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Culture Image et Publicité > Air France > faire du ciel le plus bel endroit de la terre

Maîtrise des Sciences et Techniques de la Communication - Unversité d’Avignon et des Pays de Vaucluse

fa i re du c ie l le p lus bel endroi t de la terre

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IntroductionLe coup d'envoi de la nouvelle communication publici-taire d'Air France :" Sur la terre comme au ciel "HistoriqueAir France : l'ambassadeur ailé de la FranceChiffres ClésLa communication publicitaire d'Air FranceLe budgetLe logoStratégie de l'actuelle campagne " sur la terre commeau ciel "ProblématiqueContexteUn nouveau positionnementLa concurrence : le bras d'honneur d'Air LibertéUne nouvelle signaturefa i re du c ie l le p lus bel endroi t de la terreUne nouvelle créationAnalyse filmiqueDécoupage du filmRéférences culturellesLa French Touch

Mutation et French TouchLa french touch va au ciel (crash)La scène française est en effervescenceLe bouddhismeLe film"Le passage", par Michel GondryStoryboardComposition de l'imageLa musique du filmQuelques chiffres sur la campagneEntre parenthèses sociales et esprit zen…Premier niveau de lecture" LÀ, TOUT N'EST QU'ORDRE ET BEAUTÉ, LUXE, CALME ET VOLUP-TÉ. "

Charles BaudelaireLe poèmeL'Invitation au voyageDeuxième niveau de lectureHenri MatisseInterprétation symboliqueEvaluation critique de l'exposéRetour réflexif sur cette présentation

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sommaire

1 entretien de François Brousse avec Christine Halary, rubrique " l'événement " du magazine : Stratégies du 15.10.19992 plaquette interne d'Air France (1999) : gagner le cœur du monde "tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la compagnie"

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IntroductionLe coup d'envoi de la nouvelle com-munication publicitaire d'Air France :

" Sur la terre comme au ciel "

Air France a lancé le 15 octobre 1999, sanouvelle campagne de communication("la première depuis deux ans1"), d'unbudget global estimé à 9O millions defrancs. Cette campagne sera déclinée aucours des 5 prochaines années. Au total,le budget communicationnel d'Air Francepasse à 220 MF6, en progression de20%. Engagé dans une phase de con-quête commerciale à l'échelle planétaire,le groupe se fait le promoteur d'uneFrance contemporaine, défendant unnouveau territoire - le plaisir du voyage.L'agence Euro RSCG BETC, sélection-née en juin dernier, a imaginé une cam-pagne au traité innovant. Ce film de 45secondes se veut, de l'aveu d'Éric TongCuong, Président de l'enseigne, un "hymne à la lenteur ", avec seulementsept plans, tournés à Los Angeles oùréside Michel Gondry le réalisateur dufilm.

HistoriqueAir France : l'ambassadeur ailé de laFranceDéficitaire en 1993, Air France paraissait

en sérieuse difficulté et la plupart desobservateurs économiques ne donnaientpas cher de son avenir. En novembre, lacompagnie connaissait son plus graveconflit social depuis 1971. Sept ans plustard elle a retrouvé son équilibre : nou-veaux produits, confort et service accruspour les passagers. Air France a aussimis en place une politique de développe-ment ambitieuse et combative dont lesymbole est l'ouverture du " hub " deRoissy-Charles-de-Gaulle 2.

Le " hub " de Roissy-Charles-de-Gaulle

Cinq changements fondamentaux ont étéles leviers de ce redressement :

·modification des programmes de vol, ·optimisation des vols, ·fidélisation de la clientèle, ·refonte du système commercial et,

·réforme des processus clés de l'entre-prise.

" Aujourd'hui Air France est entrée dansun processus d'amélioration de sa per-formance et elle est en mesure de sedéployer et de se développer sur lemarché mondial2. "De fait, Air France n'est pas une entre-prise comme les autres. C'est d'abordune vitrine. Dès sa nationalisation aulendemain de la dernière guerre, elle apour vocation d'être l'ambassadeur ailédu pays. "Air France a été le meilleurrestaurant du ciel, même dans lesannées noires", témoigne Evelyne Soum,codirigeante de l'agence Hémisphèredroit qui s'est penchée sur la communi-cation du transporteur aérien.Dans les années 70, alors que l'aviationignore presque tout du marketing et de lapublicité, les images des compagniesaériennes se confondent avec les stéréo-types nationaux : la ponctualité pourSwissair, la technique pour Lufthansa, lagastronomie et les jolies hôtesses pourAir France. Même lorsqu'elle se plie à la démocrati-sation du transport aérien, la "GrandeDame" conserve de l'époque des pio-nniers et de sa politique initiale d'expan-sion coloniale une certaine idée de sonprestige.

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IntroductionLe coup d'envoi de la nouvelle com-munication publicitaire d'Air France:" Sur la terre comme au ciel "

HistoriqueAir France : l'ambassadeur ailé de laFrance

Chiffres Clés

La communication publicitaire d'AirFrance

Le budget

Le logo

3 "Air France et Air Liberté font leur pub à la télévision", Le Quotidien du Tourisme, 20.10.19994 Entretien de François Brousse avec Christine Halary, rubrique " l'événement " du magazine : Stratégies du 15.10.1999

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" L'entreprise s'est souvent déclarée plusbelle qu'elle ne l'était ", observe ThierryReboul responsable de la publicité d'AirFrance entre 1994 et 1997, sous la prési-dence de Christian Blanc. Il suffit de seremémorer quelques slogans publici-taires : "Demandez-nous le monde" proclame audébut des années 90 la compagnie, alorsen pleine tourmente avec des pertesabyssales sur fond de récession mondi-ale tandis que se profile la déréglementa-tion du transport aérien. Fin des années80, la guerre des prix faisant rage, c'estencore un certain art de vivre à lafrançaise que promeut Air France à l'étranger avec sa campagne "The fine art

of flying" illustrée par des artistes con-temporains. Sous la pression de conflitsinternes, la compagnie sera souvent con-trainte d'ajourner ses opérations de com-munication.Air France n'est vraiment entrée dans lejeu de la publicité qu'au début desannées 80, avec l'essor du tourisme demasse et l'intronisation de ses "volsvacances". Le discours, purement com-mercial, accompagnait l'ouverture desdestinations touristiques.

La communication publicitaire d'AirFrance

Le budget

L'investissement média net pour le lance-ment de cette campagne est de 90MF.L'enveloppe budgétaire reste inférieure àcelle de ses concurrents: le tiers de celuide British Airways3. Pour émerger, lacompagnie aérienne se différencie avecune écriture publicitaire spécifique (lepetit avion), investit dans des secteursqui correspondent à ses priorités com-merciales et utilise et une seulemécanique pour les campagnes d'image,produits et les opérations promotion-nelles4.

