Storytelling deux point zero

Cours de

STORYTELLING

plus d'info? infotamtam@skynet.be

STORYTELLINGÀ l’usage des écoles, de leurs élèves et de leurs professeurs

Légende urbaine :

Penser c’est faire, Penser c’est faire, L’anecdote, le lien

qui fait peur…

Décalage : surprendre

mettre le lecteur en mouvement

Affects communs: communs:

on a tous eu peur de…

Codes partagés: partagés:

on a tous connu, rencontré…

Liens signifiants: l’objet, le lieu, l’objet, le lieu, l’anecdote qui me renvoie à …

Toujours eux…

« Je pense que nous pourrions élire n’importe quel acteur de Hollywood

à condition qu’il ait une histoire à raconter ;une histoire qui dise aux gens ce que le pays est une histoire qui dise aux gens ce que le pays est

et comment ils le voient. »

M. James Carville, conseiller de M. William Clinton en 1992

Histoire des histoires

• Il y eut Aristote• Le siècle des récits• La narration comme instrument politique• Le récit comme outil de vente

• Le récit comme outil de vente

La politique fait du Aris

• Arrivés dans des clubs d’écriture, ils redécouvrent les avantages de l’histoire…

• Il était une fois quelqu’un qui voulait faire élire quelqu’un…élire quelqu’un…

C’est donc aussi un réflexe…

• La notion de creuset social• L’explication épigénétique (l’éducation)• L’explication symbolique (la recherche de

sens)• De l’affectif: La maman, le livre et le

garçon qui refusait de dormir

Un mode d’emploi bien pratique

• On ne parle pas pendant l’histoire!• Le miroir est cassé: je m’oublie au profit

du narrateur• Je m’identifie au héros (et aux méchants)• Je m’identifie au héros (et aux méchants)• Je me projette: je ne peux rester hors de

cette histoire

Que des avantages

• On ne contredit pas, on écoute (contrairement aux arguments)

• On se place comme l’élève devant la maîtresse: c’est elle qui sait.maîtresse: c’est elle qui sait.

• La tension fournit l’attention (contrairement à la liste)

• Il existe des techniques et elles sont faciles

L’histoire qui envoute

Encore Carville commentant l’échec de Kerry:

Les républicains disent : “Nous allons vous protéger des terroristes de Téhéran et des homosexuels de Hollywood.” Hollywood.”

Nous, nous disons : “Nous sommes pour l’air pur, de meilleures écoles, plus de soins de santé.”

Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie. »

Histoire des histoires

• L’empreinte du Non-Marchand et l’ombre de la manipulation

• Le carré magique: le produit – le résultat –la valeur et la fable pour parler de mon

la valeur et la fable pour parler de mon gentil

• Qui a la meilleure place? Pas le héros!• L’exemple ARENA / MAGNETTE…

l’exemple DARDENNE

La suite, après l’ovation de Nguyen

Vos vies nous rappellent qu’une de nos plus anciennes expressions reste toujours aussi nouvelle : tout est possible en Amérique si nous avons la foi, la volonté et le cœur.

L’histoire nous demande à nouveau d’être une force au L’histoire nous demande à nouveau d’être une force au service du bien sur cette planète .

Des histoires qui parlent de nous, de nos épreuves, de nos doutes… Il avait tout compris Ronald.

Avant le WEB, les marques.

• L’objectif est de vendre.• Vendre sans expliquer, c’est imposer.• L’histoire s’impose car:

– Elle est narrative

– Elle est narrative– Elle est émotion– Elle est lien

Le complexe de la marque

• Elle aspire parfois à être une personne• Elle rêve de devenir une star…• Elle se cherche une histoire.

• Une histoire de rats..

Bernays

• Année 20:– Comment faire rentrer l’Amérique en guerre– Avec Wilson, un président pacifique

• Année 30

• Année 30– Comment faire fumer les femmes?– Elles doivent fumer en rue!

