Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
OBSERVATOIRE BANQUE ASSURANCE Présentation du 10 Novembre 2011
FRANÇOISE HERNAEZ FOURRIER - DIRECTRICE DU PLANNING STRATÉGIQUE - PÔLE PUBLICITÉ
2
Contexte
sociologique
Analyse
sémiologique
Veille sur les évolutions
de la société et des
modes de consommation
via les revues de presse
et les études publiées par
le groupe Kantar
Exploration des modalités
d’expression des marques dans
la publicité : quels concepts, quels
codes de communication, quels
ressorts sémio linguistiques ?
MÉTHODOLOGIE DU PLANNING STRATÉGIQUE DES ÉTUDES FONDÉES SUR DES ANALYSES CROISÉES
Réflexion
marketing / média
Exploration des principaux
secteurs de
consommation et de leurs
stratégies médias
3
MÉTHODOLOGIE DU PLANNING STRATÉGIQUE DES ÉTUDES FONDÉES SUR TROIS SOURCES D’INFORMATION
Plusquelinfo AdScope AdExpress
Base de données
rédactionnelles
veille sur les évolutions
socioculturelles à travers les
revues de presse et les
études publiées
Base de données
publicitaires
analyse des messages
émis en France et dans 50
pays via le réseau
KANTAR MEDIA / intelligence
Base des données des
investissements médias
repérage des plans
médias afin de cerner la
puissance des messages
et les stratégies en présence
4
MÉTHODOLOGIE DU PLANNING STRATÉGIQUE DES SOURCES DÉMULTIPLIÉES SUR LES MÉDIAS SOCIAUX
5
MÉTHODOLOGIE DU PLANNING STRATÉGIQUE DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES SONT DÉVELOPPÉES
La Banque & Assurance, L’Energie ,
Les Télécoms, La Beauté, L’Alimentaire,
La Distribution, L’Automobile
sémiologies de marques,
validations de concepts, chartes,
codes, pré-tests de campagnes
SÉMIO DE MARQUES
BENCHMARKS SECTORIELS
EXPLORATIONS THÉMATIQUES
Marques & médias sociaux
Communication corporate et brand content
Les codes du Luxe, Les marques et la RSE
La relation client, La communication B to B
INSIGHTS CYMFONY
Insights sur les relations marques
consommateurs par l’analyse des
conversations sur les réseaux sociaux
toute réponse mobilisant une
analyse des investissements
médias
ÉTUDES MÉDIAS INSIGHTS CONSO
possibilité de croiser avec
des insights consommateurs avec nos
partenaires du groupe Kantar
PLANNING
STRATÉGIQUE
6
Déchiffrer les évolutions stratégiques du secteur : les nouveaux concepts
et les innovations produits, à partir d’une étude comparative des
messages publicitaires émis.
OBSERVATOIRE DE LA BANQUE ASSURANCE 2011 LES OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
Comprendre l’évolution des stratégies de communication et des
stratégies commerciales des marques à travers leurs prises de parole, et de
replacer ces stratégies de marques dans les tendances du secteur.
LE DISPOSITIF D’ÉTUDE
- Banques de détail
- Assurances
- Autres acteurs financiers (organismes de crédit, banque privée, asset management…)
Période considérée :
- Septembre 2010 – Septembre 2011
Médias couverts :
Presse, télévision, radio, affichage, internet
Périmètre sectoriel :
OBSERVATOIRE DE LA BANQUE ASSURANCE 2011
7
8
INTRODUCTION Mise en évidence des facteurs d’évolution des stratégies de marques
par l’analyse du contexte rédactionnel
BILAN DE TENDANCES Mise en évidence de l’évolution des stratégies de communication des marques
par l’analyse des rhétoriques mises en œuvre, des évolutions des territoires
d’expression et des lancements de produits
RAPPEL DES INVESTISSEMENTS Grands repères sur l’évolution du secteur
par l’analyse des investissements publicitaires
OBSERVATOIRE DE LA BANQUE ASSURANCE 2011 LE SOMMAIRE DE L’ÉTUDE
INTRODUCTION QUELQUES ÉLÉMENTS DE CONTEXTE
10
De l’automne 2010 au printemps 2011, les médias insistent sur la vulnérabilité de
l’économie internationale, la tonalité médiatique devient plus inquiétante depuis l’été,
avec la crainte d’un nouveau krach boursier.
