de Saint Marie et à l’île de
Nosy Be sont pénalisées fortement.
97
CONCLUSION PARTIELLE
Pour clore, cette deuxième et dernière partie nous a permis de montrer que l’utilisation
du marketing territorial est nécessaire pour le développement durable du tourisme à Nosy Be.
L’analyse SWOT du tourisme à Nosy Be a permis de dégager les opportunités du
territoire et aussi de voir quelles menaces les attendent. Elle nous a aidées aussi d’aller en
profondeur dans l’environnement interne du territoire donc voir les forces ou les atouts sur
lesquels il faut capitaliser et cerner les faiblesses et les contraintes non maîtrisées.
Enfin des propositions de solution pour une meilleure gestion du tourisme dans la ville
de Nosy Be.
98
CONCLUSION GENERALE
L’avenir d’un tourisme durable est importante, afin d’assurer la survie et la croissance
dans un monde économique innovant qui est de plus en plus bousculé par une concurrence
plus accrues, et il doit s’adapter à des méthodes modernes et innovantes également.
Etant donné que le tourisme est une source de revenu important pour un pays, il
permet de montrer la richesse économique ; sociale et culturelle d’un pays à travers ces sites
touristiques et les rites traditionnelles qui spécifient chaque pays.
Parmi tant d’autre pays, Madagascar est une île qui a pleine de ressource et qui
nécessite d’être exploiter sur le plan économique que touristique puis que cela contribue
fortement dans notre développement. Mais ces ressources aussi permettent à nous de se faire
connaître dans le monde entier. Comme on vient de dire la concurrence dans le domaine du
tourisme est dure alors pour améliorer ce secteur. C’est une des raisons pour laquelle nous
avons porté notre choix sur « le plan marketing territorial, un outil de développement
touristique durable à Madagascar, cas de Nosy Be », puis qu’il consiste un moyen à long
terme de conserver notre réputation dans le monde du tourisme.
Afin de savoir si ce plan marketing territorial répond aux objectifs assignés, nous
avons formulé des questions dans l’introduction. Ces questions ont conduit à la formulation
de la finalité et
L’atteinte des objectifs.
L’élaboration de ce présent ouvrage nous a permis non seulement de mettre en relation
la théorie avec la pratique, mais aussi de développer notre aptitude à la recherche et à
l’analyse. Dans la conduite de ses analyses, il est indispensable d’avoir une démarche
organisée pour aboutir aux résultats voulus. Pour mener nos recherches, nous avons divisés
notre étude en deux parties :
La première partie nous a permis de voir les différents concepts sur le marketing
territorial avec les principes et les démarches méthodologiques. Le respect des principes
fondamentales du marketing territorial est très important, ne pas confondre le marketing
d’entreprise avec celui du territoire puis qu’il y a bel et bien une grande différence. Il faut
bien identifier l’échelle géographie pertinente c’est-à-dire le chois du site d’application ; les
acteurs qui appliquerons les principes. Il faut également créer la confiance entre les clientèles
99
et les acteurs prenants afin de placer leur satisfaction au cœur de la démarche et s’appuyer sur
la stratégie économique territoriale.
Il est tellement important de bien considérer un choix stratégique et avoir des objectifs à
moyen et long terme afin de faire des plans d’action efficace.
Dans la deuxième partie qui est portée sur les résultats de l’application de
connaissance sur un territoire bien défini qui est Nosy Be. Elle nous montre d’abord des outils
d’élaboration du plan marketing territorial et sa conception dans ce territoire. Ici le concept de
l’analyse SWOT a permis de voir la balance des forces et des faiblesses dans l’environnement
interne du territoire et les opportunités et les menaces dans son environnement externe.
Nosy Be est l’une des sites touristiques le plus célèbre à Madagascar et un lieu
incontournable pour les touristes. Elle attire de nombreux touriste du monde entier, alors il
faut une continuation de cet intérêt touristique local et international mais tout en préservant
toujours l’environnement et assurer un tourisme durable.
Plusieurs objectifs ont été posés pour améliorer le tourisme à Nosy Be : d’abord d’améliorer
la notoriété de la ville ; puis son concept de gestion touristique afin de créer un lien durable
entre Nosy Be et les touristes locaux et internationaux ; maintenir la biodiversité côtière et
marine ; enfin assurer les moyens de pérennisation pratiqués à sa gestion à tous les niveaux de
décisions.
