Livre blanc I La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché !

La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché

LIVRE BLANC

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Livre blanc réalisé par :Actiplay (Groupe ConcoursMania)

1 cours Xavier Arnozan33000 Bordeaux

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La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché

I. Une collecte rapide, quantitative et qualitative

a. Une action volontaire du prospect/client

b. Des dispositifs multiples au service d’une collecte qualifiée

c. Un réseau de diffusion étendu

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II. Une collecte qualifiée à coûts maîtrisés

a. Une utilisation légitime des profils emails collectés

b. La conversion du lead en prospect/client

c. Un budget maîtrisé

III. Comment ConcoursMania optimise votre collecte ?

SOMMAIRE


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La collecte de leads s’adapte pour proposer des solutions sur-mesure !

La collecte de leads (ou contacts commerciaux) répond à un besoin d’acquisition d’une nouvelle cible,d’augmentation de son nombre d’inscrits et/ou de qualification de son fichier clients ; autant d’objectifspermettant à un annonceur de promouvoir un site, un nouveau produit, une nouvelle offrecommerciale…

Quel que soit le secteur d'activités concerné (e-commerce, media, institutionnel…), les motivations, les

objectifs, la collecte de leads s’adapte pour proposer des solutions sur-mesure, tout en garantissant à

l’annonceur une maîtrise parfaite des coûts.

Ces qualités hautement appréciées des annonceurs ont fait de la collecte de leads une solutionincontournable. Encore faut-il adapter son dispositif et sa diffusion pour la rendre pertinente. Pourcomprendre ce qui fait de la collecte de leads une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché,tâchons d’en comprendre son fonctionnement, son dispositif de collecte privilégié et ses réseaux dediffusion.

Cela nous amènera à apprécier comment optimiser la conversion du lead en client et à étudiercomment définir le montant d'un lead.

Une collecte de leads réussie étant une collecte assurée par des dispositifs précis, nous aborderonsenfin les éléments que ConcoursMania déploie afin de garantir à votre collecte réussite et pertinence.

Rentrons maintenant dans le vif du sujet !

La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché INTRODUCTION


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I. Une collecte rapide, quantitative et qualitative

a. Une action volontaire du prospect/client

Pour acquérir ou qualifier contacts et/ou prospects, quoi de plus pertinent que la collecte de profils ayant répondu

volontairement à une sollicitation ?

La particularité du lead (ou contact commercial) réside dans le fait qu’il requiert une action volontaire duprospect/client, après avoir été sollicité par un annonceur. La sollicitation de l’annonceur peut prendre différentesformes (jeux-concours, demandes de devis…) mais restera suggérée et non imposée.

La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché I. UNE COLLECTE RAPIDE, QUANTITATIVE ET QUALITATIVE

Sollicitation de l’annonceur

Validation volontaire du contact

Acquisition de leads

De la sollicitation à l’acquisition :


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Exemplede Panzani

Dans cet exemple, la marque Panzani qui vend des pâtes

alimentaires, a mise en place un jeu-concours pour gagner une voiture et des cadeaux. Pour tenter de remporter l’un des

lots, il suffit de remplir le formulaire ci-contre.

L'internaute qui remplit et valide ses coordonnées le fait volontairement, par intérêt pour la marque et/ou la dotation. Il a étéinvité à participer au jeu mais n'en a pas été contraint.

Une fois le formulaire validé, le formulaire validé, le contact devient un lead pour la marque.


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b. Des dispositifs multiples au service d’une collecte qualifiée

La collecte de leads implique une action volontaire de la part du client/prospect. Encore faut-il susciter un intérêt auprèsdes cibles contactées pour qu'elles trouvent l'envie de répondre au message reçu.

Pour y parvenir il conviendra de :

- Définir les objectifs que la marque souhaite atteindre

- Identifier la bonne cible à toucher

- Concevoir le message à véhiculer

- Créer le bon dispositif de collecte

Le message et le dispositif de collecte seront en effet différents qu'une société veuille : augmenter son nombre d'inscrits(promouvoir un site, augmenter ses inscrits newsletters…), collecter une nouvelle cible (promouvoir un nouveau produit,

lancer une nouvelle gamme…), qualifier sa base (promouvoir un produit spécifique, des offres commerciales ciblées…).

