LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Présenté par :

BOUMEHREZ AZZA

PLAN

Introduction Définition et cadre théorique de la

communication La communication d’entreprise

(complémentarité interne-externe) la démarche stratégique de la

communication La communication interne conclusion

INTRODUCTION

Le terme «communiquer», «être en relation avec», est apparu au cours du 14ème siècle et signifiait à cette époque «participer à». Cette expression est proche du terme latin «communicar», c'est-à-dire « partager » une idée. C'est seulement au 16ème siècle que le terme «partager » a engendré la signification « faire partager » une nouvelle. Au fur et à mesure que le temps a passé, le terme « communiquer » a commencé à signifier « transmettre ». C'est seulement au cours du 20ème siècle que le terme « communication » est apparu dans le vocabulaire scientifique.

DIFFÉRENCE ENTRE COMMUNICATION ET INFORMATION

le but poursuivi Le rôle du récepteur Le type de relation créée

DIFFÉRENCE ENTRE COMMUNICATION ET INFORMATION

L’information va dans un seul sens, de l’émetteur au récepteur / la communication va dans plusieurs sens, chaque émetteur devient récepteur réciproquement dans la même séquence de communication.

LES DIFFÉRENTES FACETTES DE LA COMMUNICATION

La communication est à la fois acte objet moyen

CADRE THÉORIQUE DE LA COMMUNICATION

1-LA COMMUNICATION, TRANSMISSION D’UN MESSAGE: (CLAUDE SHANNON)

L’origine de cette conception se trouve aux Etats-Unis à La fin des année 40 dans les travaux de Claude shannon.

est purement linéaire (transmission unilatérale)

S’intéresse de façon quantitative à la technique de transmission

signal reçu

source

émetteur

Signal émis

récepteur

destinataire

message

Message

bruits

1-LA COMMUNICATION, TRANSMISSION D’UN MESSAGE: (CLAUDE SHANNON)

La théorie mathématique de la communication a connu un très grand succès dans de nombreuses disciplines scientifiques comme, par exemple la linguistique.

Toutefois, ce modèle est critiquable pour sa linéarité, son oubli du rôle de contenu de l’information, son a priori sur la passivité du récepteur et la neutralité du media

2-L’APPORT DE LA CYBERNÉTIQUE : (NORBERT WIENER)

les recherche de Norbert de Wiener apportent un concept essentiel à toute théorie de la communication : la rétroaction (feed back).

Entrée résultatsystème

Rétroaction

SCHÉMA N° 2: LA RÉTROACTION

2-L’APPORT DE LA CYBERNÉTIQUE : (NORBERT DE WIENER)

Les éléments d'un système sont en interaction réciproque. L'action d'un élément sur un autre entraîne en retour une réponse (rétroaction ou "feedback") du second élément vers le premier. On dit alors que ces deux éléments sont reliés par une boucle de feedback (ou boucle de rétroaction).

3-L’ÉCOLE DE PALO ALTO (COLLÈGE INVISIBLE):

L’école de palo Alto est une école informelle qui tire son nom d’une ville américaine située au sud de San Francisco, ou se sont retrouvés plusieurs chercheurs dont les travaux peuvent être unifiés dans un même courant de pensée.

3-L’ÉCOLE DE PALO ALTO (COLLÈGE INVISIBLE):

Gregory Bateson (né le 9 mai 1904 à Grantchester, Royaume-Uni – mort le 4 juillet 1980 à San Francisco) est un anthropologue, psychologue, épistémologue américain

Paul Watzlawick, né le 25 juillet 1921 à Villach (Autriche) et mort le 31 mars 2007.Psychologue, psychothérapeute, psychanalyste et sociologue, ses travaux ont porté sur la thérapie familiale et la psychothérapie générale.

Jay Haley (19 juillet 1923- 13 février 2007) est un pionnier américain de la thérapie familiale

Donald Jackson (28 janvier 1920, Oakland, Californie - 29 janvier 1968, Foster City, Californie) est un psychiatre américain, pionnier de la thérapie familiale et de la thérapie brève

3-L’ÉCOLE DE PALO ALTO (COLLÈGE INVISIBLE):

rejet du modèle de Shannon considéré comme inadéquat aux sciences sociales

introduit l’axiome suivant : on ne peut pas ne pas communiquer ».

