Livre blanc I Le jeu marketing, un outil performant pour collecter des leads frais et qualifiés

Le jeu marketing, un outil performantpour collecter des leads frais & qualifiés

LIVRE BLANC

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Livre blanc réalisé par :Actiplay (Groupe ConcoursMania)

1 cours Xavier Arnozan33000 Bordeaux

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Le jeu marketing, un outil performantpour collecter des leads frais & qualifiés !

I. Un lead = un futur client ?

a. Définition du lead

b. Le lead « opt’in »

c. La collecte de leads « classique »

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II. Le jeu, un outil de collecte performant

a. Le jeu marketing dédié

b. La co-registration

c. La page dédiée

d. Le sponsoring

III. Comment optimiser votre collecte ?

a. La fiabilité des données collectées

b. La réactivation de leads

c. La récurrence

d. La génération de trafic ciblé

SOMMAIRE



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INTRODUCTION

Tout le monde joue et aime jouer !

Le jeu est universel, il parle à toutes les cibles et permet d’obtenir plus rapidement et facilement un engagement de la part de l’internaute qui se trouve alors dans un moment de détente. Le joueur est

concentré sur la mécanique et le scénario du jeu ; sa perception du message marketing est alors optimale. Faisant partie intégrante du jeu, le message n’est en effet pas considéré comme intrusif.

Le jeu marketing s’adresse à toutes les cibles mais également à tous les secteurs d’activité : e-commerce, banque, immobilier, média, santé, luxe… Tous peuvent concevoir un jeu dans la mesure où le message véhiculé par la marque est adapté aux attentes de la cible.

Quiz, instant gagnant, gameplay, serious game ou encore gamezone, le jeu marketing peut prendre plusieurs formes selon l’objectif de la marque ; le but étant d’atteindre cet objectif en divertissant les joueurs.

Lorsqu’un annonceur décide de mettre en place un jeu marketing, son objectif peut être de nature différente : développement de notoriété, fidélisation clients, promotion d’offres, création ou enrichissement d’une base de contacts pour gérer ensuite son programme CRM, atteinte d’une nouvelle cible, augmentation du nombre de fans Facebook, qualification d’une base de données, réactivation de contacts, motivation de ses équipes…



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INTRODUCTION

Quels que soient les objectifs de l’annonceur, le but est quasiment toujours le même : collecter des leads qualifiés puis transformer un prospect en client !

Pourquoi la collecte par le jeu marketing est-elle qualitative ? Quels dispositifs de collecte peuvent être intégrés au sein des jeux pour les rendre plus performants ? Quelles techniques mettre en place pour collecter des leads fiables et frais ? Comment le jeu marketing permettra à une marque d’atteindre ses objectifs ?

Pour répondre à ces questions, nous reviendrons dans un premier temps sur la définition

d’un « lead opt’in » ainsi que sur les techniques classiques utilisées pour les collecter.

Puis, nous passerons en revue dans une seconde partie l’ensemble des dispositifs de collecte existants (jeu marketing dédié, co-registration, page dédiée, sponsoring) au sein des jeux marketing et leurs avantages.

Nous expliquerons enfin dans cette troisième et dernière partie les différentes techniques à mettre en place pour réaliser une collecte de qualité notamment en fiabilisant les données, réactivant des leads inactifs, qualifiant des contacts grâce à la récurrence de jeu ou encore en générant du trafic ciblé.

Rentrons maintenant dans le vif du sujet !



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I. UN LEAD, UN FUTUR CLIENT ?

Un lead est un contact certes, mais plus qu’un contact, c’est un client potentiel. Avant de rentrer dans l’analyse de chaquedispositif de collecte, il est important de rappeler la définition d’un lead, d’un lead opt’in et les moyens mis en œuvre pour en

collecter quotidiennement. Tout le monde essaie de récupérer chaque jour de la data. Le challenge c’est d’y arriver sans que celasoit une contrainte pour celui qui doit donner ses informations personnelles et de parvenir à ce que sa démarche soittotalement volontaire.

