La veille de Red Guy du 05.12.12 - Les bobos

Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Les Marines passent à table

– Les applis de discussion instantanée dans le monde

– Elections US : un laboratoire sur l’acceptation des pubs

• Point de vue : les bobos

• Innovations et tendances :

– Compliments publics

– Pernod Ricard lance son réseau social d’entreprise

– Chaises musicales sur Twitter

L’actu mise à nu

Les Marines passent à table

• Sept militaires appartenant aux Navy

Seals, ce corps des marines affecté aux

opérations de combats extrêmes très

apprécié par Hollywood, viennent d’être

sanctionnés par leur hiérarchie.

• Leur crime : avoir joué les consultants

pour le jeu Medal of Honour Warfighter

conçu par Electronic Arts.

• Les sanctions pour avoir communiqué

des informations jugées « classifiées » au

géant du jeu vidéo incluent des baisses

de solde et un blocage d’avancement.

Les applis de discussion instantanée dans le monde

• Loin de ce à quoi l’on pouvait s’attendre, cette cartographie rend compte

de la montée en puissance de certaines appli par rapport au mastodonte

Facebook.

Élections US : un laboratoire sur

l’acceptation des pubs

• Selon les experts, les messages de pub non

ciblés assénés par les deux candidats ont

nécessité 40 passages en moyenne avant

de provoquer un effet.

• Pour éviter ce gaspillage, leurs stratèges se

sont tournés vers des messages plus person-

nalisés sur mobiles, par ex. via des sites de

type Pandora géolocalisés et basés sur les

goûts musicaux présumés de chaque camp.

• Mais ce ciblage est rejeté par 86% des gens,

et 64% se méfient des politiques qui leur

délivrent des messages différents de ceux du

voisin…

L’œil de Red Guy sur les

Américains et la pub politique

• Cette très intéressante étude apporte d’autres éclairages : 50% disent que les chances de voter pour un candidat ayant envoyé aux amis d’un fan l’ayant liké des pubs à son insu diminueraient fortement, 85% seraient furieux si Facebook leur envoyait des pubs politiques basées sur leur profil, 77% lâcheraient pour toujours un site qui vendrait leurs infos personnelles pour la pub d’un candidat.

• L’acceptation de la personnalisation des messages semble donc trouver ses limites dans la pub politique. Est-ce dû à la polarisation politique aux Etats-Unis ? Ou à la pression invraisemblable – et apparemment très peu efficace – exercée par les partis pour leur candidats ? Difficile de juger pour nous qui échappons à ce déluge pavlovien.

Point de vue :

Les bobos

Qu’est-ce qu’un bobo ?

• Red Guy s’intéresse cette semaine aux bobos…

• Il est compliqué de synthétiser ce que recouvre l’appellation

« bobo », utilisée aussi bien (parfois à tort et à travers) pour

catégoriser des façons d’être ou de consommer, des lieux, des

comportements ou des opinions politiques.

• Compliqué donc pour une marque de leur parler et de les séduire.

Ce n’est pas pour rien que Renaud, en conclusion de sa chanson

éponyme, trouve que la notion reste très floue :

« Ma plume est un peu assassine pour ces gens que je n’aime pas trop.

Par certains côtés, j’imagine que j’fais aussi partie du lot… »

Petite histoire du bobo (1)

• Construit à partir de l’expression « bourgeois-bohème », ce terme

a été utilisé pour la première fois en 2000 par David Brooks,

éditorialiste au New York Times, à l’occasion de son ouvrage

Bobos in paradise.

• Auparavant, on utilisait le terme « bourgeois-bohème » pour

définir une jeunesse issue de la bourgeoisie qui éprouvait le

besoin d’une rupture avec son origine sociale pour se consacrer à

un idéal artistique et intellectuel.

• Cette jeunesse voyait dans le mode de vie bohémien un modèle

de détachement et de liberté créatrice.

Petite histoire du bobo (2)

• Balzac disait déjà à son époque (dans Un prince de la bohème) :

« La bohème n’a rien et vit de ce qu’elle a. L’espérance est sa religion, la

foi en soi-même est son code, la charité passe pour être son budget ».

• Géographiquement, le concept est exportable (peut-être universel)

puisque certains artistes américains se sont emparés de ce modèle

après les années 60 et ont fait de la bohème leur mode de vie.

• En Italie, on retrouve cet esprit chez les « radical chic » et en

Allemagne, chez les « lohas » (lifestyle of health and sustainability)

Le bobo consomme beaucoup !

• S’il ne veut pas jouir inconsidérément de

la condition bourgeoise dont il a hérité, le

bobo en profite tout de même et peut de

fait multiplier les contradictions.

• Profitant en général d’une bonne éduction

et d’un métier plutôt rémunérateur, le

bobo semble parfois n’avoir gardé de la

bohème ancienne que sa conscience et

son sens de la responsabilité.

• Il consomme, et c’est une bonne nouvelle

pour les marques qui sauront lui parler.

Le bobo est écolo, un peu…

« …Roulent en 4x4 mais l’plus souvent préfèrent s’déplacer à vélo…»

• Renaud a su mettre en lumière, avec humour, la contradiction du bobo sur différents sujets (ici l’écologie).

• Frédéric Beigbeder, qui se revendique bobo, pratique la dérision et rit de ses gestes écolo du quotidien, faisant preuve de désinvolture face aux problématiques environnementales contre lesquelles nous ne pouvons rien (c’est son avis).

