MANAGER D’UNIVERS MARCHAND Opération Marché 11 Frais SMAIL CHEKROUN – Promotion 2014-2015

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Sommaire

Partie 1 : Présentation de l’entreprise __________________________________________________ 3

A. Historique et présentation de l'enseigne ____________________________________________ 3

- Fondation : __________________________________________________________________ 3

- L’enseigne de nos jours : _______________________________________________________ 3

- Quelques dates historiques dans la vie de l’enseigne : ________________________________ 4

B. Mon Magasin : FRANPRIX PLADIS _________________________________________________ 6

-Organigramme du magasin Franprix Pladis : ________________________________________ 7

C. Positionnement et zone de chalandise : ____________________________________________ 8

Partie 2 : Etude d’une opération commerciale : l’opération marché 11 frais du 29/05/2014 au

01/06/2014 ______________________________________________________________________ 10

A. Présentation de l’opération _____________________________________________________ 12

B. Avant l’opération : ____________________________________________________________ 12

C. Pendant l’opération : __________________________________________________________ 13

D. Après l’opération commerciale __________________________________________________ 14

E. Synthèse : ___________________________________________________________________ 18

Conclusion: ______________________________________________________________________ 19

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Partie 1 : Présentation de l’entreprise

A. Historique et présentation de l'enseigne

- Fondation : Fondé par Jean BAUD et ses deux frères en 1958, Franprix est un

concept nouveau dans le commerce et la distribution. Il s’agit de

magasins de proximité à des prix attractifs. Ce nouveau concept a

transformé le commerce de proximité en donnant du pouvoir

d’achat aux budgets modestes. Tout au long de sa carrière, Jean

BAUD a contrôlé et suivi de très près toutes les négociations du

département d’achat. Il est considéré comme le meilleur acheteur

de la distribution française selon le magazine LSA1.

- L’enseigne de nos jours :

Filiale du groupe casino, Franprix est une chaine d’alimentation spécialisée dans le domaine

de la distribution alimentaire en supermarché. Franprix s’est implanté au cœur de nos villes

depuis 1958. Avant qu’il soit le magasin du coin, c’est d’abord un réseau de magasins d’ultra-

proximité, principalement implanté en région parisienne. C’est en 2004 que le premier

magasin Franprix a ouvert en province, au profit des non-franciliens. On dénombre

aujourd’hui 900 magasins dans toute la France dont 800 en région parisienne, qui

représentent environ 8 KM de vitrines. En 2013, Franprix a réalisé un chiffre d’affaire qui

s’élève à 2 milliards d’euros.

Depuis 1997, le groupe Casino commence à racheter la chaine alimentaire par tranche.

Franprix est détenue à 100% par le groupe Casino depuis mai 2007. Dès lors, le groupe a

entrepris un programme de redynamisation de Franprix qui se manifeste notamment au

travers de quatre axes majeurs:

1/ Renforcement des équipes de management.

2/ Développement de la communication commerciale (publicité, campagnes d’affichage…).

3/ Stratégie d’expansion en région parisienne et dans les grandes villes de France.

4/ Diversification des produits frais dans l’objectif de devenir « le frigo des urbains ».

1 Voir LSA, Carnets des décideurs de la grande distribution, « Jean BAUD, Fondateur de Leader Price et de Franprix ». Article publié le 21 Juillet 2012.

4

Selon les résultats trimestriels 2014 du groupe Casino, Franprix a réalisé une bonne

performance avec une relance progressive de l’expansion au second semestre 20142, ce qui

affirme l’ambition de ce groupe du secteur alimentaire à offrir aux clients une large gamme

de produits adaptés pour tous les besoins, innovante et attractive pour les consommateurs.

Aujourd’hui le groupe casino compte 329000 collaborateurs dans le monde et détient plus

de 14000 magasins. Il réalise 48.6 milliards de chiffre d’affaires par an.

60% de son chiffre d’affaire est réalisé à l’international (Amérique latine et Asie du Sud-est).

Avec ce chiffre, Casino se positionne parmi les leaders mondiaux de la distribution.

- Quelques dates historiques dans la vie de l’enseigne :

1958 : Ouverture du premier Franprix en Ile-de-France et marque la naissance d’un

nouveau réseau de proximité.

1989 : Les produits Leader Price arrivent dans les rayons et enrichissent ainsi

l’assortiment.

1997 : Montée du groupe Casino au capital de Franprix.

