L’organisation

du digital3 octobre 2014

Anne Aime

Dirigeante de 2Way Consulting

AGEFI

21 mars 2014

Le cycle « Expert Digital » de l’AGEFI

Devenez un Expert Digital !

Le contexte (au cas où ce serait nécessaire…)

« Les entreprises les plus matures dans leurs transformations

numériques ont une croissance 6 fois plus élevées que celles les

plus en retard »*

*Du rattrapage à la transformation - L’aventure numérique, une chance pour la France, Roland Berger, septembre 2014

« Les salariés des entreprises les plus matures expriment un

niveau de satisfaction dans leur vie professionnelle 50% plus

élevé que ceux des entreprises les moins avancées »

« Si 57% des entreprises identifient le numérique comme un axe

stratégique à moyen terme, seules 36% d’entre elles ont

formalisé une stratégie adaptée »

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Qu’est-ce qu’organiser le digital ?

• Utiliser les outils digitaux pour répondre aux

besoins externes (business) et internes (capital

humain) de l’entreprise, en revisitant les moyens

existants

• Les activités digitales sont intégrées

harmonieusement dans l’entreprise, à tous les

niveaux hiérarchiques

Atteindre 2 objectifs

1. Comprendre et accepter qu’il s’agit d’un

changement

⇒ Exige un effort et du temps calendaire

⇒ Cela vaut le coup car ce sera mieux après

2. Accepter l’imperfection tout en exigeant et

mesurant des avancées en permanence

L’approche pertinente

• Des prestations externes pertinentes

• Des responsables internes identifiés avec de vrais

moyens pour accomplir leurs missions

• Une gouvernance fluide : outils de pilotage,

organe de prise de décision, reporting

3 moyens

• Investissement inapproprié => dépense inutile,

clients insatisfaits, perte de CA

• Projets qui ne démarrent pas, sont interrompus

ou sont infinis => rentabilité et time to market

• Capital humain => collaborateurs « mal-

exploités », absence de vision et d’outil de

pilotage pour le dirigeant

Les risques d’une organisation défaillante

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Externalisation/internalisation : modèles possibles

Résultats qualitatifs à court et long terme

Budgets rationnalisés

Fidélisation des équipes

Image valorisante pour les clients

Le juste

équilibre

Il faut s’y mettre (!)

Implication du dirigeant

Un chef de projet indispensable

Des méthodes de travail dédiées

Evangélisation

Résultats d’actions précises visibles

Budget maitrisé

100%

externalisé

L’illusion de ne pas s’en occuper

Pas de visibilité sur les résultats globaux

Limité au marketing et à la communication

opérationnels, qui restent optimisables

Budget limité (surtout avec un junior…)

Centré sur le marketing/communication

100%

internalisé

(dpt dédié

ou

transverse)

Peu de volume et de qualité sur les résultats

Retard insidieux sur ses concurrents

Illusion de faire ce qu’il faut…

1. Les solutions extrêmes sont toujours mauvaises, le juste équilibre dépend de chaque entreprise

2. TOUTES les entreprises ont un historique sur le sujet… et des idées peu claires, incohérentes

3. Les avancées se font en plusieurs temps et forcément sur plusieurs années

Avantages Inconvénients

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Les prestations externes : accompagnements de

la transformation et sous-traitance

Accompagnement de la transformation de l’entreprise• Qui ?

– DG/Comex,

– directions marketing, communication, RH

– collaborateurs

• Comment ? => à la carte– Donner des repères pour transmettre de l’autonomie :

expertise, méthode de travail

– Aide à la prise de décision

– Garantir la direction « business »

– Identifier les étapes de travail, un calendrier réaliste, suivre sa réalisation

– RH : répartition cohérente des fonctions digitales, recrutement, formation et tutoring

– Définition des indicateurs de performance et des outils de pilotage de l’organisation

– Identification et gestion des prestataires

– Outils de communication interne

– Etc.

