Aquarium: création de marque

Stéphanie DreyfussJulien QuagliaraMichaël Vasseur

Néda BenmoussaAudrey BerckmansCamille Bernard

Finistérienne de pêche– spécialiste de la distribution de poissons dans la restauration

parisienne

Inter Marée– La société exerce deux métiers :

• La livraison de poissons et produits de la mer à des poissonneries en propres et des poissonneries clients situées en GMS

• Livraison des mêmes produits à des restaurants et collectivités .

Royaume des mers– Société opérant à partir de Rungis sur le marché parisien des

produits de la mer et sert les restaurants parisiens.

Présentation & analyse des Entreprises

Historique• Le royaume des mers est une société opérant à partir de Rungis sur le

marché parisien des produits de la mer • Cette société est dotée d’un entrepôt à Rungis, sert les restaurants de la

région parisienne en produits filetés , tranchés au chefs de cuisine • Les ateliers sont aux normes Européennes

Le royaume des Mers, c'est :• 2000 Clients dans la Restauration Hors Foyer et les métiers de Bouche en

Ile de France• Un esprit service. Une organisation commerciale performante et un CRM

ont été mis en place destinés à optimiser le service clients • une volonté permanente d’innover• site internet avec prise de commandes pour les clients

Royaume des mers

Réorganisation des entreprises

Notre marque de poisson frais s’adressera à deux types de clientèles : pour les professionnels (restauration et collectivité) et pour les particuliers (frais, fastfood et traiteur).

Voici comment nous voyons la structure de la nouvelle entité pour ne perdre aucun client, sauvegarder des emplois, amortir les machines, garder les compétences et être rapidement opérationnel :

- Le Royaume de Mers : continuerait son métier de grossiste en incluant pourquoi pas une criée directement pour réduire un intermédiaire. Aurait une composante préparation du produit frais en barquette.

- La Finistérienne : se chargerait de la partie restauration/traiteur en préparant et distribuant des produits finis chez les professionnels (magasins spécialisés, déjeuners d'entreprises)

- Intermarée : livraison en GMS et chez les indépendants des barquettes, surgelés et produits préparés.

- Gérance des fast food (franchise ou autre) et livraison de la matière première par La Finistérienne.

Marché• Marché de la plaisance c’est:

900.000 bateaux immatriculés2 milliards d'euros d'activité économique1 milliard d'euros de rentrées fiscales pour l'État,4.900 entreprises50.000 emplois directs

Marché L’offre:

Une offre française étendue en raison de l’importance des littoraux et des zones de pêche de la flotte nationale mais aussi de la variété des industries de transformation qui ont développé des productions diversifiées et élaborées. Cependant, la prise en compte des aspects écologiques (raréfactions des ressources) limite les quotas de pêche et a engendré une diminution de l’offre ces dernières années.

Production française totale de la pêche et de l’aquaculture: 800 000 tonnes (2006) CA: 1,7 milliards d’euros

Importations: En 2006, 1 118 000 tonnes de produits aquatiques ont été importées pour une valeur de 4,06 milliards

d'euros- 1,4 milliard d'euros de produits vivants, frais ou réfrigérés - 1,7 milliard d'euros de produits congelés - 120 millions d'euros de produits fumés, séchés, salés - 720 millions d'euros de conserves et préparations

Principales espèces importées : - la crevette congelée- le thon en conserve- la coquille Saint-Jacques congelée- le lieu et le merlu congelés - pour les poissons frais: le saumon, le cabillaud et la baudroie

Les 3 premiers pays fournisseurs sont : le Royaume-Uni, la Norvège et l'Espagne.

Marché La demande:

Chiffres de la pêche française en 2009- Recul des volumes de 6%- Chute du prix moyen de 5%- Baisse de 11% de la valeur des ventes de poissons dans les halles à marée- Augmentation du volume des ventes: de poissons blanc (4%) mais baisse du prix moyen de

11 %

Focus sur le poisson frais: En 2009 la consommation de poisson frais n’a pas connu la crise Beaucoup d’importation de poisson frais (des pays du nord) au détriment des surgelés Progression des ventes de poissons frais de 3%. Durant la crise, le rayon des poissons frais est celui qui s'est le mieux maintenu:

- + 4% pour le poisson découpé- + 8% pour le poisson préemballé- linéaires de coquillages sauvés par la très bonne performance des ventes de noix de Saint-

Jacques (+56%)- - 4% pour les autres produits

MarchéConsommation tendances:

Autrefois considéré comme le poisson préféré des consommateurs (fin des années 90) le cabillaud est passé derrière le saumon qui tend à supplanter les poissons blancs.

Les consommateurs privilégient d'abord le saumon (premier poisson ingéré par les Français), devant le cabillaud et le lieu noir.

- la hausse des ventes de saumon est évaluée à 8-10% par an.- Parts de marché du saumon: 21% en volume, 22% en valeur- Les consommateurs plébiscitent surtout le saumon fumé avec

72% de ménages acheteurs, - devant le poisson frais (46%)- et le saumon surgelé (25%).

Marché La distribution:

Les GMS occupent une part croissante dans le commerce des produits de la mer:

- Dans les pays où la consommation est réduite, comme en Europe Centrale, les commerces spécialisés de type poissonnerie sont inexistants

- Dans la majorité des pays du Nord et du Centre de l’Europe, l’essentiel des produits aquatiques est distribué via les grandes surfaces.

Développement des discounteurs qui occupent une place importante et croissante dans les ventes de conserves et de surgelés

Diminution du nombre de rayons poissonnerie avec service dans les GMS pour des raisons d’espace, de coûts et de manque de main d’œuvre qualifiée.

L’évolution de la demande des consommateurs renforce cette tendance et conduit à un développement de l’offre des filets préemballés et produits élaborés. Si en Espagne et en Italie le rayon poissonnerie demeure encore incontournable dans les GMS, en Europe du Nord l’accent est de plus en plus mis sur la barquette en libre-service.

