LE CAHIER DE TENDANCES DE L’AGENCE APOCOPE

par DAMIEN BOUSSON, CEO et JEAN-PHILIPPE BRIGUET, DIRECTEUR MARKETING

En 2010, le mobile commerce devrait connaître une croissance de près de

80 % aux Etats Unis, pour atteindre 2,4 milliards de dollars de transactions,

soit 1 % du e-commerce Outre- Atlantique.

Nous vivons donc aujourd’hui les prémisses du mobile commerce en terme

de volumes, et encore plus en terme d’usages, car le m-commerce n’est

pas seulement le portage d’un site e-commerce sur un téléphone mobile.

La démocratisation des smartphones et les forfaits 3G illimités font du

mobile un véritable compagnon du consommateur qui lui permet de

consulter de l’information produit, de comparer des prix, de dialoguer avec

la marque, et évidemment de payer.

Le mobile-commerce regroupe ainsi tout service ayant pour finalité

l’achat d’un produit ou d’un service depuis un terminal mobile

(smartphone, console de jeux, tablette Internet…). La transaction en

elle-même n’est pas nécessairement réalisée sur le terminal mais

peut-être menée en point de vente ou sur le site internet fixe.

Carte de fidélité virtuelle, géolocalisation indoor, lecteur de codes 1D et 2D,

interfaces tactiles, puces sans contact… l’année 2011 va voir émerger de

nouveaux services basées sur de multiples innovations technologiques. Ce

cahier propose une lecture de ces tendances du m-commerce en trois

parties : Points de vente connectés et relation clients

Packaging interactif

Interfaces riches

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1 Source : ABI Research - 2010

En 10 ans, le site marchand de nombreuses enseignes est devenu leur premier magasin en termes de chiffre d’affaires. Cependant l’intégration du canal web avec le réseau

physique et le programme de fidélité de l’enseigne est encore bien souvent un chantier en cours. Le mobile va permettre d’accélérer cette intégration.

Beaucoup d’enseignes ont lancé leur « store locator » mobile en 2010. En 2011, les consommateurs

pourront se connecter au point de vente avant, pendant et après leur shopping.

En prévision de leur shopping, les consommateurs En prévision de leur shopping, ils utiliseront le site

ou l’application mobile de leurs magasins préférés pour :

vérifier la disponibilité du produit qu’ils souhaitent acheter,

commander leur liste de course,

ou pré-commander un nouveau produit (jeu vidéo, livre,…).

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2 Store locator : module permettant de rechercher le point de vente le plus proche via la géolocalisation ou la saisie d’une adresse postale.

Une fois dans la zone commerciale, les consommateurs accéderont à des services basés sur une nouvelle

génération de géolocalisation. En effet, Cette dernière est rendue possible dans les espaces couverts à l’aide

de nouvelles technologies basées sur le wifi et les signeux GNSS.

Cette géolocalisation « indoor » sera disponible dans les centres commerciaux et permettra d’accéder à de

l’information et des services temps réel :

guidage au sein du centre commercial : localisation, itinéraire et cartographie

social shopping : localiser un ami dans le centre et visualiser ses coups de coeur

optimisation des temps d’attente : recherche de la file de caisse la plus courte.

nouveautés et promos flash dans les magasins en affinité avec les goûts du consommateur.

Avec 60 millions de mobiles, soit 50 % du parc équipé de la technologie sans contact FeliCa, le Japon fait

comme toujours office de précurseur. Les mobiles embarquant la technologie FeliCa permettent à leur porteur

de s’identifier en approchant simplement son mobile à quelques centimètres d’une borne. Il peut ainsi utiliser

son mobile pour transférer des données ou réaliser des transactions. Le mobile devient tour à tour carte de

paiement, carte de fidélité, carte de transport, badge d’entrée…

McDonald’s utilise FeliCa pour accélérer le process de commande dans ses restaurants. Le client compose

directement son menu sur son mobile et paye en caisse. Il peut aussi collecter des mobiles-coupons directe-

ment utilisables depuis son mobile.

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3 Source : Borrell Associates 2010

5 La communication en champ proche (Near Field Communication), usuellement appelée NFC,

est une technologie de communication sans-fil à courte portée et haute fréquence,

permettant l'échange d'informations entre des périphériques jusqu'à une distance d'environ 10 cm.

Technologie de radio-identification développée par Sony.

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L’intégration massive de la technologie NFC dans les mobiles devrait débuter en France et aux Etats Unis en

2011-2012. Sur notre territoire, l’expérimentation grandeur nature menée à Nice permet d’obtenir les

premiers retours d’usage sur une population grand public. L’intérêt croissant d’Apple sur le sujet depuis 2009 et la

prise en charge de la technologie NFC par le nouvelle de l’OS Google Android Gingerbread confirme l’accélération

du déploiement de cette technologie.

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Une fois en caisse, le mobile devient carte de fidélité, m-coupon ou carte de paiement.

Ces dispositifs sont déjà lancés par quelques grandes enseignes de distribution, à l’instar de Carrefour qui propose

ses services de fidélité sur le mobile. Ainsi, les clients peuvent utiliser leur mobile comme une carte de fidélité,

consulter les chèques de fidélité et les télécharger. Ces chèques s’affichent sur le mobile et sont directement

scannés en caisse, sur le même principe que les coupons mobiles.

Les chiffres prédisent que le marché du « M-Coupon » passera de 90 millions de dollars en 2009 à 6,5 milliards

en 2014. Il est naturel que cette pratique inspire de nombreuses entreprises.

