Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu : – Les Français et le commerce équitable – À la recherche du consommateur – Qui a peur du paiement mobile?

• Point de vue : Le changement, c’est maintenant ?

• Innovations et tendances :

– Crap Brapps – UNstuck – L’aventure c’est l’aventure

L’actu mise à nu

Les Français et le commerce équitable

• Si la majorité des Français a une image positive du commerce équitable (91%, dont 100% chez les 18-24 ans), un sondage BVA pour Max Havelaar pointe les écarts manifestes entre les intentions et les actes.

• Seuls 29% des Français achètent régulièrement des produits équitables.

• 48% des gens estiment les prix trop élevés et 37% demeurent sceptiques sur la véritable aide apportées aux producteurs locaux.

À la recherche du consommateur

• Une étude du groupe Temkin montre que moins de 10% des entreprises US se disent véritablement « consumer-centric ».

• Alors que 28% considèrent leur performance comme bien au-dessus de celle de leurs concurrents, seules 7% estiment délivrer au consommateurs une meilleure expérience.

• Si 80% des gens utilisent des outils de tracking sur le sentiment des gens vis-à-vis de leurs marques, seules 1/3 des sociétés estiment faire les efforts internes nécessaires pour transmettre la culture du client.

Qui a peur du paiement mobile?

• Une étude internationale Mastercard pointe les craintes des Français vis-à-vis du paiement mobile.

• Sur la base d’une évauation du taux de maturité des peuples en fonction de 6 critères (familiarité avec les mobiles, environnement technologique et économique, offre de services financiers, infrastructures, existence de pôles de commerce mobile et législation), la France pointe à la 23e place sur 34, entre le Nigéria et l’Egypte.

• Sur une échelle de 0 à 100, aucun pays n’atteint le seuil considéré comme point d’inflexion. Sous la moyenne (33,2) avec un score de 31,2, la France est loin derrière Singapour (45,6), le Canada (42) et les USA (41,5).

L’œil de Red Guy sur le consumer-centric

• Pour autant qu’elle soit exacte, l’étude Temkin est légèrement déprimante si à peine 1/3 des sociétés US estiment important de faire preuve d’une culture du client.

• Est-ce dû à l’abattement face à la perte de valeur issue des stratégies de profit à court terme (cf l’exemple de la Fnac largement évoqué dans nos pages dernièrement) ?

• Est-ce dû à une foi indéboulonnable en la puissance des marques et de leurs outils marketing ?

• Est-ce dû au fatalisme et au désinvestissement des responsables marketing dont on dit qu’ils ne passent guère plus de 18 mois au même poste en moyenne ?

• Quelle qu’en soit la raison, le moment est mal venu pour baisser les bras ! La nouvelle ère marketing implique en effet de tendre la main aux gens, sans pour autant se transformer en machine à créer des sollicitations purement pavloviennes comme certains l’imaginent. Un enjeu captivant et absorbant…

L’image de la semaine

Point de vue : Le changement, c’est maintenant

Une veille actuelle et personnelle

• Cette semaine, nous adressons un clin d’œil à notre nouveau Président de la République – camarade de promo d’Eric – à travers un numéro placé sous le signe du changement.

• Si « le changement, c’est maintenant », voici un panorama des choses agaçantes que nous aimerions voir changer rapidement.

Le changement c’est maintenant

Le panurgisme Les résultats exceptionnels

L’obsession du « jamais vu »

Les réseaux sociaux

La Big Data La baisse de pouvoir de la TV

La vidéo online

Les marques responsables

La représentativité des minorités

Le brand content

Le panurgisme

• Les cordonniers étant souvent les plus mal chaussés, nous sommes frappés par le manque d’originalité de beaucoup de « créations » (défense de se réfugier derrière la frilosité des clients).

• Pourtant la globalisation et la fragmentation démultiplient les sources d’inspiration, les combinaisons créatives et les canaux d’expression.

• Si les consommateurs ont le droit à la conformité, les marques ne devraient pas se cantonner aux généralités ou se laisser aller à la facilité…

Les résultats exceptionnels

• Il est facile de moquer les travaux des autres mais l’enthousiasme des études de cas dépasse parfois les bornes.

• On nous annonce des nombre de participants incroyables, des pluies de contributeurs, des marques et supports n°1 à tire-larigot, des retombées formidables…

• On se demande qui y croit encore : trop souvent le viral s’achète, les contenus user generated sont « stimulés », les bloggueurs sont rémunérés, les opérations de street marketing ne sont vues que par quelques badauds…

L’obsession du « jamais vu »

• Il est un argument qui suffirait dans bien des cas à un chef d’inculpation : « c’est du jamais vu ».

• Non pertinente dans une grande partie des situations, la recherche de la nouveauté à tout prix ne fait mousser que les agences (parfois leurs clients).

• Une marque pérenne ou passe-partout n’a pas forcément vocation à devenir cool et branchée. Le monde ne tourne pas autour des agences de pub.