On ne peut dissocier un message verbale conscient de son contexte

la communication verbale et la communication non verbale forme un ensemble intégré

4-SÉMIOTIQUE ET COMMUNICATION:

Charles Sanders Peirce (10 septembre 1839 - 19 avril 1914)

Ferdinand de Saussure (26 novembre 1857-22 février 1913)

4-SÉMIOTIQUE ET COMMUNICATION:

décompose le signe en deux termes, le signifiant et le signifié, reliés entre eux par un mode de signification.

Le signifiant est l’expression du signe le signifié est le contenu mode de signification: accord entre

l’émetteur du signe et le récepteur ; convention essentielle pour une compréhension du signifié par le récepteur

4-SÉMIOTIQUE ET COMMUNICATION:

Dans l’absolu une communication sera efficace si à chaque signifiant correspond un seul signifié et si, inversement à chaque signifié correspond un seul signifiant. On parle alors de signe monosémique.

4-SÉMIOTIQUE ET COMMUNICATION

il arrive très souvent qu’un seul signifiant corresponde à plusieurs signifiés tout comme un seul signifié peut s’exprimer à travers plusieurs signifiant, on parle alors d’un signe polysémique.

4-SÉMIOTIQUE ET COMMUNICATION

L’émetteur doit choisir son code ; ce choix est lié à la distinction entre dénotation et connotation

Il y a dénotation lorsque le signifié est construit objectivement alors que la connotation exprime une valeur subjective liée au signe du fait de sa forme et de sa fonction.

Message involont

aire

récepteur

Transmission du

message

Réception du

message

Décodage du

message

bruits

Codage du

message

Message volontair

e

Émission du

message par un support

Réception du

message

Décodage du

message

rétroaction

source

5-SYNTHÈSE DU SYSTÈME DE COMMUNICATION

LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

Les éléments de l’entreprise

communiquent entre eux (communication interne) et avec l’environnement externe (communication externe)

LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE

La communication externe de l’entreprise de l’entreprise revêt plusieurs dimensions :

La communication externe opérationnelle des membres de l’entreprise avec leurs différents partenaires ou interlocuteurs.

La communication externe stratégique : celle-ci a deux aspects:

La communication externe à vocation anticipatrice de constitution de réseaux 

L’écoute externe (avec parfois rétroaction donc communication pour l’entretenir et la stimuler)

L’information externe  de notoriété :Dans ce cas, ce ne sont plus les

membres de l’entreprise qui communiquent, mais l’institution –entreprise qui informe, afin de faire connaitre ses produits, d’améliorer son image générale ou de développer sa notoriété.

Les modalités d’information externe de notoriété sont donc multiples. Il en est une autre, cependant, que les entreprises ont souvent tendance oublié : la possibilité par chacun des salariés de promouvoir son entreprisse au quotidien, dans le cadre de tous ses contacts externes, personnels ou professionnels.

cela suppose trois conditions de base : Qu’il le sache (ce qui revoie à la

communication interne) qu’il en soit convaincu,(ce qui

nécessite une cohérence entre les discours et les actions concrètes)

Qu’il ait envie d’en parler ( ce qui repose sur une certaine motivation)

La communication de l’entreprise doit etre globale et s’inscrire dans une stratégie d’ensemble

UNE MÊME LOGIQUE DE COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE 

Bien évidemment, tous les types d’écart entre communication interne et externe ne posent pas de problème, Un certain écart entre la réalité quotidienne et les messages de communication externes peut donc etre considéré comme nécessaire.

Ceux qui le sont moins, en revanche relèvent des deux cas suivants :

Abondance de communication externe et absence de communication interne.

