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Université Pierre Mendès France,

Faculté d’économie

Licence professionnelle GRH Métiers de l’emploi et de la formation

Formation initiale

Rapport de stage

Du marketing RH à la marque employeur :

L’importance des réseaux sociaux dans le

recrutement pour les SSII

GROUPE HELICE, Grenoble

JORDY Eulalie

Tuteur Entreprise :

Nicolas KARPOFF

Tutrice Universitaire :

Christine Durieux

2012-2013

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Remerciements

Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de l’UPMF et les

intervenants professionnels responsables de la formation Licence Professionnel Gestion des

Ressources Humaines mentions « métiers de l’emploi et de la formation », pour avoir assuré

la partie théorique de celle-ci.

Je remercie également ma tutrice universitaire Madame Christine DURIEUX, pour l’aide et les

conseils concernant ce rapport qu’elle m’a apporté lors des différents suivis.

Je tiens à remercier tout particulièrement et à témoigner toute ma reconnaissance aux

personnes suivantes, pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêt qu’elles m’ont fait

vivre durant ces quatre mois au sein de la société GROUPE HELICE :

Monsieur Nicolas KARPOFF, mon tuteur professionnel et Responsable Régional, pour son

accueil et la confiance qu’il m’a accordé dès mon arrivée dans l’entreprise.

Madame Nadia CAILLAUD, Responsable Recrutement Région pour m’avoir accordé toute sa

confiance ; pour le temps qu’elle m’a consacré tout au long de cette période, sachant

répondre à toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce

rapport.

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Sommaire

Fiche d’identité de l’entreprise…......................................................................................................p4

Principales missions ou activités réalisées pendant le stage….....................................................p7

Introduction…………………………………………………............…………………………………………………………….………p9

1 Présentation du secteur des SSII……………………………………….........………....…..…………......…......p12

1.1 Qu’est-ce qu’une SSII…………………………………………….........…………………………….……………p12

1.2 La difficulté de trouver le bon profil………………………………………………………………….......p13

1.3 L’image que renvoient les SSII…………………….......………………………………………………..……p14

2 Les réseaux sociaux : outils pour développer son e-réputation et recruter les talents.p16

2.1 L’évolution des entreprises sous internet………………….......……………………....…………...p16

2.2 De l’e-recrutement au recrutement 2.0………………………………………………………………...p17

2.3 Les réseaux sociaux au service du recrutement…………………………………………………….p19

2.3.1 Les différents types de réseaux sociaux………………………………………………p21

2.3.2 Les réseaux sociaux : une complémentarité des jobboards………………p22

3 Le marketing des ressources humaines pour améliorer l’image de l’entreprise :

Au service du Recrutement......................................................................................................p24

3.1 L’importance de l’image de l’entreprise....................................................................p24

3.2 La marque Employeur : Définition..............................................................................p25

3.3 La gestion de la marque employeur : éléments essentiels......................................p27

Conclusion.........................................................................................................................................p29

Bibliographie/Webographie............................................................................................................p30

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Fiche d’identité entreprise

Le GROUPE HELICE est une Société Spécialisée en Ingénierie Information (SSII) ou, comme on

l’appelle depuis le 30 avril 2013, une Entreprises de services du numérique (ESN) dont la

structure principale est située à Paris. Celle-ci se compose du siège social, d’un Centre de

Services qui prend en charge dans ses locaux les activités externalisées d’ingénierie

applicative et de production de leurs clients. Il y a aussi un Centre de formation propre à la

société qui permet à ses clients et à ses collaborateurs de compléter leurs compétences

métiers en délivrant des formations reconnues autours des métiers, des méthodes, du

management de projets et des technologies informatiques.

Aujourd’hui, 650 collaborateurs sont répartis sur l’Ile de France mais aussi sur la province. En

effet, la direction a choisi de s’implanter progressivement sur l’ensemble du territoire

français afin d’être plus proche de ses clients et optimiser la qualité de ses prestations. Les

agences se situent donc à Nantes, Strasbourg, Rennes, Bordeaux, Toulouse, Montpellier,

Lyon et Grenoble.

Présent sur le marché depuis 27 ans, le GROUPE HELICE propose aux grands comptes et aux

PME/PMI, des prestations de services et d’ingénierie informatique--. Le groupe intervient

notamment sur les métiers de la production et des infrastructures informatiques et assure

donc des prestations d’architecture, d’ingénierie et d’infogérance dans les domaines des

systèmes et réseaux, de l’exploitation et de l’administration (ingénierie, infogérance,

architecture systèmes et réseaux). Le groupe agit également sur de l’ingénierie dite

« applicative » en assistant ses clients au cœur des processus métier, dans le conseil, la

conception, le développement et l’intégration de solutions dans les environnements

Microsoft, IBM, J2EE et Client/serveur (Unix/oracle …).

Les clients ont aussi la possibilité d’être accompagnés dans la définition et la mise en œuvre

des projets d’évolution et de transformation de leur système d’information.

Pour ce faire, le GROUPE HELICE a obtenu la certification ISO 9001 pour l’ensemble de ses

prestations de services informatiques depuis le 8 janvier 2003 par le Lloyd’s Register Quality

Assurance France SA (LRQA) ; organisme reconnu par le Comité Français d’Accréditation

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(COFRAC). L’engagement du Groupe est d’améliorer de façon continue la satisfaction de ses

clients et de garantir un suivi, un soutien efficace auprès de ses collaborateurs.

