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Master : Economie et Stratégies des Instituions

Financières

Matière : Marketing stratégique

Le positionnement

Encadré par :

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Mme .BELMOUSS

Réalisé par :

BENZARGA Ikram BROUZI Wafaa ELHAIDOURI

Loubna

2010/2011

Plan Introduction

1- Le positionnement : analyse conceptuelle et fondements

1.1- Qu’est ce que le positionnement ?1.2- Importance du choix volontariste du

positionnement1.3- Dimensions du positionnement d’un

produit

2- Le bon positionnement comme application d’une stratégie de différenciation :

2.1- Les caractéristiques d’un bon positionnement2.2- La différenciation d’un produit et son positionnement

2.3- Apport des techniques d'analyse desdonnées au positionnement

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3- La méthodologie du positionnement :

3.1- Définition du champ de la concurrence & Etude du positionnement de ses offres

3.2- Analyse des préférences des consommateurs

3.3- Choix du positionnement, sa mise en œuvre et son contrôle

4- Etude de cas

Conclusion

IntroductionLe positionnement est une réponse stratégique à l’encombrementdes marchés qui consiste à donner à un produit une positionspécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects defaçon à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.

Mais pourquoi donc est-il nécessaire de positionner son produit alorsqu’il n’en était pas la question avant les années 70 ?

La saturation des marchés, le ralentissement de leur croissance, lamultiplication des produits d’imitation, la saturation publicitaire, leretour de la concurrence par le prix qu’il faut tenter d’éviter souspeine de voir dégrader sa rentabilité, etc.…, sont autant de facteursqui expliquent le développement de la stratégie du positionnement.En ne cherchant pas à différencier son produit par rapport à unautre, l’entreprise, en effet, prend le risque de voir ignorer samarque, donc de procéder à des investissements publicitaires deplus en plus lourds et de moins en moins efficaces.

Les êtres humains ont une capacité mémorielle limitée : face à unesurabondance d’informations, ils opèrent une sélection pour ne

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traiter qu’un nombre réduit d’entre elles. Ainsi et afin d’êtreachetée, la marque doit remplir deux conditions :

Appartenir à une liste de références -appelée univers deréférences- qui est inscrite dans la mémoire duconsommateur ;

Se différencier par rapport aux autres marques de l’universsur une ou plusieurs caractéristiques tout en vérifiant auprèsdes consommateurs les critères véritables de la décisiond’achat prise.

Afin de mieux appréhender la notion du positionnement, le présenttravaille va être divisé en trois axes : le premier sera consacré à laprésentation d’une analyse conceptuelle et des fondements dupositionnement, le deuxième traitera la relation existant entre lepositionnement et la différenciation et le troisième présentera laméthodologie du positionnement.

1- Le positionnement : analyse conceptuelle et fondements :

1.1- Qu’est ce que le positionnement ?

L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois élémentsfondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement.L’entreprise commence par identifier des groupes deconsommateurs ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuitede s’adresser à ceux qu’elle saura mieux satisfaire que sesconcurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que lemarché visé se rendre compte de la spécificité de son produit et deson image. Si la démarche de positionnement est mal faite, lemarché ne saura pas ce qu’il peut attendre du produit. Si elle estréussie, le positionnement constitue le fondement de ladifférenciation et de l’ensemble du marketing-mix.

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Selon Kotler et Dubois1, « On appelle positionnement la conceptiond’un produit et de son image dans le but de lui donner une placedéterminée dans l’esprit des clients visés ».

Exemple :

Maroc Telecom renforce sa position sur le marché de la« relation clients » avec NetCentrex et Intelcom:

Maroc Telecom, l'opérateur global des télécommunicationsdu Maroc, convaincre de plus en plus d'entreprises avec sonoffre de services de Serveur Vocal Interactif « SVI » et deCentre d'Appels Intelligent Réseau « CAIR ».

Cette offre « d’Accueil SVI » et « d'Accueil CAIR » s'adresse àtoutes les entreprises dont la gestion de la « Relation Clients »est une priorité stratégique et opérationnelle.

Ces nouvelles offres permettent désormais aux entreprisesimplantées au Maroc de bénéficier de technologies avancéesd'optimisation des relations clients, tout en limitant leursinvestissements. Nous disposons déjà de référencesimportantes, tels que les résultats des courses hippiques avec

le PMUM, ou le recensement national qui a eu lieu en septembre2004.

Maroc Telecom a su, grâce à la solution « AccueilCAIR », se positionner comme fournisseur à la foisd'infrastructures de télécommunications et égalementde services à forte valeur ajoutée, pour accompagnerses clients-entreprises dans l’amélioration de leurrelation client, avec un investissement réduit. Les offres« Accueil SVI » et « Accueil CAIR » sont issues d'uneétroite collaboration entre l'opérateur detélécommunications Maroc Telecom, l'intégrateur

Intelcom et le fournisseur de solutions, NetCentrex.

Il s’agit donc de conférer une place à la marque dans l’esprit desclients. Cette place doit correspondre à l’identité de la marque, aux

1 KOTLER & DUBOIS. « Marketing Management », Baume-les-Dames, Édition

DELPHINE MANCEAU, 11ème édition, Mars 2005, Page « 358 ».

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bénéfices qu’elle apporte et aux raisons pour lesquelles elle le faitde manière spécifique. Il en résulte une proposition de valeur, quisera ensuite déclinée dans les caractéristiques des produits, leurniveau de prix, leurs modalités de distribution et leurcommunication.

1.2- L’importance du choix volontariste dupositionnement :

Il existe quatre raisons principales pour lesquelles un responsablemarketing doit, dès le premier stade de l’élaboration de sa stratégie,procéder au choix volontaire et raisonné d’un positionnement pourle produit concerné.

Si un Positionnement n’est pas Choisit, le Public s’en chargera :

Faute d’avoir choisi lui-même le positionnement de son produit, leresponsable marketing devra subir le positionnement auquel auraprocédé spontanément le public. En effet, qu’on le veuille ou non,tout produit est nécessairement positionné par le public auquel ils’adresse, et notamment par celui des clients potentiels : face à lamultitude innombrable des offres, le client simplifie en associantmentalement à chacune d’elles une sorte d’étiquette sommaire.