I. Un lead = un futur client ?

a. Définition du lead

Un lead est un contact qu’une marque peut démarcher commercialement en lui proposant par mail, courrier, sms,téléphone,… des offres qui seraient susceptibles de l’intéresser. Plus le lead est qualifié, plus le message peut être adapté et le

retour client optimisé. Un lead qualifié peut être constitué des éléments suivants : nom, prénom, mail, adresse complète, datede naissance, qualifications diverses intéressant la marque. Dans un jeu, ces informations pourront être collectées via le

formulaire d’inscription.

De plus en plus demandé, le lead peut également être un fan Facebook. Le bouton « J’aime » est dans ce cas intégré auformulaire d’inscription.



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Concernant la qualification, une marque de voiture pourrait par exemple intégrer dans son formulaire, une question du type « Avez-vous unevoiture ? », ou encore « Avez-vous pour projet d’acheter une voiture dans les 6 mois ? ». Grâce à ces informations supplémentaires, le lead

devient alors un lead qualifié que la marque pourra démarcher de manière très ciblée.

Exemplede Rent & Drop

Dans cet exemple, la marque « Rent and Drop » qui loue des utilitaires demande aux inscrits

s’ils déménageront l’année suivante. Les joueurs répondant

« oui » recevront en début d’année un mailing avec une

offre adaptée.

En résumé, qualifier un lead, c’est en savoir davantage sur la vie, les goûts, les projets d’un contact, pour

pouvoir ensuite lui proposer des offres susceptibles de l’intéresser.

Mais réussir à collecter des informations utiles au démarchage et à l’envoi d’offres ciblées, sans que cela soit une contrainte pour le

prospect, relève d’un savoir-faire bien particulier.




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b. Le lead opt’in

Une marque peut envoyer des informations à un contact à partir du moment où celui-ci a

volontairement accepté de recevoir ses offres, en cochant la case prévue à cet effet.

On dit alors que ce contact est opt’in. Les informations envoyées par les annonceurs peuvent être de différentes natures : promotions, nouveaux produits, codes promotionnels, offres de bienvenue, ventes flash, ventes privées, actualités, …

Exemplede C’Discount

Dans cet exemple, la marque « C’discount »

propose aux participants de recevoir ou non la newsletter de la marque, sans réponse

précochée. Les joueurs ayant répondu « oui » pourront être

recontactés par Cdiscount.

Tout cela dans le but de transformer les prospects en clients, puis les clients, en clients fidèles ! Car après la collecte, un lead se travaille, se bichonne !




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c. La collecte de leads « classique »

Pour collecter des leads, il y a tout d’abord les endroits physiques : les Salons ou les points de vente. Vous savez, ces vendeurs qui vous demandent « Vous êtes dans notre fichier clients ? », ou bien « Avez-vous la carte de fidélité du magasin ? », ou encore « Nous faisons gagner un cuiseur-vapeur en ce moment. Si ça vous intéresse, vous pouvez remplir le petit papier ! ».

Mais il y a également les endroits « virtuels » comme les sites internet avec la classique demande « d’inscription à la newsletter », le formulaire de prise de contact, la demande de devis, le téléchargement d’une documentation.

Sans oublier le téléphone et le courrier, 2 canaux classiques à ne pas négliger !

Mais ces différentes techniques de collecte ne suffisent pas pour obtenir une base de prospects suffisamment importante. Ces dispositifs classiques sont souvent trop lents et doivent être utilisés, certes, mais en complément d’actions marketing plusimpactantes.

Et parmi les solutions les plus performantes en termes de collecte de leads, que ce soit d’un point de vue qualitatif ou

quantitatif, il y a le jeu marketing. Il est plus facile de s’adresser à une cible et de susciter son intérêt dans un environnement ludique et attractif que dans un environnement neutre. Sans compter qu’il existe un large choix de mécaniques de jeux et

de dispositifs de collecte de leads qualifiés.




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Gardez en tête que, pour créer un réel engagement de la cible vers l’annonceur, le jeu doit prendre en compte les besoins des joueurs sans négliger l’objectif de la marque. Si les deux sont réunis de manière harmonieuse et pertinente, et que

les informations collectées peuvent être exploitées pour de l’envoi d’offres ciblées alors c’est gagné, le lead collecté a toutes ses chances de devenir un client.

Voyons à présent quelles formes peuvent prendre les jeux marketing et quels dispositifs peuvent y être associés.

