La Satisfaction Des Clients

8/13/2019 La Satisfaction Des Clients

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Mmoire fin dtude

A mes chers parents Aziz et Amina , qui mont toujours soutenuet motiv dans mes tudes, vous trouverez dans ces mots

lexpression de mon amour et mon profond respect.

A ma chre sur Sanaa, je vous suis trs reconnaissant voustiez toujours un vrai modle pour moi.

A tous les membres de ma famille sans exception

A tous mes amis

A toute la promotion de la licence professionnelle enana!ement "#telier $%&&'$%&$

A tous les tudiants de la (acult des Sciences)uridique, *conomique et Sociales+arraech

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DEDICACES


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Mmoire fin dtude

Au terme de travail je tiens particulirement - exprimer maparfonde reconnaissances et mes vifs remerciements - toutes

les personnes qui ont contribu de prs ou de loin - saralisation.

A r. ioudchich pour avoir bien voulu encadrer ce travail etmis - ma disposition toute laide ncessaire pour llaboration

de ce mmoire.

A r Sa/d le contr#leur (0 ainsi que r "icham le contr#leur1ecevin! de lh#tel Sofitel arraech 2oun!e 0 Spa pour leurs

collaborations et leurs prcieux 3onseils.

A r. hammed rani 4entar notre honorable do5en.

A r. ohamed 4aid notre responsable des tudes pour sonaide et son soutien au lon! de cette anne.

A tous le corps administratif et professoral de la (acult desSciences )uridiques, *conomiques et sociales+ arraech.

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REMERCIEMENT


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Mmoire fin dtude

INTRODUCTION GENERALE

Dans la littrature, la satisfaction est souvent considre comme lemdiateur des comportements aprs+ achat'consommation. 6n!rand nombre dtudes ont montr que des scores de satisfactionlevs conduisaient - une rtention accrue des clients, m7me silexiste aussi quelques travaux remettant en question la relationsatisfaction+ fidlit.

8ans les milieux mana!riaux, la satisfaction est !alementconsidre comme lun des facteurs daccroissement de la fidlit

les plus importants. 3est pourquoi un nombre dentreprises mnentr!ulirement des enqu7tes de satisfaction auprs de leur clientle.

9our cette raison, nous allons tenter de subdiviser ce travail en deuxparties : une thorique qui contient trois chapitres, ces derniers quenous allons - travers dfinir le concept ; satisfaction


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Partie

thorique


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Mmoire fin dtude

Les entreprises voluent dans un environnement de plus en plusconcurrentiel. 3ette concurrence, avec le dveloppement destechnolo!ies de la communication et d>?nternet, est aujourd>huiplantaire. 2e dveloppement de nouveaux produits et l>innovationsont acclrs.

2es consommateurs ont donc de plus en plus de choix. ?ls attendentde l>entreprise qu>elle rponde rapidement et avec des produitsperformants et une qualit de service irrprochable - leurs nouvellesexi!ences.

2es entreprises doivent se battre de plus en plus pour conserverleurs clients et pour en conqurir de nouveaux. 9our ce faire, ellesdoivent - la fois offrir des produits et des services de qualit etdvelopper des relations - lon! terme avec leurs clients dans le butde les satisfaire.

2orsque la qualit est dfinie - partir des attentes du client, elleentra@ne une plus !rande satisfaction de ce dernier. *n effet dans

son s5stme d>valuation, le client va mesurer l>cart entre ce qu>ilattend d>un service la qualit attendueB et ce que l>entreprise luipropose la qualit per=ueB.

I. la satisfaction du client dfinition dansune !ers!ecti"e transactionnelle etrelationnelle

2a satisfaction des clients est un concept clef du maretin!. *lle a

t identifie comme tant un dterminant de fidlit et de profitspour les entreprises. 2es nombres de recherches portant sur ceconcept tmoi!ne de limportance qui lui est consacr tant par leschercheurs que par les mana!ers.