Parallèlement, le GROUPE HELICE s’appuie sur ses partenariats avec des professionnels

reconnus afin de bénéficier de solution de qualité et de leurs soutiens techniques. Ces

acteurs majeurs sur le marché informatique et devenus partenaires du Groupe Hélice sont :

Oracle Partner ; itSMF ; Guepard ; Exin et un partenariat plus récent a été signé, celui de

Microsoft Gold certified Partner.

Aujourd’hui, avec un chiffre d’Affaire évalué à 60 millions d’euros, le GROUPE HELICE se situe

au soixante-huitième rang parmi les cent premières SSII du marché français.

Au niveau de la culture d’entreprise, nous retrouvons dans les valeurs du Groupe « le sens

du service, la confiance, la sincérité, la proximité, l’écoute, le plaisir dans le travail et le

respect ».

De plus le GROUPE HELICE porte son engagement sur trois axes essentiels : l’axe social qui

concerne la non-discrimination des personnes touchant, entre autres, à l’égalité

professionnelle et à la diversité, à l’évolution de carrière et au développement personnel de

chacun ; l’axe sociétal qui favorise une plus grand écoute des collaborateurs et leur bien-être

au travail. Puis l’axe environnemental, thème sur lequel le GROUPE HELICE travaille

continuellement afin de faire adhérer tout le personnel à cet important challenge pour la

planète.

J’ai été affectée mon stage au sein du service des Ressources Humaines en tant que Chargée

de Recrutement pour la Région Rhône-Alpes. Le service du recrutement est composé de

quatre chargés de recrutement basé sur Paris et de deux autres basé en Régions (dont moi).

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Principales missions ou activités réalisées pendant le stage

J’ai effectué mon stage au sein du service recrutement du GROUPE HELICE.

J’ai occupé un poste de Chargée de Recrutement afin de sélectionner et de recruter des

candidats qualifiés (Bac +4/5). Je m’occupais plus précisément du recrutement en région

Rhône-Alpes sous la direction de Nicolas KARPOFF, Responsable Régional.

Voici les différentes missions qui m’étaient confiées :

Le recueil, l’analyse et la validation des besoins en matière de recrutement.

La rédaction et la diffusion des annonces d’offres d’emploi : J’ai créé des offres

d’emploi sur notre site internet, puis sur des sites spécialisés tels que Lesjeudis.com

et l’APEC.

Le sourcing : La recherche des candidats à l’aide de mots clefs sur des jobboards

(nom donné aux sites de recrutement en ligne) tels que Monster, RégionsJob, l’Apec,

lesJeudis, Cadre Emploi, (etc..).

La réception et l’analyse des candidatures en fonction des projets et des postes à

pourvoir avec l’aide de Nicolas karpoff : Je sélectionnais les candidats en fonction de

leur parcours professionnel et de leurs compétences techniques.

Je prenais contact par téléphone ou par mail avec chaque candidat sélectionné pour

une pré-qualification afin de savoir s’il était à l’écoute d’opportunité professionnelle.

Si oui, je lui demandais :

- Quel type de poste il recherche ?

- Quelle est sa mobilité géographique ?

- Quelle est la durée de son préavis ?

- Quelles sont ses prétentions salariales ?

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Si le candidat correspondait en partie à nos critères, je lui fixais un rendez-vous pour un

entretien physique.

La réalisation des entretiens physiques : déroulement

- Je recevais le candidat à Lyon ou à Grenoble en fonction de sa localisation

géographique.

- Je lui demandais d’expliquer son parcours, puis, je lui présentais le Groupe Hélice,

ainsi que la mission que nous souhaitions lui confier.

La rédaction du compte rendu d’entretien : Compte rendu que j’enregistrais sur

notre logiciel de gestion des candidatures ProfilSoft, afin d’assurer la traçabilité du

processus de recrutement du candidat. Cela permettait également d’alimenter notre

vivier de candidats.

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Introduction

Aujourd’hui nous pouvons observer que, malgré la hausse du chômage, les entreprises et

notamment les SSII ont du mal à recruter. L’explication est souvent due à une pénurie des

talents et/ou à une offre non adéquate entre les candidats et les recruteurs.

En effet, d’après Pole Emploi, en avril 2013, le chômage touchait près de 3 264 400

personnes. Pourtant 460 000 offres d’emplois n’ont pas été pourvues en 2012 : au total,

cela représente plus de 15% des offres de Pôle-Emploi, un pourcentage en augmentation

constante depuis 2008. De plus, en France, 33% d’employeurs ont des difficultés à recruter

d’après l’enquête Pénurie de talents 2013 de Manpower. Les difficultés touchent

particulièrement les métiers du management : selon l’APEC, 63% des recrutements de

cadres sont jugés difficiles par les employeurs, un taux qui culmine à 79% pour les fonctions

de production industrielle et à 74% pour les fonctions informatiques.