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La communication publicitaire d'AirFranceLe budget

Le logo

Stratégie de l'actuelle campagne " surla terre comme au ciel "

Problématique

Contexte

Un nouveau positionnement

La concurrence : le bras d'honneurd'Air Liberté

Les grandes dates

1933 : Naissance de la compagnie1937 : Inauguration de l'aérogare du Bourget1945 : Nationalisation du transport aérien1946 : Premier vol Paris/New York1951 : Effort d'investissement sans précédent : Air France achète 37 appareils1955 : Inauguration du hangar géant d'Orly1957 : Mise en service du Super Starliner1958 : Premier vol commercial d'Air Inter1959 : Mise en service du biréacteur Caravelle1961 : Inauguration de l'aérogare d'Orly sud1966 : Air France commande ses premiers Boeing 7471976 : Entrée en service de concorde1982 : Ouverture de Roissy-Charles-de-Gaulle 21988 : Air France compagnie de lancement de l'Airbus A3201990 : Air France prend le contrôle d'UTA1993 : Air France met en service l'Airbus A3401997 : Fusion Air France-Air Inter

Chiffres Clés

59.7 milliards de francs. Chiffre d'affaires de l'exer-cice 1998-1999.1.64 milliard de francs. Résultat net de l'exercice1998-1999.35.6 millions. Nombre de passagers transportés en1998-1999.213 Somme d'avions de la flotte Air France.281 Nombre d'escales desservies par Air France etréparties dans 88 pays.1300 Quantité moyenne de vols quotidiens assuréepar la compagnie.1.4 million. Nombre d'actionnaires au 30 avril 1999,un mois après l'ouverture du capital.220 millions de francs nets. Budget publicitaire d'AirFrance en 1999 (80 à 90 millions de francs pour lanouvelle campagne).

5 Laurence Armangan, "Air France fait carburer ses avions", CB News, 18.10.1999, p.606 Plaquette service communication d'Air France, sous la direction de Christine Micouleau

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Le logo

La compagnie nationale s'approprie ledrapeau tricolore dans un logo conçu parPublicis et inauguré en 1976 sur l'empen-nage du Concorde, fleuron de la tech-nologie française. Tout un symbole pourune entreprise où domine une cultured'ingénieurs...

Stratégie de l'actuelle campagne " surla terre comme au ciel "

Problématique

1. Comment incarner le plaisir duvoyage sans être " mou " ?2. Comment être mondial sanstomber dans le consensus ?3. L'image d'Air France : en France,

elle est ternie par des grèves régulières ;à l'étranger, on lui attribue les mêmes tra-vers que la France elle-même : arro-gance, froideur et classicisme5.

Pour le directeur de la communicationd'Air France, cette campagne s'inscritdans une stratégie de développementmarketing et commerciale pour imposer

la compagnie comme une major dutransport aérien.

Contexte

Air France espèredevenir une major dusecteur aérien àl'horizon 2002. Pourservir cette ambition,il lui faut gagner la

préférence de ses clients, donc partir àleur conquête en leur offrant plus de serv-ice et de qualité, tout en s'appuyant sur lafierté retrouvée des salariés d'Air France.La compagnie affiche une nouvelledynamique comme en témoigne l'intégra-tion réussie d'Air Inter, l'ouverture du cap-ital, l'essor du "hub" Roissy-Charles-de-Gaulle ou l'alliance passée avec l'améri-cain Delta Airlines.

Dans le cadre du chantier " gagner lapréférence du client ", Air France a

souhaité définir un nouveau position-nement marketing pour prendre encompte le résultat d'études sur la percep-tion de l'image d'Air France dans lemonde et sur les attentes de la clientèle.Résolument axée sur une nouvelledynamique et un nouveau position-nement, cette campagne publicitaire sefonde sur les valeurs fondamentales dela marque Air France :

- la proximité (des services personnal-isés), - l'ouverture (découverte des culturesd'ailleurs), - l'efficacité (rigueur et compétence auservice du client), - le savoir-vivre à la française (mieux défi-ni et plus adapté à notre époque), - le plaisir (des sens et de l'intellect)5.

Air France, soucieuse des tendancescontemporaines observées, a choisi desymboliser une vision du plaisir et de l'artdu voyage en plaçant au cœur de sapréoccupation, un client qui veut égale-ment faire de ses déplacements autantde moments de vie faits de plaisirs petitset grands.Cette campagne publicitaire privilégie unimpact fort et l'instauration d'une relationde proximité avec le client.Elle a été déclinée sous forme de spots

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Le logo

Stratégie de l'actuelle campagne"sur la terre comme au ciel "

Problématique

Contexte


La concurrence : le bras d'honneur d'AirLiberté

Une nouvelle signaturefaire du ciel le plus bel endroit de la terre

Maquette du concorde

7 "Air France et Air Liberté font leur pub à la télévision", Le Quotidien du Tourisme, 20.10.19998 Vincent-Xavier Morvan, rubrique " l'événement " du magazine : Stratégies du 15.10.19999 Guillaume Foucault, Le Figaro-économie, rubrique "La vie des médias", 23.10.1999, p.810 Stratégies, rubrique "multimédia", 17.12.1999, p.111

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TV de 45 secondes et d'annonces pressedu 15 octobre à la fin du mois de janvier2000. La campagne est réapparue à latélévision au début du mois de mars, etune annonce radio a aussi été faite.


Dans une activité où les produits et lesservices tendent à se standardiser, AirFrance s'appuie ainsi sur les valeurs quelui apporte son identité nationale : l'élé-gance, la qualité de vie, la chaleurhumaine, en les ancrant dans la moder-nité pour affirmer sa différence et bâtirson image de marque mondiale.Sa volonté ? Présenter Air Francecomme une entreprise en mouvement,en phase avec une France d'aujourd'hui,sans prétention et chaleureuse.Ce positionnement se traduit par lavolonté d'incarner le plaisir du voyage.Un choix évident tant les clients asso-cient spontanément Air France auxvaleurs françaises du plaisir comme lagastronomie, la culture, l'élégance.


Le budget de communication de la com-pagnie française ne représente que letiers de celui de British Airways7. La filiale

de cette dernière, Air Liberté, continuepour sa façon de communiquer sur leservice, toujours par le biais de l'humour,à l'instar de la campagne précédente (oùl'hotesse tire le rideau pour inclure unpassager dans la classe affaires). Cettefois-ci, on voit une hôtesse procéder auxdémonstrations habituelles avant ledécollage. Et cette hôtesse de mimer lediscours diffusé par les haut-parleurs.Mais cela dérape quand elle annonceque l'avion, comme d'habitude, décolleraavec deux heures de retard et que lespassagers, pour le repas, devront faireceinture avant de terminer cette séancesurréaliste par un bras d'honneur. À AirFrance ? Selon Grégoire Champetier,directeur associé de l'agence BDDP &Fils, qui gère Air Liberté, "il y a une telleinertie en France qu'on est obligé, si l'onveut faire prendre conscience auxFrançais qu'ils ont le choix, de s'inscriredans un registre agressif. En tant quechallenger, il faut réussir à déverrouillercet attachement mécanique à AirFrance." De fait, la compagnie nationaledétient les deux tiers du marché. Réduitsà la portion congrue, les concurrentscomme Air Liberté (20%) ou AOM (10%)n'ont pas d'autre choix que de provoquer.Jusqu'à un certain point puisque c'estune version expurgée du spot, sans brasd'honneur, qui est diffusée sur la plupart

des chaînes...8

Une nouvelle signature

fa i re du c ie l le p lus bel endroi tde la terre

La nouvelle devise dynamique d'AirFrance désigne l'ambition de la compag-nie pour les années à venir. SelonFrançois Brousse, directeur de la com-munication d'Air France, " cette signaturen'est pas une affirmation, mais un objec-tif "9.