Dichotomie excessive (voire mensongère) entre image destinée à l’environnement et la réalité interne

Nécessité de cohérence

En matière de contenu

En matière de processus 

LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE LA COMMUNICATION

1ère étape : analyser la situation et diagnostic 

2ème étape : choix d’un positionnement 3ème étape : choix des objectifs  4ème étape : Description des cibles  5ème étape : choix du message 6ème étape : Choix des moyens de

communication 7ème étape : La planification des moyens 

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

interne externe

Stratégie de communicati

on d’entreprise

(interne)

Stratégie de communicati

on commerciale

Stratégie de communicati

on d’entreprise

• Publicité • Promotion• Mercatique

directe•Communication événementielle.

•Communication

institutionnelle•Communicatio

n de recrutement

•Communication financière

COMMUNICATION EXTERNE COMMUNICATION INTERNE

Analyse du plan de marchéage: produit, prix, distribution.

Analyse de l’attitude et du comportement

Analyse de l'environnement : concurrence, marché.

Analyse de la communication antérieure.

ANALYSE Analyse de l’existant:/ qui dit quoi? Dans quel cadre? Avec quels effets?

L’analyse porte sur: Les informations opérationnellesLes informations motivantesLe baromètre du climat social

Synthèse:

Forces/faiblessesMenaces/opportunités

diagnostic Synthèse :

Forces/faiblessesMenaces/opportunités

COMMUNICATION EXTERNE

COMMUNICATION INTERNE

Comment Développer la notoriété; construire une image forte ; susciter un intérêt, fidéliser….

Alors que la concurrence est vive; que la marque ne présente pas d’avantage concurrentiel, que le budget est faible….

Problème à résoudre

Comment améliorer la circulation de l’information ; développer l’information ascendante; fédérer le personnel; intéresser, motiver, mobiliser le personnel.

Alors que la structure, le climat social, la suspicion, la rumeur …constituent des freins

Quelle est l’image des produits, de la marque, de l’institution que l’on souhaite développer dans l’esprit du public?

cette image doit etre crédible, attractive et spécifique.

positionnement Quelle est l’image interne que l’on souhaite développer dans l’esprit du personnel? Elle doit etre en adéquation avec l’image externe, elle doit exprimer la vocation, la mission, les valeurs de l’entreprise, elle doit etre crédible et attractive et pourquoi pas spécifique. Elle est exprimée dans le projet d’entreprise.

COMMUNICATION EXTERNE

COMMUNICATION INTERNE

Objectifs: faire connaitre, faire aimer, faire agir.CiblesClients/consommateurInfluenceurs/prescripteurMeneurs d’opinion/ relai d’informationDistributeur/force de vente

stratégie de communication

Objectifs: informer, fédérer, motiver.Cibles:Tous le personnel; segmentation par entreprise, par établissement; segmentation par fonction, service, segmentation par catégorie hiérarchique

Médias: TV presse affichage radio cinéma internet sélection des supports Hors-média promotion, marketing directe, parrainage/mécénat; relations publiques

moyens Types d’outils: écrits: note, rapport, compte rendu, affichage, bulletin d’information, magazine interne….Oraux: rencontres, réunions, téléphoneAudiovisuels: films, diaporama, vidéo d’entreprise, messagerie électronique, intranet ….

LE BAROMÈTRE INTERNE

La connaissance de l’entreprise L’image de l’entreprise L’appréciation générale de l’entreprise L’appréciation des valeur interne La satisfaction au travail L’appréciation de la communication interne La confiance dans l’entreprise Les attentes personnelles Etc.

LE PROJET D’ENTREPRISE

Le cadre de référence qui garantit l’unité du personnel et stimule sa mobilisation.

Rappel de la vocation Expression d’une ambition  Affirmation des valeurs Définition des objectifs à atteindre Exposition d’un plan d’action

LES SPÉCIFICITÉS DE LA COMMUNICATION INTERNE :

Sa nature :C’est une action mais aussi un état. Sa perception : Elle est souvent considérée comme

fondamentale pour ceux qui la mettent en œuvre mais secondaire, inutile voire superficielle pour les salariés.

Son objet : Le personnel est à la fois destinataire et acteur de communication interne, il faut le séduire, le persuader et le convaincre.

