Veille opérationnelle - campus-electronique.fr · Les travaux dirigés permettent d’appliquer ou de prolonger les notions abordées dans les cours. Il convient donc d’étudier

Jean-Marc LE ROL W9K23-F1/2

2-09K23-TE-PA-01-13 Les cours du Cned sont strictement réservés à l'usage privé de leurs destinataires et ne sont pas destinés à une utilisation collective. Les personnes qui s'en serviraient pour d'autres usages, qui en feraient une reproduction intégrale ou partielle, une traduction sans le consentement du Cned, s'exposeraient à des poursuites judiciaires et aux sanctions pénales prévues par le Code de la propriété intellectuelle. Les reproductions par reprographie de livres et de périodiques protégés contenues dans cet ouvrage sont effectuées par le Cned avec l’autorisation du Centre français d’exploitation du droit de copie (20 rue des Grands Augustins – 75006 PARIS).

Imprimerie de l'Institut Cned de Lyon – Directeur de la publication : Serge BERGAMELLI Dépôt légal 2014 - Numéro de publication : 9K23-F1/2

BTS Communication

2e année

Veille opérationnelle

Sommaire

CONSEILS GÉNÉRAUX .................................................................................................................................. 3

SÉQUENCE 01 – Les méthodologies d’étude de marché..............................................................................13

SÉQUENCE 02 – Fiches méthode...................................................................................................................31

SÉQUENCE 03 – L’enquête quantitative par questionnaire .........................................................................55

SÉQUENCE 04 – Fiches méthode...................................................................................................................77

SÉQUENCE 05 – Les outils d’analyse quantitative.......................................................................................97

SÉQUENCE 06 – Fiches méthode.................................................................................................................113

2 W9K23-F1/2

W9K23-F1/2 3

CONSEILS GÉNÉRAUX

I. LES TROIS DOMAINES DE LA FORMATION

Comme vous l’avez découvert en première année, la formation s’articule autour de 3 fonctions qui corres-pondent aux missions que doit être capable de remplir le titulaire d’un BTS Communication. — Fonction 1 (F1) : mise en œuvre et suivi de projets de communication. — Fonction 2 (F2) : conseil et relation annonceur. — Fonction 3 (F3) : veille opérationnelle.

Cette année, l’enseignement de la Fonction 3 sera orienté sur la recherche ponctuelle d’information à travers l’exploitation d’études existantes ou la mise en œuvre d’études sur mesure. Il abordera aussi l’enrichissement de la base de connaissances de l’entreprise et la contribution à la qualité et à la sécurité du système d’infor-mation.

II. COMMENT L’APPRENTISSAGE S’ORGANISERA-T-IL ?

A. LE PROGRAMME DE F3

L’enseignement de deuxième année comporte des cours et des travaux dirigés qui seront abordés dans deux fascicules.

Les travaux dirigés permettent d’appliquer ou de prolonger les notions abordées dans les cours. Il convient donc d’étudier le cours avant d’aborder les travaux dirigés. Le tableau ci-dessous indique la correspondance entre les deux fascicules et l’ordre dans lequel vous devez les aborder pour vous préparer aux devoirs.

Tableau de correspondance Cours – TD - Devoir

Classe 3.2. Recherche et production d’information ponctuelle

C 32. Produire de l’information en réponse à un besoin spécifique

Fascicule 9K23-F1/2 Fascicule 9K23-F2/2

01. Les méthodologies d’étude marketing

Chap. 1. Concevoir une étude de marché

Chap. 2. Les études qualitatives

Chap. 3. Les études quantitatives : les panels

02. Fiches méthodes : Les méthodologies d’étude

marketing

Chap. 4. Préparer un appel d’offre Chap. 5. La complémentarité qualitatif/quantitatif Chap. 6. Les études par l’exemple

03. L’enquête quantitative par questionnaire

Chap. 7. L’échantillon Chap. 8. Le questionnaire Chap. 9. Le traitement des réponses

04. Fiches méthodes : L’étude quantitative par

questionnaire

Chap. 10. Construire un échantillon par quotas Chap. 11. Rédiger un questionnaire Chap. 12. Utiliser un logiciel traitement enquête

J N’oubliez pas d’envoyer le devoir 01 à la correction.

4 VEILLE OPÉRATIONNELLE W9K23-F1/2

C 32. Produire de l’information en réponse à un besoin spécifique

05. Les outils d’analyse quantitative

Chap. 13. Valeurs caractéristiques des séries statistiques Chap. 14. Analyser les tris

06. Fiches méthodes : Les outils d’analyse quanti-

tative

Chap. 15. Statistiques et enquêtes Chap. 16. Mise en œuvre

07. La mesure de l’efficacité de la communication

Chap. 17. Communication média Chap. 18. Communication hors média

08. Fiches méthodes : La mesure de l’efficacité de la

communication

Chap. 19. Communication média Chap. 20. Communication hors média


C 33. Contribuer à l’enrichissement de la base d’informations

09. Enrichissement du système d’information Chap. 21. Analyse info (sélection, agrégation, hiérarchisation) Chap. 22. Mise à jour bases d’information / bases de connaissances

10 Enrichissement du système d’information Chap. 23. Analyse info (sélection, agrégation, hiérarchisation) Chap. 24. Mise à jour bases d’information / bases de connaissances

C 34. Contribuer à la qualité du système d’information

11. Amélioration du système d’information

Chap. 25. L’efficacité du système d’information Chap. 26. Sécurité du système d’information

12. Amélioration du système d’information

Chap. 27. Efficacité du système d’information Chap. 28. Sécurité du système d’information


Attention, ce troisième devoir porte sur l’ensemble du programme « Veille opérationnelle » de 2e année.

B. LES SITUATIONS DE TRAVAIL

Afin de permettre à l’étudiant d’atteindre un niveau de performance attendu dans le secteur de la communication, les compétences nécessaires ont été identifiées pour chacune des fonctions (F1, F2, F3) et sont mobilisées dans les situations de travail.

Le tableau ci-après liste les situations de travail correspondant à la Fonction Veille (F3), les compétences associées, les cours et TD qui permettront de les aborder ainsi que l’épreuve dans le cadre de laquelle chaque compétence sera évaluée.

W9K23-F1/2 CONSEILS GÉNÉRAUX 5

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C. L’UTILISATION D’OUTILS DÉDIÉS

Tout au long de votre formation vous serez amené à utiliser : — un ordinateur multimédia, connecté à Internet ; — un navigateur web, un client de messagerie, des logiciels bureautiques et de communication ; — un logiciel de traitement d’enquête ; — des espaces de travail collaboratif (utilisés au cours de vos stages et/ou de votre emploi).

III. LA VEILLE OPÉRATIONNELLE DANS LE RÉFÉRENTIEL

Programme sur 2 ans

F 3 : Situations de travail / Compétences / Connaissances associées

Classe 3.1. Recherche permanente d’informations

Compétence générale : C31. Organiser une veille informationnelle

Situations de

travail Compétences Connaissances associées Observations et limites

3.1.1. Organisation de flux d’infor-mations

C31.1. Organiser la collecte et le stockage d'informations. Identifier et formaliser les procédures nécessaires. Intégrer les contraintes juri-diques et budgétaires d'accès à l'information. Choisir et mettre en œuvre les moyens techniques de col-lecte. Définir des règles de clas-sement et de stockage.

C31.2. Mettre à disposition des informations. Identifier les destinataires et leurs besoins d'information. Choisir des moyens techni-ques de diffusion. Définir des procédures d'utili-sation. Intégrer des procédures d'alerte.

S.31.1. Le système d’informa-tion de l’organisation. Définition, rôle, Configuration.

S.31.2. La notion d’informa-tion. Définition, importance, carac-téristiques, nature, sources.

La fonction F3 doit être abor-dée en liaison avec les ensei-gnements de Droit sur la pro-priété intellectuelle et la pro-tection de l’individu. À l’occasion de l’étude du système d’information on pré-sentera les caractéristiques des principaux systèmes d’ex-ploitation et des procédures d’échange entre ces systèmes. On insistera sur la pertinence, fiabilité, récence, exhaustivité et disponibilité juridique de l’information. On distinguera les informa-tions primaires des informa-tions secondaires. L'étude des sources externes portera notamment sur les sources spécifiques à la com-munication : études d'audien-ce des médias, mesure de l'ef-ficacité de la communication média et hors média etc.

3.1.2. Création de liens permanents à des sources d'in-formations

C31.3. Identifier des domai-nes de veille. Repérer et délimiter les do-maines pertinents. Hiérarchiser les domaines.

C31.4. Rechercher et sélec-tionner des sources. Repérer les sources d'informa-tion. Évaluer l'apport et la fiabilité de chaque source. Choisir les sources et leurs supports.

S.31.3. La méthodologie de veille informationnelle. Veille informationnelle, organisation personnelle et veille : gestion du temps et des idées. Collecte des informations, stockage des informations, diffusion des informations.

L’étude abordera la veille informationnelle, qu’elle soit menée de manière formelle et informelle.

L’étude de la veille nécessi-tera de mobiliser dans les cultures technologiques de la communication relatives à l'informatique organisation-nelle.


Classe 3.2. Recherche et production d’informations ponctuelles

Compétence générale : C32. Produire de l’information en réponse à un besoin spécifique

Situations de


3.2.1. Réalisation d’une étude docu-mentaire

C32.1. Évaluer le besoin d’in-formation. Analyser le besoin d'informa-tion. Identifier les informations dis-ponibles et non disponibles. Repérer les champs d'inves-tigation à explorer. C32.2. Exploiter le produit de la veille. Exploiter les sources d’infor-mation répertoriées. Sélectionner des données.

S.32.1. L’étude documentaire. Méthodologie, sélection des informations, analyse, synthèse des résultats.