Outre les dimensions de rêve et de plaisirqu'elle met en valeur, cette nouvelle sig-nature affirme l'engagement de proposerdes produits et services en améliorationconstante.Ce message résume aussi la volonté dela compagnie aérienne de satisfaire saclientèle, tout en assumant son identitéfrançaise10.

En exprimant le ciel comme représenta-tion de la Terre, les créatifs de la cam-pagne ont utilisé un procédémétonymique, figure de rhétorique quipermet ici de créer une relation directeentre ciel et Terre.

La typographie choisie est la Geneva, les

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Une nouvelle signature

faire du ciel le plus bel endroit de laterre

Une nouvelle création

Analyse filmique

Découpage du film

Références culturelles

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lettres donnent une impression de puretéet de modernité. Le kerning, (espace-ment entre chaque lettre) est assezimportant, ce qui renforce l'impression depureté, tout en procurant davantage delisibilité.


Cette campagne permet une représenta-tion du plaisir par Air France très dif-férente des traditionnelles images public-itaires du bonheur, qui traduit des valeursde bien-être mais aussi de rêve et de raf-finement. Elle permet aussi de débanalis-er le voyage aérien, pour donner envie devoler avec Air France.

La compagnie place le passager au cœurd'un message chaleureux et complice :omniprésent, l'avion sait ainsi se fairetout petit pour mieux se mettre au servicedu client. Volontaire tout en sachantrester discrète, la rencontre entre l'avionet l'image permet à Air France de s'ap-proprier les valeurs qui lui tiennent àcœur : proximité, ouverture, efficacité,savoir-vivre et plaisir.

Analyse filmique

Ce film de 47 secondes est composé de7 plans distincts, qui se succèdent sans

aucun effet de fondu ou autre ; un filmrigide comme tout film publicitaire.Ces plans sont construits de manièresymétrique, autour du 4ème plan, pivotreflétant l'esprit zen. Le choix de ce plan comme axe du filmpeut s'être fait en considération des trou-bles que rencontrent les compagniesaériennes avec les divers crashs qui ontlieu par exemple et la nécessité qu'AirFrance ressent de communiquer autourde la spiritualité, de la sécurité, d'unretour au calme, retour à l'apaisement, àl'oubli de soi, des autres, pour mieuxanticiper le futur. Un spot qui structure unrapport à soi, un rapport aux autresjusqu'à un oubli de soi, c'est une com-pagnie qui affirme qu'elle ne vend plussimplement du voyage ; Air France seraitune élévation spirituelle ?D'autre part, l'œil n'est jamais heurté parun relief, renforçant cette idée de pléni-tude. Chaque plan comporte un objet deforme ronde, symbole de la forme par-faite chez les peintres, mais aussi chez leréalisateur sûrement : le vinyle, les refletsdes lampes toujours visibles, le frontexagérément rond de la femme qui semaquille, ses lèvres arrondies par lerouge à lèvre, la main dans la posture dulotus, la tête du gamin arrondie par lebonnet. Air France souligne ainsi sonsouci de la perfection. Le cercle symbol-

ise aussi la paix, la Terre, l'infini : AirFrance, compagnie de l'espoir ?Le bleu du ciel omniprésent confortel'idée qu'Air France est synonyme d'a-paisement : le bleu est la couleurapaisante, tranquille, stable et paisiblepar définition.L'interprétation de chaque plan démontrequ'Air France donne la possibilités à sespassagers de se retrouver, et de mieuxretrouver l'autre, chaque scène évoquantce que l'on peut trouver à bord d'AirFrance. Par exemple dans le plan 2, lalecture d'ouvrages, symbolise le rapportà l'intellect, l'homme qui travaille sur sonportable, symbolise la tranquillité du voy-age, un lieu propice à une réflexion sursoi (il écrit un vers de poème, et la poésien'est elle pas considérée comme le miroirde l'âme ?). La relation entre chaque plan et la com-pagnie Air France tend à prouver que lasignature : " faire du ciel le plus belendroit de la terre " symbolise bien l'étatd'esprit du transporteur aérien.

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Analyse filmique

Découpage du film


La French Touch

Mutation et French Touch

La french touch va au ciel (crash)

La scène française est en efferves-cence

Découpage du film

Une analyse minutieusedu plan 5 nous permetde lire un vers du poèmede Baudelaire "L'invitation au voyage " : "Là, tout n'est qu'ordre et

beauté, luxe, calme et volupté ".La construction du film n'est pas exacte-ment calquée sur ce poème, cependant,elle semble aussi elliptique que cedernier : du plan 1 au plan 3, noussommes passés du matin au début desoirée. La méditation zen (plan 4) a lieudans la journée, et nous arrivons en

soirée, quand l'homme travaille dans uneambiance de soirée (plan 5). Une journéerecommence (le papa emmène son fils àl'école, plan 6), et cette journée se ter-mine, par un ciel bleu azuré, quandl'avion feint d'atterrir, sur le vinyle (dernierplan).

11 Entretien de François Brousse avec Christine Halary, rubrique " l'événement " du magazine : Stratégies du 15.10.1999

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La French Touch

La collaboration du réalisateur MichelGondry et des musiciens " The ChemicalBrothers ", souligne l'envie d'Air Franced'insérer la marque dans le courant de laFrench Touch.Une image positive de la France se

développe à l'étranger. Air France décided'exploiter ce courant de modernité faitd'élégance, d'esthétisme, de créativité, etde départir la compagnie des attributsnégatifs de l'esprit français, à savoir ladistance, la froideur et l'arrogance11..


La mutation a pris forme entre 1997 et

1998, et elle est devenue visible sur unterritoire où les créateurs français avaientquasiment disparu de la scène interna-tionale : la musique. Les DJ techno del'hexagone rencontraient un succès sansprécédent à l'étranger et les critiquesanglais s'enthousiasmaient pour ce sonsi spécifique qu'ils qualifiaient de "frenchtouch".La mutation continue. Aujourd'hui, c'est

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Découpage du film


La French Touch



Plan 1

Levé de rideau :ouverture

Plan 2

Baiser : rapportà l'autre

Plan 3

Maquillage :rapport à soi

Plan 4

Posture zen : oublide soi, de l'autre

Plan 5

Poésie (miroir del'âme) : rapport à soi

Plan 6

Père/fils : rap-port à l'autre

Plan 7

Atterrissage :fin de la pièce

12 Fabrice BOUSTEAU, BeauxArts, Le magazine de l'actualité, n°173, octobre 1998, Edito13 CRASH, n°10, p.1614 François Roux, concepteur-rédacteur publicitaire indépendant et Daniel Vignat, directeur artistique indépendant, " les anges dans noscampagnes "15 Guillaume Foucault, "La sérénité Air France", Le Figaro-économie, rubrique : la vie des médias, 23.10.1999, p.8

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au tour des plasticiens de faire l'objetd'un réel intérêt international, particulière-ment auprès des Américains. Ce qui estnouveau, ce n'est pas que les Françaissoient à la mode, mais qu'ils s'emploientà exister et à construire. " Cette mutation,c'est le désir d'agir et d'en finir avec lemasochisme franco-français qui consisteà tout mettre en œuvre pour systéma-tiquement dénigrer nous-mêmes notrecréation ", d'après Fabrice Bousteau12.


