- 1. Rela,ons Publiques Sance n5 Ber WAJCHENDLER Mercredi 28
Novembre 2012
2. Sance du Mercredi 28 Novembre 2012A) Etude de cas A la
recherche du bon posi,onnement Etude de cas Club MedB) Objec,fs /
Cibles de la communica,on Les cibles de la communica,on corporate
Mthodologie de lEtude de cas 3. Etude de casLes direntes tapes de
ltude de cas :1) Analyse / DiagnosJc Matrice MOFF1) ProblmaJque
Commentalors que1) Posi,onnement2) Objec,fs / cibles3) Stratgie
cra,ve / Stratgie des moyens4) Calendrier / Budget 4. Etude de casA
la recherche du bon posiJonnementCHOISIR UN BON POSITIONNEMENT,
CEST DONNER UNE IDENTIT un produit, une marque, ou une organisaJon
POUR QUILS OCCUPENT UNE PLACE PRCISE DANS LESPRIT DE LA CIBLE.Le
posiJonnement nest pas la dniJon exhausJve du produit de la marque
ou de lentreprise. Pour cela, on cherche PREMPTER UN TERRITOIRE DE
COMMUNICATION AFIN DISOLER LLMENT PAR RAPPORT LA CONCURRENCE POUR
LUI ATTRIBUER SA PROPRE PERSONNALIT avec ses caractrisJques, son
caractre SON IMAGE !Le posiJonnement impose donc une conJnuit dans
le style et le contenu descampagnes de communicaJon successives. 5.
Etude de casA la recherche du bon posiJonnementPour obtenir un
POSITIONNEMENT OPTIMAL, il faut quil soit : JUSTE ; POSITIF ;
DURABLE ; ORIGINALJUSTE : pas de dcalage entre la ralit terrain et
le messagePOSITIF : faire connatre lentreprise sous son meilleur
jour, valoriser lentreprise Rester modeste ConsidraJon et respect
du client Mise en avant de la culture dentrepriseDURABLE : Faite
pour vivre des annes sinon toute une vieORIGINALE : Pour se
disJnguer de la concurrence / SE DIFFERENCIER 6. Mthodologie de
ltude de casFormuler le posiJonnement du Club MedPour obtenir un
POSITIONNEMENT OPTIMAL, il faut quil soit :JUSTE ; POSITIF ;
DURABLE ; ORIGINAL On formule une phrase concise qui synth,se les
forces de votre diagnos,c (lments factuels et cons,tu,fs de limage
de lentreprise, historique, implanta,on, les 4 P du marke,ng) + le
territoire de communica,on que vous souhaitez prempter (valeurs,
sen,ments) Le posi,onnement est toujours formul de la faon suivante
: [Nom de la marque] est et ne doit pas dpasser 4-5 lignes 7. tude
de cas Club MedVous allez raliser une tude de cas sur le Club
Med.Aprs avoir lu la documentaJon et observ les anciennes publicits
du Club Med, vous tablirez dans un premier temps un diagnosJc prcis
de ce`e entreprise et idenJerez quel changement stratgique le Club
Med souhaite-t-il opr.Pour que ce`e voluJon stratgique soit russie,
il faudra quelle soit accompagnedune stratgie de communicaJon
corporate cohrente.Pour cela, vous poserez une problmaJque qui
prendra bien en compte lcueil majeur auquel vous serez
confront.Puis vous formulerez le posiJonnement sur lequel vous
allez vous appuyez pour communiquer.Enn, vous rchirez aux direntes
cibles quil vous faudra toucher pour mener bien votre stratgie de
communicaJon. (certaines sont voques dans la documentaJon. 8.
Mthodologie de ltude de casEtablir le diagnos,c complet du Club Med
- Qui est lannonceur ? Quelles sont ses caractris,ques ?- Quel est
son environnement extrieur ? La concurrence, la rglementa,on- Etude
de sa communica,on antrieure Ac,ons ralises, messages transmis, ton
des campagnes Menaces Opportunits Environnement Forces Faiblesses
EntrepriseCommunica,on 9. Mthodologie de ltude de casEtablir le
diagnos,c complet du Club MedProblma,que : COMMENT [OBJECTIF DE
COMMUNICATION] ALORS QUE [MENACES / FAIBLESSES] ? Faire
connatreCOMMENT Faire aimer ALORS QUE [Menaces / Faiblesses ] ?
Faire agir Comment faire prendre conscience et adhrer tous les
publics du Club Med la monte en gamme de lentreprise alors que la
marque a connu de grosses pertes nancires et quelle est considre
comme tant renferme sur elle-mme (gocentre), prfrant la culture
locale ses propres ac,vits de club de vacances (sa propre culture
dentreprise ?) 10. Mthodologie de ltude de casFormuler le
posiJonnement du Club MedPour obtenir un POSITIONNEMENT OPTIMAL, il
faut quil soit : JUSTE ; POSITIF ; DURABLE ; ORIGINAL On formule
une phrase concise qui synth,se les forces de votre diagnos,c
(lments factuels et cons,tu,fs de limage de lentreprise,
historique, implanta,on, les 4 P du marke,ng) + le territoire de
communica,on que vous souhaitez prempter (valeurs, sen,ments) Le
posi,onnement est toujours formul de la faon suivante : Le Club Med
est 11. Mthodologie de ltude de casFormuler le posiJonnement du
Club Med Club Med, rfrence du secteur du tourisme depuis 1950, veut
contribuer orir le bonheur et lexcep,onnel aux quatre coins du
monde grce un large panel de presta,ons de pres,ge et la carte,
mlant ambiance chaleureuse et srnit, dcouverte des cultures et
convivialit, plaisir et rentabilit, le tout encadr par la comptence
et le dynamisme de ses GO.JUSTE : pas de dcalage entre la ralit
terrain et le messagePOSITIF : faire connatre lentreprise sous son
meilleur jour, valoriser lentreprise : rfrence du secteur du
tourisme depuis 1950 Rester modeste : veut contribuer ConsidraJon
et respect du client : plaisir et rentabilit Mise en avant de la
culture dentreprise : encadr par la comptence et le dynamisme de
ses GO DURABLE : Faite pour vivre des annes sinon toute une vie