Aussi, plutôt que de laisser un produit se positionner d’une manièrespontané et incontrôlée dans l’esprit des clients, le responsablemarketing a tout intérêt à orienter son positionnement d’unemanière volontaire et dans un sens favorable.

Exemple :

Dans l’esprit de beaucoup de français, les restaurants McDonald’s sont identifiés par deux traits saillants : ils servent de la junkfood, c’est-à-dire des repas peu diététiques et peu conformes aux habitudes alimentaires des français, et c’est une entreprise américaine à la pointede la mondialisation. Pour ce dernier trait, ils ont fait l’objet en France d’actions de vandalisme et d’un attentat meurtrier. Mc Donald’s France cherche à mettre en avant deux traits de substitution : le repas au Mc Donald’s comme moment de plaisir et de convivialité (entre collègues, en famille) et l’intégration de l’entreprise dans la filière agricole française.

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Le Positionnement : la Clé de Voûte du Marketing-Mix qui lui Donne sa Cohérence :

La deuxième raison qui milite en faveur du choix volontaire etexplicite d’un positionnement par le responsable marketing estqu’un tel choix est une condition nécessaire de cohérence dumarketing-mix. Si, préalablement à la formulation du marketing-mix,le responsable marketing n’a pas choisi les traits saillants de sonoffre, les décisions qu’il prendra en matière de politiques deproduit, de prix, de distribution et de communication ont peu dechances d’être compatibles les unes avec les autres et de serenforcer mutuellement.

En d’autres termes, le marketing-mix risque fort, dans ce cas, demanquer d’unité. Au contraire, le choix préalable et explicite d’unpositionnement dont on déduira ensuite le marketing-mix donnel’assurance que les différentes composantes de ce dernier sont enétroite synergie.

Exemple :

La marque de confitures Bonne Maman doitessentiellement son succès et sa position de leader surle marché au choix initial d’un bon positionnement, celuide la « confiture traditionnelle aussi bonne que celle quiétait faite à la maison », et au fait que toutes lescomposantes du mix ont été conçues (ou « déclinées »)en vue de traduire le positionnement choisi :

- La composition du produit (qualité des fruits) ;

- Le nom de marque (Bonne Maman) ;

- La forme et l’habillage des pots (pot en verre à facettes,imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une toile devichy sur le couvercle) ;

- Le prix relativement élevé ;

- politique de communication (sur le thème : « un doux parfumd’antan »)

Le choix du positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes du mix, dont il reste la clé de voûte.

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Le Positionnement, Levier d’Action et Contrainte, est un Gage de Continuité :

Le positionnement est un levier d’action puissant dans une politiquemarketing car il clarifie l’offre qu’on veut développer etcommuniquer aux clients.

C’est également une contrainte, qui limite le champ dedéveloppement d’une marque ou d’un produit de grandeconsommation. Par exemple, le positionnement de Bonne Mamanest très attractif pour tous ceux recherchent les promesses de laconfiture traditionnelle, mais il l’est beaucoup moins quand oncherche à toucher le public qui est à la recherche de produitsallégés ou light.

Un positionnement s’inscrit dans la durée. Alors que les plansmarketing peuvent être refaits tous les ans, un positionnement estun gage de continuité qui assure, dans le temps, la cohérence d’unepolitique. Un positionnement réussi marque durablement, mais dece fait, il faut beaucoup de temps et d’efforts pour faire évoluer laposition de l’offre dans l’esprit du client. En ce sens, unpositionnement fort peut se transformer en faiblesse quandl’environnement et la stratégie de l’entreprise changentprofondément.

Exemple :

Mixa Bébé a été conçu comme un produit de niche,destiné spécialement à laver les cheveux des bébés et desjeunes enfants en raison de la nature très douce duproduit. Les études de consommation révélèrent unpotentiel de développement important en ce sens qu’unepartie des acheteurs de ce produit n’avaient pas dejeunes enfants, mais l’utilisaient pour eux-mêmes car ilsrecherchaient un shampoing peu agressif pour lescheveux. Le positionnement très affirmé, renforcé par lenom de la marque, rendait cependant très difficile uneévolution qui élargisse fortement le public visé, sansperdre le public initial des jeunes mamans qui achètent leproduit pour leurs enfants. L’Oréal sut remarquablementfaire évoluer le positionnement du produit par le biais decampagne de communication axées sur le thème : «douxpour bébé, doux pour maman ». Cette évolution dupositionnement a été rendue possible par trois facteurs : le

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concept de douceur (facteur de continuité), l’associationnaturelle entre maman et enfant et l’argumentation logique : sivous cherchez un produit doux, il n’y a pas mieux qu’un produitpour enfant.

1.3- Dimensions du positionnement :

Le positionnement d’un produit comporte en général deuxdimensions :

-L’identification (De quel genre d’offre s’agit-il ?)

-La différenciation (Qu’est-ce qui la distingue des autres offres dumême genre ?)

Le Rattachement à un Univers de Référence ou l’Identification :

Le premier volet du positionnement d’une offre consiste à choisir lacatégorie à laquelle on souhaite que ce produit soit rattaché dansl’esprit du public. La liberté de choix dont on dispose à cet égard esttrès variable. Dans certains cas, il est pratiquement imposé, en cesens qu’il n’existe qu’une seule catégorie de produits à laquelle onpuisse le rattacher d’une manière plausible. Lorsque, par exemple,Nissan a lancé son nouveau modèle Micra, ce modèle s’estnaturellement positionné dans l’univers des petites voitures auquelappartenaient notamment la Renault Clio et la Peugeot 205.

Mais il arrive qu’on puisse choisir entre plusieurs univers deréférence possibles.

Dans ces cas, les principaux critères à retenir sont :

• L’importance relative des sources de volume de chaque univers ;

• L’importance relative des avantages potentiels du produit parrapport aux concurrents dans l’univers ;

• la crédibilité relative de l’identification du produit à cet univers.