On abordera notamment les principales études spécifi-ques à la communication : les études d’audience, de mesure d’efficacité des moyens de communication ainsi que les études sectorielles de marché. Les méthodologies de ces étu-des et les organismes chargés de les réaliser pourront être évoqués mais on s’attachera surtout à la lecture et à l’inter-prétation des résultats.

3.2.2. Réalisation d’une étude ponc-tuelle

C32.3. Mettre en œuvre une méthodologie de recherche d'informations. Choisir une méthodologie. Participer à la rédaction du cahier des charges. Planifier les opérations. Mobiliser les moyens hu-mains, techniques et finan-ciers nécessaires. Apprécier la méthode utilisée.

S.32.2. Les méthodologies d’étude : approche qualitative, approche quantitative, enquê-te quantitative par question-naire.

L'étudiant ne réalise pas lui-même l’étude qualitative mais peut : – déterminer le type d’étude approprié à la situation ; – participer à l’élaboration du cahier des charges ; – s’approprier le contenu du rapport d’étude. On abordera : – l’échantillon : méthodes probabilistes (se limiter aux calculs de taille d’échantillon et de marge d’erreur sans dé-monstration) et non proba-bilistes (quotas, itinéraires) ; – les principales règles déonto-logiques en matière d'étude, formalisées notamment dans des chartes du type ICC-ESOMAR (déontologie des enquêtes) ou la Charte Internet du Syntec ; – les principales obligations résultant d’un contrat d’étude.

L'étudiant, dans certains contextes, réalisera entière-ment une enquête quantitative simple par questionnaire en utilisant un logiciel de trai-tement d’enquêtes et en se limitant à un échantillon de convenance.


3.2.3. Utilisation d’une étude

C32.4. Exploiter une étude. S’approprier les résultats d'une étude réalisée par un prestataire. Mettre en œuvre les outils de traitement quantitatif des don-nées collectées lors d'une en-quête réalisée en interne. Analyser les résultats et en faire une synthèse.

S32.4. Les outils d’analyse des données quantitatives tris à plat et croisés. Pourcentages, proportions, indices. Caractéristiques de tendance centrale. Caractéristiques de dispersion Saisonnalité. Tableaux et graphiques.

Utilisation recommandée d’un logiciel de traitement d’en-quêtes et d’un tableur. On s’attachera davantage à l’identification de phénomè-nes (exemple la saisonnalité) et à l’interprétation des données (exemple médiane ou moyenne) qu’aux calculs pro-prement dits.

3.2.4. Diffusion des résultats d’une étude

C32.5. Diffuser des informa-tions. Sélectionner des informations. Transférer des informations sur les supports appropriés. Diffuser des informations aux destinataires concernés.

S.32.5. La diffusion des infor-mations. Règles de diffusion sélective. Formats de documents. Procédures automatisées de diffusion.

L’utilisation des outils tech-nologiques est recommandée en liaison avec les cultures technologiques de la commu-nication.

Classe 3.3. Enrichissement du système d’information

Compétence générale : C33. Contribuer à l'enrichissement de la base d’informations

Situations de


3.3.1. Mise à jour d’une base d’infor-mations

C33.1. Sélectionner des infor-mations. Rapprocher des informations d'origines diverses. Apprécier l’utilité potentielle des informations.

C33.2. Actualiser une base d’informations. Classer les informations. Supprimer les informations obsolètes. Alerter les utilisateurs concer-nés.

S.33.1. L’analyse des infor-mations. – sélection, – agrégation, – hiérarchisation.

S.33.2. La mise à jour des bases d’informations. Indexation et classement. Cycle de vie des informations. Notification.

Si l’étude porte sur les bases d’informations en général, on insistera plus particulièrement sur la mise à jour des bases documentaires telle qu’elle se pratique dans la profession, sachant que la structure et le plan de classement des bases documentaires sont générale-ment donnés. Les bases de connaissances seront égale-ment étudiées.


Classe 3.4. Amélioration du système d’information

Compétence générale : C34. Contribuer à la qualité du système d’information

Situations de


3.4.1. Contribution à la qualité d’un système d’infor-mation

C34.1. Évaluer et améliorer un système d’information. Mesurer la satisfaction des destinataires. Évaluer les procédures de classement et de diffusion. Proposer des ajustements.

S.34.1. L’efficacité du systè-me d’information. Indicateurs de qualité des pro-cédures et de l’information. Dysfonctionnements des SI.

Le technicien supérieur en Communication n'est pas l'ar-chitecte du SI, son rôle se limite à la formulation de pro-positions d'amélioration adap-tées, à partir de l'observation de dysfonctionnements ou d'insatisfactions

3.4.2. Contribution à la sécurité d’un système d’infor-mation

C34.2. Participer à la sécurité d’un système d’information. Sécuriser des données. Appliquer des règles de confi-dentialité et des procédures d’accès au système d’infor-mation.

S.34.2. La sécurité du système d’information – sauvegarde des données, – sécurité des réseaux.

On mobilisera les connaissan-ces des Cultures technologi-ques de la Communication relatives à : – identification, et authentification, droits d’accès ; – pare-feu et serveur mandataire ; – protection contre les virus, pourriels et logiciels espions ; – utilitaires de défragmentation, nettoyage de disque, récupération de données effacées.

LES CULTURES TECHNOLOGIQUES DE LA COMMUNICATION (CTC)

Programme sur 2 ans

Les Cultures technologiques de la communication se définissent par l’articulation d’un corpus de compétences dans le domaine des technologies numériques, dédiées ou simplement requises par les métiers de la communication, à une réflexion sur leurs utilisations présentes et futures. Elles permettent à l’étudiant d’acquérir des connaissances opérationnelles, notamment au travers des Ateliers production et relations commerciales.

Les compétences numériques à mettre en œuvre dans le cadre des enseignements de F3 et à réinvestir lors des Ateliers production et relations commerciales concernent l’« informatique organisationnelle ». Elles visent l’autonomie et l’adaptabilité du futur diplômé sur son lieu de travail. L’informatique organisationnelle (CTC.1 ) recouvre les notions suivantes : — CTC.1.A Les systèmes d’exploitation (avantages, contraintes, compatibilité). — CTC.1.B La gestion des fichiers (stratégies de nommage, partages, sauvegardes, diversification des

supports, extensions libres et captives, logiciels par défaut). — CTC.1.C La maintenance et le paramétrage (antivirus, firewall, défragmentation, récupération, utilisation

de périphériques). — CTC.1.D Le travail en réseau (poste à poste, domaine, utilisateurs, articulation intranet/internet). — CTC.1.E Les instruments web d’interopérabilité (messagerie, logiciels d’échange, plates-formes

collaboratives). — CTC.1.F Les outils de veille (usages avancés des moteurs de recherche, référencement, agrégateurs de

flux).


IV. LA VEILLE OPÉRATIONNELLE À L’EXAMEN

Tableau Unités d’enseignement / Unités de certification / Épreuves (extrait)

Unités de certification U.4. U.5. U.6.

Épreuves

Unités

d’enseignement

E4

Relations

commerciales

E5

Activités de

communication

E6

Projet et

pratiques de la

communication

Projet de communication

(F1)

Conseil et relation annonceur

(F2)

Veille opérationnelle

(F3)

Atelier production

Atelier relations commerciales

Correspondance totale Correspondance partielle

L’enseignement de Veille opérationnelle est principalement évalué dans l’épreuve E5 (Études de cas) et à titre secondaire dans les épreuves E6 et E4. Les tableaux des pages précédentes fournissent la ventilation des différentes situations et compétences relevant de F3 et les épreuves E5 et E6.

V. BIBLIOGRAPHIE

Il n’existe pas de manuel spécifique au BTS Communication et couvrant le champ d’étude de la Veille opérationnelle.

Ouvrages à consulter

— Les études de marché, François LAURENT, éditions d’Organisation, coll. Topos, 3e éd. 2007 — Techniques d’études de marché, Éric VERNETTE, Vuibert, octobre 2006. — Études marketing appliquées, Éric VERNETTE, Dunod, février 2008. — Études appliquées à la communication, tomes 1 et 2, Pierre NKOTO, éd. Casteilla, 2004 (tome 1) et 2005

(tome 2).

Sites Internet à consulter

Des références de sites Internet sont proposées dans chaque chapitre.

Ouvrage conseillé

Média-Poche édité par Havas Édition : guide des tarifs des différents médias, il contient aussi des informations sur la démographie, l’économie, la distribution, le marché publicitaire, le marché des études… Vous pouvez conserver pour cette année l’édition achetée en première année.

http://www.media-poche.com/ Le site contient les informations pour vous le procurer. Tarif public 90 TTC mais 20 seulement pour les étudiants.


POUR CONCLURE…

S’engager dans une démarche de formation à distance est la conséquence d’une réflexion personnelle mûrement aboutie. Elle prouve une forte volonté de l’apprenant et pourtant… vous subirez probablement des moments de découragement !

Pendant ces phases-là, ne cédez pas à l’angoisse, ne baissez pas les bras, rendez-vous sur le site Internet pour contacter vos tuteurs, discuter sur le forum et gardez en vue l’objectif que vous vous étiez fixé.

Enfin, rappelez-vous qu’en préparant cette formation avec le Cned, vous faites déjà preuve d’une des qualités essentielles dans les métiers de la communication : l’autonomie.

Bon travail !

