Lauriane JaillantFabian Flocard

IAAL 3

- Pourquoi, comment, qu’est-ce ?

- Méthodes classiques d’événementialisation

- Quand ? Les types d’événements et les occasions d’événementialiser (exemples)EN BLEU = Exemples développés, chiffrés : - échantillonage

- sponsoring

Comment événementialiser son offre produit ?

- voir avec Elsa Bernard

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Un événement est une action de communication ponctuelle, destinée à marquer les esprits dans un but précis.

Le Marketing événementiel vise à une adoption rapide de l’offre par sa cible qui se différencie en cela de la publicité qui a une activité à long terme. Cependant, les supports médias habituels sont presque saturés, la publicité est nécessaire, mais elle ne suffit plus. Pour qu'un produit se vende, il faut descendre dans la rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sont dorénavant les plus courts et plus sûrs moyens de toucher directement la cible visée.

Evénementialiser pour, par exemple :lancer un produit, booster les ventes, informer sur la société, motiver la force de vente, créer un événement sur-mesure

Par définition, un événement est plutôt ponctuel et concerne et rassemble une grande quantité de personnes

Ces deux paramètres impliquent de fait une parfaite maîtrise du contenu et du temps ; aucun droit à l’erreur n’est permis car souvent l’événement est unique (au moins pour l’année en cours).

L’événement montre un besoin de rupture avec le quotidien et la volonté de jouer sur une sorte d’excitation collective. Ainsi les événements petits ou grands ont envahi notre quotidien, pour devenir un des leviers majeurs du marketing.

Comment est-il utilisé par les entreprises pour vendre à leurs clients ?L’événement fait désormais partie intégrante de la panoplie des moyens de communication

des entreprises. D’après une enquête réalisée en 2002 par l’ANAÉ (Association nationale des agences événementielles), les entreprises françaises consacrent en moyenne 7 % de leur budget communication à la publicité pour événements, répartis en deux grandes rubriques :• 4,6 % pour la participation à des salons et foires ;• 2,4 % pour les opérations de mécénat et de sponsoring.

Aux côtés du sponsoring ou du mécénat, des relations publiques, du marketing direct et de la promotion des ventes, l’évènement fait partie de l’univers de la communication qui se démarque des actions publicitaires.

Par sa capacité à transmettre une émotion, par sa façon de jouer de l’art, il est avant tout un « média chaud ». L’événement est un media en tenue de fête.

Avec le développement de la civilisation industrielle, sont nés de nouveaux besoins de communication. Pour mieux se faire connaître, pour parvenir à imposer leurs produits, les entreprises ont commencé à organiser leurs propres manifestations festives.

Les premières agences spécialisées dans l’événementiel sont apparues dans les années 70.Le marché de la communication par l’événement a réellement pris son essor au cours des années 80 : On dénombrait 25 agences en 1986 et 150 dix ans plus tard.

Plus l’entreprise tourne vite, plus elle est éclatée, plus il faut créer des événements fédérateurs, capables de rassembler les publics internes ou externes. Il y aura de plus en plus d’événements car ils sont indispensables pour donner du sens à l’action.

L’événementiel se distingue de la plupart des autres techniques de communication par sa brièveté, par les moyens et les outils qu’il met en œuvre. Il se caractérise aussi par la créativité et le savoir-faire en matière de production qu’il requiert.

Quelle que soit son ampleur, la fonction de l’événement est de transmettre un message déterminé à un public choisi.

La mission de l’événement est de créer un choc, une bousculade des habitudes pour qu’à un moment donné, son public soit totalement réceptif et subisse une prise de conscience.

Un choix stratégique :Loin de se limiter à une belle mise en scène, l’événement nécessite la prise en compte de la

problématique globale de l’entrepreneur ; quelle est son histoire ? Quel message veut il faire passer ? Auprès de quel type de client ? Dans quel contexte ? Avec quels objectifs ?

La bonne réponse à ces questions déterminera le type d’événement, son format, le ton et la meilleure façon de faire passer les messages.

L’événement n’est pas une fin en soi. Intégré dans une politique globale, il n’a de sens qu’en fonction de ce qui l’a précédé et de ce qui le suivra.

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Paradoxalement, bien qu’éphémère, l’événementiel s’inscrit dans la durée car il bouscule, fédère marque les esprits et cela d’autant plus qu’il joue sur la force d’une prise de conscience collective.

Un travail d’équipe :L’événement est précédé d’une longue phase de préparation et, de plus en plus, se trouve

suivi d’une phase d’exploitation des retombées et d’une phase d’évaluation.Il demande, pour son élaboration et pour sa réalisation, que soient mobilisés de nombreux

prestataires et corps de métier, sachant faire preuve de créativité permanente et être en parfait accord avec le concept stratégique .

Check-list pour un événement, ne pas oublier :. le client . le message . le public . la stratégie . les objectifs . le thème . le lieu . le traitement . la production . l’accompagnement du client . la réalisation . la logistique. le suivi

Créativité oblige :Chargée de véhiculer un message, d’éblouir, d’émouvoir au travers d’une campagne,

l’événement se doit d’abord de faire preuve de créativité car la nécessité de surprendre ou d’étonner le client est primordiale.

Les 5 piliers de la réussite : Pour réussir un événement il faut articuler 5 grandes étapes :

1 – un apport stratégique pour positionner l’événementiel dans le cadre de la politique globale et pour adapter le discours à un acte de communication « direct-live »2 – une approche créative pour imaginer concept, thème, format et déroulement novateur en réponse à la problématique3 - un suivi, une démarche et un accompagnement au quotidien pour assister et épauler les équipes et intervenants lors de la préparation d’un événement4 – un savoir-faire d’ensemblier pour assurer une cohérence globale entre toutes les parties concernées.5 - une maîtrise du temps, des espaces et de la gestion des flux pour offrir une garantie de bonne fin.

Prestataire et compagnie :L’événementiel nécessite de nombreux collaborateurs. Cela implique de posséder une

parfaite maîtrise organisationnelle mais aussi de comprendre et de pouvoir se faire comprendre par chacune des professions intervenantes.

Les objectifs doivent être clairs et motivés.Cela implique également une solide connaissance des problèmes fiscaux, sociaux et

juridiques liés aux différents métiers. De plus, demandes d’autorisations, assurances et contrôles techniques doivent être maîtrisés.Les prestataires potentiels :- Edition : imprimerie, graveur, sérigraphie- Logistique : lieux et sites, location de structures et de matériels, transports, locations de véhicules- Technique- Décors et aménagement- Services : sécurité, assurances, agents artistiques

Les publics internes :Pour un lancement de produits, en premier lieu, expliquée à l’interne, les nouveaux produits feront parfois l’objet d’une communication événementielle externe.

Le poids croissant de cet outil événementiel (+51% sur 4 ans) ne peut laisser indifférent les acteurs clés de l'entreprise. Il permet de surprendre les consommateurs en alliant convivialité et bon sens marketing. Un atout pour les marques à ne pas négliger !

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Un certain nombre de techniques sont répandus pour événementialiser une offre, on y retrouve :

1) le buzz :

Le “buzz” correspond à l’ensemble de tous les bouches-à-oreilles des commentaires échangés à tout moment à propos d’une marque ou d’un produit. Cela englobe aussi bien les communications des sociétés vers leurs clients que les échanges de clients à clients. Le bouche-à-oreille permet de gagner du temps, de l’argent, et de réduire ses risques.

Le buzz et le temps :En effet, se baser sur les avis d’un expert, c’est réduire d’autant le temps passé à faire sa

propre évaluation. La confiance que vous pourrez mettre dans l’avis d’un expert tiendra à son expertise et à la réputation qui en découle. Le buzz devient alors un véritable mécanisme de transfert d’expérience.

Le buzz et les coûts et prise de risque :Dans un processus d’achat, tout consommateur va atteindre un point où il souhaite essayer le

service ou le produit. Un test permet d’expérimenter concrètement, de faire une idée à moindre risque.Cette expérience peut se faire de 2 manières :

  Directement : tester un produit reste le meilleur moyen. Mais cela demande du temps, de l’argent et nous expose au risque d’affronter un échec.

  Indirectement : en se basant sur l’expérience d’autres personnes, utilisateurs ou experts. Ces personnes auront investis leur temps, argent,... pour tester la solution qui vous intéresse. En vous basant sur leurs avis, vous bénéficierez de leur savoir sans risquer votre réputation.

Aucun expert digne de ce nom n’a intérêt à perdre sa réputation en donnant de mauvais conseils ou en recommandant une mauvaise solution. Au contraire en faisant preuve de pertinence, en livrant des conseils à haute valeur ajoutée, ils valident et renforcent leur réputation. Et il y a peu de chances de trouver une meilleure solution que celle conseillées par un expert reconnu du domaine.Le buzz est déterminant au moment, où les prospects sont le plus proches de passer à l’acte d’achat. On comprend donc que le bouche-à-oreille possède une influence clef dans la conversion des prospects en acheteurs !

Par rapport à l’événementiel, ce dernier aura un effet bien plus important s’il réussit à être associé à un buzz. Cette association peut alors être implicitement ou explicitement volontaire en assurant un co-branding par exemple.

Exemple d’événementialisation à effet buzz :

Campagne de marketing olfactif pour Got Milk : des abris-bus aux senteurs de cookie

Pour promouvoir la consommation de lait aux Etats-Unis, Got Milk a surpris en mettant en place 5 abris-bus dégageant une odeur de cookie dans les rues de San Francisco.

Cette incitation à boire du lait avec un cookie, n’a pas été du goût de tout le monde. La campagne n’aura duré que 2 jours. Après avoir donné leur accord dans un premier temps, les autorités municipales ont décidé d’interdire cette publicité suite aux plaintes de personnes s’inquiétant pour leur santé.

"Got Milk ?" a déclaré dans un communiqué que les senteurs utilisées étaient les mêmes que celles présentes dans de nombreux aliments.

Le coup de buzz de Got Milk aura eu tout de même son retentissement avec des retombées média online et offline. Cette campagne aura servi test pour Got Milk qui voulait décliner le concept dans d’autres villes.

2) l’échantillonnage (--- = Chiffres)

Simple en théorie, délicat dans la pratique, il s’agit, sur un ou plusieurs sites, de distribuer des produits de l’offre aux cibles potentielles par des hôtesses dédiées.

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Stimulation des sens pour une perception accentuée de la marque et du produit, l'échantillonnage permet de susciter l'intérêt des consommateurs envers un produit.

La préparation est importante et nécessite de déterminer la stratégie d’échantillonnage (lieu, quantité, date, cible), la mise à disposition d’hôtesses (borne d’accueil, distribution produits, réponse aux questions), une logistique terrain, une gestion des stocks de produits et souvent d’autres prestations inhérentes à l’opération.

C'est une technique de promotion des ventes qui rencontre beaucoup de succès. La distribution d'un échantillon de produit (par le courrier, à l'intérieur d'un emballage) fait connaître le produit en donnant l'occasion de l'essayer. Une distribution intensive d'échantillons s'avère toutefois assez coûteuse. Elle peut vite atteindre des sommes qui interdisent à une jeune entreprise son utilisation intensive. Toutefois, rien n'empêche le créateur de promouvoir ses produits en proposant une dégustation sur place, par exemple, dans le secteur alimentaire pour un nouveau produit...