Marché Le prix :

SWOT du marchéForces

Faiblesses

Marché du poisson en développement◦ En terme de kg/ habitant , la Frances est

avec 35.6 kg en 3eme position sur le marché européen

◦ Le poisson préemballé progresse de 5% en volume et 3% en valeur

◦ l’aquaculture a connu au cours des 10 dernières années une croissance de 9% au niveau mondial

Marché du poisson très diversifié Tendance manger sainement

◦ Poisson riche en Omega 3◦ Les nutritionnistes recommandent d'en

consommer 2 fois par semaine ◦ Le poisson a 35% de lipides en moins que la

viande en générale Simple et rapide à préparer

• Un marché atomisé tant en terme de production que de distribution

• Certaine espèces se font de plus en plus rare compensées par l’élevage :– 50% des poissons consommés sont

fournis par l’élevage• Manque de marketing, aucune marque

n’existe sur le marché du poisson, Il n’y a pas de concept innovant.

• Problème du niveau de prix très élevé, réduisant la demande consommateurs

• Poisson est perçu comme un produit de luxe.

SWOTOpportunités

Menaces

• Concept inexistant possibilité de créer un concept fort, centré sur un plus produit évident

• Communication inexistante Fort impact grâce à une communication (originale) auprès des consommateurs.

• Attaquer le marché sur les axes qualité et prix : forte qualité à prix accessible en B to C

• Production : Épuisement de certaines espèces et pollution + quotas de pêche

• Développement de la concurrence lorsque le marché va s’ouvrir au marketing. Effet de mimétisme

Politique◦ Influence des Organisations gouvernementales et internationales dans le développement du

commerce liés à la pêche ◦ Stabilité politique en matière de pêche en France grâce à la CRAI, Commission de la Recherche Agricole

Internationale; organe de concertation entre les organismes de recherche français (Cirad, INRA, IRD, Cemagref, CNRS) et le ministère de l’Agriculture, de l'Alimentation et de la Pêche, le ministère des Affaires étrangères et européennes, et le ministère de l'Enseignement supérieur et de la Recherche.

◦ Stabilité Européenne grâce à la politique commune de la pêche (PCP) repose sur une organisation commune des marchés (OCM) depuis octobre 1970. Cette OCM vise à trouver un juste équilibre entre l’offre et la demande dans l’intérêt des pêcheurs et des consommateurs européens. Les objectifs de la PCP sont: la protection des stocks contre la pêche excessive, la garantie d’un revenu pour les pêcheurs, l'approvisionnement régulier des consommateurs et de l'industrie de transformation à des prix raisonnables, et l’exploitation durable des ressources aquatiques vivantes d’un point de vue biologique, environnemental et économique.

◦ Les Etats membres de l'UE ont des systèmes fiscaux hétérogènes, fruits de l'histoire et des traditions nationales. La fiscalité est symbole de souveraineté.

◦ Politique de commerce extérieure dynamique mais peu flexible◦ Faible protection sociale des métiers de la pêche

PESTELLes influences environnemental (1)

Economique◦ Marché très cycliques (saisons, phénomènes géothermiques, dérèglement climatique, embargo…)◦ Après deux années marquées par une forte hausse du prix des produits importés (+7% en 2005 et +9% en

2006),la stabilité des prix observée depuis le début d’année 2007 s’est confirmé à l’issue du troisième trimestre, ce qui reflète bien la tendance générale à la faible l’évolution des prix exprimés en euros dans les échanges internationaux des produits de la mer au cours des neuf premiers mois de 2007.En volume, les importations ont baissé de 3% par rapport à 2006, après deux années de légère hausse. Cette baisse porte sur les poissons de pêche et sur le saumon, tandis que les importations de poissons d’élevage marin (bar et daurade) et de poissons d’élevage tropical en eau douce (pangas, tilapia) sont en hausse. En revanche, les exportations augmentent de 4% en volume (conserves de thon, céphalopodes) avec un prix en hausse de 1%.. Cette réduction du déficit est en rupture de tendance après trois années d'augmentation régulière.

◦ Les produits traiteurs réfrigérés sur lesquels est concentrée l’innovation représentent la catégorie de produits aquatiques pour laquelle les achats par les ménages affichent la plus forte croissance, de l’ordre de 10 % par an en volume. Ce résultat confirme bien que l’innovation est nécessaire dans un objectif de conquête de nouveaux marchés.

◦ La distribution à également fortement évoluée en faveur des GMS et au détriment des poissonneries dites classiques.

◦ Nombreux plan de restructuration dans l’industrie du poisson (augmentation du chômage et problème de reconversion et réinsertions sociale)


Socio-culturel◦ En France les pêcheries sont souvent de petites tailles, locales et font parties d’un mode de vie traditionnel◦ Consommation plus élevées dans les régions littorales (meilleure accessibilité)◦ Consommation du poisson dans les ménages à augmenter avec les années (snacking à base de déchets de

poissons, plats préparés, mode du sushis,…)◦ La consommation individuelle moyenne de poisson est passée en France de 12 kg par an en 1950 à 34 kg

en 2006 sachant que la consommation moyenne mondiale est de 14 kg. (Source: Fondation Nicolas Hulot pour la Nature et l’Homme)

Technologique◦ En 2006, 210 nouveaux produits ont été recensés, venant de 85 fabricants, dont 61 français et 24

étrangers. Ce chiffre traduit une forte augmentation du nombre de nouveautés et d’entreprises innovantes par rapport aux années précédentes.

◦ C’est dans la catégorie des produits traiteurs réfrigérés, c’est-à-dire des produits transformés, éventuellement à partir de produits surgelés ou appertisés, mais vendus au rayon réfrigéré avec une date limite de consommation proche de la date de fabrication, que se trouvent le plus de nouveaux produits, loin devant les produits surgelés et les conserves.