Le cousin de…

• Chez Freud – Désir du superflu – Désir intarissable (l’apprentissage de la

frustration)

• L'exploitation du désir par Bernays – Pousser à consommer ce dont l'on n'a pas

besoin – Pousser à consommer toujours plus

Briser un tabou par une histoire

• L’idée:– Cigarette = pénis– Fumer est donc soumission

• L’histoire

• L’histoire– En 29, la libération de la

femme– La statue de la liberté– Nous pouvons aussi avoir un

pénis (et donc le pouvoir)– Fumer est donc militant

Proctor & Gamble

Comment devenir un héro? Un numéro 1?

Concours de sculpture sur

Concours de sculpture sur barres de savon Ivory

37 millions de barres de savons écoulées

des œufs et du bacon

• L’histoire des US• Des recettes ancestrales inventées (par

Bernays)• Et par des médecins

• Et par des médecins

Rassurez-nous!

• Le moi métal• Bernays a été le premier à voir dans la

voiture le symbole de la masculinité.

• La petite histoire des grands• Justifier le retour des dollars au pays des

social-fairies• Comment se sont toujours des étudiants

• Comment se sont toujours des étudiants au fonds d’un garage qui…

Un petit préalable

Quelle est l’histoire que compte Google, Youseemii, compte Google, Youseemii,

123people et Webmii de moi.

Suis-je le héros que je crois ou un antihéros que l’on

évite?

L’identité: que puis-je raconter?

• Ce que j’ai fait de particulier• Les groupes auxquels

j’appartiens• Mes qualités (et certains de

mes défauts avouables) qui mes défauts avouables) qui sauvent ou résolvent

• Mes expériences et mes anecdotes

• Mes objectifs ou mon futur job

De fait

• Etre soi ne suffit plus. • Il faut devenir sa propre histoire. • Faceboook et le 2.0 plus généralement

permet de vous fabriquer un récit.permet de vous fabriquer un récit.

En pratique

• FaceBook (& Linked in) en clicksComment raconter?

• Que dire? • Que dire? • Quelle photo publier?

Empreinte : Laisser une Laisser une trace qui me ressemble…

Marronnier :

Être en phase Être en phase avec ce qui se

passe…

Un bushisme… (2001)

« Chaque personne a sa propre histoire qui est unique, toutes ces histoires racontent ce que l’Amérique peut et doit être. »

La pause café:Qui raconte la meilleur histoire

devant les distributeurs?

La fascination qu'exerce une bonne histoire nous pousse à la répéter.

Salmon, 2007

La deuxième partie de la matinée sera 2.0

ou ne sera pas

Les bases du DIGITAL storytelling

Ou se retrouve le storytelling?

• Sites, blogs, réseaux sociaux…• Logo• Valeurs & culture d’entreprise• Contenu (méthode des mondes)

• Contenu (méthode des mondes)• Communication d’entreprise• Sensibilisation grand public• Campagne de pub (et Buzz)• Fichiers photo, audio et vidéo en ligne

Oxymore : Des opposés qui dynamisent vos dynamisent vos

récits en ligne…

1. Raconter des histoires sans raconter d'histoires

• Du vrai, « sans mentir ». • une histoire est basée sur

un point de réalité tangible.

• Créer de la cohérence entre l'entreprise, les marques, les produits et les gens. – Une seule histoire qui s’impose si je veux vendre.– Une histoire qui s’ouvre si je veux stimuler.

Imaginez avec des crayons

• Une histoire sur base de l’iPhone– Des crayons– Des couleurs?– 6 images

– 6 images

– Attention au capiton! Avez-vous raccroché votre histoire au réel?

– Avez-vous ouvert ou fermé votre récit?

2. Des histoires qui font avancer l'histoire

• Des marques qui font avancer la culture• Des histoires et des produits qui

améliorent le quotidien des gens• Des mythes qui font avancer

• Des mythes qui font avancer collectivement, progresser.

Vous êtes à la tête de…

• D’une entreprise gigantesque, vous voulez vendre grâce « aux gentils »– Des crayons– Des couleurs?