Pour des annonceurs toujours à la recherche de valeur ajoutée et d'une relation "one to one", l'échantillonnage direct permet à la fois de convaincre de la qualité d'un produit et de créer un lien solide avec le consommateur.

Lorsque l'on a un bon produit, il n'est pas de meilleur discours que de le faire essayer. Ce qui est dit à la télévision n'est pas forcément cru. Là, c'est simple : on essaie et on a la vérité. L'échantillonnage apporterait ainsi une sorte de «communication tridimensionnelle» dans la mesure où il permet de voir, de sentir et de toucher. Autre raison de ce succès, le contexte dans lequel est remis l'échantillon. La maternité, le train, le cinéma, la boîte de nuit, la rue ou tout simplement chez soi... on est loin de l'environnement agressif et hyperconcurrentiel des grandes surfaces un vendredi ou un samedi après-midi. L'échantillonnage bénéficie en outre d'un a priori extrêmement favorable, surtout lorsqu'il est proposé hors point de vente. Quel que soit l'outil utilisé, tous les acteurs sont d'accord : l'échantillonnage direct est perçu comme un cadeau. C'est tout le paradoxe de cette publicité qui n'est pas vécue comme telle et qui est d'abord ressentie comme un présent. Avec tout ce que cela sous-entend en termes de capital sympathie et d'affectivité : l'échantillonnage direct n'est pas anonyme, il s'adresse de façon personnelle et particulière à la personne qui le reçoit.

Les possibilités offertes par ce média et la professionnalisation se développent. Pour les annonceurs, il ne suffit pas de savoir qu'un média est efficace. Encore faut-il qu'il s'intègre harmonieusement dans une stratégie marketing. Et sur ce plan, l'échantillonnage direct offre des possibilités toujours plus nombreuses, que l'on recherche l'échantillonnage de masse ou un ciblage précis. L'échantillonnage massif ? Aujourd'hui, avec les techniques propres à l'imprimé sans adresse, il est possible de toucher environ 20 millions de boîtes à lettres sur les 22 millions que compte le pays. Médiapost, pour ne citer que cette dernière, expédie de 30 à 60 millions d'échantillons par an. Un chiffre considérable, même s'il représente moins de 10 % du trafic total de l'entreprise. Avec adresse, en additionnant les principaux fichiers de vépécistes et autres mégabases, l'annonceur peut, sans trop de problèmes, échantillonner quelque 10 millions de foyers. Le coût, bien sûr, n'est pas le même... Il est dans ce dernier cas quatre ou cinq fois supérieur à celui de l'imprimé sans adresse. Que l'on choisisse l'un ou l'autre, les possibilités d'échantillonnage massif existent...

Les moyens, il semble bien que seuls les plus gros annonceurs les possèdent. Procter vient naturellement à l'esprit avec ses lancements "massue" (Always : 10 millions d'échantillons personnellement adressés, Tempo, 6 millions d'échantillons non adressés), mais l'entreprise n'a rien de spécifique. Les Fructis (L'Oréal), Organics, Dove (Lever) et autres Nana (Mölnlycke) ont également, pour leur lancement ou relancement, copieusement arrosé les boîtes à lettres à coup de millions d'échantillons. Mais ces gros lancements, au-delà de 5 millions d'unités, ne sont pas si fréquents. Et si l'échantillonnage direct se développe, c'est plutôt grâce aux possibilités de ciblage qu'il offre. L'échantillon coûte cher, autant optimiser sa distribution avec par exemple l'asile-colis, qui est l'un des supports essentiels en matière d'échantillonnage direct. Avec Médiacible, leader du secteur, l'asile-colis a accès à 18 des 22 millions de colis expédiés chaque année par La Redoute. Et sur ces 18 millions, environ un sur cinq est porteur d'échantillons. Age, présence d'enfants, typologie d'achats, implantation géographique..., les possibilités de ciblage sont nombreuses. En outre, les volumes restent conséquents et peuvent facilement atteindre 400 000 colis par mois.

Autre exemple de ciblage, le magazine associé au ConsoClub de Consodata, ConsoClub Infos, un journal qui propose des offres commerciales spécifiques et des échantillons. La diffusion n'est "que" de un million d'exemplaires, «mais il s'agit d'une cible particulièrement réceptive, explique Emmanuelle Gebhardt, responsable de la communication de Consodata. Les offres et échantillons qui accompagnent le magazine sont ciblés selon des critères définis par les annonceurs, en fonction des

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5 000 critères de la BDD Consodata, avec toutefois un seuil minimum de 200 000 adresses». Ainsi, le ConsoClub propose des offres très ciblées en fonction du profil du consommateur L'Or (Maison du Café), Plénitude (L'Oréal), Woolite, Vania, ou la Chicorée Leroux font partie des marques déjà échantillonnées et l'intérêt des annonceurs est de plus en plus prononcé. De son côté, et avec son magazine L'Essentiel des Marques, Claritas propose des possibilités de même ordre. La capacité de ciblage est une force de l'échantillonnage hors point vente. L'éventail des possibilités offertes en est une autre. Celui-ci va bien au-delà des quelques concepts évoqués ci-dessus, tant il est vrai que l'on peut désormais échantillonner quasiment partout.

L'échantillonnage sur autoroute est déjà assez ancien. Dans ce domaine, le produit leader se nomme Autoroute Médias. Il est proposé par la société Curriculum Médias, qui s'est fait une spécialité des départs en vacances. Autoroute Médias est un sachet remis aux barrières d'autoroutes. Il contient un magazine et un certain nombre d'échantillons. Autoroute Médias est présent sur cinq réseaux d'autoroute (chaque réseau propose un titre). Plus de 2,5 millions de véhicules ont été échantillonnés en 1997. Taux moyen d'occupation des véhicules : 3,8 personnes. Curriculum Médias a également cherché à se développer en distribuant des échantillons à l'embarquement des ferries pour la Corse tous les jours de juillet et août (100 000 échantillons au départ de Nice, de Toulon et de Marseille).

Spécialisée dans la conception et la réalisation de campagnes d'échantillonnage, la société Guillaume T s'est développée grâce à un produit "historique", le Kalikado, boîte multi-marque composée d'échantillons et d'offres diverses. Né dans les résidences de vacances en 1994, ce dernier a fait depuis beaucoup de chemin. Et ce n'est pas le moindre des mérites de Guillaume T que d'avoir su multiplier les partenariats et les occasions de développer le concept. Aujourd'hui, l'entreprise dispose d'un réseau de 5 000 établissements à travers lesquels elle a distribué plus de 7 millions de cadeaux depuis sa création, soit un total 45 millions de produits et messages diffusés. Kalikado vacances, le produit phare, est distribué dans 1 400 établissements de location de vacances trois fois par an, soit un total de 600 000 exemplaires. Mais au programme 1998, de nombreuses opérations viennent le compléter : la Fête des mères chez 800 fleuristes Téléfleurs (opération Bonne Fleur Maman, 250 000 boîtes d'échantillons), le Carnaval et Halloween dans tous les magasins Toys'R'Us (500 000 boîtes), l'opération Tonik pour les couples Senior dans 460 résidences de location (100 000 boîtes), l'opération Gym, destinée aux jeunes femmes actives dans 350 clubs de gym (2 vagues, 400 000 boîtes), l'opération Baby, destinée aux jeunes et futures mamans dans 100 magasins Aubert (2 vagues, 400 000 boîtes)... Ajoutons à cela des opérations dans des réseaux de boulangeries, de bijouteries, dans des discothèques (lancement du parfum Chipie), un partenariat privilégié avec Promod (qui accueille 200 000 jeunes femmes avec des coffrets beauté Nivea)...

Certains industriels exploitent la possibilité d'organiser des événements autour de leur marque. Ils prennent souvent la forme de tournées nationales dans les villes, les villages, sur les plages ou dans les stations de sport d'hiver. Exemple, la tournée Fjord Degustour qui s'est déroulée dans huit stations des Alpes en février 1997 (Curriculum Médias). La spécialité laitière de Danone était proposée dans le cadre du Telemark Ski Show. Un véritable village lapon et toute une ambiance scandinave étaient reproduits, avec des spectacles quotidiens. A cela s'ajoutait une logistique sans faille pour l'échantillonnage. Plus de 110 000 pots de Fjord ont été distribués. L'opération était couplée à une action en péage d'autoroute où furent distribués plus de 185 000 échantillons.

Le savoir-faire de France Rail Publicité est différent. S'appuyer sur l'affluence des gares (2 millions de personnes fréquentent chaque jour les seules gares parisiennes), mais aussi sur les possibilités de ciblage offertes par ces dernières pour y développer l'échantillonnage, l'idée est séduisante et de nombreux annonceurs répondent présents. Chaque année, on compte une trentaine d'opérations d'échantillonnage en gare et plus du double en intégrant les opérations dans les trains. De fait, l'échantillonnage en gare est gourmand en hôtesses. En outre, il est parfois associé à un dispositif global consistant à décorer la gare de fond en comble. L'échantillonnage en gare, s'il est "massif" par nature, offre des possibilités de ciblage intéressantes. La première classe d'un TGV d'affaires pour Lyon ou un train de banlieue, un jour de semaine ou un jour de grandes départs en vacances... autant de données qui, croisées avec les études réalisées par France Rail sur la clientèle, permettent d'établir des cibles assez fines.

Ciblage, variété des opérations, mais aussi savoir-faire en progrès, comme l'atteste la multiplication des opérations intégrant des produits frais, avec tout ce que cela implique en matière de logistique. Ainsi, France Rail a développé en 1997 deux opérations autour de deux marques de frais : Actimel et St Hubert 41. Pendant deux week-ends, une hôtesse remettait des échantillons pendant qu'un approvisionneur dépotait à vitesse grand V (50 000 barquettes distribuées en une heure) un camion garé devant la gare. Autre exemple, Shake It, de Nestlé. Une opération gérée sur le terrain par

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Promodip, un spécialiste du marketing opérationnel. 80 centres d'examen échantillonnés le jour du bac, environ un millier d'hôtesses mobilisées, location de 80 véhicules frigorifiques, prise en charge des échantillons sur cinq entrepôts à travers la France... «C'était la première fois que nous mobilisions près de 1 000 personnes pour trois heures», note Vincent Tribout, responsable du développement de Promodip. Dernier exemple, à l'occasion des fêtes de fin d'année, Danone a choisi les marchés pour échantillonner huit spécialités de yaourts dans une valisette spéciale (Guillaume T). Au total, 500 000 valisettes ont été distribuées. Cinq équipes de cinq personnes ont couvert 150 marchés, avec une logistique froid très lourde.

L'échantillonnage direct est, à n'en pas douter, en voie de professionnalisation. Mais, pourquoi tout cela ? Dans la plupart des cas, tout simplement, pour faire goûter un produit. Mais l'échantillonnage peut aussi servir à créer un lien très étroit entre l'annonceur et le consommateur. Aucun outil n'a aussi bien réussi dans cette voie que l'échantillonnage en maternité. Une "niche" de quelque 700 000 naissances par an mais qui intéresse ô combien les annonceurs. Le principe est connu : des colis ou valises multi-marques sont remis à la nouvelle maman juste après la naissance de son enfant. A noter que d'autres produits (échantillonnage prénatal et postnatal) sont venus se greffer sur la boîte "phare". Trois intervenants majeurs proposent aux annonceurs d'être présents en environnement naissance : France Maman, Cadeaux Naissance/Family Service et SMF. La boîte est devenue un outil significatif, voire incontournable, et pas seulement dans les univers clés de l'hygiène et de l'alimentation bébé. Playskool, par exemple, est présent dans la Boîte Rose (Cadeaux Naissance) grâce à un outil de marketing direct (le livret d'épargne Playskool) destiné au recrutement et à la fidélisation.

