Guide La Satisfaction Clients 6 Bonnes Pratiques 110113082805 Phpapp02

7/29/2019 Guide La Satisfaction Clients 6 Bonnes Pratiques 110113082805 Phpapp02

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So

mm

aire

Avant-propos 5

Premire partie

La satisfaction clients : un enjeu prioritaire

pour les entreprises franaises 6

La voix du client , une source de valeur 6Un environnement de plus en plus exigeant pour les entreprises 13Des entreprises qui ont compris et travaillent samlioreren permanence 19

Deuxime partie

Bonnes pratiques

Comment traiter efficacement linsatisfaction des clients ? 26

Les entreprises relvent le dfi 27

Bonne pratique 1

Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute lentreprise 28

Bonne pratique 2

Matriser les processus et motiver les quipes 35

Bonne pratique 3

Faciliter les contacts des clients 48

Bonne pratique 4

Anticiper linsatisfaction 58

Bonne pratique 5

Mesurer la satisfaction clients 61

Bonne pratique 6

Aller au devant des clients sur Internet 68

Conclusion 78

Annexes 79


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La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un rsultat gagnant-gagnant 5

Avant-propos

La satisfaction clients est la raison dtre et la condition de prennit desentreprises. Qui pourrait imaginer en effet une entreprise sans clients ? Cestpourquoi les entreprises sengagent au quotidien pour assurer et dvelopper lasatisfaction des consommateurs, laquelle repose sur : la qualit de loffre de produits et services qui est la base de la satisfaction des

consommateurs, source de valeur ajoute et justification du prix ; la qualit de la relation individuelle avec les consommateurs, quil sagisse de

communication, de fidlisation, de rponse leurs questions ou de traitement desdiffrends ;

la qualit du dialogue avec les parties prenantes de la consommation, associationsde consommateurs en premier lieu, institutions franaises et europennes,mdias...

Aujourdhui, la satisfaction des consommateurs est un enjeu majeur pour lesentreprises ; en effet, lcoute du client, lanticipation de ses demandes, la bonnegestion de ses rclamations sont sources de valeur pour elles. Un client insatisfaitnaide-t-il pas dtecter trs tt des dysfonctionnements de lentreprise ? Un clientsatisfait nest-il pas plus fidle ? Ne peut-il pas mme devenir ambassadeur de lamarque ?Les entreprises lont bien compris, relvent le dfi, et dploient aujourdhui toute une

palette de stratgies en matire de services clients. Le rsultat ? Une amliorationconstante, perue par les consommateurs dont la confiance devient un enjeu decomptitivit.Loptimisation des services clients ncessite des investissements croissants enorganisation, en technologie et en formation ; la monte en puissance dInternet,vritable caisse de rsonnance des insatisfactions, impose aux entreprises deragir toujours plus rapidement.Comment apprhender cet enjeu stratgique et poursuivre une dmarche deprogrs ? Comment sorganiser pour faire face aux nouvelles attentes desconsommateurs ? Quelles bonnes pratiques mettre en uvre pour grer au mieux

leurs attentes ?Le Livre Blanc du MEDEF analyse ces enjeux stratgiques et propose auxentreprises des diffrents secteurs des bonnes pratiques pour y rpondre.Sappuyant sur des exemples concrets, issus des meilleures pratiques dveloppespar des entreprises pionnires en matire de relation client en France, il dmontrelengagement des professionnels pour la satisfaction des consommateurs.

Ghislaine Colella Loc ArmandPrsidente du Prsident de la

Comit relation Commissionavec les consommateurs consommation


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La voix du client ,une source de valeur

La satisfaction clients :un enjeu prioritaire pourles entreprises franaises01


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La direction de la relation clients estun service dans lequel on investit, carun client satisfait achte plus et credu buzz positif autour de lui , indiqueainsi Batrice Grenade, directricemarketing et communication deVoyages-sncf.com.Cest dailleurs souvent dans lescontextes les plus difficiles quuneentreprise a la possibilit de faire deses clients des avocats. Un exempletrs parlant est celui des temptesKlaus et Xynthia, comme lexpliqueJrme Droesch, directeur gnral

de la rgion Sud-Ouest dAXAFrance : Cest un trait fondamentaldu mtier dassureur que dtreprsent en cas de traumatisme, passeulement de manire contractuelleet financire mais aussi en termesde soutien psychologique. A lissuede ces catastrophes, une enqutede satisfaction a t mene, qui a

montr que 95 % de nos clientstaient satisfaits. Le taux dersiliation de contrats dans les mois

qui ont suivi a t deux fois moinslev que chez les clients nayant passubi de catastrophe, ce qui confirmeque des clients bien traits quandils ont de gros problmes sontfortement fidliss. Quelques se-maines aprs Xynthia, AXA a parailleurs lanc une assez grosseopration commerciale : les meilleursrsultats sont venus de Charente-Maritime, ce qui confirme quunexcellent traitement des clients dansdes conditions difficiles a nonseulement pour effet de les fidliser

mais galement de crer un bouche oreille trs positif .

Prenez soin de vos clients,ils vous le rendront au centuple.


Les entreprises performantes ont compris aujourdhuique la satisfaction de leurs clients est un vritablelevier de fidlisation et une opportunit de multiplierles ambassadeurs de leur marque. Voyages-sncf.com,

AXA et Carglass vous font partager leur exprience.


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8 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un rsultat gagnant-gagnant

Cet exemple tir de lexprience de lasocit Carglass est galement trsparlant : lissue du traitement de sondossier de rclamation par le serviceconsommateurs, un client devenu

promoteur de lenseigne a crit : Je suis trs satisfait de la qualitet du srieux du service consom-mateur, le protocole mis en placepour le suivi des rclamations esttrs efficace. Le plus satisfaisant etle plus marquant pour un client, au-del de l'coute et de la qualit desrponses proposes, est dtre

appel rapidement : c'est unlment fort qui met en confiancele client. Flicitations aux quipes

et aux dcideurs . Ce rsultat nestpas d au hasard mais unedmarche volontariste delentreprise, comme lexplique LineVissot-Weil, directrice commerciale

et marketing de Carglass : Grce notre outil NPS de mesurecontinue de la satisfaction, nousrappelons 20 % des dtracteurssous 48 heures et nous arrivons transformer 40 % dentre eux enpromoteurs .


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Vos clients mettent le doigt sur vosdysfonctionnements : profitez-en !

Une entreprise peut utiliser linsatisfaction de ses clientspour amliorer ses produits et services. Bill Gates, PDGde Microsoft, na-t-il pas dclar que les clients les plusmcontents sont les meilleures sources dinformation ?

LOral, Carglass et Herms sont du mme avis.

Les clients manifestant leur mcon-tentement permettent en effet auxmarques didentifier et de rsoudreplus rapidement les dfauts dansleurs produits ou leurs services,comme le confirme SbastienLarmignat, responsable du centreconseils consommateurs France deLOral : Un consommateur qui nouscontacte nous rend service. Il nousdonne une information utile.Il ajoute titre dexemple : Cela at le cas rcemment avec unegamme de dodorants. De nom-

breuses remontes ont gnr unemodification du pack. Ct serviceconsommateurs, ds que lesnouvelles productions ont t livres,nous avons adress chaqueconsommateur ayant fait part dece problme un dodorant de lanouvelle production. Pour un produitde coloration, un lment du kit

a t modifi suite de nombreusesremontes consommateurs trans-mises au fournisseur. Nous avons

diminu ces rclamations de 75 % enun an .Ces exemples confortent les entre-prises dans lide quelles ont toutintrt encourager leurs clients sexprimer et sorganiser pourtirer de leurs commentaires lesenseignements les plus profitables,et ainsi transformer le ppin enppite , comme lindique Line Vissot-Weil pour Carglass en reprenant leslogan de lAMARC.



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Encore faut-il que les entreprisesadaptent leurs organisations pourprendre en compte la voix du client .Pierre-Alexandre Bapst, directeur desrelations client Groupe HermsInternational, prcise par exemple : Avoir regroup la gestion des rcla-

mations et le SAV nous permetdavoir une vision plus complte, unemeilleure fluidit avec les magasins,

qui ont un seul interlocuteur encentral, et donc doffrir un meilleurservice aux clients. Cela permet aussiun retour dexprience plus riche versnos manufactures, le cas chant .Aujourdhui, des entreprises vontmme plus loin, en consultant leurs

clients ds la conception desproduits : un excellent moyen demaximiser leur satisfaction future !


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Il est aujourdhui dmontr, comme leconfirme ltude Accenture 2009satisfaction report diffuse surInternet, que nombre de clientsmcontents dun service clientsrenoncent aux prestations delentreprise (voir tableau page 12).Par ailleurs, une tude ralise parGenesys Laboratories (groupeAlcatel-Lucent) en novembre 2009 a

permis dvaluer, en France, lespertes de chiffre daffaires lies un mauvais traitement desrclamations clients : 9,5 milliardsdeuros (4,4 milliards au total pourlensemble de lindustrie et 5,1milliards au total pour les entreprisesen cause) (voir tableau page 12).Ces chiffres impressionnants confir-

ment que le traitement desinsatisfactions des clients ne doit plustre considr seulement comme un

cot mais plutt comme uninvestissement.Jacques-Antoine Granjon, fondateurde Vente-privee.com, lexpliquaitclairement dans Le NouvelEconomiste de juin 2010 : Leservice client a certes un cot, maiscest avant tout un investissement.Il sagit dinstaurer une stratgie long terme .

