Ctnlre Arrkala Supiricura tD Gestioa - …bibliotheque.cesag.sn/gestion/documents_numeriques/M0039MS10.pdf · Thème de mémoire : • ... comportement du consommateur. Ces objectifs

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Ctnlre Arrkala d'Et.des Supiricura tD Gestioa Anoie académique: 2008-2009

In!>litut Supérieur de MiUlagemcnt des Entreprises et Organisations

DESS Marketing et stratégie

Thème de mémoire :

• Stratégie de communication internationale des programmes de formation LMD du CESAG

Rédigé par:

Bernard Vao KOUASSI

d' SoùSla direction de :

-

Dr Amadou Amdy FALL Spécialiste Marketing et Affaires internationales

1 1 M0039MS10

2

1 111111 11111 ~III III I III IIII

CESAG - BIBLIOTHEQUE






































1 L....

Représentation schématique de stratégies de marketing international

Figure 2.3: Stratégie de marketing international

'-, { 1 ,Jk:..' IL' IlL JI k~.·t Ill:..' :..'l1 >J~,Jk

IJ,klll ''llk' ~~.11 l1 llll 1

Tactiques identiques l,k11 ... l 1 ..... " .. \_l,q''~,._~,._ .......

1\)l,._,li~,. 1 , .... ''!

'-, {Jcil\.'C'IL' llLllkL·tlll:..' 11\L',Ik

1"1~,.,, IÏ,ILk' ,1 ,k.., 1~,1:.., 1

Source: Lendrevie L.LINDON. Théorie et pratique du marketing. Mer~ator,7e éd.

3- La communication internationale

Les marchés s'internationalisent de plus en plus. C'est ce qui explique par conséquent le

développement de stratégies de marketing international ci-dessus analysées. C'est cette

évidence de l'internalisation des échanges que les hommes de communication sont contraints

de suivre. La communication internationale n'échappe donc pas « au débat standardisation

versus adaptation, vieux débat, déjà évoqué dans les années 20, approfondi dans les années

50 et 60, relancé dans les années 80, entre Theodore Levitt et les agences de publicité Saatchi

ouBBDO »1•

Mais avant le développement de ce volet très important, il convient une fois encore de

souligner la dimension stratégique de la communication afin de mieux cerner 1' angle de la

communication sous laquelle cette étude sera abordée.

Les différentes dimensions stratégiques de la communication selon Jean-Marc DECAUDIN2

a- Les différents types de communication

• La connnmrication d'entreprise;

Elle a pour but de décrire la réalité de l'entreprise à ses partenaires (fournisseurs,

actionnaires, investisseurs ... ). Elle a un objectif informatif.

• La communication institutionnelle ;

1 Jean Marc DECAUDIN. La communication marketing, concepts, techniques, stratégies, 2e éd, Economica, Paris, 1999, pl92 2

DECAUDIN. Op cit, pp 167-193


Elle a pour but de faire connaître au public et à son personnel le système de valeur qui

sous-tend 1' organisation

• La communication de marque ;

La marque a pour but de guider le choix des acheteurs face à des produits banalisés en

ajoutant une information à celle véhiculée par les caractéristiques du produit. La

communication de la marque permet d'emmagasiner les images qui ont servi à parler du

produit et à créer un imaginaire qui légitime ainsi les promesses produits. Elle s'adresse

au désir des consommateurs.

• La communication de produit

Elle expose les qualités du produit en faisant valoir ses caractéristiques techniques, ses

performances ou avantages liés à son achat.

• La communication des services

Longtemps ignorée et reconnue dans les années 70 et 80 avec le concept de servuction

dans le marketing des services, elle repose sur la matérialisation du message par une

garantie de service (contrat de confiance de Darty) ou un message testimonial présentant

un client satisfait.

• La communication marketing

Elle est inspirée du modele des W Lasswell 1: who says what to whom through which

channel with what effect? (Qui dit quoi à qui à travers quel canal avec quel effet?)

Elle est la combinaison d'une communication produit et d ' une communication marque.

C'est une communication persuasive qui essaie de modifier les attitudes et le

comportement du consommateur. Ces objectifs sont:

);> Informer (faire connaître les l' existence du produit et/ou service et de la marque,

les caractéristiques, et les lieux de desserte) ;

);> Donner une image (créer une représentation du produit et/ou service, ou de la

marque dans l' esprit du consommateur) ;

);> Faire réagir (susciter l' achat, modifier le comportement d ' achat) .

Voici comment elle se matérialise.

Figure 2.4: Structure de la communication

1 H.C. Lasswell , cité par DECAUDIN. Op cit , p 20

39


















1 1

1 1

Figure 3.1 : Schéma de modèle d'analyse

Ressources Mix Communication

Positionnement Options stratégiques

Organisation

*Humaines *Publicité media *identification *Standardisation • hiérarchique linéaire *financières *Publicité directe *Différenciation *Adaptation *structure matricielle *Technologiques *Promotion de vente *Homogénéisation

*Relation publique

56


1

1 1 1 1

l

Source : Construction personnelle

Ce schéma nous a pemus de comprendre comment une stratégie de communication

internationale se conçoit.

57


1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1

8- Détermination de la variable explicative (variable indépendante)

Tableau 3. 1 : Détermination des variables indépendantes

Variable explicative (indépendante)

Strategie de communication

Critères

Diagnostic * ReS50urCCS

*Mix communication

"Positionnement

·Options stratégiques

Object ifs ·Intérêt

·Désir

·Action

Cibles "'Etudiants

'" Particu li ers professionnels

.. Prescripteurs

Communication externe ·Communication commerciale

(marque-service)

"Communication institutionnelle

b- Détermination de la varioble expliquée (variable dépendante)

Tableau 3.2: Détennination des variab les dépendantes

Variable dépendante (expliquêe) Indicateurs

·Communiquer de l'offre de formation

- potentiel visuel des compétences

·Communiquer la marque (CESAG)

Visibilit~ des progranllnes de formation -rôle de la marque

LMD *Communiquer la satisfaction que l'offre

de formation propose

- la promesse

Source: Construction personnelle.

