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Sance 3:Stratgie lexportation

A- Introduction

La stratgie commerciale internationale slabore en plusieurs tapes. Lexportation esttoujours possible, quelle que soit la taille, le budget et quel que soit le produit. Ce qui

diffre, cest le mode dimplantation, et donc les investissements. Il faudra donc

respecter 3 grandes tapes dans llaboration de la stratgie :- Etape dvaluation en faisant un diagnostic export et une tude de march qui

dboucheront sur la 2e tape

- Choix de la stratgie avec prise de dcision

- Mise en place de la stratgie

B- Diagnostic Export: tude dexportabilit

Il sagit en fait dun audit export. Cest dire de lvaluation des forces et des faiblessesde lentreprise. Diagnostic sur les donnes internes de lentreprise dans leurensemble et cela bien sur, dans loptique dun dveloppement lexportation.A partir de cette tude, on pourra proposer des axes de dveloppement.

Laudit peut tre ralis soit par un cabinet daudit soit par un responsable delentreprise en interne.

Toujours prfrer un cabinet daudit mme si cest plus onreux car laudit en interne

pourrait manquer dobjectivit.

Pour raliser un audit, il faut tre mthodique (tude en 5 parties) :

- Etude des lments concernant le produit

Pour se lancer lexport, il faut pouvoir proposer des produits comptitifs et adaptsaux marchs. Il sagit dvaluer laptitude des produits de lentreprise lexportation etleur comptitivit grce 3 types de critres (physiques, commerciaux et

rglementaires).

Les critres physiques sont ceux lis au produit lui-mme comme sa dure de vie

(produit frais avec dure de vie courte et donc cots logistiques levs ? produit fragileayant emballage coteux ? o se situe le produit sur la courbe de vie ? ...).

Les critres commerciaux lis au produit sont ceux lis sa place dans lentreprise, cdson poids dans lactivit de lentreprise en terme de CA et de rentabilit. Cest aussi la

marque (facilement prononable dans le pays o lon veut lexporter) mais aussi un plustechnique (bouteilles compactables), quel est le niveau de prix de lentreprise pour le

produit sur son march actuel, positionnement par rapport la concurrence ?

Les critres rglementaires du produits : le produit est il conforme aux normes

internationales ?

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-Etude de lappareil de production

Pour se lancer lexport il faut pouvoir augmenter et adapter la production. Les critres

tudier sont :

- capaciti de la production

- adaptabilit de la prod- tx dutilisation de capacit

- ge moyen du matriel

- degr dautomatisation

- y a t il un bureau des mthodes de recherche et dvlpmt ?

- y a t il un contrle qualit ?

- point au niveau de la prod sur org logistique (lentreprise a t elle uneconnaissance des transports lintl)- Main duvre suffisante et adapte ? ncessit de form ?

- Etude des potentialits commerciales

- Vrifier le dynamisme commercial.

Il faut controler le tx de croissance du CA, de la marge.

Vrifier la qualit des acheteurs, vendeurs : comptences, formation

- Exprience internationale si elle existe.

En quantitatif (CA) et qualitatif (politique marketing et vrifier ce qui se fait sur marchs

trangers)

- Maitrise des risques (lentreprise utilise des tableaux de bords? degr dutilisation desprocdures de protection contre le risque (coface, assurance) ?

- Etude des capacits financires

Il faut pouvoir investir pour augmenter la prod, prospecter, adapter les produits, lesprotger, former le personnel, distribuer ltranger.Indicateurs financiers du diagnostic :

Il est ncessaire que lentreprise soit en priode de croissance. On regardera son

bnfice, ce qui permet de mesurer la rentabilit de lentreprise.

On regarder la valeur ajoute c/ pdct forte VA supportent plus facilement les cots

logistiques lis lexport.

Lautonomie financire est aussi prendre en compte. Elle dtermine la capacit

demprunt de lentreprise

Une fois tous ces lments tudis, il faudra sassurer que les dirigeants sont bien

disposs considrer lexportation comme un rel enjeu stratgique et lui affecter

durablement des ressources financires ncessaires.

- Etude des qualits de lencadrement et de la gestionIl faudra contrler la motivation et lengagement de lquipe de direction dans le projetexport.