Toujours d’après l’enquête de Manpower seulement 10% des employeurs en proie à des

difficultés de recrutement innovent dans leurs pratiques RH tandis que 87% ne sortent pas

de leur horizon pour puiser dans des viviers inexploités de talents

Mais pour pouvoir justement trouver, attirer et fidéliser ces talents, une des pistes possibles

est que les ressources humaines modifient leurs processus et pratiques en matière de

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recrutement. C’est une problématique importante dans les ressources humaines. Ces

dernières doivent faire face à la génération Y (personnes nées entre 1978 et 1994) qui est

plus difficile à attirer et fidéliser, plus exigeante en matière d’emploi, qui est beaucoup plus

sensible aux nouveaux médias et à la réputation de l’entreprise que ne l’était les générations

précédentes.

En effet, l’arrivée d’internet a bouleversé les pratiques de recrutement et a permis un

nouveau rapport entre entreprises et candidats. La communication de recrutement via

internet était jusqu'il y a peu classique ou comme on l’appelle « web 1.0 », passant par les

jobboards tels que l’APEC ou Monster par exemple. Aujourd’hui nous sommes passés à la

nouvelle ère d’internet dite le « web 2.0 ». La différence apportée par cette évolution vient

du développement d’une plus grande interactivité d’Internet. Cette interactivité permet des

échanges en temps réel et donc une communication plus aisée et facilite l’accès aux avis et

aux critiques. La présence de l’entreprise sur ces réseaux, particulièrement si elle dégage

une image positive, est ainsi essentielle afin d’être en cohérence avec notre temps. Les

candidats, n’iront donc plus se fier seulement à la communication de recrutement et aux

messages répandus par l’entreprise mais ils iront aussi s’informer sur la réputation de celle-

ci ainsi que sur celle de la concurrence.

Par conséquence la modification des habitudes et des pratiques des candidats à travers

l’évolution du web a provoqué une évolution de la communication sur le plan externe et sur

celui du recrutement. Les candidats et les entreprises doivent mutuellement s’adapter aux

nouvelles pratiques de l’internet communautaire et participatif.

C’est grâce au marketing RH que ce sera réalisable car il permettra de communiquer

autrement et de construire une offre employeur sur mesure. Le marketing RH consiste à

utiliser les techniques et outils mis à disposition par le marketing et la communication pour

cibler, attirer, séduire les candidats, retenir et fidéliser les salariés. L’objectif est d’être

identifié comme un employeur potentiel pour les candidats. L’employeur doit donc travailler

sur son image car elle permet à l’éventuel postulant de faire son « choix ». Pour cela une

place importante sur les réseaux sociaux doit être occupé par l’entreprise afin d’avoir la

meilleure réputation possible. En effet, aujourd’hui il faut tenir compte du réseau étendu

d’individus susceptibles de bonifier la réputation de l’entreprise comme de la dégrader. Il

peut s’agir des clients, des collaborateurs de l’entreprise et de leurs connaissances mais

également de personnes inconnues qui peuvent désormais exposer leur avis. Les

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informations diffusées par tous ces acteurs sur les réseaux sociaux produisent ce que l’on

appelle la « marque employeur », et c’est elle qui aura une portée majeure sur la façon dont

l’entreprise sera perçue.

La problématique est la suivante : Comment les SSII peuvent-elles améliorer leur image sur

le marché du travail afin de mieux attirer et recruter les talents d’aujourd’hui et de demain ?

Dans un premier temps je ferai un point sur les SSII afin de connaitre leurs difficultés de

recruter notamment à cause de l’image négative qu’elles renvoient. Dans un second temps,

je parlerai des réseaux sociaux, qui sont nécessaires pour pouvoir recruter mais surtout de

développer et améliorer l’image de l’entreprise. Cette image doit faire partir du marketing

Rh, c’est ce que j’expliquerai dans la dernière partie.

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1. Présentation du secteur des SSII

1.1. Qu’est-ce qu’une SSII

L’activité des SSII est essentiellement une activité de placement de collaborateurs. Il s’agit de

placer des compétences sur des projets en informatique. La main d’œuvre mise à disposition

des clients est souvent très qualifiée, le profil type étant celui de diplômé bac+5. La valeur

ajoutée dégagée par ces entreprises est donc principalement de nature intellectuelle.

Ces entreprises peuvent délivrer trois types de prestations : des prestations dites en

assistance technique, des prestations au forfait et des prestations fournies dans le cadre

d’un centre de service.

Dans les prestations en assistance technique, les collaborateurs de la SSII sont

intégrés à des services des entreprises clientes et travaillent sous l’autorité directe de ces

dernières. Le prestataire a une obligation de moyens : il doit fournir un certain nombre de

collaborateurs pendant un certain temps, la prestation étant facturée en nombre de jours et

d’hommes. Ce type de prestation est donc très proche de celles fournies par une entreprise

d’intérim.

Dans les prestations au forfait, c’est le prestataire qui doit réaliser le projet selon un

cahier des charges, un budget et un calendrier définis au départ. Il a donc cette fois une

obligation de résultats.

La dernière forme de prestation s’inscrit dans le cadre du centre de service. Ici, le

client délègue tout ou partie d’une activité au prestataire. Le centre de service se situe dans

les locaux du prestataire qui peut ainsi délivrer des services pour plusieurs clients en

mutualisant les ressources humaines et techniques.

À l’exception de l’activité de centre de service, le travail se déroule chez le client et la

plupart des salariés ne disposent pas de poste de travail personnel dans les locaux du

prestataire. Ils se rendent d’ailleurs rarement dans ces locaux.

