111010 mesurer les impacts d'une stratégie de communication vf

1* Mesurer l’impact de vos campagnes de communication

Mesurer l’impact de vos compagnes de communication

InitiationOctobre 11

Philippe [email protected]

Succ. Montréal 8421 St Gérard Montréal, H2P 2E1 Tél. 514-389-3762

Succ. Outaouais 17 montée Levert, Ripon, J0V 1V0 Tél. 819-428-1981

[email protected] www.alengryconcept.com


PlanLes principes

Mesurer la performance : de quoi parle-t-on ? Pourquoi mesurer? Qu’est-ce qu’un indicateur de performance? Processus de la mesure

Quoi mesurer?

Combien de visiteurs viennent sur mon site ? D’où viennent mes visiteurs? Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site ? Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs? La segmentation

Côté technique

Le code Google Analytics Où le trouver? Comment l’implanter?

LimitesPour aller plus loinAnnexes


LES PRINCIPESMesure de la performance


Web Analytics: pourquoi si populaire?

Intérêts•Approche « Business » de l’efficacité du site (ROI, coût des pertes de visiteurs)• Précision de la « finesse » de la mesure•Travail sur une population totale•Rapide à mettre en œuvre•Économique•Permanence de la mesure


Mesurer la performance – de quoi parle-t-on?

visiteurs

Visiteurs connus

ProspectsClients

Clients fidélisés

Moteur de recherche

Brochures

PPC (Adwords)

Partenaires

Médias sociaux

Publicités journaux

Temps / visite

Taux de rebond

NB pages vues

% visiteurs connus

Délai avant retour

Pages visitées

Abonnement News Letter, RSS,

Téléchargement doc

Ajout panier

Inscriptions, achats,

$$ / achat

Cycle d’achatAchat moyen

Entonnoir de conversionCanaux d’acquisition


Pourquoi mesurer?

On mesure pour décider et agir sur une période donnée!

• Exemples d’objectifs « actionnables »• Je dois couper dans mon budget quels ont été les

investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?• Dans quelles sections de mon site dois-je investir?


Qu'est-ce qu’un indicateur de performance?

Un indicateur :• est lié à un objectif• un niveau de performance est établi• en vue de prendre une décision

Un bon indicateur est :• Facile à comprendre• Pertinent• Facile à produire• Instantanément « actionnable »


Choisir des indicateurs

Je dois couper dans mon budget quels ont été les investissements publicitaires les moins efficaces en 2010?

Pour chaque moyen de communication• Nombre de visiteurs, nombre de conversions, coût d’acquisition par

visiteurs (CPA)

Quelles sont les pages à problème de mon site?• Top 10 des pages au taux de rebond le plus élevé• Top 10 des pages clés avec un temps de consultation < 30 secondes• Page d’abandon du processus de conversion


Processus de la mesure

• Définir

• objectifs,

• indicateurs,

• période de temps.

• Mesurer

• Analyser

• Poser une action

• Améliorer ou éliminer


QUOI MESURER?Qu’est-ce qui est réellement important?


Outils : Google Analytics

http://www.google.com/analytics/

http://www.google.com/analytics


Combien de visiteurs viennent sur mon site?

• Indicateurs• Nb Visites • Visiteurs absolus uniques• fidélité

• Sur un long terme idéalement au moins 1 an• Pour identifier les saisonnalités


Exemple nombre de visiteurs


D’où viennent mes visiteurs?

• Indicateurs• Parts entre moteurs de recherche/sites référents/accès

direct • Parts des mots clés de type « branding » vs les autres• Mots clés « hors branding » les plus utilisés• Sites référents qui envoient le plus de visiteurs


Les différentes sources de trafic de Maisonneuve


Les différents mots clés tapés – visites des moteursTop 10

Top 10 – hors mots clés branding


Mesurer l’impact du référencement

Détail par mots clés

Taux de conversion / Taux de conversion moyen des

mots clés


Analyse du trafic des sites référents

But :• augmenter le nombre de visites,• augmenter le nombre de pages vues

Web 2.0 Mai 09 Fin oct 09

Total 2 % 9 %

Facebook 0 % 2 %

Twitter 0 % 0.3 %

Nb Visiteurs

http://twitter.com/voir


Conversion multi-canaux


Qu’est-ce que je veux qu’ils fassent sur mon site?