◦ Importance des financements publics (européens) en matière de recherche aquatique◦ Faible vitesse des transferts technologique (industrie, navires et recherche scientifique))


Ecologique◦ De manière générale mauvaise image en matière écologique du secteur. Problème de pollution et de disparition de

certaines espèces (Biodiversité en danger!)◦ 1 kg de poisson = 1,5 kg de pétrole! Impact des techniques de pêches sur l’environnement et les écosystèmes marins◦ Existence de label de pêche et d’aquaculture durable comme Le label MSC (Marine Stewardship Council) et Le label

AB (agriculture biologique)◦ Initiative d’éconavigation avec la fondation N. Hulot◦ Certaines prises de conscience avec le Grenelle de la Mer

Légal◦ Réglementation très stricte et compliquée en matière de pêche tant au niveau de la France que de l’Europe dans de nombreux domaines

(faune, hygiènes, navires, environnement, commerce,….)◦ Spécificité structurelle et relationnelle du droit du travail maritime en France◦ Tendance à un durcissement des autorisations de pêches (types de pêche et quotas)◦ Problème dans la définition du Tribunal compétent en cas de litiges et la délimitation de zones maritimes compétences◦ Paysage réglementaire nationale et internationale massif (nombreuses lois)◦ Lacunes et contradiction des textes de lois d’où une nécessaire harmonisation du droit de la mer et de la pêche ainsi que du commerce

de la mer.◦ Place importante des us et coutume en matière commerciale Multiplication des litiges◦ Braconnage et non-respect des normes du commerce et de l’industrie de la mer dans certains pays


MATRICE DE PORTERMarché du mareyage

Marché Pouvoir de négociation des fournisseurs

Pouvoir de négociation des clients

Menace de nouveaux entrants

Produits de

substitution

Rôl

e de

l’é

tat

Analyse sectorielle

• L’analyse de la filière française des produits de la mer frais met clairement en évidence que celle-ci a évolué au cours des quinze dernières années sous l’influence de son aval (distribution et marché), de son environnement international (importations et aquaculture) et de son cadre institutionnel (politique commune des pêches de l’Union Européenne).

• Les maillons amont (captures) et la charnière (première mise en marché) ont largement subi ces évolutions, auxquelles ils ont du s’adapter. Ils apparaissent comme devant continuer à les subir et à s’y adapter dans le scénario tendanciel. Mais une possibilité de rupture proactive existe, du fait de fortes chances que soit précisément remise en cause, à court terme et de façon assez radicale, cette organisation de l’amont et de la charnière.

Analyse sectorielle

Riche de 374 entreprises pour 2,2 milliards € de CA et employant 5 250 personnes, le mareyage français se caractérise par une structure éclatée, basée sur un réseau de PME à capitaux familiaux (taille moyenne 5,9 M€ et 15 personnes). Cette structure est inhérente:

aux caractéristiques de l’offre : secteur artisanal de la pêche fraîche, dispersion géographique, grandes variétés de couples produits marchés

à celles de l’activité : négoce au jour le jour, nécessité d’une forte implication et réactivité, peu d’économies d’échelle, échec des concentrations

aux besoins financiers du métier qui nécessite des niveaux de fonds propres importants du fait des garanties et des délais apportés au paiement des pêcheurs.

Nombre d'entreprises– En 1987, 680 entreprises et autour de 10 000 salariés– En 2006, 380 entreprises et environ 5 250 salariés

Chiffre d'affaires et activité – Fournit les ¾ du marché hexagonal et 40% des exportations en poisson frais– Un CA global de 2,2 MM d’€– Un CA moyen par entreprise d’environ de 6 M d’€

Rentabilité des entreprises– Une valeur ajoutée globale de 260 millions d’euros– Un niveau de marge plutôt modeste : 20 % du CA– Des frais de personnels soit près de la moitié de la marge : 47 %– Un résultat net autour de 1% du CA

source: données de l’observatoire du mareyage de FranceAgriMer 2008

Quelques chiffres clefs

Structure – Une structure éclatée, peu coordonnée et organisée pour le moment – Une majorité de petites entreprises, mais de grosses entreprises qui réalisent une grande

partie du CA – Une tendance à la concentration des entreprises et au partenariat

Fournisseurs • 44% sous les criées • 20% de mareyeurs grossistes • 8% bateaux directement• 28% importation

Acheteurs • Les GMS 42% • Les grossistes 21% • Les poissonneries 10% • Les restaurants 7%• Les industries 3%

Quelques chiffres clefs

Le marché du poisson frais en GMSCarte perceptuelle (1)

Spécialisation/diversité produits

Haut de Gamme

Force est de constater que la majorité des marques se positionnent sur le marché du poisson frais spécialisé et particulièrement haut de gamme.

Il y a très peu de marques alliant largeur et profondeur de gamme avec le haut de gamme. Ces deux critères étant pourtant une tendance forte dans le cadre des attentes consommateurs: packaging attractif, saveur, qualité (label/bio…) et diversité des produits.

D’où une forte opportunité de marché pour notre marque sur le marché du poisson frais en GMS.

Carte perceptuelle(2)

Porter: Menace de nouveaux entrants

• Concurrence direct des producteurs: les acheteurs en GMS tentent de court-circuiter les mareyeurs en réalisant directement leurs achats à la criée

Porter: Pouvoir de négociation des fournisseurs

• Elargissement de la base des fournisseurs: position de force pour le mareyeurs Sourcing devenu international, issu de la pêche

ou de l’élevage Intensification de la concurrence

Porter: Pouvoir de négociation des clients

Consommateurs

Un grand nombre d’entreprises concurrentes (plus les entreprises sont nombreuses par rapport aux, plus le pouvoir de négociation de ces derniers est important)

Plusieurs points de vente différents (GMS, spécialisés, etc.) Offre standard, avec des produits de substitution moins onéreux

(poisson surgelés, plats surgelés à base de poisson, conserves, produit à base de poissons, etc.)

Porter: Pouvoir de négociation des clients

GMS

Principal lieu d’achat de produit de pêche ou d’aquaculture (environ 70% des achats des français se font en GMS)

Achats directement à la criée: mareyeurs court-circuités Un secteur atomisé: possibilité de faire jouer la concurrence

et ainsi avoir l’avantage dans la négociation (prix, délais, produit, quantités, etc.)