– Des couleurs?– 6 images

– Quelle valeur ou cause avez-vous utilisée?– Toujours du positif!

3. Des histoires dont nous sommes le héros

• Le héros ce n'est la marque ou l'entreprise ou le produit...

• L'individu au centre.• Comment la personne s'empare alors de

• Comment la personne s'empare alors de l'histoire?

• Comment le magasin, le produit sont alors des moyens de vivre l'histoire ?

Vous avez inventé la TV 3.0

• Imaginez la TV Web du futur• Un clip présente votre originalité

– Des crayons– Des couleurs?

– Des couleurs?– 6 images

– Comment l’internaute devient l’information?– Comment l’internaute rentre dans l’info?

4. Des histoires que l'on commence et fini quand nous le voulons

• Une histoire a un cycle et l'individu également....

• Chacun rentre quand il veut dans l'histoire et en ressort....

et en ressort.... • L'individu doit pouvoir s'impliquer dans

l'histoire à différents niveaux.

Sécurité routière: sauvons des vies!

• Imaginez une campagne– Des crayons– Des couleurs?– 4 images qui deviennent une image (pour le

– 4 images qui deviennent une image (pour le bord d’une autoroute)

– Qui est le public cible? Ou quels sont les publics cibles?

– Avez-vous ciblé le client, le prescripteur ou le shoppeur?

5- Des histoires qui restent dans l'histoire

• L‘histoire doit être expérience… imaginaire• Elle est réussie, elle a été vécue• Tant pour l'individu que pour la marque, le

• Tant pour l'individu que pour la marque, le site....

• Alors on veut revivre l'expérience, racheter les produits....

Des prémix ou du déo

• Vendre aux ados• C’est QUOI le rêve d’un ado?• Qu’est-ce qu’il veut revivre grâce à votre

produit?

• Le story-board pour votre Buzz sur You Tube– Des crayons– Des couleurs?– 6 images

6. Des histoires qu'on partage

• On souhaite la partager. • On devient alors le porte parole de

l'histoire, • De la marque du site

• De la marque du site• On devient un Story-Teller.

• Très 2.0!

Un crime odieux

• On massacre des dauphins en Europe

• Comment faire réagir?

• Imaginez les moyens et l’histoire que va raconter votre Buzz

7- Des histoires de moi

• Expérience individuelle et commune à la fois

• Je m’y retrouve; elle parle de moi.

On va customiser la cigarette

• Le nouveau millénaire est « individu », partage et mystique.

• Imaginez la nouvelle cigarette• Et mettez en histoire vos arguments!

• Et mettez en histoire vos arguments!

Les 4 liens

• Le lien réel (Face to Face ou seed téléphonique)

• Le lien virtuel ( le chat, le forum, le social network)

network)• Le lien créatif qui produit de l’imaginaire et

du rêve (la collaboration)

Mise en scène de la pause

• Notion de stéréotypes• Des fiches qui s’additionnent• Des fiches qui se complètent

Quelles données?

• Quatre adjectifs pour un restaurant• Quatre adjectifs pour un resto d’enfant• Quatre adjectifs pour le fast food• Quatre adjectifs pour la formation

• Quatre adjectifs pour la formation

Imaginer une histoire

– Histoire dont nous sommes le héros– Histoire qui font avancer l’histoire– Histoire que l'on commence et fini quand nous

le voulons

le voulons– Histoire qui restent dans l'histoire– Histoire qu'on partage

C’est un très beau jour de pluie

L’après-midi débute(si on a pas de retard…)

Rappel notre époque…

• Les medias sont consommés en simultané• Les jeunes ont une consommation des

medias plus large que les adultes• La TV est moribonde: Hollywood investit

• La TV est moribonde: Hollywood investit de plus en plus d’autres medias (mobile, web, BD, jeux vidéo...)