Pour le manager d’une telle société, il est essentiel de limiter le nombre de salariés inactifs

entre deux missions. On les qualifie de salariés en inter-contrat. Ceux-ci peuvent être

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envoyés en formation ou tout simplement attendre chez eux que son entreprise lui trouve

une autre mission. Pendant une telle période son salaire est maintenu.

L’essentiel de l’activité est structurée par projet et nécessite de s’approprier très rapidement

les problématiques des clients. L’adaptabilité et la capacité à mener à bien un projet sont

donc des qualités indispensables pour travailler dans une SSII.

1.2. La difficulté de trouver le bon profil

Le recrutement est dans les SSII une fonction hautement stratégique : leur activité dépend

de leur capacité à recruter au bon moment les collaborateurs dont leurs clients ont besoin

ou vont avoir besoin.

Le recrutement est dit difficile dans les SSII car il existe sur le marché du travail dans

le domaine de l’informatique de forts problèmes d’appariement entre offre et demande. En

effet le constat est que les formations des demandeurs d’emplois ne leur offre pas assez

souvent les compétences informatiques satisfaisant les besoins du marché (Technologie

.NET, Architecture SOA, ERP…).

Ainsi, un recrutement fait dans la majeure partie des cas l'objet d'une formation dès

l'arrivée dans la SSII. Cela à un cout supplémentaire sur le recrutement ce qui incite les

recruteurs et les managers à prendre peu de risque afin de ne pas se tromper dans les profils

sélectionnés ce qui est encore plus difficile dans ce secteur car ils doivent faire face à

l’exigence des clients qui demande bien souvent le « mouton à cinq pattes ».

Le problème est que dans ce secteur, les demandeurs d’emplois ayant un tel profil ne

sont pas légion. En effet, les profils recherchés sont des ingénieurs et des titulaires de

masters, avec 3 à 7 ans d’expérience en moyenne travaillant sur le développement PHP, Java

ou .NET. Or actuellement, si ce milieu est aussi touché par le chômage, cela touche

principalement les personnes à bac+2 (10% d’après Munci1) ayant comme métiers la

production ou l’infrastructure, mais ce sont des métiers et des formations qui sont peu

demandées par les employeurs.

1 http://munci.org/LE-CHOMAGE-DES-INFORMATICIENS-NETTEMENT-SOUS-EVALUE-DEPUIS-DES-ANNEES

14

1.3. L’image que renvoie les SSII

La difficulté la plus importante rencontrée par les SSII dans leur activité de recrutement dans

l’image que renvoie ce secteur. Des nombreuses enquêtes, comme celle faites par Mozart

Consulting2 en 2012 qui porte sur le bien-être au travail d’après les données de la Dares, ont

démontré le mal être au travail des collaborateurs de telles sociétés. En effet d’après l’étude

21,5% des salariés du secteur de service des entreprises ont subi un départ forcé, au niveau

du mal être au travail, le taux pour les personnes travaillant dans ce secteur atteint 29%.

Selon cette même étude le secteur des services informatiques se positionne à l’avant

dernière place sur le baromètre du climat Socio-organisationnel, avec un niveau dit

« dégradé » de l’indice de bien-être au travail (IBET). Il ne s’agit donc pas seulement d’une

question d’image mais réellement d’une problématique liée au changement que doivent

effectuer ces sociétés au niveau de leur fonctionnement interne afin d’améliorer leur image

sur le marché du travail.

Pour appuyer encore plus sur les difficultés des collaborateurs, il suffit d’aller voir sur le web

pour en faire le constat. De nombreux site de collaborateurs ou anciens collaborateurs ont

vu le jour3, où ils dénoncent leurs conditions de travail et les dérives de certaines SSII. De tels

échos sur internet à propos de l’entreprise dissuadent alors les futurs candidats, et par

conséquent les talents ou les profils correspondants aux besoins des clients, de s’orienter

vers les SSII. C’est pourquoi celles-ci sont confrontées à la pénurie des candidats. En effet,

elles sont à la fois confrontées à une offre de travail majoritairement constituée d’individus

aux profil ne correspondant pas à leurs besoins et à une défiance des candidats au profil

recherché et ceci en raison de leur mauvaise réputation.

Les SSII ont donc plus que jamais besoin de se réinventer pour redevenir attractives et laisser

derrière elles l’image de mauvais employeur qu’elles se sont construites au fil des années et

qui atteint aujourd’hui une ampleur préoccupante.

2 http://www.wk-rh.fr/actualites/upload/seconde%20_etude-sectorielle-bien-etre-travail.pdf

3 www.viedessii.fr , www.developper.net

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Nous avons vu que la mauvaise réputation employeur de ces sociétés se construit

indépendamment de leur communication externe. Celle-ci est en effet alimentée par les avis

négatifs de leurs actuels ou anciens collaborateurs qui sont émis sur internet par

l’intermédiaire de réseaux sociaux.

Ainsi, dans le besoin urgent des SSII de réinventer leur image pour attirer des candidats au

profil recherché et se donner les moyens de s’imposer sur le marché de l’ingénierie

informatique, il apparait que l’utilisation des réseaux sociaux est primordiale.

A travers une communication améliorée et des techniques de management adaptées à ces

nouveaux médias impactant la réputation de ses sociétés, c’est bien la construction d’une

marque Employeur forte qui est recherchée.

Il apparait donc que la construction d’une image positive et attractive ne peut se faire qu’à

travers une évolution de la politique de l’entreprise et une refonte en profondeur de leurs

techniques de management.

