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L’enfant prescripteur
L’enfant prescripteur
1. L’enfant prescripteur- Les parents ont changés- Les enfants deviennent des adultes- De prescripteur à éducateur
2. Sa consommation- L’enfant, sa consommation et l’argent- L’enfant: cible idéale des marques
3. L’enfant et les médias- Consommation média & pub- Star du petit écran et influence de la pub
I. ENFANTPRESCRIPTEUR
Les parents ont changés
Les enfants deviennent des adultes
De prescripteur à éducateur
"L'enfant est de plus en plus prescripteur et il exprime ces goûts de plus en plus tôt" Nathalie GUICHARD
Un enfant, ça écoute, ça obéit, ça apprend
en principe…
Un enfant, ça écoute, ça obéit, ça apprend
L’enfant prescripteur… un non-sens ?
Non c’est désormais une réalité
L’enfant prescripteur… un non-sens ?
Aujourd’hui, un enfant ça comprend tout, ça négocie tout, CA DONNE DES ORDRES SUR TOUT
Comment en est-on arrivé là ?
LES PARENTS ONT CHANGÉ
Des parents qui essayent davantage de comprendre leurs enfants et de respecter leur personnalité
Des parents dont les propres parents ont suivi les principes de l’éducation à la Dolto
Concilier la vie professionnelle et la vie parentale devient de plus en plus dur
L’enfant devient plus que jamais le noyau et l'élément fédérateur de la famille
Des parents qui divorcent, se remarient, recomposent des familles
Des parents qui passent de tuteurs à traducteurs
LES PARENTS ONT CHANGÉ
Ipsos kid’s attitudes 2005 Source : Ipsos Enfant magazine 2003
S’ensuit un problème d’autorité et un rapport de plus en plus contractuel avec leurs
enfantsLes parents ont désormais un besoin urgent de conseils pour éduquer leurs enfants
LES PARENTS ONT CHANGÉ
LES ENFANTS SONT DEVENUSDES ADULTESCOMME LES AUTRES
Le phénomène KGOY*
« Kids getting older younger »
Des enfants « adultisés »
Surexposés à la vie citoyenne et médiatique, ces enfants ne vivent plus dans un cocon protecteur et ont une conscience aiguë du
monde environnant
Mieux informés que leurs parents ne l'étaient à leur âge, ils sont confrontés très tôt aux difficultés de la vie et à des informations
angoissantes.
Ils reçoivent une éducation informelle : la société, les médias, la prescription générationnelle
LES ENFANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES
* Identifiés par Kathleen McDonnell dans son livre Honey, We Lost the Kids paru en 2002 aux États-Unis.
Sourc
e :
Kid
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-14
ans
« En quelques mois, les enfants et adolescents ont violemment été confrontés aux images du tsunami, du 60e anniversaire de la libération du camp d'Auschwitz, à la montée du chômage… »
Odile Omblard, rédactrice en chef adjointe du magazine Okapi
LES ENFANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES
Face à ces nouveaux parents, ils prennent une place de plus en plus importante dont ils
profitent
Selon une Étude du CRIOC en 2006,
65% des jeunes sont conscients
de leur influence
LES ENFANTS PRESCRIPTEURS
85% des enfants vont faire les courses avec leurs parents
80% y vont pour se faire acheter quelque chose
63% des enfants aiment faire les courses avec leurs parents devant les activités comme jouer, se promener ou aller voir des spectacles avec
eux
LES ENFANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES
L’enfant influence la moitié des achats familiaux et fait
grimper le prix des courses de 30% lorsqu’il est là
Kids'Attitude, Ipsos sur les 6-14 ans
NRJ Lab 2005
LES ENFANTS PRESCRIPTEURS
Les jeunes continueraient d’aimer accompagner leurs parents faire les courses dans le but conscient de exercer leur pouvoir
Par ailleurs, les jeunes sont innovateurs : ils font entrer les nouveaux produits dans la famille
Ils vont jusqu’à prescrire des produits qui ne leur sont pas destinés
Ex : voiture, décoration…ou même destination des vacances!