Porter: Produits de substitution

• Poissons surgelés • Plats préparés et surgelés à base de poissons • Poisson fumé • Poisson transformé • Conserves • Autres:

- Viandes - Soja - Œufs

Porter: Produits de substitution

Porter: Rôle de l’état

• Normes environnementales: Protection des ressources, espèces et habitats

• Quotas de pêche diminués • Labels: Eco certification, certification MSC, etc. • Lois: réforme politique commune (Europe) • Normes d’hygiène, de traçabilités: engagement qualité HACCP

(Hazard Analysis Critical Control Point - Analyse des dangers et points critiques pour leur maitrise). Le mareyeur assume en effet le premier la responsabilité de mettre sur le marché des produits sains et sûrs pour le consommateur

Le consommateur change– Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants, ils cherchent la qualité au meilleur

prix et souhaitent de plus que les entreprises agissent en « citoyennes ». Le consommateur devient un consom’acteur.

– La multitude d’offre sur l’ensemble des secteurs de la grande consommation rend le consommateur volage. Il butine de marque en marque et reste rarement fidèle.

– Le consommateur est littéralement aseptisé par la publicité, immunisé de ses effets sur l’acte d’achat, il est lassé, de moins en moins sensibles aux concepts publicitaires devenus banalisés et aux promotions acerbes qui parfois même l’irrite.

Une nécessité d’adaptationFace à ces changement profonds qui affectent le mode de consommation occidental et le rapport à

la marque, il y a une réelle nécessité de s’adapter:

– Il est plus que jamais nécessaire de se démarquer de la concurrence en offrant une image peu conventionnelle, originale.

– Communiquer différemment des autres enseignes.– Innover et replacer le produit, et sa qualité, au centre du Mix.– Utiliser les nouveaux concepts marketing et supports de communication en vogue:

• Internet et mobile.• Le Web 2.0: Les réseaux sociaux au service des communautés de marque.• Le Street Marketing, l’undercover, l’advertainment, le Buzz Marketing…

Advertising is changing

Personnalité de la marque (1)

Un concept, une identité:

– Incarné par un concept porteur de sens pour une cible d’amateurs de poissons et de plus jeunes gens « fâchés » avec cet aliment, Aquarium va s’approprier ces nouvelles tendances pour tenter d’être une marque avant-gardiste dans le paysage marketing de la grande distribution.

– Promotions savamment orchestrées, image décalée et haut de gamme, communication originale et exploitation des dernières tendances en la matière, Aquarium promet d’être un acteur dynamique et remarqué du secteur de la poissonnerie.

– Notre objectif, notamment par la communication, est de permettre à Aquarium d’acquérir une véritable personnalité lui permettant de faire la différence rapidement sur le secteur et de brûler les ailes d’entrée (par une présence des plus intenses dans l’esprit du consommateur) à une concurrence qui ne saurait tarder sur ce secteur encore vierge de toute campagne marketing.

Personnalité de la marque (2)

Un concept, un positionnement :

– Aquarium est une marque de poisson frais et cuisinés basée sur l’apport nutritif de chaque poisson et le capital santé préservé (dans un ton décalé pour ne pas dramatiser)

– Des produits de qualité et haut de gamme, garantie par une marque chaperon

– Déclinaison en gamme adulte et enfant :• Adulte : centré sur la préservation du capital santé• Enfant et junior : centré sur le ton humoristique pour capter l’attention de la cible

– 3 gammes :• Poisson Frais-emballé• Poisson Préparé• Poisson Cuisiné

Objectif– Permettre à la marque d’être reconnue– Illustrer les bénéfices consommateurs: Le poisson frais (donc de qualité) et le bien être

santé.

Logo: Recherche graphique

Identité visuelle

Logo : Recherche graphique– Trop enfantin, ce logo qui avait le mérite d’être décalé dans son approche visuelle, aurait été

idéal pour une marque de poisson panné dont la cible aurait été les enfants. Pour notre cible ce visuel n’était pas du tout probant.

– Nous nous sommes donc redirigés vers plus de simplicité et plus d’adéquation avec les attentes de notre cible tout en tentant de rester décalé dans l’approche

Identité visuelle (2)

Logo : Recherche graphique, deuxième jet

Logo : Signification– Couleurs:

• Le bleu marine rappel l’océan, le bleu des profondeurs marines…• Le bleu plus claire évoque la fraîcheur.• Le rose tranche visuellement pour mieux mettre en valeur le nom de la marque,

donner un aspect graphique décalé. Il a la particularité de bien s’associer avec le bleu.

– Police:• L’aspect rectangulaire de la police illustre une idée de sceau, de tampon venant

stipuler que le poisson du bocal est « frais ».• Sa force permet une affiliation à la marque du premier coup d’oeil. La police si

particulière, associée à sa couleur, permettra à la marque d’être immédiatement reconnue.– Eléments graphiques:

• L’aquarium vient directement illustrer le nom de la marque• Le poisson vivant dans l’aquarium est « frais », comme l’indiquent les bulles et la

mention « poisson frais »• Un hameçon pend au logo, signifiant l’expertise de la marque dans la pêche de

poisson.• D’une manière générale, le logo illustre le nom de la marque et son secteur

d’activité en proposant un contenu original et décalé collant à la personnalité de la marque.

Aquarium gamme frais-emballés

– Au regard de la croissance des ventes de poisson frais et l’absence de marque déposée, nous avons décidé de lancer une marque en propre pour le poisson frais-emballé

– Gamme complète de 4 produits frais :– Filets de poisson brut découpés (Saumon, thon, truite, sole, lotte, raie,

poissons blancs, poissons nobles)– Filets de poissons fumés (saumon, truite)– Crustacés (bicoques, crevettes et assimilés)– Calamar et poulpe brut découpés

Aquarium gamme préparés

– Avec la croissance de l’art culinaire, les français développent de plus en plus le goût pour la cuisine et les apéritifs. Voici une gamme adapté à cette demande

– Gamme de 3 produits préparés :– Poisson à tartiner (œufs de poissons, rillettes de poissons)– Steak de poisson brut (thon, saumon)– Brochettes de crustacés et assimilés (crevettes, gambas)

Aquarium gamme cuisinés

– Aujourd’hui, l’évolution des modes de consommation, la croissance des ménages monoparentaux ou sans enfants, et l’appétence pour le « tout prêt », nous amène à développer une gamme de plats cuisinés à base de poisson frais