II. LE JEU, UN OUTIL DE COLLECTE PERFORMANT

Comme nous venons de le voir à l’instant, pour que la collecte soit vraiment efficace et devienne un véritable levier pour les ventes, il est judicieux de mettre en place un dispositif de collecte de profils qualifiés par le jeu marketing. Celui-ci peut

ainsi prendre différentes formes : le jeu marketing dédié, la co-registration, la page dédiée et enfin le sponsoring.

Nous analyserons dans cette partie l’ensemble des dispositifs de collecte qui peuvent être mis en place au sein d’un jeu marketing et présenterons les avantages de chacun.

II. Le jeu, un outil de collecte performant



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a. Le jeu marketing dédié

Définition :Lorsqu’un annonceur décide de créer un jeu marketing dédié, c’est qu’il souhaite s’adresser de

manière privilégiée à sa cible avec un jeu en totale adéquation avec son image.

C’est un site à part entière qui peut prendre n’importe quelle forme, de la plus classique à la plus originale avec des degrés de jouabilité plus ou moins élevés et des mécaniques diverses :

- quiz- tirage au sort- instant gagnant- concours- gameplay- serious game- gamezone

On retrouve généralement au cœur du jeu, des dispositifs de viralisation : partage du jeu sur les réseaux sociaux, invitation d’amis, publication de scores…




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Les typologies de jeux illustréespar des exemples :


Exemple de Klepierre /M6

Quiz réalisé pour Klepierre en partenariat avec Les Reines du Shopping sur M6.

Questions sur la mode en général. Tous les joueurs ayant bien répondu aux 3 questions

étaient éligibles au tirage au sort.

Exemple Toys’R’Us / Hasbro

Jeu à instants gagnants réalisés pour Toys’R’Us en partenariat avec Hasbro pour

faire la promotion du jeu « Pie Face ».



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Exemple de Vulli

Concours photo réalisé par la marque Vulli. La photo du bébé prise avec Sophie la Girafe récoltant le plus de votes remportait

une girafe en or.

Exemple de Qatar Airways

Le concept de ce gameplay inventé pour Qatar Airways était d’installer les passagers sur

les bonnes places à l’aide d’indices dans un temps limité.



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Exemple de La Ville du Havre

Ce serious game avait pour but de sensibiliser les visiteurs d’un salon aux

dispositifs numériques mis en place par la ville du Havre.

Exemple de Champomy

Gamezone développée pour Champomy, comprenant des mini-jeux qui amusent les

consommateurs tout en les immergeant dans l’univers de la marque.



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1. Quel est l’objectif principal de ma campagne ?

2. Quelles sont les informations que je souhaite collecter (civilité, nom, prénom…) ?

3. Quel volume de leads dois-je collecter pour atteindre mes objectifs ?

4. Quel est mon budget ?

5. Que dois-je mettre en avant pour donner envie aux internautes de participer au jeu ?

6. […] Et pour donner envie aux internautes de s’inscrire à mes offres ?

7. Quelle dotation vais-je faire gagner ?

8. Comment vais-je diffuser le jeu ?

9. Quand dois-je me faire livrer ces leads et comment va-t-on me les livrer ?

10. Quelles actions vais-je mettre en place pour les exploiter efficacement ?

Lorsqu’une marque choisit de réaliser un jeu marketing,

voici les 10 questions pratiques qu’elle doit se poser :

10questions

pratiques




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Avantages :Le jeu marketing permet d’animer la relation client car c’est avant tout un site événementiel, quelle que soit la thématique abordée (anniversaire, noël…).

Grâce à l’environnement graphique et au message véhiculé, un jeu marketing est également l’occasion pour

l’annonceur de travailler son image de marque. Dans l’une de nos études, nous avions pu voir que « 52% des participants avait découvert une marque ou un produit grâce à un jeu* ».

52% des participants ont découvert une marque

ou un produit grâce à un jeu*

62%des joueurs s’inscrivent à la

newsletter de la marque et/ou à celle de ses partenaires*

Mais surtout, et c’est là le cœur de notre étude, le jeu marketing permet de

collecter des profils de participants opt’in en masse puisque « 62% des joueurs s’inscrivent à la newsletter de la marque et/ou à celle de ses partenaires* », sans toutefois en négliger la qualité. Il est à noter qu’avec une mécanique de jeu bien pensée et des questions de qualification pertinentes, l’annonceur pourra recruter des leads ultra qualifiés.