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2. Les réseaux sociaux : outils pour développer son e-réputation et

recruter les talents

Les réseaux sociaux constituent un atout pour les entreprises souhaitant avoir une approche

directe et attirer les candidats dans un large rayon, rapidement et à moindre coût. En effet

les réseaux sociaux permettraient de lutter contre la pénurie des talents.

Les réseaux sociaux professionnels ont tous développés des offres adaptées aux recruteurs :

diffusions d’annonces vers une cible donnée, page dédiée aux couleurs de l’entreprisse, etc.

Aujourd’hui, en France comme à l'étranger, tous ces réseaux servent avant tout des

stratégies marketing destinées à entretenir une bonne image employeur.

2.1. L’évolution des entreprises sous internet

Nous pouvons distinguer trois types d’entreprise selon leur façon de recruter et leurs

utilisations d’internet. Il y d’abord l’entreprise dite offline, puis l’entreprise 1.0 et enfin

l’entreprise 2.0.

L’entreprise offline est une entreprise qui a une utilisation très limitée d’internet, elle

peut toutefois posséder un site internet. Le recrutement se fait grâce à des cabinets de

recrutement, ou soit par la presse, la télévision ou encore de la radio. Il y a peu

d’interactions avec le candidat. Elles se limitent au courrier et au téléphone.

L’entreprise 1.0 est plus avancée sur l’utilisation du web que l’entreprise précédente.

Elle a son propre site internet qui lui sert à diffuser ses offres d’emploi, mais ne se sert pas

encore des réseaux sociaux pour recruter. Elle peut toutefois se servir des jobboards pour

rechercher des candidats. Ce type d’utilisation d’internet assez limité ne permet pas une

vraie communication avec les candidats.

Un vrai changement s’opère dès lors que l’entreprise investit les réseaux sociaux, à

partir de ce moment, elle devient une entreprise 2.0 sur le plan du recrutement : on garde

les jobboards, mais on y ajoute les réseaux sociaux qui permettent une interaction (groupes,

forums de discussion etc.…), qui permettent aux candidats d’interpeller directement les

personnes responsables du recrutement d’une entreprise.

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La présence de l’entreprise sur de tels réseaux l’engage sur la voie d’une prise de

contact avec ses salariés potentiels et de la création d’une réelle relation entre l’entreprise

et ses candidats. Une telle politique permet de créer à l’entreprise une image de

transparence. On entre donc dans une aire où l’entreprise soigne son image via internet afin

d’attirer les meilleurs candidats possibles, ce qui est le plus important pour une SSII. On

parle alors d’e-réputation. C’est à travers celle-ci que l’entreprise peut bénéficier d’une

bonne image auprès des personnes tels que les clients, les candidats, les collaborateurs …

Mais il y aussi un changement via le candidat qui lui aussi doit soigner son e-réputation afin

de se faire repérer par les recruteurs qui s’occupent des différents réseaux.

2.2. De l’e-recrutement au recrutement 2.0

L’e-recrutement est un ensemble d’outils et de techniques électroniques, en ligne ou

non, qui contribuent aux étapes du processus de recrutement interne ou externe de

l’entreprise. Ces outils correspondent à l’utilisation de Jobboards et des réseaux sociaux.

D’après l’enquête de regionsjob sur l’emploi et réseaux sociaux, on constate qu’en 2012,

96% des candidats recherchent un emploi sur les Jobboards et 35% (en augmentation) sur

les réseaux sociaux. Au niveau des entreprises cela s’élève respectivement à 86% et 53%. Ces

donc un vivier important de candidats qu’une entreprise doit prendre en compte.

regionsjob – enquête emploi et réseaux sociaux – 2012

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Pour le candidat, une recherche d’emploi sur internet va lui permettre d’avoir accès à

un nombre plus important d’offre par rapport au nombre d’offres qu’il aurait pu trouver

dans la presse. De plus la démarche pour candidater est facilitée (envoie par mail) et cela

semble plus efficace (contact direct). Cependant, le recrutement en ligne a permis un

sourcing d’une plus grande quantité de CV mais il a, par la même occasion, entraîné la

multiplication des candidatures hors-cible et/ou impersonnelles, les candidats étant

persuadés qu’une multitude de candidatures augmentent leurs chances de réussite. Les

entreprises doivent donc faire face à une quantité de candidatures qu’elles n’ont bien

souvent pas les moyens de traiter convenablement et qui sont dépréciées car faites sans

destinataire précis et en grand nombre. Les entreprises ont alors tendances à être plus

strictes dans leurs sélections de CV et à octroyer un intérêt moindre à la lettre de

motivation.

L’e-recrutement semble donc être limité et n’apporte pas des solutions fiables aux

recruteurs et aux candidats. Il a permis d’augmenter en productivité mais limite le dialogue.

Aujourd’hui le recrutement tend au recrutement 2.0. Il permet d’apporter des

aspects plus qualitatifs et ajouter de l’humain dans cette relation candidat/recruteur, il met

ainsi à profit la force communautaire du web 2.0 en exploitant essentiellement les réseaux

sociaux. Le recruteur 2.0 ne se limite pas à la mise en ligne d’une annonce, il développe un

réseau autour de son entreprise, qu’il alimente et entretient afin de soigner l’image de sa

marque employeur. Les prises de contact sont moins strictes car elles ne s’arrêtent plus à

l’envoi d’une candidature, mais elles passent aussi par une découverte mutuelle dans

laquelle l’échange est possible.

