REVUE DE

PRESSE GÉNÉRATIONS SÉNIORS by Adjuvance

La fin du modèle unique et l’émergence de 9 profils socio-

psychologiquesPour une approche efficace et réaliste de la population des séniors français

APPROCHES SOCIO-PSYCHOLOGIQUE

& SÉMIOTIQUE

Novembre 2016

Crédit photo : Luc CHOQUER

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Le Parisien (lien)

Ne les appelez plus « séniors » ! Christine Mateus – 21 novembre 2016

Les plus de 55 ans ne forment pas un groupe uniforme. Un sociologue les a classés en neuf

catégories, en fonction de leur génération et de leur rapport au monde.

Les seniors. Un vocable un peu tiède qui regroupe, sans prendre en compte leur diversité, pas de moins de

20 millions personnes, soit les plus de 55 ans. Pourtant les appellations ne manquent pas pour désigner les

autres tranches d'âge : « adulescents », « génération Y », « hipsters »... Les seniors ont-ils un seul et même

profil ? « Non ! » tranche Nicolas Menet, sociologue et fondateur du cabinet d'étude Adjuvance. Alors que le

salon Silver Economy, regroupant les acteurs de l'économie du vieillissement, vient de s'achever, l'expert

redonne des visages, des couleurs et leurs particularités aux membres de ce groupe qui est loin d'être

homogène. Après avoir identifié neuf profils socio-psychologiques de seniors, Nicolas Menet nous révèle

aujourd'hui la place de chacun d'entre eux au sein de la population française (voir infographie).

« Actuellement, nous avons deux approches caricaturales des seniors. La première est économique : en

gros, combien vont-ils nous rapporter ? La seconde vient de la publicité. Ici, nous avons deux choix. Soit

Sharon Stone, la senior belle, sympa et riche, ou le senior vivant dans un établissement d'hébergement pour

personnes âgées dépendantes (NDLR : Ehpad). Or, entre les deux, nous avons beaucoup de monde. » Pour

parler d'eux, le sociologue fait appel au concept de « génération », soit « le contexte socio-économique et

culturel qui les a imprégnés. » Trois générations ont donc été arrêtées (celle du « collectif », de l'« individu »

et le « consumériste »), avec pour chacune trois façons de vivre (mettant en avant le plaisir, le partage ou le

recul). Neuf profils de seniors allant de l'« hédoniste » au « sédentaire » en passant par la « progressiste ».

Anticiper les besoins à venir

La génération du « collectif » (plus de 75 ans) est celle qui a grandi dans un pays meurtri par la guerre et qu'il

fallait reconstruire, c'est celle qui a vu aussi la naissance de la Sécurité sociale. La génération de l'« individu »

(65-75 ans) porte en elle les valeurs de contestation qui émergent. Enfin, la génération « consumériste » (55-

65 ans) a assisté à l'arrivée de nouveaux produits qui ont révolutionné le quotidien, « la consommation de

masse devient la norme ». Toutes générations confondues, 52,6 % des seniors ont un style de vie porté par

la valeur du partage. Parmi eux, le senior le plus répandu est « l'altruiste » (20 %) de la génération «

consumériste ».

Mais à quoi cela sert-il d'identifier ces différents portraits ? « Anticiper, entre autres, les besoins à venir. Il est

évident que ceux qui composent la génération de l' individu n'accepteront pas le traitement quasi industriel de

certains Ehpad, qui prennent en charge aujourd'hui leurs aînés. Que va-t-on créer pour eux ? » Le sociologue

annonce aussi un rendez-vous avec la précarité puisque le capital transmis par les seniors s'amenuise de

génération en génération.

Armelle, 59 ans, infirmière, mariée, deux enfants, deux petits-

enfants.

L'« altruiste »a en moyenne 60 ans, est en couple, propriétaire de sa

maison, à l'aise avec les nouvelles technologies, travaille encore

mais n'hésite pas à aider ses enfants débordés en s'occupant des

petits-enfants, fait attention à ce qu'il consomme... Armelle se love

comme dans des chaussons dans ce profil de senior qui est le plus

répandu des neufs proposés (20 % des plus de 55 ans). L'altruisme

est un sentiment désintéressé d'amour pour autrui qui s'oppose à

l'égoïsme. Il est donc dans le partage. « Oui, ça me convient.