Dans la lignée de Foursquare, Shopkick permet à ses utilisateurs de collecter des points de fidélité

et des coupons de réduction lors de leurs passages dans le réseau d’enseignes partenaires.

Le « check in » automatique, rendu possible à l’aide d’un réseau de bornes installées dans

les points de vente, assure la fiabilité de l’information collectée.

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Le packaging est aujourd’hui l’objet d’attentes très contradictoires. Animations promotionnelles, composition nutritionnelle, abonnement au club de fidélité,… les industriels n’ont

jamais eu autant d’informations à communiquer au consommateur pour l’accompagner avant et après son acte d’achat. En parallèle, la réduction des emballages est devenue

un enjeu de développement durable. Comment proposer plus d’informations dans moins d’espace ?

Ce dilemme devrait être résolu par les technologies de reconnaisssance d’images et de

lecture de codes barres 1D et 2D (flashcode, datamatrix, qr code). Ces dernières permettent

en effet d’associer un contenu internet à un packaging. Le packaging est alors étendu et

interactif ; il devient augmenté.

Google, Amazon et eBay ont tour à tour lancé des services de recherche et de

comparaison de prix exploitant ces technologies.

L’utilisateur scanne le code barre produit et vérifie en quelques secondes si son

prix est le plus compétitif. Dans le cas contraire, il pourra se rendre chez le

concurrent local le moins cher ou le commander directement sur internet.

Cette recherche d’information ne se limite pas à la comparaison de prix. Elle permettra bientôt d’obtenir

différentes informations produit pouvant influer sur l’acte d’achat :

Composition du produit

Allergènes

Respect de normes de production (commerce équitable, cahier des charges bio,…)

Provenance (traçabilité,…)

Avis consommateurs

Notes techniques

Compatibilité (pour les produits technologiques)

Utilisation (vidéo)

…

Après l’achat, le mobile offre un moyen d’établir une relation directe avec le client. Le code barre produit ou le numéro de série deviennent les points d’entrée

pour un bouquet de services :

Mode d’emploi Utilisation (Recettes, Conseils,…) Entretien Produits associés Actualités associées Activation de la garantie

Inscription au club client FAQ …

Enfin, le packaging augmenté permettra également

d’entrer dans l’univers de la marque.

Ben & Jerry’s propose déjà une expérience immersive

à ses clients. Son application iPhone Scoop of

Happiness permet de découvrir une scène 3D

différente pour chaque saveur de crème glacée en

filmant le couvercle du pot.

2011 verra l’apparition de jeux exploitant cette

technologie, rendant ainsi l’expérience plus interactive

et plus durable.

L’année 2010 aura été l’année de l’explosion du tactile. Dès juin 2010, l’institut d’études GFK révélait en effet que 40% des mobiles vendus en France étaient tactiles. Cette

évolution s’est accélérée en cette fin d’année où 56% des mobiles référencés par les opérateurs étaient tactiles. De plus, le décollage des ventes des tablettes de type iPad

renforce cette tendance.

L’arrivée des mobiles dotés de grands écrans et d’une

définition élevée avaient permis d’utiliser des visuels et des

photos de qualité, valorisant les produits et l’univers des

marques. La généralisation des dalles tactiles crée quant à

elle un nouveau rapport à l’image. Pour la première fois, le

consommateur peut voir et manipuler le produit sous tous

les angles, du bout des doigts.

(Sur la base des sites web SFR, Orange, Bouygues,

Telecom en décembre 2010)

Le recours à la modélisation en image de synthèse ou aux

photos 360° permettent une visualisation et une manipulation

des produits en trois dimensions.

Le mobinaute a l’impression d’avoir le produit devant lui :

l’image devient un objet.

Une fois mis en valeur, le produit peut également être

essayé virtuellement.

Les acteurs du PAP profiteront de ces nouvelles possibilités

pour permettre à leurs client(e)s de combiner des modèles

ou de réaliser un essayage sur un mannequin virtuel.

Ce type de service s’applique également à la décoration ;

il devient alors possible de :

visualiser un meuble dans une photo de son habitat

ou de tester une couleur sur un mur.

La customisation des produits par le consommateur a le

vent en poupe depuis plusieurs années. Une fois encore,

l’écran tactile va jouer le rôle de facilitateur. L’écran devient

une palette avec laquelle le mobinaute va pouvoir choisir les

couleurs, les motifs, les options de son produit, pour tester,

donner son avis… et au final, pour acheter.

Ces interfaces riches, basées sur les écrans tactiles, et ces

nouveaux services vont faciliter l’appropriation des produits

par le consommateur. Elles seront donc un passage

obligatoire pour les marques souhaitant se différencier en

avant l’acte d’achat.

A propos d’Apocope

Apocope est une agence digitale spécialisée dans le marketing mobile.Créée en 2000, Apocope a développé un savoir faire web et mobile unique pour répondre aux objectifs marketing des plus grandes marques : Nespresso, Décathlon, Carrefour, Sofinco, Etam, Bazarchic,…L’agence combine expertise marketing et technologique pour : Accompagner les marques dans la définition et la mise en oeuvre de leur stratégie mobile et digitale. Concevoir, réaliser et maintenir des services mobiles (applications embarquées, sites web mobiles, widgets…). Scénariser et opérer des campagnes d’acquisition, de génération de trafic et de fidélisation centréessur le mobile.Plus d'informations sur : www.apocope.comSuivre l’agence sur Twitter : www.twitter.com/agenceAPOCOPE

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