Aide• Pourquoi mon site existe?• Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?• Quels sont les comportements attendus?

ExemplesPourquoi mon site existe-t-il?

• Recruter de futurs clients, des employés, • Fournir un service à ma clientèle en abaissant mes coûts

Quelles sont mes 3 grandes stratégies d’acquisition?• Tournées des écoles, publicité dans les journaux, référencement.

Quels sont les comportements attendus?• Consulter les pages clés, utiliser une fonctionnalité du site• Ex : Pages programmes pour un Cégep, réaliser une inscription en ligne, enter

ses heures de formation obligatoire en ligne…


Qu’est-ce que font réellement mes visiteurs?

• Indicateurs• Top 20 des pages d’entrées (destination) = Pages d’accueil• Top 20 des pages les plus consultées

+ Top 20 hors pages d’accueil et de transition (temps par page > 45 s)

• Click Stream (« analyse des pages web » dans GA)• Taux de conversion• Suivi d’évènements• Abandon du processus de conversion


Pages les plus consultées par les nouveaux visiteurs


ConversionEst-ce que les gens sont intéressés par l’achat en ligne?• Achat en ligne• Calcul de frais de transport

Taux de conversion global = 2.24 % des visiteurs


Détection de problème de conversion


14 % retournent vers films à

l’affiche

6 % vont vers

tous les films

6.6 % retournent vers

sur salles

1.7 % sur

primeurs

5.4 % recliquent sur guide

films

Le Click Stream pour la détection de problèmes ergonomiques


LA SEGMENTATION« Toutes les visites » n’a aucun sens!


Importance de la segmentation

Voir.ca

resto

Emplois

Blogues

Cinéma

Petites annonces

À louer


Cas concret de segmentationCollège Maisonneuve

Futurs étudiants


Segmentations de base

• Nouveaux visiteurs/visiteurs connus• Trafic de recherche/accès direct/sites référents• Trafic de recherche non rémunéré vs recherche

rémunérée• Visites avec conversion


Notions de base

• La valeur des indicateurs change en fonction de la période choisie.

• La valeur des indicateurs change en fonction du segment choisi


CÔTÉ TECHNIQUEGoogle Analytics


Comment fonctionne Google Analytics?

• Google Analytics utilise un bout de code JavaScript.• Ce bout de code déclenche une requête à Google Analytics à chaque

fois qu’une page est appelée qui permet de collecter les données associées à la page.

Notes :• Les pages qui ne contiennent pas ce code ne seront pas comptabilisées.• Les pages trop longues à charger peuvent ne pas être comptabilisées.

Numéro de profil


Où trouver le code pour un nouveau profil?


Où trouver le code? – Créer un nouveau profil

Nom du site


Le code JavaScript

Code JavaScriptÀ copier — coller


Où trouver le code? – Profil existant


Où trouver le code? – Étape 2


Le code JavaScript

Code JavaScriptÀ copier -coller


Comment implanter le code?

Dans la page HTML.Ce script se place juste avant la balise de fermeture </BODY>


LES LIMITES


Les limites de l’outil• Les mesures ne sont que des estimations de la réalité

• Un visiteur peut être compté 2 fois (si session > 30 min)• Si le navigateur n’accepte pas les cookies ou si le JavaScript est

désactivé, il ne sera pas compté• Si la segmentation n’est pas bonne, la mesure ne veut rien dire• On ne sait pas qui est derrière l’écran (ex. ordinateur familial)

• La limite statistique• On ne détecte que les personnes qui viennent sur le Web• La segmentation, les filtres (échantillon) engendrent des marges

d’erreur• Regarder un résultat en dessous de 150 enregistrements ne veut rien

dire

On mesure des tendances !