– Gamme starter de 2 produits adaptés à la cible haut de gamme :– Linguine aux brocolis et noix de Saint-Jacques– Riz basmati et filet de lieu sauce normande

Produit (1) Quantité :

– Poisson frais: 2, 4 filets/pavés– Poisson fumé : 2, 4 ou 6 tranches– Crustacés, crevettes et assimilés : 150, 250 et 500g– Calamar et poulpe : 70 et 150g – Poisson à tartiner : 100g et 150g– Steak : 2 unités– Brochettes : 4 unités– Linguine aux brocolis et noix de Saint-Jacques : 300g– Riz basmati et filet de lieu sauce normande : 325g

Packaging :– Adhésif du packaging : chaque poisson est stylisé et inséré dans un contexte selon son

apport nutritif et son nom

Quelques exemples :o Le Bar : cocktail de vitamineso Le saumon : le roi de cœur o Le thon : solide comme un roc

Produit (2) Packaging (suite):

– Code couleur de la barquette selon apports nutritifs :o Fer et Vitamine B3 (cabillaud, autres poissons blancs) anti-cholestérol et boost pour la mémoire : verto Vitamine A (saumon, thon) anti-acné, résistance des phanères (ongles, cheveux) : jauneo Oméga 3 (Thon rouge, saumon, maquereau, poisson fumé) limite les maladies cardiovasculaire, contribue au

bon fonctionnement du cerveau : orangeo Vitamine D, calcium et fluor (truite, sole, thon blanc) pour le capital osseux : bleu

– Produit frais-emballé et steak : barquette en polystyrène expansé avec un code couleur différent selon l’apport nutritionnel principal recouvert d’un film transparent rétractable + adhésif à l’effigie de l’Aquarium(50% de la surface du film)

– Poisson fumé et brochettes : fine barquette noire cartonnée recouvert d’un film en polyuréthane transparent sous vide + adhésif à l’effigie de l’Aquarium(50% de la surface du film)

– Crustacés : barquette bleu foncé en polystyrène expansé avec un film transparent rétractable + adhésif à l’effigie de l’Aquarium(50% de la surface du film)

– Plats cuisinés : barquette blanche en polystyrène expansé avec un film transparent rétractable + boitage carton à l’effigie de l’Aquarium.

Objectifs:– Faire vendre!– Attirer l’attention dans les rayons en GMS par un aspect coloré et original.

Nous mettrons en avant le rose peu commun et nous nous appuierons sur un visuel issu du registre créatif de la « disruption » afin de surprendre le chaland.

– A l’image de la marque, le packaging doit être le principal vecteur de sa personnalité:• Il doit inspirer l’originalité• L’audace• Mais aussi le sérieux et la qualité des produits

– Le packaging doit refléter les « plus » produit mis en avant par Aquarium à savoir:• Du poisson frais en filets ou pavé, donc prédécoupé sans arêtes• Les bien faits nutritionnels du produit

Packaging

Autres possibilités:– Le packaging est reconnu comme un facteur déterminant dans l’acte d’achat, à mesure qu’il

véhicule l’identité et la personnalité d’une marque, il est un élément différenciant.

– C’est pourquoi il est nécessaire pour Aquarium de particulièrement soigner cet aspect. L’esquisse que vous venez de voir n’est à vrai dire qu’un exemple des possibilités qui s’offrent à Aquarium en matière de packaging. D’autres propositions peuvent être de mise:• Un packaging en écailles de poisson• Un packaging en forme de poisson• Un packaging en forme d’Aquarium• Plus osé, un packaging aquarium en verre, contenant les filets ou pavés de poisson

entourés de glaçons

Packaging

Prix• Les prix sont exprimés en prix de vente TTC pour le consommateur)• Filets de poisson brut découpés :

– Saumon : 20€/Kg– Thon : 18€/Kg– Truite : 14€/Kg– Poissons blancs : 11€/Kg– Poissons nobles : 23€/Kg– Calamar et poulpe : entre 12 et 15€/Kg

• Filets de poissons fumés :– Saumon : 48€/Kg– Truite : 35€/Kg

• Crustacés :– Bicoques : de 20 à 55€/Kg– crevettes et assimilés : de 15 à 35€/Kg

• Poisson à tartiner :– Tarama : 1,90€– Œufs de saumon : 2,20€– Rillette de thon : 2,90€

• Plats cuisinés :– Linguine et Saint-Jacques : 5,60€– Riz et Filet de lieu : 5,20€

Distribution• GMS : distribution au sein d’un Espace dédié « Univers de la

mer » qui regroupe tous les produits de la mer. Cet espace devra être sensoriel (bruit des vagues, senteur marine, élément visuel marin)

• Petits supermarchés et superettes : distribution dans des rayons spécifiques avec stop-rayons

• Poissonneries indépendantes et magasins bio (La vie claire …)

• Centre de divertissement implanté à Houdan (cf ci après)

Communication• Architecture de marque : la marque et le produit font office d’outils

promotionnels grâce aux codes couleurs, aux adhésifs originaux et à la stylisation du produit

• Identité visuelle du point de vente : établissement d’une PLV aux couleurs de la marque avec un rangement des produits frais selon un code couleur identifiable au sein d’un rayon dynamique, coloré, énergisant et « givré »

• Promotion de la marque à travers 4 supports de campagne publicitaire :– Internet :

• habillage de sites de cuisine (marmiton, cuisine Az …), de sites féminin (Aufeminin.com …), de sites santé (doctissimo.com …)

• Création de pages communautaires

– TV – Marketing direct en partenariat avec les enseignes GMS et Super : envoie de mailing

et e-mailing avec offres promotionnelles de lancement– Marketing alternatif : undercover, street marketing, advertainment

Promotion et identité sensorielle

Stratégie promotionnelle– Nous souhaitons utiliser la promotion au service de la personnalité de notre marque. Nous

n’utiliserons pas cette méthode d’incitation à la consommation de façon passive: Plutôt que de proposer des promotions vide de sens et banales auquel le consommateur aura été confronté des milliers de fois, nous proposerons un contenu novateur illustrant en substance la personnalité originale de notre marque.