Le jeu étant la propriété de la marque, elle peut également décider de réserver des espaces pour d’autres annonceurs à l’intérieur de son jeu pour y intégrer des offres en co-registration ou des pages dédiées. Elle optimise ainsi son ROI (retour sur investissement), puisque les coûts sont partagés.

* Etude réalisée en 2016 par Actiplay




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b. La co-registration

Définition :Lorsqu’un joueur passe l’étape du formulaire d’inscription, il arrive ensuite sur une page dite de « co-registration ». Sur cette page,

figure une liste d’offres sélectionnées auxquelles l’internaute

peut s’abonner. Les offres s’affichent en fonction des informations transmises dans le formulaire. Par exemple, si le joueur est un homme de 20 ans, on affichera des marques de vêtements de sport, de livraison de pizzas ou de magazines. Pour une femme de 35 ans, ça sera plutôt des marques de décoration, des voyagistes, des vêtements pour enfants. Le joueur doit alors indiquer s’il souhaite ou non s’y inscrire.

Les offres peuvent parfois contenir (en plus des boutons : oui/non)

des questions qualifiantes qui apparaissent uniquement si la personne a répondu « oui ». Par exemple, une mutuelle aura la possibilité, dès cette étape, de demander à l’internaute s’il en possède déjà une. La marque pourra alors collecter les informations présentes dans le formulaire d’inscription ainsi que

l’information sur la mutuelle pour ensuite envoyer une offre personnalisée.


Exemplede co-registration

En cliquant sur « Oui », un texte apparait, avec un

préremplissage automatique du numéro de téléphone pour que la personne soit

contactée suite à sa participation au jeu.



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Avantages :La co-registration est l’une des méthodes les plus simples et les plus rapides à mettre en place : un logo, un petit texte et l’offre est visible ! Le jeu étant déjà en ligne, l’annonceur bénéficie immédiatement du trafic généré sur le site.

La marque étant présente parmi d’autres, lorsqu’un internaute choisit délibérément de s’inscrire à ses offres,

c’est qu’il est réellement intéressé et cela en fait un

lead engagé, donc de grande qualité.

Mais surtout lorsqu’un annonceur souhaite mettre en

avant sa marque via la co-registration, elle bénéficie de l’ensemble du réseau de diffusion du prestataire. Ce dernier sélectionnera les campagnes les plus performantes et les plus adaptées à la cible pour

diffuser l’offre de manière dynamique et optimiser ainsi la transformation. Ce dispositif permet ainsi à la

marque d’exposer son offre sur un large réseau de jeux correspondant à sa cible.


SIMPLE & RAPIDE :

1 logo + 1 petit texte = l’annonce est prête !



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c. La page dédiée

Définition :Comme la page de co-registration, la page dédiée se situe après le formulaire de contact. Elle

constitue à elle seule une étape du jeu. Un unique annonceur est alors présent sur cette page.

Il peut mettre en avant une offre, un produit,

une demande de devis et peut ajouter des

questions de qualification.

Le joueur doit alors indiquer s’il souhaite ou non recevoir les offres de la marque pour continuer le jeu et valider définitivement son inscription. C’est à l’instant où le joueur clique sur « oui » que

la/les question(s) de qualification apparait/ssent.


Exemplede page dédiée

Une page entièrement dédiée à votre offre pour une visibilité maximale au

sein du jeu.



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Avantages :

En réservant un espace 100% dédié, l’annonceur offre à son message une

visibilité maximale.

L’intégration d’une page dédiée au sein d’un jeu marketing et son affichage en dynamique (selon le profil enregistré)

permettent à la marque de bénéficier intelligemment et efficacement du trafic du jeu.

La personnalisation de la page et

l’intégration de questions qualifiantes offrent à l’annonceur la

possibilité de collecter des leads ultra qualifiés.


VISIBILITE MAXIMALE & PERSONNALISEE :

1 visuel + 1 texte + des questions de qualification

= la page est prête !