Comment économiser 1/3 du budget sur une opération d'échantillonnage ?Un client lance un nouveau shampooing pour enfants. Sa stratégie : distribuer des échantillons à 1 million de foyers qui ont au moins un enfant. Sachant que 50 % des foyers ont un enfant au moins, il faut donc adresser 2 millions d'échantillons, avec une sélection aléatoire des adresses. Coût de l'opération : 920.000 euros.La solution Acxiom : Grâce aux techniques Acxiom d'optimisation de ciblage des foyers recherchés, l'entreprise a pu limiter sa distribution à 1,33 million d'échantillons pour une couverture identique, soit une économie de 670.000 échantillons équivalant à 308.200 euros.Le résultat :Une économie de 33 % du budget sur l'opération d'échantillonnage

Mini Boursin et Boulangeries : Opération Pause Quotidienne" Il s’agit d’une campagne d'échantillonnage nationale avec distribution de 400.000 dégustations et 600.000 sacs à pain " Boursin " avec bons de réduction.

Agence de Diffusion en roller : Ride On LilleLa formule Mano Mano : cette distribution main dans la main, en milieu urbain, avec message court permet d’établir un contact avec le prospect ciblé.Pour 500 tracts / heure / hôtesse (moyenne) avec un poids maximum de l’échantillon de 10 grammes.Il faut compter 0.05 € par document soit pour 5 000 documents distribués = 250 €(compris : diffusion d’un petit message et nettoyage du site chaque heure).Tarif forfaitaire pour moins de 500 documents : 50 €.

3) le happening

Durant la fin des années 1950, un happening était une performance (représentation), un événement ou une situation qui pouvait être considéré comme un art. Une traduction possible en français serait une intervention artistique.

Dans notre cas, il s’agit d’un événement surprenant et original pour faire parler de l’entreprise (conduit à un buzz en général). Cet événement décalé, hors du commun et qui surprend par son caractère inattendu met souvent à participation la cible marketing en associant un aspect culturel voire artistique.

4) le concours

Il s’agit d’un classique jeu doté ou non de prix, organisé par une entreprise à l’attention de ses clients consommateurs ou distributeurs de manière à promouvoir ses ventes.

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Un support « brandé » véhiculant un message ou un produit est réalisé afin d'inviter la cible à participer à un tirage au sort ou autres jeu-concours et découvrir ou redécouvrir la marque et ses produits.

Les intéressés devront fournir les informations personnelles nécessaires à leur participation pouvant être exploitée par la suite dans une analyse de marché.

Un relais sur site Internet ou sur un mini-site est envisageable afin d'inviter les intéressés à participer online ou à s'informer sur l’offre.

Le concours nécessite de nombreux prestataires externes pour la conceptualisation et la création graphique des supports, la gestion du règlement, la prise en charge de l’impression, l’interface huissier, les relais online et les envois de lots.

Le but de ces concours est d'attirer l'attention du consommateur en lui offrant la possibilité de gagner des prix attrayant en argent ou en marchandises. Pour y participer, le consommateur doit par exemple, trouver la réponse à une énigme (qui se trouve généralement sur l'emballage du produit dont on entend faire la promotion). En comparaison, la loterie constitue une technique plus facile d'accès pour les consommateurs puisqu'ils doivent simplement remplir un coupon réponse sans même acheter le produit. L'utilisation de ces techniques de promotion est soumise à une réglementation relativement stricte à laquelle il convient de porter une attention particulière.

5) le sponsoring (--- = Chiffres)

C’est un Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale, culturelle ou sportive, à l’entraînement d’un sportif..., dans l’optique commerciale d’accroître sa notoriété et éventuellement d’améliorer son image. Il s’accompagne souvent, mais pas nécessairement, d’une opération de communication publicitaire parallèle, visant à faire connaître cet engagement à l’ensemble de la cible des produits de l’entreprise. La contribution en termes d’image de marque ou d’association à la marque, que le préposé/agent peut délivrer au sponsor/commettant dans le cadre de son rôle, est essentiellement intangible. Cependant, comme dans toutes les relations commettant/préposé, la décision de renouveler l’accord doit assurément reposer sur la perception du sponsor selon laquelle le préposé a délivré un revenu valorisant malgré les difficultés notoires que les sponsors rencontrent quant à l’évaluation des retombées tangibles de leur investissement.

Le mécénat est également un vecteur de communication institutionnelle. Contribution financière (et/ou technique) discrète à une action culturelle, scientifique, sociale ou d’intérêt général, qui permet d’entretenir ou d’améliorer à moyen/long terme l’image de l’entreprise mécène. Il doit être distingué du sponsoring, en raison de ses connotations originelles officiellement philanthropiques. Il représente un service rendu à la communauté. C’est pourquoi on distingue le mécénat en tant que tel du mécénat d’entreprise (ou mécénat industriel) en analysant par ailleurs que la première caractéristique du mécénat est d’être toujours un acte de générosité. C’est à ce signe précis qu’on le reconnaît, et qu’on le distingue de toute autre forme d’action déguisée que peut emprunter la générosité. Comparé au sponsor, il y a quelque chose de plus dans le comportement du mécène ; l’obligation de résultats n’est pas de même nature, car le résultat n’a pas une valeur aussi contraignante que pour le sponsor.

Les objectifs du sponsoring : pourquoi communiquer par le sport ?Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l'ont

intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion. Pour Accroître sa visibilité : C’est le 1er objectif recherché par l’entreprise qui mène une action de sponsoring : il s’agit de

montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, radio, internet, presse). Chaque opération de sponsoring prévoira donc un dispositif permettant d’assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux, annonces micro, stands d'exposition, ...

En fonction du sport ou de l’évènement, les caractéristiques de la cible seront différentes. Ainsi l’entreprise choisira de sponsoriser tel ou tel sport en fonction des caractéristiques de son audience : sexe, âge, catégorie sociale, niveau d’étude, urbain ou rural.

L'organisateur d'évènement ou le sportif sponsorisé pourraient être tentés de multiplier les sponsors afin d'accroître leur budget, ce qui pourrait nuire à l'efficacité du sponsoring. Cet encombrement empêcherait la mémorisation du nom des sponsors par les spectateurs. L'entreprise devra donc être vigilante sur ce point et exiger un nombre limité de co-sponsors.

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Budget Sponsoring Sportif

01020304050607080

Formule 1 Cyclisme Voile Football JeuxOlympiques

2004

Sports

Mill

ions

d'e

uros

Développer sa notoriété :C’est le corollaire de la visibilité : après avoir vu la marque et son message, le public doit s'en

souvenir. La notoriété se mesure : les organismes de sondage comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une opération de sponsoring.

Améliorer son image :Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire et du factice, le sport est

authentique. Les compétitions sportives sont des situations vécues où des athlètes souffrent réellement. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise  s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert  toute la légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d’équipe, solidarité, fair play, dépassement de soi, haute technologie, performance, le risque et l’aventure.

Développer la proximité avec les consommateursC'est l'exploitation par l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se

rapproche des consommateurs et construit avec eux un lien affectif. Faire une démonstration produitS’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise d’apporter la

preuve que ses produits sont de bonne qualité.La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la légitimité nécessaire

pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce sport.Ces partenariats techniques sont aussi des laboratoires de tests en conditions réelles pour les

équipementiers. Les sportifs participent activement à la conception et l’amélioration des produits. Faire des relations publiquesC’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement d’inviter

leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs de courses, match de foot, ...).

Avec près de 30 milliards d'euros investis en 2002 (contre 23 en 2000) au niveau mondial, le sponsoring sportif est un média international qui dispose désormais d'une mesure, elle aussi, internationale.

- 75 % : le pourcentage de la population française ayant suivi les JO de Salt Lake City pendant 15 minutes au moins. - 6 % : le temps d'antenne du sport à la radio en 2002 (3 % en 1998). - 1 657 : le nombre d'heures de sport diffusées sur les chaînes hertziennes en 2002 (directs et émissions sportives spécialisées uniquement). - 67 heures : le temps passé par un Français en 2002 à suivre du sport sur les chaînes hertziennes.

La prolifération des médias et la place croissante accordée au sport ont eu pour effet la croissance spectaculaire du sponsoring : de 10 à 15 % depuis 10 ans. Ainsi, en 2002, Unilever a investi 200 M$ en sponsoring sportif, BNP Paribas a signé un partenariat de 11 M€ pour la Coupe Davis de tennis jusqu'en 2006. Vodafone a conclu avec Manchester United le plus gros contrat de sponsoring-maillot de l'histoire du club : 11 M€ par an sur quatre ans.

Budget Sponsoring sportif 2002

L’entreprise PRB, en 1996, participait à la course autour du monde en solitaire et s’associait à d’autres sponsors afin de construire le bateau d’Isabelle Autissier. Avec un bilan chiffré qui parle de

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lui-même : + 3 % de hausse, sur un chiffre d’affaires de 150 millions de francs, liée à l’“effet Vendée Globe”

Les recettes de Sodebo pour le tour du monde à la voile Partenaire exclusif du Vendée Globe, la marque a mis sur pied une panoplie complète d'actions de communication allant plus loin qu'un simple parrainage. Sodebo mijote sa politique de sponsoring depuis 1998 avec le skipper Thomas Coville. Mais aujourd'hui, le fabricant de pizzas et de sandwichs s'attaque à un morceau de choix : le Vendée Globe. Contre un chèque de 2 millions d'euros, l'industriel vendéen est devenu le partenaire privé exclusif de la course autour du monde en solitaire. La marque a augmenté de 1,5 million d'euros son budget de communication habituel - 3 % du chiffre d'affaires, soit 11 millions d'euros - pour déployer un projet global d'entreprise.Sodebo sera bien sûr physiquement présent sur l'événement, avec des stands aux Sables-d'Olonne mais aussi à Paris, où doit être organisée pendant la course une exposition sur le thème du tour du monde des goûts et des saveurs. Pendant quatre mois, cet hiver, un road-show baptisé « Vivez l'aventure du Vendée Globe » sillonnera les galeries commerciales françaises. Dans les magasins, outre la PLV, un bloc-marque spécifique sera apposé sur tous les packagings. S'y ajoutera une opération promotionnelle sur quinze millions de produits, avec un jeu-concours, pour gagner une croisière au Cap-Horn.Un gros effort a été porté en matière de visibilité du logo sur les bateaux en course. En plus des reportages télévisés, la marque va parrainer un programme court sur TF1 à 20 h 45. Toutes les campagnes TV habituelles d'octobre et novembre feront référence à la course, des spots radios et des annonces presse spécifiques ont été conçus, avec une attention particulière pour la presse enfantine qui publiera des visuels ludoéducatifs. Le Vendée Globe sera également décliné sur Internet, SMS et MMS, avec des jeux. Sodebo va même éditer une ligne de vêtements avec Helly Hansen. Enfin, plusieurs soirées de gala sont prévues, la papeterie du groupe a été réimprimée aux couleurs de la course et les commerciaux seront dotés d'une tenue ad hoc. Le personnel est associé grâce à des espaces d'information sur les sites, des journées aux Sables-d'Olonne... Bref, un plan global plutôt inédit sur ce genre d'épreuve.Et pourtant, hormis le fait que Sodebo est une entreprise vendéenne, on ne peut pas dire que ses responsables soient d'authentiques « voileux ».