W9K23-F1/2 13

SÉQUENCE 01

LES MÉTHODOLOGIES D’ÉTUDE DE MARCHÉ ...................................................................................... 15

CHAPITRE 1 – CONCEVOIR UNE ÉTUDE DE MARCHÉ...................................................................... 15

1. QU’EST-CE QU’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ? ..................................................................... 15 1.1. DÉFINITION ...................................................................................................................................15 1.2. LES ACTEURS................................................................................................................................15 1.3. LA DÉMARCHE .............................................................................................................................15

2. PANORAMA DES MÉTHODOLOGIES D’ÉTUDE .............................................................. 16 2.1. LES APPROCHES MÉTHODOLOGIQUES................................................................................16

2.1.1. L’approche quantitative ..........................................................................................................16 2.1.2. L’approche qualitative ............................................................................................................16

2.2. LES CATÉGORIES D’ÉTUDE......................................................................................................16 2.2.1. Les panels ................................................................................................................................17 2.2.2. Les baromètres ........................................................................................................................17 2.2.3. Les études omnibus.................................................................................................................17 2.2.4. Les études ad hoc ....................................................................................................................17

2.3. LES MÉTHODES D’INVESTIGATION ......................................................................................18 2.3.1. L’étude documentaire .............................................................................................................18 2.3.2. L’observation...........................................................................................................................18 2.3.3. L’enquête .................................................................................................................................19

3. LA CONCEPTION D’UNE ÉTUDE......................................................................................... 19 3.1. LE BRIEF ÉTUDE ..........................................................................................................................19 3.2. L’APPEL D’OFFRES......................................................................................................................20 3.3. LE PROJET D’ÉTUDE ...................................................................................................................20 3.4. LE CONTRAT D’ÉTUDE ..............................................................................................................20

CHAPITRE 2 – LES ÉTUDES QUALITATIVES ......................................................................................... 22

1. GÉNÉRALITÉS .......................................................................................................................... 22 1.1. DÉFINITION ...................................................................................................................................22 1.2. CARACTÉRISTIQUES ..................................................................................................................22

2. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL .................................................................................................. 22 2.1. LES PRINCIPALES FORMES D’ENTRETIEN INDIVIDUEL.................................................22 2.2. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL SEMI DIRECTIF ........................................................................23

2.2.1. Les étapes ................................................................................................................................23 2.2.2. Les caractéristiques .................................................................................................................23

3. L’ENTRETIEN DE GROUPE ................................................................................................... 24 3.1. DÉFINITION ...................................................................................................................................24 3.2. PRINCIPALES MÉTHODES DE GROUPE.................................................................................25 3.3. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS.........................................................................................25

4. LES TECHNIQUES PROJECTIVES ........................................................................................ 25 4.1. LES MÉTHODES ASSOCIATIVES ET PROJECTIVES ...........................................................25


4.1.1. Association de mots ou d’idées..............................................................................................25 4.1.2. Association d’images ..............................................................................................................25 4.1.3. Tests d’expression...................................................................................................................26

CHAPITRE 3 – LES ÉTUDES QUANTITATIVES : LES PANELS ......................................................... 27

1. LES CARACTÉRISTIQUES DES PANELS............................................................................ 27 1.1. DÉFINITION ...................................................................................................................................27 1.2. LES PRINCIPAUX TYPES DE PANELS ....................................................................................27

2. LES PANELS DE CONSOMMATEURS ................................................................................. 27 2.1. LES PANELS CLASSIQUES.........................................................................................................27

2.1.1. Le principe...............................................................................................................................27 2.1.2. Les méthodes de recueil des données ....................................................................................27 2.1.3. Les principaux panels .............................................................................................................28 2.1.4. Le coût .....................................................................................................................................28

2.2. LES ACCESS PANELS ..................................................................................................................28

3. LES PANELS DE DISTRIBUTEURS ...................................................................................... 28 3.1. PRINCIPE.........................................................................................................................................28 3.2. LES PRINCIPAUX PANELS DE DISTRIBUTEURS.................................................................29 3.3. LE COÛT..........................................................................................................................................29

4. LES PANELS MIXTES.............................................................................................................. 29 4.1. PRINCIPE.........................................................................................................................................29 4.2. PRINCIPAUX PANELS MIXTES.................................................................................................29

4.2.1. Behaviorscan (Marketing Scan) .............................................................................................29 4.2.2. Scannel (Kantar Worldpanel) .................................................................................................30

5. LES AUTRES PANELS ............................................................................................................. 30 5.1. LES PANELS D’AUDIENCE ........................................................................................................30 5.2. LES PANELS SPÉCIALISÉS ........................................................................................................30

W9K23-F1/2 SÉQUENCE 01 15

LES MÉTHODOLOGIES D’ÉTUDE DE MARCHÉ

Objectifs de la séquence

Situation de travail : 322 Réalisation d’une étude ponctuelle.

Compétence : 323 Mettre en œuvre une méthodologie de recherche d’informations.

CHAPITRE 1 – CONCEVOIR UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

Objectifs du chapitre

— Appréhender les principaux outils méthodologiques de recueil d’information. — Sélectionner les outils en fonction du contexte et des objectifs d’une étude. — Identifier les éléments à intégrer au cahier des charges d’une étude.

1. QU’EST-CE QU’UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

1.1. DÉFINITION

Une étude de marché est une opération de collecte et d’analyse d’informations susceptibles d’aider à résou-dre un problème marketing.

Il résulte de cette définition que l’étude de marché est orientée vers la prise de décision. Les informations collectées sur le marché vont permettre de diminuer l’incertitude dans laquelle se trouve le décideur qui s’interroge, par exemple, sur l’opportunité de lancer un nouveau produit, sur le choix d’un packaging, d’un niveau de prix ou encore sur le contenu d’un message et la nature des supports de communication pour une prochaine campagne de communication, etc.

1.2. LES ACTEURS

Deux acteurs principaux interviennent dans le déroulement d’une étude de marché : — Le commanditaire est la personne qui commande l’étude, il s’agit généralement d’un manager qui a

besoin d’informations pour éclairer une prise de décision. — Le chargé d’étude est responsable de la conception et de la conduite de l’étude. Il peut appartenir à la

même entreprise que le commanditaire, lorsqu’il existe un service d’études interne, mais le plus souvent il travaillera dans une société d’études externe.

1.3. LA DÉMARCHE

Toute étude de marché comporte quatre grandes phases : 1. La conception de l’étude. 2. Le recueil des informations.


3. L’analyse des informations. 4. La rédaction du rapport.

2. PANORAMA DES MÉTHODOLOGIES D’ÉTUDE

Pour répondre à la diversité des besoins d’information des managers, les instituts d’études ont développé une gamme d’outils très étendue et en constante évolution.

2.1. LES APPROCHES MÉTHODOLOGIQUES

On distingue traditionnellement deux grandes approches méthodologiques qui peuvent être utilisées de façon combinée.

2.1.1. L’approche quantitative

Elle vise à mesurer l’ampleur d’un phénomène. Elle permet de dénombrer (compter), hiérarchiser, pondérer des informations. Elle permet de répondre à des questions de type : Qui ? Combien ? Où ? Quand ?

C Exemples

1. Dénombrer les auditeurs touchés par un spot publicitaire sur une ou plusieurs stations de radio ou les individus pour lesquels le prix est le facteur déterminant dans l’achat d’une automobile. 2. Hiérarchiser les critères de choix d’un téléphone mobile pour une cible de particuliers. 3. Évaluer la consommation annuelle d’eau minérale en bouteille par français (individus de 15 ans et plus) ou la durée d’écoute quotidienne moyenne de la télévision (individus de 4 ans et plus).

L’approche quantitative requiert des échantillons de plusieurs centaines d’individus et permet d’obtenir des résultats représentatifs c'est-à-dire généralisables à l’ensemble de la population étudiée.

2.1.2. L’approche qualitative

Les études qualitatives cherchent à expliquer en profondeur les opinions, attitudes et comportements des individus, à identifier les motivations et freins, conscients ou non, qui expliquent un comportement. Elles permettent de répondre à des questions de type : Pourquoi ? Comment ?

C Exemple

Une étude qualitative auprès d’automobilistes permet d’identifier, au-delà des déclarations habituelles relatives au prix, au confort, à la solidité… les motivations réelles, parfois inconscientes, influençant l’achat d’une automobile (fascination pour la puissance, volonté d’afficher sa réussite sociale…).

Dans l’approche qualitative, un échantillon réduit, généralement inférieur à cinquante individus, suffit car la représentativité n’est pas nécessaire, seule compte la diversité des individus car celle-ci conditionne la richesse de l’information collectée. En conséquence, les résultats obtenus ne peuvent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée.

C Exemple

L’étude qualitative évoquée dans l’exemple 2 ci-dessus permet d’identifier toutes les motivations d’achat d’une automobile mais ne permet pas de dire si ces motivations concernent tous les automobilistes ni de déterminer celles qui apparaissent le plus fréquemment.

2.2. LES CATÉGORIES D’ÉTUDE

Il existe 4 grandes catégories d’étude. Les trois premières correspondent à des procédures relativement standardisées proposées par les sociétés d’études. La dernière, au contraire, est conduite selon des modalités définies dans le détail par le chargé d’étude.


2.2.1. Les panels

Un panel est un échantillon permanent d’individus ou d’entreprises auprès desquels des informations sont recueillies en continu ou à intervalle régulier. Le caractère répétitif de ces études et le fait que l’achat des résultats peut se faire par abonnement en font des sources d’information particulièrement adaptées à un dispositif de veille.

Il existe plusieurs catégories de panels :

— les panels de consommateurs Homescan de la société Nielsen, http://fr.nielsen.com/products/cps_homescan.shtml Worldpanel du groupe Kantar (ex TNS), http://www.kantarworldpanel.com/fr/

— les panels de distributeurs

ScanTrack e-CENSiel de la société Nielsen, http://fr.nielsen.com/products/rms_market.shtml MS Retail and Technology de GFK, http://www.gfk.fr/ Infoscan Census de IRI France, http://www.informationresources.fr/

— les panels mixtes consommateurs-détaillants (ou panel « source unique »)

Marketing Scan de GFK en collaboration avec Médiamétrie, http://www.marketingscan.fr/ Scannel de TNS Sofres France

— les panels d’audience

Nous en avons étudié plusieurs exemples dans le chapitre 8 du fascicule 1/2 « Veille opérationnelle » de 1re année.