Linsatisfaction gnredes pertes financires.En avez-vous conscience ?

Les clients insatisfaits cotent trs cher aux entreprises,qui savent que le cot de recrutement dun nouveauclient est en gnral cinq fois plus lev que le cot

de rtention dun client acquis. Il est donc largementprfrable de semployer garder ses clients que despuiser en recruter de nouveaux pour remplacerceux qui sen vont.



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0 1 2

Pourcentage des clients qui ont quitt une socit ou une industriedu fait dun service client dficient dans les 12 derniers mois

Pertes pour l'industrie (en milliards)

Tous

31 % 69 %

33 %

41 %

13 % 87 %

10 %

36 %

40 % 60 %

Global 2009

Global 2008

Global 2007

Nont pas quitt Ont quitt

Marchs mergents2009

Marchs mergents2008

Marchs matures2009

Marchs matures2008

67 %

59 %

90 %

64 %

Marchs mergents vs matures

Pertes globales du fait dun service client dficient :9,5 milliards deuros

4,4 milliards deurosperdus pour lensemblede lindustrie

Services financiers

Cble / satellite TV

Lignes fixes

Lignes sans fil

Fournisseurs de services internet

Compagnies ariennes

Htels

Agences gouvernementales

Services mdicaux

Produits de consommation

Assurances

Services

Autres

Souscriptions

5,1 milliards deurosperdus pour lesentreprises en cause

4,4milliards

5,1milliards


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Un environnement deplus en plus exigeant

pour les entreprises



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Vos clients voluent et deviennentde plus en plus matures et exigeants.

Ces dernires annes, les consommateurs se sontappropri les nouveaux moyens de communicationque constituent la tlphonie mobile et Internet, etont pris lhabitude dun accs rapide linformation.

Ils attendent des entreprises la mme acclration,tout en tant de plus en plus exigeants sur la qualitdes rponses obtenues.

Selon une tude ralise parlObservatoire de la relation clientWebhelp Opinionway en 2009, onassiste des relations pluscomplexes, des questions pluspointues et des exigences defficacitrenforces de la part du client vis--vis de son service client (si monservice clients a le mme niveaudinformation que moi, quoi me sert-il ? Et si je le contacte, cest que

jattends quil maide rsoudre une

problmatique que je nai pu rsoudrede faon autonome ou avec lesmdias en libre service madisposition). Question satisfaction,lefficacit de la solution proposenobtient quun taux de satisfactionde 58 %, alors quil sagit du critrele plus important pour 74 % dessonds .

En effet, ltude Accenture 2009 Satisfaction report montre que lesconsommateurs se dclarent eux-

mmes de plus en plus exigeants,et liste leurs principales attentes enmatire de service clients (voirtableaux ci-contre).Sbastien Larmignat confirme quecette volution des consommateursse ressent dans un groupe commeLOral, et constitue un dfi pourle service consommateurs : Lesconsommateurs sont de mieux enmieux informs de leurs droits et onconstate une tendance au recours

juridique. Toutefois, certains dclarentprfrer discuter avec la marque etson service consommateurs. Ilscomprennent trs bien que nous lesprenons en charge .


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Comment les attentes vis--vis des servicesclients ont-elles volu avec le temps ?Les attentes augmentent, en particulier sur les marchs mergents

Comment les attentes des clients ont-elles augment (mentions multiples) ?

Compar il y a 12 mois

Marchsmergents

Marchsmatures

Chine

Beaucoup / lgrement plus bas

Lgrement plus haut

Idem

Beaucoup plus haut

Global 2009 Marchs matures Marchs mergentsBase : les personnes interroges qui ont augment leurs attentes vis--vis du service client

En tant que client, jattends

10 % 15 %30 % 44 % 10 % 5 %60 % 25 %

80 %

76 %

54 %

42 %41 %

34 % 31 % 31 % 29 % 29 % 28 %19 %

Inde Singapour Afriquedu sud

Brsil Allemagne Belgique France RoyaumeUni

USA Australie Canada

Compar il y a 12 mois

Compar il y a 5 ans

Marchsmergents

Plus de facilit obtenir le service client

Marchsmatures

Chine

Beaucoup / lgrement plus bas

Lgrement plus haut

Idem

Beaucoup plus haut

14 % 39 %11 % 36 % 18 % 17 %31 % 34 %

89 %

87 %80 %

59 %

74 %75 %

73 %

Un service clientcommercial pourtre mieux inform

67 %70 %

61 %

Un service clientplus rapide

66 %61 %

76 %

Plus doptions pourobtenir le service 64 %62 %67 %

Un service clientspcialis pourles bons clients

39 %36 %

47 %

Plus doptions pourle traitement de mescommandes personnelles

31 %27 %

40 %

Un service clientcommercial qui meconnaisse mieux

19 %17 %

23 %

Autre 3 %4 %1 %

56 %55 % 52 % 52 %

51 %50 % 42 %

40 %

Inde Singapour Afriquedu sud

Brsil Allemagne Belgique France RoyaumeUni

USA Australie Canada

Compar il y a 5 ans



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Attention, sur Internet lesinsatisfactions trouvent une

vritable caisse de rsonnance !

Internet joue un rle de plus en plus important danslchange dinformations sur les marques et les produitsentre consommateurs. 44 % des internautes cherchent

rgulirement ou de temps en temps (contre 25 %en 2005) des avis dautres consommateurs, et 21 %donnent des avis sur des produits ou des services.Ces avis constituent lune des deux principales sourcesdinformation, avec les revues spcialises (source Credoc).

Ce rle de plus en plus importantdInternet est trs bien illustr par lespropos de Jol de Rosnay (2020 lesscnarios du futurs, diteurVronique Anger. Des ides et deshommes) : Les consommateurs, depassifs, deviennent dj en tout casceux qui le souhaitent ou le peuvent des consomm-auteurs . Des

talents existent. La communicationtransversale (tous vers tous), lacomparaison et la recommandationmutuelle les font merger .Ou encore par ceux dEric Lemaire,directeur de la communication dAXAFrance : Les Franais passent deplus en plus de temps sur Internet etsinforment sur AXA travers les

mdias sociaux. Les marques sontpetit petit dpossdes de leurpouvoir de communication (56 % des

internautes franais disent ne pasavoir confiance dans linformationpublie sur les sites dentreprises).Cest ce qui nous a pousss investirles mdias sociaux. Pour AXA, cestune nouvelle faon de crer du lienavec nos clients et de vhiculer nostrois attitudes de marque : disponible,attentionn et fiable .

Pour recueillir cette communicationtransversale manant des internautesconsommateurs, de nombreux sitesont ouvert des forums de discussionqui atteignent des taux defrquentation levs : Doctissimo (7,6millions de visiteurs uniques chaquemois), Au Fminin (6,7 millions), CIAO(6,4 millions), Tripadvisor (14,7

millions de visiteurs uniques USchaque mois), Cityvox (3,2 millions),Restoaparis (350 000), mais aussi


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Lafourchette ou Testntrust, dont lefondateur, Thierry Spencer, affirmeque le client est devenu multiple.

Prsent plusieurs endroits sous uneforme diffrente, cest un individufragment auquel les marketeursdoivent dsormais faire face (sensduclient.blogspot.com, Les 10tendances du sens du client 2010 ,13 janvier 2010).Parmi eux, ciao.fr a ralis, en juillet2009, une enqute en ligne auprs

des utilisateurs de son site, dontcertains rsultats sont trsrvlateurs de linfluence dInternet etconfirment les chiffres du Credoc(voir tableau page 18 - Source :http ://www.ciao.fr/).Ces multiples possibilits et lusagede la communication transversale surInternet par les consommateurspeuvent avoir des rpercussionsimportantes sur les entreprises. AinsiMarks & Spencer, aprs avoir refusde vendre un soutien-gorge degrande taille au mme prix que lesautres tailles une cliente, a-t-il toblig de battre en retraite et desexcuser dans les mdias ( We

boobed ) aprs que la cliente aitcr sur Facebook un groupe Busts4 justice , tandis que United Airlines,aprs avoir cass la guitare dunartiste connu et avoir trs mal traitla rclamation, sest vu brocarder surInternet par une chanson, Unitedbreak guitars, visionne par desmillions dinternautes.

Plus prs de nous, Elisabeth Vron,responsable du service consom-mateurs de Carrefour, rvle que

Carrefour effectue une veillepermanente de lInternet, de faon dtecter le plus tt possible les

signaux faibles de mcontentement.Lexprience nous a montr que lessujets qui apparaissent dans lesdiscussions entre consommateurssur Internet se manifestent quelques

jours plus tard dans les appels auservice consommateurs. En faisantde la veille sur Internet, nous pouvonsprparer plus efficacement les

rponses apporter aux consom-mateurs .Raphal Colas, responsablesatisfaction clients la direction de laqualit du Groupe La Poste, confirmequant lui limportance dedvelopper tous les moyens decontacts avec les clients sur Internet : Le portail www.laposte.fr reoitchaque mois 10 millions de visiteursuniques. Le service consommateursen ligne, extrmement visible ds lapage daccueil, reoit 140 000visiteurs uniques par mois. Ce qui estimportant, cest que sur notre sitenous avons mis les liens avec nossites La Poste Mobile (accessible par

tous les smartphones), Facebook, etmme Twitter sur lequel les clientspeuvent dsormais suivre leurscourriers et colis et recevoir desrponses leurs questions .