1. UN ÉQUILIBRE ÉCONOMIQUE PRÉCAIRE ENTRE REPRISE FRAGILE & CRAINTES D’UN NOUVEAU KRACH...
Time, juin 2011 The Economist, 08/2011
Libération, 09/08/2011
Le Nouvel Economiste, 08/2011
11
Ces deux derniers mois, la tonalité médiatique devient franchement anxiogène, avec
la crainte d’une nouvelle récession dans le cadre de la crise de la dette souveraine, aux
Etats-Unis comme en Europe.
1. UN ÉQUILIBRE ÉCONOMIQUE PRÉCAIRE …LE RISQUE D’UNE NOUVELLE CATASTROPHE…
The Economist 10/11 L’Express 09/2011 The Economist 10/11
12
Tout au long de l’année 2011, la question de l’avenir de l’euro
s’est faite lancinante… jusqu’à des contestations de l’utilité de
la monnaie unique
1. UN ÉQUILIBRE ÉCONOMIQUE PRÉCAIRE … LA REMISE EN CAUSE DES FONDAMENTAUX
Valeurs Actuelles, 01/2011 The Economist, 11/2010 Courrier International, 07/2011
Les Echos, 07/2011
13
Contestées dans leur prestige, secouées par la crise de la dette, les grandes puissances
occidentales paraissent fragilisées – un pessimisme fondé sur l’avenir incertain de l’Europe
et plus récemment par le déclassement des Etats-Unis par les agences de notation.
2. DES MUTATIONS GÉOPOLITIQUES ANXIOGÈNES LA RÉFÉRENCE AU DÉCLIN DE L’OCCIDENT
Time, 08/2011 Time, 08/2011 Enjeux Les Echo
14
En parallèle, la montée en puissance de la Chine, et son rôle
financier croissant dans l’économie mondiale et dans le
financement de la dette occidentale, nourrit des fantasmes sur
l’invasion asiatique.
2. DES MUTATIONS GÉOPOLITIQUES ANXIOGÈNES L’IMPÉRIALISME CHINOIS FANTASMÉ
L’Express, 02/2011 Courrier International, 07/2011
Le Nouvel Economiste, 03/2011
Time 10/2011
15
3. DES TENSIONS SOCIALES EXACERBÉES UN CONTEXTE CONTESTATAIRE GÉNÉRALISÉ
Courrier International 09/2011 The Economist 10/11 Le Nouvel Observateur, 06/2011
Après la contagion démocratique dans les pays arabes, les conflits
sociaux - voire les émeutes - se répandent en Espagne, en Grèce et
en Grande Bretagne, et l’indignation devient un concept politique
(mouvement « Occupy Wall Street » qui remet en cause du système capitaliste). Le Figaro, 08/2011
16
En France, la contestation se cristallise à l’automne 2010, à l’occasion
de la réforme des retraites qui suscite une forte opposition dans l’opinion
et nourrit la vision d’une France « impossible à réformer ».
3. DES TENSIONS SOCIALES EXACERBÉES EN FRANCE, UNE RÉFORME DES RETRAITES CONFLICTUELLE
Politis, 11/2010 Courrier International, 11/2010 Le Nouvel Observateur, 11/2010
L’Express, 10/2010
17
Une remise en cause du modèle de protection sociale à la française
qui s’appuie sur une contestation des dysfonctionnements et
conduit à s’interroger sur les modalités du vivre ensemble.