– La promotion viendra ainsi comme renfort d’une création de valeur et de notoriété plutôt qu’en support d’une stratégie de vente.

– Quelles promotions dès lors? Quelques pistes:• Vente à prime: Seuls impératif, la valeur de la prime doit être inférieure à 7%

du prix de l’article porteur. Pour contourner cet aspect, nous devrons donc soit augmenter le prix soit réaliser des co-brandings. Exemples de primes pertinentes:

Une canne à pêche, un livre de recettes de poisson, des cartes funs à collectionner (les poissons des packagings), un kit de confection de poissons d’avril, des moules en silicones pour papillottes, un jeu vidéo (type éco le dauphin), un DVD, des aimants à frigo fun…

• Jeux concours: Plutôt que de proposer 10 000€ comme a pu le faire Charal ou un voyage au Maldives, pourquoi ne pas tourner ce principe en dérision et proposer tout autre chose comme des tirages au sorts ou des jeux sur internet permettant de gagner:

Un week end de pêche au gros, un massage en aquarium (oui, oui, ça existe), un bateau de plaisance associé à un emplacement sur quai pendant 1 an, un baptême de plongée en mer artificielle, une nage avec les dauphins au parc d’antibes, un cours de cuisine spéciale poisson, le rationnement de produits Aquarium pendant 1 an!!! Etc…

Promotion et identité sensorielle (2)

Stratégie promotionnelle suite:• Essai et échantillons: Nous illustrons par cette technique l’audace de notre marque:

Pas frais mon poisson? Proposer en dégustation avec une hotesse en GMS du poisson cru de chez cru ! Objectif, tourner en ridicule les essais gustatifs et prouver l’audace de la marque!

Si on vous dit que le poisson c’est bon pour la santé!! Nous vous proposons un shake up complet, le principe: Une prise de sang avant de consommer pendant 3 semaine du poisson Aquarium vapeur à raison de 4 fois par semaine. Puis une seconde prise de sang. Si vos résultats ne s’améliorent pas, nous vous remboursons vos rations de poisson.Si les résultats prouvent une amélioration, c’est que nous avions raisons!

• Réduction de prix: Cette technique de promotion n’est pas compatible avec notre positionnement et l’anticonformisme que nous souhaitons véhiculer. A n’utiliser qu’en cas coup dur sur l’évolution des ventes où l’effondrement du cours du poisson.

Eventuellement, une évolution du prix volontaire à la hausse, même si plutôt risquée, pourrait servir le dessein audacieux de la marque. Il faut néanmoins que cette évolution soit justifiée par un événement ou un slogan choc du style:

« Poisson dôpé en vitamines C, ce n’est pas le tour de France pour rien! »

Promotion et identité sensorielle

Promotion et identité sensorielle (3)

Identité sensorielle– L’identité sensorielle de notre marque n’est pas laissée au hasard. Seuls les marques les plus au faits des

nouvelles tendances soignent tous les aspects de l’identité sensorielle. Nous comptons bien être l’une d’elles.

– Visuel: • Logo, packaging et éléments de communication, théâtralisation du site d’Houdan• PLV coloré, dynamique, énergisant, en concordance avec les codes couleurs des produits

– Toucher:• Packaging ou advertainment (cf slides suivants), site d’Houdan

– Odorat:• Restaurants à Houdan et odeur des produits cuisinés

– Goût:• Les produits cuisinés et les restaurants à Houdan

– Ouïe:• Site d’Houdan ou sont diffusés des bruits de houle de mer, des bruits de vagues et des bruits de

mouettes

Publicité TV– Même si effectivement le consommateur semble immunisé par la publicité, cette dernière

n’en reste pas moins plébiscité lorsqu’elle est originale et permet à une marque de s’assurer d’une forte visibilité. Elle reste donc indispensable pour diffuser une marque et donner à sa personnalité un sens déterminant pour le consommateur.

– Voici quelques exemples d’axes créatifs et de contenus appropriés à Aquarium (cliquez pour lire la vidéo):

Plan de Communication

Affichage , presse et presse spécialisée– Média et Hors Média, ces modes de diffusion d’une marque sont incontournable en

complément des campagnes publicitaires pour permettre à Aquarium d’être massivement et efficacement diffusés.

– Une campagne distincte devrait également mise en place pour promouvoir le site d’Houdan

– Axe créatif d’intérêt pour notre marque:

Plan de Communication (2)

Affichage , presse et presse spécialisée– N’en oublions pas d’utiliser les techniques de marketing alternatifs les plus intéressantes qui

s’offrent à nous. L’undercover et l’affichage alternatif paraissent les plus intéressantes en matière d’affichage:

– Idéal pour communiquer sur notre nom de marque et sa personnalité décalée ainsi que sur l’aspect « Frais » du poisson. Du jamais vu en France, ces deux campagnes nous viennent des Etats-Unis et d’Allemagne.Une telle campagne en France serait relayée par les amateurs de marketing alternatif sur internet et notre marque se propagerait en « virus » sur l’ensemble des réseaux sociaux. Idéal pour construire une notoriété sur base nulle.

Campagnes de Street Marketing et d’Advertainment– Street Marketing:

• Cette technique de marketing alternatif est en vogue depuis maintenant 5 ans, et pour preuve, cette un moyen de communication efficace auprès de toute les cibles, plus particulièrement les jeunes, puisqu’original et souvent divertissant.

• Il est assez facile d’imaginer différentes opérations de Street Marketing qui rythmeraient l’année, on peut notamment penser à:

la mise en place d’un aquarium géant en pleine rue, symbole du logo une partie de pêche en plein Paris dans une des nombreuses fontaines La création d’un étal de poissonnier sur une place fréquentée où seraient

exposés les poissons frais et leurs équivalents en vitamines, protéines et oméga 3 symbolisés par des fruits et des shakers protéinés de sportifs….

