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Instruit par Muriel Vandermuelen.
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Wearethewords | info@wearethewords.com
Online Marketing Summit
Le contenu pour générer des leads
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A propos de Wearethewords
4 métiers en marketing et stratégie de contenu
§ le conseil éditorial pour aligner vos performances sur vos besoins
§ la production de contenus sur mesure pour consolider votre présence en ligne
§ l'animation éditoriale pour gérer vos flux de contenus
§ la formation pour accompagner vos équipes
Des performances sur 3 niveaux de retour:
§ R.O.I. > Retour sur investissement
§ R.O.A. > Retour sur attention
§ R.O.C. > Retour sur contenu
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Quelques références
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MARKETING DE CONTENU
Informer, éduquer, divertir
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Quelques repères
36%
36 % des Français consultent au moins une fois par semaine un site de marque et sept sur dix seraient prêts à s'y rendre plus souvent s'ils proposaient régulièrement des informations de fond (sondage Ipsos 2011)
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Le contenu est R.O.I.
§ Pour 62,2% des professionnels du secteur Marketing B2C et B2B, les contenus éditoriaux abordant une thématique liée à la marque ou à l’entreprise offrent le meilleur ROI.
Source: CopyPress « 2013 State of Content Marketing Study » - Février 2013
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Les budgets alloués au brand content explosent depuis 2011
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Quelles étapes pour une stratégie de contenu
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Au programme?
§ Quelles étapes constituent l'élaboration d'une stratégie de contenu orientée conversion
§ Quels outils utiliser pour assurer un plan éditorial à fort retour
§ Comment budgéter un projet de marketing de contenu
§ Comment maximiser les retours d'une telle stratégie sur le long terme.
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Le marketing de contenu, c’est un chemin...
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Pour l’organisation également
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Le marketing de contenu, c’est de la stratégie
• Produire • Mesurer
• Planifier • Comprendre
Analyse des besoins et performances
Recommandations stratégiques
Fond éditorial et optimisations
Suivi des performances
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Orientée objectifs
Activation de la marque SEO Trafic
Acquisition Fidélisation Conversion
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... et performances
Des KPI
1. Taux de visite 2. Durée de visite 3. Nouvelles visites 4. Taux de clic 5. Taux d’inscription 6. Taux de participation 7. Taux de rebond 8. Ranking Google 9. …
3 types de retours
§ ROI § ROA § ROC
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Moyennant des dispositifs idoines...
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Mais aussi des instances et des outils
Des instances
1. Responsable Marketing/Communication
2. Responsable Projet 3. Responsable Contenu 4. Documentaliste 5. Rédacteur/Editeur 6. Responsable SEO 7. Illustrateur/Graphiste
Des outils
§ Benchmark éditorial § Persona § Audit de positionnement § Audit SEO § Matrice de référencement § Charte éditoriale § Checklist Qualité éditoriale § Tableaux de bord § Gabarits éditoriaux,
ergonomiques et designs § Ligne éditoriale § Charte éditoriale
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... Une méthodologie
• Production et diffusion
• Mesure et animation
• Plan d’action
• Analyse de l’existant
Audit environnemental, Benchmark, Audit SEO, Audit de positionnement
Calendrier éditorial, Charte éditoriale, Matrice de référencement, Architecture, Gabarits
Production éditoriale, Testing, Workflows, Community Management
Tableaux de bord, Suivi, Rapports, Comités éditoriaux
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... Et des (petits) moyens! C
once
ptio
n Coûts journaliers
Cont
enus
Forfait mensuel
Pla
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rme Set-up +
Forfait mensuel
Ani
mat
ion Forfait
mensuel
Méd
iati
sati
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Coûts unitaires
Form
atio
n Coûts journaliers
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Par quoi commencer?
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QUELS DISPOSITIFS? Le site Internet et sa rubrique Actualités
Un site Internet conçu dans les règles de l’art > Standards W3C > Ergonomie et architecture > Un outil Google Analytics pour mesurer les performances
> Des contenus froids optimisés pour la rassurance > Un fond de 5 à 10 contenus chauds pour la fidélisation > Une série de landing pages pour la conversion
Une stratégie éditoriale de rassurance et fidélisation >
Une stratégie éditoriale d’acquisition >
J Fonctions Web 2.0 J Récolte d’adresses J E-mailing de lancement
Un suivi et des mesures
d’ajustement >
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QUELS DISPOSITIFS? Le Blog
Un blog en marque blanche ou grise installé dans les règles de l’art > Standards W3C > Attrait et créativité > Un outil Google Analytics pour mesurer les performances
> Un fond éditorial de 20 articles + 20 images optimisés pour les moteurs de recherche > Une série de landing pages pour l’acquisition
Une stratégie éditoriale de référencement >
Une stratégie éditoriale de fidélisation >
J Fonctions Web 2.0 J Récolte d’adresses J E-mailing de lancement
Un suivi et des mesures
d’ajustement >
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QUELS DISPOSITIFS?