• L’intelligence 2.0 est collective et intuitive• La validation est faite par les pairs (plus

par l’expert)

ET donc…

• Il faut capter:– L’accroche émotive– L’effet d’annonce (seed effect)

« Longtemps je me suis levé de bonne heure »« J’ai trempé dans un crime »

« J’ai trempé dans un crime »

• Il faut retenir:– L’histoire a une fin– L’histoire a une structure– L’histoire a une atmosphère

4 Axiomes HBO• Mettre du lien, impliquer la cible (elle doit avoir un avis: à la starac, il

faut éliminer le meilleur)

• Créer un désir au lieu de s’adresser à un besoin

• Les séries télévisées créent une relation entre elles et le spectateur

• Laisser des trous, des appels d’air pour que le spectateur puisse entrer dans l’histoire et mieux se l’approprier.

• Une bonne histoire est non seulement sérielle, mais laisse le spectateur se prendre dans une multitude d’intrigues

Digital Stories

1. Audience2. Purpose (inform, educate, entertain, scare,

etc.)3. Content4. Voice

4. Voice5. Technology6. Connections7. Economy

Adapted from the Center for Digital Storytelling

Le Sens en commun• Une histoire, c’est un truc qu’on invente• Une bonne histoire, c’est quand t’y crois• Une super histoire, c’est quand tu vibres en

l’écoutant

l’écoutant• Une histoire de folie, c’est le dernier truc qui

m’est arrivé• La meilleure histoire, c’est le jour où je suis

devenu un héros aux yeux de tous

Aristote, le précurseur

• Ses 3 axes

1. Ethos (éthique)2. Pathos (émotionnel)

2. Pathos (émotionnel)3. Logos (logique)

l’Arc de la narration d’Aristote

1.Le dispositif initial: lieu, personnage(s), point de vue, décor, etc.

2.La description des personnages: leurs désirs/besoins/intentions sont décrits

désirs/besoins/intentions sont décrits 3.La montée de l’action: en d’autres mots,

“des choses commencent à se passer” 4.Le retournement de la situation: aussi

connus comme “nœuds de l’intrigue” ou complications

5. Reconnaissance: les changements survenus et les choix qui doivent être faits

6. Le point culminant: lorsque le statut quo

6. Le point culminant: lorsque le statut quo change d’un état à un autre

7. La chute de l’action: alors que les bouts relâchés sont noués

8. Le Dénouement: la résolution mène à la fin

Un exercice d’archer

• Raconter vos courses chez Carrefour:1. Le dispositif initial2. La description des personnages3. La montée de l’action

3. La montée de l’action4. Le retournement de la situation5. Reconnaissance6. Le point culminant7. La chute de l’action8. Le Dénouement

Que raconte ce site?

On repart des bases

• La base: les jeux et les contes d'enfants• Outils: ensemble de techniques et de

systèmes D simples.

Jour 2C’est quoi le 2?

Le perdant ultime, le PoulidorLe couple ou la fusion

Le couple ou la fusionLa séparation

La pause à la récréUn lien avec celle de la photo?

Le short telling

• Par avance:• Le héro et son environnement• L’épreuve• Les gentils et les méchants

• Les gentils et les méchants• La réussite / la reconnaissance

Une culture, une histoire d’entreprise

• Racontez-nous l’histoire de Google, Apple, IBM, Microsoft, l’Oréal…

• Le héro et son environnement• L’épreuve

• L’épreuve• Les gentils et les méchants• La réussite / la reconnaissance

• Entretien téléphonique• Réunion d’équipe• Descriptif de projet• Présentation de « soi-même »

• Présentation de « soi-même »• …

C’est quoi la congruence?

Dis papa, c’est encore loin?

Histoires d'enfants

A. Réapprendre à direB. Théorie et méthodes des grands

archétypesC. Contes de fées et schémas inconscients

C. Contes de fées et schémas inconscients

Se réapproprier

• La lecture et l’espace• L’imaginaire• L’oubli du réel

Imaginer un imaginaire

• Groupe 1 & 4:« Pourquoi voit-on toujours

la même face de la Lune? »

• Groupe 2 & 5:«Qui est la maman de Dieu? »

«Qui est la maman de Dieu? »

• Groupe 3 & 6:«Si les vaches mangent de l’herbe,

pourquoi leur laitest-il blanc? »

Les grands archétypes Shrek

Le héros de mythe est régi par 4 règles.– Le héros n’a pas d’attache familiale

• L’ogre est célibataire.