Plan de Communication (4)

– Advertainment:• Autre technique très en vogue depuis quelques années, notamment portée par

l’avènement d’internet et l’explosion des réseaux sociaux, l’advertainment consiste en la diffusion de contenu interactif et divertissant sur de multitudes de supports de communication (TV, Internet, Affichage de rue, presse…). De grandes marques tel que Coca-cola, Sprite, Axe, mini coopers et plus récemment Pepsi en sont particulièrement friand. Son atoût principale? La transmission de la marque en véritable Buzz.

• Nous pouvons penser à: La création d’une WebTV mettant en scène des poissons de la marque ou

des pêcheurs. Son contenu décalé séduira les jeunes fan de la toile. Un affichage alternatif à la manière d’un « wait marketing » (Cf slide

suivant). Le consommateur percevra ce mode de communication de manière moins intrusive grâce à cette technique.

Un site web dédié proposant un jeu interactif et ludique. Par exemple, il pourrait être possible de « pêcher au gros » et d’obtenir des points à chaque pêche donnant le droit à des cadeaux à gagner. Les candidats pourraient également communiquer entre eux et s’échanger leurs pêches afin d’obtenir leurs points manquants sur un « marché aux poissons ». Tous les ingrédients du buzz y seront ainsi réunis:

Interactif, ludique, adictif

Plan de Communication Advertainment

– Un bel exemple de wait marketing, le consommateur est sollicité à un moment où il est disponible. Il trouvera ainsi le mode de communication moins intrusif.

– Nous pourrions envisager un « Wait Marketing » sur une base d’advertainment pour Aquarium, en proposant par exemple lors d’une attente de Bus un écran diffusant une pêche virtuelle en haute mer, relié à une véritable canne à pêche servant en quelque sorte de manette à l’utilisateur qui pourrait ainsi s’initier aux joies de la pêche grâce à un phénomène de résistance. Celui qui aura eu le mérite de venir à bout de l’espadon le plus rapidement verra son nom inscrit au palmarès de l’abri bus!!

Plan de Communication Usage de l’internet et du mobile

– Enfin, il nous faudra utiliser ce qui devient le b.a BA du web 2.0 en créant:

• Un site internet pour diffuser les produits de la marque et consulter l’actualité d’Aquarium, dont le référencement sera optimisé sur les mots clés « poisson frais », « poisson original », « poisson vitamines », « poissonnerie », « Aquarium »

• Un profil facebook permettant à la marque de dialoguer avec sa cible et de communiquer sur ses projets, son actualité auprès d’aficionados alléchés par les produits de la marque.

• Un profil Twitter permettant également d’engager le contact avec la cible en proposant aux « followers » les dernières innovations de la marque, un accès direct aux dernières promotions mais également la diffusion d’un contenu qui pourrait intéresser les amateurs de poisson (comme des recettes, des techniques de pêche…)

• Les deux profils devront avoir des contenus distincts afin d’intervenir en compléments l’un de l’autre.

• Nous pourrions également créer une application Aquarium permettant à l’utilisateur de trouver un produit de la marque au plus proche de l’emplacement où il se trouve et offrant la diffusion de l’actualité de la marque et ses dernières promotions.

Plan média:

Plan de Communication

• Campagnes TV forte au lancement puis plus modérée tout au long de l’année.

• Lancement des comptes Facebook & Twitter

Juillet / Août

A ne pas oublier! Le Partenariat

– Toutes ces ambitions ne seront atteignables que si Aquarium se met en quête de partenaires solides. Que ce soit pour la réalisation d’événements de Street Marketing, la mise en place de ses promotions ou ses campagnes d’affichage alternatifs, Aquarium devra s’entourer de multiple partenaires et devra veiller à soigner ses relations.

– Partenaires potentiels: • JC Decaux pour l’affichage• Agences de communication et de Marketing alternatif pour l’élaboration de la charte

graphique, la réalisation des campagnes publicitaires et la trouvaille de concepts novateurs• De multiples marques pour du Co-branding ou la diffusion de prime à la vente lors de

campagnes promotionnelles• Des célébrités acceptant d’être partenaires de la marque….

Le Sponsoring & Mécénat– Formidable vecteur de valeurs et de visibilité pour une marque, le sponsoring sportif n’est pas à

négliger. Même s’il est difficile de mesurer un retour sur investissement, sponsoriser une équipe ou donner son nom à un événement sportif est extrêmement positif en terme d’image et permet de justifier un positionnement tout en percevant des ROI dopés!

– Red Bull par exemple a bâtit sa notoriété sur le sponsoring.– Nous pourrions imaginer dans quelques années Aquarium en sponsor de la fédération de ski

nautique, de water polo ou de danse aquatique ou pour plus de visibilité en sponsor officiel du club de Lorient en L1 (surnommés les merlus).

Étude démographique de la région de Houdan : une situation excentrée

– La société souhaite notamment vendre ses produits sur le site de Houdan, une petite commune de l’ouest des Yvelines (1 395 807 habitants), à la limite de l’Île de France et de l’Eure et Loir, sur la N12.

– Elle se situe à – 62 km de Paris– 41 km de Versailles– 48 km de St Germain en Laye– 28 km de Mantes la Jolie– 27 km de Rambouillet– 20 km de Dreux

– Houdan est à proximité du Parc Naturel Régional de la Haute Vallée de Chevreuse, un lieu touristique qui accueille de nombreux franciliens le week end notamment.

Étude démographique de la région de Houdan : une population aisée

– Le département des Yvelines est doté d’une population particulièrement aisée par rapport à la moyenne nationale. Dans le classement national pour l'année 2006 des communes en fonction du revenu fiscal médian par ménage, six des dix premières communes sont yvelinoises.

– En 2006, le département comptait 729 978 foyers fiscaux, dont 511 126 imposables sur le revenu, soit 70 %, taux supérieur à la moyenne francilienne (63,9 %) et à la moyenne nationale (53,6 %). Le revenu net imposable moyen des foyers fiscaux imposés s'élevait à 42 763 euros, soit un montant plus de quatre fois supérieur à celui des foyers fiscaux non imposables (10 179 euros).

– Les yvelinois sont majoritairement cadres (24,2%) et retraités (27,6%). Le taux de familles avec enfants (51,1%) est également supérieur à la moyenne nationale (44,8%).