6) la fusion marque-client ou événementiel participatif

Des marques à modeler :Appel aux votes, mise en scène des clients, produits sur mesure... Pour toucher des

consommateurs qui refusent les produits standards et uniformisés, les marques sollicitent leurs clients. Un phénomène participatif nourri par le développement d'Internet.

En mars dernier, quelque 400 000 Français ont voté sur le site www.onvote touspourdanette.com pour choisir, parmi trois recettes, la crème brûlée comme saveur de la nouvelle Danette. Pendant l'été, plusieurs milliers d'internautes se sont rués sur le site de Babybel pour décider du futur goût du minifromage rond. Dans la foulée, le site a reçu plusieurs milliers de recettes personnelles.

Ces quelques initiatives parmi les plus récentes montrent qu'après les « marques services », le temps est venu des « marques participatives », qui permettent à tout un chacun de contribuer à l'élaboration des produits qui lui sont destinés et de prendre conscience de son influence sur les industriels.

Une nouvelle relation client De plus en plus de marques ont compris le bénéfice qu'elles pouvaient tirer de cette délégation de pouvoir à leurs clients. Les consommateurs sont las d'une offre qu'ils considèrent comme de plus en plus indifférenciée et prennent leurs distances par rapport à toutes les institutions. L'individualisation est donc une piste d'épanouissement pour les marques.

De plus en plus de secteurs concernés L'alimentaire s'y met également. Ainsi, durant les étés 2004 et 2005, Mc Donald's a laissé aux internautes le soin de choisir le « burger star » de la rentrée. La marque Herta, elle, propose des recettes de cake à personnaliser, à rapprocher des « wok kits » de Suzy Wan. L'opération « caméra-conso » de Findus visait de même à valider de nouveaux plats auprès de consommateurs filmés in situ. Quant à la marque anglaise Innocent, elle consulte régulièrement ses clients sur la composition de ses smoothies ou la taille des bouteilles.

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Une offre peut être événementialiser en profitant de nombreuses choses, voici une série d’exemples.

1) Les Fêtes   : (ex de calendrier)

a) régionales St Nicolas : Cette dernière étant proche de Noël, les grands noms du chocolat profite de

l’occasion pour sortir dès lors leur boîte et ainsi augmenter leur temps de présence et leurs ventes.

b) nationalesPrenons l’exemple de la Chandeleur. Une rubrique spéciale y est dédiée sur le site Beghin-

Say.

Le Comité Chandeleur, qui réunit six partenaires (les farines Francine, les sucres Béghin-Say, la liqueur Cointreau, le cidre Loïc Raison, les confitures Materne et le rhum Saint-James), organise jusqu'au 16 février une vaste opération de communication. Premier volet : des animations-dégustations dans plus de 330 grandes surfaces (Continent, Carrefour et Auchan) assorties à l'entrée des magasins de la distribution d'un magazine avec bons de réduction tiré à un million d'exemplaires.

c) des mères, …

- Mères et pères : Pommery avait déjà fait appel au printemps à la styliste Stanislassia Klein, fondatrice de la maison Stella Cadente. Celle-ci avait alors créé deux coffrets inédits pour la fête des Mères et des Pères.

- St Valentin : FCB pour Ferrero Mon Chéri Saint-ValentinLa marque abandonne le premier degré qui célébrait à sa façon les unions harmonieuses du chocolat noir et de la cerise pour un décalage moderne et prometteur.SPOT RADIO : Voix de femme :Voilà, Paul... Je me disais... Qu'il fallait que je me dise... De te dire que même si on se le disait pas... On pourrait peut-être... Le faire ! Paul !Voix off :Votre amour, le coffret Mon Chéri de la Saint-Valentin le dira tellement mieux pour vous... Un joli coffret, qui s'ouvre sur des chocolats... intenses comme le désir... avec la flamme de la passion... et la sensualité de la cerise !« Le coffret Mon Chéri de la Saint-Valentin, c'est la plus belle des déclarations... Mon Chéri, deux mots d'amour dans un chocolat »

- Grands-mères : Aujourd'hui, en France, 76 % des grand-mères sont fêtées. La marque de café du groupe Kraft Foods, créatrice de la fête des Grands-mères, a fêté l'événement de façon originale : L'événement a pris une tournure toute particulière, à la fois ludique et ingénieuse. L'opération repose sur un jeu-concours lancé avant Noël 2005. Mi-décembre, la marque avait invité les enfants à se rendre sur le site cafegrandmere.fr, via une campagne dans la presse féminine (Femme actuelle, Prima, etc.). Trois cent cinquante internautes en herbe ont répondu présent : chacun a transmis sa photographie et un message souhaitant bonne fête à sa mamie. Cinq d'entre eux ont été sélectionnés. À la clé : une campagne d'affichage d'une semaine, à partir du 5 mars, qui a permis aux grands-mères concernées , chacune dans sa ville, de découvrir le visage de sa descendance sur des panneaux 4x3 accompagnés de son nom et du message qui leur était destiné. Cette campagne d'affiche très spéciale a été précédée, pendant trois semaines à partir du 13 février, d'une opération télévisée. Une deuxième sélection a été effectuée parmi les cinq lauréats « affichage » : deux frères ont été retenus, qui ont souhaité, en image cette fois, une bonne fête à leur mamie. Un spot de cinq secondes a été diffusé à la suite des films de la marque et de leur célèbre slogan « Grand'Mère sait faire un bon café ». L'opération a été relayée en magasins dans la mise en scène suivante : une maison rouge, avec Grand'Mère à sa fenêtre évoquant le jeu-concours et proposant plusieurs promotions (lots de paquets

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dont un est offert, 25 % gratuit, etc.). Le tout assorti d'un autre jeu gratuit proposant une dotation dans l'esprit de l'opération : la location d'une grande maison de vacances.

d) Saints, éphémérides 

- Saint Patrick :Ocito et Brand New Day organisent une campagne SMS, OPERATION SAINT-PATRICK :Guinness vous invite au pubParis - le 11 Mars 2004 - Pour assurer le succès de la Saint-Patrick et diriger les consommateurs vers les pubs de la marque, Guinness a mis au point, avec l’agence Brand New Day et Ocito, une opération SMS originale.Fêter la Saint-Patrick, c’est bien. La fêter dans un pub Guinness, c’est mieux. Partant de ce constat –et de sa légitimité historique sur la fête nationale irlandaise- Guinness a fait le choix de la mobilité pour diriger les clients vers ses points de vente. Le principe de l’opération est simple : pour fêter la Saint Patrick dans le pub le plus proche de chez l’utilisateur, il suffit d’envoyer le mot PUB par SMS au 41230. Après avoir précisé son code postal, l’utilisateur recevra quelques instants plus tard les coordonnées des pubs Guinness avoisinants. Pour toucher un maximum de jeunes urbains (hommes de 18 à 35 ans, le coeur de cible de la marque), l’opération sera relayée du 11 au 14 mars 2004 via une campagne nationale sur RTL2 et Europe 2. Jameson se boit aussi en BDÀ l'occasion de la Saint-Patrick, patron des Irlandais, la marque de whiskey irlandais Jameson lance une campagne presse signée Publicis Étoile. Deux annonces conçues par Ted Benoît, le dessinateur du dernier album de Blake et Mortimer, seront insérées dans la presse quotidienne tout au long du mois de mars. KronenbourgLes Brasseries Kronenbourg, distributeur des bières irlandaises Guinness et Kilkenny, proposent à l'occasion de la Saint Patrick, fête nationale en Irlande le 17 mars, une série d'animations dans une centaine de pubs à travers la France sur le thème «For the perfect party, you need the perfect pint».

- 1er avril : En France, Saupiquet et Petit Bateau ont jeté leur dévolu, depuis plusieurs années, sur le 1er avril.

- Nouvel an/St SylvestreLavazza, une offensive à haute dose La marque de café italienne se lance à son tour dans les dosettes. Elle compte sur l'innovation et sur son image « luxe et mode », forgée ces dernières années, pour sortir du lot. Cette dernière s'est essentiellement construite depuis six ans sur l'édition annuelle d'un calendrier, confié à des grands noms de la photographie. Invités à Barcelone, fin octobre, une centaine de journalistes européens ont découvert la cuvée 2007 lors d'un grand show événementiel. Signée par l'Espagnol Eugenio Recuenco, cette édition présente neuf portraits de super-héroïnes semblables aux personnages évoluant dans la futuriste Gotham City (Catwoman, Batgirl, etc.). Un hommage aux femmes menant de front vie professionnelle et vie familiale. Et bien sûr au café, leur allié. Deux visuels signés « Express yourself » sont utilisés dans une campagne presse et affichage internationale mettant en avant Allegro. Au total, la marque investit 17 millions d'euros en achat d'espace pour communiquer dans quatorze pays. Dont cinq millions en France.

e) personnelle

- pour le client : par rapport au moment que vit le consommateur (mariages, anniversaire, …), un marché potentiel est à développer. Par exemple, sérigraphier des étiquettes de champagne au nom de personnes se mariant ou tout simplement avec un intitulé : Bon Anniversaire.- pour l’entreprise : tout comme une personne, une entreprise vit des moments particuliers au cours de son existence dont elle peut profiter pour événementialiser son offre.Une « Journée Portes ouvertes » par exemple, pour faire découvrir une nouvelle usine, un « petit déjeuner » pour présenter un nouveau produit à ses clients … L’anniversaire d’une marque est également un bon tremplin.

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Leffe célèbre son Abbaye via un vitrail de bouteilles Le 17 septembre, l'Abbaye de Leffe fêtait ses 850 ans en dévoilant, au coeur de la gare du Nord, une sculpture monumentale de 2 000 bouteilles représentant son célèbre vitrail. Inattendue, cette structure de 8 mètres de haut et de large, a laissé pantois invités et badauds. La structure de 5 tonnes était éclairée par l'arrière de 300 néons. Elle a illuminé la Gare du Nord pendant une semaine et permis de distribuer - aux curieux seulement - 17 000 dépliants sur l'histoire de l'Abbaye de Leffe. Elle devrait faire prochainement son entrée au Guinness Book des Records. Mais avant cela, entamer une "tournée" dans différentes villes et gares de France. Pour terminer sa course à l'Abbaye en Belgique.

Lipton Yellow fête ses 50 ansA l'occasion de son cinquantième anniversaire, Litpon Yellow met en avant ses plantations de thé. En septembre, une boîte en métal, éditée en série limitée, est arrivée dans les linéaires, illustrée d'une photo exclusive de la plantation de thé du Kenya, vue du ciel par Yann Arthus-Bertrand. Cet anniversaire sera également l'occasion de soutenir massivement la marque. Outre une campagne médias en septembre (télé et presse), la marque touchera trois millions de consommateurs via une opération de marketing direct. Elle lance également son nouveau site internet (liptonforthefuture.com) ainsi qu'un jeu concours dont la prime est un voyage d'une semaine au coeur des plantations du Kenya. Heineken autour du mondeLa plus internationale des bières hollandaises fête généreusement ses 125 ans en offrant 35 000 billets d'avion aux consommateurs de 170 pays. Dans l'Hexagone, 250 hypers accueilleront l'animation et feront 1 500 heureux qui empocheront des billets long courrier à destination de Rio, Singapour par tirage au sort. A partir de l'automne, 1 000 autres billets seront à gagner dans le circuit hors domicile (bars, discothèques ).Liebig : par ici la bonne soupePour fêter ses cent quarante ans, Liebig invite les amateurs de soupes à participer à un concours de recettes via le site www.liebig.fr, créé pour l'occasion. Un jury d'experts sélectionnera celui ou celle dont la recette de soupe sera commercialisée par la marque dans la gamme Pur'Soup de Liebig dès l'hiver 2006. Les trente meilleurs candidats gagneront de nombreux lots (week-end gastronomique, dîner dans un restaurant, robots et livres de cuisine, etc.). Le « reality industry » ne fait que commencer...