2.2.2. Les baromètres

Un baromètre est une étude réalisée à intervalle régulier (mois, trimestre, année…) auprès d’individus différents, sur un sujet et à l’aide d’outils de collecte d’informations identiques. Les baromètres permettent de suivre l’évolution d’un phénomène dans le temps, ils sont donc, eux aussi, tout à fait adaptés à un dispo-sitif de veille.

C Exemples

Baromètre de satisfaction de la clientèle, baromètre de notoriété d’une marque, baromètre de popularité des hommes politiques… TNS Sofres propose notamment un « Baromètre de la consommation numérique ».

2.2.3. Les études omnibus

Il s’agit d’études réalisées périodiquement par des sociétés d’études auprès d’individus identiques ou différents à partir d’un questionnaire constitué de questions posées par des commanditaires différents.

C Exemples

Un questionnaire omnibus peut contenir simultanément deux ou trois questions sur l’importance de la menace potentielle que constitue l’effet de serre, six questions sur la consommation de plats cuisinés suivies de quelques questions sur les chanteurs de variété préférés etc.

Ce type d’étude convient à des problèmes simples susceptibles d’être résolus à l’aide d’un petit nombre de questions (1 à 10). Pour le commanditaire, il présente l’avantage de diminuer les coûts de collecte de l’information puisque les coûts sont partagés entre les différents souscripteurs et d’être très rapide (8 à 10 jours pour certains instituts).

2.2.4. Les études ad hoc

Une étude ad hoc est une étude sur mesure, réalisée pour répondre au besoin d’information spécifique d’un commanditaire.


K Exercice

Pour chacun des problèmes d’étude suivants, indiquez l’approche méthodologique (qualitative, quantitative ou « mixte » si vous pensez que les 2 doivent se combiner) ainsi que le type d’étude (panel, baromètre, omnibus, ad hoc) qui vous semblent adaptés.

1. Un directeur d’hypermarché veut mesurer le niveau de satisfaction de ses clients sur différents critères tels que l’accessibilité du magasin, l’esthétique intérieure du magasin, la disponibilité du personnel…

2. Un chef de produit responsable d’une gamme de produits laitiers veut connaître, chaque mois, la part de marché d’un produit qu’il vient de lancer.

3. Pour orienter les campagnes de communication futures le responsable marketing d’un produit chocolaté destiné à un public adulte sans distinction de sexe, a besoin de comprendre les motivations profondes expliquant le succès inattendu de son produit auprès des femmes.

4. Un chef de produit dans la téléphonie mobile hésite entre trois innovations techniques permettant d’amé-liorer ses téléphones. Pour des raisons de coût de développement il ne peut en choisir qu’une. Il veut savoir laquelle a la préférence des utilisateurs de téléphone, qu’ils soient clients de sa marque ou non, ainsi que le supplément de prix qu’ils seraient prêts à payer pour bénéficier de cette innovation. Son budget étude est limité et il est urgent pour lui d’obtenir ces informations.

5. Le responsable des ventes d’une régie radio nationale a besoin de connaître en permanence la part d’audience réalisée par sa station et par les stations concurrentes.

6. Le responsable de la communication d’une communauté d’agglomération veut connaître le profil des lecteurs du magazine de la communauté d’agglomération qui paraît tous les deux mois depuis deux ans.

Corrigé

1. quantitative ; ad hoc. 2. quantitative ; panel. 3. qualitative ; ad hoc 4. quantitative ; omnibus. 5. quantitative ; panel. 6. quantitative ; ad hoc.

2.3. LES MÉTHODES D’INVESTIGATION

2.3.1. L’étude documentaire

L’objectif de l’étude documentaire est d’éviter de chercher les informations qui sont éventuellement déjà disponibles. Cette méthode d’investigation a été traitée dans les chapitres 07 et 14 du fascicule 1 « Veille opérationnelle » de 1re année.

2.3.2. L’observation

Il s’agit d’étudier la façon dont un individu se comporte dans une situation donnée en regardant ce qu’il fait. On distingue : — L’observation directe : elle est réalisée par des enquêteurs, présents sur le terrain, selon un protocole

d’observation. C Exemple

Un enquêteur suit un consommateur dans un point de vente et note sur une grille les éléments à étudier dans le comportement du client : parcours, temps d’arrêt devant tel rayon, nombre de prises en main du produit et de remise en rayon, lecture de l’étiquette, signes d’hésitation, etc.

— L’observation médiatisée : les agissements des consommateurs sont filmés et analysés a posteriori à l’aide de grilles préétablies.


C Exemple

Une entreprise de l’agroalimentaire a installé des caméras dans une dizaine de foyers pour analyser leurs pratiques alimentaires (préparation des repas, grignotage…).

— L’observation instrumentalisée : les informations recherchées sont collectées à l’aide d’un appareil qui enregistre directement les phénomènes observés. C Exemples

Une caméra pupillométrique permet de mesurer le niveau d’attention de l’individu exposé à un message publicitaire par l’enregistrement des dilatations de la pupille. Les scanners de caisse permettent de connaître avec précision les achats effectués par des clients identifiables. Un audimètre permet de mesurer le niveau d’audience de la télévision pour chaque individu d’un foyer.

2.3.3. L’enquête

L’information recherchée est obtenue en interrogeant les individus sur leurs comportements, leurs opinions, leurs valeurs… L’interrogation s’appuie soit sur un questionnaire, ouvert ou fermé, soit sur un guide d’entretien individuel ou collectif.

3. LA CONCEPTION D’UNE ÉTUDE

3.1. LE BRIEF ÉTUDE

Le commanditaire rédige un « brief étude » destiné au chargé d’études et dans lequel il décrit : — le problème marketing qui se pose, c’est-à-dire le problème que le commanditaire aura à résoudre à

l’aide des informations qui seront fournies par l’étude. C Exemples

1. Une société spécialisée dans la production de produits laitiers demande à un institut d’étude de tester trois nouvelles formules de yaourts. Pour pouvoir construire un projet d’étude pertinent, le chargé d’études a besoin de connaître l’objectif que s’est fixé le commanditaire. Les résultats du test serviront-ils à identifier parmi les trois formules, celle qui plaît au plus grand nombre de consommateurs afin de proposer un produit unique ou à identifier différents segments de clientèles afin de proposer à chaque segment sa formule préférée ou encore à repérer des moments de consommation différents auxquels chaque formule pourrait s’adapter ? En fonction de l’objectif retenu, la population étudiée et les techniques d’investigation pourront varier. 2. Confronté à une baisse des ventes d’un produit dont il a la responsabilité, un chef de produit s’interroge sur les causes de cette baisse. Cette baisse pour avoir de nombreuses causes (prix inadapté, packaging peu visible ou peu valorisant, composition du produit ne répondant pas aux attentes des consommateurs, action des concurrents…). Il doit indiquer clairement au chargé d’études celle qu’il entend explorer car chacune d’elle implique la mise en œuvre de méthodologies différentes.

— les objectifs de l’étude c'est-à-dire les informations que l’étude doit fournir. C Exemple

Si le problème marketing est de définir un nouveau positionnement pour le produit Alpha, les objectifs de l’étude peuvent être :

Déterminer pour la cible visée, les critères de choix de ce type de produit. Évaluer l’image du produit Alpha sur chacun de ces critères. Comparer l’image du produit Alpha avec l’image des produits concurrents. Formuler des recommandations pour le positionnement du produit Alpha.

— les délais de réalisation.

— le budget prévu.


3.2. L’APPEL D’OFFRES

Lorsque le commanditaire fait appel à un prestataire externe, il consulte généralement plusieurs instituts dans le cadre d’un appel d’offres. Le « brief étude » est transmis à plusieurs sociétés d’études pour lesquelles il constitue le cahier des charges initial. C’est sur la base de ce cahier des charges, éventuellement accompagné d’une présentation orale, que les prestataires vont bâtir leur projet d’étude.

Les sociétés d’études ne facturent généralement pas les projets d’études élaborés dans le cadre des appels d'offres, le Syntec recommande donc de limiter la consultation à trois instituts.

3.3. LE PROJET D’ÉTUDE

Le chargé d’études décrit les différents aspects de la méthodologie qu’il a arrêtée dans un projet d’étude, véritable plan de travail qui devient le cahier des charges de la future étude. Lorsqu’il est établi par un prestataire extérieur le projet d’étude a valeur de devis et, après acceptation par le commanditaire, il a valeur contractuelle et engage les deux parties.

Un projet d’étude aborde les points suivants : 1. Contexte et objectifs de l’étude (reprise des éléments du « brief étude ») 2. Méthodologie (il est souhaitable que les choix soient argumentés) — démarche : qualitative et/ou quantitative ; — techniques : entretiens individuels, réunions de groupe, interrogation en face-à-face/par téléphone/par

Internet… et modalités pratiques (lieux, durée, matériel prévu…). 3. Supports de collecte de l’information :

— thèmes abordés, plan des guides d’entretien ou d’animation ; — plan du (des) questionnaire(s), rédacteur, éléments de signalétiques qui seront utilisés comme critères

d’analyse… 4. Échantillonnage :

— définition de la population étudiée, taille et mode de constitution de(s) l’échantillon(s)… 5. Modalités de réalisation :

— noms et qualités du responsable de l’étude et des responsables du recueil de l’information sur le terrain ; — sous-traitance éventuelle ; — recrutement, formation et contrôle des enquêteurs ; — méthodes d’analyse des données. 6. Délais (Cf. document 1) et coûts (Cf. documents 2 et 3).