Il faudra faire un point sur les capacits de prvisions (y a t il des objectifs et sont ils

suivis ?), capacits dadaptation (quelle est lattitude du personnel face au chgmt dans lasocit), capacit danimation (on vrifie la qualit managriale, animation interne ETexterne), capacits de contrle (systme de surveillance et de contrle de lactivit ?)

forces et faiblesses relever

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Au terme de ce diagnostic, on aura une 1reide de ce que lentreprise peut faire en

terme de capacit et on aura une bauche de rponse.

Ce nest quaprs avoir obtenu le rsultatde ltude de march qui sera traitsimultanment au sein de lentreprise, que nous saurons si nos possibilitscorrespondent aux marchs et si des investissements doivent avoir lieu

C- Slection des marchs et tude du march cible

Il existe 2 approches possibles :

- approche opportuniste : exploitation dune ou de plusieurs opportunitsrencontres (ex : opportunit rencontre sur salon professionnel)

- approche entonnoir : sur la base de plusieurs marchs possibles (en thorie), on

va supprimer progressivement les marchs non intressants court terme pour ne

retenir que le(s) march(s) potentiellement accessible(s) et intressant(s) court

terme.

Les critres retenir pour effectuer cette segmentation sont des critres objectifs et

sont au nombre de 5 :

- Accessibilit du march

Facteurs physiques (situation gographique, contraintes logistiques,

climatiques...)

Facteurs socio-culturels (mentalits, barrires linguistiques, contexte

historique, religion, niveau culturel...)

Facteurs conomiques / politiques (niveau de dvlpmt, rgime politique

- Potentialit du march (PNB, PIB, inflation, chomage, revenu moy par hab,

demande, concurrence...)

- Permabilit du marchFacteurs objectifs (droits de douane, fiscalit, normes, homologation...)

Facteurs subjectifs (nationalisme...)

- Scurit

Scurit des transactions (gres par assureurs comme COFACE)

- Opportunits du march (salons, foires, facilits de voyages ?)

quelle que soit lapproche retenue une fois le march slectionn, il conviendra de

retenir une dmarche classique dtude de march

D- Elaboration de la stratgie dimplantation

Le rsultat de ltude de march permet dobtenir la dfinition exacte du mix qui

permettra le positionnement de lentreprise ou de son produit

- 1re rubrique : la cible et le positionnement

Quel est le segment auquel on se propose de vendre le produit ? Quel positionnement se

propose t on de donner au produit p/r aux produits et marques concurrentes

- 2me rubrique : lments moteurs de la stratgie

Elments essentiels qui pourront assurer le succs. Ce peut tre une innovation

technique ou une qualit suprieure du produit, ou un prix trs avantageux, ou une

campagne de publicit massive. Le fait de choisir un moyen comme moteur de la

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stratgie ne signifie pas que lon ngligera les autres moyens mais seulement que leur

emploi sera dfini en fonction et au service de llment moteur retenu.- 3me rubrique : fixation dtapes chronologiques

On peut tout fait dcider lavance que la cible et le positionnement ou les lmentsmoteurs, voire les 2, se modifieront au cours du temps.

Principes fondamentaux que doit respecter toute bonne stratgie

Principe de cohrence

Chacune des composantes du marketing mix doit tre cohrente avec toutes les autres.

Mme si cette rgle parat vidente, elle nest pas toujours applique.Principe dadaptation

La stratgie doit tre adapte la fois au march quelle vise et lentreprise qui va

lappliquer. Aucune stratgie nest bonne en soi, cd indpendamment de la socit qui

va lappliquer (capacit financire, image de marque, etc...)Principe de supriorit partielle

Une stratgie nest acceptable que si, sur un aspect au moins, elle assure un avantage

relatif au produit de lentreprise par rapport leur concurrent. Cette supriorit pourraconcerner le produit lui-mme (ou son prix, ou sa distribution, ou sa publicit..)

Principe de scurit

La stratgie adopte doit donner des rsultats acceptables, sinon brillants, mme dans le

cas o certaines des hypothses sur lesquelles elles se fondent devaient ne pas se

vrifier compltement. Une stratgie qui donnerait dexcellents rsultats si toutes leshypothses optimistes quelles impliquent se ralisent mais qui conduiraient une

catastrophe pour lentreprise si elle ne se ralise pas doit tre rejete.

Mise en place de la stratgie chaque niveau dans lentreprise :- Dblocage de moyens financiers et rpartition par service

- Rorganisation structurelle interne

- Embauche dans lentreprise ou ngociation avec des intermdiaires

- Adaptation de la production

Le tout en simultan, sans -coups pour le reste de lentreprise et dans un dlai dfini