58


1 2- Techniques de recberche

1 1 Cette recherche relative à la conception d'une stratégie de communication internationale

obéît à une démarche rigoureuse qui fait appel à un certain nombre de techniques.

a-Lecture exploratoire

1 Elle consiste â faire J'inventaire des sources d ' information el de faire ressonir les

1 renseignements utiles au développement du sujet Ce sont :

1 • los bibliothèques du CES AG et de SUP déco;

• les agences conseil en communication Mc Cann Erickson et Dakar' Sénégal;

1 • Internet;

• l'admim strat ion du CESAG.

b- Méthode d'administrai ion ct instruments de l'étude

1 Pour obtenir des réponses aux interrogations soulevées, nneindre les objectifs el vérifier les

1 hypothèses de recherche exposées au chapitre l, une analyse quantitative sera menée. C'est

l'approche quantitative de l'étude.

• Description du milieu, de la population et de l'échantillon

1 )- Description du milieu

1 Cene étude va se dérouler au Sénégal notamment à Dakar plus précisément au CESAO.

En effet, le CESAG en tant qu ' institution communautaire regorge plus d ' une quinzaine

1 de communautés à laquelle appartiennent sa population esntdiantine. Inscrits dans les

différents programmes de fannation du système LMD du centre elle constitue une

1 population appréciable pour jauger la visibilité desdits programmes à l'international.

1 ~ Description de la population

1 A priori, l'univers de référence est l'ensemble des étudiants (hommes et femmes) ,

détenteurs du bac eUou du bac+3 inscrits dans les programmes LMD et 1ou diplômés du

système LMD du CESAG.

1 Compte tenu de ce qu ' il n 'est pas toujours nécessaire d 'étudier toute la population cible

pour bien la connaître, l'on peut recueillir les infonnations utiles sur une fract ion de

1 1 59


1 J'ensemble de la population pour procéder à des généralisations. C'est ce qui explique

1 J'étape de la déte rmination d ' un échantillon.

1

}> Détermination de J'échantillon

Compte tenu des impérati fs de temps e l la difficulté d'i nterroger l'ensemble de la

population concernée, nous avons conslÎlué un échantillon (50 personnes) de manière à

1 tenir compte de ces aléas. Le choix de cet échantillon est basé sur la méthode

d'échant illonnage par convenance. Les c inquante personnes sonl choisies panni les 05

1 communautés les plus représentati ves du cenlre au titre de l'année académique 2007·

2008. Ce sont: le Sénégal (58.75%). la Côte d' Ivoire (3.2%). Burkina (7.8%). Benin

(7.8%). Niger (2.6%)

L'échantillon se reparti t comme sui t :

1

o Les in puis (LPOEO I. LPTCFI. MPSO I. MPCF I. MPAC I) el les oui puis

(LPTCF3. LPOE03. MPS02. MPCF2, MPAC2): 500 personnes, reparlies comme suit :

30 in puts (licencel, maste rl ) et 20 out puts (licence), masters2)

1 • Recueil de l'ioformation

Il s'agi t dans un premier: de procéder à une enquête face à face par rapport aux in puts

(les nouveaux inscrits), cette techniques offre la possibi lité d'interroger l'enquêté «in situ »

ou à domicile. Dans un second temps, il s'agit d'expédier au moyen de mailing, une partie du

1 questionnaire consacre aux out puts (Di plômés du système LMO) du centre.

1 • Mode d'administration

1

~ Enquête par quest ionnaire (annexe Il)

Il s'agit de poser, par écrit aux sujets, une série de questions relatives au niveau de

connaissance du problème à l' étude. Elle nécessite des réponses écrites dont le but est de

1 vérifier des hypothèses. Un questionnaire adressé aux deux (02) cibles (in puts, out puts)

Car jls cnlla particularité d'être inscrits actuellement et/ou diplômés LMD du centre.

1 lei, J' objectif est de recueillir des données de terrain pour augmenter la productivité de cette

1 recherche action. Il s'agit moins de trouver des données que repérer les données véritablement

pert inentes pour résoudre le problème. Ils permettront de valider les hypothèses par des faits.

1 60


1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

d-Traitement des donnés de l'enquête

Le traitement des données s' est fait avec le logiciel Le sphinx. Plus 2. Ce log iciel à la

panic ularité de traiter des données du questionnaire organisé en thème. Il est adapté au

Iraitement des questions o uvertes.

c- Elaboration du planning

• Le graphique de GaoU

11 penne! de cOfUlaÏlre les différentes étapes el j'évolutio n dans le temps de la production du mémoire.

