STRATEGIE

3ème année

2013/2014

Plan du cours

Chapitre 1 et 2 – Les voies de développement stratégique

Chapitre 3 – Les stratégies de coopération

Chapitre 4 – Les stratégies de croissance

Chapitre 5 – Les stratégies d'internationalisation

Les voies de développement

stratégique

Stratégie 3ème année2013 -2014

Analyse stratégiq

ue

Choix de la

stratégie

2 niveaux d’analyse de la stratégie

1•Choix du périmètre d’activité

2

•Choix de la façon de se développer dans chaque activité

Niveau 1 : Choix du périmètre d'activité

DIVERSIFICATION

• Développer une ou plusieurs activités

RECENTRAGE

• Supprimer une ou plusieurs activités

MAINTIEN

• Conserver son ou ses activités

CORPORATE STRATEGY

Niveau 2 : Choix de la façon e se développer au sein de chaque activité

DEVELOPPEMENT D’UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

• Avantage qu’une entreprise détient par rapport à ses concurrents

BUSINESS STRATEGY

Chapitre 1 – Les stratégies corporate

Marion FOSSORIER - HEEC

1 - Les stratégies de diversification

Les stratégies de diversification consistent à développer une (ou des) nouvelle(s) activité(s), plus ou moins

proches de l’activité d’origine

L’entreprise doit acquérir de nouvelles compétences

Une diversification est dite stratégique si elle nécessite l’acquisition de

compétences nouvelles

Diversification Diversification stratégique marketing

=

Classification des diversifications Matrice de ANSOFF

Produits

Marchés

Actuel Nouveau

Actuel

Spécialisation

Pas de compétence à acquérir

Diversificati

on produi

t

Pas de compétence à acquérir

Diversification produit

Des compétences à acquérir

Nouveau

Diversification marché

Compétences marché à acquérir, fortes si le marché est culturellement très différent

Diversification totale

Compétences très importantes à acquérir, d’autant plus que l’activité est lointaine

Classification des diversifications par rapport au type d'activités

Les diversifications peuvent être:

liées liens ou synergies entre les

activités

conglomérales

absence de liens entre les activités

Les diversifications sont d’autant plus risquées qu’elles sont éloignées du métier

d’origine

Synergie commerciale

Exemple de diversification liée : ZODIAC

Canots pneumatiques

Gilets de sauvetage

Sièges avion, Equipements sécurité avion

Synergie technologique et

commerciale

1901 - DirigeablesSynergie

technologique

Aujourd’hui ZODIAC est essentiellement équipementier

aéronautique (cession en 2007 de la branche

marine)

Classification des diversifications par rapport aux objectifs

Les objectifs des diversifications peuvent être analysés par rapport au métier de base de l’entreprise :

position concurrentielle sur ce métier

attrait de ce métier

DIVERSIFICATION

DE PLACEMENT

DIVERSIFICATION DE

RENFORCEMENT

DIVERSIFICATION DE

REDEPLOIEMENT DIVERSIFICATION

DE SURVIE

POSITION CONCURRENTIELLE METIER DE BASE

FaibleForte

Fort

Faible

ATTRAIT

METIER

DE BASE

Activité de base

• Vente de biens culturels (livres) en ligne

Activité de diversification

• Ventes autres produits (jouets, vêtements, cuisine maison…

• Services divers (agences voyages, locations voitures…

• Stockage de données (cloud)

Diversification de placementAMAZON

Leader mondial, très rentable mais dans une

activité à faibles marges

Placement des liquidités dans de

nouvelles activités à fortes

marges

Activité de base

• Fabrication de DVD, CD…

• Autres supports de stockage

Activité de diversification

• Fabrication ampoules LED

Diversification de redéploiementVERBATIM

(filiale MITSUBISHI)

Chute des ventes de DVD et CD

2011

Diversification urgente dans de nouvelles

activités plus porteuses

Activité de base

• Fabrication de PC

Activité de diversification

• Conseil aux entreprises en stratégies digitales

Diversification de renforcementDELL

Position concurrentielle en

perte de vitesse 2012

Diversification vers une nouvelle activité

profitable (réduire la dépendance aux PC)

Activité de base

• Mines de charbon (Allemagne)

• Ac ieries

Activité de diversification

• Compagnie de charters (HAPAG, Jetforyou

• Agences de voyages (Nouvelles Frontières…)

• Chaines hôtelières

Diversification de survie

PREUSSAG - TUI

1990 : Métier en déclin en Europe, récession importante de l’acier

Diversification urgente dans de nouvelles

activités (tourisme)N°1 mondial

2 - Une diversification particulière : l’intégration verticale

Ressource naturelle

Produit finiFilière

Ensemble des activités permettant de transformer la ressource naturelle en produit fini

Définition de l’Iv

La stratégie d’intégration verticale est un type particulier de diversification qui s’effectue le long de la filière, vers :

- l’amont (vers le fournisseur)

- ou l’aval (vers le client)

Ressource naturelle

Produit fini

IV amont

IV aval

Activité de base

• Fabrication de pneumatiques

Activités de diversification

• Plantations d’hévéas

• Acquisition de réseau de distribution (EUROMASTER)

Intégration verticale

MICHELIN

Lorsque’une entreprise est intégrée sur la totalité de la filière, elle suit une

stratégie de filière

Exemple : Compagnies pétrolières

Les objectifs de l’intégration verticale

la garantie des approvisionnements ou des débouchés

la croissance de l’entreprise

la réduction des coûts

développement technologique

économies d’échelle, coûts de

négociation, de stockage

En qualité et en quantité

synergies de compétences entre activités

3) Le recentrage

La stratégie de recentrage consiste à supprimer une (ou plusieurs) activité(s)

L’entreprise opère un recentrage sur son métier de base

(CORE BUSINESS ou cœur de compétences)

Raisons /stratégie de recentrage

•dispersion stratégique des ressources

•activité en fin de cycle

•manque de compétences requises

Exemple : Danone

1975 – 1995 Diversifications dans l’agro-alimentaire

1995

Difficultés financières – perte de compétitivité

Cession des conserves, soupes (LIEBIG), condiments (AMORA), plats cuisinés…Recentrage vers trois pôles : EAU

PRODUITS LAITIERSBISCUITS

2007 Recentrage : Cession du pôle biscuits à KRAFT

+Diversification vers la NUTRITION INFANTILE et la NUTRITION MEDICALE

Aujourd ’hui 4 pôles : EAU, PRODUITS LAITIERS, NUTRITION INFANTILE et NUTRITION MEDICALE

Exemple : UNILEVER

1975 – 2000 Diversifications dans l’agro-alimentaire

2000 - --

Difficultés financières – perte de compétitivité

Réduction du portefeuille de marque de 1600 à 400Recentrage vers trois pôles

ALIMENTAIRES (Carte d’or, Lipton, Knorr, Amora…)

ENTRETIEN (Omo, Skip, Sun, Coral…)

BIEN ETRE (Signal, Axe, Dove…)

Concentration des efforts sur les marques « milliardaires » ex : Magnum et les méga marques

Objectifs /recentrage UNILEVER

Se concentrer sur les secteurs à fort

potentiel

Diminuer la complexité du

groupe

Libérer des ressources pour

innover

Mieux développer les synergies dans des

domaines plus homogènes