Étude démographique de la région de Houdan : une forte densité de population au delà de 20 km

• La densité de population dans cette partie des Yvelines est l’une des plus faibles d’Île de France. Néanmoins, des foyers de population à fort revenus se situent à moins de 40 km de Houdan : Rambouillet, Versailles, Dreux et Chartres.

Étude démographique de la région de Houdan : des familles avec enfants

• Les Yvelines sont majoritairement habitées par des familles avec enfants (souvent plus de deux). Les enfants pèsent sur le choix des activités et déterminent souvent les déplacements, le week end notamment.

Étude démographique de la région de Houdan : implantation des entreprises

• La région de Houdan compte un important nombre d’entreprises, susceptibles d’avoir un restaurant d’entreprise et donc de se fournir auprès de la société, mais également de fournir des clients à la société de poissons.

Attirer le consommateur à Houdan

– Houdan est un lieu éloigné des principaux foyers de population. Les clients ne feront pas une trentaine de kilomètres uniquement pour acheter du poisson, même si sa qualité est excellente. En revanche, ils se déplacent plus aisément pour un grand centre commercial, qui devient alors un lieu de sortie en famille.

– Il est donc nécessaire de rendre le lieu de vente attractif et de faire venir le consommateur pour une autre raison que le simple achat de poisson. Bien que Houdan soit située de manière excentrée par rapport à cible, la commune est néanmoins directement accessible par la N12. Par ailleurs, la ville offre de nombreuses surfaces constructibles au prix peu élevé, ce qui permet d’envisager aisément une extension. L’étude menée ci-avant indique que les principales cibles sont les familles et les entreprises.


– Ainsi, en plus d’un lieu de vente dédié au poisson frais et de qualité, 3 espaces vont permettre d’attirer les consommateurs, autour d’un aquarium géant :– un espace restauration

• un restaurant « fast food »• un restaurant de poisson « cuisine ouverte »

– des ateliers culinaires– un espace d’accueil pour les enfants.

– La semaine, les professionnels représentent la cible principale. Ils bénéficient des lieux pour leurs repas d’affaire ou leurs animations d’entreprise, soirée avec salariés, etc. Le week end, l’endroit attire les particuliers, les familles, qui viennent, au cours d’une balade dans la région ou non, déjeuner, acheter leur poisson frais pour la ou les semaines à venir (le poisson se congèle parfaitement) dans un endroit agréable et où les enfants peuvent être pris en charge. Le ciblage double permet d’utiliser au mieux et de rentabiliser les investissements.

Attirer le consommateur à Houdan : l’espace restauration

– Cet espace dédié à la consommation couvre un double objectif– donner un objectif de visite aux clients– leur faire découvrir les différents poissons et fruits de mer idéalement cuisinés

afin d’appuyer et de prouver la qualité des produits vendus.

– Les clients resteront plus longtemps sur le lieu et seront tentés d’acheter plus de poisson. Par ailleurs, le restaurant crédibilise la marque.

– Afin de répondre aux besoins et envies de la clientèle, deux types de restauration sont proposées : une restauration traditionnelle de poisson avec une cuisine ouverte et une restauration de type fast food proposée dans un concept de Bar à poissons.

Attirer le consommateur à Houdan : l’espace restauration

– La Table de l’aquarium, restaurant traditionnel de poissons et fruits de mer, dispose d’une cuisine ouverte. Équipée de hottes particulièrement efficaces, les clients voient les cuisiniers travailler le produit, ce qui peut participer à l’acte d’achat de poisson.

– Un Bar à poisson qui propose une cuisine de type fast food de poisson accueille un autre public plus pressé et/ou plus familial, qui désire passer moins de temps à table. Le concept lui-même peut attirer les consommateurs.

– Positionné haut de gamme, à l’image de Exki ou de Cojean, il met en avant l’argument santé et équilibre alimentaire. Le poisson est un aliment sain, reconnu par les nutritionnistes et dont le gouvernement encourage la consommation. Bien qu’accommodé à la « sauce fast food », l’ingrédient principal reste le poisson. Si le concept se traduit par un succès, une implantation en centre ville pourra par la suite être envisagée.


– L’Atelier de l’Aquarium

– De plus en plus, le français retourne derrière les fourneaux, recherche des saveurs et savoir faire traditionnels et plaide en faveur du « Do it yourself ». La fréquentation des cours de cuisine explose et sort du cadre particulier pour toucher les professionnels pour des soirées d’entreprise par exemple.

– Les ateliers culinaires peuvent être une raison à part entière de déplacement ou peuvent faire partie d’une « journée familiale » à Houdan. En travaillant eux-mêmes le poisson et en découvrant de nouvelles façons de le préparer, les clients sont incités à en consommer d’avantage.

– Le Petit Aquarium

– Le week end, sur le principe d’un « mini club », les parents peuvent choisir de confier leurs enfants pendant qu’ils profitent par exemple du restaurant. Une structure les accueille de manière onéreuse et leur propose des animations autour de l'alimentation, la cuisine, la pêche, la découverte des différents poissons, etc.

Monsieur Dubost– Si ces idées vous intéressent et, quelque soit la marque que vous aurez choisi de créer,

l’idée de concevoir une personnalité originale et reconnaissable pour votre marque vous séduit, je serais ravis de vous aider dans l’implémentation de cette stratégie Marketing au potentiel très intéressant.

– Depuis le début d’année j’ai en effet développé une activité de conseil en autoentrepreneur, bouillonnant d’idées, je peux vous apporter mes connaissances en Marketing opérationnel et surtout en Marketing alternatif et Webmarketing, les tendances du marketing de demain.

– Vous pouvez consulter mon CV sur http://www.doyoubuzz.com/michael-vasseur , j’ajouterai d’ici peu un portfolio de mes différentes réalisations scolaires et professionnelles.

– N’hésitez pas à me contacter au 06 50 47 97 55 ou via mail: [email protected], si un partenariat vous intéresse.

– PS: Mes camarades de dossier sont au courant de cette démarche et n’y voient aucun problème.

Michaël Vasseur, ESGCI IMCO2

Message personnel

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Aquarium: création de marque