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2.3. Les réseaux sociaux au service du recrutement

Comme vu précédemment, le web est devenu indispensable dans le recrutement. D’après le

livre e-recrutement à l’ère du web 2.0 et des réseaux sociaux (L. Besson et J. Digout, Vuibert,

2012) cela s’explique par quatre raisons :

En effet, il est vrai que les candidats sont susceptibles d’être présents en ligne et

surtout actifs sachant qu’aujourd’hui près de 38 millions de Français utilisent internet. Au

niveau des réseaux sociaux professionnels, ils sont 3.2 millions à être inscrit sur Linkidin et

4.5 millions sur Viadeo en France. De plus 12.9 millions d’internautes ont visité au moins un

site d’emploi en mars 2012. Cela montre l’importance de ces sites. Il est donc essentiel que

les entreprises soient présentes pour avoir accès à ces profils mais aussi pour se faire

connaitre auprès de ces internautes en recherche active ou en veille dans leur recherche

d’emploi.

• Vous ferez des économies ...

• Vous rendrez un meilleur service ...

• Vos cibles sont actives en lignes ...

• Vos cibles sont présentes en lignes ...

CIBLES CIBLES

ENTREPRISE ENTREPRISE

20

Pour pouvoir être reconnu et présent dans les réseaux sociaux il faut avant tout

respecter certaines étapes, comme nous le montre cette pyramide, qui reprend celle de

Maslow. Cette pyramide nous montre, du côté du candidat, comment être actif afin

d’arriver à sortir du lot parmi tous les candidats potentiels. Mais elle marche aussi du côté

des entreprises.

Il est donc essentiel, tant pour le candidat que le recruteur et de ce fait l’entreprise, d’être

présent sur les réseaux sociaux. Il apparait évident que l’image que reflète l’une ou l’autre

des parties est primordiale dans ce type d’échange. C’est pourquoi il faut créer et entretenir

son E-réputation. Elle facilitera par la suite les recrutements ou plus précisément l’E-

recrutement.

« Etre »

Besoin secondaire

« Avoir »

Besoin primaire

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2.3.1. Les différents types de réseaux sociaux

On divise généralement les réseaux sociaux en deux catégories. Au niveau des réseaux

professionnels les plus connues sont Viadeo et LinkedIn, puis il y a les réseaux plus

généralistes comme Facebook. Le nombre de visiteurs et de profils sur les réseaux

professionnels sont inférieurs à Facebook, mais Viadeo et LinkedIn se positionnent

respectivement à la 7ème et 8ème place dans le Top 10 des réseaux sociaux en France avec

près de 2,3 millions de visites uniques, contre près de 33 millions de visites uniques

Facebook.

Malgré le nombre de visite plus important que les réseaux sociaux professionnels, Facebook

n’est pas le réseau préféré des entreprises en ce qui concerne le recrutement sur internet,

puisque contrairement aux réseaux professionnels, ses membres ne sont pas tous dans la vie

active et n’ont pas pour premier objectif de mettre en valeur leur parcours professionnel.

Dans un registre plus technique, les recruteurs ne pourront pas y faire de sourcing, ni avoir

accès à tous les profils contre paiement.

En revanche, Facebook est tout indiqué pour instaurer une communication directe entre

l’entreprise qui devient alors une marque, et ses « fans ». Grâce à cette relation privilégiée,

les entreprises pourront communiquer très facilement sur leur métier et leurs valeurs dans

le but de créer une communauté, puis construire et asseoir leur e-réputation et leur marque

employeur.

L’aspect le plus important des réseaux sociaux, et particulièrement de Facebook, consiste en

la puissance de communication qu’ils recèlent. Quasiment tout propos peut être commenté,

repris et partagé avec les autres utilisateurs.

L’autre point fort de Facebook est que la page que se créera l’entreprise pour construire

cette communauté est gratuite, tout comme la communication de recrutement qui y

transitera : explication des métiers de l’entreprise, communication sur des événements de

l’entreprise et bien sûr des annonces de postes. L’entreprise aura alors à sa disposition un

formidable outil de communication, à condition de savoir s’en servir, et d’y allouer les

ressources nécessaires. Car même si l’utilisation de Facebook ne soit pas payante, animer

une page demande un travail considérable. Un poste de « community managers » doit être

créé. Le community managers doit connaitre par cœur non seulement son entreprise, mais

aussi l’univers et le fonctionnement technique des réseaux sociaux.

22

2.3.2. Les réseaux sociaux : une complémentarité des jobboards

Selon une enquête Stepstone4, la moitié des entreprises participant à l'étude ont affirmé

utiliser un média social. Ils utilisent les réseaux sociaux essentiellement pour le recrutement.

La seconde utilisation est pour promouvoir la notoriété de la marque, inciter l’utilisation des

réseaux et attirer de nouveaux clients. De plus cette étude permet de voir que les réseaux

sociaux ne sont pas encore en mesure de concurrencer les anciennes méthodes de

recrutement. En effet seulement la moitié des entreprises ayant utilisé les réseaux sociaux

pour le recrutement indiquent avoir trouvé leurs employés par ce biais.