3elle+ci tudie depuis le dbut de lanne &CD% en maretin!, faitlobjet dun !rand nombre de dfinitions.

1. Dfinition #nrale de la satisfaction des clients

2ori!ine du terme satisfaction est latine : satis$asse%& et facerefaireB E ce qui si!nifie ; fournir ce qui est recherch 'usqu(au

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C) * LA +ATI+,ACTION DE+


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!oint o- c(est asse% / c(est ce sens que l(on retrou"e dansLarousse de la lan#ue fran0aise.

Ce dernier dfinit la satisfaction co11e un 2 tat qui rsultede l(acco1!lisse1ent de ce qu(on de1andait et

dsirait . Les dfinitions de ce conce!t ra!!ortes dans lalittrature 1ar3etin#/ ce sont quant 4 elles/ loi#nes dusens littral est en#lo5ent #ale1ent d(aller au6del4 dusi1!le 2 acco1!lisse1ent de ce qui est dsir.

+ouli#nons/ !ar ailleurs/ que ces dfinitions se15lent !arfoistr7s diffrentes 8 certaines assi1ilent la satisfaction 4 une1otion*, dautres - une pure comparaison de nature co!nitive,dautres encore, parlent de satisfaction cumulative et dautresrenvoient simplement - des t5pes de satisfaction distinctes.

2anal5se de ces dfinitions montre que la satisfaction peut+7trecaractrise comme tant le rsultat d(une e9!rience deconso11ation/ un tat su5'ectif/ un !rocessus/ une"aluation co#niti"e relati"e/ de nature 1otionnelle. Lasatisfaction serait donc un tat affectif et:ou co#nitif/!ostrieur 4 l(achat/ issu d(un !rocessus de co1!araisonentre les attentes et la !erfor1ance !er0ue de naturecontin#ente/ la satisfaction !eut #ale1ent ;tre dfinie

selon qu(elle est relati"e 4 une transaction ou 4 un"ne1ent/ ou selon qu(elle !orte sur !lusieurs "ne1entsde conso11ation.

3omme on peut le constater, la satisfaction est une notion difficile -dfinir mais pourtant capitale pour la comprhension ducomportement du client. *t m7me si de nombreux auteurs s5 sontessa5es, ; il manque une dfinition qui soit accepteuniversellement ce qui rend son oprationnalisation difficile est l>ensemble des caractristiquespour la satisfaction des besoins exprims ou implicites. 6n travail quisatisfait est un travail de Lualit. 8onc la bonne qualit des servicesnous !arantis une satisfaction plus leve.

I. La relation qualit6satisfaction du client

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C) RELATION UALITE6


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Assez proche de la notion de qualit per=ue, se trouve la notion desatisfaction, explore par un courant de recherche issue decomportement du consommateur. 2a satisfaction est au cur detoute dmarche maretin! et sert - sa dfinition. *n effet, le but

des chan!es auxquels prside le maretin! est la satisfaction desbesoins et dsirs des consommateurs.

*. Le conce!t de satisfaction

a. +atisfaction et rationalit du co1!orte1ent duconso11ateur

*n micro+conomie, l7tre humain assimil et capable de prendre lameilleure dcision au meilleur moment. 3est lhomme parfaitementrationnel dans ses choix, tel tudi par les conomistes no+classiques dans la li!ne de Harl ?en#er, Lon alrasJ et+tanle< >e"onsK, et qui cherche - maximiser sa satisfaction lie -lutilisation dun bien ou dun service dtermin.

8ans cette acception, la satisfaction ressentie par le client estdpendante de lutilit du bien ou du service.

2acte dachat ne peut sexpliquer que comme laboutissement dune

dmarche lo!ique doptimisation de cette satisfaction, suite - unecomparaison sur la base de lutilit des diffrentes propositionsdoffres existantes sur un march. 2es attentes exprimes, par leconsommateur - l!ard dun bien ou dun service co/ncident quasi+automatiquement avec le rsultat obtenu, cest - ce moment l- oMon parle dune satisfaction : il n5 a pas de diver!ence possible entrela satisfaction recherche et la satisfaction constate par le m7mea!ent conomique.