La newsletter
Newsletter/ jour, semaine > Sur des thèmes générateurs d’audience > Des contenus éditoriaux enrichis de photos et vidéos > Disponibles en 3 langues (français, anglais, néerlandais)
> Rédigés par des journalistes confirmés > Suivant un calendrier éditorial tactique > Volumétrie adaptée au web (200 mots)
Une stratégie éditoriale de fidélisation >
Une stratégie éditoriale de search marketing>
J SEO-friendly J SoMe friendly J Blog friendly
Une stratégie éditoriale de diffusion>
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QUELS DISPOSITIFS? La page Facebook
1 plan d’animation Facebook sur un thème d’actualité > En levier de vos actions marketing > Contenus conversationnels enrichis de photos, vidéos et cover > Disponibles en 3 langues (français, anglais, néerlandais)
> Animés par des CM confirmés > Suivant une stratégie marketing validée > Format adapté à Facebook
Une stratégie éditoriale de conversation>
Une stratégie éditoriale de curation>
J SEO-friendly J SoMe friendly J Blog friendly
Une stratégie éditoriale de repurposing éditorial>
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Comment ça marche?
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Vous vous créez une salle de rédaction
Supports Référentiel SEO
Veille & Alertes
Plan médias
Tableau de bord
Calendrier de contenu
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Et un plan d’action à moyen terme...
01 02 03>05 06>10 10>12
Stade Stand Stretch Walk Jog Run Planification Formalisation du rôle du
contenu dans la stratégie de la marque (benchmark, positionnement SEO)
Construction du dispositif de content marketing, maquette d’e-mail,
Etude de rayonnement, Calendrier des actions et campagnes d’acquisition
Priorisation des conversations, identification des influenceurs, focus group White Paper*
Consolidation dB en vue d’une campagne d’acquisition
Stratégie Formalisation d’une stratégie de content marketing: types de contenus, formats et canaux, fréquence de publication, …
Architecture de l’information, calendrier éditorial, mise en place Scoop.it, page entreprise LinkedIn, Twitter
Storytelling, Education, Promotion de la marque, curation, acquisition de trafic et visibilité
Positionnement de prescripteur, RP 2.0, fidélisation,
Campagne d’acquisition pure, off et online
Livrables Plan Média Stratégie de contenu
Site Internet Contenu evergreen Mail de lancement
+ 2 news par mois / site Internet, Animation LinkedIn, Scoop.it, 1 newsletter bimestrielle
+ Hang Out Google, Testimonial Vidéo, White paper, Guest blogging, articles dans presse spécialisée
White Paper et simulateur*, bannering*, conférence*
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Et vous constituer une boîte à outils sur mesure
La matrice de positionnement
Le vocabulaire contrôlé
Le gabarit éditorial
Le calendrier éditorial
La charte éditoriale
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La matrice de positionnement
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Vocabulaire contrôlé
Tags Domotique Sécurité Eclairages Métiers
Législation !" !" !" !"Economie d’énergie !" !" !" !"
Automation !" !" !" !"
Confort !" !"
Mesure !" !" !"
Régulation !" !"
Protection !" !"
Contrôle !" !" !" !"
Design !" !" !"
Schémathèque !" !" !" !"
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Le gabarit éditorial
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Le calendrier de publication
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La charte éditoriale
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(http://bit.ly/1foqemy)
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En avant la musique?
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Stratégie d’animation
Contenus sur mesure
Contenus chauds
Contenus froids
Contenus Courts Longs
Froids ✔
Chauds ✔ ✔
Sur mesure ✔ ✔
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Votre « salle de rédaction »
Calendrier éditorial
Référentiel lexical
Veille & Tableau de
bord
SEO
SEA
Social Media
CALENDRIER ÉDITORIAL CONTENUS FROIDS § 1 unité/ semaine CONTENUS CHAUDS § A la demande CONTENUS SUR MESURE § 2 unités/ semaine
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Contenus courts* et longs Format Description # signes
Repère* Indicateur, classement, suivi de prix 3000s
Nécro* Parcours, dates clés, influences 4000s
Point de vue* 4 à 5 informations courtes sur une thématique 3000s
Fiche Produit* Info pratiques sur un produit, sujet, destination, recette 3000s
Interview 3 à 4 questions min. + photo ad hoc 4000s
Sélection* Sélection de produits sur un même sujet; 3 entrées min. 3000s
Brève* Dépêche à diffusion rapide 800s
Agenda* Evénements importants sur un sujet (3 min.) 2000s
Dossier Panorama d’un sujet ; plusieurs interlocuteurs 4000s
Annonce* Annonce d’un événement à venir 3000s
Sommaire* Récapitulatif des points marquants d’un événement 4000s
Comparatif Mise en perspective d’au moins deux produits 6000s
Compte-rendu* Compte-rendu sur un phénomène, une tendance 6000s
Diaporama* Album de n images commentées sur un thème 2000s
Ebook Traitement d’un sujet spécifique orienté solution 8000s
Sondage* Coup de sonde et commentaire 1500s
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Ce qu’il faut retenir
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10 conseils pour des contenus lus par Google et par vos cibles
1. Déterminez vos cibles et leur langage,
2. Analysez la concurrence, 3. Proposez des contenus à
valeur ajoutée, 4. Choisissez vos
expressions clés, 5. Positionnez vos
expressions clés,
6. Tenez compte de la longue traîne,
7. Améliorez l’accessibilité de votre contenu,
8. Partagez votre contenu,
9. Actualisez votre contenu,
10. Ne trichez jamais, Google
sait tout!
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Ecrirepourleweb.com (hebdomadaire) > http://eepurl.com/Ba6ar
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Vous souhaitez aller plus loin?
300 avenue Van Volxem | B-1190 Bruxelles Tél.:+32 2 340 16 80
21-23 Boulevard Haussmann | F-75009 Paris Tél.: +33 1 84 17 82 43
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