Exemple :

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Perrier est une eau unique par son positionnement, qui la place dans la catégorie des softs drinks plutôt que dans celle des eaux minérales : on boit ainsi du Perrier en apéritif ou à laterrasse d’un café et non en eau de table au moment des repas.

Il est important, lorsque l’Entreprise choisit l’ « univers de référence» auquel elle souhaite rattacher son produit, de définir cet universd’une manière claire et tranchée : une définition vague, floue ouambiguë risque en effet de jeter le trouble dans l’esprit du public,qui a besoin de classer chaque produit d’une manière simple dansune catégorie familière.

Le Choix des Caractéristiques Distinctives ou la Différenciation :

a) Le Triangle d’Or du Positionnement :

Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base aupositionnement de son offre, un responsable marketing doit prendreen compte trois facteurs principaux : les attentes du public à l’égardde la catégorie de produits considérée, le positionnement actuel desconcurrents par rapport à ces attentes, et les atouts potentiels duproduit dont il s’agit. Ces trois facteurs constituent ce qu’on on peutappeler le « triangle d’or » dans lequel doit se situer lepositionnement.

Les attentes du public ciblé :

Dans la phrase de différenciation, il est primordial de partir des attentes et des besoins de la cible sélectionnée par l’entreprise. A partir de cette analyse, le travail de l’entreprise sera de mettre en avant, de faire ressortir, les attributs de son offre répondant aux attentes et besoins révélés.

Les atouts potentiels du produit considéré :

Pour que la politique de différenciation soit pertinente, il faut évaluer les caractéristiques techniques de l’offre afin qu’elles ne soient pas en dissonance avec les représentations clients de celle-ci .Si ce n’est pas le cas, elle devra faire évoluer les caractéristiques

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de son offre afin qu’elle soit en accord à la fois avec les attentes clients et la symbolique que le produit évoque.

Le souci principal de l’entreprise à ce niveau là sera de crédibiliser l’axe de différenciation .Ainsi, avant de choisir un positionnement il est important d’identifier les caractéristiques distinctives de l’offre par rapport à la concurrence. Les éléments qui permettront d’exposer un avantage concurrentiel à la clientèle.

Le positionnement des concurrents :

L’offre de toute entreprise évolue au sein d’un marché composé d’une quantité plus ou moins importante d’offres concurrentes. Ainsitout consommateur est en capacité de comparer ces offres entre elles. Dans ce contexte, il est indispensable de connaître le positionnement des offres concurrentes afin de pouvoir s’en distinguer.

Il arrive que le positionnement différenciant ne soit pas basé sur le critère le plus fondamental dans les attentes des consommateurs dufait de la saturation de celui-ci par la concurrence. Ainsi il est possible de baser son positionnement sur une attente plus originale concurrence. Ainsi il est possible de baser son positionnement sur une attente plus originale qui permettra à l’offre d’être clairement identifiable sur le marché.

b) L’exception des produits Me-Too :

Le triangle du positionnement souligne l’importance de différencierson offre. Il existe cependant un cas de figure où les responsablesmarketing ne cherchent pas à se différencier des concurrents, maisau contraire à s’identifier à eux. Un produit Me-Too est une offre quicherche à coller à celle d’un concurrent en reprenant sonpositionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut.

Le lancement d’un produit Me-Too peut répondre à un objectiftactique qui consiste à gêner un concurrent en proposant une offresimilaire. Il peut également répondre à un objectif stratégique, quiconsiste à bénéficier de l’attrait et du succès de l’offre originalepour développer son activité.

Exemple :

Les produits vendus sous marques de distribution sont souventdes Me-Too de grandes marques : même concept produit,mêmes codes graphiques et placement dans les rayons à

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proximité des produits originaux. Les produits Me-Too permettentaux distributeurs de tirer profit de marges plus importantes et defaire bénéficier leurs clients de prix inférieurs.

Face aux succès de Fructis, de L’Oréal, Colgate a lancé unproduit Me-Too, Palmolive Naturals qui reprend le positionnementde la marque concurrente : même concept de shampoing auconcentré de fruits (« au concentré actif de fruits »/« extraits depomme verte et d’orange ») ; mêmes codes couleur dupackaging : vert pomme et orange ; même odeur de pommeverte ; même couleur blanche du shampoing ; même textureonctueuse. La forme du flacon et le nom du produit, tous deux

déposés par L’Oréal, sont différents.

2- Le bon positionnement comme application d’une stratégie de différenciation :

2.1- Les caractéristiques d’un bon positionnement :

Les conditions de forme : la simplicité et la clarté

Exemple :

Lefèvre Utile, mieux connue sous le sigle LU, est une marquefrançaise de biscuits emblématique de la ville de Nantes. Lamarque fait désormais partie du groupe Kraft Foods depuis 2007après son rachat auprès du groupe Danone. Lu a formulé lepositionnement de Petit Ecolier : « Le Petit Ecolier est un petit

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beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter desgourmands de tous les âges ». Cette formulation comprend leséléments suivants :

le nom du produit (ou de la marque) qui est un élément depositionnement ;

le concept produit : non pas un biscuit nappé de chocolat maisun petit beurre (c'est-à-dire un Petit Lu) associé à une tablettede chocolat ;

le mode d'utilisation ; non pas un biscuit de dessert ou depetit-déjeuner, mais de goûter (c'est-à-dire qu'on mange enmilieu de matinée ou d'après-midi) ;

le bénéfice produit : la gourmandise ; la cible : non pas les enfants, comme par exemple la

cible de Pépito, ou les adolescents, comme Délichoc, maisune cible multi générationnelle : enfants, adolescents,adultes.

Ce positionnement se traduit ensuite dans tous leséléments du mix, notamment la publicité. Le film publicitaire« Le métro » reprend tous les éléments du positionnement :

le nom du produit est mentionné à deux reprises dans labande son (et le paquet est omniprésent)

le concept produit est rappelé dans la bande son : « c'est pourqui cette délicieuse tablette de chocolat posée sur cecroustillant petit beurre ? » ;

la consommation du produit est représentée comme un actedu quotidien ;

la gourmandise est le thème même du film qui met en scèneun adulte qui ne peut s'empêcher de voler un paquet dePetit Ecolier pour manger ensuite le biscuit goulûment ;

les trois publics sont représentés : enfants, adolescents etadultes.