Phénomènes de réclame à l'origine,fondés sur un discours d'ordre essen-tiellement pratique, les objectifs publici-taires ont progressivement glissé verscelui de la prise de conscience, intégrantdes messages qui dépassent leurs fonc-tions premières13. (Cf. Olivier Toscani tra-vaillant pour Benetton).Après la vague new age et écologique dudébut des années 90, on assiste aujour-d'hui à une dilution des messages dansune sorte de discours planétaire global.Les cibles et autres paramètres commer-ciaux ne sont désormais plus les mêmes:les frontières explosent, Internet s'enmêle et les annonceurs sont contraintsde faire face à de nouvelles situations deconcurrence, de dimension interna-tionale.

La scène française est en efferves-cence.

Il y a eu le French Kiss, intense et collant,il y a maintenant la French Touch, élé-gante et ludique. Comme un parfum dansl'air, léger et enivrant, un esprit différentsouffle sur la scène française, tousdomaines confondus. Un mélange deresponsabilité et de désinvolture : telleest la réponse apportée aux nostalgiquesdes idéologies perdues, à la persistancede la crise économique, à la montée desaigreurs et du fascisme. C'est d'abordl'énorme succès de la musique technofrançaise et des artistes comme LaurentGarnier, Daft Punk, Air ou Étienne deCrécy qui donne la mesure du change-ment. Les étrangers, qui en raffolent, ontqualifié de French Touch cette musiquequi revisite avec humour les variétés desannées 70, où vibrent une atmosphèrefrivole et un art décalé de la référenceculturelle. Evidemment, l'étiquette FrenchTouch ne doit pas se limiter à la techno :cette synergie traverse tous les secteursde la création.Ce nouveau paysage représente à la foisune aire de jeu et un grand chantier oùl'on s'occupe de tout avec l'air de ne pasy toucher : questions de société, inven-tion de formes, esprit ludique et lerecherche, brassage des cultures.

Le bouddhisme

" Les campagnes publicitaires dumoment paraissent pleines de chaleur,de convivialité, d'humanisme, prenant deplus en plus en compte ce qui a si peucompté pendant longtemps : la femme etl'homme dans leur dimension spirituelle. "Les mots s'habillent d'intelligence ducœur. Les thèmes se nimbent d'unegrâce ailée. Les visuels nous prennentpar la main, amicalement. La consomma-tion égoïste rejoint, à pas feutrés, l'art decommuniquer avec les autres"14.Le bouddhisme incarne cette tendancemême s'il paraît plus utilisé commethème de récupération que de sacralisa-tion .Air France met en avant la sérénité dudéplacement aérien15 et dans sa publicité,la spiritualité est présente au 4ème plandu film ainsi que sur les visuels de lacampagne de presse. Une femme asia-tique a ainsi été utilisée pour la postureyogi, dans la position du lotus. Une posi-tion bien respectée : le genou touche lesol, le geste des doigts (en sanskrit :jnãna mudrâ, le sceau de la connais-sance) est correct.Le petit avion dans la boucle des doigtsdonne envie de s'envoler avec Air Franceet de " faire du ciel le plus bel endroit dela terre ".

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La scène française est en efferves-cence

Le bouddhisme

Le film

"Le passage", par Michel Gondry

Storyboard

Composition de l'image*

La musique du film

16 Véronique Bouruet-Aubertot, Beaux-Arts, p99 - numéro 173, octobre 1998

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Le film


Air France a donc décidé de développerune identité et des valeurs nationalespour se repositionner dans un cadremondial. En faisant appel au réalisateurMichel Gondry, qui signe un très beaumoment de film publicitaire intitulé "LePassage", Air France développe une idéeexigente du voyage, basée sur la notionde plaisir, de luxe et d'allure "à lafrançaise". Pionnier dans l'application denouvelles technologies, virtuosede l'animation et du trucage, leseffets spéciaux n'interviennentque pour servir un imaginairedébordant et des images d'unebeauté époustouflante. Michel Gondry a débuté sa carrière àParis, où il a été étudiant en artsgraphiques et batteur du groupe Oui Oui.C'est pour ce groupe qu'il a réalisé sespremiers clips 16mm, découvrant ainsi sapassion pour la réalisation et les expéri-ences avec les images animées etréelles.Gondry n'a pas tardé à réaliser des clipspour d'autres musiciens en France, avantde faire partie du circuit international. Sonbut était de produire des images visuelles

qui complétaient une chanson, plutôt quede les coller indifféremment sur le travaildes musiciens. Cette approche unique àl'art visuel passe par l'association d'élé-ments et d'idées générés par lui et lesmusiciens avec lesquels il travaille.

En 1993, il a fait la connaissance deBjörk, pour qui il réalise de nombreuxclips, dont "Human Behaviour" et"Bachelorette". Il a également réalisé desclips pour Les Rolling Stones, Daft Punk,

Foo Fighters, Terrance Trentd'Arby, Lenny Kravitz, SherylCrow, Cibo Matto...

Les concepts de Michel Gondry,associés à la philosophie selonlaquelle on peut trouver labeauté chez les gens ordinaires,l'ont amené à réaliser quelques

spots publicitaires uniques, dont le"Drugstore" de Levi's. Depuis, il a réalisé bien d'autres spots,dont "Mermaids" (les sirènes) de Levi'sou "Smarienbad" de Smirnoff, qui a rem-porté un Lion d'Or à Cannes et un Prixd'Or aux Clio Awards en 1997. En 1997également, il a réalisé de nombreuxspots et clips qui ont suscité beaucoupd'intérêt, dont trois spots Nike, le dernierclip des Rolling Stones, "Gîmme Shelter",le dernier Chemical Brothers, "Let

Forever Be", ainsi que le clip de Stardust" The music sounds better with you ".Méconnu en France, Michel Gondry vit àprésent à Los Angeles où il travaille àplusieurs projets de longs métrages16. Ilfigure dans le livre Guinness desRecords comme le réalisateur du spotayant remporté le plus de prix.

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Le film


Storyboard

Composition de l'image

La musique du film

Les Chemical Brothers

Quelques chiffres sur la campagne

Entre parenthèses sociales et espritzen…

Michel Gondry

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Storyboard

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Storyboard


La musique du film




Premier niveau de lecture" Là, tout n'est qu'ordre et beauté, luxe,calme et volupté. "

Charles Baudelaire

Plan 1 - bas

Mouvement de la caméra

Desccription de l’image

Interprétation

Musique

Un vinyle dont le centre est rouge sur le tourne-disques au premier planUn rideau presque fermés'intercale entre le tourne-disques et un décorsd'immeubles en arrière-plan.