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Avez-vous dj modifi votre dcision dachat

suite la lecture davis ?

Oui 78 %

Non 22 %

Dans combien de rseaux sociaux (communauts

en ligne) tes-vous actif ?

0 29 %1-2 48 %

3-5 20 %

5+ 3 %

Laquelle de ces affirmations vous correspond le plus ?

(plusieurs rponses possibles)Jutilise les communauts pour tre en contact avec mes amis 54 %Jutilise essentiellement les communauts pour les contacts professionnels 10 %Jutilise les communauts pour largir mon rseau social 22 %Jutilise les communauts pour prendre mes dcisions dachat 47 %

(organisation dun voyage, achat en ligne)

Depuis quand utilisez-vous Ciao ?

+ de 5 ans 8 %3-5 ans 17 %1-2 ans 13 %6 mois-1 an 9 %- de 6 mois 53 %

Rdigez-vous des avis ?

Oui 40 %

Non 60 %

La publicit influence-t-elle votre dcision dachat

ou le choix de la marque ?

Oui 50 %

Non 50 %


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Des entreprises quiont compris et travaillent

samliorer enpermanence



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Quel meilleur tmoignage quecelui des clients eux-mmes ?

Plusieurs tudes rcentes rvlent limportance queles entreprises accordent la voix du client et lamlioration rgulire de leurs performances.

Selon ltude Mercuri-Urval de fvrier2010, ralise auprs de 844dirigeants dentreprises europens,90 % des dirigeants franaisinterrogs sur les leviers decroissance durable pour leurentreprise ont mentionn lcoute desclients, pour 84 % mentionnant laconsolidation du capital humain delentreprise.Par ailleurs, le classement 2010 de larelation client, ralis fin 2009 par lasocit de conseil et de formation enstratgie Human Consulting Group(HCG) auprs de 200 entreprises,dmontre que la qualit de laccueilclients dans les entreprises sest

amliore entre 2009 et 2010, et cemalgr la crise : la note globale dequalit de l'accueil a augment dundemi-point, passant de 12,80/20 13,24/20. Parmi les 19 secteurstests, le luxe affiche la meilleurequalit daccueil client (16,97/20),suivi par le secteur des cosmtiques(14,87/20) et les banques /

assurances (14,01/20).Lobservatoire BVA des servicesclients 2010 note quant lui que

pour 47 % des franais, la qualit deservice est reste stable au cours des12 derniers mois. 37 % estimentquelle sest amliore et 16 %constatent au contraire unedgradation. Ce dernier chiffre baissede 10 points par rapport aux rsultats2008 et tmoigne dune volutionfavorable dans la qualit perue desservices clients .Toujours selon cette tude, lasatisfaction des consommateurs parrapport aux services clients ressort un niveau trs honorable (voirgraphique ci-contre).On voit donc que grce auxinvestissements importants quelles

ont consentis, que ce soit en effectifs,en formation ou en technologie, lesentreprises franaises sont passesen quelques annes dune gestionractive une gestion plus organiseet plus participative la fois.


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Perception de la qualit des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 BVA)

Au cours des 12 derniers mois, diriez-vous que la qualit des services clients :

Sest nettement amliore 6 %

30 %Sest lgrement amliore 31 %

Na pas volu

47 %

Sest amliore

16 %Sest dgrade

Sest lgrement dgrade 10 %

Sest nettement dgrade 6 %

Globalement, diriez-vous que la qualit de vos contacts avec les servicesclients est trs satisfaisante, plutt, plutt pas ou pas du tout satisfaisante ?

Perception de la qualit des contacts avec les services clients(Observatoire des services clients 2010 BVA)

Contact en face face

Satisfaisante

70 %

75 %

76 %

77 %

91 %Tlphone

Consultation du site Internet

E-mail

Courrier postal 8 % 22 % 52 % 18 %

8 % 17 % 61 % 14 %

6 % 18 % 58 % 18 %

2 % 15 % 61 % 17 %

2 % 7 % 62 % 29 %

Pas du tout satisfaisante Plutt pas satisfaisante Plutt satisfaisante Trs satisfaisante



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Un deuxime rvlateur de lamotivation des entreprises :leur dmarche de certification.

Cest la demande de professionnels dcids prendrede rels engagements vis--vis de leurs clients quAFAQAFNOR Certification a dvelopp la marque NF Service

Centre de relation client , qui distingue les entre-prises qui privilgient la relation avec les clients commevecteur de satisfaction. Une certification qui slargitaujourdhui au niveau europen pour faire voluer lesexigences en fonction des besoins des clients.

31 mars 2010Communiqu de presse

Centre de relation client (CRC) : unecertification NF Service lchelle europenne.

Services aprs-vente, hot linetechnique, changement de contrat ousimple renseignement, cesdmarches peuvent se rvler unvritable cauchemar pour lesparticuliers. Pour viter cesdsagrments, AFNOR Certificationa dvelopp, la demande desprofessionnels, la marque NF Service

Centre de relation client quidistingue les entreprises quiprivilgient la relation avec les clientscomme vecteur de satisfaction.Aujourdhui, cette certification slargitau niveau europen pour faire voluerles exigences en fonction des besoinsdes clients. 108 centres de relationclient (CRC) bnficient de la marque

NF Service.Pour sadapter aux besoins etattentes des clients, la norme


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franaise, sur laquelle se base la

marque NF Service Centre derelation client est devenueeuropenne (NF EN 15838). Celle-ciconstitue une grande avance dansle domaine de la relation client. Elleallie les exigences de management etde performance du service avec unenotion de sensibilit sociale.Lamlioration de la qualit du service

rendu et des conditions de travaildevient une vritable priorit.Les exigences ont volu. Aujourdhui,

tous les types de contacts clients

distance (tlphonique, internet,courrier) peuvent se faire certifier.La satisfaction clients reste au curde la certification. Pour cela, lescomptences du mtier de conseillersont valorises travers des critressociaux.La marque NF Service est le fruitdune dmarche volontaire de

professionnels dcids prendre derels engagements vis--vis de leursclients .



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Des associations permettentdj dchanger les ideset les bonnes pratiques !

Pour continuer samliorer, les entreprises franaisesse sont regroupes dans des associations, notamment :lAssociation franaise de la relation client (AFRC) et

lAssociation pour le management de la relation client(AMARC).

LAFRCCre en 1998, elle reprsente plusde 300 entreprises (chiffres 2009)issues de tous les secteurs dactivit.Lassociation compte cinqcommissions de travail pour analyser, changer et avancer ,regroupes dans des communautsd'intrt. Regroups au sein delAFRC, plus dun millier deprofessionnels de la relation client,reprsentant prs de 70 % des

emplois du secteur, peuvent changer,sinformer travers ces commissionsde travail encadrant les rflexions ettravaux mens tout au long de lannepar lAFRC (commission Ressourceshumaines, commission Innovation ettechnologies de la relation client,commission Institutions et territoires,commission Juridique, commission

Qualit). Des rendez-vousthmatiques sont organiss sur desthmes transversaux de la relation

client autour de ces commissions,dans un but dinformation, danalyse etde prospective. Lassociation intgregalement un cercle de dirigeantsde la relation client et des ateliersadhoc : pilotage de la performance,la relation client en face face, etc.Elle a en outre cr Les palmes dela relation client , un prix quircompense chaque anne un certainnombre dentreprises.Pour plus dinformation, consulter le

site Internet de lassociation :www.afrc.org


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LAMARCCre en 2004 par 10 fondateurs,elle compte aujourdhui plus de 250entreprises membres (chiffres 2009).

Elle propose ses adhrents de serunir dans le cadre de groupes detravail pour approfondir desthmatiques lies au traitement et aumanagement de la rclamation client.Les conclusions et les outils laborspar les groupes sont prsents et mis la disposition des adhrents.Lassociation organise annuellement

trois conventions au sein dentreprisesadhrentes, qui rassemblent quelque200 professionnels. Cre en 2006,

lUniversit AMARC propose douzemodules de formation destins auxresponsables et collaborateurs des

services relation et rclamationclients. Ces formations sontrenouveles chaque trimestre. En2006, lassociation sest dote dunprix pour challenger ses adhrents etvaluer la qualit des services clients : Les ppites dor permettent ainsididentifier les bonnes pratiques et lestendances de la profession.

Pour plus dinformation, consulter lesite Internet de lassociation :www.amarc.asso.fr



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Comment traiterefficacement

linsatisfactiondes clients ?

Bonnespratiques02


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Les entreprises relvent le dfi.

Participant une dmarche deprogrs pour favoriser unecomptitivit quitable, le MEDEF aidentifi six bonnes pratiques dont

lanalyse est mise la disposition desentreprises souhaitant optimiser leurrelation client :

La satisfaction clients est devenue aujourdhui un enjeumajeur. Les entreprises franaises ont dvelopptoute une gamme de bonnes pratiques pour grerefficacement les insatisfactions et assurer la qualit dela relation avec leurs clients.

Bonne pratique 1 :Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute lentreprise.

Bonne pratique 2 :Matriser les processus et motiver les quipes.

Bonne pratique 3 :Faciliter les contacts des clients.

Bonne pratique 4 :

Anticiper linsatisfaction.Bonne pratique 5 :Mesurer la satisfaction clients.