Le message et le dispositif de collecte varieront également en fonction de la cible. On n'utilisera pas les mêmes canaux (web,mobile, points de vente…) si l'on souhaite s'adresser aux séniors, aux adolescents ou aux femmes âgées de 25-30 ans parexemple.



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La collecte de leads s’adapte aux objectifs de la marque pour puiser dans le cœur de cible de celle-ci et ainsi toucher etcollecter un maximum de contacts. Suivant l'objectif de la marque et la cible à toucher, plusieurs dispositifs decollecte peuvent être développés : jeux-concours, enquêtes auprès des consommateurs, demandes de devis en ligne…permettant ainsi de toucher une cible précise.


Quelques dispositifs au service de la collecte de leads :

A chaque type de demande, une solution adaptée qui permettra de toucher les bons profils.


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c. Un réseau de diffusion étendu

Une fois les objectifs définis, la cible déterminée, le message conçu, le dispositif decollecte mis en place, vient l'étape de la diffusion du message.

Afin de collecter des leads, il est nécessaire de déterminer sur quels réseaux et canaux il sera

pertinent de diffuser le dispositif de collecte. Les canaux et réseaux peuvent être cumulésafin de garantir rapidité et quantité à la collecte.


Une diffusion « multi-canal » :Les dispositifs de collecte peuvent être

déployés sur différents canaux comme le web, les mobiles, les points de vente… afin de

diversifier les sources de collecte.

Exemplede Cuisine Plus

La société française de cuisines équipées souhaitait :

recruter et qualifier ses contacts, générer du trafic

en magasins.


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Pour acquérir un fichier de profils qualifiés, cette société a utilisé un jeu-concours multicanal (web et points de vente) avec untirage au sort par canal, qui permettait, entre autre, de faire découvrir les offres promotionnelles du moment. Ce jeu-concoursa suscité un intérêt marqué par les consommateurs grâce à une dotation qualitative (à gagner : une cuisine de plus de 9 000

Euro) et une mécanique de jeu adaptée qui incitait à la fois à s'inscrire sur le site, mais aussi à se rendre dans les points devente.

Une fois les canaux déterminés, vient le choix des réseaux et sources.

La location de fichiers clients :La diffusion peut se faire par des bases email comportementales opt'in, c'est-à-dire ciblées selon différents critères (sexe, âge,

région...) et que l’annonceur est autorisé à utiliser.

Par exemple, pour le lancement d'un magasin de jouets dans la ville de Reims, une base emails comprenant unesélection de parents d'enfants âgés de 0 à 14 ans, habitant en Champagne pourrait être sélectionnée afin de recruter desleads pour un envoi d'offres promotionnelles adaptées aux âges et sexe des enfants.


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La co-registration :La co-registration est un mode de collecte d'abonnés qui consiste à profiter de la dynamique d'un internaute qui s'abonne à une newsletter pour lui proposer de s'abonner à une autre newsletter par un clic de validation en option, s’il le souhaite.

Une personne acceptant de recevoir la newsletter d'un institut de beauté, pourrait également être intéressée par un sitecommercialisant des produits de beauté et ainsi accepter volontairement de recevoir des informations commerciales dela part de la marque.

Les sites en affinité avec le message délivré : Une autre solution de diffusion est la mise en ligne du contenu destiné à la collecte sur des sites dont l'activité présente des correspondances avec le message véhiculée, l'activité…

Un site de locations de vidéos pourrait diffuser l'annonce d'un jeu-concours organisé par une société de livraisons depizzas. Ce sont deux activités souvent associées, qui attirent des personnes ayant des centres d'intérêts similaires,habitant dans la même ville…


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Les réseaux sociaux :Les réseaux sociaux sont un excellent moyen de véhiculer un message.

20 millions*de personnes deviennent chaque jour fans

d’une marque sur Facebook+ de 78%*

des internautes français utilisent les réseaux sociaux

* Source Facebook, janvier 2011Observatoire IFOP des réseaux sociaux, octobre 2010Social Bakers, janvier 2011Edelman strategy one, novembre 2010

20 millions*de personnes utilisent le

réseau Facebook en France 80%*des jeunes consommateurs font

partie de la communauté en ligne d’une marque



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Exemplede Poliakov

La marque française de vodka a lancé le jeu « Ice Breaker Contest » depuis sa page

Facebook. Ce jeu consiste à utiliser un pic pour briser la glace et découvrir les bouteilles en un

minimum de temps.