L’exigence de la mondialisation, nous oblige à être toujours éveillé et d’anticiper
les actions pour répondre aux besoins de nos clients. Le tourisme est un secteur en constante
évolution et en perpétuelle innovation technologique et idéologique.
Pour pouvoir s’aligner avec les grands pays dans le monde, nous devons adapter
les mêmes stratégies, faire du benchmark. Le Marketing territorial reste parmi ces dernières
idéologies d’innovation dans le tourisme que nous allons s’y adapter.
Après la crise politique, nous devons pousser l’économie Malagasy. Le tourisme
est l’un de ces leviers. Et il faut voir comme chaque secteur d’activité peut enrichir
l’économie en général. L’application des concepts du Marketing territorial, nous aide à
prendre en compte le développement du tourisme durable ainsi que l’écotourisme.
L’attractivité touristique reste un métier dur mais rentable pour une ville, le chef-lieu de
province et aussi au pays-même.
100
La contribution du Marketing territorial rehaussera la notoriété de Nosy Be et
diversifiera ses offres touristiques. Le ministère de tutelle doit s’y adapter et trouver un
système qui se mariera avec ces nouveaux principes Marketing.
Par le Marketing Territorial, nous allons pousser les acteurs principaux du
tourisme à s’impliquer davantage dans la promotion du tourisme à Nosy Be. La population
locale aussi a un rôle très important puisqu’il y va de leur vie socio-culturelle mais
économique aussi. C’est pourquoi, nous sommes entrainés à sauvegarder la nature et la
biodiversité de cette ville.
Ce mémoire est fait pour rehausser le tourisme à Madagascar surtout à Nosy Be
mais de montrer aussi que nous utilisons déjà le Marketing territorial sans le savoir. Le
Marketing territorial est-il important pour développer le tourisme dans tous les territoires à
Madagascar ?
vi
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
Ouvrages
- Clarisse ALLAIN, Le marketing territorial peut-il relancer le développement des territoires
en crise ?, Science com., 2008-2009, 33 pages
- Dr Anna SPENCELEY, Plan d’aménagement touristique durable de Nosy Be, EDSA, 20
mai 2005,198 pages
- Georges CAZES et Georges COURADE, Les masques du tourisme, revue tiers monde,
N°178, Vendôme Impression, France, Avril – Juin 2004, 232 pages
- Isabelle VANDEWALE et Camille REINAULD, Le tourisme durable à l’étranger : regards
croisés de l’OMT, des touristes et de quelques grands offreurs, CREDOC, cahier de
recherche N°278, décembre 2010, 70 pages
- Martin DELAVERGNE, cours du marketing, LEAE03-2-GESTION4 – « semestre 5 » -
LICENCE LEA, 2004-2005, 76 pages
- Mohamed HADDAD, Intelligence territoriale et observatoires socio-économiques et
environnementaux : un processus d’intelligence territoriale adapté à l’obsevatoire de
Menzel Habib au sud de la Tunisie, HAL Id, Université de Metz, 2008, 378 pages
- Monica MALLOWAN, Intelligence économique et territoriale au service d’une stratégie
de développement régional : la délicate question de la formation des acteurs, spécial issue,
« Numéro spécial Volume 33 », Canada, Août 2012, 162 pages
- Samuel MAYOL, Le tourisme durable au service du marketing territorial, Nantes, 16 Avril
2010, 27 pages
- Vincent GOLLAIN, Réussir son marketing territorial en 9 étapes, « 1ère version », CDEIF,
Paris, Août 2008, 38 pages
vii
- Vincent GOLLAIN, Identifier et valoriser ses avantages comparatifs territoriaux avec la
méthode de CERISE REVAIT ®, « 5ème version », CDEIF, Paris, Août 2012, 17 pages
Webographie
- http: www.nosybe-touriste.com........................................................................ 01 mars 2017
- http://fr.africatime.com/madagascar/articles/nosy-be-une-emeute-vire-en-chasse-aux-
gendarmes ........................................................................................................ 17 avril 2017
- http: www.marketing.territorial.org........................................................ 28 avril 2017
- http://fr.africatime.com/madagascar/articles/nosy-be-une-emeute-vire-en-chasse-aux-
gendarmes#sthash.5gNTXyYR.dpuf ……………………………………… 10 juin 2017
- http://marketing-territorial.over-blog.com …………………………………. 30 juin 2017
- http: www.cdeif.org ………………………………………………………. 01 août 2017
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ................................................................................................................ i
SOMMAIRE ............................................................................................................................ ii
LISTE DES ABREVIATIONS ................................................................................................ iii
LISTE DES TABLEAUX ....................................................................................................... v
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................ v
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................. 1
PREMIERE PARTIE : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL
ET LE TOURISME DURABLE ........................................................................................... 6
CHAPITRE I : LES CONCEPTS SUR LE MARKETING TERRITORIAL ................. 8
Section I. Les définitions .......................................................................................................... 8 1.1. Le marketing et le territoire ................................................................................... 8