Bonne pratique 6 :Aller au-devant des clients sur Internet.



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Bonne pratique 1 :

Faire de la satisfaction

clients un enjeu pourtoute lentreprise

Bonnespratiques02


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Un pr-requis : la direction del'entreprise doit s'engager !

Les entreprises ont compris que la satisfactiondes clients est un enjeu suffisamment stratgiquepour tre port et suivi par le comit de direction.

Ltude ralise en 2008 par lAFRC,Nexstage et Orange BusinessServices, Etude de la visiondirigeants de la relation client lemontre clairement. Le BaromtreCEGOS de juin 2010 sur la relationclient insiste davantage sur le dficollectif que reprsente la relation

client (voir graphique page 30).Ces tudes sont confirmes par lespropos que nous ont tenus lesdirigeants de socits que nousavons rencontrs : tre rcompenss quatre fois desuite alors que notre relation clientest examine chaque anne travers

Organisation des entreprisesQui reprsente la relation client au sein du Comit de direction ?

La direction client est dj largement prsente au Comit de direction Soit autonome Soit associe la direction commerciale

Sinon elle peut tre associe dautres directions Par exemple, la direction gnrale ou la direction marketing

Dj en place

Prvu dans les deux ansPrvu mais plus tard

Pas prvu

Pas dcid


58,4 % 2,6 % 2,8 % 25,7 % 10,5 %


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Priorit stratgique : tous orients client !(la relation client, un challenge collectif)

Implication de lensemble des acteursde lentreprise en contact avec les clients

Cration dune culture dentrepriseoriente client

Cration dune diffrenciation concurrentiellepar laspect qualitatif de la relation client

Recentrage sur la personnalisationde la relation avec chaque client

Alignement des politiques, des moyenset des outils concernant la relation client

Communication aux clients des engagementset des rsultats qualit de lentreprise

Identification des activits selon leurvaleur ajoute pour arbitrer entreprestation interne et externe

39 % 16 %

35 % 21 %

32 % 26 %

31 % 23 %

25 % 18 %

20 % 19 %

11 % 16 %

un prisme diffrent, cest une vraiereconnaissance pour lensemble descollaborateurs. Cest le signe que lavoie que nous avons choisie offrirle meilleur service nos clients quelque soit le canal par lequel ils nouscontactent est la bonne. Nous lesavons toujours placs au centre denos proccupations, ils le sentent et

ils le disent. Quils soient assurs quenous continuerons - Alain Niccola,directeur gnral adjoint deBouygues Telecom. La satisfaction clients est un pointformel de lordre du jour du comitexcutif chaque mois, et autant quencessaire lors des Comexhebdomadaires - Laurent Chometon,

directeur marketing client de Darty. Lordre du jour du comit directeurmensuel contient systmatiquement

un expos sur les mconten-tements , trait sur un planquantitatif et qualitatif - Herv-LouisHbert, directeur marketing etcommunication de Totalgaz.Le traitement des irritants clients estgalement au cur de la stratgie derelation client de La Poste : A partirde lcoute de nos clients, et grce

une trs forte collaboration avec lesassociations de consommateurs,prcise Xavier Qurat-Hment, nousavons dfini des engagements clientsque nous avons mis en place ds2009. Le suivi de ces engagementsclients - sur le traitement desrclamations, lattente en bureau deposte, la distribution du courrier ou

linformation des clients - est intgrdans les feuilles de route de tous lesmanagers oprationnels concerns

en 2010 3 ans


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et suivi mensuellement en Comexdans le tableau de bord duprsident. On peut encore citer lexemple dugroupe PSA, dont les responsables

des relations clientle, Anne Lavestpour la marque Citron et AlainMontagard pour la marque Peugeot,

dvoilent les ambitions leves : Letop management du groupe PSAporte directement le projet PODIUM2012, qui a pour objectif de placerPSA sur le podium europen de la

satisfaction clients en 2012. Letraitement de la relation client est lundes piliers de ce projet .


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La satisfaction clients :un vritable dfi collectif.

La satisfaction clients est laffaire de tous. Le traitementde certaines rclamations ou demandes dinformationpeut mobiliser de nombreux services dans lentreprise :production, contrle qualit, juridique, relationshumaines Il est donc ncessaire dinformer et de

motiver lensemble des collaborateurs pour quela satisfaction clients devienne partie intgrante dela culture de lentreprise.

Thierry Spencer ne dit pas autrechose dans son blog(http://sensduclient.blogspot.com/) : Toute lentreprise est un serviceclient. Dans une entreprise quellequ'elle soit, chacun peut et doit treau service du client. Du conseillerclientle au PDG, la relation clientdoit tre inscrite dans le patrimoinegntique de l'entreprise. Une tellephilosophie modifie non seulement la

vision que les clients ont del'entreprise mais aussi celle dessalaris eux-mmes .Il sagit donc dune volution de fondde la culture des entreprises, et cettevolution peut prendre un peu detemps. Pierre-Alexandre Bapst(Herms) en tmoigne : Installer cetesprit de service est un formidable

challenge dans des entreprises deculture plutt manufacturire . Dansce contexte, le rle du Codir consiste

veiller ce que la voix du client soit bien diffuse dans toutelentreprise, de faon sensibiliserlensemble des collaborateurs et favoriser un traitement rapide desinsatisfactions, mais aussi pour quecertaines remontes des clientssoient prises en compte danslamlioration des produits et desservices. Nathalie Dufs, res-ponsable du service consommateurs

de Bouygues Telecom, explique ainsique pour faire entendre la voix duclient au plus haut niveau delentreprise, Bouygues Telecom anotamment mis en place des comitsde gouvernance regroupant lesdirections responsables de la qualitdu service rendu aux clients. Le clientest au cur des dbats, quil sagisse

de partager sur des expriencesclients ou de confronter la stratgieclient avec la ralit du terrain.


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Les dcisions de ces comits sontalimentes par diffrents relais etcapteurs de la voix du client :

rclamations, enqutes de satisfaction,associations de consommateurs, etc. . Lengagement de chacun descollaborateurs constitue un enjeuessentiel pour la russite dunestratgie dengagement clientscomme celle que mne La Poste,rappelle Xavier Qurat-Hment. Nousaccompagnons en interne nos

engagements clients par le projet Esprit de service , qui a permis dedfinir les attitudes cls pour offrir

une exprience client diffrencianteet dvelopper la prfrence demarque. Les quipes en charge du

service consommateurs ont t lespremires tre sensibilises cesnouvelles attitudes dans lesdomaines de laccueil, de lcoute etde lefficacit des prestations . Dansla perspective du dploiement decette nouvelle culture de la relationclient et de lesprit de service, lenumro de juin-juillet de Forum

Mag , le magazine interne lu par300 000 postiers, a t entirementconsacr ce thme.



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Les rgles de fonctionnementpeuvent tre diffrentes duneentreprise lautre mais la mise enplace de tels dispositifs dermunration variable constituetoujours un signe fort de la part desdirigeants. Dans certaines socits,comme par exemple AXA et legroupe La Poste, les dirigeants eux-mmes sont concerns par cettepart variable de rmunration.Ainsi chez Darty, tmoigne LaurentChometon, une grande partie denos effectifs a une part de sarmunration indexe sur les

rsultats qualit , et chez Voyages-sncf.com, comme le prcise BatriceGrenade : Tous les salaris delentreprise ont une part de leurrmunration indexe sur lasatisfaction clients, quel que soit leurniveau dans lentreprise . De mme,Nathalie Dufs explique que chezBouygues Telecom, les conseillers

clientle ont une part de leurrmunration lie la qualit dutraitement de leurs dossiers. Cest

primordial car les conseillers sont lesambassadeurs de lentreprise .Dans le groupe PSA, le contexte estdiffrent, comme lindiquent AnneLavest et Alain Montagard : Notrespcificit, cest que nous passonspar un rseau de vente. Celacomplexifie la relation avec un jeu trois : la marque, le rseau et le client.Plus de 75 % des rclamations sontsolutionnes par le rseau. Larmunration des concessionnairespeut varier de manire significativeen fonction de la qualit detraitement des clients .

Intressez vos collaborateurspour une implication optimale !

Pour marquer clairement limportance stratgique de lasatisfaction clients, certaines entreprises ont introduitune part variable dans la rmunration dune partie descollaborateurs, calcule en fonction dindicateurs lis la satisfaction clients.


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Bonne pratique 2 :

Matriser les processus

et motiver les quipes

Bonnespratiques02


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Avant tout, mettez en place desprocessus prcis et monitors.

Le traitement des rclamations des clients ncessitesouvent limplication de plusieurs services ou directionsde lentreprise. Impossible donc de satisfaire les clientsdans un dlai raisonnable sans une formalisation stricte

des processus de traitement et un respect par toutelentreprise de ces consignes.

