Storytelling (30 Pages + Cover)

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    11-Nov-2014

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Cet ouvrage est une rfrence: il est un des seuls expliquer par le dtail les mthodes de manipulation et de communication issues du storytelling. Il les explique et les rend accessible. Une vraie bombe comme le dit son quatrime de couvertture.

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  • 1. NoN-marchaNd NoN-marchaNd non-Marchand / econoMie Sociale non-Marchand / econoMie Sociale NON-mArChAND Storytelling - On va tout vous raconter... Une vraie. une Bombe. que ce livre est elle devr ait Je sais nger et bouscu ler, dra Elle va certitudes . branl er quelques ionales les multinat r : comment comment, ut explique us sombres; Jai voulu to ions les pl la mode nos puls es, le trs jouent sur oires anodin nos dhist angoisses, au travers ce nos g nous met fa pourquoi cela short-tellin les et meur trires et puls ions sexuel ou voter. fait vendre (de bton) un retour op loin . Il faut Tout va tr thiqu e. ns expliqu da air : jai que tout soit cl Il fallait que Jai voulu s mthodes. ces rcits trucs et le le dtail les les mca nismes de renne chacun comp publicit aires. ge el de dcoda frir un manu nd est double : of cteur non-marcha Lobjectif atique au se iquer guide pr sent commun et donner un quils puis des pmE pour ficacit. et celui la mme ef mes te chniques, avec les m devrions-n ous , pourquoi s ont 4 couleurs uer ? Leurs arme ur communiq du gris po nous contenter l'auteur Meuleman Franois est un polytechnicien atypique, form aux Meuleman sciences psychologiques et commerciales (Facult de psychologie de Mons et ecole de Solvay). d'abord chercheur lUniversit libre de Bruxelles, il exerce ensuite en tant que consultant et formateur. Ses activits lont projet des deux cts de la barrire : marchand et non- marchand. Parmi ses clients, deloitte et touche, Shell, dassault, cora France, tnt et carrefour, mais aussi des ong, des associations, des institutions internationales, etc. il ouvre le secteur non-marchand aux mthodes commerciales et offre une vision diffrente, plus thique, ses clients marchands. Meuleman Franois dispense des cours dans plusieurs universits et hautes coles europennes (Bruxelles, Strasbourg et luxembourg). isbn: 978-2-87496-049-9 PAO : Claire Dufour
  • 2. NON- NON-MARCHAND MARKETING NON-MARCHAND - TOME 2 STORYTELLING ON VA TOUT VOUS RACONTER Petit trait de manipulation lusage des gentils qui veulent mieux communiquer ou des mchants qui nont pas beaucoup de budget MEULEMAN Ldition professionnelle profession
  • 3. Lditeur veille la fiabilit des informations publies, lesquelles ne pourraient toutefois engager sa responsabilit. Aucun extrait de cette publication ne peut tre reproduit, introduit dans un systme de rcupration ou transfr lectroniquement, mcaniquement, au moyen de photocopies ou sous toute autre forme, sans lautorisation pralable crite de lditeur. diteur responsable Irne Grtz Edi.pro ditions des CCI SA Esplanade de lEurope, 2 Bte 5 4020 Lige Belgique (http://www.edipro.info), Tl. : 00.32.(0)4.344.50.88 Fax : 00.32.(0).4.343.05.53 2009, tous droits rservs Imprim en Belgique ISBN : 978-2-87496-049-9 D/2009/8406/12 www.marketingnonmarchand.com
  • 4. Avec laimable collaboration de Paschal Lecloux. Un grand merci Lecloux. pour sa relecture attentive, ses questions et ses conseils.
  • 5. Cet ouvrage fait partie dune srie de cinq tomes en prparation, traitant du marketing non-marchand. Ces livres ont t loccasion pour lauteur de faire le point sur quinze ans de pratiques dans le secteur. Ce livre est destin au secteur non-marchand : associations, livre non- asso hpitaux, institutions, ONG, coles Il est ddi tous ceux qui, jour aprs jour et sans relche, travaillent de rel midi minuit au progrs de lhumanit et aident les individus devenir des gens meilleurs dans un monde meilleur. Toutes les grandes choses sont simples W. Churchill
  • 6. Note importante Il aurait fallu employer le mode conditionnel, placer des si ou des peut-tre chacun des exemples que nous avons choisis. Ces exemples sont interpellants, parfois drangeants, voire scandaleux. Ils jouent sur nos pulsions, nos angoisses et nos conditionnements. La question reste ouverte : qui a franchi la ligne rouge ? La firme qui commercialise tel ou tel produit ? La socit qui gre son site Internet ou sa campagne publicitaire ? Le crateur, le photographe ou le rdacteur ? Je demande toutes ces personnes de bien vouloir accepter mes excuses. Je nattaque personne, je me contente de pointer du doigt. Le but de cet ouvrage est pdagogique : jexplique les mthodes utilises. Jexplique galement pourquoi elles fonctionnent et parfois, sans vouloir tre moralisateur, je sous-entends que la ligne de linnommable a bien t franchie. Les lecteurs auront donc linfinie gentillesse de rajouter au fil de mes phrases tantt un conditionnel, tantt un si ou un peut-tre . Cela me permettra sans doute dviter lun ou lautre procs. ceux-l, merci. Franois Franois MEULEMAN Retrouvez toutes les illustrations de cet ouvrage en couleur et leurs commentaires sur www.marketingnonmarchand.com