1.1.1. Le marketing ................................................................................................ 8 1.1.2. Le territoire .................................................................................................. 8
1.2. Le marketing territorial .......................................................................................... 9 Section 2.Les principes et les démarches méthodologiques d’un marketing territorial ........... 9
2.1. Les huit principes à respecter d’un bon marketing territorial ................................ 9 2.1.1. Ne pas confondre marketing d’entreprise et marketing territorial …… .... 9 2.1.2. Identifier l’échelle géographique pertinente : la destination ....................... 10 2.1.3. S’organiser et organiser la démarche ......................................................... 10 2.1.4. Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement ....................... 11 2.1.5. Créer la confiance ........................................................................................ 12 2.1.6. Etre transparent ............................................................................................ 12 2.1.7. S’appuyer sur la stratégie économique territoriale ..................................... 12 2.1.8. Placer la satisfaction du client au cœur de la démarche .............................. 13
2.2. La démarche méthodologique d’ensemble du marketing territorial : 3 séquences et 10 étapes ............................................................................................................ 13
2.2.1. La segmentation du marketing territorial ................................................... 13 2.2.1.1. Séquence 1 : établir son diagnostic ........................................................ 14
2. 2.1.1.1. Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche .................14 2.2.1.1.2. Etape 2 : Analyser les marchés .......................................................15 2.2.1.1.3. Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés .............................19 2.2.1.1.4 . Etape 4: Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale 19 2.2.1.1.5. Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation interne ................. 21 2.2.1.1.6. Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions du marché ....................................................... 24
2.2.1.2. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques ............................................ 25 2.2.1.2.1. Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes ........................................................................... 25 2.2.1.2.2. Etape 8 : Construire sa promesse en définissant son positionnement .. 28
2.2.1.3. Séquence 3 : dresser son plan d’actions ................................................... 35 2.2.1.3.1.- Etape 9 : Construire « sa partition » par le mix marketing ......... 36 2.2.1.3.2-Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d’actions ..................... 49
CHAPITRE II : LE TOURISME DURABLE .................................................................... 58
Section.1. La charte, le code mondial d’éthique du tourisme durable .................................... 58
1.1. La charte du tourisme durable .............................................................................. 58 1.2. Le code mondial d’éthique du tourisme ............................................................... 58
Section.2. Le développement et la stratégie du tourisme durable ........................................... 61 2.1. Le développement du tourisme durable ............................................................... 61
2.1.1. La définition du tourisme durable de l’OMT .............................................. 61 2.1.2. Le développement du tourisme durable ..................................................... 63
2.2. La Stratégie d’un tourisme durable .................................................................... 66
DEUXIEME PARTIE : OUTIL D’ELABORATION DE PLAN DU MARKETING
TERRITORIAL ET SA CONCEPTION DANS LA VILLE DE NOSY BE .................... 68
CHAPITRE I: OUTIL D’ELABORATION D’UN PLAN DU MARKETING
TERRITORIAL .................................................................................. 70
Section.1. Le concept théorique d’un cadre logique ............................................................... 70 1.1. Première colonne : la logique d’intervention ....................................................... 71 1.2. La deuxième colonne : les indicateurs objectivement vérifiables ou IOV ............ 72 1.3. La troisième colonne : Les sources de vérification ............................................... 72 1.4. La quatrième colonne : Les hypothèses ................................................................. 73 1.5. La procédure d’identification des hypothèses ....................................................... 73 1.6. Les facteurs de qualité ........................................................................................... 74 1.7. Les Indicateurs Objectivement Vérifiables et les Sources De Vérification .......... 75 1.8. Les coûts et les moyens ......................................................................................... 76 1.9. Vérification finale de la qualité ............................................................................. 77