En introduction, tout est calme et sombre. La musique va jouer un rôle très important vue la place qu'elleoccupe - la moitié du bas de l'image - : le show peut commencer !

Titre : Asleep from dayAlbum : SurrenderArtistes : The Chemical Brothers

PANORAMIQUE DU BAS VERS LE HAUT

PANORAMIQUE DU BAS VERS LE HAUT PUIS TRAVELLING HORIZONTAL DELA GAUCHE VERS LA DROITE

Plan 1 - haut



Interprétation

Musique

Au premier plan, un homme debout tire unrideau. Nous sommes dans une chambre d'hotelluxueuse (tourne disque ancien). En arrière plan,l'avion passe dans le ciel, lentement.

Comme au théâtre, le rideau s'ouvre : la star entre en scène : c'est l'avion d'Air France. Air France apparaîtainsi comme une compagnie précieuse. (starisation de l'objet " avion ")L'homme qui ouvre le rideau peut êtreconsidéré comme étant un client d'Air France. La première image de l'extérieur de son début de journée : unmagnifique ciel bleu, et surtout la représentation de sa compagnie de voyage préférée : un avion.


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Storyboard


La musique du film





Charles Baudelaire

TRAVELLING HORIZONTAL DE LA GAUCHE VERS LA DROITE

Plan 2



Interprétation

Musique

Jeune fille rousse cadrée en contre plongée, quitient un ouvrage dans ses mains. Elle envoie unbaiser vers un petit garçon qui se tient sur unecage à poules, en train de jouer avec deuxcopains. L'avion suit la trajectoire de la main.

Le survol des pays est personnifié par des individus de nationalités différentes : une femme rousse qui sym-bolise l'Irlande et le petit garçon d'origine asiatique. La femme envoie le baiser en même temps que l'avionpasse. Ce dernier apparaît ainsi comme une métaphorisation de l'amour, du lien affectif entre les pays. L'aviond'Air France permet le rapport affectif entre deux individus de nationalités différentes.La vue en contre plongéeprocure un sentiment d'élévation, d'apesanteur, comme lorsqu'on voyage à bord d'Air France. Le sol n'estjamais présent dans ce plan : l'histoire de ce film n'est intéressante que dans le ciel…Les trois enfantsreprésentent une clientèle qu'Air France chérit : ils s'amusent ici, comme dans l'espace qui leur est réservé àbord de certains vols.



Plan 3



Interprétation

Musique

Nous sommes à l'intérieur d'un décors. Unefemme se maquille devant son miroir, et un avionpasse en arrière plan. Cette femme s'arrête etl'eye-liner qu'elle utilise s'inscrit dans la trajec-toire de l'avion. Ses yeux se détournent du miroirpour suivre l'avion.Comme dans le 2ème plan, lafemme n'a pas d'ancrage, le sol est absent.

Cette femme, (est-ce une hôtesse d'Air France ou une cliente ?) symbolise le narcissisme, mais aussi le luxeque l'on trouve à bord d'un avion Air France. Le rouge du rouge à lèvre, symbole de l'amour, de la passion,une passion qui nous anime confortablement assis dans les airs…A nouveau, l'absence d'ancrage est censéévoquer la pesanteur que procure un voyage à bord d'Air France.


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Storyboard


La musique du film


Quelques chiffres sur la campagneEntre parenthèses sociales et espritzen…


Charles Baudelaire

TRAVELLING HORIZONTAL DE LA GAUCHE VERS LA DROITE PUIS AVANT

Plan 4



Interprétation

Musique

Un travelling latéral de gauche à droite puisavant nous amène dans le côté droit du dosd'une jeune femme assise sur le sol, face à lamer, dans la position du lotus. Elle est assisedans une position yogi, ses genoux touchent lesol et ses mains forment un rond. Dans la maingauche s'inscrit l'avion, en arrière plan.

En passant (et en restant) dans ce qui symbolise le zen : le pouce et l'index jointifs, le réalisateur renforcel'idée que la compagnie s'inscrit dans un esprit zen. Le plaisir que l'on ressent dans un avion d'Air France, leconfort permettant de mieux réfléchir, de se concentrer, sont symbolisés par cette position du yogi, propre aubouddhisme.



Plan 5



Interprétation

Musique

Un homme réfléchit devant son ordinateurportable, en tapotant sur le clavier. Sa têterepose dans sa main. Quand l'avion arrive, enarrière plan, il saisit le vers du poème deBaudelaire, l'invitation au voyage : " Là, tout n'est

L'avion semble écrire le vers puisque le défilement des lettres sur l'écran correspond à la trajectoire de l'avion,à l'émission du gaz de ses réacteurs. Air France représente ici la solution au problème que cherchait àrésoudre cet homme : c'est au moment où passe le transporteur que le déclic a lieu, la réponse à ce qu'ilcherchait. Cette réponse n'est autre qu'un vers de poème : Air France, la compagnie aérienne de la poésie,mais aussi de l'ordre, de la beauté, du luxe, du calme et de la volupté.Air France s'approprie une référence


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Storyboard


La musique du film


Quelques chiffres sur la campagneEntre parenthèses sociales et espritzen…


Charles Baudelaire

TRAVELLING HORIZONTAL DE LA GAUCHE VERS LA DROITE PUIS AVANT

Plan 6



Interprétation

Musique

Au 1er plan, un enfant est assis à l'arrière d'unevoiture (vue de l'intérieur du véhicule). Il tient unlivre dans ses mains, porte un blouson rouge etun bonnet bleu. Au 2ème plan, son père nettoiela lunette arrière de la voiture, en souriant debonheur.En arrière plan, un avion passe, suivantla même trajectoire que le balai qu'utilise le père.

Outre le fait qu'Air France souhaite montrer une image du bonheur, nous pouvons nous interroger quant à lalégitimité de ce plan dans le film de Gondry. Est-ce un souci esthétique de montrer l'avion qui suit la trajectoiredu balai, ou y a-t-il effectivement une connotation précise à voir dans ce tableau ? Le costume de l'enfantmontre bel et bien que le transporteur qui communique est Français, avec un visage de poupon blanc, sousun bonnet bleu et sur un blouson rouge, rappelant les couleurs du logo d'Air France, les mêmes que celles dudrapeau tricolore.Grâce au coup de balai, la lunette du véhicule passe du flou au net. Air France, la compag-nie aérienne qui aide à éclaircir ses idées, la compagnie de la transparence ?


Plan 7 Desccription de l’image

Interprétation

Musique : elle s'arrête, puis reprend

Nous sommes à l'intérieur d'une pièce où setrouve un tourne disque (le même que celui dupremier plan ?) au premier plan. En arrière plan,l'avion décrit une trajectoire descendante qui parun effet d'optique, procure la sensation qu'il vientse poser sur le vinyle : le bas de son aile est à lamême hauteur que celui-ci.