Tableau 3.2: Planning de J'élaboration du mémoire

Activités Mois

Juin Juil. Août Oct. Nov. Déc. Jan

Mémoire professionnel

Stage

Projet de mémoire

tere parlie du mémoire

Cadre théorique

Spécifical io n de 1.

problématique 1 Revue de la linérature ~ Cadre méthodologique -2eme partie

Cadre analytique

Analyse-Diagnostic ~ Anal yse qualitative • Analyse quantitati ve

Recommandations -Plan de mise en œuvre • Conclusion ~

Fin de la rédactio n • Mbe en tonne .... Dépôt (pour évaluation) 1

1 61

1


1 1 1

1 1

DEUXIEME PARTIE :

1 CADRE ANALY11QUE ET RECOMMANDATIONS

1 ~~

1 1 1 1 1 1 1 1


1 CHAPITRE 1: ANALYSE DIAGNOSTIC DU SYSTEME DE GESTION DE

1 LA COMMUNICATION INTERNATIONALE DU CESAG

1 L'objectif général de l'étude est de favoriser la visibilité des progranunes de formation

LMD du CESAG sur J'échiquier international. L'analyse diagnostic qui suit consiste à faire

le point du système de communication international du centre. en vue de vérifier s'il permet

d'atteindre cet objectif. II s'agit concrètement d'anal yser les différentes variables de ce

1 système, mais aussi leur interact ion et adéquation. Il a pour but de mettre en évidence l' écart

stratégique avec l'objectif de visibilité des programmes de formation . Le contrôle des

1 variables de ce système de communÎcation devrait permettre de déceler les

dysfonctionnements, de prendre des mesures correctives.

1 I-AnaJyse

1 1 Analyse des ressources

1 II~ Ressources humaines

1 Deux personnes constituent le personnel du service de la promotion : Mme Diarra Ndeye

1 THIAM (le chef du service de la promotion) et son chef hiérarchique Monsieur BASSEN

par ailleurs, Secrétaire Gê·néral du centre. Mme THIAM est diplômée du Centre Africain

1 d'Etudes Supérieures en Gestion (CESAG), DESS marketing et stratégie. Elle ya fail son

stage en 200 l, et y a consacré son thème de mémoire intitulé: élaboration d 'une stratégie

1 de marketing d'un institut de fonnation: cas du CESAG. Fort de sa qualification de

diplômée du cenlre et de sa bonne connaissance du fonctionnement de celui~ci, elle est

considérée comme un enfant de la maison.

1 Toutefo is, sa fonnation de manager et de stratège en marketing la prédispose beaucoup

plus â gestion de l'activité marketing que de celle opérationnelle de communication

1 marketing qui requiert des compétences avérées en conununication media et hors media et

d'une fonnation de base en la matière. L'absence éga lement remarquable de spécialiste ou

1 d' un vérilable homme de publicité (au sein de l'equipe de communication) possédant lm

fort pocentiel en stratégie de création et media ne favori se pas ulle bonne appréciation des

1 créations des agences conseil en communication auxquelles le cen tre s'adresse.

1 1 63

1


1 b- Ressources financières

1

1 Pour la bonne marche de ce système, une dotmion osc illant entre 60 et 70 millions de

francs ('année est accordée au service de la promotion. Elle est ['une des plus importantes 1 du cenlre. A priorÎ, e ll e s'averc très insuffi sante eu égard à ('objectif de visibili té des

programmes LMO sur un marché de plus en plus vas le (de la sous région ouest africain à

1 l' espace CEMAC): un tel objectif, pour être atteint, requiert l'adoption d'un budget de

communication conséquent à même de supporter le coût des supports de communication

appropriés et l'organisation d'événementiels médiatisées.

1 Mais force est de conStater que cene dotation reste suffisante pour une promotion des

programmes LMD sur toule la zone de couverture géographique du centre. En efTet du fa ÎI

de l'économie d'échelle que favorise l' option stratégique de communication choisie par

le CESAü, il )' a moins de dépenses à effectuer en termes de conception et création

publicitaire. Du coup, il n'ya que l'achat d'espace qui nécessiterait des dépenses. Ce a

quoi, l'on pourrait fa ire face g râce un choix judic ieux des medias, du temps de passage

des messages.

1 c- Ressources technologiques

1 Le service de la promotion et dc la communication ne dispose d'aucun d 'outil

technologique de pointe en publicité (Logiciel de traitemen t d'image (Photoshop 7.7 et

1 bien d ' autres logiciels». D'où )'ex tcmalisation de l'act ivité de conception el

d'organisation d'événementiels par des agences conseil s en communica ti on Ou

1 événementiel avec lesquels le serv ice de promotion signe des conventions de

collaboration. Ces agences di sposent néanmoins de matériels de pointe en matière de

1 création publicitaire et d'événementiel. Ce sont par exemple : la filiale Mc Cann Erickson

et Dakor' au Sénégal.

1 2- Analyse du mix communication

1 Le mix de communication adopté est le suivant: publicité media (Africable, presses

Quotidiennes locale), relation publique.

1 1

• Publicilé media

La communication media est le fa il exclusif de la chaîne de télév ision panafricaine

1 Africablc qui est le principal support de communication du centre . Il est fai l usage

64

1


1 également de la presse écrite gouvernementale pour des communiqués relatifs à

1 l'organisation du test d 'entrée au CESAG

• Public ité par événement (parrainage télévisé)

1 Il s'agit pour j'essentiel d ' organisation de remise de diplômes

• Relations publiq ues

1 1 Elles se traduisent surtout par l'organisation de seminaires et colloques a J'intention des

pouvoirs publics et des personnels d'organismes publics ou privés. Au nombre des cibles,

1 il ne figure pas les parents d 'étudiants ou même les étudiants. En oulre, les actions ne sont

pas diriger vers la promotion des programmes de formation du système LMD. De même

1 aucune action de nature â rassurer les pouvoirs publics, les parents d 'étudiants quant à la

crédibilité de ces programmes à l'échelle internationale à leur rôle de développement

personnel et professionnel.

1 Dans l'ensemble, la composition du mix communication est moyennement satisfaisante.

Le seul bémol, c 'est qu'il ne cible pas les parents. encore moins les principaux concernés de

1 " offre de programmes de fonnation LMO. à savoir les nouveaux bacheliers, les diplômés.

L'on dirait plus simplement qu ' il n 'est pas orienté vers la promotion des programmes de

fonnation du système LMD.

Du coup, leu r inadéquation par rapport aux cibles visées ne saurait favoriser une meilleure

visibilité de ces programmes sur l'échiquier international.