• N’est-il pas plus dandy que bobo ?

Le bobo est urbain, voire parisien

• Le bobo utilise peu son 4x4 et prend plus

souvent son vélo ou les transports en

commun.

• Le bobo est donc nécessairement urbain,

puisqu’il se rapproche de son lieu de

travail pour ne pas avoir une dépense

énergétique trop importante ou envoyer

trop de CO2 dans l’atmosphère.

• Et puis, il travaille dans les médias ou les

nouvelles technologies, la campagne

n’est pas pour lui !

Bobo parisien et hipster new-yorkais

• On utilise souvent à tort le terme bobo pour qualifier le hipster.

• La différence est que le bobo est animé par un esprit de

communauté, il aime partager sa vision des choses. Convaincre et

rallier les autres à ses convictions lui tient à cœur… A ce titre, il

est donc très précieux pour les marques qui savent le séduire.

• A l’inverse, le hipster vit dans une course folle à l’innovation high

tech et, selon le magazine N+1, il « aime juste danser et fumer de

l’herbe, et ignore tout du jazz, de la politique ou de la poésie ».

• Moralité : l’habit ne fait pas le bobo

Le bobo selon Renaud

Bobos vs. Concons

• Le combat du bourgeois-bohème face au

conservateur consommateur se trouve

incarné chez les frères Beigbeder :

– Frédéric, ex-pubard et écrivain plutôt de

gauche, se définit volontiers comme bobo

(il ne trouve pas le terme si péjoratif) et se

pique de réfléchir au déterminisme social

dont il pense avoir été l’objet, plutôt que

d’en jouir inconsciemment.

– Charles, entrepreneur et conservateur,

navigue entre succès et échec avec ses

différents projets (Self Trade et Poweo

entre autres).

Le bobo existe-t-il vraiment ?

• Il n’y a pas un bobo mais des bobos, animés par un même

sentiment de responsabilité et cultivant une sorte de mépris pour

les conventions bourgeoises.

• Le sociologue Pierre Bourdieu en parlait déjà (sans utiliser le

terme de bobo) et signalait un jeu de distinction au sein de la

classe bourgeoise : le yoga et le végétarisme comme stratégie de

distinction vis-à-vis de la bourgeoisie classique.

Le besoin de décrire une réalité

• En fait, il s’agit d’une catégorie inventée par les cabinets d’études, destinée à mieux cerner une réalité symbolique.

• Apparu à la fin des années 70, cette catégorie a régné sur les années 80 par la grâce des appellations dont on l’a affublée :

– Les décalés (selon le CCA), devenu ultérieurement les branchés dans leur version hipster.

– Définis par le courant de la différenciation marginale (selon la Cofrema, devenue Sociovision)

• D’autres avatars comme le métrosexuel et ses rejetons tenaient de la hype et ne reposaient sur aucun fait social.

Comment parler à une réalité symbolique ?

• La bohème est un rêve utopique, donc politique, qui favorise la

rencontre entre classes sociales (traditionnellement séparées).

• Adepte du métissage, le bobo participe au morcellement des

publics sous forme de tribus (rappelez-vous les années 80 !) auquel

l’IMC est une des réponses possibles.

• Il devient de ce fait plus compliqué à cerner : la marque qui veut

comprendre et séduire le(s) bobo(s) devra le saisir dans toute sa

complexité, aller à sa rencontre sur les territoires où son utopie se

projette. Faciles à repérer, ces lieux, médias et environnements

sont plus délicats à gérer pour créer de vraies connexions...

Innovations et tendances

Compliments publics

• Le site Soul Pancake, dont la signature est « Chew on life’s big questions »,

a trouvé une façon très publique de faire des compliments à ceux qu’on

aime…

Cliquez sur l’image pour voir le film

Pernod Ricard lance son réseau social d’entreprise

• Déjà classé par Forbes parmi les entreprises les plus innovantes au monde,

Pernod Ricard démontre sa capacité à trouver de nouveaux leviers

d’innovation avec son Pernod Ricard Chatter.

Cliquez sur l’image pour en savoir plus

Chaises musicales sur Twitter

• La chaîne de mobilier US Blu Dot vient de lancer un jeu de chaises

musicales sur Twitter qui consiste à tweeter une phrase qui apparaît sur le

site quand une chaise disparaît.

Cliquez sur l’image pour voir le site

Index des liens

• Les marines passent à table : http://www.cbsnews.com/8301-18563_162-

57547417/7-navy-seals-disciplined-for-role-with-video-game/

• Élections US : un laboratoire sur l’acceptation des pubs :

http://www.asc.upenn.edu/news/Turow_Tailored_Political_Advertising.pdf

• Sandy Island, l’île qui n’existe pas… depuis 1908 :

http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-2242767/Sandy-Island-tracked-1908-

admiralty-chart-Librarian-locates-earliest-mention-island-wasnt.html

• Compliments publics : http://www.huffingtonpost.ca/2012/12/03/street-

compliments_n_2232708.html

• Pernod Ricard lance son réseau social d’entreprise : http://www.lsa-conso.fr/pernod-

ricard-lance-son-reseau-social-d-entreprise,135983

• Chaises musicales sur Twitter : http://musicalchairs.bludot.com/

La semaine prochaine