Dautant plus que les entreprisesplacent la barre haut :

Toutes les rclamations font lobjetdun accus de rception (crit ou partlphone) sous 48 heures. Unerponse formalise et argumenteparvient au client dans un dlaimaximum de 15 jours. Lescollaborateurs dAXA sont rgu-lirement informs et connaissent laprocdure dacheminement dunerclamation, en particulier les

collaborateurs travaillant dans lescentres de service et dexpertise, encontact avec les clients - SverineLenoir, directrice des relationsclientle dAXA France. Tous les dpartements de Carglassont des standards de qualit. Pour leservice clients, 100 % des clients ontune rponse, le service clients

rappelle les clients ayant eu unproblme dans les 12 heures et leproblme est rsolu dans les 4 jours

- Line Vissot-Weil.Conscientes de cette ncessit deformalisation et de rigueur, un certainnombre dentreprises franaises,fdres par lAFRC, ont pris contactavec lAFNOR pour mettre au pointune norme qui puisse servir derfrence. Cest ainsi quest ne en2004 la norme AFAQ AFNOR NF X50 798 (galement dnomme NF345) centre de relation client ,amliore plusieurs fois depuis etdevenue norme europenne en mars

2010 sous le nom NF EN 15838.Nous avons rencontr deux dessocits qui ont obtenu lacertification AFAQ AFNOR :Carrefour et Bouygues Telecom.Leurs responsables ont pu nousdcrire les efforts importants consentir pour obtenir, puis conserver,cette certification :

Cette certification est fonde surdes engagements qualitatifs etquantitatifs dfinis par des



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professionnels de la relation clients etdes associations de consommateurs,sous lgide du groupe AFNOR. Ces

19 exigences portent sur laccueil,linformation fournie aux clients, letraitement de la demande, le respectdes engagements contractuels, laqualification et la formation dupersonnel, le traitement desrclamations et la prise en compte dela satisfaction clients , tmoigneNathalie Dufs, qui donne quelques

exemples dindicateurs suivis dans lecadre de cette certification : Des indicateurs sociaux et de

processus : politique RH, efficacitde la formation initiale, satisfactiondes conseillers de clientle.

Des indicateurs de niveau deservice : accs au service, prise encharge de lappel

Des indicateurs de qualit ducontact : accueil du client,pertinence de la rponse

Des indicateurs de satisfaction duclient : taux de rsolution de lademande ds le premier contact

LISO a galement mis en place unespcification technique pour mesurerla satisfaction clients. ISO/TS10004 : 2010 fournit desrecommandations aux entreprises

pour ltablissement de processusefficaces de surveillance et demesure de la satisfaction du client,lun des lments les plus essentielsde la russite dune entreprise. Lesinformations dgages grce lasurveillance et la mesure de lasatisfaction du client peuvent en effetpermettre didentifier les opportunits


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damlioration des stratgies,produits, processus et carac-tristiques de lentreprise qui ont delimportance pour les clients, et ainsilui tre utiles pour atteindre sesobjectifs. Ces amliorations peuventaccrotre la confiance du client etgnrer des bnfices commerciauxet autres .

Totalgaz a obtenu cette certificationISO et Herv-Louis Hbert nous aprcis les trs importants moyensmis en uvre pour entretenir leniveau de qualit ncessaire laconservation de la certification : 39 personnes formes au sein de

Totalgaz (9 pilotes de processus,10 correspondants qualit scurit,

18 auditeurs internes qualit et 2personnes au service qualit).

60 runions par an consacres au

contrle qualit et la mise jourdes processus pour suivre lesvolutions dorganisation.

727 documents au total maintenir.

Pour La Poste, le champ decertification ISO 9001 (version2008) de la direction du courriercouvre lensemble des activits, hors

filiales, et lensemble de sesstructures. A ce titre, le processus gestion de la relation client auquelappartient le service consommateursest donc certifi. Au-del de cettecertification ISO 9001, qui garantitles moyens mis en uvre, La Poste aengag son service consommateursdans le processus de certification

EN 15838 (ex NF 345), quicorrespond quant elle unengagement sur les rsultats.


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La question du dlai optimal detraitement dune rclamation revientsouvent dans les discussions entreresponsables de la satisfactionclients. Ce dlai peut tre extr-mement variable en fonction dusecteur dactivit ou de la nature dela demande. Un point cependant fait

lunanimit : il y a plus important quele dlai de rsolution lui-mme, cestle fait de tenir rgulirement inform

le client de lavancement de sondossier. Ghislaine Colella, directricemarketing dAXA France : Nosenqutes montrent que les clientsqui ont pu suivre rgulirementlavancement de leur demande ontun taux de satisfaction suprieur de40 points aux autres .

Ne laissez jamais un clientsans nouvelles !


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La mdiation : une solutiongagnant-gagnant pour sortirdun blocage avec un client.

Quelle que soit la bonne volont dune entreprise,il peut arriver quelle aboutisse un blocage avec unclient aprs avoir puis toutes les possibilits daccord

amiable. Cest pour rsoudre ce type de blocagequa t invente la mdiation.

La mise en place dun mdiateurpermet de disposer dun tiers deconfiance vers lequel leconsommateur peut se tournerlorsque lentreprise ne parvient pas lui donner satisfaction.Sverine Lenoir, AXA France : Lesclients peuvent contacter lemdiateur quand ils le souhaitent. Lescoordonnes du mdiateur sontmises en avant dans de nombreuxdocuments communiqus aux clients.Le standard AXA est form orienter

les clients et donner lescoordonnes du mdiateur si tel estle souhait de lappelant. La directiondes relations clientle conseille elle-mme, pour certains dossiers surlesquels aucun accord na pu tretrouv, le recours au mdiateur.Aucun dossier nest donc laiss sansissue .

Ce travail se concrtise par lardaction dune charte de lamdiation , qui peut tre ralise soit

au niveau de lentreprise (cest parexemple le cas de La Poste) soit auniveau dun secteur dactivit commeles compagnies dassurance, lesbanques ou les compagnies decommunications lectroniques. Ceschartes prcisent dans quellesconditions le mdiateur peut se saisirdun dossier (il faut par exemple quetoutes les possibilits daccordamiable aient dj t compltementexplores) et quelles sont sesprocdures de travail.

Le mdiateur rend un avis quelentreprise nest pas oblige desuivre mais qui est en fait suivi dansla quasi-totalit des cas. En 2009, parexemple, AXA a mis en applicationtous les avis du mdiateur (133dossiers), mme quand ils taientdfavorables lentreprise.


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Sverine Lenoir : Le bilan delactivit du mdiateur est trspositif :

Quand toutes les voies daccordamiable nont pas t compltementexplores, le mdiateur renvoie ledossier la compagnie en luidemandant de continuer, ce quipermet damliorer encore certainesprocdures.

Les avis favorables aux clients

permettent eux aussi damliorer enpermanence les contrats et lesprocdures.

Ces avis sont loccasion pour AXAde reprendre contact avec le client(ou le tiers) sur un ton trs positif etainsi de laisser une bonne image(les clients se dclarent pour laplupart trs satisfaits de la gestionde la clture du dossier).

Les avis dfavorables aux clientssont en gnral bien compris parces derniers car venant dun tiers

indpendant. En 2009, un seulclient est all en justice aprs unavis du mdiateur qui ne lui tait pasfavorable .

De son ct, Bouygues Telecomadhre depuis 2003 lAssociationde mdiation des communicationslectroniques (AMCE), permettant

ses clients daccder un troisimeniveau de recours en cas derclamation. Une charte prcisantnotamment les modalits de recoursau mdiateur des communicationslectroniques est disponible sur lesite de la mdiation :http://www.mediateur-telecom.fr/Charte_de_mediation.pdf.


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Mesurez vos progrs launede vos performances

La qualit passe par des contrles rguliers de tous lesprocessus, ainsi que par la diffusion interne des rsultatsde ces contrles, afin que tous puissent suivre le rsultatde leurs efforts.

Chez Carrefour, par exemple,Elisabeth Vron explique : Nousavons un certain nombredindicateurs, comme le nombre desonneries avant dcrochage, le dlaide traitement dun dossier, le tauxde satisfaction aprs traitement.Nous veillons amliorer danne enanne la qualit de notre serviceconsommateurs .Sbastien Larmignat indique quant lui que LOral mesure prin-cipalement le taux de service autlphone et les dlais de rponseaux demandes des clients (deux joursmaximum pour un email, cinq jours

maximum pour un courrier) .Dune faon gnrale, les indicateurssuivis doivent permettre de contrlerles trois grandes tapes dutraitement : laccueil (temps dattente,nombre dappels perdus, mais aussiqualit de laccueil et de lcoute,reformulation, explications donnesau client sur le processus qui va tre

lanc en interne pour rpondre sademande), le dlai de rponse (et enparallle la reprise de contact avec le

client pour linformer de lavan-cement) et la qualit de cetterponse (taux de rsolution aprs unseul contact, taux de satisfaction duclient aprs clture du dossier).

Pour valuer ces indicateurs, ilexiste plusieurs mthodes :

Lorsquil sagit de mesurer desvolumes dappels, des tempsdattente, des dlais de rponse oude produire des statistiquesdiverses sur les heures, les jours oules raisons des appels, les famillesde produits concernes il suffit

de disposer dune architectureinformatique permettant de produireces diffrents indicateurs.

Lorsquil sagit de vrifier le suivi desprocdures et autres critresqualitatifs pour le traitement desappels tlphoniques, on peututiliser deux mthodes : soit fairecouter par des superviseurs des

chantillons dappels tlphoniquestirs au hasard, soit procder des contacts mystres , qui consistent


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se faire passer pour un client encrant artificiellement, au tlphoneou par email, des situationsparticulires dont on souhaitevrifier quelles sont bien traitespar les quipes.

On retrouve ce principe de visites

mystres quand on souhaitevrifier la qualit des procdures etdes rponses fournies dans lespoints de vente.