3.4. LE CONTRAT D’ÉTUDE

Il constate l’accord des parties sur la prestation à réaliser. Outre les mentions traditionnelles relatives à l’identification des parties et aux conditions générales, il aborde les aspects de la propriété intellectuelle, de la responsabilité des parties, de la conservation du matériel d’enquête de la rémunération de la société d’études et des modalités de règlement. Le cahier des charges ayant servi lors de l’appel d’offres et le projet d’étude figureront en annexe.

Pour les aspects juridiques du contrat d’étude, reportez-vous au fascicule de Droit de la communication : — § 2.1.6. pour les aspects juridiques du contrat d’étude (propriété intellectuelle, responsabilité, conser-

vation des documents et du matériel d’enquête, rémunération de la société d’études, modalités de règle-ment…).

Vous pouvez aussi lire ou relire le § 1.1.4.1. relatif au rôle du Syntec Études Marketing & Opinion et à ses recommandations en matière de qualité des études et de relations annonceurs/instituts d’études.


DOCUMENT 1

Délais de réalisation d’une étude

Éric VERNETTE, Techniques d’études de marché,

Vuibert, 2e édition, octobre 2006, p. 16

DOCUMENT 2

Coût d’une étude quantitative ad hoc


Vuibert, 2e édition, octobre 2006, p 14

DOCUMENT 3

Coût d’une étude qualitative ad hoc


Vuibert, 2e édition, octobre 2006, p. 15


CHAPITRE 2 – LES ÉTUDES QUALITATIVES


— Identifier les spécificités de l’approche qualitative. — Appréhender les principales techniques de recueil et d’analyse d’informations qualitatives. — Sélectionner les techniques appropriées au contexte et aux objectifs d’une étude.

1. GÉNÉRALITÉS

1.1. DÉFINITION

Les études qualitatives cherchent à expliquer en profondeur les motivations, les attitudes et les comporte-ments.

1.2. CARACTÉRISTIQUES

— L’échantillon étudié ne comporte que quelques dizaines d’individus. — La représentativité n’est pas recherchée, seule compte la diversité de l’échantillon. — Les modes de collecte des informations sont très ouverts (guide d’entretien…). — Ces études doivent être confiées à des spécialistes en raison de la complexité du recueil et du traitement

des informations.

2. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL

2.1. LES PRINCIPALES FORMES D’ENTRETIEN INDIVIDUEL

Le tableau ci-dessous permet de comparer les trois principales formes d’entretien individuel. L’entretien semi-directif étant le plus utilisé, nous l’aborderons plus en détail dans le paragraphe suivant.

Entretien non directif Entretien semi-directif Entretien à réponses libres

Attitude enquêteur

N’oriente pas l’entretien. Laisse s’exprimer librement. Ne relance que sur les mots pro-noncés par l’interviewé et sur les thèmes abordés par lui.

Oriente l’entretien sur les thè-mes définis préalablement. Relance progressive.

Pose les questions dans un ordre précis. Relance systématique.

Support d’interview

Énoncé du thème de l’entretien. Magnétophone.

Guide d’entretien : liste des thè-mes à aborder, si possible dans l’ordre prévu. Magnétophone.

Liste de questions ouvertes à aborder dans l’ordre prévu.

Avantages Grande richesse de l’informa-tion.

Information riche. Rapidité. Simplicité relative.

Inconvénients Nécessite des enquêteurs spé-cialisés. Coûteux.

Nécessite des enquêteurs for-més.

Information plus superficielle.

Échantillon 10-20 personnes. Une vingtaine de personnes. 30-50 personnes.

Tableau établi par l’auteur


2.2. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL SEMI DIRECTIF

2.2.1. Les étapes

1. Phase d’introduction : elle est peu utile pour l’analyse et sert à mettre l’interviewé en confiance. 2. Phase de recentrage du sujet : l’animateur oriente vers le véritable sujet de l’interview. Pour favoriser la sincérité on demande souvent à l’interviewé de se placer dans un cadre imaginaire. 3. Phase d’approfondissement : on aborde les questions essentielles. L’interviewé est normalement pleinement immergé dans le sujet et ses mécanismes d’autocensure de la pensée réduits au minimum, permettant de déceler freins et motivations réelles. 4. Phase de conclusion : retour à la réalité et remerciements.

2.2.2. Les caractéristiques

D’une durée variant de 30 minutes à 1 heure, l’entretien semi-directif produit une information riche mais dont l’exploitation est longue et délicate. Elle nécessite d’abord une retranscription intégrale puis une analyse qui ne peut être faite que par des spécialistes expérimentés. Ces contraintes se répercutent sur les coûts (Cf. Chapitre 1 document 3).

Il faut ajouter que le recrutement des participants est difficile (de l’ordre d’une acceptation pour quinze appels téléphoniques).

DOCUMENT 1

Exemple simplifié d’entretien semi-directif

Exemple fictif conçu par l’auteur

Contexte : Une agglomération de 30 000 habitants a mis en place le tri sélectif des déchets sur la totalité de son territoire il y a deux ans. Aujourd’hui le constat est mitigé alors qu’une large majorité de la population se déclare favorable au tri sélectif et à le pratiquer (selon une enquête quantitative réalisée 18 mois après la mise en place du tri sélectif), les employés de la société de ramassage des bacs constatent un volume important de déchets non ou mal triés.

Le responsable des services techniques de la ville a décidé de conduire une étude qualitative pour comprendre de façon plus précise la façon dont les habitants perçoivent le tri sélectif ainsi que les motivations et freins qui influencent leur comportement.

1. Phase introductive

Objectif : Évacuer les stéréotypes sur le tri sélectif.

Consigne : « Voulez-vous me raconter vos dernières courses dans une grande surface ? »

Sous-thèmes de relance pour l’interviewer :

– Dans quelle grande surface ? (Ramener si possible à une grande surface alimentaire) – Comment les courses se sont-elles déroulées ? (Faire décrire le magasin, le personnel, était-il

seul ou accompagné, choix des produits ?...).

2. Phase de centrage du sujet

Objectif : Cerner le rapport de l’interviewé au tri sélectif.

Consigne : « Maintenant nous allons imaginer la chose suivante : vous rendez visite à une famille que vous connaissez bien (amis proches, famille…) mais qui habite dans une ville éloignée. À votre arrivée, la mère de famille est en train de trier les déchets. Elle vous demande de l’aide car elle hésite sur la façon de répartir les différents déchets dans les bacs.

Pourriez-vous me dire les premières choses qui vous viennent à l’esprit ?

Attendre une vingtaine de secondes avant de relancer, sur « Quelle serait votre réaction, votre premier mouvement... et puis après... quoi d’autre encore ? »...

Plusieurs sous-thèmes peuvent ensuite être abordés : utilité du tri sélectif, difficultés…


3. Phase d’approfondissement

Objectif : Imaginer le tri idéal.

Consigne : « Maintenant nous allons imaginer que vous avez changé de profession... Vous êtes chargé d’organiser le ramassage des déchets dans votre ville. Racontez-moi comment vous organiseriez ce ramassage.

Silence à marquer, attendre 20 secondes avant de relancer... Comment cela se passerait-il ? Qui s’en chargerait ?

Plusieurs sous-thèmes peuvent ensuite être abordés : les modes de collectes, la nature des tris à effectuer, l’information des usagers, les coûts…

4-Phase de conclusion

Objectif : Retour vers le tri réellement pratiqué.

Consigne : « Maintenant, imaginons qu’un nouveau voisin emménage près de chez vous et vous demande de lui expliquer comment fonctionne le ramassage des déchets dans la commune. J’aimerais que vous me disiez quelles explications vous allez lui donner.

Par quoi commencez-vous ? Pourquoi ? Quels conseils vous lui donnez ? etc.

Nous sommes parvenus à la fin de notre entretien, je vous remercie de votre participation…

K Exercice

Identifiez, dans le document ci-dessus, les précautions prises pour contourner les barrières psychologiques de l’interviewé et favoriser la sincérité des réponses.

Corrigé

La phase introductive qui détourne l’attention de l’objet réel de l’entretien.

Le recours à l’imaginaire en phases 2 et 3 et, dans une moindre mesure 4, qui évite à l’interviewé de se sentir directement impliqué.

Le caractère ouvert de l’entretien et l’attitude de l’animateur (silences…).

3. L’ENTRETIEN DE GROUPE

3.1. DÉFINITION

L’entretien de groupe rassemble une dizaine de personnes autour d’un animateur-psychologue qui les fait réfléchir sur un thème déterminé pendant une durée variant de 1 heure à 2 jours. La discussion est enregistrée (audio, vidéo, écrit).


3.2. PRINCIPALES MÉTHODES DE GROUPE

Description Taille et durée

Groupe de discussion Réunion de personnes qui n’ont pas obligatoirement une grande connaissance du sujet, destinée à identifier les motivations et freins, à formuler des hypothèses.

6 à 12 personnes 2 à 4 heures

Focus group (Groupe de réflexion)

Réunion de personnes choisies en raison de leur expertise par rapport au problème à résoudre (des jeunes mères pour des aliments pour bébé, des sportifs pour des chaussures de sport...). Fait alterner des phases de travail individuel et collectif. Est utilisé pour déterminer les opinions sur un message publicitaire, les critères de choix d’un produit ou d’un conditionnement, les éléments clés d’une image, les motivations et freins…

8 à 10 personnes 2 heures environ

Groupe de créativité Réunion de consommateurs ou de professionnels pour rechercher des idées ou des solutions nouvelles : nouveaux produits, nom, thème de campagne de communication…

5 à 10 personnes 2 h à 2 jours


3.3. AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS

Du côté des avantages, on retiendra la richesse de l’information obtenue grâce à la dynamique de groupe et la rapidité de collecte de l’information puisqu’une masse importante d’informations peut être réunie en une demi-journée. Interroger le même nombre de personnes individuellement est obligatoirement plus long.