Les conditions de fonds : l’attractivité, lacrédibilité et la singularité :

a) L’attractivité :

Un positionnement n'est pertinent que s'il correspond à desattentes importantes des clients potentiels du produit considéré.

Exemple :

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-Lorsque l'entreprise Revlon positionne son rouge à lèvresColor Stay comme un produit qui ne laisse pas de marque, qui netransfère pas, il présente une offre qui correspond à uneattente forte d'une partie des clientes. -Lorsque l'Oréal positionne Studio Line comme une marquede gel pour cheveux destinée à une cible jeune unisexe, ilrépond à une attente de sa cible qui trouve naturel ou désirablequ'un produit de ce type réponde aussi bien aux attentes des

garçons que des filles.

b) La crédibilité :

Un positionnement n'a de chances de s'imposer que s'il estcrédible, c'est-à-dire s'il n'est pas en contradiction avec lescaractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marquesous laquelle il est vendu.

Exemple :

La mayonnaise Amora s'est positionnée d'une manière crédiblecomme « la mayonnaise qui a le plus de goût » car cepositionnement correspond bien à la fois à l'image de « force »que possédait déjà la marque comme pour sesmoutardes, et à la compétition du produit qui a le plusde moutarde que ses concurrents.

c) La singularité :

La troisième condition d'un bon positionnement est l'originalitépar rapport aux concurrents. L'idéal, à cet égard, est de sepositionner sur un créneau vacant du marché, c'est- à-dire sur desattentes non encore satisfaites par les produits concurrents. End'autres termes, il faut dans la mesure du possible sepositionner à partir d'une qualité qu'on est le seul à posséderou qu'on possède à un degré supérieur à celui des concurrents.

Exemple :-En lançant à grand renfort de communication « l'InstitutDanone pour la santé », Danone prit l'option stratégique depositionner la marque alimentaire sur la santé. L'entrepriseDanone a ainsi préempté un positionnement très original

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pour une marque alimentaire de masse et très attractif car ilrépond à une attente forte des consommateurs. -En se positionnant comme la confiture de qualité plus riche enfruits et plus légère en sucre destinée aux femmes jeuneset modernes, Confipote a trouvé un positionnementoriginal qui la distinguait fortement du leader Bonne Maman(confiture traditionnelle et cible universelle) ainsi que des autresmarques de confiture.

Toutefois, il ne faut pas rechercher à tout prix l'originalité auxdépens de la pertinence et, sous prétexte de se distinguer desconcurrents, se positionner sur une attente qui n'existe pasréellement chez les consommateurs :

Les parents ont deux attentes principales, en ce qui concerne lessirops de fruits qu'ils achètent pour leurs enfants : le bongoût et un prix modique. La première de ces attentes est« préemptée » depuis longtemps par le leader du marchéTeisseire, et la seconde l'est par les marques de distributeurs. Aumoment de lancer une nouvelle marque de sirop, un producteur,désireux de se positionner d'une manière originale par rapportaux concurrents déjà établis, a choisi comme axe dedifférenciation la « supériorité diététique » (pas d'arômesartificiels, moins de sucre, etc..). Le lancement a été unéchec car, pour cette catégorie de produits, les qualités

diététiques ne sont pas vraiment recherchées et ne justifient pasun prix plus élevé.

Les conditions de modalité : le potentieléconomique et la pérennité

a) Le potentiel économique :

Lorsqu'on se positionne sur un marché, on fait un choix qui setraduit par un sacrifice sur certaines parties de marché au profitde positions fortes sur d'autres. On peut avoir unpositionnement qui soit simple, attractif, crédible et originalmais qui pour autant est trop spécifique pour avoir un potentieléconomique suffisant. Un positionnement qui n'a comme potentiel économique qu'uneniche de marché peut être intéressant pour certaines entreprises,et pas pour d'autres.

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b) La pérennité :

Enfin, un positionnement sur un marché doit être durable. Eneffet, affirmer une position sur un marché et dans l'esprit desclients prend du temps. Un changement de positionnement estune entreprise délicate, voire périlleuse. Pour ces deux raisons,un choix de positionnement est un engagement à long terme del'entreprise. Alors que des campagnes de communication peuventse renouveler fréquemment, le positionnement, lui, s'inscritnécessairement dans la durée et dans la continuité.

2.2- La différenciation d’un produit et son positionnement :

La différenciation consiste à mettre en évidence des différencesdestinées à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de cesconcurrents. La nature des opportunités de différenciation dépendde la structure du secteur. Le Boston Consulting Group a proposé une matrice (figure nº1 voirci-après) aboutissant à quatre types d'industries selon l'ampleur del'avantage concurrentiel et le nombre d'approches disponibles pourexploiter cet avantage. La figure ci- après fait appel aux commentaires suivants:

Les industries fragmentées; elles offrent de nombreusesopportunités de différenciation, mais elles sont une faibleimportance. La restauration constitue un secteur de cettenature.

Les industries spécialisées ; dans ce type d'industries, lesoccasions de se différencier sont à la fois nombreuses etsubstantielles. Il en va ainsi dans le secteur du luxe danscertaines industries de services (agence de publicité, sociétésd'étude...).

Les industries stables; ce type d'industrie recouvre peud'avantages potentiels à conquérir. Le secteur de l'acier parexemple obéit à cette règle. Il est difficile d'apporter uneinnovation technique ou commerciale et celles-ci sontrelativement limitées.

Les industries de volume; dans ce type d'industries, uneentreprise peut espérer bénéficier d'un petit nombred'avantages importants. C'est le cas des industries dubâtiment ou un entrepreneur peut jouir d'un avantage décisifgrâce à une position favorable en matière de coût.