Ces résultats peuvent s’expliquer par l’aspect générationnel, puisque pour certaines

populations la fréquentation des réseaux sociaux est faible. C’est le cas de la génération X

chez laquelle la fréquentation des réseaux sociaux n’est pas forcément une habitude. Pour la

génération suivante (Y) au contraire, l’utilisation des réseaux sociaux est une évidence. Mais

cette forte représentation chez les jeunes à être sur les réseaux sociaux ne fait plus d’eux un

candidat sortant du lot, puisque c’est devenu la norme.

Il apparaît donc que les réseaux sociaux à eux seuls ne peuvent pas servir à faire du

recrutement à moyenne et grande échelle et n’atteignent pas toujours les cibles.

Il est alors important de conserver l’utilisation des jobboards. Ces derniers font le lien entre

recrutement et le marketing, en mélangeant la communication de l’entreprise et la

communication de recrutement.

Pour exemple, au sein du groupe Open, qui compte près de 3 200 salariés et doit en

recruter 800, 15% des embauches sont imputables aux plates-formes en ligne : LinkedIn,

Viadeo, mais aussi, à moindre échelle, Facebook. Laurent Benazera, DRH d'Open, explique

son approche de l’usage des réseaux sociaux : « Les réseaux sociaux sont très

complémentaires des approches classiques. Leur dimension d'échange leur confère une

fonction préliminaire intéressante avant un premier entretien, ce qui s'avère extrêmement

productif, notamment sur les profils les plus pointus ».5

4 http://www.stepstone.be/A-propos-de-StepStone/loader.cfm?csModule=security/getfile&pageid=16901

5 http://recruteurs.apec.fr/Recrutement/content/view/print_folder/283559

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Dans cette partie nous voyons donc l’importance d’être présent sur les réseaux sociaux afin

de pouvoir recruter de nouveau profil qui ne se trouve pas forcément dans les anciens

modes de recrutement. Mais avant d’investir et d’intervenir avec ces outils il faut avant tout

créer une marque propre à l’entreprise. Et cela se passe donc par le marketing RH.

24

3. Le marketing des ressources humaines pour améliorer l’image de

l’entreprise : Au service du Recrutement.

Si les candidats doivent travailler leur employabilité, les entreprises sont aujourd’hui

confrontées à la marketisation de leur offre RH. Cette problématique qui est devenue

capitale pour attirer les meilleurs talents, se concrétise par une présence plus appuyée

qu’avant sur différents supports : médias sociaux, sites RH, jobboards mais aussi présences

physiques lors de salons de recrutement par exemple.

3.1. L’importance de l’image de l’entreprise

D’après l’étude de l’observatoire français des médias sociaux d’IDC et SAS6, plus de 40% des

entreprises reconnaissent qu’une mauvaise image en ligne a un effet direct sur le business,

et donc par extension sur leur recrutement, et peut alors leur coûter l’embauche potentielle

de talents.

Voici un des résultats de l’étude sur les risques considéré par l’entreprise en cas de mauvaise

image :

Nous voyons donc bien que c’est un problème majeur pour les entreprises. Cette

prise de conscience serait également la conséquence de l’arrivée de la génération Y sur le

marché du travail et de l’importance de recruter le candidat dit «talent», qui permettra de

faire avancer son entreprise par ses compétences.

6 http://fr.scribd.com/doc/59431953/Rapport-IDC-SAS-Medias-Sociaux-E-Reputation-Juin-2011

25

3.2. La marque Employeur : Définition

La marque employeur est définie principalement par trois acteurs. Le premier acteur est

l’entreprise elle-même. Elle définit sa marque en fonction de ce qu’elle est vraiment mais

aussi de ce qu’elle dit sur sa marque employeur. Le second acteur est le collaborateur qui va

parler de son entreprise, et enfin le dernier acteur est le public, lui aussi peut parler de

l’entreprise.

Quand on parle de ce que l’entreprise est vraiment on prend aussi en compte les

valeurs, les priorités qui guident l’entreprise, sans oublier la culture de l’entreprise et son

type de management. Tous ces sujets vont permettre de différencier une entreprise d’une

autre, au-delà des aspects uniquement RH comme son offre de produits ainsi que ses efforts

faits dans la recherche et le développement, sa situation financière et son histoire sans

oublier sa position vis à vis de ses concurrents et la notoriété des dirigeants.

L’entreprise communique aussi officiellement, c’est ce qu’elle dit d’elle. La

communication peut porter sur la publicité commerciale et financière ainsi que sur d’autres

formes de publicités telles que le mécénat ou encore le sponsoring qui ont toutes un impact

sur l’opinion des candidats. Chaque parole officielle émanant de l’entreprise pèsera ainsi

dans la balance pour attirer les candidats et aura un impact sur son choix de postuler ou pas,

d’accepter une offre ou d’aller chez la concurrence. Il s’agit des seules formes de

communication que l’entreprise peut maîtriser, contrairement à ce qui a été dit plus haut.

Outre l’entreprise, les collaborateurs aussi définissent la marque employeur de son

entreprise. En effet ils sont de plus en plus nombreux à communiquer sur leur entreprise

dans les réseaux sociaux en bien ou en mal. Il faut donc que l’entreprise soigne aussi son

image à l’intérieur pour satisfaire les collaborateurs afin qu’ils se sentent encouragés à

communiquer positivement sur leur entreprise dans les réseaux sociaux et également afin de

limiter les réactions négatives que certains peuvent avoir.