3- Analyse du positionnement

Le posi tionnement du CESAG est « l' excellence en Afrique». Ce positionnement

demeure en lui-même problématique eu égard à la nouve lle orientation stratégique

(autofinancement) du centre, marquée par J'adoption du système LMD avec son corolaire

d'effectif pléthorique . L'excellence exige la qualité.

1 1

Or cette qua lité de la formation au CESAG est fortement remise en cause depuis

l'avènement du système LMO . Ainsi, si l'on s'accorde sur un des trails d istinctifs du

1 positionnement à savoir: l'identifica tion (établissemem public international de formation en

gestion élU se rvice des populat ions africaines, il n'en est pas de même pour le deuxiême traits

dis(inctir, à savoir : la différenciatioD .

1 65

1


1 En effet, le CESAG aujourd'hui ne se distingue plus de ses concurrents supposés, en termes

1 de qualité. Tant la qualité des étudiants, de la formation dispensée que la compétence d ' une

bonne partie des enseignants est remise en question.

1 A preuve, les diplômes du centre ne créent plus J'émule chez les employeurs: obtenir même

un stage devient un « parcours de combauant » pour un étudiant en fin de formation.

1 Le positionnement ({ d'excellence en Afrique » du centre est favo rable à la promotion des

programmes de formation LMD. Mais, ['image d'effectif pléthorique des programmes LMD

1 est de nalure à compromenre la visibilité de ces programmes sur l'échiquier international.

1 4- Analyse de l'option stratégique

1 Il Y a trois options stratégiques en communication internationale, à savOIr la

1 standardisation. l'adaptation, et l'homogénéisation (flexibililé). En choisissant la chaîne de

télévision panafricaine Africable et autres supports de communication ft vocation

1 internationale, le service de promotion, et partant, le CESAG opte ainsi pour l'option

« standardisat ion ». En exportant par ailleurs, les campagnes de communication conçues et

mise en œuvre au Sénégal dans les nulres pays cibles, le service de promotion opte également

pour la standardisation par exportation.

Cette dernière stratégie (standardisation pnr exportation) reste bénéfique. Dans la mesure où la

zone de Couverture géographique du centre (espace UEMOA et CEMAC) conslitue un

marché homogène, cene approche ne courl pas le risque de nature culturelle. Car, ces deux

espaces géographiques om la particularité commune d 'avoir la culture francophone et les

habitudes économiques. Toutes choses, qui favori sent par ailleurs, l'exportation de

campagnes de communication conçues et mises en œuvre au Sénégal et diffusées sur toute la

zone de couverture du centre.

1 1

En définitif, le choix par le centre de cette stratégie de standardisation par exportation

(consciente ou non?) sur un marché homogène est de nature à favoriser une meilleure

1 visibilité des programmes de fonnatÎon LMD du centre sur toute sa zone de couverture

géographique. Elle s'avère par ailleurs, moins couteuse (l'économie d 'échelle).

5- Analyse de l'organisation (structuration) du service de promotion

1 Le service de la promotion est placé sous la supervision du secréta ire général du cenlre.

1 Cette organisation structurelle n'est pas favorable a un développement qua litatif de l'activité

1 66

1


1 de communication externe menée par le service de promotion. Le responsable hiérarchique

1 élant le secrétaire géneral, ce dernier ne possède pas les compétences en stratégie marketing et

communication nécessaires à la gestion d'une activité aussi stratégique qu'est la

communication internationale.

Structurée comme telle, sans un véritable homme de marketing à sa tête, cette organisation du

service de promotion pose un problème: celui de rendement et d'efficacité de l'activité de

1 communication internationale sur les différents marchés. Toute chose, qui ne concourt pas à

atteindre J'objectif de visibilité des programmes de formation. Et pour cause, le Secretaire

1 Général en tanl que superviseur, n'a pas la connaissance et les compétences en mercatique

stratégique encore moins en stratégie de communication internationale. 11 n'a donc pas Ja

1 compétence mercatique de s'intéresser dans une perspective à plus ou moins à long tenne de

la contrainte de st ratégies et de communication internatjonale qui s'imposent au centre el a ses

1 offres de formation.

1

En somme, cette organisation où le Secrétaire Général en sa qualité de responsable

hiérarchique du chef du service de la promotion, ne peut prévoir et orienter stratégiquement

J'activité de communication internationale est un obstacle pour elle-même et à l'activité de

promotion des programmes de formation du centre.

1 IJ- Diagnostic

1 Le diagnostic est essentiel. Il ne peut se faire sans méthode. 11 existe de nombreuses

méthodes dont la démarche analytique, systémique, des méthodes structuration, les

1 approches Mintzberg ou d'lshikllwa et des matrices comme le Cube de Stern ou celle des

critères. Le choix d' une méthode n' est pas fortuit. Il dépend bien évidemment de l'analyse du

1 fonctionnement de l'organisation ou d' un systeme. Eu égard à l'analyse du systême de gest ion

de la communication internationale qui exige une cohérence entre les va riables et une

1 adéquation des actions, notre choix s'est porté sur la démarche systémique comme

méthode de diagnostic . Cette méthode repose sur l'appréhension concrète d'un certain

1 nombre de concepts (système, interaction, rétroaction ... ).

1 1 1 67

1


1 1 1 1 1 1

1

Le schéma ci-dessous du diagnostic du système de gestion de la communication externe

du CESAG est une adaptation du diagnostic d'une organisation matricielle par les 7S

(modèle 7S) de Mc Kinsey 1 • Il se concentre sur les points faibles du système.