3. DES TENSIONS SOCIALES EXACERBÉES INTERROGATIONS SUR L’AVENIR DE LA SOLIDARITÉ NATIONALE
Le Point, 04/2011
Valeurs Actuelles, 06/2011
Courrier International, 11/2010
Courrier International, 09/2010 Alternatives Economiques, 11/2010
18
Un pessimisme français plus fort que dans les autres pays
européens, et qui conduit l’opinion à considérer l’avenir comme
forcément plus difficile que le présent.
4. DÉFIANCE ET FORTE INQUIÉTUDE DE L’OPINION
Le Monde, 15/03/2011
La Croix,
06/07/2011
Etude TNS Sofres pour la Croix et Covea, 06/2011
Le Nouvel Economiste, 03/2011
UNE INQUIÉTUDE GÉNÉRALISÉE QUI PROGRESSE
19
Multiplication dans le rédactionnel des analyses sévères sur les produits proposés
par les banques, notamment en matière d’épargne retraite.
4. DÉFIANCE MAINTENUE ENVERS LES BANQUES SCEPTICISME SUR LES PRODUITS BANCAIRES
Le Nouvel Observateur, 01/08/2011 Que choisir, 01/07/2011
La Tribune, 19/11/2010
L’Expansion, 01/03/2011
Les Echos, 29/10/2011 Le Monde, 28/06/2011
20
― Une situation qui ne s’améliore pas, voire qui s’aggrave à
nouveau depuis l’été 2011
― Une attente de transparence et une tendance à réclamer des
comptes, qui tend à se répandre au sein du grand public
― Quelles options s’ouvrent aux marques du secteur ?
― Comment rassurer et restaurer la confiance ?
RAPPEL INVESTISSEMENTS ÉVOLUTION DES STRATÉGIES MÉDIAS
22
RAPPEL MÉTHODOLOGIE UNE COUVERTURE MÉDIAS INÉGALÉE
Le volume publicitaire est valorisé sur la base des plaquettes tarifaires en euros (valeur
brute), hors taxes et hors dégressifs.
Une veille exhaustive nationale et locale sur 6 medias dont :
– Presse : 700 titres ( 1 300 supports) Une veille nationale : PQN, Presse Magazine, Presse Professionnelle Une veille régionale et locale : une sélection de titres de PQR TED / RDL et la Presse Gratuite d’Informations dont toutes les éditions locales.
Une veille des magazines de marques
– Télévision : 95 chaînes Une veille nationale : 6 Chaînes hertziennes analogiques, 10 chaînes TNT et 89 chaînes Thématiques Valorisation des opérations de Parrainage TV pour les chaînes Nationales et pour la TNT
– Radio : 35 stations Une veille nationale : 19 stations : 5 généralistes, 11 musicales, 3 thématiques
Une veille régionale : 16 stations ou décrochages locaux IDF
– Internet 40 régies déclarent auprès de TNS soit 818 sites – La Publicité Extérieure : 11 afficheurs déclarants
Une Veille Nationale Une Veille Régionale et Locale
– Cinéma 2 régies
L’analyse est réalisée hors autopromotion et abonnements des supports
PROGRESSION DU MARCHÉ PLURIMÉDIA
milliards d’euros
Montant et évolution des investissements publicitaires plurimédias (Internet compris) – en milliards d’€
+ 6,2%
19,3
23
Comparaison janv. - sept. 2011 vs janv. - sept. 2010
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
+8,2% +7,7% +7,1%
+4,5%
-1,70%
Télévision Internet Radio Presse Pub.Ext.