Institut de l’enfant dans l’entreprise 2005
Des enfants qui savent ce qu’ils veulent
A 5 ans : la prescription se fait plus d’une manière sensorielle (couleur des produits, esthétiques, son…)
Rentré en primaire, ce sont les copains qui influencent la demande de l’enfant en matière de consommation
La consommation devient facteur d’intégration
Influence dans la prescription d’achat ?
LES ENFANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRESLES ENFANTS PRESCRIPTEURS
Source : Kids'Attitude, Ipsos sur les 6-14 ans
LES ENFANTS PRESCRIPTEURS
De 0 à 9 ans
Institut d’étude de l’enfant dans l’entreprise 2005
Gamme de produits Taux de prescription
Jouets 80%
Céréales 71%
Biscuits 69%
Barres chocolatées 66%
Vêtements 61%
Yaourts 60%
Chaînes Hi-fi 42%
Shampoing 33%
Voitures 23%
Taux de prescription chez l’enfant par gamme de produits
LES ENFANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES
CRIOC, l’enfant prescripteur d’achat, mai 2006
DES ENFANTS PRESCRIPTEURS
De 9 à 13 ans, l’enfant va être très prescripteur de confiseries, de céréales et de chips, mais va s’acheter des
jeux vidéos avec son argent
Prescription de produits alimentaires mais achat de produits loisirs
LES ENFANTS SONT DEVENUS DES ADULTES COMME LES AUTRES
CRIOC, l’enfant prescripteur d’achat, mai 2006
MAIS DES PARENTS PAS TOUT À FAIT PRÊTS À LE RECONNAITRE
20%
65%
28%
64%
Prescription avant visite
Placement de produits dans le caddie
Enfants
Parents
Parents
Enfants
Les parents sous-estiment le poids des enfants dans la prescription
Avec les nouvelles technologies, le savoir est renversé. Ce sont les enfants qui apprennent aux parents
En plus d’être prescripteur, l’enfant devient éducateur
« Mini-experts responsabilisés »
LES ENFANTS EDUCATEURS
Cet enfant prescripteur a les “moyens” de prescrire
Les conseils prodigués par les enfants sont non seulement nombreux, mais aussi suivis par près de 50% des parents concernés
L'institut BVA pour la chaîne thématique jeune Fox Kids.
GREEN PEACE L’A COMPRIS
WWF ET L’ENFANT EDUCATEUR
II. CONSOMMATION
Selon l’Insee, un enfant représente un budget de 37 000 Euros par an.
L’enfant, sa consommation et l’argent
L’enfant: cible idéale des marques
LES ENFANTS CONSOMMATEURS
L’enfant c’est aussi un consommateur à part entière (surtout aux yeux des entreprises)
En grandissant, il abandonne peu à peu son statut de prescripteur et il acquiert de plus en plus d’autonomie
Dés 6 ans il réalise certains achats
En effet, l’enfant achète avec son argent de poche des produits qui lui sont destinés
Biscuits apéritifs 34.6%
Jouets et jeux
Vêtements
Films
Jeux vidéos
31 %
11,5%
10,1%
8,1%
De 0 à 9 ans De 9 à 14 ans
Jeux vidéos 39%
Friandises, snacks
Vêtements
Hifi
Recharge portable
18 %
15%
11,6%
10%
Les différents postes budgétaires des enfants
CRIOC, mai 2006
ARGENT DE POCHE
En 2008 45 % des parents donnent de l’argent de poche à leurs enfants La somme moyenne donnée aux 6-15 ans est stable: 17,70 euros/mois.Les enfants obtiennent cet argent à l’âge moyen de 9 ans et le montant
progresse en fonction de l’âge.
Au total, le volume estimé d’argent de poche est de 711 millions d’ Euros par an.
Source : Conso junior 2008 et CSA 2008
ARGENT DE POCHE
« Dès 7 ou 8 ans apparaissent les logiques d’épargne. » Joël Brée
De vrais bonhommes d’affaires
Les banques offrent même aux enfants la possibilité de placer leur argent.
Des enfants responsabilisés qui se gèrent de plus en plus tôt et qui sont traités comme des adultes
Pourquoi les marques sont de plus en plus présentes dans la vie des enfants ?
