Enjeux et bénéfices de la segmentation moderne

16/06/2015

2

« La segmentation est l’action de ‘découper’ une

population de clients et prospects en sous-ensembles

homogènes selon différents critères »

Distance minimale au sein

du même sous-ensemble

Distance maximale entre

chaque segment

F

r

i

e

n

d

s

Follower

s

K-means clustering of a sample of Twitter users

La segmentation est une pratique ancienne qui s’est

progressivement complexifiée

3

Segmentation

sociodémographique Segmentations

descriptive et

psycho-graphique

Segmentation

one-to-one

Premiers CRM

Premiers

algorithmes de

segmentations

-3150 av JC / -300 av JC 1924 Aujourd’hui90’s1957

Il existe quatre éléments structurant dans la segmentation

moderne

4

Type et Volume de données Temps réel

Nombre de segments Activation

Le traitement de l’information permet de

personnaliser l’expérience du consommateur

5

Inputs Outputs

• Données déclaratives

• Données d’interactions

du consommateur avec

la marque

• Données externes à la

marque

• Données contextuelles

• Choix du message (type

de message, contenu)

• Choix du moment (quel

timinig? Push en fonction

de la géolocalisation,…)

• Choix du canal (device,

mail,…)Traitement des inputs

Quelques exemples de la segmentation moderne:

la création de contenu

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• L’analyse de la performance de 370 types de

Vidéos ont permis à AT&T de mieux comprendre le

fonctionnement des publicités et notamment de

l’humour

Quelques exemples de la segmentation moderne:

L’analyse du parcours de conversion

7

Audience

Femmes Hommes

CSP ++ CSP + Tech SportVoyages

Urbains Ruraux MariéCélibataire

• L’analyse du chemin de

conversion pour les non clients

permets de mieux comprendre

les sous segments qui ne

convertissent pas et d’en tirer

des insighs

Quelques exemples de la segmentation moderne:

L’analyse de la long time value

8

Prospect Client Fidèle

• Il est nécessaire de regarder la LTV d’un client, et pas

uniquement la performance des produits. ‘Les livres ‘ ne

sont pas rentables, mais les clients qui en achète le sont!

Quelques exemples de la segmentation moderne:

L’analyse du cyle de vie

9

Déménagement

Mariage

Attente d’un

enfant

Nouvelle

Voiture

Nouvel enfant

Voyage

Résidence

secondaire

Retraite

• Ce qui est important n’est pas le segment, mais le fait de

‘changer de segment’ pour le cycle de vie et avoir un

temps d’avance:

Quelques exemples de la segmentation moderne:

Détections des moments clés

• La personnalisation de l’envoie et la prise en compte du

comtexte sont des nouveaux segments utilisés de plus en

plus qui améliorent l’expérience client

Les bénéfices de la segmentation moderne

11

Améliorer la

connaissance client

Personnaliser

l’expérience client

Augmenter le ROI des

actions Marketing

Quel process pour une bonne segmentation?

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Collecte ActivationAnalyse

• Donnée 1st party- CRM

- Média

- Sites, Blogs

- Réseaux

Sociaux

• Donnée 2nd party

• Donnée 3rd party

• Données exogènes

• Visualisation

• Reporting

• BI

• Segments temps

réels

• Clarté des objectifs

marketing (KPIs)- Coûts

d’acquisition

(client / fidèle)

- CV

- LTV

• Définition des uses

cases

• Canaux d’activation

connectés

• Test & Learn

La DMP, l’outil de demain qui permet de réconcilier les

outils de collecte et d’activation de données

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CRM

Données média

Données site

Third party

CRM

Mailing

Data viz

Mots clés / display

CMS

RTB

Social

DMP

Collecte Activation

Trois illustrations des challenges de la segmentation

moderne

14

La

problématique

du cross-

device

Les

algorithmes

nécessaires à

la

segmentation

Le

recrutement:

Les data

scientists

Le cross device pose la problématique de la qualité des

données collectées

15

Prospect

Illustration

Navigation Desktop:

• Cookie

• E-co ID

• CRM ID

Visite en magasin:

• Geolocalisation

• AdID sur android

in app

• MAC address

Navigation App:

• Log ID

• IDFA

Navigation Mobile:

• Cookie mobile

(sur Androïd)

Achat

• Email

• CRM ID

Le cross device pose la problématique de la qualité des

données collectées

16 Illustration

Le cross device pose la problématique de la qualité des

données collectées

17 Illustration

Le cross device pose la problématique de la qualité des

données collectées

18 Illustration

10-20%

Les algorithmes sont nécessaires pour une bonne

segmentation

19

Top Down

Vérification et validation

d’hypothèses

Bottom Up

Exploration et génération

de nouvelles hypothèses

Réussir sa segmentation nécessite de recruter de

nouveaux profils: Les data scientists

20

Nouvelles

technologies• Maîtrise des

technologies MDM

• Structure NoSQL,

Hadoop

Business• KPIs• Marketing

• Scorecards

• Dashboards

Outils Marketing• CRM• Analytics on site

• Media

Statistiques• R• Probabilités

Développement• JAVA

• C++