– Quête d’immortalité: • Un ogre est immortel; il appartient au monde des fées

• Un ogre est immortel; il appartient au monde des fées (comme Tintin qui ne vieillit pas).

– Vécu dans un calendrier précis:• Pour chacune de ses épreuves, le héros a un temps imparti.

Au-delà, il échoue…

– Facteur d’intégration sociale:• En sauvant la princesse, il devient le prince.

Les 3 niveaux

On retrouve 3 niveaux à chaque histoire: héroïsme, dramatique et mystique.

– Simba perd son papa

– Simba perd son papa– Simba sauve la jungle– Simba est aidé par un singe magicien et par

le fantôme de son papa

Walt Disney comme exemple

• Exemple: Bambi, Blanche Neige, la Belle (et la Bête) et Dumbo

• Identifier les 3 niveaux:– Héroïsme:– Dramatique:– Mystique:

– Mystique:

• Et les 4 règles:– Le héros n’a pas d’attache familiale– Quête d’immortalité: – Vécu dans un calendrier précis:– Facteur d’intégration sociale:

On travaille

• Chaque groupe imagine un héros:– Groupe 1: Un animal– Groupe 2: Un objet usuel (de cuisine par

exemple)

exemple)– Groupe 3: Un enfant qui…

Et voici qu’il devient le héros!

• Pour votre héros– Identifier les 3 niveaux:

• Héroïsme:• Dramatique:• Mystique:

• Mystique:

– Et les 4 règles:• Le héros n’a pas d’attache familiale• Quête d’immortalité: • Vécu dans un calendrier précis:• Facteur d’intégration sociale:

Faire le lien avec l’autre monde

• Pour être aidé, il faut du magique.• Comment dialoguer avec ce magique?• La théophanie:

objet naturel

réalité invisible

médiateur

Contes de fées & schémas inconscients

• Les contes sont extrêmement structurés.

• Les 3 phases

• Les 3 phases– La situation initiale– Le développement– La situation finale

1. La mise en situation: "Il était une fois..."

• Mise en place:– Brève description physique du héros. – Brève description psychologique du héros.– Cadre: le temps le lieu et les circonstances.

• Epreuve initiatique (dramatique) qui transforme le personnage en héros.

• Première confrontation: – Le héros fait face à sa mission pour la première fois.– Cadre & importance de la mission.

Exercice: votre héros

• Mise en place:– Brève description physique du héros. – Brève description psychologique du héros.– Cadre: le temps le lieu et les circonstances.

• Epreuve initiatique (dramatique) qui transforme le personnage en héros.

• Première confrontation: – Le héros fait face à sa mission pour la première fois.– Cadre & importance de la mission.

Les étapes

1. Absence / Mort2. Interdiction3. Transgression4. Interrogation

4. Interrogation5. Demande de

renseignement6. Duperie7. Complicité

2. Développement• Divers obstacles à traverser• Epreuves à résoudre• Pour chacune:

– Réussir l’une permet de résoudre la suivante– Ses alliés (amis ou aides) fournissent les clefs qui permettent de

résoudre.– Ses opposants (ennemis ou "méchants")

– Ses opposants (ennemis ou "méchants")– L’objet : Objet que le héros cherche à obtenir ou but qu’il cherche à

atteindre– Le destinataire : Personne pour qui le héros agit. Celui avec qui le héros

est lié par un contrat

• Notes:– Importance des dialogues– Triplication, les évènements arrivent souvent par trois

Les étapes

8. Manque ou méfait9. Médiation10. Commencement de l'action contraire11. Départ du héros12. Première fonction du donateur