- Des familles avec moins d’enfants- 2 revenus - le report de la naissance d'un premier enfant - la culpabilité ( moins de temps consacré à l’enfant)
les familles consacrent plus de budget à leurs enfants.
LES ENFANTS la CIBLE des MARQUES
Les marques ont compris le pouvoir de prescription et de persuasion des enfants, et rentrent dans leur cadre de vie
LES ENFANTS la CIBLE des MARQUES
La marque « habille » au sens propre le jeune, comme une seconde peau et l’identifie.
« Je suis ce que je consomme. »
Pourquoi consomme-t-il?
Le jeune consomme car, faute de valeurs auxquelles il peut se raccrocher, le jeune se tourne vers celles générées par les
marques.
PARADOXE: Sous prétexte de les libérer, les marques conditionnent les enfants.
III. ENFANTS & MEDIAS
« Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau disponible. » Patrick Le Lay, 2004.
Consommation média & pub
Star du petit écran & influence de la pub
« Les publicitaires et les annonceurs ne seront jamais des éducateurs, ce sont des séducteurs. (…) Ils connaissent parfaitement leur pouvoir et n’ont aucune réflexion éthique sur leurs abus. » Claude Got, Comment tuer l’État.
CONSOMMATION MEDIA & PUB
« Pour tous les producteurs, votre enfant est une cible, si ce n’est une proie. »
Jean-Marc Morandini, Télé-Vérité. Parents : vos enfants sont en danger !, Paris, Éd. L’Archipel, 2006
- DEI des 4-10ans : 2h13 / jour- DEI des 11-14 ans : 2 h11 / jour
11% de la durée d'écoute des enfants âgés de 4 à 14 ans sont consacrés à la publicité télévisée.
- 89 % des enfants regardent le petit écran tous les jours
SOURCE : - ENA, Direction des études, 2006 -SOURCE : - Consojunior 2008 -
CONSOMMATION TV
A l’école primaire, près de deux enfants sur cinq disposent d’une télévision dans sa chambre.
Internet, de par sa capacité à favoriser l’interaction entre la marque et le consommateur, est en train de modifier le rapport à la marque.
Des marques proposent même aux jeunes de les « diriger » en donnant leur avis sur des produits, en suggérant des innovations sur un site, etc…Elles consultent aussi les forums et les blogs où les enfants laissent des témoignages très utiles.
Face à la masse d’information sur Internet, les jeunes sont de plus en plus SELECTIFS.
Etude CRIOC, Mai 2006
Les collégiens, des experts d’Internet :
Les élèves de 6ème MSN 50%BLOG 23 % JEUX EN RESEAU 12% SITE COMMUNAUTAIRE : 26%
CONSOMMATION INTERNET
Source : Conso junior 2008
La publicité « above the line » (télévision, radio, cinéma, presse, affichage) joue toujours aujourd’hui pour les jeunes, un rôle de découverte des marques.
NOTORIETE et POPULARITE
Les médias interactifs comme internet & le téléphone mobile CONFIANCE
CONSOMMATION MEDIAS
Plus grande connaissance de l’univers des marques
Plus grande prescription et consommation
L’exposition régulière aux spots publicitaires familiarise le jeune aux marques plus diffusées.
Ce marché de la publicité ce fait essentiellement pendant « les programmes jeunesse » Tel que MNK, M6 kid, TF!, sur la télévision sans frontière comme Disney Channel ou cartoon network
Etude CRIOC, Mai 2006
CONSOMMATION PUB
Les études montrent que ce sont celles qu’ils prescrivent le plus
72 spots de publicités par jour (entre 20 000 et 45 000 Spots/ an)
390 h de pub par an
61 % avouent aimer regarder les publicités
Les enfants sont de plus en plus exposés à l’information
TV, Internet sont les médias qui les touchent le plus.
On les écoute davantage, et ils prennent conscience de ce pouvoir de plus en plus jeune.
mini EXPERT
Enfant roi
Enfant PRESCRIPTEUR
CONSOMMATION PUB
STARS DU PETIT ÉCRAN & INFLUENCÉS PAR LA PUB
" L'influence publicitaire sur le comportement de l'enfant a un sens quelque soit la catégorie du produit, les jouets ont la même importance que le reste. »Nathalie GUICHARD
STAR
Enfant est prescripteur
Devient le centre de préoccupation de tous
Il est représenté dans les émissions, et on le sollicite dans la publicité car nous avons compris la place importante qu’il avait dans les décisions d’achats et dans le lien de la famille.