Du côté des inconvénients, on relève la complexité de l’analyse des réponses en raison de la variété et du nombre d’idées émises et l’obligation de recourir à un animateur qualifié en psychosociologie. Enfin le recrutement de participants de qualité est relativement difficile en raison d’une certaine « professionnali-sation » des participants.

4. LES TECHNIQUES PROJECTIVES

Il s’agit de techniques utilisées au cours des entretiens pour franchir les barrières psychologiques, souvent inconscientes, du sujet et faciliter l’expression de motivations, sentiments, attitudes qui n’auraient pu s’expri-mer directement.

4.1. LES MÉTHODES ASSOCIATIVES ET PROJECTIVES

4.1.1. Association de mots ou d’idées

C Exemple

Pour étudier l’image d’une marque de café auprès des consommateurs, on peut leur demander d’énoncer tous les mots qui leur viennent à l’esprit quand ils pensent à cette marque.

L’animateur invite l’interviewé à s’exprimer le plus rapidement possible de façon à ce que son expression soit la plus libre possible.

4.1.2. Association d’images

C Exemple

Pour étudier l’image de différentes marques de café auprès des consommateurs, on peut leur présenter des photos de paquets de café appartenant à des marques différentes et des dessins de personnages stéréotypés (homme d’affaires, père de famille, retraité…) et leur demander d’associer les personnages aux marques puis de commenter leurs choix.


L’animateur invite l’interviewé à s’exprimer le plus rapidement possible de façon à ce que son expression soit la plus libre possible.

4.1.3. Tests d’expression

Il s’agit de méthodes projectives destinées à faire tomber les barrières qui empêchent l’individu de s’exprimer. Il en existe plusieurs variantes :

La description

C Exemple

Comment voyez-vous la femme qui n’utilise pas le four à micro-ondes ?

La phrase à compléter

C Exemple

La femme qui utilise des plats surgelés est… La phrase peut être énoncée comme ci-dessus ou intégrée à un dessin.

L’histoire à raconter

C Exemple

Imaginez qu’un soir vous organisiez chez vous une soirée dansante. Vous faites le tour de l’assistance pour demander à chacun ce qu’il aimerait boire. Il y a quelqu’un qui demande un verre d’eau minérale. Qu’allez-vous penser de cette personne qui vous demande un verre d’eau minérale ?

L’interprétation de dessin

On présente à l’interviewé un ou plusieurs dessins mettant en scène des personnages et on lui demande de raconter l’histoire. C Exemple

Dans le cadre d’une étude sur les agressions dans le métro, la RATP a utilisé des dessins présentant différentes situations : notamment bagarre entre deux groupes d’individus dans les couloirs du métro. Les interviewés étaient invités à raconter la scène et s’exprimer sur le comportement des personnages repré-sentés…


CHAPITRE 3 – LES ÉTUDES QUANTITATIVES : LES PANELS


— Identifier les spécificités de l’approche quantitative. — Appréhender les principales familles de panels. — Sélectionner le produit approprié au contexte et aux objectifs d’une étude.

1. LES CARACTÉRISTIQUES DES PANELS

1.1. DÉFINITION

Un panel est un échantillon permanent consulté périodiquement, pour le compte de plusieurs clients. Par extension, le mot panel est aussi utilisé pour désigner l’étude faite sur cet échantillon.

Les panels sont gérés par des sociétés spécialisées, les plus connues sont ACNielsen, KantarWorldpanel (ex TNS Worldpanel) et MarketingScan (filiale de GFK et de Médiamétrie).

1.2. LES PRINCIPAUX TYPES DE PANELS

Nous avons vu dans le chapitre 1 qu’on distingue : — les panels de consommateurs ; — les panels de distributeurs ; — les panels mixtes ; — les panels spécialisés ; — les panels d’audience1.

2. LES PANELS DE CONSOMMATEURS

2.1. LES PANELS CLASSIQUES

2.1.1. Le principe

Traditionnellement, un panel de consommateurs consiste à recueillir régulièrement des informations sur les achats d’un échantillon de ménages. Les informations obtenues permettent de calculer le taux de pénétration d’un produit, sa part de marché mais également d’étudier les comportements d’achat (quantités achetées, budget moyen consacré à l’achat du produit…), les changements de marque pour un même type de produit, les effets d’une publicité ou d’une promotion... Les résultats sont vendus à tous les abonnés qui accèdent aux données qui les concernent mais aussi à celles concernant leurs concurrents.

2.1.2. Les méthodes de recueil des données

Home scanning

Chaque panéliste dispose, à domicile, d’un appareil permettant la lecture optique des codes-barres et la saisie au clavier des quantités achetées, prix et lieux d’achat, etc. La transmission des données se fait par ligne téléphonique deux fois par semaine.

1 Cf. fascicule « Veille opérationnelle » de 1re année : chapitre 8 (F1/2) et chapitre 10 (F2/2).


Scanning en magasin

Les panélistes sont équipés d’une carte magnétique qu’ils présentent à chaque passage en caisse dans les magasins de la zone étudiée. La transmission des données est automatique. Des enquêteurs relèvent sur place les conditions de l’offre (présence de promotions, mise en avant dans les linéaires, par exemple).

2.1.3. Les principaux panels

Homescan (ACNielsen)

Le panel Homescan compte 8 500 foyers représentatifs des ménages français et répartis sur 192 sites de consommation. Chaque foyer est équipé d'un terminal home-scanner qui permet d'enregistrer ses achats par lecture de l’EAN (European Article Numérotation, code à 13 positions situées sous le code-barres) des produits. Les données sont transférées automatiquement chaque semaine vers les ordinateurs d'ACNielsen.

Worldpanel (Kantar Worldpanel)

Le panel compte 12 000 foyers, représentatifs de la population française et équipés de home-scanners, qui déclarent quotidiennement leurs achats de produits alimentaires, d'hygiène, santé, entretien, textiles, et chaussures.

2.1.4. Le coût

Pour les entreprises clientes, le coût d’abonnement à un panel de consommateurs est de l’ordre de 60 000 par an et par produit.

2.2. LES ACCESS PANELS

L’access panel (ou panel élargi) est plus récent. Il consiste à réaliser auprès d’un échantillon très important d’individus, des études ad hoc portant sur les pratiques, les opinions, les goûts, les préférences…

Les plus connus sont : — Le Métascope (TNS Sofres), constitué d'un échantillon de 20 000 foyers soit 49 600 individus consultés

mensuellement par voie postale à l'aide d'un questionnaire auto-administré. La base de sondage renouvelée à hauteur de 7 000 foyers par an, par douzième mensuel, peut être utilisée pour un suivi permanent de marchés, des enquêtes barométriques ou des études ad hoc.

— Prométhée (Kantar Worldpanel) : panel de 40 000 individus, pour suivre 1 000 marques sur plus de 70 marchés.

— Harris Interactive : spécialiste européen des études interactives gère un access panel de 2 millions d’internautes européens (6 millions au niveau mondial) consultés via Internet.

Consultez http://www.harrisinteractive.fr rubrique « Panels ».

3. LES PANELS DE DISTRIBUTEURS

3.1. PRINCIPE

À partir d’informations recueillies auprès d’un échantillon de points de vente les panels de distributeurs permettent de connaître les volumes, prix de vente, parts de marché des différentes marques d’un segment ainsi que les évolutions de la distribution (canaux en hausse et en baisse) et la présence de la marque dans les différents canaux de distribution. Le panel de l’institut ACNielsen exprime cette présence par deux indicateurs clés : la DN (disponibilité, ou distribution numérique) et la DV (disponibilité, ou distribution valeur).

La DN = Nombre de points de vente référençant le produit / Nombre total de points de vente étudiés 100

Une DN de 80 % signifie que le produit étudié est présent dans 80 % des points de vente du panel.


La DV = CA des points de vente détenteurs du produit / CA total de la famille étudiée 100 Une DV de 95 % signifie que les magasins détenteurs du produit étudié réalisent ensemble 95 % des ventes de la famille du produit étudié.

La comparaison DN et DV permet de mesurer l’efficacité de la force de vente. C Exemple

Une DN de 80 % avec une DV de 95 % démontre que la force de vente privilégie les magasins détenteurs d’une forte PDM de la famille de produits. Une DN de 95 % pour une DV de 80 % montre au contraire que la force de vente privilégie le nombre des magasins sans se soucier de leur PDM.

D’une manière générale la DV doit être supérieure à la DN.

3.2. LES PRINCIPAUX PANELS DE DISTRIBUTEURS

ScanTrack (ACNielsen) est un panel de magasins représentatif de l'univers français des hypermarchés et supermarchés. La collecte d'information est assurée par scanning en magasin et relevée par les inspecteurs ACNielsen du contexte de vente (mises en avant, prospectus…).

Les secteurs suivis : épicerie, entretien, hygiène-beauté-santé, boissons, biens durables.

Infoscan (IRI) analyse les ventes alimentaires dans 450 hypermarchés et supermarchés.

3.3. LE COÛT

Le coût d’un abonnement annuel pour une famille de produits est de l’ordre de 68 000 .