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Enfin les personnes extérieures à l’entreprise produisent aussi une communication

sur l’entreprise qui sera relayée par les médias et réseaux sociaux. Comme nous le montre ce

graphique de l’enquête Observatoire français SAS-IDC des médias sociaux en 2011, ils sont

environ 45% (sur 800 internautes) à émettre des avis sur les entreprises dans les réseaux

sociaux.

Tous ces acteurs jouent un rôle sur ce que percevra le candidat de l’entreprise, il est donc

important de bien savoir gérer sa marque employeur afin de mieux recruté.

27

3.3. La gestion de la marque employeur : éléments essentiels

L’utilisation d’un support pour construire sa marque employeur est primordiale. Ce support

peut prendre différentes formes.

Il y a le site carrière, qui est sans doute le dispositif le plus efficace pour présenter

son entreprise, attirer des candidats et les faire venir dans l’entreprise. On peut prendre

comme exemple le site de logica/CGI7 (SSII – classé 15ème sur 50 site RH d’après

Potentialpark) où on retrouve de façon efficace et attrayante l’actualité de l’entreprise, ces

métiers, ses offres d’emplois …

On peut retrouver aussi les blogs d’entreprises, exemple avec capgemini8 (SSII), et

enfin la page carrière disponible sur les réseaux sociaux ou sur le site de l’entreprise,

exemple avec open sur facebook9 (SSII classée 23ème des pages carrières, d’après

recrutement mobile et social en 2012).

Alimenté régulièrement, cet espace viendra nourrir les présences sociales avec des

nouveaux articles.

Si le support est important, le contenu de telles pages est également primordial. Il doit

répondre à plusieurs critères pour rester attractif et intéressant.

Ce contenu doit réunir des formats variés, allant de l’interview, au reportage, à la

vidéo, aux photos. Il est également important que tout en restant varié il s’inscrive dans le

thème de l’entreprise. Il peut par exemple être judicieux d’y inclure une information sur le

marché, l’activité de l’entreprise, un évènement ou une présence sur un forum de

recrutement, un passage dans les médias, une vue des locaux. Il faut alterner les sujets et les

traitements pour ne pas lasser les lecteurs et surtout ne pas oublier que cela doit être utile.

Un contenu intéressant doit pouvoir expliquer les démarches à un futur collaborateur,

donner des informations concernant les futures dates de salon ou des informations utiles sur

le fonctionnement de l’entreprise ou encore expliquer les différents métiers de l’entreprise.

Cela permettra de motiver les candidats mais aussi d’avoir des candidatures plus

pertinentes.

7 http://www.logica.fr/we-are-logica/careers/ 8 http://www.capgemini.com/blog/cto-blog 9 https://www.facebook.com/opencarrieres

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Et bien sûr, une marque employeur s’entretien, il faut donc inclure un contenu régulier.

Pour réussir sa marque employeur, il ne faut pas oublier l’objectif qui est d’entretenir une

relation avec le candidat, et pas uniquement au moment où il sera dans une démarche

active de candidature.

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Conclusion

Dans quelques années les réseaux sociaux seront devenus incontournables, non seulement

dans le recrutement, mais également dans la communication globale de l’entreprise. Il est

alors essentiel pour l’entreprise de développer une stratégie pour sa présence en ligne et sur

les réseaux sociaux. C’est d’autant plus vrai pour les SSII où un vrai déficit d’image existe et

qui empêche le recrutement de profil rare et indispensable pour le bon fonctionnement de

l’entreprise. Il faut donc qu’elle soigne son image tant à l’intérieur et à l’extérieur.

Pour l’extérieur l’une des approches est une adaptation totale au web, une remise en

question continue de l’image que renvoie l’entreprise à ses clients, ses partenaires et ses

employés, présents ou à venir.

Les entreprises, et donc les SSII, utilisent ces nouveaux médias pour y valoriser leur

image d’employeur afin d’attirer les nouveaux talents difficiles à séduire, mais ont aussi un

certain pouvoir, pour en savoir plus sur leurs candidats.

Il est capital de prendre le virage du recrutement 2.0 dès maintenant afin de pouvoir

rester réactif face aux changements à venir dans le secteur de l’informatique et de n’en tirer

que le meilleur.

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Bibliographie / Webographie

E-recrutement à l’ère du web 2.0 et des réseaux sociaux, Laurent Bessoin et Jacques

Digout, Collection Agir, octobre 2012.

Rapport de Mission Groupe Hélice, Nadia CAILLAUD, 2011

http://www.groupehelice.fr/

http://www.creative-business.fr/le-marketing-au-service-du-recrutement-en-ssii/

http://groupe.regionsjob.com/etudes/publications/FilInfo/18508/Marque-

employeur-et-recrutement-20---exemples-et-bonnes-pratiques.aspx

http://pro.01net.com/editorial/587025/les-ssii-doivent-travailleur-leur-marque-

employeur/

http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/communication-rh/a-la-

une/la-marque-employeur-au-service-des-talents.html#.TnnxITFf-N4.viadeo

http://munci.org/

http://www.blogdumoderateur.com/

http://recrutementmediassociaux.com/

http://www.francklapinta.com/

http://www.marque-employeur.blogspot.fr/