Section.2. Le concept théorique d’un cadre logique SWOT .................................................... 77 2.1. Les étapes d’une analyse SWOT ........................................................................... 78
CHAPITRE II: CHAPITRE II: ANALYSE D’EFFICACITE DU PROJET ................ 82
Section.1. Cadre logique du tourisme à Nosy Be ..................................................................... 82 1.1.Le premier objectif spécifique est d’améliorer la notoriété de la ville de
NosyBe .................................................................................................................. 84 1.2. Le deuxième objectif spécifique est d’améliorer le contexte de gestion du
tourisme à Nosy Be ............................................................................................... 88 1.3. La troisième objectif spécifique est de créer un lien durable entre Nosy Be
et les touristes nationaux et internationaux ......................................................... 90 1.4. La quatrième l’objectif spécifique est de maintenir la biodiversité côtière et
marine ainsi que l’intégrité écologique des écosystèmes maritimes et côtiers ..... 92 1.5. Le cinquième objectif spécifique est d’assurer les moyens de pérennisation
des pratiques de gestion intégrée à tous les niveaux de décision ......................... 93 Section.2. Analyse SWOT du tourisme à Nosy Be ................................................................ 94
2.1. Les opportunités ................................................................................................... 94 2.2. Les menaces à éviter .............................................................................................. 95 2.3. Les forces et atouts sur lesquels capitaliser ........................................................... 95 2.4. Les faiblesses et les contraintes ............................................................................ 96
CONCLUSION GENERALE………………………………………………….98 BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE ......................................................... vi
NOM : RANDRIAMBOLOLONA
PRENOMS : Charles Eric THEME : « Plan du marketing Territorial, un outil de développement touristique durable à Madagascar – cas de Nosy Be» Nombre de pages : 100 Nombre de tableaux : 5 Nombre de graphiques : 6 RESUME
Le tourisme à Madagascar est menacé après la crise politique en 2009. Pourtant il est un levier important pour notre économie nationale donc il est nécessaire de concevoir un plan du marketing territorial avec ses concepts. Ensuite aboutir à un tourisme durable afin de placer le marketing territorial dans le secteur touristique pour avoir un outil de développement touristique à Madagascar. Nous avons sélectionné Nosy Be vu que c’est la ville phare du tourisme local et international à
Madagascar. La stratégie engagée est d’impliquer tous les acteurs prenants grâce à l’Homme du marketing Territorial et d’avoir un slogan attractif « Nosy Be Surprised » pour inciter plus les touristes à s’intéresser d’avantage audit « territoire ». La franchise et l’accès facile à l’information via les
réseaux sociaux et professionnels sont à promouvoir afin de faire savoir les merveilles de cette île. « Nosy Be Surprised » fait partie, du meilleur du Benchmark, copie de l’attractivité des autres grandes
villes où le marketing territorial a beaucoup brillé. Donc le plan du marketing territorial a permis de monter la place du tourisme durable avec la participation de la population locale et a engendré un impact direct sur le niveau de vie économique et socioculturelle. Mots clés : Marketing territorial, attractivité territoriale, homme du marketing territorial ABSTRACT
Tourism in Madagascar is threatened after the political crisis in 2009. The tourism is an important lever for our national economics, and then it is necessary to conceive a territorial marketing plan with its concepts then to result in enduring tourism in order to place territorial marketing in touristic sector for having a tool of touristic development in Madagascar. We have selected Nosy Be, known that it is a headlight town of local and international tourism in Madagascar. The engaged strategy is to involve all acquired actors thanks to territorial Marketing Man and to have an attractive slogan « Nosy Be Surprised» for inciting more tourists to be interested further to this « territory». The outspokenness and the easy access to information via professional and social networks in order to make known the wonder of this island. « Nosy Be Surprised» is among the best practice of Benchmark, copy of the attractiveness of the other big towns where the territorial marketing has greatly shone. Therefore the territorial marketing plan permits to set up enduring tourism with the local population participation and procreates direct impact on economic and socio-cultural living standard. Keywords : Territorial marketing, Territorial attractiveness, territorial marketing Man Adresse : Lot II O 135 Anjanahary Antananarivo Contact: 033 02 435 30 E-mail: [email protected]
