Embed Size (px)
Citation preview
L´Effet du b2c E-Commerce sur la structure d´organisation, l´architecture de marque et la
structure informatiqueDr. Andreas Strebinger (Département Marketing)
Dr. Horst Treiblmaier (Département des Systèmes d´Information)
Université des Sciences Économiques et Commerciales de Vienne (WU Wien)
2ème Journée de Recherche „Les Marques“ de l´ à l´Institut de Gestion de l´Université Paris XII, 9 décembre 2004
Contenu• Intérêt pratique• Intérêt théorique
– Les coûts de transaction comme „unité de mesure commune“ de la structure d´organisation (SO), de l´architecture de marque (AM) et de la structure informatique (SI)
– L´influence du E-Commerce sur les coûts de transaction internes et externes
– Les hypothèses• Méthode de recherche• Résultats• Conclusion et discussion
Intérêt pratique
• Sur Internet, normalement, les marques traditionelles prévalent sur les marques purement virtuelles (p. ex.: Mahajan 2002; Ind & Riondino 2001; avec quelques exceptions: Strebinger & Treiblmaier 2004)
• Parfois, les marques fortes offline deviennent encore plus fortes online (p. ex.: Dahaner et al. 2003, Degeratu et al. 2000; Wright 2002)
• L´e-commerce demande une adaptation des processus d´administration et d´interaction avec les clients (p. ex.: Fassot 2001; Piccoli et al. 2003; Reinartz et al. 2004; Weiber & Adler 2002)
? L´E-Commerce, change-t-il le système entier de marques, c.a.d. l´architecture de marque d´une entreprise?
? L´E-Commerce, renforce-t-il les relations entre l´AM et la SI ou la SO?
E-Commerce: Leçons apprises …
Définitions• La structure d´organisation (SO) = „la conception de l
´organisation selon laquelle l´entreprise est administrée“ (Chandler 1962, p.14).
• L´architecture de marque (AM) = le nombre de marques utilisées par l´entreprise pour recouvrir sa gamme de produits, avec laquelle l´entreprise sert ses groupes cibles et ses marchés régionaux, et les relations internes et externes entre ces marques.
• La structure informatique (SI) = l´ensemble des composants TI, l´infrastructure humaine TI, les services communs TI et les applications standard et partagées. (Weill & Vitale 2002)
• La structure informatique relative au marketing (SIM) = la partie de la structure informatique qui soutient les transactions externes (avec les clients) ou les transactions internes qui sont directement liées aux transactions avec les clients (Clemons & Row 1991).
• L´e-commerce = la somme des applications se basant sur la communication Online, les transactions Online, y compris e-CRM (cf. OCDE 2000)
Intérêt théorique: Les Coûts de Transaction comme „unité de mesure commune“ de la SO, de la SI et l´AM
• Les coûts de transaction (CT) comprennent les coûts d ’information, les coûts de savoir-faire, les coûts de négociation et les coûts d ’influence.
• Une structure de régulation efficace minimise les CT internes et externes de l´entreprise (Coase 1937):
– CT et SO: p. ex. Kulkarni & Heriot 1999; Malone 1987; Rao 2003; Williamson 1991
– CT et SI: p. ex. Ahituv et al. 1989; Brynjofsson et al. 1994; Clemons & Row 1991; Clemons et al. 1993
? L´AM optimale – est-elle dépendante des coûts de transaction?
Coûts de Transaction de l´Entreprise et du Consommateur en fonction de l´Architecture de Marque
Stratégie pure d´ombrelle
Stratégie pure de marque-produit
S*
Coûts de Trans- action
Différenciation de l´Architecture de Marque
Somme des CT de l´entreprise et du consommateur
Somme des CT de l´entreprise
CT externes de l´entreprise
Somme des CT du consommateur
Coûts du risque du consommateur
Coûts d´information du consommateurCT internes de l´entreprise
Changements des CT de l´Entreprise et du Consommateur provoqués par l´E-Commerce
CT externes de l´entreprise Coûts fixes Coûts variables par cons. / transaction Coûts de communication pour construire et maintenir la notoriété et l´image de la marque
++ Dahaner et al. (2003); Degeratu et al. (2000) -/+ Strebinger/Treiblmaier (2004)
Coûts de l´information detaillée sur le produit et de conseil
-- Lee (2001) -- Evans/Wurster (1999); Tapscott (1996)
Conclusion du contrat et paiement ++ Gribbins/King (2004); Wright (2002b) -- Barua et al. (2001); Domowitz (2002); Gribbins/King (2004)
Réalisation de la transaction (p. ex. coûts de transport)
produits physiques -- Khan/Motiwalla (2002) ++ McKinnon/Forster (2000)
produits digitaux -- Khan/Motiwalla (2002) -- Hippner (2004); Lee (2001); Wright (2002a)
Coûts du risque pour l´entreprise pas applicable (-/+)
CT internes de l´entreprise Coûts fixes Coûts variables par transaction Acquisition des données -- Bakos (1998)
Analyse des données (consommateurs, produits, pays etc.) -- Rayport/Sviokla (1995)
Échange des données entre division, départements, pays -- Fiedler et al. (1996, p. 18); Torre/Moxon (2001)
Management des données
++ Chen et al. (2000) Gardner (1998; Inmon (2000) -- Pula et al. (2003)
CT du consommateur Coûts fixes Coûts variables Coûts de la vue d´ensemble du marché et du traitement de l´information de façon heuristique