12. Première fonction du donateur13. Réaction du héros14. Transmission15. Déplacement, transfert du héros16. Combat du héros contre l'antagoniste17. Marque18. Victoire sur l'antagoniste

3. et ils vécurent heureux jusqu'à la fin des temps …

• Réussite ou échec du héros• Reconnaissance• Morale (ou la leçon) du conte

Les étapes19. Réparation du méfait20. Retour du héros21. Poursuite22. Secours23. Arrivée incognito du héros24. Imposture

24. Imposture25. Tâche difficile26. Accomplissement de la tâche27. Reconnaissance du héros28. Découverte du faux héros29. Transfiguration30. Châtiment31. Mariage ou accession au trône

Pour faire simple

• Rappel:• Le héro et son environnement• L’épreuve• Les gentils et les méchants

• Les gentils et les méchants• La réussite / la reconnaissance

Exercice: Quel message?

Quelle histoire à raconter et comment?

Photo, design, couleur,ergonomie, architecture…

a) Emploi

b) Téléphonie

Les phases de l’évolution

• L’enfant en grandissant acquiert des capacités cognitives, sociales et motrices.

• Le dessin de l’enfant évolue avec ses capacités.

capacités.• L’analyse de ces phases permet :

– De régresser d’un point de vue cognitif– De reprendre pieds dans le créatif enfantin.

1 à 2 ans : la phase végétative motrice

– L’enfant fait glisser son crayon sur le papier– Objectif :

• connaître & vaincre la résistance du papier,• le plaisir du mouvement.

• le plaisir du mouvement.

– C’est le stade où l’enfant veut laisser une trace de lui,

– En l’absence de relation main-œil, le dessin est difficilement interprétable.

Régresser

• Prendre une feuille• Une mine• Ecrire, les yeux fermés

– Tester le papier, comprendre l’interaction

– Tester le papier, comprendre l’interaction feuille / outil (le crayon)

– Prendre du plaisir au mouvement– Racontez vous des histoires simples: et si

j’étais une couleur, le soleil …

Une histoire simple… je vais gagnerPrendre du plaisir au mouvement

3 à 6 ans: la phase communicative

• Je comprends le monde extérieur• Le dessin devient écriture.• Objectif: le message que je donne.

Le fameux bonhomme

• Dans chaque dessin, un enfant parle de lui.

• Dessiner un bonhomme, c’est aussi:

c’est aussi:– Parler de mon identité:

Dire qui je suis.– Exprimer mes émotions– Ou mes relations avec

mon environnement.

Et moi?

• Exercice (à choisir):– Racontez un bonhomme partagé entre l’envie

et la culpabilité.– Racontez un bonhomme mal à l’aise.

– Racontez un bonhomme mal à l’aise.– Racontez un bonhomme qui porte le secret

d’un autre.

• Pour bien raconter, je dois accepter d’être moi

• J’utilise une émotion passée réelle pour réécrire

réécrire• L’anecdote fait écho: le couteau dans le

pot de Nutella immaculé, l’odeur de l’herbe coupée, les questions ou les ratés de mes six ans…

Entre 6 et 8 ansla phase du réalisme visuel

• Les détails apparaissent• L’enfant face à l’école:

– Veut respecter– Veut correspondre

– Veut correspondre– Etre comme il faut…

• Le frein à éviter!

Se forcer à oublier

• Le ciel n’existe pas!• Nous ne sommes pas rose!

• Difficile d’oublier les codes et les

• Difficile d’oublier les codes et les représentations imposées

• Objectif: réinventer des histoires

Quel serait votre gentil idéal?

gentil idéal?

Quels serait votre méchant

idéal?

Le mauvais, c’est souvent au féminin…

féminin…

Quelle serait votre famille

votre famille idéale?

• Les récits du Sharing: Face book, Flickr, You tube…

• La téléphonie se met à l’histoire filmée.

• Monsieur tout le monde devient acteur: « Comment je rentre dans l’histoire, dans l’information avec mon mobile ? »

• C’est quoi le 3.0?

A bientôt François ;o)

Storytelling deux point zero

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