Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Quelles entreprises réservent le meilleur accueil?

– Satisfaction ne rime pas avec fidélité

– Qui est le distributeur le moins cher ?

• Point de vue : ces marques qui ont changé de métier

• Innovations et tendances :

– Ce que disent les Parisiens…

– Mise à l’échelle

– Micro maison d’édition

L’actu mise à nu

Quelles entreprises réservent le

meilleur accueil?

• Une étude Human Consulting Group portant sur l’accueil client dans les entreprises françaises, allemandes et britanniques couronne l’Hexagone avec la note de 11,2/20 (malgré une 4e année de baisse consécutive) devant la Royaume-Uni (11,2) et l’Allemagne (9,8).

• Peugeot occupe la première place avec une note générale de 15,9 (dont un joli 17,3 au UK), suivi par Danone (15,4) et BMW (15,3).

• Les bonnets d’âne vont à BlackBerry (4,4), Groupon (5,4), Vodafone (5,7), Air France (6,9) ou encore Michelin (8,1).

Satisfaction ne rime pas avec fidélité

• Une étude Accenture montre qu’en 2011,

l’accroissement généralisé de la

satisfaction des client américains (entre

+5% et +7% selon les 10 catégories

étudiées) ne les a pas empêchés d’être

plus zappeurs : 66% déclarent avoir

changé de marque suite à une mauvaise

expérience.

• Ces observations s’expliqueraient par

l’augmentation des attentes : 44% des

interrogés souhaitent plus des marques

pour l’année à venir, contre 31% en 2008.

Qui est le distributeur le moins cher ?

• La dernière étude du baromètre image-prix d’OC&C montre un resserrement de l’écart de perception entre les distributeurs les plus chers et les moins chers.

• A part Sephora qui réussit à tirer son épingle du jeu, les leaders perdent du terrain et les poursuivants s’améliorent.

• Par catégorie, les champions de l’image-prix sont Leclerc (alimentaire), Cdiscount (électronique), Brico Dépôt (bricolage), Sephora (beauté-parfums), Décathlon (sports) C&A (mode femme/centre ville), Kiabi (mode famille), Ikea (ameublement-décoration) et eBay (produits culturels).

L’œil de Red Guy sur la satisfaction

• L’étude Accenture bat en brèche un adage qu’on croyait inébranlable : satisfaction = préférence = fidélité.

• Faut-il y voir l’émergence des « réflexes internet » propres à chasser en permanence les meilleurs prix?

• Si on en croit 3 items en croissance : moins de files d’attente (33% satisfaits contre 27% un an auparavant), résoudre un problème sans avoir à parler à quelqu’un (38% vs. 33%) ou à seulement un interlocuteur (39% vs. 32%), les Américains font preuve d’impatience.

• Les marques ne sont-elles plus capables d’assurer le rôle de balise propre à faciliter le quotidien?

L’image de la semaine

Point de vue :

Ces marques qui ont

changé de métier

Les marques qui ont changé de métier

• Cette semaine, la veille de Red Guy a revêtu sa tenue

d’archéologue et s’est penchée sur les entreprises,

marques ou groupes ayant connu – occasionnellement ou

continuellement – des revirements horizontaux ou

verticaux de situations dans leurs activités.

• Comme vous allez le constater, cet exercice de culture

général permet de mieux comprendre les marques et

d’examiner leur capacité de résilience.

• Bonne lecture !

Une typologie des changements de métier Changement de

business model Changement par

extension avec le

même nom

Changement de métier

par recentrage de

l’activité

Changement de

métier par extension

organique

Changement par

extension sans le

même nom

Changement de

métier par abandon

de l’activité originale

Changement

de métier

radical

Changement de

métier par rachat

Changement de

métier temporaire

Changement de

métier opportuniste

Le changement de business model

• Le changement de métier le plus radical.

• On y trouve quelques exemples fameux d’entreprises passés du hard au soft telles qu’IBM…

• … mais également l’inverse : Porsche a commencé par vendre du consulting en ingénierie auto (on lui doit la Coccinelle) avant de produire ses propres véhicules, tout comme Kellogg’s dont les céréales ont été lancées comme le produit dérivé d’un régime alimentaire inventé par un médecin qui tenait un sanatorium (l’histoire a été adaptée au cinéma en 1994 : The Road to Wellville).

Le changement de métier par

extension sous le même nom

• On trouve ici des entreprises ayant progressivement élargi leur activité à des activités connexes en gardant la même marque chapeau :

– Havas a ouvert la 1er agence de presse française en 1832,

– Fondé par Louis XIV, la Manufacture royale de glaces de miroirs est devenue le géant de l’habitat Saint-Gobain au 19e siècle,

– Rolls-Royce a fabriqué des moteurs d’avion avant les voitures de luxe,

– Siemens s’est lancé sur le télégraphe pour englober tous les métiers des telcos,

– Nintendo fabriquait des jeux de cartes,

– Crayola concevait des pigments.

Le changement de métier par

extension sous d’autres noms

• Ici les entreprises ont élargi leurs activités sous d’autres noms.

– Sanofi était la branche santé d’Elf,

– Veolia fut la branche eau et environnement de Vivendi

– Colgate a commencé par des savons et des bougies avant de lancer des centaines de marques,

– Saab (originellement fabricant d’avions) a gardé le nom de Scania en rachetant la branche poids lourds.