Nous sommes à la fin de la pièce de théâtre, à la fin du voyage. La star, l'avion, semble atterrir, pour se posersur le vinyle, symbole de la musique qui nous a suivi tout le long, symbole du voyage à bord d'Air France(calme, apaisant, à la manière d'une transe). La musique s'arrête alors (le bras du diamant est levé), pour nereprendre qu'au moment même où l'aile de l'avion touche le vinyle, faisant office de diamant : Air France, lamusique ne s'arrête jamais ; le voyage ne s'arrête jamais. Les dernières paroles de Hope Sandoval sont " likethe stars through the sky " (comme les étoiles dans le ciel) : comme l'avion d'Air France, star du film " LePassage ".


17 Rémy Babinet, directeur de création de l'agence Euro RSCG

14


" L'avion est au service du passager, il estdonc présent, mais pas écrasant. Il entreen interaction avec les personnages etprend un caractère d'objet de désir17. "Le réalisateur, Michel Gondry s'estinspiré du poème de Baudelaire, "L'Invitation au voyage ", mais n'a pascalqué son film dessus. On peut inter-préter que le signifiant du film estreprésenté par le luxe, le calme et lavolupté, et que le signifié de la publicitéenglobe le plaisir, la lecture, la concentra-tion, le travail, l'amour, la spiritualité…Le réalisateur a cherché à montrer dessituations sur terre représentant ce quel'on ressent dans les airs, à bord d'AirFrance, tout en signifiant la diversité desmondes.

Composition de l’image

Chaque plan est construit sur cette com-position d'image, dont la partie gauchecontient toujours des couleurs chaudes, àla limite du rouge si ce n'est rouge par-fois. La trajectoire de l'avion est toujourshorizontale, sauf au 7ème plan, quand ilse pose sur le vinyle.Dans chaque plan, un élément indique latrajectoire que suit l'avion :

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La musique du film





Charles Baudelaire

Le poème

Axe de l’image

Trajectoire de l’avion

Couleurs imprécisesqui laissent penserque le côté droitreprésente une sorted'échappatoire pourGondry

Couleurs chaudes

Couleurs chaudesLampe de chevetCheveux rouxFond de teint et rouge àlèvreCoussin rouge

Gilet marron, bois anciens(chauds)Blouson rouge

Bois anciens, lampe dechevet…

Elément guideL'ouverture de rideauLa main du baiserL'eye-liner du maquillage

L'avion s'inscrit dans lamain symbolisant la pos-ture zenLe texte qui apparaît surl'écranLe balai qui nettoie lalunette arrièreLe bras du diamant, lecadre de la fenêtre

Plan123

4

5

6

7

18 Tom Rowlands, (The Chemical Brothers), extrait de Trax, n°20, mai 199919 plaquette interne d'Air France (1999) : gagner le cœur du monde "tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur la compagnie"20 virgine Jacoberger, Air France entre ciel et terre, Valeurs, 23.10.1999, p.91 15


La musique du film

C'est parce que les étrangers qualifientde French Touch, cette musique quirevisite avec humour la variété desannées 70, où vibrent une atmosphèrefrivole et un art décalé de la techno, quel'agence de publicité EURO RSCG BETCa choisi un morceau des ChemicalBrothers, comme musique pour son filmpublicitaire.Le morceau choisi, " Asleep From Day ",est extrait du dernier album " Surrender "des Chemicals Brothers écrit par EdSimons et Tom Rowlands.


Ce troisième album s'est vendu à 1,5 mil-lions d'exemplaires en moins de trois

mois.Depuis qu'ils se sont rencontrés il y a dixans, Les Chemicals Brothers sont enmission. Ils ont pour objectif de trouverdes sons totalement originaux et encoreinconnus, de pousser leur musique aubout de ses limites et de faire en sorteque chaque nouvel enregistrement soitplus frais et plus excitant que le précé-dent. De Song To The Siren en 1992jusqu'au psychédélisme mutant etexplosif de leur troisième album,Surrender, on peut dire qu'ils ont réussidans leur entreprise. Entre temps, ils ontinventé (et transcendé) le big beat,tourné dans le monde entier, remixé laterre entière, animé les soirées les plusdéjantées de ces dernières années etcrée l'une des musiques les plus influ-entes de la dernière décennie, appréciépar tous les publics.Surrender est une déclaration d'intention.Tom Rowlands s'en explique : "Se con-sacrer à quelque chose qui permette des'évader, est une idée qui nous a toujoursplu. Nous sommes obsédés par l'idée defaire une musique qui permette aux gensde sortir d'eux-mêmes."18

Les Chemical Brothers cumulent déjà lesdistinctions (disque d'or / d'argent) dansde nombreux pays :- Canada (100 000 albums)

- Japon (200 000 albums)- Australie et Grande Bretagne

(300 000 albums)- Allemagne (100 000 albums)- France (75 000 albums)...

Hope Sandoval, du duo américain MazzyStar, qui avait déjà collaboré avec eux surleur précédent opus, fait une apparitiondans "Asleep From Day".19


Compte tenu de l'enjeu d'une telle cam-pagne, le film et les annonces ont ététestés en Europe. La campagne a obtenudes scores exceptionnels, d'aprèsChristine Micouleau, directrice du mar-keting d'Air France :96% de satisfaction pour le pouvoir inci-tatif76% d'agrément70% de satisfaction pour l'image.20


La composition du film étant axée sur leplan zen, symbole de maîtrise, de calmeet de sécurité, la stratégie d'Air Frances'inscrit dans l'air du temps. Le clientreprésenté par un personnage quioccupe le premier plan de chaque scène,

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La musique du film





Charles Baudelaire

Le poème

L'Invitation au voyage

21 Centre de Communication Avancée22 CB NEWS, n°578 du 5 au 11 juillet 1999, pp. 46-47 - Enquête réalisée par Isabelle MUSNIK23 Le boudhisme tibétain\www.geocities.com\Athens\Acropolis\1920\5d8a.html 16


dans des situations de joies simples (enfamille, en vacances, prêt à partir ouarrivé) fait des gestes normaux qui don-nent une impression de douceur. On peutfaussement croire que certainesséquences sont au ralenti, toujours dansl'esprit zen… Ce sentiment est renforcépar la musique dont le rythme est calquésur l'enchaînement des plans.

" Selon Bernard Cathelat, président duCCA21, les stratégies marketing actuellesdes entreprises sont des stratégies decrise et non pas de croissance. D'où l'im-portance de refidéliser les clients et dedonner une valeur ajoutée au produit, letout sur la base des nouvelles motiva-tions des consommateurs.22"

Parmi ces motivations, les " parenthèsessociales ", c'est-à-dire tous les momentsde loisirs " où l'on échappe au regardsocial " : les vacances, les voyages, lemarché de la nuit, les produits virtuels,les jeux vidéo, etc. Air France opère ainsile choix d'une stratégie marketing d'a-vant-garde, puisque la compagnie s'in-sert complètement dans ces parenthèsessociales. " Les consommateurs sont de moins enmoins avides de s'identifier à des mod-èles sociaux. " Ils recherchent plus desproduits créant une bulle personnelle viv-

able, souligne le gourou du CCA, et ontenvie qu'on leur raconte leur histoire sousforme de sitcom de proximité. Sansremettre en cause les fonctions incon-scientes de la publicité d'image, lesentreprises devronttravailler une commu-nication plus intimiste,plus proche du client,avec de vrais gens,immédiatement crédi-ble et plus proche dupoint de vente, etéventuellement dulinéaire. " Cathelatappelle ce style àinventer la "complicitéde proximité." C'est enidentifiant le héros dufilm au client potentield'Air France que lacompagnie se rap-proche du client.Chaque acteur n'estde surcroît pas immé-diatement identifiableà un mannequin, con-trairement au recoursquasi instinctif qu'enont les agences de publicité.

