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L'écoute et la réfutation
des objections
Chapitre 9 : L'écoute et la réfutation des objections
Communication et représentation commerciale 2 de 32
Sommaire
Les objectionsLes objections - pourquoi ?Les objections - quand ?L'écoute des objectionsLa réfutation des objectionsLes techniques de réfutation
Chapitre 9 : L'écoute et la réfutation des objections
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Les objections
Étape cruciale du processusde vente : démontre l'intérêtdu client
Phénomène normal à la communicationPermet au vendeur de
s'ajuster aux besoinsdu client
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Pourquoi les personnes s'opposent-elles ?
L'information supplémentaire– Le client désire en savoir plus.
L'ignorance du besoin Les bénéfices obtenus et le prix demandé
– En avoirpour son argent.
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Le pourquoi des objections L'insécurité ou le risque perçu
– Les freins à l'achat -- en fonction du risque perçu.– Plus le niveau d'insécurité
est élevé, plus le client atendance à émettredes objections.
La résistance auxchangements
– La peur– La paresse
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La reconnaissance des objections réelles
L'objection est vraie– La reconnaître et s'incliner
respectueusement
L'objection est fausse– Elle sert à se débarrasser du représentant
• Exemple: «Je vais y penser»
– Il faut découvrir la raison
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L'arrivée des objections Le cerveau du client n'attend pas
que vous ayez terminé votre présentation pour penser à une objection. Elles surviennent à tous moments.
Lors du rendez-vous
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Les objections
À l'établissement du contact
Lors de la présentation
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L'écoute des objections
Durant laprésentation
Représentant
– 80 % de parole
– 20 % d'écoute
Lors des objectionsClient
– 80 % de parole
– 20 % d'écoute
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L'écoute active
Consiste à écouter le client et à lui envoyer des signaux non verbaux signifiant que l'on est attentif.
• Regarder le client
• Prendre des notes
• Émettre des réponses non verbaleset des monosyllabes
• Demander plus d'informations
• Résumer les objections
• Répéter les objections
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L'empathie
La faculté de se mettre mentalement «à la place» ou «dans la peau» du client
– Accepter qu'il puisse exister des idées différentes.
– Admettre les objections de fond : argentnon disponible, incapacité de décider seul,produit inadéquat face aux besoins,produit non prioritaire.
– Admettre des objections de forme : couleur, mode de paiement,date de livraison.
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La réfutation des objections
Une importante source d'information– Permet de mieux identifier les besoins du
client.– Pour s'ajuster au client, le
représentant a besoin de saréaction.
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Les racines des objections
L'objection permet au client de verbaliser ses attitudes pouvant agir comme frein.
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Attention aux conflits
Ce n'est pas un combat de lutte,nul besoin de vous montrersupérieur, «d'avoir le dessus».
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Préparation psychologique
Avoir l'esprit ouvert à l'autre– Ce qui est important pour
le client ne l'est pasnécessairement pourvous.
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Préparation des réfutations
Préparation concrètePrévoir les interrogations du client et trouver une réponse satisfaisante afin de ne pas être pris au dépourvu.
Donc, besoin de préparation.
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La vérité
Que faire si je ne sais pasla réponse à uneinterrogation ?
– S'assurer de bien comprendre la question– Indiquer immédiatement notre ignorance– Proposer de rechercher l'information manquante et de
la fournir aussitôt que possible
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Les objections liées au produit ou au service
Le client n'est pas convaincu dela valeur de votre offre
Parades possibles:– Tâchez de quantifier $$$ les
bénéfices qu'il tirera de votre offre.– Si votre produit est compact, calculez
l'épargne en espace de rangement.
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Les objections ayant trait au prix
Que dit le client ?– «C'est trop cher !» ou – «Ton prix est trop cher !»
Dans le premier cas, l'offre ne lui convient absolument pas.
Dans l'autre, il indique qu'il est intéressé et prêt à négocier.
– Ce n'est pas le temps d'abaisser le prix.
– Demandez-lui ce qu'il obtient actuellement pour ce prix.
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Concession
Lorsque vous faites une concession, accordez-la avec le sourire ou ne l'accordez pas.
PME - mars 1998 page 14
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Les techniques de réfutation
Boomerang– L'objection est transformée en motif d'achat
• Le client: «La qualité de vos produits est trop élevée pour mon usage.»
• Le représentant: «Justement, étant donné que nos produits sont de bonne qualité, ils sont plus économiques.»
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«Oui, mais…»
Une objection juste peut être compensée par un avantage.– Le client : «Un moteur six cylindres coûte plus
cher pour ce qui est de l'entretien.»– Le représentant: «C'est vrai, mais il
consomme moins d'essence qu'un moteur huit cylindres.»
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Questionnement
Il est difficile de répondre à une objection d'ordre général. La question amène le client à expliquer son objection et souvent à trouver lui-même la réponse.
– Le client : «Je n'aime pas l'apparencede votre produit.»
– Le représentant : «Qu'est-ce que vousn'aimez pas précisément ?» Ou : «L'apparence est-elle votre seul critère ?»
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Le recadrageOn met en évidence l'aspect positif dans
une situation apparemment négative en la présentant dans un autre contexte.
– Le client : «Le fonctionnement me paraît compliqué.»
– Le représentant: «Il ne faut pas oublier qu'il s'agit d'un appareil extrêmement performant.»
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La répétitionGénéralement interrogative, la
répétition permet de mieux comprendre l'objection et de poursuivre le dialogue.
– Le représentant: «Si je comprends bien, vous voulez savoir pourquoi... (reprise de l'objection).»
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Le rejetSi une objection est fausse, il est important
de la nier. Si elle est vraie, il faut la justifier.
– Le client : «Votre produit est plus cher que celui de votre concurrent.»
– Le représentant: «Notre prix est comparable à celui de notre concurrent.» Ou: «Notre prix est supérieur de 10 % à celui de notre concurrent, car la technologie que nous utilisons n'est pas la même.»
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Le report
Dans certains cas, il peut être plus logique, ou l'explication peut être plus facile à comprendre, si la réponse est renvoyée à plus tard.
Il est important, surtout dans le cas d'une question sur le prix, de présenter d'abord les avantages du produit.
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La non-réponse
Il peut être utile de ne pas avoir entendu une objection embarrassante…– Le client : «Cet accessoire
ne semble pas très utile.»– Le représentant: «…»
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Le résumé atténué
Dédramatise la situation.– Le client : «C'est beaucoup trop cher
pour mon budget !»– Le représentant: «Il est vrai que cela
constitue une somme importante. Si nous regardons sur une période d'un an, ça constitue peu d'argent par semaine.»
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Permet de porter l'attention du client sur des avantages inédits.
– Le client : «C'est beaucoup trop cher pour mon budget !»
– Le représentant: «Bien sûr, mais je ne vous ai pas parlé des modalités de paiement.»
Résumé avec un complément d'information
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Le résumé avec un «levier»
Cela peut transformerl'objection en raison d'achat.
– Le client : «C'est beaucoup trop cher pour mon budget !»
– Le représentant: «Le prix vous assure de pouvoir compter sur un service après-vente exceptionnel.»
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L'anticipation
Il est plus facile pour l'acheteur de changer de position, s'il n'a pas formulé lui-même son objection.
– Le représentant: «Je sais que vous allez me répondre que c'est cher, mais je peux vous dire…»