Les enfants représentés dans les émissions TV
STAR dans les EMISSIONS
Des enfants adultisés = mini experts responsabilisés et porteurs d’un imaginaire enchanteur
Utilisés par les marques pour le discours santé ou même pour responsabiliser leurs propres parents sur l’écologie.
TNS Media Intelligence. Étude « valeurs et imaginaires associés à l’enfance dans la publicité en 2007/2008 »
STAR dans la PUBLICITE
Des enfants éducateurs dans la publicité
DANS LA PUBLICITE.
2 tendances:- Enfance vécue
- Enfance onirique
STAR dans la PUBLICITE
-Enfance vécue:
Caractère « fragile » de l’enfant, dépendant de l’adulte
Ex. Actimel, Catimini , Petit Bateau …
Expérimentation:
Skip: pour les enfants « ont le droit de se salir »
Nutella: la première fois
STAR dans la PUBLICITE
Petit bateauL’ENFANT ROI
-Enfance Onirique
Met en scène l’univers enfantin, qui réenchante le monde
« Ces représentations favorisent l’identification à la marque et placent celle-ci au centre du monde de l’enfant » Françoise Hernaez-Fourrier.
Frontière floues entre rêve et réalité.
STAR dans la PUBLICITE
LA KINDER FACTORY
Enfant moderne- Dégagé des codes du passés. - Jeune fille lolita et coquine et garçon bad boy / mini fashion victime
STAR dans la PUBLICITE
Les enfants sont de plus en plus présents dans les publicités, même dans les messages a priori destinés aux seuls adultes.
VoitureObjet de décorationDestination de voyage
STAR dans la PUBLICITE
LA VOITURE COMME UN LIEN AVEC L’ENFANT
LA VOITURE QUE TOUS LES ENFANTS AIMERAIENT AVOIR (MEME LES BÉBÉS ÉLÉPHANTS)
INFLUENCÉS PAR LA PUB
« 47% des enfants confessent que la publicité vue à la télévision leur donne envie de manger et de boire, 62%
réclament à leurs parents ce qu’ils ont vu… et 91% déclarent l’obtenir grâce aux à la faiblesse de leurs
parents » étude réalisée en octobre 2007, pour le ministère de la Santé.
Pourquoi la publicité plaît ?
PUBLICITE = SPECTACLE
- éléments d’exécution: les personnages, la musique...
- un monde idéalisé
- un discours tranché et répétitif
- Univers positif qui rassure
DONC
si le spectacle publicitaire lui plaît, l’objet proposé lui plaira.
INFLUENCÉS PAR LA PUB
ENFANT = cible idéale pour vendre un produit
- Téléspectateur assidu - En bas âge il ne fait pas la différence entre une
émission télévisée et la publicité. - Capacité de jugement insuffisamment
constituée.
INFLUENCÉS PAR LA PUB
La publicité promet à la jeunesse un monde fictif de liberté et d'égalité en échange de l'achat de produits .
Il n’y a pas si longtemps: on devenait adulte en fumant.
Dorénavant c’est par l’achat que l’enfant devient adulte.
On laisse croire qu'être c'est paraître et que la personnalité se réduit à un jeu de signes extérieurs que l'on pourrait contrôler et acheter.
INFLUENCÉS PAR LA PUB
Que faire « contre » le pouvoir de la publicité?
Plutôt que de les priver de publicité, mieux vaudrait leur apprendre à faire le tri:
« C’est aux parents et aux enseignants d’apprendre aux enfants les réalités du monde commercial. Tout comme on leur apprend à regarder avant de traverser la rue»
The Economist.
"Prohiber la publicité ne sert à rien, il vaut mieux montrer aux enfants que toute image porte un message de consommation"
Monique Brachet-Lehur, psychologue
INFLUENCÉS PAR LA PUB
En 2004, 61 millions d‘Euros ont été dépensés par annonceurs français en achats d'espaces publicitaires aux - de 12 ans
INFLUENCÉS PAR LA PUB