  • 7. Edi.pro TA B L E D E S M AT I R E S ....................................... .......15 Introduction - Qui part la chasse .......................................15 A. Qui jtais six ans et demi ............................................. 15 B. En avant pour lan 2.0 ..................................................... 16 C. Quelle place pour les gentils ? ......................................... 20 D. Notre rapport limmonde .............................................. 22 E. Comment cet ouvrage est-il bti ? .................................... 23 parlent- .......25 Chapitre 1 - Pourquoi les histoires parlent-elles aux gens ? .......25 A. Les histoires dune vie ...................................................... 25 1. La maman, le livre et le garon qui refusait de dormir ............ 26 2. Pourquoi mon Hamster est-il mort en me regardant ? .............. 28 3. Et les bras de maman ........................................................ 30 B. Cest beau, lamour (pour vendre) .................................... 34 C. Un lien qui attache .......................................................... 35 D. Le rflexe du rcit ............................................................ 36 E. Le creuset social .............................................................. 36 1. Lidentification ...................................................................... 39 2. Lexplication symbolique (la recherche de sens) ...................... 42 3. Le strotype ........................................................................ 46 F. La fiche technique de fin de chapitre ................................ 50 1. Cest quoi linconscient ? ....................................................... 50 2. Pourquoi est-ce important ? ................................................... 52 fois.....................................................55 ..................................................... Chapitre 2 - Il tait une fois .....................................................55 A. Aux origines de la structure narrative................................ 55 B. Un prcurseur sauve lEurope en 18.............................. 56 C. La politique et la renaissance du rcit............................... 58 9
  • 8. Table des matires D. Vers un Storytelling 2.0 ....................................................59 E. Les marques, cest toute une histoire .................................60 F. La fiche technique de fin de chapitre ................................62 1. Cest quoi une marque ?........................................................ 62 2. Pour quelles raisons est-ce important ?................................... 63 Chapitre 3 - Pourquoi bien faire, si nous pouvons bcler ? ....... 69 bcler A. Lindispensable tre pro ..............................................69 B. De la non-communication brutale .....................................72 C. Sartre et les mains sales ...................................................76 1. La non-politisation du secteur ................................................ 77 2. La professionnalisation des techniques de communication et plus largement de marketing.............................................. 77 3. Lacceptation des rgles et codes de fonctionnements sociaux de la socit ............................................................. 78 D. La fiche technique de fin de chapitre ................................78 1. Cest quoi la communication dempreinte ? ............................ 79 2. Et pourquoi est-ce important ? ............................................... 80 Chapitre 4 - Pour les histoires aussi, il y a des ficelles connatre............................................................................ 83 connatre............................................................................ ................................................................ A. Raconter une histoire sans raconter dhistoires ..................83 B. Des histoires qui changent le monde.................................86 1. Changer le monde ! .............................................................. 88 2. Les deux coles du non-marchand ......................................... 90 3. Qui est plus pauvre que moi ? ............................................... 92 C. Des histoires qui font de nous des hros............................94 D. Des histoires pour entrer dans lHistoire ..........................100 E. Des histoires que lon partage ........................................103 F. Des histoires qui parlent de moi......................................105 G. Une histoire qui tisse des liens ........................................107 H. Une histoire de notre poque .........................................111 1. Le culte de lignorance ........................................................ 115 2. Les canaux rseaux ............................................................. 119 3. Lintelligence intuitive .......................................................... 122 I. Une histoire qui a du style .......