Tableau 1.1 : Diagnostic du système de gestion de la communication du CESAG

Option stratégique

Positionnement

Ressources

Mix communication

Organisation

*Positionnement flou : l'on ne sait plus Le centre se veut l'excellence

comment identifier le CESAG ni en quoi en Afrique alors que les

de se distingue t-il des autres écoles effectifs pléthoriques dans les

*Insuffisance de personnel et absence

de personnel qualifie en

communication internationale et en

stratégie media

programmes LMD sont de

nature à remettre en cause

cette excellence voulue

Le service de la promotion a

pour seul personnel son

responsable.

Le mix communication n'est pas Elle est totalement dévouée à

dévoué à la promotion des programmes la promotion de l'image de

marque de l'institution

* Structuration du service de la Le Secrétaire Général est le

promotion inadaptée à la promotion des superviseur du service de la

programmes. promotion.

En définitif, cette analyse diagnostic met en évidence une inadéquation du système de

gestion de la communication internationale par rapport à la promotion des programmes de

formation LMD du centre. Les moyens mis en œuvre dans ce système ne sont pas de nature à

favoriser une meilleure visibilité de ces programmes sur 1' échiquier international.

1 Patrice Stem, Jean-Marc Schoettl, La boite a outils du Consultant, Dunod, Paris, 2008 p 58-59

68


1 1

1 1 1 1 1

1 1

1 1 1

1 1 1

CHAPITRE 1\: PRESENTATION DES RESULTATS DE L'ENQUETE.

Cette analyse résulte du recuei l des données de l' enquêle. ESI mise en évidence dans ce

chapilre la préSenialion et l'analyse des résultaIs, J'ana lyse des resultats par rapport aux

hypothèse, dégagées.

1- Présentation des résultats

Ces résultats résultent d'une enquête menée sur un échantillon de 50 individus subdivisé

en sous ensembles homogènes de 30 individus (in puts) e l 20 individus (out puts)

1- Identification des enquêtés et représentation graphique des données

3- identification des enquêtés

Tableau 3.1 : Répartition des effectifs selon le statut

Statut Nb. cit. Fréq.

Etudiant 18 60.0% Travailleur 19 63,3% Diplome sans emploi 30 100% TOTAL OBS. 30 100%

TabJe~u 3.2 : Répartition des enquêtés selon le pays de provenance

Pays Nb. cit. Fréq.

COle d'Ivoire 6 20,0% Burkina Faso 12 40,0% Senegal 18 60.0% Niger 24 80,0% Benin 30 100%

TOTALOBS. 30 100%

Tableau 3.3 : RepartÎlion des enquêlés selon le niveau

69


1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Position

licence1 masler1

TOTAL 08S.

Nb. cit.

15 30 30

Fréq .

50,0%

100% 100%

Tableau 3.4 : Répartition des enquêtés selon le nÎ veau

Position Nb. cit. Fréq.

Licence3 0 0,0%

Masler2 20 100% TOTAL 06S. 20 100%

Tableau 3.5 : Répartition des enquêtés selon le statut

Statut

Diplome sans en emploi

Cadre(en activite)

TOTAL 06S.

Nb. Cil.

10 20 20

Frèq.

50.0% 100% 100%

NB: Si tous les in puts sont de la promotion 2009·201 0, les QulS puIs sont tous issus de la

promotion 2007-2008.

Source: les données des tableaux ci-dessus sonl toutes issues de J'étude de visibilité des

programmes auprès des cinq communautés les plus représentatifs au CESAG.

b- Représentalion graphique des données de l'enquête

.:. Connaissance

Enquêtés en provenance de la Côte d ' Ivoire

• Comment avez-vous appris l'existence du CESAG

L'observation de ce graphique montre à l'exception d ' internet 18,2% des scores faibles des

media : Télé 9,1 % el Presse écrite 9,1 %. Par contre, le score est meilleur, pour ami 34,4% el

parent 27,3%. Le cumule de score de ami et parent 63,75 est largement supérieur à ce lui des

medias 26,3%.

70


Graphique 3.6: Scores des sources d' information relatives à la connaissance du CESAG

• Qu'est ce qui a motivé votre choix des programmes de formation LMD du CESAG?

On observe un score favorable 50% en faveur de la renommée du CESAG et des scores non

négligeables de 25,0% respectivement pour la qualité de la formation et la reconnaissance

internationale des diplômes. Par contre, le cadre spacieux et autre ne bénéficient d'aucun

score parce que n'ayant pas fait l'objet de citation des enquêtés.

Graphique 3.7 : Scores des critères de motivation de choix des programmes

Renommee du CESAG

• Qualite de la formation

0 Reconnaissance internationale des diplomes

0 Cadre spacieux

50,0% .Autre

• Comment avez-vous appns l'existence des programmes de formation LMD du

CESAG?

On constate que la part de score de parent est élevée par rapport à ceux de télé 22,2% et

internet 22,2%. Toutefois, on observe également une part de score non négligeable de 11 ,1%

pour collègue et Ami. Dans tous les cas, la part de scores cumulés 55,5% « parent, ami,

collègue » reste supérieur à ceux cumulés 44,4% des medias.

71


Graphique 3.8: Scores des sources d' information relatives de connaissance des programmes

11,1%

Enquêtés en provenance du Burkina Faso

• Comment avez-vous appris l'existence du CESAG?

L'observation de ce graphique montre à l'exception d' internet 27,3% une part de score

favorable 36,4% et 18,2% d'ami et parent au détriment de la télé, la presse écrite, la radio qui

ont respectivement 9,1 %, 9,1% et 0%. En outre, la part de scores cumulés 54,6% des sources

d'information« Ami, Parent, Professeur» reste supérieure à ceux cumulés 45,5% de la télé,

internet, et presse écrite.

