Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– 3 mythes sur ce que souhaitent les consommateurs

– La France mauvais élève online

– Les marketeurs peu à l’écoute des réseaux sociaux

• Point de vue : les stratégies de ciblage

• Innovations et tendances :

– Rugbeer

– Petits polissons

– Change your perspective

L’actu mise à nu

3 mythes sur ce que souhaitent les

consommateurs

• Une étude sur 7.000 Américains menée par le cabinet CEB (Corporate Executive Board) se plaît à briser quelques mythes :

• Mythe 1 : la plupart des consommateurs veulent avoir un lien avec votre marque. Faux. Seuls 23% des interviewés déclaraient avoir un lien avec une marque.

• Mythe 2 : l’interaction crée du lien. Faux. Ce sont les valeurs partagées qui fondent le lien pour 2/3 de ces 23%. Et seuls 1/7 estiment que les interactions répétées le favorisent.

• Mythe 3 : plus il y a d’interaction, mieux c’est. Faux. Il n’y a aucune corrélation entre le nombre d’interactions et la probabilité que le consommateur s’attache à la marque !

1. En réalité, la principale raison pour

laquelle les gens recherchent un

contact avec une marque est

d’obtenir un discount !...

2. En réalité, le coût pour tenter de

convaincre les 77% de sceptiques

est exorbitant ! La publicité image

est plus efficace auprès d’eux...

3. En réalité, les gens se lassent très

vite des sollicitations répétitives.

Pire, celles-ci contribuent au bruit

que génère la catégorie et le

mitraillage provoque un effet

contraire à celui souhaité.

La France mauvaise élève online

• Selon l’étude présentée par l’IAB Europe,

la croissance des investissements online

en France est à la traîne.

• Alors que ils ont progressé de 14,4% en

Europe pour atteindre 20,9 Md €, la

France a seulement crû de 9%.

• Notre 2ème économie européenne se situe

à la 3ème place en volume (moins de la

moitié du UK, 3ème économie de la zone) mais à la 23ème place en croissance.

• Les 6 premières places sont trustées par

des pays d’Europe de l’Est.

Les marketeurs peu à l’écoute des

réseaux sociaux

• Une étude mondiale de Satmetrix portant sur 1.180 marketeurs vient d’analyser leur comportement et leur organisation vis-à-vis des réseaux sociaux.

• 2/5 ne sont pas équipés pour suivre les réseaux sociaux et plus de la moitié ignore les retours consommateurs sur Facebook ou Twitter.

• Les sociétés BtoB sont les moins bien loties, puisque la moitié ne sont pas structurées pour cette tâche, alors que près de 4/5 des entreprises BtoC se préoccupent des commentaires sur les réseaux sociaux.

L’œil de Red Guy sur les mythes

consommateurs

• Difficile de prétendre que nous soyons surpris par ces

résultats. Nous avons toujours pensé que les marques

qui imaginaient leurs clients pendus à leurs lèvres

péchaient par optimisme… ou par arrogance.

• Pour la plupart des gens, les marques sont

alternativement un repère, un amusement, une

opportunité, etc. Rares sont celles qui peuvent se

targuer d’accéder au statut de conseiller ou d’ami.

• D’ailleurs, les analyses sociologiques montrent bien

qu’il est difficile d’avoir plus d’une dizaine de vrais amis.

Pourquoi en serait-il autrement pour les marques ?

• On peut parier que les rares marques ayant réussi à

exister sur les réseaux sociaux suivent le même

schéma : 80% par opportunisme, 20% par réel intérêt.

L’image de la semaine

Point de vue :

Les stratégies de ciblage

Le ciblage est-il soluble dans le changement ?

• Alors que tout change dans le monde de la communication,

le ciblage reste un roc, immune à toutes les tentatives de

déstabilisation.

• Les critères socio-démographiques restent, de très loin, les

plus utilisés par les agences médias et leurs clients.

• Est-ce la faute des mesures d’audience et de ROI, qui

s’accommodent mal de stratégies de ciblage nuancées ou

multiples ?