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Figure nº1 : la matrice BCG de l'avantage concurrentiel

Ampleur de l’avantage concurrentiel

**Source: Philip KOTLER et Bernard DUBOIS; « MarketingManagement »; Publication Union; 2000.

Il ressort de cette analyse qu'un avantage concurrentiel doit êtresubstantiel et durable pour orienter la stratégie d'une entreprise.Toute entreprise dispose, selon Kotler et Dubois, de cinq principauxsupports afin de différencier son offre (voir tableau nº1) : leproduit, les services, le personnel, le point de vente etl'image.La stratégie de différenciation s'appuie, sur une démarche en troistemps (Crogo et Schiffrin 1995) : -Premièrement: identifier tous les éléments créateurs de valeur pourles clients;-Deuxièmement; classer ces éléments en quatre catégories:

Nombred’approche

sdisponibles

Industriefragmentée

Industriespécialisée

Industriestable

Industrie devolume

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Basiques; pour un restaurant haut de gamme par exemple, ils'agira de la qualité de la nourriture.

Attendus; par exemple de la vaisselle en porcelaine, desfleurs...

Désirés; par exemple une atmosphère calme et discrète.

Inattendus; des « mises en bouche » offertes en début durepas.

Troisièmement; élaborer la configuration d'éléments quicomposeront l'offre et permettront à l'entreprise de bénéficier d'unavantage concurrentiel.

Tableau nº1 : Les tremplins de différenciationProduit Services Personnel Points de

venteImage

-La forme-La configuration-la performance-la conformité-la durabilité-la fiabilité-la réparabilité-le style-le design

-La facilité decommande-les délais-l'installation-la formation-le conseil-la réparation-les autres services

-La compétence-la courtoisie-la crédibilité-la fiabilité-la serviabilité-la communication

-La couverture-l'expertise-la performance

-Les symboles-les médias-les atmosphères-les événements

**Source: Philip KOTLER et Bernard DUBOIS; « MarketingManagement »; Publi Union; 2000.

Toute marque doit donc faire l'objet d'une différenciation, T.Levitt asuggéré des dizaines d'approches possibles pour différencier unproduit toutes trouvent leur origine dans des différences constatéesdans les besoins exprimés par la demande. Pourtant, toutes lesdifférences ne sont pas significatives ni même souhaitables.

Une différence doit créer de la valeur pour l'entreprise en mêmetemps que pour le marché, elle doit satisfaire de nombreusesexigences à savoir:

L'importance : une différence doit offrir un avantagesubstantiel aux yeux d'un nombre suffisant d'acheteurs.

Le caractère distinctif: la différence doit ne pouvoir être offertepar aucune autre entreprise de manière aussi distinctive.

La supériorité: la différence entraine une supériorité parrapport aux modes alternatifs de résolution du mêmeproblème.

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La communicabilité: la différence doit être communicable etses avantages pouvoir faire l'objet d'une démonstrationexplicité et visible.

La préemption : la différence doit être protégée vis-à-visd'éventuelles copies ou imitations.

L'accessibilité : l'acheteur visé doit pouvoir disposer desressources nécessaires pour accepter le différentiel des prix.

La rentabilité: les recettes dégagées par l'exploitation de ladifférence doivent enrichir l'entreprise.

De nombreuses entreprises ont introduit la différence que le marchén'a pas acceptée. C'est le cas par exemple du téléviseur« symphonie télétex » lancé sur le marché tunisien desconsommateurs; par l'Enie en 1997qui constitue un cas de semi-échec de positionnement. C'est aussi le cas du Westin StamfordHôtel de Singapour qui se vantait d'être l'hôtel qui comporte le plusgrand nombre d'étages. Cette différenciation n'intéresse en fait quepeu de consommateurs. Carpenter, Glazer et Nakamoto (1994), pensent qu'il est possibleparfois de se différencier à partir d'attributs secondaires surtoutlorsqu'il y a peu de différences sur les attributs les plus importants.En tout état de cause, la stratégie de différenciation choisie devraitdépendre du positionnement choisi.

2.3- Apport des techniques d'analyse desdonnées au positionnement

L'amélioration des techniques d'analyse des données, notammentl'analyse multidimensionnelle, a joué un rôle prépondérant dans ledéveloppement de la stratégie de positionnement en permettantune meilleure connaissance et une représentation des perceptionsdes consommateurs. Le développement du positionnement en tantque stratégie reste très lié aux progrès réalisés dans le domaine del'explication et de la prévision des phénomènes de marketing.Actuellement, les agences de publicité et les services de marketingdes entreprises utilisent de plus en plus les techniques d'analysemultidimensionnelle pour étudier comment leurs marques sepositionnent par rapport aux autres marques et par rapport auxattentes des consommateurs. En effet, après avoir été au départ l'objet de recherches etd'applications purement académiques, ces techniques sontdevenues des outils de plus en plus maitrisables par les spécialistesde marketing des agences et des entreprises. Ces techniques ontfait l'objet de nombreuses applications opérationnelles

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indépendamment de leur utilité pour établir la stratégie depositionnement. L'usage des méthodes d'analyse des donnéesmultidimensionnelles s'est particulièrement développé suite auxlimites des modèles qui ont tenté d'expliquer les comportementsdes consommateurs. Après avoir distingué les différents types de modèles existants decomportement du consommateur, Marc FILSER (1994) se pose laquestion de savoir pourquoi ces modèles ne sont pas utilisés, parmiles raisons de cet échec, l'auteur fait les constatations suivantes :

les bons modèles sont difficiles à trouver notamment parcequ'il faut qu'ils soient bien adaptés aux problèmes à résoudreet que les constructeurs de modèles ont souvent développéleurs efforts indépendamment des problèmes réels ou desdirigeants confrontés aux problèmes, donc subsiste un réelproblème de communication entre les deux parties.

La para métrisation des modèles pose des problèmes autantau niveau du recueil des données nécessaires aufonctionnement du modèle qu'à celui de l'estimation desparamètres à partir des donnés collectées. A titre d'exemple lemodèle de « Engel », SAPORTA (1990) estime qu'on est moinsgêné par l'insuffisance des vérifications empiriques que parune impression d'indétermination et de multiplicité descomportements dégagés par le modèle. Si le processusd'achat est si complexe que cela, un comportement serait-ilsemblable à l'autre. Le nombre d'estimations ou de donnéesexigées par certains modèles est très élevé ou difficile àobtenir, notamment dans le cas de nouveaux produits ou sil'on dispose que très peu d'informations ou dans cas devariables qualitatives.