Graphique 3.9 : Scores des sources d'information relatives à la connaissance du CESAG

9,1%

18,2%

Presse ecrite

Radio

Internet


Le constat met évidence un score favorable 50,0% pour la renommée du CESAG et un score

de 25,0% respectivement pour la qualité de la formation et la reconnaissance internationale

des diplômes. Le cadre spacieux ne bénéficie pas d'une attention particulière des enquêtés.

Graphique 3.10: Scores des critères de motivation de choix des programmes LMD

7/


1

1

50,0%

Renommee du CESAG

Qualtte de la formation

Reconnaissance internationale des diplomes

Cadre spacieux


CESAG?

Les parents viennent tête des sources d'information des enquêtés avec un score de

33,3%.Suivent ensuite la télé et internet avec respectivement 22,2% et 22,2% et de ami 11,1%

et collègue 11,1 %. On note également que la part cumulée 55,5% de score de parent, ami, et

collègue reste une fois encore supérieure à celle cumulée de la télé, internet 44,4%. La presse

écrite et la radio n'ont fait l'objet d'aucune citation.

Graphique 3.11 :Scores des sources d'information relatives à la connaissance des programmes

11,1%

Enquêtés en provenance du Sénégal

Presse ecrite

Radio

Internet

Collegue

Parent

Professeur


Ce graphique met en relief une fois encore un part de score assez élevée des sources

d'information ami 36,4% et parent 27,3%. Internet vient en tête des medias avec 18,2%

suivies de la télé 9,1% et de la presse écrite 9,1%. Ici encore, le cumule de score 63,6%

de parent et ami est supérieur à celui des medias 36,4%.

Graphique 3.12 : Scores des sources d'information relatives à la connaissance du CESAG

71.


9,1%

18,2%

Presse ecrite

Radio

Internet

Parents

Professeur


Ce graphique montre que la renommée du centre 1' emporte sur les autres critères de choix

avec un score de 50,0%. Les 50 % restant sont partagés équitablement entre la qualité de la

formation et la reconnaissance internationale des diplômes, soit 25,0%.

Graphique 3.13 : Scores des critères de motivation de choix des programmes LMD

50,0%

Renommee du CESAG

Qualite de la formation

Reconnaissance internationale des diplomes

Cadre spacieux

Autre

• Comment avez-vous appris avez-vous appris l'existence des programmes de formation

LMD du CESAG ?

Fait notable, le media internet et parent viennent en tête des sources d'information avec

respectivement 33,3% et 33,3%. Ils sont suivis de parent 22,2% et professeur 11 ,1 %.

Remarquable encore l'absence de score pour la télé, la presse écrite et la radio. Le cumule de

score 66,6% de parent, ami, professeur, est largement supérieur à celui des medias 33,3%.

Graphique 3.14 :Scores de sources d'information relatives à la connaissance des programmes

74


1

1

1 1

11,1% -----r---22,2%

33,3%

Enquêtés en provenance Niger

. Tele Il Presse ecrite

0Radio

Olntemet

.Ami Collegue

li Parent

D Professeur

. Autre


Le graphique montre que les trois quart des scores, soit 83,3% sont attribués à parent. Et

seulement 16,7% restant reviennent pour la télé. La télé est le canal par lequel le CESAG a

été connu pour la très grande majorité des enquêtés.

Graphique 3.15 :Scores des sources d'information relatifs à la connaissance du CESAG

Tele

Presse ecrite

Radio

Internet

Ami

Affiche

Parents

Professeur

Autre

• Qu'est ce qui a motivé votre choix des programmes de formation LMD du CES AG ?

La moitié les enquêtés a choisi les programmes LMD à cause de la renommée du CESAG.

Soit un score de 50% pour la renommée du centre, 25% qualité de la formation et 25% pour

la reconnaissance internationale des diplômes.

7'l


1

1 1


50,0%

Renommee du CESAG

Qualite de la formation

Reconnaissance internationale des di~omes

Cadre spacieux

Autre


CESAG?

Les parents jouent un grand rôle de renseignement auprès de leurs progénitures. Ce graphique

montre encore un score 42,9% favorable pour parent, suivi professeur 28,6% et d'internet

14,3%, presse écrite 14,6%. Le cumule de scores 71,5% de parent et professeur est de loin

supérieure à celui des medias 28,6%

Graphique 3.17 : Scores relatifs à la connaissance des programmes LMD

Enquêtés en provenance du Benin

Presse ecrite

Radio

Internet

Parent

Professeur


La prépondérance des scores ami 36,4% et parent 27,3% sur les autres sources d'information

est une fois de plus mise en exergue dans ce graphique. Ils sont suivis par internet 18,2% télé

9,1% et presse écrite 9,1% media internet 18,2%. Le cumule de scores 63,7% est supérieur à

celui des medias 36,4%.

7f\


1

1

Graphique 3.18: Score des sources d'information relatives à la connaissance du CESAG

9,1%


Ici c'est la qualité de la formation 66,7% qui 1' emporte sur les autres critères de choix :

renommée du CES AG 22,2%, reconnaissance internationale des diplômes 11,1 %.



CESAG?

Le score de 33,3% place les parents en tête de classement des moyens de renseignement des

enquêtés, suivi de professeur 22,2% et de la presse écrite 22,2%.Viennent en dernière position

ami 11,1% et collègue 11,1 %. Dans tous les cas, le score cumulé 77,6% de parent,

professeur, collègue, ami reste largement supérieur à celui des medias 22,2%.