2) Saisonnalité   et série–durée limité : Tout ce qui est éphémère de part le cimat, la saison, la production peut donner lieu à une

événementialisation. Trois exemples de productions périodiques :

a) légumes primeursLes légumes primeurs sont des légumes précoces. Leur mise en culture précède de 5 à 6

semaines la date normale. C’est un élément qui en fait la valeur et en accroît la demande.

b) 1ers riz de l’annéeMême chose pour ce type de riz.

c) Bières

Boisson répandue (la consommation moyenne par an et par habitant atteint les 33,7 l/francais), la bière se décline au fil des saisons :. de NoëlEn vente dès novembre il s’agit d’un événement dans le petit monde de la brasserie. A l'origine, belle tradition du Nord de la France et de l'Europe, les Maîtres Brasseurs offraient chaque année pour Noël à leur personnel, à leurs meilleurs clients et aux villageois, une bière spéciale d'une qualité exceptionnelle… Issue des dernières récoltes d'orges, cette bière, autrefois dite «d'octobre», bénéficiait des températures plus fraîches de l'automne et pouvait mûrir tranquillement pendant plusieurs semaines…

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Elle arrivait à maturité complète aux environs de Noël : c'est là l'origine de la Bière de Noël, une bière atypique et généreuse, plus épicée, plus forte, plus houblonnée.Aujourd'hui, l'avancée des technologies du froid permet de maîtriser à volonté la fermentation, et le développement des réseaux de transports rend possible une large distribution de la Bière de Noël, qui n'est donc plus exclusivement réservée aux clients et proches des Brasseurs ! Mais ces progrès ne peuvent rien contre la nature ! La Bière de Noël est une bière de saison éphémère, brassée avec des matières premières fraîches… et en quantité limitée.

La Bière Licorne a lancé un verre spécial pour accompagner sa bière de Noël. L’année passée, 23 brasseries implantées dans les régions Nord / Pas-de-Calais et Picardie ont brassé une bière de Noël. Cela va des brasseries internationales : comme Heineken (Bière de Noël d'Affli-gem), Stella Artois, Saint-Omer (Bière de Noël) aux brasseries à taille humaine : Brasserie d'Annoeullin (Angélus de Noël), Brasserie Castelain à Bénifontaine (Cuvée de Noël Blonde ou Ambrée), Brasserie Duyck à Jenlain (Bière de Noël de Jenlain).

. de Mars : Véritable ambassadrice des régions de la France brassicole et productrice d'orge de brasserie, l'Alsace, le Nord Pas-de-Calais, la Lorraine, la Champagne-Ardennes, le Poitou-Charente, le Centre, le Limousin, la Bourgogne, l'Ile de France…, la bière de mars se décline en plusieurs brassins.La bière de mars doit répondre aux critères suivants :• Être produite en quantité limitée.• Être disponible du 1er au 31 mars. • Être peu alcoolisée (entre 4,5° et 5,5°). • Avoir une couleur ambrée sur une palette allant du blond orangé au cuivre doré. • Être composée d'une variété d'orge de printemps récoltée entre le 14 juillet et le 15 août

Où la trouver et la déguster ? • Elle est disponible à la pression dans les CHR (Cafés-Hôtels-Restaurants). • Elle est aussi disponible en GMS (grandes et moyennes surfaces), en petites ou moyennes bouteilles (25, 33 ou 75 cl). 14 bières de Mars diffusées en 2002 sur le marché français dont…

d) consommations psycho-saisonnalesCertains produits existent et sont disponibles tout au long de l’année, pourtant certaines

périodes sont plus favorables à leur vente. Il s’agit alors d’événementialiser le moment d’entrée dans la saison appropriée. L’exemple le plus flagrant est celui des glaces en été et des soupes en hiver.

Ben & Jerry's tente d'éclipser deux accueils glacés Pour s'imposer en France, la marque américaine de glaces a choisi une stratégie alternative à Häagen-Dazs. Le 23 avril, comme chaque année depuis 1979, Ben & Jerry's organisait le « free cone day » (la journée du cône gratuit) à un moment choisi de l’année, le début de la saison des glaces. C'est l'une des opérations emblématiques de la marque connue pour son engagement social, son identité en forme de vache et ses noms de recettes délirants : Caramel Chew Chew, Chunky Monkey ou Cherry Garcia en hommage à Jerry Garcia, le défunt chanteur des Grateful Dead.

Certaines marques tentent de casser ces points de vue de manière à élargir leur période de vente.

Des Glaces en hiverMiko prépare vos vacances d'hiver en créant un site Internet bilingue - anglais, français - pour aider les internautes à organiser leurs vacances de ski et développer la consommation de glace en hiver.L'internaute qui vient de taper http : //www.hiver.com pour organiser ses vacances de ski ne le sait pas encore mais il vient d'entrer chez Miko. Quel que soit le mot clé choisi (ski, hiver, vacances), le site apparaît en bonne position sur les listes. Sur la page d'accueil, tout est réuni pour faciliter les démarches du visiteur : stations de ski, équipementiers, hôtellerie. Bref toutes les informations nécessaires à l'organisation de vacances d'hiver. Chaque marque ou professionnel référencé peut être contacté directement via des moyens classiques (courrier, téléphone, fax) ou par lien hypertexte s'il dispose lui-même d'un site. Des liens sont ainsi proposés avec 750 autres sites et Miko négocie la mise en place de liens depuis ceux-ci vers hiver.com. Seuls les consommateurs avertis auront détecté

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la présence discrète de la marque sur la home page via son nouveau logo. Une fois passé cette page, le logo retrouve son identité et Miko élargit sa présence à travers un bandeau publicitaire mettant en scène ses produits. Pour animer le site et capter les internautes réfractaires à la publicité, Miko a également mis en place un quiz destiné à faire gagner des séjours à la montagne et de nombreux autres lots. Mais pour répondre à certaines questions, il faut aller sur les pages Miko. OBJECTIF : DÉSAISONNALISER. La création du site entre dans le cadre d'une stratégie visant à désaisonnaliser la consommation de glace en se passant des médias classiques et des budgets qu'ils nécessitent. Miko réalise actuellement les deux tiers de son chiffre d'affaires entre les mois d'avril et de septembre. « Les gens ne sont pas assez sollicités en glace pendant l'hiver, estime Frédéric Ortiz. La consommation n'est pourtant pas une question de saison, puisque c'est en Alaska qu'on mange le plus de glaces ! » En plus du site, la marque a mis en place un programme d'actions de terrain en direction du réseau CHR dans toutes les stations des Alpes. « Pour mettre en avant notre cœur de gamme, nous dotons nos distributeurs de parasols et de congélateurs Miko. » Le plan d'action terrain s'inspire d'une initiative menée en station par Mars, pendant les Jeux olympiques d'Albertville en 1992, pour installer sa barre glacée.

e) Saisons

Le thème des saisons est source d’inspiration par rapport à des modifications du produit et peut donner lieu à de l’événementiel.

Du champagne en décorationLe Pommery Wintertime, « le seul champagne 100 % dédié à l'hiver », se veut très mode. Lancé en 1998, il possédait déjà la particularité de n'être vendu que six mois par an (octobre-mars), en alternance avec le Summertime (avril-septembre). Chivas habillé pour l’hiver Le whisky Chivas lance « L'Alliance », un coffret de fin d'année composé d'une bouteille de Chivas Regal (dix-huit ans d'âge) ornée d'une parure de verre soufflé signée Othoniel. C'est la troisième année consécutive que la marque du groupe Pernod-Ricard fait appel à un créateur pour habiller son whisky en fin d'année.

Brasseries de l’étéLa France a renouvelé cet été et jusqu'au 30 septembre l'opération "Brasseries de l'été". Un petit coin brasserie qui anime 450 magasins. Sa vocation est d'informer la clientèle sur la fabrication de la bière et sur les différentes marques des brasseries Heineken. Cette année pour la première fois, les consommateurs ont pu goûter les spécialités Affligem, Wieckse Witte et Murphy's. L'espace permet également d'organiser une grande loterie (bons d'achats à gagner) et d'offrir des coupons de réduction.

f) raretéL’éphémère n’est pas toujours subie et peut être provoquée de manière à événementialiser une

offre produit.Il s’agit par exemple des séries limitées.

Nouvelle série limitée 1664Dans le cadre de la modernisation et de la valorisation de la marque 1664, les Brasseries Kronenbourg ont confié à Landor la création d'une nouvelle série limitée de bouteilles. L'agence a choisi de jouer sur chacun des quatre chiffres clés de la marque qui s'affirme sur chaque bouteille, le tout sur un fond bleu nuit, destiné à refléter la modernité de la marque.

Mars s'habille de Noir et d'OrLa série limitée s'impose en grande distribution. Mars lance ainsi la première barre de chocolat commercialisée uniquement pendant huit semaines. Investissement publicitaire : 10 millions d’euros sur trois semaines. Après les voitures, les montres, les séries limitées sont en passe de devenir la nouvelle arme promotionnelle des industriels de l'alimentaire. A l'approche de la Fête des Mères, Mars déclinera de fin avril à la fin juin, une nouvelle recette de sa célèbre barre, Mars "Noir & Or". « Le concept de la série limitée a été lancé en septembre dernier en Angleterre. Il a permis d'augmenter de

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50 % le volume des ventes de barres entre septembre et octobre. Mieux, il a permis de toucher de nouveaux consommateurs », note Philippe Chamlong, directeur marketing de Mars. D'un format réduit de 30 % par rapport au Mars Classic, la barre vise plus particulièrement les femmes. D'où une recette plus subtile et un packaging plus féminin. « Nous souhaitons donner aux consommatrices le désir de regoûter et de reconsidérer la marque », ajoute le directeur du marketing. Si, à terme, cette recette peut être pérennisée, ce lancement, à valeur de test dans un premier temps, s'inscrit dans la stratégie trade marketing développée par Mars.

Bacardi lance une édition limitéeMarque emblématique de la nuit, Bacardi succombe à son tour au packaging de fête en s'associant au DJ italien Benny Benassi. Ce dernier signe pour la marque une bouteille éditée en série limitée. Vendue jusqu'en décembre prochain, au prix de 11,85 euros en GMS, elle arbore des tons rouges sensés exprimer la chaleur de l'ambiance des dance-floors.