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d. Le sponsoring

Définition :Lorsqu’une marque décide de faire partie des

sponsors d’un jeu, son logo est visible dès la home page, en-dessous du formulaire d’inscription. Il peut y avoir plusieurs sponsors en même temps sur un jeu (sponsors dont la cible est la même et le secteur d’activité différent afin d’éviter toute concurrence). Dès qu’une personne s’inscrit au jeu et accepte de recevoir les offres des sponsors du jeu, c’est un lead de plus pour les marques.

Pour que le message soit bien clair et que les joueurs sachent bien à quelles marques ils s’optinisent, les logos des partenaires sont affichés sous le formulaire.


Exemplede sponsoring

Votre logo visible en bas du jeu



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Avantages :En devenant sponsor d’un jeu marketing, les annonceurs peuvent

collecter rapidement un grand nombre de leads à des coûts intéressants. En effet, la mutualisation du coût d’acquisition

du lead permettra d’optimiser immédiatement le ROI.

Ils sont également entièrement associés à des jeux sans avoir les contraintes liées à leur réalisation.


OPTIMISATION DU ROI :

votre logo ici !



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A noter pour l’ensemble des dispositifs

Des volumes assurés :Tant que l’annonceur n’a pas atteint son objectif de

collecte en termes de volume, il peut rester présent sur le jeu quel que soit le dispositif choisi. Pour les jeux marketing dédiés, il est tout à fait possible de

repousser une date de fin si les objectifs n’ont pas été atteints.


Des leads nets de dédup :Que la livraison du lead se fasse instantanément ou en différé (cela dépend de la manière dont le client gère sa

propre base de données), les adresses livrées seront toujours nouvelles, non présentes dans la base existante du client.

Des coûts maîtrisés :Une rémunération à la performance, au CPL(coût par lead = l’annonceur ne paie que les contacts qu’il pourra démarcher commercialement) permet à

la marque d’optimiser son ROI (retour sur investissement).

Des campagnes optimisées :Grâce à l’A/B testing, technique permettant

d’effectuer des tests de campagnes sur un

échantillon, les segments choisis sont toujours les plus performants.



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A chaque objectif, son dispositif !

Jeu marketing dédié, co-registration, sponsoring ou encore page dédiée, les annonceurs ont à leur

disposition un large choix de dispositifs de collecte. Quels que soient le budget et les objectifs de la

marque en termes de volume, de ciblage, de qualification, de visibilité ou encore de délais de mise en place, il y a un dispositif adapté.

Grâce à tous ces dispositifs, les marques peuvent collecter rapidement une grande quantité de leads qualifiés qu’elles pourront ensuite démarcher en proposant des offres ciblées.

Une fois la solution choisie, c’est le savoir-faire du prestataire qui entre en jeu. Nous verrons alors dans la partie suivante les différentes techniques à intégrer autour et dans les dispositifs listés pour optimiser les performances de collecte de chaque campagne.




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III. COMMENT OPTIMISER LA COLLECTE ?

Nous allons dans cette troisième et dernière partie, passer en revue un certain nombre de techniquesque les marques, conseillées par leur prestataire, peuvent mettre en place pour rendre leurs campagnes

de collecte encore plus performantes.

Recruter des adresses complètes et exploitables, utiliser les leads au plus vite, les qualifier, amener lebon trafic, réactiver des données… Nous allons, tout au long de cette partie, vous donner quelques clés

pour que vous puissiez optimiser au maximum la qualité de vos futures campagnes.

III. Comment optimiser la collecte ?



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a. La fiabilité des données collectées

Grâce au jeu marketing, 95% des données sont fiables* :Pour limiter au maximum la transmission de données erronées lors du remplissage du formulaire, diverses techniques de vérification des données ont été mises en place :

- Système de filtrage lors du remplissage de certains champs (mail avec @, téléphone avec 10 chiffres et commençant par une liste de 2 numéros prédéfinis…)

- Correspondances automatiques (CP, ville par exemple)

Le choix de la dotation à gagner contribue à assurer une collecte de qualité :Les joueurs le savent bien, en renseignant leur véritable adresse par exemple, ils seront certains de recevoir leur gain à domicile. Afin

de renforcer ce point, il est de plus en plus souvent indiqué en haut des formulaires qu’il est important de transmettre des coordonnées correctes pour recevoir, en cas de gain, le lot à l’adresse indiquée. Il serait dommage de passer à côté de 10 000 €, un voyage, une voiture… non ?!