Une autre tendance ou prospective del'an 2000 repose dans l'esprit " zen ".

Pour plus de 50 % des Français, le cock-tail du bonheur se définit par : " santé,équilibre, cool, sagesse et harmonie,paix, tendresse et douceur, simplicité ". "Alors quand les Français consomment,

c'est pour trouver lapaix", expliqueBernard Cathelat.

Dans là publicité, cebesoin se traduit pardes messages etdes visuels plusapaisants, et parl'envie de ne pasêtre agresséphysiquement, dene pas être pollué.Les campagnes téléreflètent aussi, à lamanière du film " lepassage ", ce mêmedésir de calme. LeZen est un courantdéveloppé parBodhidharma, unmoine indien du6ème siècle quis'est rendu en Chine

pour y transmettre le Chan (équivalentchinois du mot japonais Zen)23.Ce courant fait partie du Grand Véhiculeet met l'accent sur la pratique de la médi-

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Charles Baudelaire

Le poème


Deuxième niveau de lecture

Henri Matisse

Interprétation symbolique

Yanka évoquant la posture ZaZen

17


-tation pour obtenir l'illumination.L'accent est mis sur la méditation assise,dite ZaZen. Cette posture est en fait unretour au vrai bouddhisme du Bouddhahistorique qui avait obtenu l'illuminationassis en contemplation sous l'arbre del'éveil. Lorsque le pratiquant est enZaZen, il oubli le soi et épanouit sonpotentiel de nature du Bouddha enatteignant des états mentaux élevés.Pour pouvoir méditer correctement, il fautparvenir à la non-pensée et pratiquer laméditation libéré de tout objectif, simple-ment avec la foi en la nature de Bouddhaintérieure. C'est ainsi que l'on épanouitprogressivement sa nature de Bouddhainnée.

Le Chan ou Zen est donc un courant prin-cipalement développé en Chine et auJapon.Toute la pratique de la méditation peut serésumer à ces trois points essentiels:

·Ramener l'esprit en lui-même: demeurezpaisiblement, dans la nature de l'esprit. ·Relâcher : Libérez l'esprit de la prison dela saisie... ·Se détendre : Soyez spacieux, permet-tez à l'esprit d'abandonner ses tensions.

" Laissez reposer dans la grande paixnaturelleCet esprit épuisé, Battu sans relâche par le karma et lespensées névrotiques, Semblables à la fureur implacable desvagues qui déferlentDans l'océan infini du Samsara ".

-Nyoshul Khenpo Rinpoché

Premier niveau de lecture

" LÀ, TOUT N'EST QU'ORDRE ET BEAUTÉ, LUXE,CALME ET VOLUPTÉ. "

Charles Baudelaire

Le cinquième plan du film représente unhomme qui réfléchit en tapotant sur leclavier de son ordinateur portable, et quisemble trouver la solution à son " prob-lème " au moment où apparaît l'avion, enarrière plan.Une lecture rapprochée de ce qu'il saisit,nous permet d'identifier un vers extrait dupoème de Baudelaire " L'Invitation auvoyage ". Ce vers : " Là, tout n'est qu'or-dre et beauté, luxe, calme et volupté. ",reprend des valeurs auxquelles la mar-que est attachée.

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Premier niveau de lecture

" LÀ, TOUT N'EST QU'ORDRE ET BEAUTÉ,LUXE, CALME ET VOLUPTÉ. "

Charles Baudelaire

Le poème



Henri Matisse


L’Invitation au voyage

Mon enfant, ma soeur,Songe à la douceur

D'aller là-bas vivre ensemble !Aimer à loisir,

Aimer et mourirAu pays qui te ressemble !

Les soleils mouillésDe ces ciels brouillés

Pour mon esprit ont les charmesSi mystérieux

De tes traîtres yeux,Brillant à travers leurs larmes

Là, tout n'est qu'ordre et beauté,Luxe, calme et volupté.

Des meubles luisants,Polis par les ans,

Décoreraient notre chambre ;Les plus rares fleursMêlant leurs odeurs

Aux vagues senteurs de l'ambre,Les riches plafonds,Les miroirs profonds,

La splendeur orientale,Tout y parlerait

À l'âme en secretSa douce langue natale.


Vois sur ces canauxDormir ces vaisseaux

Dont l'humeur est vagabonde ;C'est pour assouvirTon moindre désir

Qu'ils viennent du bout du monde.- Les soleils couchantsRevêtent les champs,

Les canaux, la ville entière,D'hyacinthe et d'or;Le monde s'endort

Dans une chaude lumière.


24 d'après le making-off du film " Le Passage "

18


Le côté spirituel que dégage la publicitéd'Air France est propre à Baudelaire (04-1811/08-1967).Gondry définit en effet le poète commeétant par excellence un " homme spir-ituel"24, lorsqu'il se donne, comme critèreesthétique universel, ce qu'il appelle le "spiritualisme ". Selon lui, le premierengagement du poète est d'expérimenteren lui et de formuler dans sa parole uneperpétuelle interprétation poétique de lavie de tous les jours. On a le sentiment que Gondry a vraimentcherché à transposer la vie de tous lesjours et à la rendre plus poétique, danschaque scène qui compose son film, dela même manière que Baudelaire dansses poèmes.

Le poème : "L'Invitation au voyage" faitpartie du cycle de Marie Daubrun, unedes maîtresses de Baudelaire, à qui lepoème est dédié.

" Vois sur ces canauxDormir ces vaisseaux

Dont l'humeur est vagabonde ;"

Ce poème est une invitation. Le voyagen'est pas réalisé, il reste à jamais undésir, une promesse. D'ailleurs, les vais-seaux ne partent pas, ils " viennent dubout du monde " et sont pour l'instant à

l'ancre dans un port. Cette forme d'invita-tion poétique renforce le désir d'AirFrance vis à vis de son client de lui pro-poser en guise de déplacement desmoments de vie faits de " plaisir petits etgrands ".

Gondry s'est donc inspiré de ce poème,par l'utilisation du refrain, qui permet d'as-socier Baudelaire au film, et par différentsvers qui renvoient à différents plans :

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Le poème



Henri Matisse


Poème

Mon enfant, ma sœur,Songe à ladouceurD'aller là-bas vivre ensemble !