2004 : Ouverture du premier magasin en province (à Lyon)

2006 : L’enseigne compte à présent 500 magasins.

2007 : Le groupe Casino détient Franprix à 100%. Cela se manifeste notamment par

l’ouverture de nouveaux magasins en région parisienne et dans les grandes villes de

France avec un objectif de 1000 magasins.

2010 : Marseille voit l’ouverture de son premier magasin Franprix.

2 Le rapport complet est consultable sur le site du groupe casino : (http://www.groupe-casino.fr/IMG/pdf/Presentation_S1_2014_29_07_FR.pdf)

5

2012 : L’enseigne annonce son projet d’acheminement des produits par voie fluviale

avec la mise en œuvre du projet Franprix Entre En Seine. L’objectif est de créer un

mode de livraison et réduire l’impact du trafic sur l’environnement.

2013 : L’enseigne présente un nouveau concept qui caractérise la volonté de Franprix

de monter en gamme, avec l’ouverture des magasins qui présentent ce nouveau

concept : nouveau logo, nouveau carrelage, nouvelles couleurs, nouveau standing et

pain frais à l’entrée.

Franprix a reçu la Marianne d’Or du développement durable, remise au Conseil Constitutionnel, pour son projet « Franprix entre en Seine »

6

B. Mon Magasin : FRANPRIX PLADIS

Le magasin Franprix Pladis, où j’ai été recruté, appartient au réseau FIGEAC depuis 2011.

Comme la majorité des magasins qui appartiennent à ce réseau, Pladis était un magasin

franchisé avant d’être intégré au réseau. Il occupe la 90eme place dans le réseau FIGEAC3 au

25/08/2014, avec une progression de 80 places sur le mois d’août. Il est situé au 79, Rue du

faubourg Poissonnières - 75009 Paris. Son statut juridique est SARL PLADIS. L’effectif du

point de vente est de 12 personnes, responsables compris. Les tâches et le degré de

responsabilité est expliqué dans l’organigramme présenté un peu plus loin.

Quelques chiffres clés du point de vente4

2013 Septembre 2014

Superficie 800m2 800m2

Panier moyen 11.48€ 10.91

CA Annuel 4 129 094,57€ 2 577 352.39€

Nombre de clients 359 779 236 170

Nombre d’articles vendus 1 776 110 1 132 930

Nb. articles moyen Client 4.85 4.79

Prix moyen par article 2.32€ 2.27€

Taux de détention 91% 91%

Carte de fidélité cumul depuis lancement :

Carte distribuées

Cartes anonymes

Carte activée Taux

d’activation

Franprix PLADIS 2 484 1 307 1 177 47,38%

Total FIGEAC 257 647 132 941 124 706 48,40%

3 Voir annexe 2 (Evolution du chiffre d’affaires) qui montre le rang de Pladis dans le réseau. 4 Pour plus de détails sur les chiffres du magasin et son évolution en 2014 et au cours de l’année écoulée, consultez les annexes 3, 4, 5, 6, 7,8.

7

Sans doute la fidélisation de la clientèle est-elle l’un des objectifs majeurs pour tout le

magasin et pour tous les managers de l’enseigne. Franprix Pladis se situe dans la moyenne

du réseau FIGEAC en termes de nombre de cartes distribuées et activées (Voir annexe 6 et

6A). Concernant le taux d’activation, Pladis se situe aussi dans la moyenne du réseau avec

un taux d’activation de 47,38% légèrement au-dessous du taux moyen total du réseau qui

est de 48,40%.

Horaires du magasin :

- Lundi, Mardi, Mercredi, Jeudi, Vendredi, Samedi : 8H00 - 22H00.

-Dimanche: 9H00 – 20H00.

-Organigramme du magasin Franprix Pladis :

Directeur : Alban

Adjoint : Medou

Adjoint en formation :

Smail

Chef de rayon :

Anthony

EC Caisse : Sonia EC Caisse :

Ghania

EC Epicerie : Aziz

EC Liquide :

Kumar

EC FL Caisse :

Ninja

EC Caisse DPH :

Tahar

EC Caisse :

Nirojini

EC Caisse

Subojini

8

C. Positionnement et zone de chalandise :

Franprix Pladis se situe dans une zone entourée de bureaux, sièges d’entreprises publiques

et privées (brigade de gendarmerie, banque, etc.). C’est aussi un quartier particulièrement

commerçant (restaurants, bars, boulangeries, etc.). Quant au type de population installée à

proximité du magasin, elle se distingue par une certaines variété en terme de niveau de vie.