Les réseaux sociaux

• Nul ne peut nier le succès incroyable des réseaux sociaux.

• Ceux qui travaillent sur ces plateformes peuvent en revanche témoigner de la fragilité de leurs modèles économiques.

• Sauf quelques exceptions, surinvestir ces environnements peut exposer les marques aux effets de mode et à la gadgetisation.

• Trouver les derniers sites à la mode (et en partir) semble désormais prendre plus de temps que de définir ce qu’on va y raconter…

La big data

• Oui, la big data est une révolution potentielle. Toutefois, ne perdons pas de vue qu’un tsunami de données atomisés est plus un problème qu’un atout…

• Seules les agents capables de récolter et de traiter des datas dans un périmètre fermé seront capables de tirer des informations substantielles.

• On vous épargne les autres paramètres tels que les lois (droit à l’oubli) ou l’accord des utilisateurs (dans le cas des réseaux sociaux), constituant de sévères barrières à l’exploitation des données.

* L’explosion des données et infos sur les consommateurs

La baisse de pouvoir de la TV

• La fragmentation et la délinéarisation de la consommation TV, les nouveaux acteurs, les nouveaux usages… Tout participe de l’affaiblissement de la petite lucarne telle qu’on l’a connue.

• Alors pourquoi la plupart des marques continuent-elles à utiliser la TV comme avant ? La perte de puissance ou d’influence des grandes chaînes ne se résoudra pas par plus de GRP…

• C’est le moment de s’en rendre compte…

La vidéo online

• Alors que le succès de la vidéo online n’est plus à démontrer, rares sont les marques qui font l’effort d’adapter leurs contenus aux contextes de la consommation digitale.

• Formats intrusifs, utilisation des 30" de la TV, GRP digitaux et prime-time, les agences vont finir par réussir à transformer le web en TV bis.

• Et en même temps, qui se plaint de la baisse de qualité du conseil sur la stratégie des moyens en parallèle ?

Les marques responsables

• Ces dernières années, le marketing a largement enterré (quelle ironie !) la responsabilité environnementale à grand coup de greenwashing et d’argumentations bidon.

• Résultat : les vraies marques responsables voient leur champ de communication réduit et ne peuvent plus dire grand choses sous peine d’être assimilées aux greenwashers, voire ignorées…

Le brand content

• Toutes les marques n’ont pas vocation à intéresser les gens, quelle que soit la richesse de leur histoire. La plupart des gens se décident face à un linéaire sans y réfléchir…

• La genèse d’un détergent ou la vie de l’inventeur du scotch double face peut se limiter à la communication interne.

• Et ce n’est pas parce que Youtube est gratuit qu’il faut y aller.

• L’important, c’est de faire passer la culture de la marque… y compris sous forme publicitaire.

La représentation des minorités

• Si de rares marques sont sensibles au sujet, l’emploi des stéréotypes nous rappelle quotidiennement à quel point les marques misent encore sur le modèle mass média et répugnent à représenter des minorités.

• Sauf exception, la fragmentation des moyens permet pourtant de s’adresser de communautés spécifiques (sans forcément les traiter en ghetto !).

• Trouver le visage ou le personnage qui doit parler à tous n’est plus un must.

La mesure

• Va-t-on enfin se décider à faire acte d’humilité vis-à-vis de la mesure des effets du marketing ?

• La pugnacité de certains stimule l’investigation de nouveaux modèles mais de manière générale, on peut se demander si les faiblesses évoquées plus hauts ne sont pas largement issues d’outils de mesure obsolètes ou non conçus pour apporter des éclairages pertinents.

Un constat au service du progrès

• Nos agacements ne sont pas isolés. Le rapport entre les gens et la pub n’a jamais été aussi négatif. Or les professionnels désirant faire bouger les choses ne manquent pas.

• Les enjeux ci-avant ne sont pas des secrets de Polichinelle. Il faut s’atteler à les corriger en conjuguant pertinence et créativité.

• Si les métiers de la communication doivent mener un combat, c’est celui de leur légitimité vis-à-vis des différents publics.

• N’oublions pas que M. Hollande a été élu en affichant aux yeux de la France un franc rejet des communicants (mais paradoxalement, on doit saluer le travail réalisé par ses équipes…).

Innovations et tendances

Crap Brapps

• Voici une preuve des risques de la course à l’innovation… Fallait-il vraiment créer une application mobile?

Cliquez sur l’image pour voir le site

UNstuck

• C’est un de nos coups de cœur de la semaine : l’application Unstuck propose une petite méthode de créativité très sympa pour se tirer de situations compliquées.

Cliquez sur l’image pour charger l’appli

L’aventure c’est l’aventure

• Land Rover a offert à ses clients dubaïotes un guide de survie dans le désert… Mangeable, en cas de situation extrême.

Index des liens

• Slide #25 : Crap Brapps > http://crapbrapps.tumblr.com/ • Slide #26 : Unstuck >

http://itunes.apple.com/fr/app/unstuck/id478421271?mt=8

La semaine prochaine