4. LES PANELS MIXTES

4.1. PRINCIPE

Les panels mixtes (ou single source ou source unique) associent un panel de consommateurs et un panel de distributeurs et système de mesure d’audience des médias grâce à un partenariat avec différents supports (TV, presse…). Les objectifs principaux de ces panels mixtes sont — d’estimer le marché potentiel d’un nouveau produit ; — de tester les effets d’une action marketing (variation du prix, modification du packaging, offre

promotionnelle…) sur les ventes ; — de réaliser des bilans d’efficacité publicitaire. (cf. chapitre. 17)

4.2. PRINCIPAUX PANELS MIXTES

Les deux principaux panels mixtes sont BehaviorScan et Scannel.

4.2.1. Behaviorscan (Marketing Scan)

BehaviorScan est géré par Marketing Scan, filiale du groupe GFK et de Médiamétrie. Il s’appuie sur un panel de consommateurs, un panel distributeurs et un partenariat médias.

— Le panel consommateurs est composé de 12 000 foyers (4 500 sur Angers et Le Mans, 3 000 sur Poitiers). Chaque foyer panéliste est équipé d'une ou plusieurs cartes d'identification à code-barres que les membres du foyer présentent à la caisse des magasins partenaires au moment de régler leurs achats.

— Le panel distributeurs compte 25 grandes surfaces implantées sur ces trois villes.


— Le dispositif médias permet de tester l’efficacité des actions de communication. Le principe est d’exposer au message à tester seulement une partie de l’échantillon tandis qu’une autre partie (échantillon témoin) n’est pas exposée. La comparaison des achats effectués par les deux échantillons permet de mesurer l’efficacité du message. Les moyens de communication accessibles sont : Télévision : un système adressable permet la diffusion des campagnes publicitaires test via le réseau

câblé sur les 6 chaînes nationales et les principales thématiques. Presse : un partenariat avec le groupe Prisma Presse permet d’abonner les foyers panélistes aux

magazines Femme Actuelle et Télé Loisirs. Il est alors possible d'adresser à certains foyers des exem-plaires incluant des annonces-test.

Radio : des décrochages depuis Paris permettent une exposition au message testé sur 10 stations. Affichage : un partenariat avec les afficheurs permet de tester la campagne en extérieur (4 3 et

mobilier urbain) comme en magasin (Affichariot, Actirayon). Cinéma : diffusion de la campagne testée sur l’une ou l’autre des villes-test. Marketing direct : mailings, échantillons, coupons de réduction, magazines de consommateurs. E-marketing : grâce à un e-panel de 1 500 foyers sélectionnés au sein du panel global.

Site à consulter : http://www.marketingscan.fr

4.2.2. Scannel (Kantar Worldpanel)

Scannel est aujourd’hui géré par Kantar Worldpanel. Il s’appuie sur un échantillon de 10 500 ménages habitant dans les villes de Château-Thierry, Sens et Brive-La-Gaillarde et un échantillon de magasins comprenant la totalité des hypers et supermarchés de la zone. En cas de besoin, des points de vente spécifiques (boulangeries, pharmacies…) peuvent être inclus dans l’échantillon. Scannel permet aussi de tester l’efficacité des campagnes TV.

La collecte des données se fait par scanning au point de vente et grâce à la carte d’identification des panélistes.

5. LES AUTRES PANELS

5.1. LES PANELS D’AUDIENCE

Ils fournissent des données sur l’audience1.

5.2. LES PANELS SPÉCIALISÉS

Ils concernent une cible précise de consommateurs ou un secteur d’activité : TNS Sofres propose par exemple un panel d’acheteurs de livres, un panel d’épargnants, un panel de dirigeants de PME/PMI, etc. http://www.tns-sofres.com (rubrique Offre et prestations / Outils de recueil / Panels / Panels spécialisés).

1 Cf. fascicule « Veille opérationnelle » de 1re année : chapitre 07 (F1/2) et chapitre 10 (F2/2).

W9K23-F1/2 31

SÉQUENCE 02

FICHES MÉTHODES : LES MÉTHODOLOGIES D’ÉTUDE DE MARCHÉ........................................... 32

CHAPITRE 4 – PRÉPARER UN APPEL D’OFFRES.................................................................................. 32

E CORRIGÉ DU CAS GLISSÉO................................................................................................... 34

CHAPITRE 5 – LA COMPLÉMENTARITÉ QUALITATIF – QUANTITATIF .................................... 36

E CORRIGÉ DU CAS VAE ........................................................................................................... 41

COMPLÉMENTS ............................................................................................................................... 43 EXEMPLE DE PROPOSITION D’ÉTUDE QUALITATIVE ................................................................43 EXEMPLE DE GUIDE D’ENTRETIEN ..................................................................................................45

CHAPITRE 6 – LES ÉTUDES PAR L’EXEMPLE....................................................................................... 47

E CORRIGÉ DE L'EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT................................................................ 52


FICHES MÉTHODES :

LES MÉTHODOLOGIES D’ÉTUDE DE MARCHÉ

Objectif de la séquence

Les fiches méthodes constituent des prolongements méthodologiques ou des applications des connaissances apportées par les cours de la séquence 01.

Les situations de travail et les compétences visées sont identiques :

— Situation de travail : 322 Réalisation d’une étude ponctuelle.

— Compétence : 323 Mettre en œuvre une méthodologie de recherche d’informations.

CHAPITRE 4 – PRÉPARER UN APPEL D’OFFRES


— Sélectionner les outils en fonction du contexte et des objectifs d’une étude. — Identifier les éléments à intégrer au cahier des charges d’une étude.

Nous nous appuierons sur le cas Glisséo, adapté du sujet de l’épreuve E5 du BTS Communication des entreprises 2008.

K Cas Glisséo

Implanté à Cholet, ville de 56 000 habitants située en Maine et Loire (49), Glisséo est un complexe sportif de haut niveau qui combine, autour d’un ensemble de patinoires et de piscines desservies par un hall d’accueil commun, de multiples activités pour le public et les clubs sportifs. Il est situé en centre-ville.

La réalisation du complexe a été scindée en deux phases. La première a consisté à réaliser les patinoires qui ont été inaugurées en 2002. La deuxième tranche portait sur la construction des piscines, d’un espace de remise en forme et d’un restaurant, elle a été ouverte au public en décembre 2007.

L’objectif de fréquentation des piscines Glisséo avait été fixé à 200 000 entrées annuelles, hors scolaires et clubs.

De 2002 à 2007, la communication des patinoires Glisséo a été axée sur l’émotion, le sensationnel. Visant principalement une cible jeune avec les 13-17 ans en cœur de cible, elle évoque l’univers de la glisse et fait de Glisséo un équipement en décalage, un lieu pour « s’éclater ». L’ouverture des piscines a exigé un repositionnement de la communication pour promouvoir simultanément les activités « Glisse » et « Eau » auprès d’une cible plus large et notamment familiale. L’aspect loisirs a été mis en avant dans une dimension plus ludique.

Cependant les années 2008 et 2009 se sont soldées par une fréquentation des piscines, inférieure de moitié aux prévisions.


Vous êtes assistant(e) du directeur de la communication de la Communauté d’agglomération du Choletais, en charge de la communication de Glisséo. Celui-ci veut faire réaliser une étude pour déceler les motivations et les freins à la fréquentation du complexe afin de dégager des axes pour la future campagne de communication. Aucune étude n’a été réalisée à propos du complexe.

Il vous charge de préparer les éléments du cahier des charges qui servira de base à l’appel d’offres. Le budget prévu est de 35 000 euros et il veut disposer de ces informations d’ici 4 mois.

Travail à faire

1. Vous commencez par vous interroger sur les causes pouvant expliquer que la fréquentation du complexe est inférieure de moitié aux prévisions. Listez ces hypothèses et, pour chacune, indiquez comment il est possible d’en vérifier le bien-fondé ainsi que, le cas échéant, la conséquence qui en découle pour l’étude à venir. 2. En fonction des réponses à la question précédente et des données du sujet, listez les informations à inclure dans l’appel d’offres. 3. Indiquez les approches méthodologiques que vous préconiseriez pour atteindre les objectifs fixés par le directeur de la communication. Justifiez vos choix. 4. En vous appuyant sur les exemples de coûts proposés dans le chapitre 1, vérifiez que la démarche proposée à la question 3 est réaliste.

PROLONGEMENT CONSEILLÉ

Pour les aspects juridiques de l’appel d’offres émis par une collectivité publique, reportez-vous au fascicule de Droit de la communication de 1re année.


E CORRIGÉ DU CAS GLISSÉO

1. Hypothèses pouvant expliquer le déficit de fréquentation

— Prévisions de fréquentation trop optimistes. Vérification : consulter les statistiques des piscines fermées à l’ouverture de Glisséo.

— Tarifs trop élevés. Vérification : comparer avec les tarifs des piscines des villes voisines.

— Concurrence d’autres installations sur la ville ou à proximité. Vérification : recenser les installations potentiellement concurrentes.

— Image initiale des patinoires (lieu branché, décalé) encore trop forte ce qui peut rebuter la clientèle familiale visée. Vérification : étude envisagée (identifications des freins).

— Craintes, appréhensions (pudeur…), phobies (peur de l’eau) qui peuvent détourner une partie du public de ce loisir, indépendamment de l’image évoquée précédemment. Vérification : étude envisagée (identifications des freins).

2. Informations à inclure dans l’appel d’offres.

— Description du contexte (la ville, la population, la pratique sportive dans la ville, les installations sportives et de loisir dans la ville et dans les villes voisines, le complexe Glisséo et les installations concurrentes éventuelles…)

— Le problème : dégager des axes de communication susceptibles de séduire les utilisateurs et surtout les non-utilisateurs de la piscine.

— Les objectifs de l’étude : Dégager les composantes de l’image des piscines Glisséo auprès de la population de la ville. Identifier les différentes motivations et les différents freins à l’utilisation de la piscine en général et de

Glisséo en particulier, les hiérarchiser. Évaluer le degré de conformité de l’image des piscines Glisséo aux aspirations du public. Proposer de nouveaux axes de communication.