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b. La réactivation de leads

La base de données d’une marque est souvent divisée en deux parties : les leads actifs et les leads inactifs. Les leads actifs sont ceux qui ouvrent et cliquent dans les e-mailings envoyés par la marque, qui naviguent et achètent sur le site…

A contrario, un lead inactif ne fait plus aucune de ces actions depuis plusieurs mois. Passé cette date, le lead est arrivé àsa date de péremption.

Mais tout n’est pas perdu ! Un jeu-marketing peut le réactiver, lui donner un second souffle !

Le formulaire :Le formulaire au sein d’un jeu marketing, permettra dans un premier temps à l’annonceur de mettre à jour les données

principales comme l’adresse. Il ne faut pas hésiter à utiliser le remplissage automatique des champs pour faciliter l’inscription du joueur et la rendre plus rapide.

L’intégration de questions qualifiantes au sein du jeu est également fortement conseillée. Si l’internaute est devenu inactif, c’est que les offres ne l’intéressaient plus. La marque doit donc creuser, poser des questions pour savoir ce qui l’intéresse et lui envoyer ensuite des offres ciblées. Rappelons que ces leads étant déjà opt’in, les infos peuvent toutes être exploitées !



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Les dotations :

Pour savoir si le joueur est encore réellement intéressé par une marque, le plus judicieux est de

faire gagner ses propres produits. Sachez que « plus de 50% des joueurs souhaitent gagner des bons d’achat/de réduction de la marque organisatrice* ». De plus, comme « les joueurs s’inscrivent au jeu pour la dotation dans 74% des cas* », s’ils participent, c’est qu’ils apprécient les produits !

Par exemple, si l’on reste dans le domaine de la puériculture, un joueur ne s’inscrira que s’il est entouré de bébés ou de futurs nouveau-nés.

Inutile de forcer des « hors-cible » à s’inscrire au jeu puisqu’ils ne seront pas concernés par les produits de la marque et n’achèteront pas.

« Les joueurs s’inscrivent au jeu pour la dotation dans

74% des cas* »

« Plus de 50% des joueurs souhaitent gagner des bons d’achat/de réduction de la marque organisatrice* »




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1 jeu, 2 kits mailing :Si une marque décide de faire un jeu-concours pour réactiver ses contacts, elle doit aussi le rendre accessible à ses clients pour ne pas les décevoir. Le message peut en revanche être différent dans le kit mailing, avec un objet plus accrocheur pour le lead devenu inactif. Le lead inactif doit avoir envie d’ouvrir le mail puis de

cliquer.

1 jeu, 2 offres :Des offres en fin de jeu, sous forme de bannières peuvent également être différentes avec une réduction beaucoup plus importante pour le lead à réactiver et des délais d’utilisation plutôt courts.

1 jeu, 1 mail de bienvenue :Enfin, la marque doit très rapidement envoyer une sorte de nouveau « Mail de bienvenue » avec des offres l’incitant à revenir très vite sur le site. Ce mail peut également être l’occasion de rappeler les produits, les avantages, les rendez-vous à ne pas manquer… Un ton décalé peut également être utilisé « Prénom, vous nous avez manqué ! ».



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c. La récurrence

Une personne a besoin ou envie, à différents moments de sa vie d’un produit ou d’un service en particulier alors qu’il n’en avait pas l’utilité ou les moyens auparavant :

- Une voiture ?- Une mutuelle ?- Des offres immobilières ? - Des vacances à l’autre bout du monde ?

Certes, lorsqu’une base est qualifiée on peut anticiper les besoins d’un contact. On peut par exemple supposer qu’une femme de 30 ans a des enfants en bas âge et lui proposer de ce fait des offres de puériculture. On peut également lui envoyer des offres pour la fête des mères.

Mais cette proposition est basée sur une supposition.

Alors comment savoir avec certitude ce dont les individus ont besoin à un instant T ? En

réalisant un jeu-concours sur la durée et en incitant les joueurs à revenir régulièrement. C’est

en effet la récurrence de jeu qui permettra à l’annonceur de rafraîchir les profils à chaque connexion.