– BASF fabriquait des colorants et s’est petit à petit développé dans tous les métiers de la chimie sous d’innombrables noms

Le changement de métier par

recentrage de l’activité

• Ici les entreprises ont changé de métier en recadrant leur activité pour des raisons stratégiques.

– Avant d’abandonner sa branche biscuit pour devenir le spécialiste de la santé, Danone a par exemple été un géant du verre lors de sa fusion avec Boussois-Souchon-Neuvesel.

– Accor a également reconcentré son activité l’an dernier sur l’hôtellerie après avoir donné dans les services (tickets restaurants)

Le changement de métier par

extension organique

• Cette catégorie regroupe les entreprises ayant intégré plusieurs activités totalement différentes de leur métier initial.

– Avant de racheter Hachette, puis de se lancer dans le sport Lagardère était un magnat de l’armement,

– Sony a intégré une division contenu à son expertise des contenants,

– Virgin vendait des disques avant de s’initier aux transports et la banque,

– LG a commencé par la chimie avant de fabriquer de l’électroménager et la hifi

Le changement de métier par

abandon de l’activité originale

• Qui eut cru que ces géants aient commencé par des métiers aussi différents?

– Goodyear était fabricant de jetons de poker,

– BMW fabriquait des moteurs d’avions (d’où son logo en forme d’hélice)

– Sega importait des machines électroniques japonaise (juke box et machines à sous) aux US avant de fabriquer des consoles de jeux.

– Idem pour Nike qui importait les chaussures Asics aux US avant de créer ses modèles.

– Shell a importé des coquillages à destination des collectionneurs (d’où son nom et son logo) avant de se lancer dans le pétrole.

– Pirelli fabriquait des tubas avant les pneus,

– Dr Martens était… médecin militaire et le fondateur d’Oral-B était… dentiste.

Le changement de métier radical

• Pour changer de métier, on peut s’étendre à une activité voisine, ou opérer un demi-tour plus radical.

– Le finlandais Nokia était un spécialiste de la papeterie et du caoutchouc,

– Schneider était dans l’armement avant de devenir un leader de l’équipement électrique,

– Peugeot fabriquait du coton et des moulins à café,

– Legrand dans la porcelaine (un isolant électrique qu’on retrouve encore dans les maisons de campagne),

– Leroy-Merlin revendait les surplus textiles de l’armée américaine,

– Darty était dans le textile,

– Samsonite importait fabriquait les Lego aux US

Le changement de métier par rachat

• Cette catégorie compile les cas d’entreprises ayant changé de métier par croissance externe.

– Qui eut crut par exemple que Samsung commença sa carrière comme épicier en vendant des noodles avant de racheter une société de telco ?

– Dans le même registre, Vivendi (ex-Générale des Eaux) a bâti un empire dans les médias et le divertissement en achetant Havas, SFR, Seagram ou Activision-Blizzard.

Le changement de métier temporaire

• Tous les changements ne s’avèrent pas fructueux.

– Les légendaires Michelines de Michelin ont cessé d’exister,

– Renault n’a produit des armes (munitions, avions et tanks) que durant la première guerre mondiale

– Hispano-Suiza s’est essayé à l’automobile dans l’entre-deux guerres avant de se reconcentrer sur l’aviation et l’armement

– Panasonic a temporairement tâté du milieu des contenus en possédant les studios Universal entre 1990 et 1995 (revente à Seagram).

Le changement de métier par

opportunisme business

• On ne pouvait clore ce point de vue sans citer un exemple de changement de métier aussi radical qu’étonnant : celui de WPP, dont les initiales signifient Wires & Plastic Products.

• Martin Sorrel prend une participation dans cette société cotée fabriquant des sacs en plastique en 1985, en vue de créer un géant de la communication.

• WPP n’a cessé depuis de consolider son empire en rachetant – entre autres – Ogilvy et JWT.

En conclusion

• Ces exemples sont riches d’enseignement pour comprendre les logiques économiques actuelles de certains groupes : d’où viennent-ils, comment se voient-ils dans les années à venir ? Le futur se comprend souvent à l’aune du passé.

• Les succès et insuccès de ces changements de métiers nous montrent par ailleurs jusqu’où une marque peut tenir son contrat en matière de stretching.

• On ne peut pas tout demander aux marques et c’est pour cette raison que les spécialistes du branding existent…

Innovations et tendances

Ce que disent les Parisiens…

• … est la version française signée MylittleParis d’une web-

série américaine absolument délicieuse : Shit Girls Say

(vignette de droite). Faites votre choix.

Cliquez sur l’image pour voir les vidéos

Mise à l’échelle

• How many really? de la BBC permet de comparer le

nombre de personnes impliquées dans des évènements

historiques à leurs contacts de réseaux sociaux.

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Micro maison d’édition

• Bad dollar est une nouvelle maison d’édition électronique

spécialisée dans les histoires courtes, idéales pour les

liseurs électroniques.

Cliquez sur l’image pour voir le site

Index des liens

• Slide #22 : brand stretching > http://nekid.fr/2010/09/23/la-veille-de-ne-kid-le-brand-stretching-carte-de-credit-du-futur-les-app-mobiles-les-plus-populaires/

• Slide #24 :

– Ce que disent les Parisiens > http://www.youtube.com/watch?v=eUKTxrLf5b4

– Shit girls say > http://www.youtube.com/watch?v=u-yLGIH7W9Y

• Slide #25 : how many really? http://howmanyreally.com/

• Slide #26 : Bad dollar > http://www.baddollar.com/

La semaine prochaine