• Ça se discute…

La ciblage pour faire la guerre au gens ?

• On a assez glosé sur le vocabulaire de la publicité dans sa relation

aux stratégies guerrières pour que nous n’en rajoutions pas trop.

• Rappelons quand même la discussion très nakedienne sur la

« silver bullet », la pub qui tue du premier coup…

Modèle reposant sur la croyance que les

décisions sont la conséquence directe de

la réception d’un message « qui tue »

Modèle reposant sur l’observation que les

décisions sont le résultat de schémas

d’influence complexes et changeants

Un modèle périmé

• Le modèle du « silver bullet » considère les gens comme des

individus passifs et dociles dont on peut influencer le

comportement par le biais de messages simples et répétitifs.

• On est dès lors plus proche des théories du réflexe conditionné

cher à Pavlov que du consommateur qui a pris le pouvoir…

• C’est pourtant la principe qui prévaut encore aujourd’hui.

• Petit tour des approches qui peuvent vous faire considérer l’acte

de communication sous un nouveau jour…

Dis-moi…

… ce que tu es

… ce que tu achètes

… ce que tu penses

… ce que tu regardes

… ce qui te passionne

… ce que tu veux

… ce que tu ressens

… ce que tu fais

… où tu es

Dis-moi ce que tu es…

• C’est la plus ancienne forme de ciblage.

• Issu du développement de la grande

consommation dans la première moitié du 20è siècle, le ciblage socio-

démographique explose dans les années

50, avec l’apparition de la célèbre « ménagère de moins de 50 ans ».

• Dès cette époque, l’INSEE contribue à

structurer les catégories telles les CSP et les études d’audience comme le CESP

permettent de savoir comment les

toucher.

Dis-moi ce que tu consommes…

• Fortement prisé des marketeurs, le

ciblage fondé sur les comportements

d’achat ou de consommation a eu son

heure de gloire, mais pas pour les choix

médias pour lesquels il était inopérant.

• Comment en effet repérer parmi les

spectateurs d’une émission de TF1

ceux qui consomment ou non de l’eau

minérale, gazeuse ou plate, souvent ou

non, de telle ou telle marque… ?

• On peut le faire a posteriori, mais pas

pour choisir les écrans à l’avance.

Dis-moi ce que tu penses…

• Dès les années 70, des penseurs comme

Bernard Cathelat (CCA) ou Alain de

Vulpian (Cofremca) ont popularisé les

approches socioculturelles classant les

gens selon leur style de vie.

• Très adaptées aux catégories de produits

où les gens se projettent socialement ou

personnellement, ces approches sont peu

opérantes pour les produits du quotidien.

• Faciles à relier aux consommations de

marques ou de médias, elles se prêtent

plus difficilement au médiaplanning

Dis-moi ce que tu regardes…

• La consommation média est la plus

socio-culturelle qui soit. Elle est très

prédictive de la personnalité des gens.

• Dans les années 90, Médiamétrie avait

soumis son panel TV au questionnaire du

CCA et avait observé que l’appartenance

aux types de cette étude était beaucoup

plus prédictive de la consommation Tv

que les critères socio-démographiques.

• Faute de maîtrise du sujet, annonceurs

et agences média ont laissé passer cette

opportunité de mieux gérer leurs cibles.

Dis-moi ce que tu veux…

• A un moment où les raisons d’achat se diversifient, l’analyse des motivations de comportement à partir d’une étude large comme SIMM-TGI permet de segmenter les consommateurs de façon pertinente.

• Malgré ses limites – c’est du déclaratif –, une telle approche offre 3 avantages : – Éviter des parler à des gens sans

intérêt pour la marque. – Apporter à chacun un message qui le

motive. – Utiliser les canaux les plus appropriés

pour chacun.

Dis-moi ce qui te passionne…

• Et si les gens étaient réunis davantage

par les sujets qui les intéressent ou par

leurs goûts que par leur profil socio-démographique ?