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- Réalisez des tirages au sort régulièrement et

changez de dotation pour les sessions suivantes. Vous donnerez aux joueurs l’envie de rejouer mais également l’envie aux joueurs qui n’étaient pas forcément intéressés par les cadeaux précédents, de s’inscrire pour gagner cette nouvelle dotation.

- Et communiquez sur cette information, envoyez des e-mailings, indiquez-le sur la home page du jeu ! Sachez que pour « 75% des joueurs la dotation est la première source de motivation pour participer à un jeu* ».

- Si vous avez des mini-jeux, des gameplay par exemple,

faites-en de nouveaux ou changez le décor pour susciter la curiosité de l’internaute.

- Mettez du nouveau contenu ou incitez les internautes à en mettre. En proposant un concours photo par

exemple, les internautes auront envie de revenir, soit

pour voir le score de leur photo, soit pour voir celles des autres.

- Jouez sur la saisonnalité en changeant des éléments graphiques du jeu. Le site doit vivre, évoluer pour capter l’attention du joueur.

- Gamifiez le site en proposant des récompenses aux joueurs à chaque action viralisante et attribuez-leur des

statuts associés à des privilèges (réductions, accès à des ventes privées…)

- N’hésitez pas à proposer au sein du jeu des petits

avantages comme des codes promo.

*Enquête réalisée en 2015 par Actiplay

Un concept de jeu fidélisant :Pour faire revenir les joueurs régulièrement, la mécanique de jeu doit être bien travaillée et coller parfaitement aux attentes de la cible. Sans cela, les participants n’auront aucun intérêt à revenir jouer. Voici quelques conseils pour fidéliserles internautes à un jeu :



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- Un formulaire avec les questions qui ne changent pas (nom, prénom, mail, date de naissance, …). Sur ce formulaire, le joueur peut, via un bouton « déjà inscrit », passer à l’étape suivante.

Un passage obligatoire par le formulaire à chaque connexion :Pour que les données du profil soient constamment fraîches, il n’y a pas de secret, les joueurs doivent tous repasser par le formulaire. L’idéal est de construire un formulaire en 2 temps :

- Apparait alors le 2ème formulaire avec des questions de qualification déjà pré-remplies. Cette étape est cruciale car c’est à ce moment que l’on demande au joueur si les informations renseignées précédemment ont changé. Par exemple, si l’on reste dans un environnement de puériculture, la réponse à la question « Êtes-vous enceinte ? » peut changer ! Et c’est en posant ce type de questions que d’autres peuvent apparaitre en dynamique du type (Si oui) « Où allez-vous acheter le mobilier pour la chambre du bébé ? ».

- Des questions liées à la saisonnalité peuvent même être rajoutées comme « Où allez-vous acheter les cadeaux de Noël de votre enfant : sur internet, dans un magasin ? ».



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Grâce à toutes les informations collectées, la marque pourra envoyer des e-mails très ciblés au joueur opt’in. Elle pourra également personnaliser des offres en fin de jeu. Reprenons par exemple la dernière question « Où allez-vous acheter les cadeaux de Noël de votre enfant ? ». En répondant « en magasin », la marque pourra mettre une bannière avec une offre en magasin en fin de jeu, alors qu’en répondant « sur internet », la bannière pourrait contenir un code promo uniquement valable en ligne.

Un jeu sur le long terme

Petite astuce !

Si le joueur ne s’est pas inscrit aux offres de l’annonceur dès

la première connexion,

affichez de nouveau la phrase opt’in « Souhaitez-

vous recevoir les bon plans de la marque ? » pour optimiser le taux de transformation du

joueur en lead !

Pour qualifier un contact sur la durée et suivre ainsi l’évolution de ses

besoins, un jeu peut durer plusieurs mois (avec des mises à jour graphiques ou des questions de qualification par exemple). Puis, en fonction des actions réalisées sur le jeu, la marque pourra établir des

typologies de profils afin de proposer des offres adaptées. Il faut

pour cela que les joueurs puissent sereconnecter et aient envie de se reconnecter (cf plus haut « Un concept de jeu fidélisant »).