77


Graphique3.20: Scores des sources d'information relatives à la connaissance des programmes

11,1%

Presse ecrite

Radio

Internet

Collegue

Parent

Professeur

Au total, quelque soit le pays de provenance, la majorité 65% des enquêtés est informée

par des sources personnelles d'information constituées de parent, ami, professeur, collègue

contre 34% pour les medias. Le bouche à oreille apparaît comme la principale source

d'information des différentes communautés tant au niveau de la connaissance du CESAG que

de ses programmes LMD. Internet vient également en tête des medias. En clair, le bouche à

oreille est la principale source d'information des enquêtés dans leur ensemble, suivi du site du

centre. Au niveau de la motivation de choix, quelque soit le pays de provenance, la

renommée du CESAG 55% est le principal critère de motivation de choix des enquêtés. ll

est suivi de la qualité de la formation 30% et la reconnaissance des diplômes 15%

•!• Qualité de la communication

Appréciation de la communauté ivoirienne

• Appréciation globale de la communication à l'endroit des programmes de formation

LMD du CESAG.

A 1' observation de ce graphique, il ressort que 1' échelle « pas du tout satisfaisante » recueille

un score de 66,7% suivie de l'échelle «peu satisfaisante» avec un score de 33,3%. On

constate qu'aucun score n 'atteint la moyenne de l'échelle de satisfaction.

7R


Graphique 3.21 : Scores des échelles de satisfaction

Pas du tout satisfaisante

Peu satisfaisante

Moyennement satisfaisante

Assez satisfaisante

• Pensez vous qu'il est important de faire la promotion les programmes de formation

LMD du CESAG dans les pays d'origine des étudiants du CESAG?

Ce graphisme met en relief une adhésion massive des enquêtés pour le oui, soit un score sans

appel de 100%.

Graphique 3.22: Scores relatifs à la suggestion ou non d'une promotion des programmes

100,0%

• Comment l'envisagez-vous?

. Oui

. Non

En termes de suggestion de moyens de promotion des programmes de formation LMD, la télé

vient en tête 38,5% suivi du site web 23,1% et de la presse quotidienne 23,1 %. La radio

termine avec un score de 15,4%.

7Q


Graphique 3.23 : Scores relatifs à la suggestion des moyens de promotion des programmes

23,1%

23,1%

Appréciation de la communauté Burkinabé

Tele

Radio

Sfteweb

Quotidien

Evenementiel

Afftehage

Autre

• Quelle est votre appréciation globale de la communication à 1' endroit des programmes

de formation LMD du CESAG.

Ce graphique se scinde en deux parties égales. Les échelles « pas du tout satisfaisante » 50%

et « peu satisfaisante » 50% se partagent équitablement la totalité des scores. Ici également

aucun score n'atteint la moyenne de l' échelle de satisfaction.


• Pas du tout satisfaisante

• Peu satisfaisante

D Moyennement satisfaisante

D Assez satisfaisante

50,0% 50,0% .Tressatisfaisante

• Pensez vous qu'il est important de promouvoir des programmes de formation LMD

dans les pays d'origine des étudiants du CESAG?

Ce graphique montre une adhésion totale des enquêtés pour le oui, soit 1 00%.

Q()


Graphique 3.25 :Scores relatifs à la suggestion des moyens de promotion des programmes

• Comment l' envisagez-vous?

ou Non

A l'observation de ce graphique, il ressort que la télé recueil 38,5% de score de suggestion,

suivit du site web 23,1% et presse quotidienne 23 ,1%. La radio 15,5%.


23,1%

Appréciation de la communauté sénégalaise

• Quelle est votre appréciation globale de la communication à 1' endroit des programmes


Ce graphique marque un partage équitable de scores entre les échelles « pas du tout

satisfaisante» et «peu satisfaisante», soit 50% pour chacun. Constat identique aux

précédents graphiques de la même catégorie, à savoir qu'aucun score n'atteint la moyenne de

1' échelle de satisfaction.

Ql



50,0% 50,0%


Peu satisfaisante


Assez satisfaisante

Tres satisfaisante

• Pensez vous qu'il est important de faire la promotion des programmes de formation

LMD dans les pays d'origine des étudiants du CESAG?

On constate dans ce graphique un score sans appel de 100% pour le oui. Ce score traduit ici

l'importance de la promotion de la formation dans la vie des sénégalais.

Graphique 3.28: Scores relatifs à la suggestion des moyens de promotion des programmes

• Comment 1' envisagez-vous ?

Oui

Non

Ce graphique révèle une fois de plus le score de premier plan de la télé, soit 38,5%.Viennent

ensuite le site web 23,1% presse quotidienne 23,1% et de la radio 15,4%.

82



23,1%

23,1%

Appréciation de la communauté Nigérienne

• Quelle est votre appréciation globale de la communication à l'endroit des programmes


On remarque à l'observation de ce graphique, contrairement aux autres de la même catégorie,

que le score de l'échelle« pas du tout satisfaisante» 66,7% est largement supérieur à celui de

l'échelle «peu satisfaisante» 33,3%~ Dans tous les caS, tout comme les autres il n'y a pas de

scores qui atteignent la moyenne de 1' échelle de satisfaction.

Graphique 3.30: Scores des échelles de satisfaction

• Pas du tout satisfaisante

• Peu satisfaisante

D Moyennement satisfaisante

D Assez satisfaisante

• Tres satisfaisante

• Pensez vous qu'il est important de promouvoir des programmes de formation LMD du


Aussi à la question ci-dessus, les nigériens répondent presque unanimement oui. D'où le score

sans appel de 100% pour le oui mis en évidence dans ce graphique.

sn



100,0%


Oui

Non

Ce graphique montre le morcellement des scores attribués. La télé recueille avec un score de

38,5% de score vient en tête. Il est suivi du site web 23,1% et de la presse quotidienne.

L'événementiel bénéficie pour la première fois d'un score de 15,4%.