-- Schmitz (2000) ++ Hummel (2002b; MacDonald/Oettinger (2002)
par offrant: -- Rasheed/Geiger (2001)
Coûts de la recherche d´information détaillée et du traitement de l´information de façon systématique
pas applicable par produit / offrant: -- Devaraj et al. (2002); fort besoin d´information tactile: ++ Citrin et al. (2000)
Réalisation de la transaction coûts fixes de se familiariser avec le système de commande en ligne: ++ Aberg/Shahmehri (2000);
Clemons et al. (2002); Gebauer (1996, p. 149); Johnson et al. (2003); Lee/Cunningham (2001)
par transaction: -- Johnson et al. (2003); Kalakota/Robinson (1999)
Coûts du risque pour le consommateur pas applicable -/+ Mukherjee/Nath (2003; Varadarajan/Yadav (2002); ++ Bauer (2004); Kwak (2001); Udo (2001)
Les Hypothèses L´Effet du b2c E-Commerce sur la SO, l´AM, la SIM
et leurs relations
Structured´Organisation
Architecture de Marque
Structure Informatiquerelative au marketing
Importance du b2c E-Commerce
H4 H7H5
H2H3
H1
H6
H9
H8
Méthode• Sondage téléphonique de novembre 2003 à décembre 2004• Échantillon: 49 Directeurs de Marketing (DM) et 49 Directeurs des
Systèmes d´Information (DSI) de 64 des 100 entreprises les plus importantes en Autriche concernant la gestion de marque grand public; Branches des entreprises: biens de consommation (17), distributeurs (12), banques et assurances (11), biens durables (10), autres services (14)
• Mesures: – Importance du b2c E-Commerce: Somme de l´importance (1) des
transactions sur internet (2), de la communication sur internet et (3) du e-CRM pour le succès de l´entreprise
– Force de changement de la SO, l´AM et la SIM mesurées sur une échelle de 1 „très signifiant“ / „très fort“ à 4 „très insignifiant“ / „très faible“
– Questions directes concernant les relations entre OS-AM (DM), OS-SI (DSI) et AM-SIM (DM, DSI)
• Analyse des données par une série de régressions (MCO, MCP, bootstrap, ordered logit) en trois pas: Pas 1=H1 à H3 Pas 2= H4 à H7 (avec les résidus de Pas 1) Pas 3=H8, H9 (avec les résidus de Pas 2)
Question directe: La relation entre l´AM et la SIM dans la perception subjective
32 %
41,7 %34,6 %
68,2 %
moins grandeplus grande
moins grandeplus grande
.0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
Directeurs de Marketing
Directeurs des Systèmes d´Information
Importance du b2c E-Commerce
Pourcentage des répondants qui perçoivent une relation entre l´AM et la SIM
n=49 Directeurs de Marketing et 49 Directeurs des Systèmes d´Information de 64 des 100 entreprises les plus importantes en Autriche concernant la gestion de marque grand public; Sondage téléphonique, Novembre 2003 à Janvier 2004
*
* différence significative (X2(1)=4,112, p<0,05)
*
Structured´Organisation
Architecture de Marque
Structure Informatiquerelative au marketing
Importance du b2c E-Commerce
n=49 Directeurs de Marketing et 49 Directeurs des Systèmes d´Information de 64 des 100
entreprises les plus importantes en Autriche concernant la gestion
de marque grand public; Sondage téléphonique
Novembre 2003 à Janvier 2004
significatif
marginalement / partiellement significatifH4 H7H5
H2H3
H1
H6
H9
H8
non significatif
ß ... coefficient de régression standardisé1 ... échelle de 1 "très fort" à 4 "très faible", écart-type entre parenthèses
ß=0,27 p<0,04
ß=0,34 p<0,01
ß=0,25 p<0,05
ß=0,47 p<0,001
ß=-0,27 p<0,06
ß=0,30 p<0,02
ß=0,18 n.s.
ß=0,19 n.s.
ß=0,16n.s.
DSI: chi2=4,11 p<0,05
m=1,82 (0,60)1 m=2,69 (0,64)1
m=2,23 (0,71)1
L´Effet du b2c E-Commerce sur la SO, l´AM, la SIM et leurs relations
Conclusion
• amplifie les changement dans la SO, la SIM et dans l´AM.
• renforce marginalement les liens entre la SO et la SIM, mais pas entre la SO et l´AM.
• renforce les liens entre la SIM et l´AM dans la perception subjective des Directeurs des Systèmes d´Information.
Une grande importance du b2c E-Commerce
Implications pratiques
• L´E-Commerce ne change pas seulement la SIM, mais aussi la SO.
• L´E-Commerce ne change pas seulement la façon de gérer une marque individuelle, mais aussi le système entier des marques de l´entreprise, l´AM.
• L´E-Commerce nécessite une concertation plus forte entre la SO et la SIM et peut-être aussi entre l´AM et la SIM.
Correspondance entre l´importance du b2c E-Commerce et les changements dans l´AM et la SI
TelcosIntégration TI
Co-Branding
Assurances
E-Procure-ment
Modificationdu modèle de
données clients
CRMb2c
E-Commerce
Extension de marqueBiens durables
Intégration desbases de données
Distributeursde biens durables
BanquesMédia
Tourisme+Transport
CRMb2b
Datamining
Nouvelle marqueombrelle/source
Nouvelle marque
virtuelles
Fusion de deuxmarques
GCL
Biens deconsommation
Distributeurs de biens de
consommationAchat ou
vente d´unemarque
Nouvellemarque
Liquidationd´une marque
Nouvellemarque-fille
ImportanceE-Comm.: basse
Importance E-Comm.: moyenne
Importance E-Comm.: haute
76,6%
23,4%
s ... Catégorie supplémentaire … Ellipse de confiance
Wissenschaftlicher Markentag 2005 in Wien23. und 24. Juni 2005
http://www.wu-wien.ac.at/markentag2005