8e plus le client, lorsquil effectue un choix, ou doit prendre une

dcision, ne se comporte pas obli!atoirement de fa=on lo!ique : il selaisse souvent !uider autant pas son intuition, que par sa raison : ilsubit linfluence du monde extrieur et de ses prfrencespersonnelles pour exercer son choix.

Narl en!er OPienne'AutricheB: cest un conomiste, il a contribu - la thorie des sciencessociales2on GalrasQ : est un conomiste fran=ais il a dcrit lquilibre !nral de concurrence parfaite.Stanle5 )evonsI : cest un conomiste et un lo!icien an!lais considr comme co+fondateur delcole noclassique.

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5. L(o!tique 1ar3etin# de la satisfaction du client

9our les thoriciens du maretin!, la satisfaction sexprime commela rsultante dune comparaison entre les attentes des clientsformes par son exprience antrieure et la rcompense obtenue dubien ou du service acquis par sa capacit - satisfaire ses attentes.

3ette approche retient donc lide quil peut 5 avoir un dcala!eentre les attentes et le rsultat de ces attentes en matire desatisfaction. 3ependant, le de!r maximum de satisfaction nestdonc pas forcement atteint. Autrement dit, le comportement duconsommateur nest pas indpendant de sa fa=on de voir les choses,qui nest pas uniquement base sur des principes de pure rationalit.

2es thoriciens ont cern quelques caractristiques applicablesquelque soit la nature de client.

8e fa=on !nrale, la satisfaction se rattache - une triade besoin+dsir+aspiration.

o 2e besoin se rfre t5molo!iquement - la notion de ncessit,de manque, de privation E au+del- des besoins vitaux faim,soif, sommeilRB lhomme - !alement des besoins sociauxbesoin d7tre considr, de saffirmer, de participerRB.

o 2e dsir, notion qui se rfre - un tat exempt de toutecontrainte et de toute limitation, qui ne peut jamais 7tretotalement combl, le dsir, par opposition au besoin, a5ant uncaractre subjectif et sin!ulier alors que le besoin est objectifet universel.

o 2aspiration est ; une sorte de repre que se fixe le sujet et quioriente son comportementB< E au besoin qui anime leconsommateur et fait na@tre son dsir, laspiration fournit un

premier lment de rponse de nature plus ou moinspertinente mais qui pilotera le reste du processus dvaluationde sa satisfaction.

out acte de consommation dclenche un processus dvaluation li- des attentes par rapport - ce processus de consommation. Ainsiconvient+il de prciser cette notion dattentes.

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2eTinD B : ; ps5cholo!ie d5namique


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6n autre t5pe dattentes que nous prsentons ici est celui qui rsultedes expriences vcues par le consommateur.

c. Les attentes 5ases sur des nor1es issues de l(e9!rience

8ans de nombreux cas, les clients ont des expriences diffrentesavec une m7me cat!orie de produits. 2a nature et le nombre de cesexpriences deviendront leur standard de comparaison.?l sa!it de norme base sur lexpression propose par oodruf/Cadotte et >en3insen &CKJ.

3hurchillC U+AB, 3. Suprenant: ; An investi!ation into the determinants of customer satisfaction,journal of maretin! research < vol V?V, Hovember &CK$, pp. OC&+Q%O.

3es auteurs su!!rent que le consommateur utilise des normes quirefltent ce que la marque considre devrait apporter poursatisfaire besoins et dsirs. 3ependant, ces attentes subissent descontraintes - cause des performances que les consommateursju!ent possibles en fonction dexpriences prcdentes avec desmarques relles.

3es normes bases sur lexprience sont influences, dune part, parla nature des expriences prcdentes du consommateur, quelles

soient positives ou n!atives. 8autre part, ces normes sontinfluences aussi par la familiarit du client avec le service ou leproduit. 3ette familiarit peut se traduire par lexprience acquisepar ce dernier - travers lexposition - la publicit, la recherchedinformations et le contact avec les vendeurs et les distributeurs.