• Dans cette approche contextuelle, le

ciblage est conditionné par la nature du contexte d’exposition, pas par le profil des

individus réunis autour de cette passion.

• Insights consommateurs et choix des points de contact deviennent les vrais

outils de sélection des publics visés. Une

approche où excelle Coca-Cola.

Dis-moi ce que tu ressens…

• Cette vision repose sur la foi dans la

puissance d’impact d’une expérience

sensorielle riche ou inédite.

• Tout le monde est susceptible de

craquer pour la marque si la force de

l’expérience est suffisamment probante.

• Dans une version très prosaïque, les

démonstratrices de jadis devant les

grands magasins jouaient ce rôle. Tout comme beaucoup d’opérations de street

marketing de nos jours (ici, le Sony

colour bar de nos ex-cousins Naked).

Dis-moi ce que tu fais…

• C’est le graal du moment : en traçant le

parcours de l’internaute, on peut repérer

ses recherches et centres d’intérêt, puis

planter sous ses pas des sollicitations

associées à ces envies.

• Très prisée pour son efficacité ROI à

court terme, cette approche néglige la

complexité des mécanismes d’influence

et sous-estime les réflexes de défense

des gens et leur capacité à tromper ces

pistages, sans parler de l’évolution des

règlementations.

Dis-moi où tu es

• Avec le développement des appareils

nomades, il devient parfois plus

important de savoir où se trouve une

personne que qui elle est. À condition

bien sûr qu’elle se soit déclarée en opt in.

• Le ciblage en géolocalisation pourrait

être appelé à un bel avenir… si les gens

veulent bien se laisser tracer et y

trouvent un intérêt.

• Là encore, la pertinence des messages

et la limitation de la déperdition sont des

avantages appréciables.

Un exercice périlleux et essentiel

• L’exercice de ciblage est délicat car mêlé à d’autres variables

(choix des canaux, valeur du message, qualité créative) qui

empêchent une lecture directe du ROI de cette décision.

• Pourtant, quand on sait que 3 individus sur 4 âgés de plus de 50

ans estiment que « les pub à la télé ne s’adressent pas à moi »

alors qu’ils représentent plus de la moitié de la consommation

d’eau minérale, de crèmes de soin, etc, on prend conscience de

l’extrême importance de ce choix.

Parle-moi à moi !

• Si en plus on se rend compte que se réduire à une cible unique (et

large) est faussement efficace car cela revient à entrer en contact

avec des gens – dont beaucoup ne sont même pas intéressés par

la marque ou la catégorie – en utilisant un message générique qui

a très peu de chances de les séduire ou de les convaincre, on se

dit que les planneurs stratégiques ont de beaux jours devant eux !

• L’enjeu n’est moins de repérer ce que font les gens ou comment

ils le font que pourquoi ils le font. Il faut pour cela admettre que les

gens sont différents et en tenir compte, comme dans toutes les

relations humaines. Simple et efficace, mais pas si fréquent !…

Innovations et tendances

Rugbeer

• La bière argentine Salta a officialisé son soutien aux rugbymen de

manière très virile…

Cliquez sur l’image pour voir le site

Petits polissons

• Cette hotline flamande de conseil aux parents débordés par leurs enfants

au nom imprononçable (De Opvoedingslijn) a le sens de la

démonstration…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Change your perspective

• Une installation très pertinente de la part de la revue économique

argentine Marcado Magazine. Le message est simple : multiplier les points

de vue permet de comprendre la « big picture ».

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Index des liens

• Slide #4 : http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/three_myths_about_customer_eng.html

• Slide #5 : http://www.offremedia.com/topic_id=105740/article_id=139907/newsletter_id=146986/

• Slide #6 : http://www.mediabistro.com/alltwitter/brands-ignore-customers-social-media_b22814

• Slide #12 : Rugbeer > http://youtu.be/T67EncQPwNk

• Slide : Embarrassing sounds in the ladies' room > http://youtu.be/cGAniAakaRw

• Slide : Marcado Magazine > http://youtu.be/VHw22fXrN2Q

La semaine prochaine