Mais on pourrait facilement considérer cette population comme majoritairement possédant

une certaine aisance financière, étant donné la qualité et le coût de l’immobilier dans le

quartier. On peut préciser aussi qu’il y a peu de mixité sociale dans cette zone. On y trouve

notamment les catégories suivantes :

1/Population de classe moyenne active et relativement à l’aise financièrement (couples de

différentes catégories d’âges, jeunes issus d’un milieu assez aisé financièrement).

2/Seniors et retraités.

3/Jeunes cadres.

4/Personnels des différents bureaux et entreprises autour.

5/Passants, qui sont principalement des touristes.

Population du 9ème arrondissement de Paris5

Lieu Revenu moyen annuel

Taux (%) d’activité

Age Moyen

Taille Moyen foyer

Part (%) de propriétaires

Part (%) de célibataires

Part (%) D’étrangers

Paris 9ème

48 850€

90 39 3 39 50 13

Le tableau ci-dessus nous donne un aperçu global de la population du 9ème arrondissement

sur le plan socioculturel. 25% de la population gagne entre 60 000€ et 120 000€ Comme

l’indique le graphique ci-dessous. Près de 62% de la population est considérée comme

active, et 31% d’entre eux se situe dans la catégorie d’âge 25-39 ans, 31% d’entre eux se

situe entre 40-60 ans6. Pour plus de détails concernant la catégorie socioprofessionnelle, le

revenu moyen par foyer, la répartition par l’âge et l’état patrimonial de la population visée

par mon point de vente, consulter les annexes 12, 13, 14,15.

5 Voir le site : http://www.drimki.fr/population+paris+9eme-arrondissement+75009. 6 Pour plus de détails concernant la catégorie socioprofessionnel, revenu moyen par foyer, répartition par l’âge et encore l’état patrimonial de la population visé par mon point de vente, consultez les annexes 12, 13, 14,15.

9

La bonne connaissance de sa zone de chalandise nous permet d’atteindre 3 objectifs

primordiaux dans l’optimisation du marketing local :

1/ Déterminer le potentiel de marché de chaque zone de chalandise,

2/Définir les types de consommateurs se trouvant autour de nos points de vente,

3/Savoir comment communiquer pour toucher notre cible prioritaire.

Pour soutenir efficacement les ventes et les opérations commerciales, on doit avoir une

bonne compréhension de nos marchés et de nos clients (consommateurs). Il est donc

nécessaire d’établir le profil du consommateur installé à proximité de nos points de ventes.

La connaissance détaillée de la population locale (zone de chalandise) nous permet de

mesurer la valeur et le potentiel de chaque zone de chalandise. Plus de notre connaissance

du marché de chaque point de vente est précise, plus notre prise de décision est facile.

Zone de chalandise du Franprix Pladis, emplacement des concurrents

La présence d’une clientèle étrangère (touriste), ainsi que les tendances et les préférences

culinaires de notre clientèle a nécessité la mise en place d’un rayon international. On y

trouve des produits italiens, portugais, britanniques et asiatiques, auxquels s’ajoutent des

produits cashers (Voir Annexe photos).

MONOP

Franprix

Chateaudis

Panier des

gourmets

Pladis

G20

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Partie 2 : Etude d’une opération commerciale : l’opération

marché 11 frais du 29/05/2014 au 01/06/2014

Etant donné que l’ambition de Franprix est de devenir le « frigo des urbains », il est évident

que les produits frais (crèmerie, charcuterie, boucherie, poissons, fromage, fruits et légumes

et snacking) occupent une place primordiale dans la stratégie commerciale de l’enseigne.

Les produits frais se caractérisent naturellement par leur grande rotation. Ainsi, par le

volume de vente qu’ils peuvent générer ils deviennent « la trésorerie du magasin7 ». Les

dates limites de consommation (DLC) et les dates limites d’utilisation optimale (DLUO) à

courte et moyenne durée de ces produits exigent une gestion de stock optimale.

Part des produits frais dans le CA du magasin Pladis pour l’année 2013.