Connétable, la sardine millésimePour la septième année consécutive, Wenceslas Chancerelle propose son grand cru de sardines. Une édition limitée qui est devenue un rendez-vous d'amateurs.  Wenceslas Chancerelle, la plus ancienne conserverie de sardines d'Europe, joue la rareté. Avec ses "Sardines d'Argent Connétable", une denrée rare vendue en série limitée, la société de Douarnenez a initié depuis 1992 un principe de millésime (30 à 50 000 boîtes sur une production totale de 40 millions). Car, comme le bon vin, la sardine se bonifie avec les années. Il est par exemple recommandé de déguster le cru 98 à la fin de l'année 2000, ou mieux, en 2004. Confites dans leurs boîtes, les sardines seront alors au top. Il ne s'agit pas là que de marketing : la sardine d'Argent n'est pas une catégorie rare, mais elle est pêchée pendant une période très courte à la fin de l'été, où ses qualités organoleptiques sont optimales : sa teneur en graisse notamment assure un moelleux et une finesse remarquable. Chaque année, la société édite ainsi, en collaboration avec l'agence Graphic de Concarneau, des boîtes métal qui reprennent sur leur face une scène de pêche comme on n'en verra plus.

3) Thématique

a) évènements sportifsIls sont sources d’association et de création de produits dérivés. Les plus importants restent

les événements internationaux tels que les coupes du Monde de Foot et de Rugby. Parce qu’ils intéressent un large public, au delà des passionnés uniquement, ces événements peuvent engendrer des retombés non négligeables.

Pepsi, partenaire non officiel du Mondial Pour contrer son éternel concurrent Coca-Cola, partenaire de la Coupe du monde de football, Pepsi joue les francs-tireurs sur Internet et dans les points de vente. Au programme, une publicité virale opposant quelques grandes stars du ballon rond (dont Thierry Henry, David Beckham et Ronaldinho) à une troupe de danseurs bavarois, des packs collectors, un jeu-concours et une bouteille couleur or de Pepsi Max en édition limitée, à brandir comme le célèbre trophée du Mondial.

Pepsi fait une descente au MexiqueL'ancien footballeur monégasque et actuel défenseur du FC Barcelone, Rafael Marquez, est la vedette du nouveau spot Pepsi au Mexique. Le film met en scène le meilleur ami de la star, un ballon de foot, qui, au final, lui sifflera sa bouteille de Pepsi durant leur soirée foot-télé. Réussie, la campagne a reçu l'or au festival Mobius de Chicago. Et fera peut-être douter les Mexicains sur l'identité du sponsor de leur équipe pour la Coupe du monde, à savoir Coca-Cola.

Didier Drogba sort ses tablettes La Côte d'Ivoire profite du Mondial pour lancer sa marque de chocolat, parrainée par le footballeur Didier Drogba. Le joueur de Chelsea est associé au produit de A à Z. Il signe le packaging de la tablette et apparaît dans les annonces presse et les spots télévisés conçus pour l'occasion, qui ont été diffusés avant, pendant et après les matchs des Éléphants sur TF1 et Canal + Horizon. Au total, un

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million d'euros a été investi en achat d'espace. Le 5 juin, le footballeur a également été présent chez Monoprix pour dédicacer des tablettes.

Rugby et … Madrange La marque vient de se trouver un nouvel ambassadeur pour sa saga publicitaire : Bernard Laporte, sélectionneur et entraîneur de l'équipe de France de rugby. La campagne, signée Y & R, débutera le 9 avril.

b) évènements culturels Tout comme, et pour les mêmes raisons que les événements sportifs, les événements

culturels représentent une source à explorer pour offrir son produit. Les thématiques actuellement intéressantes peuvent, par exemple, être liées à des produits indiens à l’occasion de Lille 3000 ou être en rapport avec des sorties de films ou des expositions du moment.

Sauvez Harry !Un accord a été signé entre Coca-Cola et Warner Bros à l'occasion de la sortie du film Harry Potter à l'école des sorciers, le 16 novembre. Ce partenariat de 160 millions d'euros encouragerait selon certains les mauvaises habitudes alimentaires des enfants.

ActeurNespresso choisit Georges Clooney comme icône. Le lauréat de l'Oscar du meilleur second rôle masculin pour Syriana, vient probablement de tourner le film le plus court de sa carrière mais pas le moins prestigieux : un film de 50 secondes intitulé "The Boutique" réalisé pour Nespresso. La marque associe pour la première fois une star à sa campagne publicitaire. Le film est diffusé dans les cinémas et sur les chaines de télévision européennes depuis mai 2006. Pour le directeur marketing Nespresso, Georges Clooney incarne les qualités de la marque. Soit, style, charme et sophistication.

FilmsDomino's Pizza partenaire du film RobotsAprès le film "Garfield", Domino's Pizza a accompagné la 20th Century Fox dans le lancement de "Robots". Pour l'occasion, Domino's Pizza a inventé une nouvelle recette Méga-Grill à base d'émincés de volaille, de morceaux de boeuf épicé, le tout agrémenté de crème fraîche légère, de mozarella, oignons, poivrons verts et d'une touche d'origan. En outre, un jeu concours a permis aux gagnants de remporter des consoles Playstation2, des jeux PC Robots et des tee-shirts du film.

Kirikou et Marque Repère font cause communeLa protection de l'environnement, thème inhérent du film Kirikou, étant un combat affiché par Marque Repère, 26 références de la marque se sont fait l'étendard du partenariat avec le film "Kirikou et les bêtes sauvages". La vente de ces 26 produits a permis à la Marque Repère de soutenir l'Unicef, avec le versement d'une donation de 50 000 euros.

Retour en force de Star Wars chez BN La marque BN débarque avec un nouveau biscuit, rond à l'image de l'étoile noire - double fourrage avec 40 % de chocolat fondant, des microbilles de riz soufflés et des céréales -, qui "sabre" la forme traditionnelle du BN. Le BN Star Wars, décliné en deux versions - BN Choco max et BN Chocolat - est en vente depuis le 24 avril dans les GMS au prix de 1,19 €.

ExpositionUn goût de noix de coco dans la culture Bounty soutient l'exposition "Kannibals et Vahinés, imagerie des mers du Sud". Une démarche suffisamment rare et élégante dans le domaine des produits de grande consommation pour ne pas la saluer. L'exposition "Kannibals et Vahinés" est concentrée sur des objets de la vie quotidienne du XIXe et XXe siècle. La marque qui prône le goût de l'exotisme ne peut être que comblée par cette exposition qui montre un bel appétit de gourmandise du savoir.

Unilever Bestfoods France sur les traces de MondrianLa filiale française du géant anglo-néerlandais de l'alimentaire a choisi d'apporter son soutien à l'exposition du Musée d'Orsay, retraçant l'oeuvre du peintre de 1898 à 1914, et esquisse ainsi une communication institutionnelle naissante. Un mariage de coeur qui a poussé la filiale française à

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soutenir l'exposition organisée par la Réunion des musées nationaux, le musée d'Orsay et le Kimbell Art Museum de Fort Worth, en collaboration avec le Gemeente-museum de La Haye, et qui rassemble 109 oeuvres retraçant le parcours artistique de Mondrian, de l'art figuratif à l'abstraction et de la Hollande à la France. Un mariage de raison aussi pour la jeune filiale, née officiellement le 1er avril 2001 de la fusion d'Amora-Maille, Astra-Fralib et Bestfoods France, et qui regroupe désormais plus de 3 500 personnes et surtout trois cultures d'entreprise différentes. Pour environ 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires net en 2001.

Exposition propre à la marque1664 et Philippe Starck à BeaubourgLa marque de bière 1664 et le célèbre designer Philippe Starck ont exposé le fruit d'une collaboration de trois ans à la boutique Printemps Design du centre Georges Pompidou à Paris. Une exposition dont l'objectif est de montrer au public comment Philippe Starck a "sublimé et complètement renouvelé le produit bière, son image et sa gestuelle". De cette collaboration est en effet née la désormais fameuse bouteille-verre 1664, une boîte à couvercle refermable, un décapsuleur bague ou un pendentif. Derniers objets de la collection : un sous-bock décapsuleur et une lampe. Des objets qui ont réconcilié les univers apparemment contradictoires de la bière et du design.

c) semaine du goût, de la science, du Canada, …Ces semaines thématiques de plus en plus connues sont d’autant plus d’occasions de

développer une offre adaptée de manière à charmer le client en quête de découverte.

Semaine du goûtLe marketing on line pimente le Tabasco d'AmoraLe presque légendaire petit flacon rouge s'est converti à l'e-mailing pour "réhausser" les envies de piquant auprès de sa cible. A commencer par le segment des seniors, qui a fait l'objet d'une première vague d'envois d'e-mailings en 2002. Forte de cette première expérience, la petite bouteille se remet au goût du jour auprès du segment des plus jeunes, à l'occasion de la semaine du goût. Pour pimenter l'événement, 75 000 e-mails ont été adressés à la cible des 25-45 ans avec pour message un SOS alimentaire : "Sauvez vos plats du quotidien avec Tabasco". Pour épicer le tout, Tabasco a organisé, en partenariat avec iBase, un jeu concours portant sur des voyages en Louisiane, des livres de recettes et des bons de réduction sur les achats de Tabasco.

d) co-branding

Il s’agit d’une association entre deux marques oeuvrant dans la même catégorie de produits (alimentaires) ou ayant des secteurs différents.

Un co-brading du moment est par exemple l’association, pour Noël, des marques de chocolatiers avec des producteurs de dessins animés de manière à créer le calendrier de l’avent attendu par tous les fans en herbe.

Pour le public adulte, ce co-branding peut revêtir la forme d’un conseil ou bien l’incorporation d’un ingrédient connu à part entière dans la composition d’un autre produit connu. Par exemple, Knorr a lancé sa soupe à la vache qui rit. On peut encore retrouver cette association lors d’une campagne de bons de réduction contenus dans les produits d’une autre marque complémentaire. Ainsi, le blé Ebly propose actuellement des coupons de réductions pour les steacks Charal.

Le co-branding peut donc servir à événementialiser son offre produit.

Quelle impression, ces chips ? Aux Etats-Unis, Pringles vient de dégainer sa nouvelle arme pour contrer son concurrent Lay's : l'impression sur chips. En partenariat avec le géant du jouet Hasbro, propriétaire de la licence Trivial Pursuit, Pringles s'apprête à lancer des chips sur lesquelles seront imprimées des questions du célèbre jeu de société. Pringles a déjà customisé ses chips en les colorant à l'occasion d'Halloween, de la Saint-Valentin ou de Pâques. Mais la possibilité d'imprimer des mots et des images ouvre de nouvelles perspectives. Pringles envisage notamment de développer des partenariats avec d'autres

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licences Hasbro, notamment Monopoly ou Scrabble. De son côté, Hasbro se félicite de ce deal qui devrait lui permettre de toucher la cible jeune de façon ludique.

e) Mode

La mode est de plus en plus présente en alimentaire. C’est un phénomène qui permet d’entrevoir de nouvelles thématiques d’événementialisation.