Enfin, bien sr, la mesure ultime estcelle de la satisfaction clients aprstraitement de leur demande, quenous voquons plus prcismentdans notre Bonne pratique 5.

Xavier Qurat-Hment, La Poste,prcise : Nous effectuons chaque

anne prs de 60 000 visitesmystre, raison de trois visitesmensuelles dans chacun de nos2000 plus importants bureaux deposte, qui nous permettent en plusde la mesure de lattente et de laqualit daccueil - de valider la mise

en place de nos procdures detraitement des rclamations enbureaux de poste. De plus, tous nosbaromtres de satisfaction intgrentsystmatiquement une mesure de lasatisfaction lgard du traitementdes rclamations, ce qui nous permetden mesurer limpact sur lasatisfaction globale lgard de nos

services .


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Vous voulez gagner du terrain ?Innovez !

Parmi les expriences que les entreprises peuventchanger grce des associations comme lAMARC oulAFRC, figurent les innovations technologiques dont ilest souvent dlicat, au moment o elles apparaissent,

dvaluer seul les apports potentiels.

Deux dentre elles mritent dtrecites, car elles sont en train deconvaincre de plus en plusdentreprises.La premire est celle de la socitYseop : Yseop Suite est une solutionqui permet de mettre en place uneapproche la fois industrialise etindividualise de la relation client.Yseop Suite repose sur unetechnologie brevete, base sur unsystme expert et qui sait dialoguerintelligemment et rdiger des textesstructurs et non rptitifs, en

franais ou en anglais, comme untre humain mais la vitesse demilliers de pages la seconde.Cette solution peut servir augmenter fortement la capacit detraitement dun service clients etest actuellement utilise par Vente-privee.com, qui vient de remporteravec elle la palme de l'innovation

2010 dcerne par l'AFRC.La deuxime est celle de la socitKP / AM et concerne lutilisation des

sciences du langage pour analyseren profondeur les rclamationscrites des clients.Comprendre ce qui se cache derrireune rclamation, ce qui la dclenche,savoir lire lespoir des clients quisexpriment de voir la marquerpondre leurs attentes est unexercice dlicat. Car les propos tenussont spontans, inattendus parfois,exprims en masse, correspondant de multiples cas de figure et letravail de synthse est difficile,impossible lil nu.

Nombreuses sont les marques quisadressent des spcialistes pourmettre en uvre cette nouvelle armequest lanalyse qualitative desrclamations.Laurent Kollen, directeur gnral deKP/AM, pionnier dans ce domaine,nous prcise : Nous nous appuyonssur une expertise forte en sciences

du langage et sur des logicielsspcialiss qui permettent nonseulement didentifier tous les sujets


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abords par les clients rclamants,mais aussi et surtout de faire le tri

dans les ides, dans les argumentsavancs, de distinguer ce qui comptede ce qui ne compte pas, de dgager

clairement les vritables frustrationsdes clients .

Des socits comme AXA, BouyguesTelecom, GDF SUEZ, Sony ou Totalfont dj appel KP / AM.


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Un fait quillustrent bien les proposdElisabeth Vron : La celluledexperts (le niveau 2 du serviceconsommateurs) est forme decollaborateurs ayant de nombreusesannes dexprience au sein duservice et qui ont toutes lesconnaissances et comptences pourfaire avancer un dossier au sein desquipes concernes et apporter unerponse circonstancie aux consom-mateurs .Raphal Colas prcise qu La Poste, les conseillers du 3631 (environ400 personnes) sont tous des

postiers qui connaissent dj lamaison et ont reu une formation de15 semaines. Nous avons souhaitquils dialoguent avec les consom-mateurs sans script, avec simplementdes formules standard de dbut et defin de conversation ; cela leur laisseplus dautonomie et leur permetdapporter plus de valeur ajoute.

Bien sr, nous pratiquons rgu-lirement des appels mystres pourvrifier la qualit des rponses . Pour

obtenir les rsultats attendus descollaborateurs forms la nouvellerelation client, beaucoup dentre-prises mettent en place des actionsde relation collaborateur , commelexplique Line Vissot-Weil : Il ny apas dexcellence de la relation clientsans excellence du climat social ausein de lentreprise. Carglass a unbaromtre du climat social et de lasatisfaction des employs. Lenvie,a se cre : plans danimation,reconnaissance des salarisCarglass est arriv 5me entreprisefranaise au classement Great

place to work .Mme insistance de la part deLaurent Tupin, directeur du servicerelation membres de Vente-privee.com : Les collaborateurs duservice ont une grande autonomie etsont compltement en charge de laproblmatique client. Leur cadre detravail est unique, de nombreuses

formations leur sont proposes, lesmanagers sont accessibles, les incentives sont frquentes. Le

Pas de russite sans descollaborateurs motivs et autonomes.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeantset comptents. Cette volution impose aujourdhui auxentreprises de disposer dans leurs services clientle decollaborateurs toujours mieux forms et disposant dunbon niveau dautonomie.


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SRM est un vritable vivier pour les

autres services de Vente-privee.com,car nos collaborateurs, riches de leurexprience, bnficient dune fortemobilit en interne . Cette exigencede qualit et dautonomie estrenforce par le souhait desconsommateurs de conserver descontacts humains avec lesentreprises, quelles que soient les

facilits procures par les nouvellestechnologies (voir Bonne pratique 3).Les entreprises accordent donc deplus en plus dimportance laformation, linformation, lamotivation des collaborateurs encharge des contacts avec la clientle,dans lobjectif final de trouver lemeilleur quilibre entre respect desprocessus et autonomie.Dans le secteur automobile, laprsence des concessionnaires peutconduire des organisationsspcifiques. Alain Montagard(Peugeot) : Nous avons fait le choixdorganiser les chargs de clientlepar zone gographique. Cela leur

permet de mieux connatre leursinterlocuteurs en concession et lafaon dont ils fonctionnent. Cela rendplus facile la coordination et amliorela rsolution des problmes desclients .Pierre-Alexandre Bapst (Herms)nous rappelle dailleurs que tout cequi vient dtre dit concerne

galement les points de vente : Larelation client Herms doit avoir unvisage, une voix : nous favorisons le

contact direct en magasin avec nos

vendeurs, qui sont considrs commele principal maillon de la relationclient. Dans notre industrie, il estsouhaitable dindividualiser lesrponses et nos clients prfrent cemode de fonctionnement souvent surmesure .


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Bonne pratique 3 :

Faciliter les contacts

des clients

Bonnespratiques02


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Les diffrents canaux de contactsont complmentaires : laissez vosclients choisir !

Un client qui formule une rclamation et qui est bientrait est mieux fidlis quun client qui ne se manifestepas. Pour maximiser les remontes, les entreprises

proposent donc leurs clients un nombre croissantde canaux de contact et communiquent largementsur ces moyens.

LObservatoire des services clients2010 de BVA a mis en lumire lescanaux de communication les plusutiliss par les clients, cest--dire letlphone, le face face et le siteInternet, avec une monte enpuissance de lemail.

La mme tude dtaille les raisonsdu choix de ces canaux decommunication par les clients, cest--dire notamment la simplicit,lobtention dune rponse immdiateet le gain de temps (voir graphiqueci-dessous).

Canal de communication utilis

Par quel canal de communicationtes-vous entr en contact avec

un service clientle ?

Si vous avez le choix, quel est lecanal de communication que vous

avez lhabitude de privilgier ?

En moyenne, les franais ont eu recoursaux services clients par 2.6 canaux diffrents

82 %

53 %

49 %

42 %

37 %

Tlphone

Face face

Site internet

E-mail

Courrier postal

51 %

25 %

13 %

10 %

3 %

Tlphone

Face face

Site internet

E-mail

Courrier postal


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Ltude Ovum 2009 ralise parGenesys rvle quant elle que lamajorit des consommateurs passedabord par le Web puis sadresse un tloprateur. Ce modle de

comportement est illustr par lespourcentages levs indiquant que lecanal de service client le plus

satisfaisant est le tlphone, et queles priorits dinvestissementdevraient se concentrer sur unemeilleure formation destloprateurs. On en conclut que les

consommateurs contactent unservice client en utilisant en premierlieu le canal quils jugent le plus

Raison du choix du canal de communication

En gnral, pour quelles raisons choisissez-vous votre canal prfr ?

Simplicit 88 %Rponse immdiate 84 %

Gain de temps 77 %

Disponibilit (24/24 7j/7) 72 %

Interactivit 66 %Contact humain

58 %Traabilit (preuve crite) 46 %

Autres 11 %

Simplicit

Total Tlphone E-mail Consultationdu site internet

Courrierpostal

Contact enface face

Rponse immdiate

Gain de temps

Disponibilit (24/24 7j/7)

Interactivit

Contact humain

Traabilit (preuve crite)

Autres

88 % 89 % 95 % 92 % 80 % 83 %

84 % 89 % 65 % 77 % 49 % 90 %

77 % 82 % 87 % 92 % 49 % 58 %

72 % 68 % 83 % 89 % 60 % 71 %

66 % 66 % 64 % 71 % 41 % 68 %

58 % 65 % 10 % 6 % 37 % 90 %

46 % 31 % 77 % 53 % 96 % 56 %

11 % 9 % 8 % 9 % 14 % 17 %


51/88


Web

E-mail

Social media

Fax

Voice agent

Mobile / SMS

Start from/Go toWeb Voice

agentIM/Chat

SMS agentCall back to

phone/mobile

32 % 22 %23 %

11 %

5 %

23 %

22 %

15 %

10 %

pratique, mais quensuite, si unproblme se pose ou que lestransactions sont trop complexes,ils prfrent sadresser untloprateur qui peut examiner etrsoudre le problme .Le tlphone, explique cette tude,vient le plus souvent en deuximeposition, aprs une premirerecherche sur Internet ou un premiercontact par email. Plus de 90 %des consommateurs utilisent doncplusieurs canaux de communicationdiffrents pour contacter le serviceclient dune entreprise.