Global marché : +6,2%
24
Comparaison janv. - sept. 2011 vs janv. - sept. 2010
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
Évolutions des investissements publicitaires bruts par média – en %
LA TÉLÉVISION ET LE DISPLAY : MOTEURS DE CROISSANCE
+1 133 millions
d'euros
29,6%
19,6%
9,6%
TOTAL MARCHE
DISTRIBUTION
HABILLEMENT ACCESS.TEXTIL
ETS FINANCIERS ASSURANCE
TROIS SECTEURS DYNAMIQUES TIRENT LE MARCHÉ …
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
58,9% de la croissance du
marché
25
Comparaison janv. - sept. 2011 vs janv. - sept. 2010
Contribution à la croissance plurimédia – Janv. / Sept. 2011 vs Janv. / Sept 2010
26
…QUAND D’AUTRES SECTEURS SONT FREINÉS PAR LES LEADERS
+3,3%
Renault : - 17,2%
Peugeot : - 4,6%
AUTOMOBILE ALIMENTATION
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
-0,6%
Nestlé : - 3,1%
Kraft Foods : - 10,3%
Comparaison janv. - sept. 2011 vs janv. - sept. 2010
Évolutions des investissements plurimédias – Janv. / Sept. 2011 vs Janv. / Sept. 2010
27
UNE CERTAINE FRILOSITÉ DE LA PART DES LEADERS
TOP 100 ANNONCEURS
Évolution des investissements plurimédias : +4,9%,
inférieure à la moyenne du marché
LE MARCHÉ PUBLICITAIRE
Comparaison janv. - sept. 2011 vs janv. - sept. 2010
Évolution des investissements du top 100 annonceurs – Janv. / Sept. 2011 vs Janv. / Sept. 2010
PROGRESSION DANS LA TENDANCE DU MARCHÉ
milliards d’euros
Investissements plurimédias (dont Internet) - Banque / Assurance – en milliards d’€ - Janv. Sept. 2011
+ 8,3% 1,4
28
Comparaison janv. - sept. 2011 vs janv. - sept. 2010
soit 7% du marché publicitaire global
LE SECTEUR BANQUE - ASSURANCE
29
LE SECTEUR BANQUE - ASSURANCE RALENTISSEMENT DE LA PROGRESSION DES ASSUREURS
Source: KANTAR MEDIA
637
716
629
643
Oct 2009 - Sept 2010 Oct 2010 - Sept 2011 Oct 2009 - Sept 2010 Oct 2010 - Sept 2011
BANQUES ASSUREURS
+3,70% vs N-1
+12,40%
+12,3% vs N-1
+2,1%
Montant et évolution des investissements publicitaires plurimédias (hors Internet) – en millions d’€
30
LE SECTEUR BANQUE - ASSURANCE LA TÉLÉVISION CONFIRME SA POSITION DE PREMIER MÉDIA
Source: KANTAR MEDIA
623
280 271
84 9
667
321
249
89 33
TELEVISION PRESSE RADIO PUBLICITE EXTERIEURE
CINEMA
+7,2%
-8,1%
X3,5
Comparaison oct. 2010 - sept. 2011 vs oct. 2009 - sept. 2010
+14,7%
+6,1%
Média Internet
Oct. 2010 – Sept. 2011
280 millions d’€
Répartition média des investissements publicitaires plurimédias (hors Internet) – en millions d’€
oct.-10 nov.-10 déc.-10 janv.-11 févr.-11 mars-11 avr.-11 mai-11 juin-11 juil.-11 août-11 sept.-11
Banque Populaire BNP Paribas CEP CIC Crédit Agricole
Crédit Mutuel ING Direct La Banque Postale LCL Société Générale
31
LES BANQUES CAMPAGNES D’IMAGE : REPOSITIONNEMENT OU RÉANCRAGE
Source: KANTAR MEDIA
Saisonnalité des IP plurimédias (dont Internet) du top 10 annonceurs – en millions d’€
ING Direct -LIVRET ORANGE
Banque Populaire
CORPORATE
,
Crédit Mutuel CORPORATE
Crédit Mutuel CORPORATE
CEP CORPORATE
La Banque Postale RETRAITE
SG, campagne CORPORATE
Crédit Agricole, CORPORATE
BNP
Crédit Agricole
32
LES ASSUREURS DES SAISONNALITÉS BIENS MARQUÉES
Source: KANTAR MEDIA
Saisonnalité des IP plurimédias (dont Internet) du top 10 annonceurs – en millions d’€
oct.-10 nov.-10 déc.-10 janv.-11 févr.-11 mars-11 avr.-11 mai-11 juin-11 juil.-11 août-11 sept.-11
Allianz Axa Gan GMF Groupama
MAAF MACIF MAIF Matmut MMA
AXA
MATMUT
GMF
MAIF,
GMF GROUPAMA
MMA ALLIANZ
MAAF
GROUPAMA
GROUPAMA
GROUPAMA
GAN
BILAN DE TENDANCES QUELLES MODALITÉS D’EXPRESSION POUR LES
MARQUES EN 2011 ?