Les mets sucrés sont des produits de choix pour marier goût et esthétique, comme le cinq cents feuilles d'Agatha Ruiz de la Prada pour le Café de la Paix (ci-contre). Pierre Hermé, lui, se pose en créateur bien au-delà de la gastronomie, avec sa très design « Cerise sur le gâteau », ses macarons nacrés et ses collections présentées par des mannequins, façon défilé de haute couture. L'alimentaire goûte aux collectionsL'alimentaire a rendez-vous avec la mode. Une innovation marketing pour doper les ventes sur fond de tendances plus profondes : esthétisation du quotidien, exacerbation de la concurrence...L'alimentaire et la mode ? Deux secteurs qui se sont longtemps ignorés mais qui, depuis quelque temps, n'en finissent pas de faire des petits. Tel ce cinq cents feuilles - la moitié d'un mille feuilles - signé Agatha Ruiz de la Prada, à la carte du restaurant du Café de la Paix, à Paris, depuis juin. Ou encore ce menu « prêt-à-porter », à déguster à l'heure du thé, proposé à Londres par l'hôtel Berkeley. Au choix, une dizaine de pâtisseries inspirées des collections automne-hiver 2005 : un éclair Dolce & Gabbana, un biscuit Burberry ou une meringue Ungaro. Au Bon Marché parisien, la fashonista ne manquera pas de se ruer sur la collection de cookies et de macarons signés Isabelle Marant, Marc Jacobs, Chloé et Paule Ka, créés tout récemment par le magasin en partenariat avec la Grande Épicerie, sa cousine. À moins qu'elle ne préfère l'édition limitée des « Juicy » du Plaza Athénée, un cocktail conçu par le bar du grand hôtel en partenariat avec Lancôme, d'après les gloss de la marque de cosmétiques, ces rouges à lèvres ultrabrillants parfumés et légèrement sucrés.Ces mariages surprenants sont la dernière innovation marketing pour rendre un lieu ou un produit tendance, gourmand et désirable à la fois. Pour le Café de la Paix, il s'agissait, par exemple, de rajeunir l'image de cette brasserie emblématique de la place de l'Opéra en attirant une clientèle plus jeune, plus branchée. Et, manifestement, ça marche. Non seulement, le consommateur apprécie, mais les médias mordent à l'hameçon. Au total, une quarantaine de titres ont relayé l'apparition de ce « fashion gâteau », qui passera en cours d'année entre les mains d'autres stylistes, telles Chantal Thomass et Agnès B entre autres.S'il prend de l'ampleur, le phénomène n'est pas exactement nouveau. Depuis des années, Dalloyau travaille, dans l'ombre, avec des cahiers de tendance élaborés par un bureau de style intégré. La bûche Lenôtre est également conçue par des artistes depuis belle lurette. Pour Noël 2005, l'enseigne a ainsi fait appel à Lolita Lempicka, conceptrice d'une bûche biologique vendue... 125 euros.Des collections de metsMais c'est Pierre Hermé qui, le premier, a eu l'idée de lancer des collections de desserts deux fois par an, à l'instar des collections automne-hiver et printemps-été des couturiers. Le pâtissier travaillait alors chez Fauchon. À commencer par la « Cerise sur le gâteau », l'un de ses best-sellers, conçu en 1993 avec le designer Yan Pennor's, une association rarissime pour l'époque. Cette idée de collections a, par la suite, été érigée en système de communication pour sa propre enseigne fondée en 1997 avec un ancien publicitaire, Charles Znaty. Aujourd'hui, ses « collections » sont présentées par des mannequins lors de défilés au palais de Tokyo ou au Crazy Horse. Et Pierre Hermé est salué comme un créateur, bien au-delà du milieu de la gastronomie. Certains de ses produits semblent inspirés par la mode, version cosmétique. Comme ces macarons recouverts d'un pigment nacré rappelant les gels brillants dont est parée la peau des femmes.Depuis, le duo a fait école. Chez Ladurée, pour qui il a travaillé, on lance aussi des collections de macarons s'inspirant de couleurs à la mode. Les créateurs sont appelés à concevoir leurs boîtes. Depuis, Ladurée travaille pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques, comme les parfums Iunx (Shiseido), marque pour laquelle elle confectionne des macarons sur mesure inspirés de ses fragrances.Fauchon a aussi emboîté le pas fin 2004. Pour redonner du souffle à cette enseigne un peu vieillissante, Isabelle Capron, ancienne publicitaire, a elle aussi joué la carte de la mode. Ses derniers produits, présentés en septembre à la presse comme des bijoux dans des écrins, associent des recherches sur l'esthétique, le goût et la gestuelle. Tout en tenant compte des nouveaux modes de

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consommation, comme le nomadisme. D'où ces « tout de suite », sandwichs sucrés de couleurs vives que l'on peut manger sans se salir les doigts et dont l'étui épouse les codes de la cosmétique. D'où, par ailleurs, l'apparition de nouvelles filières et structures censées réenchanter les aliments, comme le design culinaire, discipline créée et enseignée à l'École supérieure d'art et de design de Reims par Marc Bretillot, l'Institut supérieur de marketing du goût de l'EDC (École des dirigeants et créateurs d'entreprises), ou encore le cabinet Enivrance, qui prône une nouvelle modernité alimentaire en lançant des « concept foods » à vocation industrielle.« Tout est design »Pour Catherine Champeyrol, chargée de développement au cabinet- conseil Carlin International, la lune de miel entre mode et alimentaire s'explique par plusieurs facteurs. À commencer par le besoin d'esthétiser les objets du quotidien. À l'heure de la culture du gratuit, beaucoup de produits se sont banalisés. L'esthétique leur redonne de l'intérêt et justifie leur prix. En outre, le cycle de vie des produits est de plus en plus court. Face à une concurrence exacerbée et un consommateur zappeur, les marques doivent sans cesse se faire entendre. D'où l'intérêt du rythme de la mode, que l'on retrouve d'ailleurs dans l'alimentaire, avec les produits de saison redevenus, comme par hasard, à l'ordre du jour. Enfin une marque, c'est un style de vie, un territoire d'expression.

f) Religion et nationsDe part les différentes fêtes inhérentes aux religions et aux nations, de nombreuses sources

d’événementialisation surgissent. Il est alors question d’y associer sa marque en lui faisant suivre une dérive d’association à l’événement.

Suzi-Wan fête le nouvel an chinoisLe 24 janvier commencera l'année du serpent. Comptant parmi les premières marques en France à avoir communiqué sur le nouvel an chinois, Suzi-Wan renouvelle cette année sa politique promotionnelle. Le leader du marché des produits asiatiques (44,6% de part de marché) a conçu avec l'agence Topaze un consumer magazine de 36 pages. Au coeur de l'Asie est diffusé à 400 000 ex. en grandes surfaces et envoyé en mailing à 40 000 consommateurs de produits exotiques. Le magazine propose de nombreuses informations sur la Chine (gastronomie, décoration, Taï Chi Chuan), assorties de six fiches-recettes et d'un horoscope chinois. Suzi Wan muscle également sa visibilité pour le nouvel an chinoisLancement dune nouvelle campagne publicitaire, création d'un site internet, développement d'actions promotionnelles d'envergure... Tel est le dispositif mis en place par Suzi Wan dans le cadre du nouvel an chinois. L'objectif de Suzi Wan est clair : continuer de renforcer son leadership sur le marché des produits asiatiques qui a atteint, fin novembre 2004, 26,5 % avec des ventes en hausse de 3,4 %. Dans des centaines d'hypermarchés et supermarchés, la marque proposera ses produits à 1 euro. Des mécaniques promotionnelles spécifiques seront également adoptées pour les enseignes Géant et Carrefour. Une nouvelle campagne, réalisée par CLM/BBDO et Tran Ahn Hung, auteur de L'odeur de la papaye verte, sera présente sur les écrans TV du 24 janvier au 6 février. Last but not least, la marque créé son site pour faire découvrir l'univers de la culture asiatique.

- Noël :

À commencer par Coca-Cola, à qui l'on doit la représentation actuelle du Père Noël, tirée d'une publicité de la marque des années trente

Cette année, Pepsi fêtera Noël en bleu C'est une première : de novembre à la mi-janvier, les consommateurs pourront acheter un cola bleu dans les grandes et moyennes surfaces. Une idée de Pepsi qui, jusqu'à présent, ne menait aucune action particulière pour profiter des fêtes de fin d'année. Pour l'occasion, l'étiquette de la boisson, baptisée Pepsi Blue, a été revue et corrigée par l'agence de design P'référence. Pas de Père Noël, de renne au nez rouge ni de traîneau comme chez Coca-Cola, mais un look jean et une planche de surf lancée à pleine vitesse sur une déferlante bleue, couleur emblématique de Pepsi. L'idée de cette boisson, proposée par le siège américain, a été adoptée par une trentaine de pays en 2002 et 2003. L'an dernier, elle a ainsi permis à la filiale néerlandaise d'augmenter de 10 % ses ventes sur la période de commercialisation. Mais Pepsi Blue, essentiellement lancé à coups de relations presse, est avant tout un produit permettant de nourrir

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l'image d'une marque qui se veut innovante, drôle et moderne. Une étude auprès des consommateurs a montré que 80 % d'entre eux appréciaient la boisson bleue et se déclaraient prêts à l'acheter. Pour l'occasion, entre 500 000 et 1 million d'exemplaires seront en linéaires, mais Pepsi Blue n'a pas vocation à s'y éterniser. Il sera suivi, en mars prochain, d'un nouveau cola non aromatisé qui, lui, espère bien ne pas être éphémère.

Grand-mère NoëlPari réussi, par le café Grand-Mère avec son "Recette de Fêtes" lancé fin 2001. Un mélange de café à la "thé de Noël", un pack spécifique, résultat : la marque s'interroge aujourd'hui sur le fait de vendre ce produit tout au long de l'année.

Le champagne à la fête Spa box pour Mumm, boutons de manchette pour Veuve-Clicquot, bonhomme de neige et photophores pour Lanson... Comme chaque année à pareille époque, les grandes maisons de champagne rivalisent d'imagination pour créer l'événement autour de leurs produits.

Daunat, le réveillon sur le pouce. Pour les inconditionnels du sandwich qui veulent améliorer l'ordinaire le soir de Noël, Daunat propose une édition limitée spécial fêtes, avec décor étoilé et recette améliorée (pain aux six graines et sauce au yaourt). La perspective vous déprime ? Daunat veut surtout faire un clin d'oeil aux consommateurs et les accompagner pendant leurs interminables courses de fin d'année ou la décoration du sapin.

- Pentecôte La Collective du veau au régime BusinessAprès consultation, Interbev, l'interprofession de la viande, confie le budget de la Collective du veau, pour sa prochaine campagne TV, à Business. Au total, l'agence réalise quatorze spots différents, signés « Bravo le veau » et présentant diverses recettes. Trois vagues télévisées sont prévues, dont la première démarre le 27 octobre, la seconde en janvier et la troisième, sur le veau de la Pentecôte, en mai. Interbev investit 3 millions d'euros sur cette opération.

- Halloween

Coca-Cola s'empare d'HalloweenProfitant de l'effet de mode autour d'Halloween en France, la marque de boissons sort fantômes et citrouilles pour soutenir ses ventes jusqu'à Noël.Un nouvel annonceur communique sur Halloween. Cette année, aux côtés de Liebig, Smarties, McDonald's, Continent ou Jameson, Coca-Cola s'est emparé de cette fête d'origine celtique célébrée le 31 octobre pour marquer la Toussaint. À cette occasion, la marque de boissons, qui cherchait une animation entre la rentrée scolaire et les fêtes de Noël, fait feu de tout bois.Une campagne radio annonce l'opération depuis le 1er octobre. Cinq cents spots diffusés sur NRJ, Fun Radio ou Skyrock présentent un jeu promotionnel monté en partenariat avec Disneyland. Il permet, via un serveur vocal, de gagner des séjours au parc les 30 et 31 octobre. S'ajoute à cela une grande campagne d'affichage événementielle signée par l'agence Publicis Conseil. Du 18 octobre au 3 novembre, 17000 Abribus Decaux rappellent que «Halloween serait d'un ennui mortel sans Coca-Cola». Originalité de la campagne: l'éclairage nocturne des Abribus permet, par un effet d'optique, de changer d'affiche. Maison hantée et cimetière se transforment alors en fantômes et citrouilles en délire. Avec pour signature «Coca-Cola rafraîchit les esprits», un film publicitaire plante le décor, dans une ambiance d'épouvante très grand public. Plus de 180 spots sont prévus d'ici au 1er novembre sur les chaînes hertziennes et câblées, PLV et animations dans 800 points de vente venant parfaire la campagne.