Montant Participation magasin (%)

Nombre Articles vendu

Panier moyen

Clients

Boucherie 83 445,24€ 2,02% 20 102 5,97€ 13 985

Crèmerie 619 905,73€ 15,01% 291 968 4,76€ 130 107

Charcuterie 483 713,56€ 11,71% 170 126 5,46€ 88 539

Poisson 5 649,29€ 0,14% 1 146 6,05€ 933

Crémerie taux 2

3 871, 87€ 0,09% 1 970 2, 15€ 1 805

Boulangerie 75 451,92€ 1,80% 47 190 2,50€ 39 140

Fruits et légumes

331 281,92€ 8,02% 203 125 3,43€ 96 684

Total 1 603 319,53€ 38,79% 735 627 4,31€ 371 193

7 Comme indiqué précédemment, la diversification des produits frais et leur mise en valeur dans les magasins de l’enseigne fait partie des axes de travail majeurs de Franprix. Des objectifs sont fixés pour chaque rayon et chaque famille. Pour les fruits et légumes par exemple, il ne faut pas descendre au-dessous de 7% du chiffre d’affaire. Voir annexe 3A « Structure marchandise » pour constater la part des produits frais dans le CA du magasin.

11

Une simple analyse du tableau ci-dessus nous permet de constater la part importante

qu’occupent les produits frais dans le magasin. Ils représentent près de 40% du CA. Sur le

plan de la surface occupée, le frais s’étend sur une surface proportionnelle à son poids dans

le CA8. Le graphique ci-dessus montre particulièrement que l’augmentation du chiffre

d’affaire est va de pair avec l’augmentation du nombre de clients. On note aussi que les

familles Crémerie T1, Charcuterie et Fruits et légumes à elles seules représentent près de

30% du chiffre d’affaires du magasin.

L’installation des portes vitrées pour les réfrigérateurs des rayons frais du point de vente, la

multiplication des opérations commerciales qui touchent principalement les produits frais au

sein des magasins Franprix et la diversification des produits frais, notamment avec l’arrivée

de la gamme « marché Franprix », toutes ces constatations ont orienté mon étude de cas

particulièrement vers ce rayon ; et ce, d’autant plus que la stratégie de l’enseigne vise à le

diversifier toujours plus et le rendre plus attractif pour toutes les catégories

socioprofessionnelles.

8 Voir le plan du magasin en annexe1.

12

A. Présentation de l’opération

Durant trois jours, du vendredi 29/05/2014 au dimanche 01/06/2014, Franprix a proposé à

ses clients des offres promotionnelles sur les produits frais. Survenue dans un contexte

difficile, la mise en place de cette opération de fin de semaine était l’un de mes premiers

défis sur le plan managérial et sur le plan de la présentation marchande des produits dans le

magasin. En effet, le changement surprise du directeur du magasin lors de la semaine qui a

précédé cette opération a eu des répercutions négatives au sein de toute l’équipe, qui a eu

beaucoup de mal à s’adapter aux méthodes du nouveau directeur. Il fallait trouver les

moyens pour les motiver à nouveau et remonter le moral des employés afin qu’ils soient

plus efficaces et plus performants.

Cette opération a donc représenté une bonne opportunité de mettre en pratique deux

compétences principales dans l’exercice des métiers du manager d’univers marchand, que

nous analyserons dans ce travail, et qui sont indiquées ci-dessous :

Activité 1 – Compétence 1 (C1) Organiser et garantir la présentation marchande des produits en magasin

Activité 3 – Compétence 6 (C6) Planifier et organiser l’activité de l’équipe de l'univers marchand

B. Avant l’opération :

L’approche de l’opération « Marché 11 frais » a été signalée sur le portail intranet de

Franprix en pièce jointe des volumes précommandés et du libellé des produits concernés. En

fonction de la taille du rayon et de la place que les produits occupent dans le rayon on peut

aussi commander un volume supérieur en saisissant la commande sur GESMAG via la

plateforme BON PLAN. Le magazine « Au Cœur de l’INFO » distribué chaque début du mois

aux directeurs de magasin et disponible aussi sur le portail de l’enseigne nous indique toutes

les opérations avec leur calendrier (voir annexe 7exemplaire du magazine au cœur de l’info)

et le tableau des précommandes (Voir annexe 9) Tous les produits nouveaux et les produits

supprimés sont également indiqués dans le magazine.

Une fois bien informée de la précommande, l’équipe managériale (le directeur, les deux

adjoints et moi-même) se partage les tâches en vue de passer une commande en tenant en

compte le stock initial et la fréquence de rotation de chaque produit concerné par l’offre

promotionnelle. Le directeur m’a délégué la tâche d’organiser la présentation marchande

des produits.