Lorsqu'on fait ma profession, on est un peu obligé de l'être non ? »

Armelle, 59 ans, qui vit dans la banlieue de Lille, est infirmière en

psychiatrie. Mariée depuis trente-neuf ans, elle est mère de deux

enfants. Une fille de 38 ans, comédienne, qu'Armelle et son mari

accompagnent en tournée, quand ils le peuvent, pour prendre en

charge les petits-enfants de 4 ans et 3 mois. « Ma fille habite Paris, et

dès que je peux y aller, j'y vais. »

Son fils a 25 ans et est revenu « à la maison » pendant un an pour préparer des concours. « J'étais là

-- peut-être trop -- aussi bien pour le soutenir moralement que pour faire sa lessive. Je viens d'une

grande famille. Avec ma maman, ainsi que sept frères et sœurs, il y a toujours quelqu'un qui a besoin

d'aide ». Au supermarché, l'altruiste se reconnaît aussi à ses achats de produits issus du commerce

équitable. « Le chocolat ? Toujours ! Ma fille m'a aussi beaucoup sensibilisée au bio. Je suis

particulièrement vigilante sur les produits d'entretien, ainsi que sur les fruits et légumes. »

Et pour ce qui est des nouvelles technologies ? « Je m'y suis mise, reconnaît Armelle. Les mails, les

transferts de photos, les commandes, s'informer sur Internet... tout ça désormais, je sais faire. »

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Hospimedia (lien)

Un cabinet d’étude conseille aux Ehpad de réinventer leur offre pour

renforcer leur attractivitéAgathe Moret – 26 juillet 2016

Dans sa dernière enquête, le cabinet d'étude et de conseil Adjuvance dévoile les pistes d'évolution pour qu'entreprises, service public, services à la personne, résidences services et Ehpad

renforcent leur force de frappe auprès des séniors. Exit le travail de " grosse maille" , et place aux processus de réinvention de l'offre. Appréhender les personnes âgées avec une "approche fine

et plurielle qui [les] distingue en fonction de leur âge, de leur statut, de leur état de santé". Tel est le message que le cabinet d'étude et de conseil Adjuvance préconisait aux entrepreneurs de la

Silver économie dans sa toute dernière étude qualitative (lire ci-contre). Fort de ce constat, le cabinet s'est lancé dans une seconde phase d’analyse, elle quantitative. Objectif : connaître en

profondeur les 31% de Français estampillés séniors pour permettre de cibler au plus juste services, produits et projets en amont de leur déploiement.

Repenser l'action publique sous le prisme du géomarketing"La critique générale de l'étude est que l'on est dans une approche essentiellement socio-démographique, or cette focale ne permet pas du tout de faire des choses opérationnelles et

pertinentes", souligne Nicolas Menet, directeur et fondateur d'Adjuvance. Sur la base des profils séniors déjà identifiés dans la précédente étude, mais également du style de vie, de la génération

et de la géolocalisation des répondants, le cabinet a donc développé cinq focus sectoriels. Mutuelle et prévoyance, parcours résidentiel, produits laitiers, équipement paramédical ou encore

services à la personne : les données récoltées, et disponibles uniquement à l'achat, entendent donc garantir davantage d'efficience à ceux qui veulent percer le marché de la Silver économie.

Plus que les seuls industriels, la démarche, assure Nicolas Menet, pourrait aussi bien servir directement les services publics. En s'appuyant sur le géomarketing (l'analyse des comportements

des individus économiques en fonction de territoires donnés), certains organismes comme la Caisse nationale d'assurance vieillesse (Cnav) pourraient ainsi penser leurs projets non plus

nationalement mais au bon endroit pour les bonnes personnes pour renforcer le retour surinvestissement. "Un concept qui reste compliqué quand on parle d'action publique", admet le directeur

du cabinet mais qui permettrait "des investissements moins forts" tout en assurant un bon écho au service. La démarche s'applique également aux services à la personne et aux résidences

services, qui pourraient à ce titre ajuster les services à déployer en fonction du profil des séniors présents sur leur territoire d'implantation. Et de pousser plus loin encore la prospective.

Ehpad : des services à la carte ?Alors que la résidence services tire donc son épingle du jeu au détriment des Ehpad — eux boudés par les séniors encore autonomes (voir encadré) —, un nouvel enjeu se fait jour pour les

maisons de retraite : celui de la consommation et du service. "Aujourd'hui, il y a un traitement un peu macro, générique, des résidents alors que dans les années à venir, vu qu'il y a une nouvelle

génération avec des nouvelles attentes qui va arriver, il va falloir adapter les offres de services à la fois pour renforcer la satisfaction, la rentabilité" mais aussi l'attractivité, reprend le directeur.