=> en fonction des besoins, toujours dans le but de rendre l’entreprise autonome sur le sujet de l’organisation digitale

Ce qu’il faut sous-traiter :

• De façon permanente• Les expertises qui évoluent vite (ex. partie

technique du référencement naturel)

• Les besoins ponctuels necessitant méthode et

expertise : ex. stratégie de visibilité sur

Internet, refonte d’un site internet, conception

de newsletter et politique d’emailing…

• Les formations

• Provisoirement : tout le reste,

tant qu’il n’y a personne de

compétent en interne

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Les pièges des prestations

• Un prestataire trop pointu ou trop généraliste pour l’organisation, la maturité de l’entreprise

• S’endormir avec le prestataire de toujours… se résigner à celui recommandé par le groupe… cumuler les prestataires, en changer en permanence

• Se contenter du reporting du prestataire

• Sur-estimer l’expert : Le bon expert n’est pas celui qui connait la réponse

C’est celui qui a des connaissances, mais surtout un savoir-faire (fruit de l’expérience et de méthodes de travail):

- Identifie, réunit et analyse l’ensemble des données nécessaires au traitement d’une question

- Anticipe les écueils dans la mise en œuvre, identifie des opportunités

- Sait réunir et communiquer auprès des personnes impliquées pour présenter différentes options et aider à la prise de décision

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RH : des responsabilités cohérentes….

et réalistes!!

Attribuer des responsabilités réalistes sur le digital => un prolongement naturel de l’existant

• Métier exercé

• Personnalité, réseaux internes

• Charges de travail, rythme

• Reporting et efficacité de la communication

Identifier, recruter et intégrer des collaborateurs dédiés au digital, si nécessaire

L’ indispensableaccompagnement des collaborateurs

• Informer, rassurer sur les attendus

• Formation et tutoring

• Management : montée en compétence métier et générique digital

• Team building : conscience et facilitation des projets communs

=> Tendance actuelle à une intégration du digital dans les métiers, en transverse, avec un pôle fort au marketing/communication (en BtoB)

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Une gouvernance fluide

3 conditions majeures– Respect des rôles

hiérarchiques du dirigeant au

stagiaire, groupe vs filiale

– Un comité digital, avec

réunion mensuelle pour

assurer l’avancé des projets

– Diffusion des informations et

suivi opérationnel dans

l’organisation habituelle

Les erreurs à éviter– Manque d’implication du

dirigeant, autonomie réduite/résignation des directions opérationnelles, sous-exploitation des connaissances des collaborateurs

– Noyade dans les enjeux techniques, reportingopérationnel au détriment d’objectif business et d’outils de pilotage

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Dernières recommandations

1. Soyez réalistes(sur au moins 2 sujets)

• Un réel investissement de votre part est indispensable => même si le siège, le Comex, le DG…. brillent (pour l’instant!) par leurs manques d’actions

• Une aide extérieure est indispensable pour:

– Garantir l’objectif business

– Assurer le time to market

– Définir et fluidifier la gouvernance des projets

2. Soyez enthousiastes (pour au moins 3 raisons)

• Une fois le premier pas franchi, les autres suivent naturellement

• Organiser le digital fédère une équipe, c’est apporter des compétences et une énergie nouvelles

• Traiter le sujet de fond qu’est l’organisation du digital est le seul moyen pour que les projets voient le jour et soient réussis

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A propos de l’intervenante, Anne Aime

�Anne Aime est la fondatrice et dirigeante de 2Way Consulting,

conférencière et coach. Elle commence sa carrière en 1998, au sein

d’un groupe Internet pionnier du web français (Nomade.fr-

LibertySurf) où elle dirige le département business development.

�En 2001, chez un éditeur de logiciel BtoB, elle découvre l’économie

« traditionnelle » et met en œuvre des méthodes d’accompagnement

au changement vers le digital.

�2Way Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et

organisation dont la mission est d’aider les entreprises à utiliser le

digital pour mieux vendre. Il intervient sur des problématiques

digitales : stratégie, webmarketing et communication, réseaux

sociaux & e-reputation, organisation. Ses méthodes de travail sont

centrées sur le client (externe & interne), prennent en compte les

enjeux culturels, et assurent des résultats tangibles et durables.

�anne@2wayconsulting.fr - 01 77 15 50 67

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