13

Avant la mise en place de la PLV 9 (publicité sur le lieu de vente) et le balisage, j’ai réuni le

directeur adjoint et le collaborateur le plus expérimenté et celui qui connait le mieux la

fréquence des rotations et les produits frais. L’objectif était de préciser le volume de la

commande, sachant qu’elle devait tenir tout le week-end10 pour ne pas se retrouver en

rupture de stock et risquer ainsi de limiter la démarque.

J’ai ensuite informé les caissières de l’opération en précisant qu’elles devaient demander

systématiquement la carte de fidélité aux clients, car certains avantages et remises étaient

réservés uniquement aux détenteurs de la carte.

Le jour J, tôt avant l’ouverture du magasin, après avoir mis à jour les caisses, j’ai procédé

avec l’équipe du matin au balisage PLV et ILV (information sur le lieu de vente) et au

collage11 de l’affiche et des étiquettes qui indiquaient les produits concernés par l’opération

(exemplaire de l’installation de la PLV annexe 10). Il était important de bien choisir

l’emplacement des supports PLV et ILV, car il s’agit des principaux outils de communication

et de marketing destinés à optimiser les ventes. Ils doivent donc être pertinents et efficaces.

Après la réception de la marchandise et après avoir effectué les différentes vérifications

(températures, nombre de colis livrés, états des colis), nous avons procédé à la mise en

rayon. Chaque collaborateur s’est occupé d’une partie du rayon frais. Une fois la mise en

rayon terminée, le réassort a été rangé dans la réserve. J’ai signifié à l’équipe du soir qu’il

fallait sortir le réassort en début de soirée et surtout surveiller les produits en offre

promotionnelle, car on risquait d’avoir des vides dans le rayon, notamment les

produits « un acheté, le 2e offert », ou « un acheté, le 2e à -70% ou 50% ».

C. Pendant l’opération :

Une fois l’opération lancée, il faut ranger et organiser la surface de vente de façon à rendre

les rayons et le magasin attractifs. Cela passe notamment par le respect de la règle des

« trois P » :

- Magasin Propre.

- Plein.

- Prix indiqué.

9 La PLV ou la publicité sur le lieu de vente désigne l’ensemble des supports publicitaires utilisés sur le lieu de vente. Elle est l’une des composantes du merchandising. Son objectif est d’attirer l’intention sur un produit ou une offre. La PLV est souvent conçue au siège de l’enseigne (Voir annexe 10) 10 La commande passée le vendredi et reçue le samedi matin doit tenir samedi et dimanche. 11 Les affiches et les étiquettes promotionnelles sont livrées quelques jours avant le début de l’opération. .

14

Il est évident que la propreté et le rangement du magasin sont des tâches quotidiennes et

permanentes, mais lors des offres promotionnelles attractives il faut le faire d’une manière

plus fréquente car le flux de la clientèle autour des produits signalés est plus important, et

par conséquent des produits sont souvent dispersés, parfois ils tombent par terre, se cassent

et tachent le sol. Il y a là un enjeu en termes de respect des règles d’hygiène et de sécurité :

-Un sol mal nettoyé ou plein de taches signifie magasin peu propre (règles d’hygiène). Ce qui

pourrait causer la perte d’une certaine clientèle.

-Un sol taché par des produits cassés pourrait devenir glissant et causer des incidents dans

magasin (règles de sécurité).

D. Après l’opération commerciale :

Le dimanche 01/06 /2014 à la fermeture du magasin, l’opération « Marché 11 frais » arrive à

échéance. Le jour d’après, le lundi 02/06/2014, avant l’ouverture du magasin, j’ai procédé à

l’enlèvement des étiquettes promotionnelles ainsi que de toute la PLV.

Comme c’est souvent le cas après une opération commerciale, l’analyse des chiffres et des

résultats est effectuée dès la fin de l’opération (Annexe11, 11A). Ensuite, j’ai comparé les

résultats enregistrés sur la période de l’opération sur l’ensemble du magasin à ceux de

l’année dernière à la même période pour mesurer l’impact de l’opération sur la

fréquentation de la clientèle, les ventes et l’évolution du CA. Le tableau ci-dessous nous

donne un aperçu global des résultats du rayon frais, enregistrés sur la période de la

promotion, comparés ensuite aux résultats de l’an dernier à la même période.