Anne Lavest (Citron) le confirme : Les clients qui nous contactent,mme sils le font par courrier ou partlphone, ont consult auparavant unforum ou un site Internet dans 80 90 % des cas .Ces constats permettent dexpliquerles raisons pour lesquelles lesentreprises ont rcemment beaucoup

progress concernant lventail desmoyens de contact mis ladisposition des clients, dont lemail, qui

se dveloppe particulirement. Laquasi-totalit des entreprisesinterroges dans le cadre de cetouvrage sont ainsi joignables paremail partir de leur site web.Ainsi la SNCF a-t-elle fait lencessaire pour que les voyageurs duTGV puissent contacter le servicerclamations par email, alors que saprocdure habituelle voulait jusque lque les rclamants runissent dansun courrier lensemble des documents

justificatifs avant dattendre unerponse du centre dArras. Ce recoursau courrier savrant quelquefois

fastidieux, le taux de rclamationsrestait donc plutt faible : Pour nosclients, entrer en contact avec laSNCF tait compliqu () Il nousfallait moderniser la rclamation et larendre plus accessible. Grce au mail,le dlai de rponse sera dsormaisplus court et les dossiers totalementdmatrialiss , a expliqu Nathalie

Lanier, dirigeante du ple aprs-venteSNCF Voyages, dans Relation ClientMagazine en dcembre 2009.


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Tlphone, site Internet avecpossibilit demail et courrier pourles cas les plus graves constituentdonc aujourdhui des canauxindispensables, ainsi que le point devente lui-mme, auquel beaucoup declients prfrent sadresser et dontle personnel, nous lavons vu, doit treform en consquence.

Une initiative originale de PSAnous a t signale par AnneLavest et Alain Montagard : Legroupe a dvelopp les systmesPeugeot Connect et Citron On-line : dans les voitures quipesdun tlphone intgr, le clientpeut entrer en relation directementavec le centre de contacts en

pressant un bouton spcifique, quece soit pour une urgence ou pourune demande dinformation. Le

client est identifi directement .Une autre initiative noter est cellede Monabank, qui propose sesclients de se mettre en relationavec lun de ses conseillers parweb-confrence.


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Pour vivre heureux, vivez ouverts :informez vos clients de votredisponibilit !

Le premier canal consult pour trouver commentcontacter une entreprise est Internet (source : tudeGenesys-Ovum 2009). Les entreprises ont en effet

ralis de grands progrs sur le plan de leur visibilitsur le Web, et la quasi totalit dentre elles indiquentclairement sur leur site lensemble des autres canauxde contacts, ce qui tait loin dtre le cas il y aencore deux ou trois ans.

les agences postales communalesdans les mairies rurales. A noter quece formulaire contient un numro de

dossier unique que le consommateurconserve comme accus derception. Enfin, sur Internet, La

Ainsi que le dclare SbastienLarmignat pour LOral, faire savoiret rendre accessible, cest essentiel .Carglass signale ainsi sur son site lapossibilit denvoyer un email ou dese faire rappeler par tlphone.La Poste a fait le choix de la plusgrande accessibilit son serviceconsommateurs et de la plus grande

facilit. Laccs tlphone se fait viaun numro unique, le 3631, qui estnon surtax et permet daccueillir lesrclamations tout comme lesdemandes de renseignement ou deconseil. Une adresse postale uniquea t cre (Service consommateurs99999 LAPOSTE) et est accessiblegratuitement via un formulaire

disponible dans tous lestablissements de La Poste et mmedans les relais poste commerants ou


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Poste se distingue en consacrant20 % de la page daccueil de sonportail laposte.fr laccs sonservice consommateurs.De plus, afin dinformer chaque foyersur laccs ses services etnotamment son service consom-mateurs, La Poste lance endcembre 2010 la diffusion dunimprim publicitaire dans les 26

millions de botes aux lettres quecompte le pays. Ainsi, grce unecarte de visite dtachable figurant surcet imprim, chaque client pourraconserver les accs au serviceconsommateurs de La Poste dansson portefeuille ou son agenda.Totalgaz met bien en vidence sursa page daccueil la possibilit decontacter lentreprise par mail.


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Carrefour annonce son engagementde rpondre sous 72 heures toutesles questions.Darty met en avant, dans sonmagazine Darty et vous, la possibilitde contacter le service clientle24 heures sur 24 et 7 jours sur 7,et mentionne la possibilit pour sestechniciens de prendre le contrledu PC du client (cobrowsing) pourrsoudre un problme dinstallationou de fonctionnement.Laurent Chometon : Cette

assistance est accessible gratui-tement 7j/7 tout acheteur dunordinateur chez Darty, et ce pendantla dure de la garantie et delventuelle extension de garantie.Lacheteur peut contacter Darty pourun problme qui concerne lins-tallation de son ordinateur ainsi quepour toute question relative lutilisation (comment faire apparatrela barre doutil dans Internet Explorer ;comment partager les photos de monordinateur avec ma tlvision ;


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comment brancher mon imprimantewifi) .

En Angleterre, une innovation a vurcemment le jour, qui devrait

parvenir rapidement en France : lasocit Fizzback a lanc unesolution technique offrant lapossibilit aux clients, prsentsdans un point de vente ou dans untransport en commun par exemple,denvoyer un SMS ou un emaildapprciation de leur exprienceet de recevoir une rponse

automatique en temps rel. Cettepossibilit est largementcommunique dans les points de

vente eux-mmes. Outre larponse en temps rel, la socitFizzback assure un traitementsmantique des messages

envoys, et produit des tableaux debord destination desresponsables de lentrepriseconcerne. Au final, cette solutionengendre un nombre beaucoupplus lev dopinions clients exploiter en vue de lamliorationde la satisfaction. Parmi lesentreprises qui utilisent cette

solution, on peut citer Marks &Spencer, Tesco, British Telecom,Sky, Virgin Trains, T-mobile


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Rien de pire que des canauxqui ne se parlent pas !

Parce que les consommateurs utilisent souvent deuxcanaux de contact diffrents, il est important que cescanaux accdent une information centrale partage,afin de ne pas contraindre les clients exposer leurproblme plusieurs fois. Tel est aujourdhui lun desprincipaux dfis technologiques auxquels les entreprisessont confrontes.

Dans ltude Genesys-Ovum 2009, la question dans quel domaine lesentreprises doivent-elles investirdavantage pour amliorer lescommunications de leur serviceclient ? , une crasante majorit arpondu quelle souhaitait un meilleurpartage entre les agents concernsdes informations clients fournies surles diffrents canaux. Pour rendrepossible ce partage, il est ncessairede mettre en place un systme

dinformation dans lequel chaquecanal a la possibilit daccder lensemble de linformation disponiblesur le client, y compris ses contacts lesplus rcents avec lentreprise, etdenrichir cette information avec leslments provenant du contact encours.Pour Xavier Qurat-Hment, directeur

de la qualit du groupe La Poste, lesexigences des clients ont volu avecla configuration multicanal des accs

aux services consommateurs. Lesclients attendent dsormais unecohrence forte entre les canauxinternet, tlphone, courrier ou face face. Cette dimension implique desorganisations adaptes et une gestionintgre de la relation clients. Dans le

cas contraire, les incohrences derponse entre canaux contribuent renforcer linsatisfaction clients .


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Bonne pratique 4 :

Anticiper

linsatisfaction

Bonnespratiques02


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Faute avoue entirementpardonne ?

Quelle que soit la qualit du traitement des rclamations,il peut tre prfrable de devancer cette rclamationet de faire un geste envers les clients ayant vcu unemauvaise exprience produit ou pour lesquelsce risque existe sans attendre quils se manifestent.

Cest dautant plus utile que tous lesclients, en de telles circonstances, nese manifestent pas, et que ceux quinont pas effectu de rclamationpeuvent en venir se dfidliser tout autant, voire davantage, que lesautres.Pour devancer les rclamations, lesentreprises ont recours desinitiatives diverses, comme parexemple, chez Voyages-sncf.com,lenvoi dun email dinformation auxclients lorsquon prvoit un retard ouune annulation pour un train danslequel ils ont effectu une rservation.

Autre exemple chez Carrefour : si unproblme est dtect sur un produit(de marque ou de distributeur),Carrefour utilise sa base de donnesde porteurs de la carte de fidlit pouravertir directement tous les clientsdont on sait dans la base quils ontachet au moins une fois leproduit durant la priode concerne.

Parmi les moyens mis en uvre parBouygues Telecom pour devancer lesattentes des clients, on peut citer avec

Nathalie Dufs : Les bilans de consommation qui

sont proposs aux clients pour, le caschant, les inviter choisir une offreplus adapte leurs besoins (ceservice fait partie des engagementsde Bouygues Telecom vis--vis deses clients), des messages envoysrgulirement aux clients pour lesinformer, les accompagner, lesguider.