Les dirigeants d'entreprises n'ont pas de connaissance dudomaine de l'analyse des données, de ce fait, ils tendentsouvent à rejeter ceux qu'ils ne comprennent pas, de plus, ilsne perçoivent pas l'intérêt des modèles. Il leur est difficiled'accorder les moyens nécessaires en hommes, en temps ouen matériel pour mettre en œuvre et développer l'usage deces modèles.

Ces raisons expliquent la faible place des modèles dans la pratiquemarketing et permettent de comprendre plus au moins, pourquoil'application des techniques d'analyse des données s'est développéeaussi rapidement alors que les voies de recherche ouvertes par lamodélisation s'avèrent longues et difficiles.Ainsi, face à la lourdeur de certains modèles et aux limites d'autres,les techniques d'analyse des données sont devenues plus maniables

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avec le développement des pro- logiciels tel que SPSS. Cesméthodes sont fondées sur les méthodes de la psychologie, lesmathématiques et les statistiques et sont relatives à la recherchedes perceptions et des attitudes, elles contribuent à simplifier et àexpliquer les données recueillies sur des marchés concurrentiels. Ces méthodes permettent également de répondre directement àdes problèmes pratiques et bien délimités que se posent leshommes de marketing tels que :

Est-ce que les consommateurs distinguent les marques? Selonquels axes de perception essentiels opèrent-ils cettedistinction?

Qui sont-ils ? Comment s'expliquent leurs différences deperception?

Quelles sont les marques qui sont préférées par les clientsréels ou potentiels? Quels sont les critères déterminants deleurs préférences? Comment concevoir un nouveau produitqui corresponde à ces préférences?

Chaque méthode permet de traiter un problème particulier et peutêtre utilisée de façon indépendante ou prendre place dans unenchainement déterminé par le responsable marketing. Toutefoisces méthodes comportent des risques d'erreur mais leur souplessed'utilisation, la présentation de leurs résultats sous forme de« mapping » par exemple, la capacité d'entre elles de traiter desdonnées non métriques, leur objet bien délimité ont répondu auxsoucis des hommes marketing alors que les modèles s'orientaientvers des constructions de plus en plus complexes pour décrire leprocessus d'achat. Le positionnement des produits et/ou services est donc laconséquence de facteurs conjugués liés essentiellement àl'encombrement du marché, la saturation psychologique subit par leconsommateur et en particulier au progrès réalisé dans le domainede la connaissance de la perception des consommateurs.

3- La méthodologie du positionnement :

3.1- Définition du champ de la concurrence & Etude du positionnement de ses offres

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Les marques qui sont présentés dans l’esprit des consommateursvarient selon les circonstances d’achat et de consommation.Ainsi, pour une consommation journalière. En conséquence, il estnécessaire avant de tenter de déterminer l’ensemble évoqué,l’univers de référence, d’isoler les différents scénarios d’achat.

Définition du champ de la concurrence :

a) Les scénarios d’achat :

A l’aide d’une étude qualitative (entretiens ou réunions), il est facilede déterminer les différentes situations d’achat et d’utilisation.Ces dernières se caractérisent généralement par un lieu (àdomicile, au café, au bureau…), par un moment (au petitdéjeuner, le soir, le jour, le Noel …), par un contexte social (seul,entre amis, en couple …) : on pourra donc avec profit isoler lestriplets (lieu x moment x contexte social), à l’aide d’une matricede découvertes, puis ne retenir que les scénarios les plusfréquents.

b) L’ensemble évoqué :

Toujours à l’aide d’une technique qualitative, on déterminera, pourchaque scénario d’achat retenu, les marques qui viennent à l’espritdes consommateurs. Cet ensemble évoqué est composé desmarques que les consommateurs considèrent comme adaptées à lasituation d’achat et d’utilisation. On peut aller au-delà dans ladéfinition de champ de concurrence en demandant auxconsommateurs de citer les marques qu’ils envisageraient d’acheterdans les mêmes circonstances.

Vient ensuite l’analyse des ensembles évoqués, scénario parscénario. Comme l’ont écrit Pierre Louis Dubois et Alain Jolibert, LeMarketing, Economica, 1992) : « On peut remarquer que certainesmarques appartiennent à plusieurs scénarios, qu’il peut exister ounon des ensembles disjoints de marques. A un niveau plus global,on pourra observer, pour l’ensemble des consommateurs ou pour unsegment, l’intensité de concurrence entre les marques pour unscénario donné : Combien de fois une marque est-elle envisagéedans ce scénario en même temps que telle ou telle autremarque ? »

Les croyances déterminantes :

Toute l’histoire de l’homme le prouve, le comportement desconsommateurs est plus influencé par leurs croyances que par les

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caractéristiques objectives d’un produit .en conséquence, plutôtque de se borner aux caractéristiques objectives du produit, il estplus utile, pour un spécialiste du marketing de déterminer lescaractéristiques telles qu’elles sont perçues par les consommateurs.

Il faut donc isoler, parmi les croyances, celles qui sont les plusdéterminantes. Pour être déterminante, une croyance doit possédertrois qualités :

La caractéristique doit être jugée importante par lesconsommateurs

La caractéristique jugée importante doit être, en plus,distinctive, autrement dit ne pas se retrouver dans toutes lesmarques de l’ensemble évoqué

La caractéristique jugée importante et non générique doitetre, en outre, saillante, c’est-à-dire qu’elle doit venir à l’espritdes consommateurs au moment de la décision d’achat.

L’analyse de perceptions des consommateurs :

Les deux premières étapes de la procédure nous ont permis :

- De définir l’univers concurrentiel de la marque (l’ensembleévoqué) pour les principales circonstances d’achat(les scénariosd’achat) ;

- De déterminer les attributs (croyances) sur lesquels lesconsommateurs jugent et classent les différentes marques.