Les limites de l’outil – il ne remplace pas votre cerveau!

• Une mesure ne veut rien dire hors de son contexte• Ex : taux de rebond de 70 % sur un blogue, c’est normal!• Ex. Taux de rebond > 50 % sur une page produit, il y a peut-être un

problème.• Ex. 80 % de rebonds pour un site de B2B qui vend un logiciel pour

construire des pales de réacteurs... Ce n’est pas un problème!

• On ne peut pas connaître le pourquoi• Google Analytics n’est pas un logiciel d’interprétation!

• Pour comprendre le pourquoi, d’autres outils sont nécessaires• Tests usagers, entretiens individuels, focus groupes, enquête• Révision ergonomique ....


Aller plus loinLivresGoogle Analytics 2.0 de Jerri L. Ledford (Author), Mary E. Tyler (Author)

Web Analytics: An Hour a Day de Avinash Kaushik

WebBlogue Google Analyticshttp://analytics-fr.blogspot.com/

Centre d’aide Google Analyticshttp://www.google.com/support/analytics/?hl=fr

Tutoriel sur le Webhttp://www.web-analytique.com/categories/tutoriel

Google Analytics in 60 Secondshttp://www.youtube.com/user/googleanalytics#g/c/85CE2D27BC6FD84B

Études de casMère et mondehttp://www.alengryconcept.com/conferences/mere-et-monde-augmente-sa-clientele-avec-le-marketing-internet.pdf

http://analytics-fr.blogspot.com/

http://www.google.com/support/analytics/?hl=fr

http://www.web-analytique.com/categories/tutoriel

http://www.youtube.com/user/googleanalytics#g/c/85CE2D27BC6FD84B

http://www.alengryconcept.com/conferences/mere-et-monde-augmente-sa-clientele-avec-le-marketing-internet.pdf


Fin de présentation

Merci!

Plus de questions

Succ. Montréal 8421 St Gérard Montréal, H2P 2E1 Tél. 514-389-3762

Succ. Outaouais 17 montée Levert, Ripon, J0V 1V0 Tél. 819-428-1981

[email protected] www.alengryconcept.com


ANNEXES


Définitions

• VisitesSur une période donnée : nombre de sessions qu’un visiteur va sur le site. (approx. Nb fois qu’un visiteur est venu sur le site)

note : •s’il revient 2 fois en – 30 min. C’est toujours la même session.•S’il reste plus de 30 min sur le site. Google = comptera 2 sessions.

• Visiteurs uniques absolusSur une période donnée : nombre de visiteurs venus sur le site quelque soit le

nombre de sessions initiées sur le site (approx. nombre de visiteurs venus sur le site).


Définitions

Consultations (nb pages vues)Sur une période donnée, nombre de pages consultées par tous les visiteurs.Note : un visiteur peut consulter plusieurs fois la même page.

Consultation unique Approx. Somme des pages consultées au moins une fois par sessionAu cours d’une session, on ne compte qu’une fois les pages consultées par un visiteur, quel que soit le nombre de fois qu’il les consulte.Toutefois, sur une période donnée, un visiteur peut avoir réalisé plusieurs sessions et donc consulté plusieurs fois la même page (mais au cours de différentes sessions).


Définitions

Taux de rebondUn visiteur qui consulte une seule page et qui repart sans avoir cliqué un lien sur cette page.

Les sortiesUne page de sortie est une page par laquelle un visiteur a quitté le site.

Conversion (taux de)Une conversion se produit lorsqu'un visiteur atteint un objectif (une page spécifiée dans la section Paramètres de l'objectif). Cette page d'objectif peut être une page de confirmation d'achat, une page de remerciement d'enregistrement…Le taux de conversion : Pour une période donnée, il s'agit du rapport

Note : Il est possible de définir plusieurs objectifs. Chaque Objectif aura donc un taux de conversion qui lui est propre.

Documents

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