23,1%

23,1%

Appréciation de la communauté Béninoise

Tele

Radio

Sijeweb

Quotidien

Evenementiel

Affichage

Autre

• Quelle est votre appréciation globale de la communication à l'endroit des programmes


A l'observation de ce graphique, les échelles «pas du tout satisfaisante» et «peu

satisfaisante » se partagent 1' ensemble des scores. Ainsi plus de la moitié des scores, soit

66,7% est attribuée à l'échelle «pas du tout satisfaisante» et 33,3% pour l'échelle «peu

satisfaisante». Tout compte fait, ces scores demeurent en dessous de la moyenne de l'échelle

de satisfaction.


Graphique 3.33 :Scores des échelles de satisfaction


Peu satisfaisante


Tres satisfaisante

• Pensez vous qu'il est important de promouvoir des programmes de formation LMD du


Il ne fait aucun doute. Tous les enquêtés sont favorables à la promotion des programmes.

D'où le score sans appel de 100 % recueilli par le oui.


100,0%


. Oui

. Non

Ce graphique révèle un morcèlement des scores. La télé avec un score 38,5% nettement

supérieur vient en tête des medias. Il est suivi par le site web 23,1% et la presse quotidienne

2,1 %. La radio 15,5% arrive en dernière position.



23,1%

23,1%

Tele

Radio

Srteweb

Quotidien

Evenementiel

Affichage

Autre

En définitif, l'appréciation de la communication du centre par l'ensemble des enquêtés

est négative. Car le score de l'échelle de la satisfaction moyenne n'est même pas atteint chez

tous les enquêtés sans distinction de communautés. Ce qui signifie qu'aucune action

promotionnelle véritable visant les programmes LMD n'a été menée par les medias, excepté

internet. Par conséquent, dans leur écrasante majorité, les enquêtés sont unanimes à suggérer

une « publicité » des programmes LMD (1 00% de oui). Ce, dans les pays de provenance des

étudiants du centre. Aussi, recommandent ils unanimement une campagne promotionnelle

avec la télé en première position, internet et presse quotidienne en deuxième position et enfin

l'événementiel en dernière position.

•!• Fidélité a la formation LMD

Opinion des outputs (diplômés Master 2 du CESAG).

Cadres (en activité)

Etes-vous disposez à refaire une autre formation LMD au CESAG ?

Ce graphique montre que la quasi totalité des enquêtés est d'accord pour faire une autre

formation LMD au CESAG. D'où le score écrasant de 90% pour le oui. En revanche, une

infime partie des enquêtés n'est pas favorable à l'idée de reprendre une autre formation LMD

CESAG. Ce qui est mis en évidence par le score de 10% pour le non.


1

Graphique 3.36: Scores relatifs a une disposition de refaire ou non une formation LMD

OUI

Non

• Etes vous disposez à recommandez un programme LMD du CESAG à un de vos

proches?

Toute chose égale par ailleurs, on assiste au même constat que dans le graphique

précédent. En effet, le score de 90% pour le oui traduit le sentiment de la majorité des

enquêtés de recommander un programme de formation LMD à un proche. Par contre, les

10% de non traduisent le sentiment de cette minorité des enquêtés de ne pas le faire.

Graphique 3.37: Scores relatifs à une disposition de recommander un programme LMD

Diplômés sans emploi

. Oui

. Non

• Etes-vous disposez à refaire une autre formation LMD au CESAG ?

On assiste à une situation identique pour les diplômés sans emploi. C'est-à-dire que le score

de 90% pour le oui traduit le sentiment de la majorité des enquêtés de refaire une autre

formation au CESAG, contre 10% seulement des enquêtés qui ne le feront pas.

R7


Graphique3.38: Scores relatifs à une disposition de refaire ou non une formation LMD

• Etes vous disposez à recommandez un programme de formation LMD du CESAG a un

de vos proches ?

Ce graphique révèle un scenario identique que dans le graphique 32. A savoir que la quasi

totalité des enquêtés est disposée à recommander un programme LMD à un proche contre une

minorité qui ne le fera pas. Ce qui est manifesté par le score de 90% pour le oui et 1 0% pour

le non.

Graphique 3.39: Scores relatifs à une disposition de recommander un programme LMD

OUI

. Non

Source : Construction personnelle des graphiques ci-dessus

Au total, 90% les enquêtés sont disposés à refaire une autre formation LMD au CESAG,

de même, ils sont en outre disposés à recommander un programme LMD à un proche. Ce,

qu'ils soient cadres en activité ou diplômés sans emploi. Par contre, les 10% restant ne sont ni

disposés à refaire une autre formation ni disposés à recommander un programme à un proche.










Il faut par ailleurs souligner que la stratégie des moyens dont il est question ici, est une

stratégie« pull». C'est une stratégie qui est sensée attirer la public cible vers les programmes

de formation LMD. Elle est également appelé stratégie d'attraction.

On peut la schématiser de la manière suivante :

Figure 4.3 : Strategie « pull »

Institution

(CESAG)

Source : construction personnelle.

Budget

Public cible

Le service de la communication bénéficie d'une dotation financière annuelle de 70

million de frs CF A, soit un budget maximum de 114 million les deux années. Il pourrait se

reparti comme suit :

~ Publicité media 60% ;

~ publicité hors media 20 % ;

~ technique (création de message) 10 % ;

~ imprévu 10%.

2- Calendrier (ou Plan D'action)

Le plan d'action est établi en fonction de la date de rentrée académique (28 octobre de

chaque année) de la date de lancement du test d'entrée au CESAG (mars-avril-mai) et de la

période des vacances (juillet-août-septembre) la période des inscriptions (septembre

octobre).

Q7















Documents

Ctnlre Arrkala Supiricura tD Gestioa - …bibliotheque.cesag.sn/gestion/documents_numeriques/M0039MS10.pdf · Thème de mémoire : • ... comportement du consommateur. Ces objectifs