Il s’agit maintenant de mesurer la position de chacune des marquesde l’ensemble évoqué sur les différents attributs.

Pour cela, il existe deux approches :

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La première, l’analyse globale de la perception qui évite laphase de la mise évidence des croyances déterminantes maisqui ,en revanche oblige le recueil des similarité et desdissimilarités entre produits par l’utilisation de questions decomparaison par paires, les questions de notation, la méthodedu point d’ancrage, la méthode des triades, etc.et nécessite untraitement des données par une analyse multidimensionnelledes similarités et ,en conséquence, l’emploi de programmesinformatiques tels que TORSCA ou MDSCAL.

La deuxième approche dite désagrégée contraint à mettre aupréalable en évidence les croyances déterminantes puis, pourchacune d’elles, à poser des questions, généralement àéchelles d’attitudes, permettant à chaque individu del’échantillon de noter les différentes marques de l’ensembleévoqué.

3.2- Analyse des préférences des consommateurs :

Pour savoir ce que les consommateurs attendent réellement desmarques du même univers, (à moins que les donnéesnécessaires aient été déjà collectées lors des phasesprécédentes, ce qui est généralement le cas, le chargé d’étudesne procédant qu’à une vague d’enquête pour des raisonsbudgétaires)

Grace aux réponses obtenues, marquant les préférences desconsommateurs parmi toutes les marques, il est possible deprocéder à une liaison entre la carte perceptuelle de positionnementet les groupes d’individus. Autrement dit, on va tenter de« positionner » les individus par rapport aux produits.

Pour projeter ces derniers sur la carte perceptuelle obtenue parl’analyse des correspondances ou l’analyse des similarités, on utiliseune analyse multidimensionnelle de préférences qui permetd’identifier et de visualiser sur la configuration graphique les pointsidéaux issus des préférences des individus sur les marquesexistantes.

À titre d'illustration, examinons les données d'une étude dumarché du dentifrice qui avait notamment pour objectifd'analyser les perceptions du marché vis-à-vis d'une stratégied'extension de la marque Signal, appelée Signal-plus, dont la

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méthodologie d'étude est décrite au cas N°1 et les résultats àla figure N°2.

Cas N°1 : enquête « dentifrice »

Dans cette étude, vingt-quatre attributs ont été identifiés dans des discussions de groupe non structurées.

-Plaît aux enfants -Renforce les gencives -Combat la plaque dentaire -Est plutôt cher -Vendu en pharmacie -Fait beaucoup de publicité -Rend les dents blanches -Protège contre les caries -Présentation attrayante

-Fait jeune -Est plutôt médical -A une couleur amusante -Contient du fluor -Est traditionnel -Prévient le tartre -Donne une haleine fraîche -A une consistance agréable -Dentifrice économique

-Goût désagréable -Bon pour toute la famille -Goût fort et prononcé -A une publicité agréable -Est sympathique -Moins efficace que prétendu

Un échantillon représentatif de 130 individus appartenant au grouped'âge 12-30 ans a été exposé aux 12 marques étudiées. Ils ontexprimé leurs évaluations en notant leurs perceptions quant à laprésence ou à l'absence (0/1) de chaque attribut dans chaquemarque. Dans une carte perceptuelle, chaque point correspond à un produit.Si on se limite à la carte perceptuelle de la figure N°2 qui reprendles dimensions « paramédical » et « anti-carie », on peut identifiertrois groupes de produits distincts : 1. Le groupe des paramédicales qui regroupe les marques venduesen pharmacie, perçues comme chères, qui mettent notammentl'accent sur la protection des gencives. 2. Le groupe des cosmétiques dans lequel on retrouve les attributshaleine fraîche, goût et texture agréable, publicité agréable,emballage attractif. 3. Le groupe des anti-caries qui met l'accent sur la prévention descaries avec les attributs dents blanches, bon pour les enfants,contient du fluor.

La promesse du groupe de produits 3 est plus attirante que celledu groupe 1 tout en mettant l'accent sur un attribut sérieux : celuide la prévention des caries. Ce type d'analyse permet donc àl'analyste de marché de voir comment les clients acheteurs

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perçoivent les différentes marques, de vérifier si le positionnementchoisi a été effectivement atteint et de connaître lespositionnements futurs encore disponibles.

Figure N°2 : Exemple d'analyse de positionnement : le marché du dentifrice

3.3- Choix du positionnement, sa mise en œuvre et son contrôle

Le choix de positionnement :

Les différents choix stratégiques sont :

Soit confirmer et conserver sa position, lorsque cette dernièreest jugée satisfaisante en termes d’image mais aussi deventes et de marges.

Soit repositionner une marque existante pour se rapprocherdu point idéal du segment le plus proche

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Soit développer un nouveau concept de produit enadéquation avec les attentes des consommateursinsatisfaisants perceptuellement par les marques existantes etcomposant un segment-cible.

La stratégie à suivre sera choisie en fonction de plusieurs critères,parmi lesquels les plus importants sont :

L’importance quantitative des créneaux vacants, autrementdit le nombre de consommateurs dont les préférences ne sontpas satisfaites par les marques actuelles.

La possibilité de faire une proposition originale ou supérieure,sur certains attributs choisis pour leur pertinence, à celles desconcurrents perçues par les consommateurs comme trèsproches de la notre. Cela à condition que le segment visé soitde taille suffisante pour justifier une attaque qui provoquerasurement des ripostes chez les concurrents.

La comptabilité du positionnement du produit avec celui desautres produits de la gamme et avec celui de l’image demarque pour éviter les risques de cannibalisme entre lesproduits d’une même gamme et les confusion d’image.

La faisabilité de la mise en œuvre de la stratégie depositionnement : budgets, modifications techniques duproduit, repositionnement psychologique possible ou mise envaleur des réalités du produit méconnues par la cible grâce àune compagne de communication

La mise en position :

Une fois la cible et le positionnement choisis, la stratégie demarketing à mettre en œuvre est à définir.