-Aimer à loisir,Aimer et mourir

-De tes traîtres yeux,

-Des meubles luisants, Polis par les ans,

-Les riches plafonds,

-Les miroirs profonds,

-La splendeur orientale,

Interprétation

Plan 2 : la scène du baiser, que lamaman envoie à son fils

Plan 6 : le père qui nettoie la lunettearrière du véhicule montre qu'il adore

son enfant, vu son large sourire

Plan 3 : la femme qui se maquillesouligne un côté malin

Plans 1-5-7 : l'aspect " temps anciens "des meubles, du tourne-disques

Tout les plans sont composés d'un cielbleu, riche de nuages parfois et surtout

d'un avion en arrière plan, qui agré-mente l'image…

Plan 3 : le miroir servant au maquillagenous cache une partie de la femme

Plan 4 : la femme dans la position dulotus (esprit zen)

19



Henri Matisse

Ce vers saisi à l'ordinateur : " Là, toutn'est qu'ordre et beauté, luxe, calme etvolupté. ", renvoie aussi au tableau deMatisse : Luxe, calme et volupté.

Ce tableau fut terminé en 1905 et exposéau Salon des Indépendants.Pour ce tableau, Matisse n'a pas lésiné, ila fait appel à tout son savoir, à tout sontalent. La composition s'inspire dutableau de Cézanne que possèdeMatisse, et il la baptise d'ailleurs audébut: Baigneuses, en hommage aumodèle initial.On retrouve dans le film " Le Passage ",des tons assez proches du tableau deMatisse.

Mais il y a aussi du Poussin, dans cetteœuvre, en particulier la pose du nu àdemi couché au premier plan procèdepeut-être de la Bacchanale du Louvre

que Matisse aa u t r e f o i scopiée. La mise enrelation d'élé-ments contra-dictoires, réelset symbol-iques, rap-

pelle aussi, dans une certaine mesure, leDéjeuner sur l'herbe de Manet, maissurtout les variations violemment expres-sives qu'en a données Cézanne dans lesannées 1870.

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Henri Matisse


Luxe, calme et volupté, 1904-1905.Huile surtoile, 98,5 x 118 cm.Musée d'Orsay, Paris.

Baigneuses, Cézanne1874/75Huile surtoile, 38 X 46 cmVenturi 265The

Metropolitan Museum of Art, New York

Bacchanale à lajoueuse de gui-tare, Poussin

(détail)vers 1627(n°55)Paris, muséedu Louvreh/t 121 X

175

Le Déjeuner sur l'herbe, Manet,1863, tuile sur toile, (208 x 264 cm),

Paris, musée d'Orsay

20


En somme, Matisse, avecce tableau, a choisi de semesurer aux plus grands, etpourquoi pas, en cherchantbien, au Bain Turc d' Ingresdont les créatures nuesprennent aussi toutes lespositions, avec cette dif-férence toutefois que l'in-térieur de harem du chefdes néo-classiques est car-céral, alors que lesnymphes de Matisse évolu-ent en toute liberté dans unEden fabuleux dont la com-position, parfaitement déco-

rative, marie les courbes molles descollines à la diagonale sinueuse quidélimite la plage et au ferme contrepointde la verticale de l'arbre à droite.


Air France semble avoir bien intégré lanécessité de développer une identité etdes valeurs nationales pour se reposi-tionner dans un cadre mondial. Les plans s'enchaînent grâce au pas-sage d'un avion minuscule, dématérial-

isé, qui laisse la place au corps, zen etlibre, à l'évasion et au rêve. L'avion vientau service du corps et de la vie, à l'hori-zon d'une lenteur sensuelle, et nous

indique ce petitcoin d'élégance,juste à portée demain.

Modernité, proximité, calme et volupté :les acrobaties de Gondry, la musique desChemical Brothers et les photos depresse de Steve Klein sont responsablesde ce réseau de connotations, à la foisinternationales et "french touch".

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Evaluation critique de l'exposé

Retour réflexif sur cette présentation

Le déjeuner sur l'herbe, Cezanne vers 1870/71Huile sur toile, 60 X 80 cmVenturi107Collection particulière, Paris

Bain Turc, deJean-Auguste

DominiqueIngres, Huile surtoile, Musée duLouvre, Paris

Campagne de marque -presse magazine, par

Steve KleinParution dans:PQN : Le Monde, LeFigaro, Les Echos,

Libération, Le Parisien,La Tribune…Magazines :Capital, Elle, L'Express,

Le Figaro Magazine, Géo,Marie-Claire, Le Nouvel

Observateur, ParisMatch, Le Point,

Télérama, Vogue…

21


Une tendance plus générale fait écho à lasignature d'Air France, "Faire du ciel leplus bel endroit de la terre" : ciel et terresont en effet très présents dans lepaysage publicitaire actuel. (Cf. un visuelde la campagne de Kenzo)

Enfin, l'avion Air France, vu de la terre,s'inscrit comme un objet de désir,omniprésent dans des scènes de vie sim-ples et sublimées par un rythme et unemusique zen.


Parmi les références culturelles évo-quées, inspirées en grande partie du versdu poème l'Invitation au voyage, deBaudelaire, les tableaux de Magritte, Daliet Chériot auraient mérité de paraître.

Pour ce qui est de l'interprétation dechaque plan dans le storyboard, l'analysedu plan 6 s'avère différente de celleénoncée plus haut.Le personnage qui nettoie la lunettearrière de la voiture est en fait un père quiconduit son fils à l'école (le cartable sur labanquette arrière est là pour en attester).L'action de nettoyer sa voiture, pourmieux voir à travers la vitre, et doncrouler plus en sécurité, conjuguée au faitque la voiture que possède un foyerapparaît comme un objet " précieux ", depar son coût et sa valeur symbolique,synonyme d'ascension sociale, peut êtremise en parallèle avec la façon " pater-naliste " dont Air France traite sa clien-tèle, toujours dans un souci de sécurité.

En outre, les contraintes imposées parles enfants qu'il faut conduire à l'écoletous les jours peuvent être rattachéesaux contraintes qu'Air France s'imposepour ses clients, avec la préoccupationde s'occuper de chacun avec la mêmeattention.

Enfin, le mouvement général de lacaméra, permet de constater que le petitavion présent à chaque plan, évoquedavantage un mouvement curviligne,évoquant la rotondité de la Terre, plutôtque rectiligne. Mouvement que la rondeur

du vinyle nous rappelle aux premier etdernier plan.

Cette fenêtre ouverte sur le ciel, que l'ondécouvre à chaque plan, étant donnél'absence fréquente d'ancrage, n'est passans rappeler celle que chaque passagerutilise dans un avion pour voir à l'ex-térieur : le film évoque ainsi une vue pos-sible de l'intérieur d'un avion, d'une cer-taine manière. Certaines actions, commele père qui nettoie sa voiture, rappellentcelles que l'on exécute à bord d'un avion:essuyer le hublot pour mieux voir à tra-vers…

Retour réflexif sur cette présentation

Outre les multiples enseignementsqu'elle m'a appris, qu'ils soient d'ordreculturels, d'emploi du temps, de prépara-tion pour un exposé ou encore de sélec-tion de sources attestées parmi unemasse colossale d'informations, ce rap-port de Culture Image et Publicité m'apermis de discuter avec des gens quej'aurais moins eu l'occasion de rencontreren d'autres circonstances ; je veux parlerde personnes connaissant les interpréta-tions filmiques que l'on pouvait tirer d'unfilm publicitaire par exemple.

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Retour réflexif sur cette présentationCampagne Kenzo (1999)

Documents

dossier air france - jepelet.free.fr