Analyse de différents indicateurs du 29/05/2014 au 01/06/2014 comparée au 31/05/2013 au 02/06/2013

Libellé CA Année N-1 en euros (2013)

CA Année en cours en euros (2014)

Ratio % Année N (2014)

% Marge

Poids du rayon sur le CA du magasin en %

Chiffre d’affaire Achat en euros

% Poids promo dans CA du rayon

Démarque en euros

% Marge résultante

NB Clients

% du NB total de Clients 2013

Boucherie 713.30 960.54 34.66 29,78 2.16 639.36 8.93 -14.05 28.23 141 13.71

Crémerie Taux 1

5 867.42 6 223.36 6.07 29,99 14,01 4 129.55 0.96 -303.36 24.85 1217 9.64

Charcuterie 4 304.83 4 389.24 1.96 32,60 9,88 2 802.33 3.73 -115.82 29.81 787 10.85

Poisson 49.20 119.95 143.80 28,12 0,27 81.73 25.59 28.12 18 63.54

Crémerie taux 2

35.54 68.96 94.03 20.63 0.16 45.61 -2.65 16.02 34 100

Boulangerie 643.80 872.99 34.31 34.56 0.98 565.72 3.25 -19.38 334 49.78

Fruits et Légumes

2 830.82 3 865.43 36.55 36.19 8.70 2 338.11 36.19 1 084 45.54

Total magasin

14 444.91 16 500.47 14.23 30.26 36.16 10 602.41

455.26

3 615

41%

16

Graphique chiffre d’affaire du rayon frais entre le 29/05/2014 et le 01/06/2014 comparé à la même période de l’année 2013 :

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

Boucherie Crémerie Charcuterie Poisson Crémerie T2

boulangerie Fruit et lgumes

2013

2014

Une vue globale du tableau ci-dessus nous indique tout de suite une augmentation du chiffre

d’affaire du rayon frais. Il passe de 14 444.91€ entre le 31/05/2013 au 02/06/2013 à

16 500.47€ entre le 29/05/2014 au 01/06/2014, soit un gain de 2 055.56€. Ce qui

correspond à une évolution de 14.23% du chiffre d’affaire du rayon frais par rapport à

l’année dernière (2013). L’opération « Marché 11 frais » a eu sans doute un impact sur

l’évolution du chiffre d’affaire du rayon frais. Pour voir cela de plus près voyons le poids de

l’opération sur le rayon :

- Boucherie : 8.93% du CA du rayon

- Crémerie : 0.96% du CA du rayon

- Charcuterie : 3.73% du CA du rayon

- Poisson : 25.59% du CA du rayon

- Boulangerie : 3.25% du CA du rayon

Comme on peut le voir l’impact de la promotion « Marché 11 frais » est visible

particulièrement dans la famille des produits poisson avec plus de 25% du CA poisson réalisé

sur les trois jours de promotion. Les produits de la famille boucherie viennent en deuxième

position avec un impact de près de 9% du CA de la famille boucherie sur la durée de

l’opération.

Le poids de ces deux familles sur le CA du rayon frais voire du magasin s’explique par les

raisons suivantes :

- L’attractivité de l’offre promotionnelle (ex : un article acheté le 2éme à -50%. -30% sur ce

produit, ou encore 50% crédit sur votre carte ; voir annexe 17 ticket promo).

- La diversité des produits touchés par l’opération dans les familles boucherie et poisson.

(« coq ail croustil », steak haché, 4 pavés de bœuf, 4 fines pièces de bœuf, poulet rôti

« maître coq », cuisse de poulet, bœuf normand basse côte, côte de porc et brochette de

porc pour la famille boucherie. Crevettes cuites, filet de cabillaud LP, pour poisson)12.

- Le calendrier de l’opération a aussi contribué à la réussite de l’opération : programmé en

fin de semaine (du vendredi 28/05/2014 au dimanche 01/06/2014) où la fréquentation de la

clientèle augmente, le panier moyen et le chiffre d’affaire du magasin augmentent à leur

tour d’une manière tangible en fin de semaine. Comme vous pouvez le voir sur les annexes

14 et 15, en fin de semaine, le CA avoisine parfois 14 000 €, alors qu’en jour de semaine il

plafonne autour de 10 000 €.