Il s’agit de fixer les objectifs et le budget marketing et de doser lesmoyens d’action, autrement dit, d’élaborer le marketing-mix dontles principaux éléments sont le produit, son prix, sa mise en place etsa communication et de répartir le budget total entre ces variables.

Exemple : Un exemple de cohérence de mix de quatre shampoings aux positionnements contrastés

Petit Dop Ushuaia Osmose DercosCible

Enfants (4 à 12 ans)

Hommes et femmesurbains, dynamiques

Femmes activesHommes et femmesaisés, urbains

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Positionnement

lavant Cosmétique (nature)

Cosmétique (lotion)

Traitant

Différenciation

Ne pique pas les yeux, démêle

Vigueur et éclat Cheveux colorisés ou permanentés

Soigne les cheveux

Produit

OrdinaireParfuméLudiqueBords arrondis200-300 ml

Écologie exotiqueTechnologique

Forme originale200-300 ml

Formule avancéeSobreGamme large

200 ml

MoléculePosologieOdeur médicamenteuse120 ml

Distribution

Grande surface Grande surfaceGrand magasin

Coiffeur Pharmacie

Prix Assez faible à moyen

Moyen à assez cher

Cher Très cher

Communication

Réductions de prixOffres spécialesPublicité TV, radioetpresse enfants

Offres spécialesPublicité TV, radio

Publicité presse fémininePublicité sur le lieu devente (PLV)Prescription des coiffeurs

PLVPresse magazinePrescription dermatologique

Le contrôle du positionnement :

Le positionnement est un phénomène fatal. Dans l’esprit desconsommateurs, en effet, une marque va se situer par rapport auxautres marques du même univers. Elle sera in fine considéréecomme plus luxueuse ou plus populaire, plus solide ou plus fragile,plus chère ou meilleur marché, plus ceci ou moins cela surl’ensemble des attributs déterminants (croyances déterminantes).

Les consommateurs se feront une image de la marque, sorted’agrégat des croyances vis à vis de la marque. On comprend dèslors l’intérêt de ne pas laisser se faire un positionnement spontanémais plutôt le construire en agissant sur les croyances à l’aide desmoyens d’action marketing (attributs produit, prix, communication,distribution).

Pour vérifier l’adéquation entre le positionnement voulu (imagerecherchée) et le positionnement perçu (image obtenue), il suffirade réaliser une étude d’image de marque à l’aide des techniquesd’études quantitatives et qualitatives.

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Si l’entreprise a des moyens d’études limités qui ne lui permettentpas d’engager une enquête de première main, elle devra au moinsprocéder au contrôle de ses ventes et, si possible, des taux denotoriété (assisté et spontané) de sa marque.

Le repositionnent :

Avec le temps, les segments évoluent, les marquentvieillissent, des concurrents disparaissent, d'autres apparaissent,les préférences changent. Bref, il peut devenir nécessaire derepositionner un produit. Six stratégies de repositionnement sontenvisageables: modifier le produit ; modifier les croyances à proposd'une marque ; modifier les croyances à propos des marquesconcurrentes ; modifier l'importance d'un attribut performant ;attirer l'attention sur des attributs non pris en considération ; ouminimiser l'importance d'un attribut peu performant À cette occasion, se pose la question : « Faut-il changer de nom demarque ou non?» En faveur du maintien du nom de la marque vientla préservation du capital de notoriété anciennement -et parfoischèrement- acquis qu'il sera très lent à reconstituer. En défaveur desa conservation vient l'inertie de l'ancienne image de marque quel'on souhaite précisément faire oublier.

Exemple :Ainsi Toyota pâtit encore d'une mauvaise image demarque auprès des clients les plus anciens qui ontconnu le lancement de voitures de bas de gamme sur lesmarchés européens dans les années 60-70. C'estpourquoi, souhaitant se développer dans le groupe desvéhicules de luxe, c'est la marque « Lexus » qui a étépréférée en taisant subtilement la référence à la marque

Toyota afin d'éviter de souffrir de la rémanence d'image.

Si la notoriété est forte et l'inertie faible, l'on optera pour lemaintien du nom. Dans le cas inverse, on changera de nom. Mais lessituations intermédiaires sont beaucoup plus ambigües et posent unsérieux dilemme aux décideurs. Certains stratèges trouvent alorsdes solutions intermédiaires créatives.

Exemple :La marque « Bio » de Danone sera interdite en Europe car elledevient un label réservé. Le changement vers la marque«Activia », déjà réalisé en Belgique, s'est fait en conservant

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exactement le même packaging, les mêmes couleurs et lemême design, de façon à opérer un transit qui minimise lespertes de notoriété et d'image.

Conclusion

L’objectif de notre travaille était d’éclaircir à la fois la notion du positionnement, saméthodologie et ses critères de réussite. Ainsi, et au regard de tout ce qui précède, onpeut conclure que le positionnement est un phénomène fatal qui consiste à choisir lesattributs procurant à un produit, une position crédible, différente et attrayante au seind’un marché et dans l’esprit des clients ce qui justifie la tendance des entreprises àaccorder une attention accrue au positionnement des ses produits.

Par ailleurs, cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouantsur les caractéristiques du marketing mix : sur le produit (esthétique, qualité,robustesse, simplicité, etc.), le prix (voir la page sur le prix psychologique), le canalde distribution et la communication (nouveauté, haut de gamme, concept écologiqueou humanitaire, etc.) et si les positionnements souhaités et réels sont trop éloignés etque ce décalage nuit à l'image de marque de l'entreprise et/ou à ses ventes, celle-cipeut jouer sur la Communication pour "rectifier le tir".

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Bibliographie A.HANKARD, « positionnement et créativité : l’évolution

nécessaire », Humanisme et Entreprise, nº360.

P.DOYLE, le marketing stratégique, segmentation, positionnement,marketing mix et politique d'offre, Ellipses; 1995.

P.KOTLER et B.DUBOIS, marketing management, 10éme édition,Publi Union, Paris 2000.

S. ETIENNE, Marketing stratégique, C.L.E, Tunis, 2000

Y.CHIROUZE, Le marketing stratégique, ELLIPSE, Paris, 1995

Marketing international

Par Charles Croué