Le jeu avait pour objectif de dynamiser l’image de la marque, dévoiler les deux nouvelles références, créer le buzz et augmenterle nombre de fans sur la page Facebook de Poliakov, promouvoir la soirée « Ice breaker ».

Les 200 meilleurs scores gagnaient un pass pour 2 personnes pour la soirée Ice Breaker. Un tirage au sort parmi l’ensemble desparticipants a également eu lieu (100 lots de 6 verres Poliakov ont été gagné).


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II. Une collecte qualifiée à coûts maîtrisés

a. Une utilisation légitime des profils emails collectés

La collecte de leads est une solution pour acquérir rapidement et en nombre des profils emails qualifiés. On peut toutefois

s’interroger sur la légitimité des marques à utiliser les contacts collectés via un jeu-concours ou une enquête pourdiffuser une offre promotionnelle.

La loi LCEN (Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique, adoptée le 22 juin 2004) interdit en effet tout annonceur de

prospecter par email (notamment) sans avoir recueilli au préalable une autorisation de la part du destinataire. Afin de

pouvoir utiliser les contacts acquis, la collecte doit donc comprendre une phase d’optinisation, étape au court de laquelle

un email devient utilisable par l’annonceur. Le contact aura alors explicitement formulé son accord concernantl’utilisation de son adresse.

La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché II. UNE COLLECTE QUALIFIÉE À COÛTS MAÎTRISÉS


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Les opt’in actifs se caractérisentpar une case à cocher précisantque le contact souhaite recevoirles offres de la marques ou de sespartenaires.


Exemples d'optinisation :

Les opt’out se matérialisent sous laforme d’une case présélectionnéepar l’annonceur. Cette pratique està proscrire.

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Petite astuce !

Le double opt’in impliquequant à lui deux étapes. Lecontact devra à la fois cocherune case, confirmant sonenvie de recevoir des offres(marques et/ou partenaires)mais aussi cliquer sur un liende confirmation reçu dans une-mail de validation.


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L'optinisation est une étape majeure dans la collecte d’emails. Elle permet à la marque de recontacter ultérieurement et de

manière tout à fait légitime le contact dans le cadre d’une campagne marketing (offres promotionnelles, nouveautés sur la

société…) et peut ainsi assurer à la société un taux de transformation* intéressant.

Les contacts ayant volontairement manifesté leur souhait d’être informé sur un sujet auquel ils sont sensibles, manifesteront

plus d'intérêt envers les offres qui lui seront proposées.

Le taux de transformation varie selon le secteur d'activité et il est indispensable pour une marque de connaître son taux detransformation pour pouvoir l’améliorer. Avec une base de contacts qualifiés opt'in, il devient plus aisé d'adapter son message(en fonction de l’âge, du revenu, du sexe…) pour toucher son cœur de cible et augmenter les ventes.

Leads

Prospects

Clients* Taux de transformation : c'est la proportiond’achats ou d’activités sur le site (inscriptions à unservice, fourniture de contenu, mise en ligned’annonces, téléchargements de documents…) sur unsite web donné, par rapport au nombre de visiteursayant parcouru le site.

1. Collecte de leads

2. « Nurturing » : transformation d’une intention détectée en volonté d’achat

3. « Lead conversion » : conversion du prospect en client

C’est la gestion complète de ces différentes étapes qui

permettra d’accroître significativement la probabilitéd’achat.

b. La conversion du lead en prospect/client


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La collecte de profils emails qualifiés opt'in permet d'impacter positivement sur lesventes en adressant un message sur-mesure à son cœur de cible. Mais quel prix fixerà un tel service ? Tous les leads ont-ils le même coût ? Comment définir le prix d'un contact? Le fichier de prospects d'une mutuelle n'intéressera aucunement une agence de voyages.Alors comment facturer ces contacts ?

La facturation d'un lead peut être déterminée en fonction du profil collecté. Dans ce

cas, le coût au lead varie en fonction de la difficulté de la cible à collecter : nombre dechamps à remplir, type de lead attendu, type de critère à donner…

c. Un budget maîtrisé

Par exemple, il sera plusaisé de collecter desemails d'hommes âgés de15 à 30 ans, que les emailsde femmes actives âgéesde 30 à 35 ans vivant dansla région lyonnaise etpossédant un véhiculeacheté entre 1997 et2000.

La rémunération de la collecte peut également être à la performance.