(ace - une non confirmation de ses attentes, le client peut ne plusacheter le produit ou le service qui l- d=u E se plaindre auprs delentreprise concerne, auprs dor!anismes consumristes ouauprs de sa famille et de ses relations.

. Le lien causal entre la qualit des ser"ices et lasatisfaction du client

*n fait, la qualit des services et la satisfaction du consommateursont des construits spars mais qui parta!ent une relation troite.

3ette relation entre eux peut 7tre discute encore en termes de sadirection causale, cest+-+dire E la qualit comme un antcdent de

la satisfaction du consommateur ou la qualit comme uneconsquence de satisfaction du consommateur.

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a. La satisfaction co11e antcdent de la qualit desser"ices

Fitner*Manal5se les perceptions de la qualit de services et de la

satisfaction du consommateur et su!!re que ce dernier construitsoit un antcdent de la qualit des services satisfaction Wqualit des ser"ices W intention d(achat&.8aprs cet auteur,laccumulation des transactions spcifiques conduit - la formationdune attitude !lobale. 3ette conclusion est parta!e par olton et8reT*.

5. La qualit des ser"ices co11e antcdent de lasatisfaction

*n partant de la m7me h5pothse que Fitner, Cronin et Ta


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(idliser cest !a!ner les clients satisfaits, la fidlisation est unestrat!ie martin! con=u et mise en place pour permettre auconsommateur de devenir fidle et d5 rester, au produit ou auservice, ainsi qu- la marque et le point de vente.

1. Le !rinci!e de fidlisation

a. Dfinition

2a fidlisation repose aujourdhui sur une vritable !estion de larelation client. 8onc la !estion de la relation client ainsi que lafidlisation, sont devenus pour de nombreuses entreprises h#teliresdes priorits pour contrer la concurrence.

b. La relation entre fidlit et satisfaction

6n client satisfait - plus de chance d7tre un client fidle, alors il n5a pas de fidlit sans satisfaction.Fn parle de fidlisation lorsquun client renouvelle un achat car ilapprcie la plupart des caractristiques du 9roduit ou du serviceoffert.

6n client d=u par un service ou une prestation, a de forte chance de

ne pas renouveler son achat et de sorienter vers un !roduitsi1ilaire d(un autre concurrent.

3ependant, un client satisfait peut !alement trs bien ne pasrenouveler un achat, car cet achat a pu 7tre ralis pour uneoccasion prcise, suite - une forte remise etc.

?l a juste profit d>une opportunit pour acqurir un bien ou profiterd>un service.2es entreprises cherchent donc - fidliser des clients satisfaits afin

qu>ils renouvellent leurs achats et cela !r[ce - plusieurs mo5ensdonc la carte de fidlit, les bons de rductions suite - l>achat d>unproduit etc.3ar fidliser un client co\te moins cher - une entreprise que dechercher - en acqurir de nouveaux.

ender&J; introduction - la fidlisation en entreprise


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Schma (1) : la relation entre fidlit et satisfaction

9our la plupart des marchs h#teliers fortement concurrentiels, larelation satisfaction fidlit peut 7tre rsume de la fa=on suivante :

o 4one A et : cette zone dinsatisfaction se traduit par unefidlit quasi nulle.

o 4one et 3 : le seuil minimum de la satisfaction est atteint, leclient est indiffrent et sa fidlit est toujours faible.

o 4one 8 : la satisfaction prsente des aspects positifs. 2e clientest content. 2es efforts rels de lentreprise sont per=us etapprcis, alors la fidlit croit de manire exponentielle. aisle client peut toujours svader vers la concurrence.

o 4one * : la satisfaction est per=ue - son maximum, le client estravi enchant. ?l devient un partisan ?nconditionnel delentreprise. 2optimum de la fidlit est atteint. 2e taux desatisfaction marquant la sparation entre le ; client content

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