Son action :A long terme Ses contraintes :Ce qui forge du pouvoir c’est la

détention de l’information

TYPES DE COMMUNICATION INTERNE

Communication descendante ou « hiérarchique » : elle part du haut de la pyramide vers le bas. Elle a pour but de diffuser les informations règlementaires, d’informer et expliquer un projet à l’ensemble du personnel.

Supports utilisés: journal interne, notes de service, panneaux d’affichage, serveur internet, réunions….

La communication ascendante ou « salariale », elle part des salariés pour remonter vers la hiérarchie ou la direction.

Elle peut etre provoquée et organisée par les syndicats ou tout autre comité, comme elle peut etre spontanée.

Elle permet de vérifier et de détecter d’éventuelles anomalies en matière de communication interne et faire remonter les attentes et réclamations des salariés.

Supports: dialogue, boite à idées, journal syndical, affichage, lettre ouvertes, débats, réunions d’expression, sondages….

La communication horizontale: elle favorise l’échange de l’information entre les différents acteurs de l’organisation. Elle a pour objectif, le partage de connaissance entre ces différents acteurs et l’intégration de ses connaissance dans la prise de décision.

UNE DOUBLE NÉCESSITÉ : LE FORMEL ET L’INFORMEL 

Nous proposons d’abord de considérer qu’il existe deux types de communication informelle :

D’une part la communication non verbale analysée par les chercheurs de palo-Alto , qui reste indissociable du verbal et se traduit dans un comportement global ;

D’autre part la communication verbale informelle qui correspond aux échanges non structurés ou non prévus à l’avance dans l’organisation.

LA COMMUNICATION VERBALE INFORMELLE DANS L’ENTREPRISE 

dimension informelle de la communication ne peut pas etre négligée. Dans l’entreprise elle se traduit par les relations interpersonnelles et les échanges d’information en dehors des cadres préétablis de communication.

La communication formelle et la communication informelle doivent se compléter utilement, pour l’efficacité et la santé interne de l’organisation.

LIMITE DE LA COMMUNICATION INTERNE

La communication interne n’a pas pour mission d’infantiliser, d’aliéner, de manipuler ou servir la langue de bois:

Elle met en place un langage commun en organisant les relations entre individus et l’entreprise

Elle n’écarte pas de son champ d’action les désaccords, les conflits et les crises sachant qu’il n y a pas de pire crise que la non-crise.

La communication interne est un outil efficace pour renforcer la cohésion du groupe et stimuler la motivation l’enthousiasme l’efficacité et la capacité d’innovation des salariés. Celle-ci doit nécessairement s’inscrire dans une démarche de communication globale en cohérence avec la communication externe de l’entreprise.

CONCLUSION

La communication d’entreprise n’est pas une discipline figée, c’est un domaine en évolution constante. On assiste aujourd’hui à une remise en cause de la communication d’entreprise et de sa légitimité.

C’est la parole même de l’entreprise qui est en débat. Sur des thèmes comme la communication sur le risque ou sur l’environnement, le discours de l’entreprise a une crédibilité quasi nulle. Tout ceci plonge le communicant dans un sérieux paradoxe où il est exigé de lui de diffuser une information toujours plus importante et transparente, et dans le même temps il lui est signifié que sa parole n’est pas crédible et donc que sa diffusion d’information n’aura aucun effet pratique

BIBLIOGRAPHIE: BARTOLI (ANNIE) : « communication et organisation: pour une

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SCIBETTETTA (MARTINE) : « La communication des entreprise : stratégies et pratique », édition armandi colin, 2006.

LIBAERT (Thierry) : « Communiquer dans un monde incertain », édition Pearson - Village Mondial, paris, 2008.

LIBAERT (THIERRY), D' ALMEIDA(NICOLE): « La communication interne de l'entreprise »,  édition dunob, 2007.

MALAVAL (Philippe) DECAUDIN (Jean-Marc) BENAROYA (Christophe) : « Pentacom : Communication : théorie et pratique », Pearson Education, paris, 2005.