Une mousse du diableLa plus célèbre bière irlandaise ne pouvait passer à côté de la fête d'Halloween, cette tradition venue tout droit de Grande-Bretagne et d'Irlande. Au cours de la nuit du 31 octobre, dans un bon nombre de

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pays européens dont la France, tous les pubs et cafés distribuant la bière à la mousse onctueuse mettront la Guinness à l'honneur en lui donnant des airs méphistophéliques sur une affichette.

4) Innovation (voir avec Elsa Bernard)

a) nouveaux produits b) ingrédients surprenants, atypiquesc) nouvelle technologied) transformation du produit existant e) participation à des concours (Innovation, etc…)

5) Mode/Air du temps (voir avec Elsa Bernard)

a) produits instantanésb) commerce équitablec) santé, nutrition

6) Promotions

L’aspect promotionnel permet non seulement d’attirer les économes mais également d’événementialiser une offre. Divers types de promotioions existent :

- offres spéciales, lots- % gratuits / en +- gros volumes- bons de réduction

Ces bons peuvent être distribués aux consommateurs par courrier, sur les emballages ou dans un encart publicitaire glissé à l'intérieur d'une revue ou d'un journal. Le choix du moyen de distribution des bons est un facteur important puisqu'il a une influence directe sur le taux de remboursement. Par exemple, le taux moyen de remboursement est de 39,6 % lorsque les bons sont distribués par le biais des journaux, alors qu'il n'est que de 7,7 % lorsqu'ils font l'objet d'un encart mobile.

- jeu concours

La diététique selon QuickLe roi belge du hamburger s'intéresse à la santé des jeunes. Dans le cadre du programme « Goût & Nutrition » mis en place en 2004, l'enseigne lance un jeu-concours, Campus Quick, qui permettra aux 10-14 ans de vivre durant six jours comme des sportifs de haut niveau. Les gagnants tirés au sort dans chacun des 391 restaurants de France, de Belgique et du Luxembourg, partiront s'initier au football tout en apprenant à manger sainement. Un dépliant pédagogique sera également disponible dans les restaurants.

7) Sponsoring et participation De la simple soirée au festival de plusieurs jours, voire à un pseudo mécénat, le sponsoring

est un élément clé de l’événentialisation de l’offre car lui-même associer à un événement.

a) festivals

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De Cannes à Belfort en passant par les Feria, ou le festival InterCeltique de Lorient, ces événements sont une source inépuisable d’événementialiser son offre d’autant plus que certains de ces festivals ne peuvent exister que grâce au sponsoring.En 2002, les festivals de musique ont représenté en France : • 1 719 spectacles musicaux, soit 2081 représentations ;• 863 051 spectateurs accueillis ;• 5 000 emplois ;• 19 941 artistes engagés ;• 44 millions d’euros de recettes propres ;• 8,8 millions d’euros de biens et services achetés au commerce local.A la lecture de ces chiffres : des retombées économiques générées, de la dynamique que créent ces événements, de l’image qu’ils représentent, on comprend aisément l’intérêt des industriels pour placer leur offre lors de ces moments.En 2002 toujours, le Festival Interceltique de Lorient a rassemblé 500 000 personnes, 200 000 pour Les vieilles Charrues et 30 000 pour le Festival de Cannes.

Les nouvelles dosettes Senseo s'affichent sur la CroisetteMaison du Café, leader du café torréfié en dosettes, profite du Festival International du Film de Cannes pour donner une projection spéciale aux festivaliers, afin de faire connaître ses dernières nouveautés. Du 13 au 22 mai, trois spots publicitaires Senseo de 15 secondes animent les trois écrans géants de 12 m2 placés à des endroits stratégiques de la Croisette, devant le Carlton, le Grand Hôtel et au Palais des Festivals. Lancés sur le petit écran le 3 mai dernier, ces spots présentent Les Sélections, la nouvelle gamme de dosettes de café d'origines 100 % Arabica. Sont prévus 420 passages des spots Les Sélections qui alterneront avec les traditionnelles bandes annonces de films, des interviews en direct du Palais, des transmissions de conférences de presse.

b) salons Salon de l’agriculture, de l’alimentaire Foire de Paris, autant d’événements où les entreprises

vont à la rencontre de leurs clients et surveillent le développement de leurs concurrents. Pour l’entreprise qui souhaite faire connaître ses produits et ses savoir-faire, les salons et les foires sont un excellent vecteur de promotion. Cette « incitation à la visite » de son stand peut être accentuée par la promesse d’un cadeau sur place, la participation à un jeu-concours ou encore une remise exceptionnelle sur certains produits (les fameuses remises « foire »).

Les foires et les expositions commerciales sont toutes indiquées pour promouvoir les ventes auprès des intermédiaires ou auprès des consommateurs finaux. Il faut don choisir avec minutie le salon ou la foire qui convient le mieux à l'activité concernée. Il existe de très nombreux foires et salons. Le MOCI publie chaque année la liste des foires en France et à l'étranger. Une participation se choisit en fonction :• du lieu et de la date de la foire : une petite entreprise de Grenoble dont les clients sont locaux ne participera jamais à une foire généraliste à Lille ;• du thème du salon : cette même entreprise spécialisée dans l’emballage sera par contre intéressée par une participation au Salon de l’emballage à Paris ;• de la fréquentation prévue de la manifestation (visitorat des éditions précédentes) et de la communication prévue pour générer cette fréquentation ;• du prix de location des stands et de la qualité de leur aménagement: éclairage, mobilier proposé, etc. ;• des prestations complémentaires proposées avec la location du stand : parution d’un annuaire (papier et internet), nombre d’invitations clients gratuites, badges, etc.• de l’existence d’autres événements similaires (concurrence) : période, lieu, thème, historique.

Il faut également veiller à préparer la participation à l'avance : prévoir la conception du stand, son emplacement, les produits et services qu'on entend mettre en valeur... De plus, face à une concurrence très grande, il convient d'informer de sa présence à ce Salon ou à cette foire. Le stand ne doit pas nécessairement être luxueux ou tapageur mais il doit par contre correspondre à l'image du produit et des prestations de l'entreprise.

c) sports

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Brioches Pasquier : accord avec la Fédération française de football Brioches Pasquier, une marque de viennoiseries préemballées, a signé un accord avec la Fédération française de football pour devenir « Partenaire officiel de la Coupe de France » pour les trois prochaines saisons.

Heineken Heineken a prolongé de trois ans, jusqu'en juin 2009, son accord de partenariat avec l'UEFA pour être sponsor de la Ligue des champions de football. La marque succédera à Amstel sur les panneaux installés autour des terrains de football dès septembre 2005.

Rugby : Babybel devient fournisseur officiel du Stade Français ParisLe groupe Bel vient de conclure un contrat de deux ans avec le Stade Français Paris. C'est la marque Babybel qui accompagnera ainsi le club pour les saisons 2006-2007 et 2007-2008 permettant à celle-ci de véhiculer les valeurs d'esprit d'équipe et de convivialité portées par le rugby ainsi que le ton décalé et festif du Stade. Ce contrat s'inscrit dans la logique de Babybel, partenaire du sport amateur depuis de nombreuses années (basket, tennis, football, handball, volley-ball, gymnastique, natation…).

BordeauxLe groupe bordelais de vins et spiritueux William Pitters (WP) a investi 3millions de francs pour sa communication dans le club de rugby professionnel bordelais (CABBG). Cette action de sponsoring sportif a également permis à WP de devenir actionnaire à hauteur de 20% du club. Le montage a été fait via la fondation Bordeaux Malesan. WP, qui avait jusque-là investi dans l'équitation, le football, le handball, le volley-ball, veut cette fois faire évoluer son image et se positionne plus en mécène qu'en sponsor.

Tropicana Tropicana profite de Roland-Garros, dont la marque est partenaire, pour doper son site Web en mettant en ligne les moments forts du tournoi. L'agence SixandCo accompagne Tropicana sur cette opération. L'objectif est de faire passer les adhérents du Club Tropicana sur le site de 160 000 à 200 000 membres.

Packaging - Dragon rouge pour PerrierChaque année à la fin mai, le retour du tournoi de Roland-Garros est l'occasion pour son sponsor Perrier de rendre hommage au tennis. La bouteille 2003 représente tout simplement un sol en terre battue entouré de gradins verts. La mention « Roland-Garros 2003 » s'inscrit en typographie manuscrite imitant le tracé des limites du court.

8) Médiatisation (voir avec Elsa Bernard) Lesieur se fait la main Face à la concurrence des marques de distributeurs et des premiers prix, le leader de l'huile de table joue la proximité avec un site Web pratique et décalé. Décalé et absurde, mais avec le « truc pratique » en plus, le site Lefaitmainrevient.com, conçu par Publicis Networks, surprend. Un acteur aux faux airs de Benoît Poelvoorde présente des gestes quotidiens de cuisine, comme émincer un oignon, découper une tomate, battre des oeufs, etc. via des courts-métrages amusants, des conseils vidéo et des recettes. Une démarche inattendue et une intention originale de la part de Lesieur. Le leader de l'huile de table (43 % de part de marché en volume avec ses marques Tournesol, Isio 4, Fleur de colza, et ses filiales Puget, Épi d'or, Fruit d'or) souhaite casser son image statutaire de marque presque centenaire.« Lesieur, c'est une institution pas assez proche des gens, affirme Patrice Toursel, responsable de la communication. Face à la concurrence des marques de distributeurs [MDD] et des premiers prix, nous devons lui redonner de la valeur, c'est-à-dire du sens au quotidien, en collant aux tendances de société, voire en les anticipant. Le souci actuel de contrôler sa vie et de prendre soin de soi et de ceux qu'on aime a son pendant en cuisine avec le retour du fait main. »D'où ce site, inauguré en février dernier et consacré aux 25-35 ans qui n'achètent pas les huiles Lesieur parce qu'ils cuisinent peu ou qu'ils achètent des MDD. Fort d'une rumeur courant les forums, avec le concours de l'agence Optin'Power, et d'une affiliation sur Humour.com, le site a attiré 180 000 visiteurs le premier mois et affiche depuis 50 000 visiteurs mensuels.Dispositif en trois temps

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Pari gagné, donc, pour Lesieur qui a aussi lancé un concours de courts-métrages pour alimenter son site et reçu quatre-vingts copies, bien plus que prévu. Christophe Lambert, président de Publicis Conseil, en charge du budget publicitaire de la marque, et le journaliste Alexandre Cammas, du magazine Fooding, font partie du jury qui désignera les lauréats le 14 juin.« Pour la première fois, Internet est intégré dans le plan médias », souligne Patrice Toursel. Le dispositif a été pensé en trois temps. D'abord, en juillet 2004, l'installation, via de l'affichage, de la nouvelle signature, « Un peu de Lesieur, un peu de vous, ça fait tout ». Puis l'ouverture du site au début de l'année. Et enfin, la diffusion, en avril, d'un joli film TV, à revoir en septembre et cet hiver.

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