Cette rémunération est aussi appelée CPL*. Dans ce cas, la marque ne paie que les contacts commerciaux collectés (lesinformations détaillées et qualifiées doivent contenir le nom, prénom, le numéro de téléphone, l’adresse physique et l’adressemail par exemple ainsi que des informations sur les centres d'intérêt ou bien encore les intentions d'achats de certainsproduits). Ce mode de rémunération est très intéressant au niveau des coûts pour l'annonceur, car cela lui permet de

maîtriser totalement son budget tout en n'achetant que des contacts à fort potentiel d'achat. Pour calculer le coût du leadsur internet, il faut diviser le montant global du budget e-marketing (coûts internet et e-marketing, frais structurels et humains)et diviser cette somme par le nombre d’internautes faisant partis de la cible et dont l’intérêt est mesuré par leur activité(formulaire rempli pour une demande de brochure, une inscription…).

Ces modèles de rémunération sont très attractifs pour les annonceurs qui cherchent à maîtriser leur retour sur investissement(R.O.I).

* CPL ou Coût Par Leads : rémunération à la performance. C'est la somme des coûts e-marketing/Nombre total de leads.


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III. Comment ConcoursMania optimise votre collecte ?

La collecte de leads présente nombre de prédispositions facilitant l’acquisition d’un fichier de prospects/clients qualifié.

Toutefois, la collecte ne présentera des résultats de qualité que si elle est bien pensée, menée et utilisée.

Le jeu-concours est l'outil de recrutement de nouveaux prospects et clients par excellence. Les agencess’accordent à dire que le jeu-concours a prouvé son efficacité sur la collecte de nouveaux leads (72%)* et la qualification

d’une base de données existante (71%)*. Il s’adapte à de multiples problématiques et budgets tout en séduisant lesclients par ses dotations ou sa mécanique.

La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché III. COMMENT CONCOURSMANIA OPTIMISE VOTRE COLLECTE ?

* Etude Digibonus – Baromètre des jeux-concours 2010

+ de 20 ans d’expérience

Fort de ses 20 ans d’expérience, ConcoursMania crée des jeux marketingen ligne innovants en vous proposant un large choix de solutionss'adaptant à vos objectifs. Plus de 500 clients nous ont témoigné leurconfiance, soit autant de solutions que nous avons développées et

analysées. ConcoursMania réalise des jeux sur-mesure en multi-canal et

dans tous les secteurs d'activité : opérations dédiées sur un site web(jeux à instant gagnant, en multi-marques...), en point de vente (jeu avec

urne, jeu SMS...), ou sur un magazine (jeu-concours avec coupon, jeuaudiotel...).

+ de 500 clientsen France et à l’international


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La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché III. COMMENT CONCOURSMANIA OPTIMISE VOTRE COLLECTE ?

Une performance technique fiable et sécurisée :ConcoursMania assure la sécurité des contacts collectés et pratique une déduplication de ceux-ci pour assurer qualitéet réduction des coûts.

Un pilotage et une optimisation de votre campagne sont également possibles par le suivi et l'analyse des statistiques entemps réel via un extranet qui vous est dédié.

Un puissant réseau de diffusion :Grâce à notre réseau de plus de 25 millions d’adresses et plus de 15 millions d’inscrits sur les bases partenaires (sites

éditoriaux et e-commerce), ConcoursMania peut collecter pour vous jusqu'à 150 000 contacts par mois grâce à votre jeuconcours en ciblant vos campagnes promotionnelles sur les meilleurs segments.


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En confiant votre campagne à ConcoursMania, vous avez la garantie d’une collecte de leads qualifiée,

quantitative et rapide grâce à la diffusion de votre jeu-concours sur les supports ultra performants.

1 internaute sur 6 en France vient au moins une fois par mois sur l'un des sites deConcoursMania !

La qualité de ces prestations s’accompagne d’une maîtrise totale de votre budget et de votre retour surinvestissement par un système de campagne à la performance. Un cumul de compétences au service devotre marque, pour vous permettre d’atteindre et même dépasser vos objectifs.

La collecte de leads, une réponse à la conquête de nouvelles parts de marché CONCLUSION

N’hésitez pas à nous contacter ou à consulter notre site :

05 57 22 76 60 [email protected] I www.actiplay.com

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Ce livre blanca été réalisé par Actiplay,

agence de data marketingpour la conquête et l’engagement client !

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