La crèmerie, la charcuterie et la boulangerie viennent loin derrière parcs qu’ils ont

nettement moins de produits touchés par l’opération « Marché 11 frais » :

12 Pour plus de détails sur la liste des produits voir ANNEXE 9 et magasine au cœur de l’info du mois mai 2014.

18

On peut remarquer en particulier qu’un seul produit de la crèmerie est concerné. Il s’agit des

flans LP. Il en est de même pour la boulangerie qui compte uniquement la brioche tressée

400G dans la liste des produits de l’opération commerciale.

Bien que la crèmerie, la charcuterie et la boulangerie ne soient pas des bénéficiaires directs

de l’offre promotionnelle de l’opération «Marché 11 frais», elles ont enregistré de légers

progrès en termes de chiffre d’affaire (+0,96 % pour la crèmerie, +3.73% pour la charcuterie,

et +3.25% pour la boulangerie). On constate aussi une progression tangible dans le nombre

de clients ayant acheté au moins un article dans les trois familles de produits frais cités

précédemment. Ce qui illustre bien l’attractivité de l’opération, qui fonctionne non

seulement pour les produits concernés mais aussi pour tout le rayon voire tout le magasin.

E. Synthèse :

Parmi les objectifs majeurs des opérations commerciales on compte :

- La fidélisation de la clientèle.

- L’augmentation du nombre de clients dans le magasin dans le but d’optimiser les ventes.

Cette opération commerciale a atteint ses objectifs immédiats en réalisant plus de ventes

dans le rayon frais, particulièrement sur les produits concernés par l’offre promotionnelle.

L’opération a également permis au rayon frais d’augmenter le nombre de clients de 40% en

trois jours par rapport à la même période de l’année écoulée. Ce qui permet à ce rayon

d’augmenter son chiffre d’affaire de 14.23% en comparaison à la même période en 2013.

On a enregistré aussi un volume de vente plus élevé en poisson et en boucherie pour les

raisons qu’on a déjà citées.

Graphique évolution du chiffre d’affaire total du magasin pendant la période de

l’opération :

32000

34000

36000

38000

40000

42000

44000

46000

CA 2013 CA 2014

Total magasin

19

Comme l’indique le graphique ci-dessus, l’impact positif de l’opération serait l’une des

causes qui ont permis au magasin d’augmenter son chiffre d’affaire de 19,47% sur la période

de l’opération comparée à la même période de l’année dernière (voir annexe 15). Le poids

de la promotion dans le chiffre d’affaire total du magasin sur les trois jours de l’opération est

de près de 1%.

Chiffre d’affaire du 29/05/2014 au 01/06/014 comparée au 31/05/2013 au 02/06/2013

CA Année N-1 (2013) CA Année en cours (2014)

37 158€ 44 406€

Conclusion: Ainsi à travers cette étude d’une opération commerciale, nous pensons avoir montré la

place capitale que le rayon frais occupe au sein des magasins Franprix. L’objectif de

l’enseigne qui vise à faire des magasins Franprix «le frigo des urbains » est sur le point d’être

réalisé dans certains magasins et en cours de réalisation dans d’autres. Le rôle de la

trésorerie du magasin qu’on attribue à ce rayon le met en avant.

Remerciements : Sans le soutiens permanent et inconditionnel de ma chère et tendre j’aurais certainement

beaucoup plus de mal à finir ce travail laborieux. Entre théorie et réalité du terrain, entre la

vie professionnelle et la vie privé, elle a su m’apporter cette dose d’énergie qu’il fallait pour

me permettre d’accomplir ce parcours à la fois si passionnant et si difficile plein de

changements et surtout de rebondissements.

Mes sincères remerciements :

À mon directeur Alban MACHADO, qui a su m’accompagner par la meilleur des manières

malgré le peu de temps que j’ai passé sous sa direction. J’ai appris avec lui en trois mois les

bases du métier et un management équilibré. Il m’a tout appris en si peu de temps.

À mon formateur, Monsieur Frédéric Boutelet pour sa disponibilité, sa présence et les

moyens humains et matériel qui a mis à notre disposition.

À Madame DRENKA pour sa présence au moment difficile et clé de mon parcours.

À tous les intervenants qui ont contribués par leurs interventions et leurs cours à nous faire

progresser tout au long de ce parcours. Je cite notamment Maryse CHARLET et Joël

PEQUIONNE.

20

Enfin à mes camarades et mes collègues de travail pour les moments vécu ensemble et qui

ont su joué le jeu pour établir une ambiance de travail sympathique malgré toutes les

difficultés.

21

ANNEXES