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De multiples petits jeuxPour mettre à jour une base de données régulièrement, il est également possible de réaliser différents jeux tout au long de l’année. Prenons l’exemple d’une chaîne télévisée. Elle peut proposer à sa base des jeux autour des émissions qu’elle propose, des séries ou encore des animateurs. Cette technique lui permet à la fois de communiquer sur ses produits et d’en

mesurer la popularité, mais également de mettre à jour les leads déjà présents en base.

d. La génération de trafic ciblé

Réaliser un jeu-concours ne sert à rien s’il n’est pas relayé intelligemment. Sans promotion, il n’y aura pas de trafic, donc pas de leads. Pour faire connaître son jeu, il est conseillé à

l’annonceur d’intégrer des bannières promotionnelles sur son site en mettant bien en avant la dotation à gagner et

d’envoyer un emailing à sa base ou d’insérer l’information

dans l’une de ses newsletters. Il est également conseillé aux

marques de faire la promotion du jeu sur les réseaux sociaux(Twitter et Facebook) sous forme de teasing par exemple.



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Les techniques propres à la mécanique du jeu en termes de viralisation (invitation d’amis, publication Facebook…) sont des éléments qui vont aussi amener du trafic

sur le jeu. Ceci n’est pas négligeable puisque 5 à 10% du trafic généré sur un jeu vient des actions liées à la viralisation.

Mais pour toucher de nouveaux inscrits et faire connaitre son jeu à plus grande échelle, la marque doit s’entourer d’autres acteurs ! Parfois le prestataire possède

déjà son propre réseau de diffusion avec ses propres sites, parfois son réseau ne sera pas suffisant pour toucher la cible concernée ou le volume à

atteindre. Il se tournera alors vers des plateformes d’affiliation qui

s’occuperont de diffuser le jeu sur des bases ciblées où les contacts seraient susceptibles d’être intéressés par le jeu et donc par la marque.

Petite astuce !

Pour profiter du trafic d’un jeu, une marque peut mettre en place une

redirection automatique à la fin du jeu vers son site. Elle peut également

intégrer le jeu sur son site en i-frame.

Exemple de jeuintégré sur le site de la marque

Kiloutou avait intégré le jeu directement sur la home page de son site. Le but de ce jeu était de choisir un outil et de casser cette home page pour découvrir le

nouveau site de la marque. Le joueur a plus de chance de rester sur le site de la marque après avoir joué.



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L’essentiel est de trouver la bonne combinaison entre le dispositif de collecte choisi et les techniques à

mettre en place dans le jeu (mécanique, vérification et livraison des données…) et autour du jeu (campagne PRM/CRM, promotion et diffusion du jeu).

En réunissant ces deux éléments, vous obtiendrez des campagnes performantes et collecterez des leads de qualité, fiables et frais !




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CONCLUSION

Nous avons pu voir à travers cette étude, les avantages d’une collecte via le jeu marketing, les différents dispositifs de collecte qu’il est possible d’intégrer au sein des mécaniques et enfin les techniques mises en place à l’intérieur de ces jeux pour obtenir une collecte de qualité avec des leads fiables et frais que les marques pourront démarcher ensuite.

Utilisés différemment selon les objectifs et le budget des marques, les jeux marketing et dispositifs de

collecte sont de plus en plus appréciés et à présent complètement intégrés dans les stratégies digitales mises en place. Ce sont des outils modulables et performants permettant de collecterefficacement des contacts dans un environnement où le joueur est disponible et détendu. Le caractère ludique favorise la bonne réception et mémorisation du message que la marque souhaite transmettre.

Cependant, gardez bien en tête que, même si la mécanique d’un jeu a été bien pensée, que les dispositifs

choisis ont été bien placés pour que la cible visée soit sensible aux offres proposées, les techniques à

mettre en place au sein et autour du jeu ne sont pas à négliger pour collecter des leads de qualité.

Une fois le jeu marketing terminé et les leads collectés, la marque doit en effet continuer à suivre de près

ses leads via un programme CRM bien établi selon chaque profil car, comme dans la vie, les profils évoluent et se travaillent.

Quoi de mieux qu’un autre dispositif de jeu pour les suivre à nouveau… ?

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Livre blanc I Le jeu marketing, un outil performant pour collecter des leads frais et qualifiés