34
PLUS QUE JAMAIS, AMÉLIORER LA RELATION
UNE RADICALISATION DES TENDANCES
RESPONSABILITÉ FIDÉLITÉ SÉRÉNITÉ ACCESSIBILITÉ
Un engagement durable
et réciproque
Un effort éthique
mutuel
Une promesse de
sécurité dans la durée
Une démocratisation
des usages
RAPPEL TENDANCES 2009-2010 :
35
PLUS QUE JAMAIS, AMÉLIORER LA RELATION
RESPONSABILITÉ FIDÉLITÉ SÉRÉNITÉ ACCESSIBILITÉ
Un engagement durable
et réciproque
Un effort éthique
mutuel
INTÉGRITÉ SOLIDARITÉ PROJECTIVITÉ IMMÉDIATETÉ
Une remise en question
plus radicale du
système
Plus d’implication
morale dans la relation Un regard rassurant
sur l’avenir
Encore plus de rapidité
et d’efficacité dans les
usages
ÉVOLUTION TENDANCES 2010-2011 :
Une promesse de
sécurité dans la durée
Une démocratisation
des usages
UNE RADICALISATION DES TENDANCES
36
PROMESSE DE RÉINVENTION
PROMESSE D’ACCOMPAGNEMENT
VALEURS
USAGES
TENDANCE 1
PURISME TENDANCE 2
ALTRUISME
TENDANCE 3
OPTIMISME
TENDANCE 4
ÉPICURISME
INTÉGRITÉ
Une relation
réinitialisée
IMMÉDIATETÉ
Une relation
décomplexée
PROJECTIVITÉ
Une relation
positivée
SOLIDARITÉ
Une relation
humanisée
37
TENDANCE 1 :
« PURISME »
Retour à des valeurs
essentielles d’intégrité et de
transparence
38
RADICALISATION DES STRATÉGIES DE CRÉDIBILISATION PURISME
Pourquoi ? Une nécessité d’aller au-delà d’une communication « pansement » pour des
partis pris plus ambitieux de « reset »
Comment ?
39
TENDANCE 2 :
« ALTRUISME »
Intensité émotionnelle de
valeurs de solidarité et de
générosité
40
INTENSIFICATION DES STRATÉGIES D’HUMANISATION ALTRUISME
Pourquoi ? Occulter l’institution, en se focalisant sur l’authenticité des hommes
afin de convaincre de la bonne volonté des marques
Comment ?
41
TENDANCE 3 :
« OPTIMISME »
Passage d’une promesse de
sécurité à une incitation à
positiver
42
INFLÉCHISSEMENT DES STRATÉGIES DE RÉASSURANCE OPTIMISME
42
Pourquoi ? Certaines marques ont une volonté d’enclencher une dynamique positive
et de contribuer à un mouvement de sortie de récession
Comment ?
43
TENDANCE 4 :
« ÉPICURISME »
Immédiateté, instantanéité et
accessibilité : les nouveaux
paramètres d’une
consommation hédoniste
44 44
Pourquoi ? Les marques misent sur la séduction de nouveaux usages web
qui apportent une réelle efficacité
Comment ?
VERS DES STRATÉGIES DE FACILITATION PLUS SÉDUISANTES ÉPICURISME
45
ÉTUDE DISPONIBLE,
avec adaptation à votre problématique
INFORMATION AUPRES DE VOS CONSEILS :
LAURENCE BACKE
CHRISTELLE IONESCU