Se dirige-t-on vers des prestations à la carte pour les résidents d'un même Ehpad ? L'hypothèse n'est pas à exclure, pour Nicolas Menet, qui ne cache pas avoir reçu des demandes en ce sens,

notamment du côté des prestataires alimentaires. Régime gluten-free, lactose-free ou végétarien... la question de la diversification des modes alimentaires figure parmi les révolutions à mener

en Ehpad. « Nous n'en sommes pas encore là, mais à un moment donné il va falloir réinventer ces modèles ». Le cabinet évoque à ce titre le lancement d'une seconde étude quantitative, cette

fois sur les personnes âgées en Ehpad. Alors que l'entrée en Ehpad reste majoritairement subie, car corrélée à une situation d'urgence, un second axe de travail est déjà tout trouvé : la

préparation et l'anticipation de son institutionnalisation. Constatant que les personnes âgées souscrivent en moyenne à une assurance prévoyance dépendance après 75 ans, Nicolas Menet

insiste sur l'importance de la sensibilisation des organismes mutualistes, de prévoyance et les banques auprès des jeunes séniors, afin de limiter le coût de l'entrée en Ehpad. Une initiative à

coupler avec un travail sur l'adaptation du domicile, mise en place en moyenne vers les 75 ans, soit trois ans environ avant l'entrée en Ehpad. Trop tard, pour Adjuvance, pour qui l'absence de

retour sur investissement "pose le problème de l'efficience publique en la matière".

Les résidences services préférées aux EhpadD'après les retours de l'enquête, l'Ehpad souffre dans l'inconscient collectif d'une image de l'enfermement, souligne Nicolas Menet. "Il y a une méconnaissance de ce qui s'y passe pour des

personnes qui ne sont pas du tout expertes de leur propre vieillissement." Aussi la résidence séniors jouit-elle d'une image très positive, où la sécurité et la sociabilité compte parmi les avantages

avancés par les personnes sondées. Si 84% des personnes âgées souhaitent rester chez elles avec l'avancée en âge, 14% s'imaginent à ce titre en résidence services alors que seulement 2%

se projettent dans un Ehpad. Un constat qui fait écho aux derniers baromètres réalisés par Korian et DomusVie.

Agathe Moret

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Hospimedia (lien)

Un cabinet de conseil dénonce des études encore trop embryonnaires en

matière de Silver économie Agathe Moret – 15 février 2016

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Marché des seniors (lien)

Nicolas Menet : 9 profils avec la segmentation « Générations Seniors » Frédéric Serrière – 4 février 2016

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Les Echos (lien)

Les seniors doivent être vus autrementClotilde Briard – 28 janvier 2016

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2016

Marketing Professionnel.fr (lien)

Séniors: une approche socio-psychologique et sémiotiqueSerge-Henri Saint-Michel – 28 janvier 2016

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L’Express (print)

Seniors, qui êtes vous?Claire Chartier – 27 janvier 2016

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Cadre de Santé.com (lien)

Seniors: une enquête pour sortir des préjugés Bruno Benqué – 20 janvier 2016

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Nouvelle République (lien)Hédoniste, engagé, prudent ou encore progressiste : quel senior êtes vous?

Caroline Tronche – 20 janvier 2016

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Le Parisien (lien)

Quel senior êtes vous? Florence Deguen – 19 janvier 2016

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TOPCOM (lien)

Adjuvance décrypte la génération des séniorsDamien Grosset – 13 janvier 2016

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CB EXPERT (lien)

3 générations x 3 stratégies = 9 profils de séniors !Emmanuel Charonnat – 12 janvier 2016

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SilverEco.fr (lien)

« Génération Séniors » : une étude qui propose

d’affiner son regard sur les seniorsHala Bounaidja – 12 janvier 2016

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E-marketing.fr (lien)

Les 9 profils des seniorsPaul Monin – 12 janvier 2016

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Offremedia (lien)

9 profils socio-psychologiques des seniors par AdjuvanceAnne-Sophie Lizzani – 12 janvier 2016

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CB NEWS (lien)

Adjuvance scrute la Silver GénérationCarole Soussan – 11 janvier 2016

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Le Parisien (lien)

Pour vieillir chez soi, il faut agir tôtFlorence Deguen – 17 mars 2015

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