Embed Size (px)
Citation preview
Études de marchéMBA 53-113-01Cours 1
1. À quoi sert la recherche commerciale
2. Les principales utilisations de la recherche commerciale
3. Les principales formes de recherche commerciale
4. La gestion de la recherche commerciale
1- Ce à quoi sert la recherche commerciale
À réduire le risque d’une décision commerciale ou marketing
À repousser une décision À protéger les gestionnaires À conforter les gestionnaires dans leurs
décisions
2- Principales utilisations
La mesure de la taille d’un marché La structure d’un marché (segmentation) Étalonnage (statique ou dynamique)
Parts de marché Avantages désavantage relatifs des marques et
des produits Positionnement de produit
2- Principales utilisations (suite) Prospection sur chacun des P
Attitudes Perceptions Préférences Intentions
Exemples: pré-test publicitaires, mesures de satisfaction, sensibilité au prix
Marché tests et expérimentation
Un exemple: le Webperform
Moyenne
Durée de navigation 2 min 17 sec. 1 min 59 sec. 2 min 42 sec 2 min 26 sec 2 min 01 sec
% ayant réussi la tâche à effectuer 75% 80% 75% 67% 78%
Moyenne Appréciation générale 4.33 4.55 4.31 4.15 4.32
Qualité de l'information 5.04 5.15 5.09 4.92 4.99Utilisation 5.02 5.16 4.82 5.04 5.06Sécurité 4.79 5.00 4.98 4.47 4.72Interactivité 4.48 4.65 4.51 4.31 4.47Esthétisme 4.47 4.66 4.49 4.20 4.55
3- Les principales formes de recherche commerciale
Exploratoires Données secondaires Recherches qualitatives
Descriptive Sondages Observation électronique
Causale Expérimentation
Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire :
Toute information qualitative ou quantitative,recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questionsspécifiques de la recherche et selon une méthodepermettant de satisfaire à des impératifs defiabilité et de validité, mais aussi de contraintesde temps et de coût.
Les principales formes de recherche:Données «secondaires » vs «primaires»
Les données :Données «secondaires » vs «primaires»
Primaire Secondaire
Interne
- Opinion - vendeurs- Suggestions - employés- Études de coûts- Sondages d'employés
- Étude de comptes - clients- Rapports de vendeurs- Cartes de garantie- Analyse des log du site- Données scanner
Externe
- Enquête - consom. - Focus groups- Avis d'experts
- Études statistiques gvt.- Données d'associations- Périodiques spécialisés- Annuaires sectoriels- Banques en ligne
La partie la plus délicate
Définition du problème de recherche Les objectifs recherchés Les règles de décision (statistiques et
managériales) Les méthodologies
Nature des données Outils de collecte de données Échantillon (au besoin) Procédure
La diffusion du processus et des résultats
4- La gestion de la recherche
Interne vs externe Ad Hoc ou continue De qui relève t’elle ? Les coûts de la recherche
OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE?
Vice-présidence ventes et marketing
Direction ventesDirection gestion
de produitsDirectionpublicité
DirectionRecherche
Région (produit)1
Région (produit)2
Région (produit)3
Produit(s) X
Produit(s) Y
Produit(s) Z
Publicité
Promotion
Marketing direct
SIM
Chef de projets
Chef de projets
Une idée du secteur
Croissance du marché
21.5
18.9
6.37.0
8.710.2
11.9
15.3 15.9 16.6
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Les principaux joueursRank Companies Ownership Revenue
(Million US$)
2004
1 VNU N.V. / AC Nielsen Holland 4,702
2 Taylor Nelson Sofres England 1,733
3 IMS Health Inc. United States 1,569
4 Kantar Group England 1,365
5 GfK AG Germany 835
6 Ipsos Group S.A. France 753
7 Information Resources Inc. United States 573
8 Synovate England 499
9 NOP World England 409
10 Arbitron Inc. United States 297
11 INTAGE Japan 206
12 Opinion Research Corp. United States 196
13 Harris Interactive Inc. United States 172
14 NetRatings Inc. - 59
15 Greenfield Online Inc. - 44
US Players
À titre comparatif