Des alertes en cas de dpassementinhabituel de consommation .



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Air France se distingue dans cedomaine par deux initiatives fortes : Le programme Recovery, vritabletraitement proactif de rparation qui prvoit que lorsque des passagersde la compagnie subissent un retardou un incident important, Air Francepeut prendre linitiative de lescontacter et de les ddommager avant

mme quils aient formul unerclamation.Soline de Montrmy, directrice du

marketing oprationnel : [Sur cedispositif,] les clients sontdithyrambiques : nous avons un tauxde satisfaction de plus de 95 % (source : www.laposte.fr/lehub).Le programme ROC ( rappeloprationnel du client ), qui prvoitque lorsquune mto dfavorable ouune grve provoquent des retards ou

des annulations de vols, les passagersdtenteurs des billets concernsreoivent un appel ou un SMS.


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Bonne pratique 5 :

Mesurer la

satisfaction clients

Bonnespratiques02


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Utilisez un baromtre pour suivrergulirement quelques indicateursstratgiques.

Au-del du contrle qualit des processus mis en placepour le traitement de linsatisfaction, il est indispensableaujourdhui dvaluer rgulirement le niveau datteinte

de lobjectif final, savoir la satisfaction clients.

Certaines entreprises, comme LOral,Bouygues Telecom, Citron ouCarglass, mesurent ainsi lasatisfaction clients immdiatementaprs le traitement dune rclamation,afin de sassurer une rponse plusfiable : Le plus important, cest devalider immdiatement, dans le cadrede chaque intervention, la satisfactiondu consommateur sur la solutiontrouve. Nous envoyons tous lesclients ayant rencontr uneinsatisfaction, aprs la clture dudossier, un questionnaire de

satisfaction conu par le serviceconsommateurs et mesurantlaccessibilit au service, laccueil, lacomprhension et le traitement de leurinsatisfaction, lutilit du conseilprodigu et la fidlit la marque -Sbastien Larmignat, LOral. Nous avons un baromtre NPS(Net promoter score) rgulier et nous

faisons galement des enqutesmensuelles pour avoir une mesure chaud de la satisfaction clients ayant

formul une rclamation - NathalieDufs, Bouygues Telecom. Chaque mois, nous recontactonssystmatiquement par email les clientsqui nous ont contacts. Nousmesurons principalement troisindicateurs : la satisfaction par rapportau service relation clientle, larestauration de limage de la marqueet lintention de rester client - AnneLavest, Citron.Autre exemple, celui de Leroy Merlin,qui interroge directement les clientsen sortie de caisse et ralise des

enqutes trimestrielles pour inscrire legroupe dans une dynamique. Lesenqutes de satisfaction sontralises chaud, en sortie de caisse,indpendamment des rclamations.Un choix que la responsable destudes marketing du groupe, CorinneDemey, expliquait ainsi en avril 2010lors dune interview pour Relation

Client Magazine : Nous ne voulonspas une rponse lisse, issue de lasomme dexpriences que le client a


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pu avoir avec nous, mais vraiment sonexprience du moment, ce quil a puvivre dans le magasin . Cependant,

dans la plupart des cas, les enqutesde satisfaction sont mises en uvrecentralement, que ce soit directementpar une direction des tudes interne,ou par le recours un institutspcialis. Le support de cesenqutes peut tre le web, letlphone ou le courrier, et dpend deplusieurs facteurs dtermins par des

spcialistes : la longueur duquestionnaire, le profil de la cible Lapopulation concerne doitcomprendre au moins quelquescentaines, voire quelques milliers declients, en fonction de la prcision desanalyses effectues partir desrponses. Lenqute porte, selon lescas, uniquement sur des clients dontle dossier a t trait pour uneinsatisfaction, ou sur un chantillon tirau hasard dans lensemble de laclientle, notamment afin dvaluer laproportion de clients mcontentsneffectuant pas de rclamation. Aprsune tude quantitative de ce type,quelques clients peuvent tre rappels

pour approfondir des pointsparticuliers.Laurent Chometon : Darty mesure lasatisfaction de ses clients sur chacunedes oprations : achat en magasin ousur Darty.com, livraison, service aprsvente, assistance tlphonique,prestation de service ou de formation,installation de la Dartybox, installation

de cuisine Au total, 3 millions dequestionnaires papier ou web sontenvoys chaque anne afin de

reprsenter de manire fiablelensemble des activits, pour tous lessites. Le traitement des questionnairesest ralis par une socit extrieure,sous le contrle de la direction qualit.Les questionnaires interrogent lesclients sur leur niveau de satisfactionglobale, ainsi que sur leur perceptiondtaille des grandes tapes(le crneau de livraison a-t-il trespect ; le technicien a-t-il laiss

lenvironnement propre). Les clientsqui prcisent la raison de leurinsatisfaction sur le questionnaire fontlobjet dun rappel par le site qui agnr linsatisfaction .La marque Peugeot a galement misen place des moyens trs complets,comme le prcise Alain Montagard : Nous suivons trs rgulirement, et

ce depuis plusieurs annes, le niveaude satisfaction de nos clients dans lesdomaines des vhicules neufs et


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doccasion et du service aprs-vente.Nous pratiquons des enqutesmensuelles, sur un chantillon trs

large, concernant tous les points devente et de service de notre rseau.Ces enqutes font lobjet dunfeedback mensuel, anim tous lesniveaux de lentreprise, en interne etchez les distributeurs et rparateursagrs .Ce baromtre de satisfaction estcomplt par des dispositifs plus

prcis de contrle qualit : cesenqutes de satisfaction rcurrentes,nous ajoutons des visites mystre

jusqu quatre fois par an, ainsi quedes appels et des mails mystre aumme rythme, toujours sur leprimtre des vhicules neufs etdoccasion et du service aprs-vente .

Le NPS (Net promoter score) : unemthode dont on parle beaucoup

Le NPS est une mthode de suivi dela satisfaction clients mise en placepar Bain & Company et Satmetrix etqui se base sur une question centrale : Recommanderiez-vous notre marque

(ou notre entreprise) vos amis ou vos collgues de travail ? .

Selon les rponses cette question,les clients sont classs en troisgroupes (source Satmetrix) : Les promoteurs (score 910) sont les

enthousiastes fidles quicontinueront acheter vos produitset les recommander aux autres,alimentant la croissance de votreentreprise.

Les passifs (score 78) sont lesclients satisfaits, mais peuenthousiastes et vulnrables auxoffres concurrentielles.

Les dtracteurs (score 06) sont desclients mcontents qui peuvent nuire votre image de marque et entraverla croissance par un bouche oreillengatif.

Le calcul du score de lentreprise oude la marque se fait alors selon leschma ci-dessous.Cette mthode prsente, daprs lesentreprises qui lutilisent, troisavantages principaux : simplicit,universalit et communicabilit. Elle


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est en effet base sur une questionqui sapplique tous les secteursdactivit et tous les contextes. Et quoide plus facile communiquer eninterne quun score qui tient en unchiffre ?

Le NPS nous permet de nouscomparer dautres univers que lentre. Nous voulons tre meilleurs queMicrosoft, Google et les autres.Lobjectif est dtre les meilleurs toussecteurs confondus. La satisfactionclients est mesure chaque semaineauprs de 10 % de la clientle descentres. Cela reprsente plus de

100 000 interviews par an - LineVissot-Weil, Carglass.Le pre de cette mthode, Fred

Reichheld, directeur de la recherchede Bain & Company et l'un desspcialistes mondiaux de lafidlisation de la clientle, en dcrivaitles avantages dans une interviewralise par Les Echos

(n 19805 du 30 novembre2006, page 104) sur le thme Laclientle, une valeur de croissance cultiver :

Pourquoi les entreprises sont-ellessi lentes comprendre les gains tirer - en termes de croissance -de bonnes relations avec

leur clientle ?Parce qu'il est bien ancr dans lesesprits que seules les donnes


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chiffres sont fiables. Les indicateursfinanciers constituent le systme surla base duquel on rcompense, on

sanctionne, on congdie ou encore onmet des gens en prison. Or, fauted'outils simples pour la mesurer, lasatisfaction de la clientle apparatdifficile apprhender. Si lesentreprises savent ce qu'il en cote deperdre des clients, elles sont moinsconscientes des dgts susceptiblesd'tre causs par des clients

mcontents.

C'est pourquoi vous mettezen avant une seule et uniquequestion - la question dcisive -

pour mieux y voir clair... Recommanderiez-vous notreentreprise vos amis ? , c'est laquestion dcisive . Cette dernire,administre via notre outil de mesureNet Promoter Score (NPS), quis'tend sur une chelle de 0 10,permet de mesurer avec prcision ledegr de satisfaction de la clientle.C'est un score prcis qui renseignebien davantage que trois, quatre oucinq questions d'une enqute

classique de satisfaction. []

Et le score obtenu, sur la basede cette question dcisive si sim-

ple, a un impact direct sur la crois-sance de l'entreprise ?Un impact capital ! Les entreprisesdont le NPS est lev disposent d'unetrs bonne qualit de relation avec

leurs clients. Et cette qualitrelationnelle (bons produits,innovation, fiabilit du service, etc.) est

une condition ncessaire lacroissance sur la base de bons profits.Nce

Documents

Guide La Satisfaction Clients 6 Bonnes Pratiques 110113082805 Phpapp02