3. Approches méthodologiques pour atteindre les objectifs fixés :

— Phase qualitative pour identifier les composantes de l’image de Glisséo ainsi que les motivations et freins. Méthodologie : 12 à 15 entretiens individuels auprès d’utilisateurs et de non-utilisateurs, deux entretiens de groupe (un groupe d’utilisateurs, un groupe de non-utilisateurs).

La démarche qualitative est souhaitable en raison du caractère personnel voire intime de certaines motivations et surtout de certains freins (pudeur par exemple…) qui ne s’exprimeront pas spontanément. L’entretien individuel met en confiance l’individu, il le protège de la pression de l’entourage. Il permet d’explorer ses motivations profondes et fournit une information riche. Son coût élevé et la nécessité d’en confier la conduite à un spécialiste conduit à réduire le nombre d’individus interrogés. L’entretien de groupe permet d’obtenir une plus grande diversité de points de vue grâce aux interactions entre les participants, chacun pouvant rebondir sur les idées ou opinions des autres. Toutefois la pression du groupe peut limiter la sincérité des réponses individuelles.

— Phase quantitative pour évaluer la fréquence d’adhésion aux différentes composantes de l’image identifiées lors de l’étude qualitative ainsi que la fréquence d’apparition des différentes motivations et freins afin de les hiérarchiser. Seul le quantitatif permet d’évaluer la fréquence, dans la population étudiée, des phénomènes identifiés dans l’échantillon.


4. Évaluation du coût de l’étude

— Phase qualitative : 14 entretiens individuels à 700 9 800 2 entretiens de groupe de 8 à 10 personnes à 5 500 = 11 000

— Phase quantitative : 400 personnes interrogées par téléphone, environ 12 000 Total : 32 800

Le budget est donc suffisant, on remarquera qu’il oblige à limiter la taille de l’échantillon quantitatif.


CHAPITRE 5 – LA COMPLÉMENTARITÉ QUALITATIF /

QUANTITATIF

Objectif du chapitre

— Appréhender l’intérêt des démarches qualitative et quantitative.

Le point de départ de cette séance est le cas VAE inspiré du sujet du BTS Communication des entreprises session 2010. Le questionnement ainsi que le corrigé ont été rédigés par l’auteur.

K Cas VAE

La Validation des acquis de l’expérience (VAE), qui permet d'obtenir un diplôme grâce à des compétences accumulées au cours de la vie professionnelle, a été instaurée en 2002. Tout salarié ou demandeur d'emploi, quel que soit son âge, son niveau de formation, la nature de son contrat (CDI ou CDD, à temps plein ou à temps partiel), peut depuis cette date demander à bénéficier de ce dispositif dès lors qu'il justifie d'une durée minimale d'activité de trois ans en rapport avec le diplôme recherché. Salariés et employeurs peuvent prendre l'initiative d'une VAE.

Ce dispositif, qui permet de décrocher un diplôme grâce à des compétences acquises sur le terrain est une priorité pour le gouvernement qui souhaite en faire un outil majeur d'aide à la mobilité et à la reconversion ; il s'inscrit aussi plus globalement dans le cadre européen du principe de « la formation tout au long de la vie ».

Un rapport du secrétaire d'État en charge de l'évaluation des politiques publiques, publié fin 2008 constate que depuis sa création, la VAE n’a permis de certifier que 77 000 personnes alors que l’objectif était fixé à 60 000 certifications par an. Le gouvernement souhaite lancer une campagne de communication pour promouvoir la VAE et a chargé le SIG (Service d’information du gouvernement) de la mise en œuvre de cette campagne. Le SIG a lancé un appel d’offres auprès des professionnels de la communication.

En stage au sein d’une agence de communication vous assistez le chef de projet chargé de préparer la recommandation de l’agence. Celui-ci vous remet le dossier de l’annonceur qui contient notamment les documents proposés en annexes 1 et 2.

Travail à faire

1. Après avoir pris connaissance des annexes 1 et 2, comparez les deux démarches de recueil de l’informa-tion sur le plan de la méthodologie, de l’échantillon et du mode de recueil de l’information. 2. Dégagez les informations essentielles contenues dans chacune de ces études. 3. Montrez en quoi les deux études se complètent et indiquez leurs limites éventuelles.


ANNEXE 1

Étude qualitative auprès de salariés ayant bénéficié d'une VAE (janvier 2008)

Méthodologie :

– 6 entretiens en face-à-face (durée 1 heure) ; – 15 entretiens téléphoniques (durée moyenne 35 minutes) ; – Une réunion de groupe avec 10 personnes.

Les salariés participants étaient âgés de 25 à 55 ans et leur niveau de qualification s'étendait du CAP à bac +5.

Il est à souligner que les perceptions sont très homogènes : le sexe, l'âge et le niveau de formation n'induisent pas de différences significatives.

Le compte rendu ci-dessous résulte de l'analyse des déclarations des personnes interrogées ; les phrases entre guillemets sont des transcriptions des paroles prononcées.

A. L'élément déclencheur

Les réflexes qui déclenchent la démarche de VAE seraient dus à…

– une prise de conscience

« Et là je me suis réveillé un jour, je me suis dit à 40 ans si un mec me hurle dessus parce que l'entrecôte est trop cuite, là je me dirai que j'ai peut-être mieux à faire ! Ça, ça m'a décidé, une prise de conscience perso. »

– un mot, une remarque

« L'élément déclencheur a été une phrase très bête que mon entourage n’arrêtait pas de me pointer du doigt, quand on me posait des questions sur mon cursus professionnel je disais toujours je n'ai qu'un BEP. »

– une période de chômage qui représente un moment clé de vide qu'il faut remplir, qui dégage du temps mais qui s'inscrit dans un dispositif suffisamment souple pour reprendre une activité.

« Être au chômage, j'étais paniquée… peur de l'avenir. »

– tout simplement le bon moment « J'ai profité de mon congé parental. »

En fait, le vrai moment déclencheur est lié à la prise de connaissance du dispositif : « Dès que j'ai su que je pouvais le faire, j'y suis allé. » « Quand j'ai entendu parler de la VAE j’ai tout de suite vu que c'était quelque chose qui pourrait me correspondre. » « Et je me suis lancée tout de suite. »

B. Les objectifs des candidats

De façon spontanée, les personnes veulent entreprendre une VAE pour elles-mêmes, dans un souci de réassurance, pour l’avenir dans un contexte socioéconomique difficile. Posséder un diplôme devient la solution.

« Ça me rassure, je le répète, je n'avais pas de diplôme, j'ai des enfants et on ne sait pas de quoi est fait demain et c'était un peu angoissant. » « Je suis quelqu'un de prévoyant et ne pas savoir l’avenir était angoissant. » « Je veux un diplôme car je risque un licenciement, c'est en prévision. »

« Je n'avais qu'un CAP, au niveau de la conjoncture actuelle, on sait jamais. Quand vous écoutez les infos, aujourd'hui votre entreprise va bien… s'il devait se passer quelque chose ce serait plus simple. » « Un plus personnel, comme un défi. » « Se prouver quelque chose à soi même. »


C. Le déroulement de la VAE

La constitution du dossier

Avant de se présenter devant le jury qui décidera de délivrer ou non son diplôme, le candidat doit constituer un volumineux dossier écrit, décrivant de manière détaillée son activité professionnelle. Cette phase est généralement vécue comme longue et pénible. « Je ne savais pas que ce serait aussi dur, si j'avais su, je ne sais pas si je l'aurais fait. » « Une ou deux fois j'étais pas loin d'arrêter. » « J'ai un métier prenant, alors je me levais le samedi et le dimanche du genre à 6 heures. » « La période de la VAE c'est la période où j'ai été charrette pendant 2 ans. » « Quand je sortais de ma journée de travail ou de ma semaine, j'avais pas forcément envie de reparler de mon travail. Le week-end je travaillais et quand j'arrivais le lundi je ne m'étais pas reposée, car je n'avais pas déconnecté. » « Je trouve que c'est un gros travail, mais c'est nécessaire. Ça s'obtient pas comme ça en claquant des doigts, ça serait trop facile si au bout de 10 ans, tiens t'as 10 ans d'expérience, tiens v'là une licence ! C'est normal qu'il y ait un long travail à faire, c'est logique. »

Le passage devant le jury

Le candidat soutient son dossier devant un jury composé de professionnels et d'enseignants. Ce moment laisse à tous un souvenir fort, d'autant qu'ils ont quitté le monde scolaire depuis de nombreuses années. « C'était un échange, moi je n'avais rien à demander mais on me demandait quelles étaient mes activités, pourquoi je voulais passer ce diplôme…..et puis définir son travail sur des points qu'ils n'avaient pas compris ou qui n'étaient pas suffisamment clairs. Donc on a élucidé ces points. » « Pour la petite histoire, le jury m'a gardé 1 h et demie au lieu des 45 minutes ! Ça s'est vraiment passé sous forme d'un dialogue. J'étais en face de professionnels, on a discuté de la philosophie du métier de façon très poussée. » « Ça a duré 1 h 30, ils ont tout épluché, j'étais démoralisé en sortant. »

D. Les bénéfices de la VAE

Au plan professionnel

« Maintenant professionnellement, pour moi c'est un tremplin pour trouver un meilleur emploi, pas uniquement une meilleure rémunération, un meilleur emploi où je me sentirai plus reconnue ». « Ça doit être très bon pour les entretiens d'embauche. » « Ça me permettra de postuler, de passer des concours. »

La perspective d'une augmentation de salaire ne semble pas essentielle ; seules deux personnes ont abordé ce sujet et elles avaient le même objectif : quitter leur entreprise actuelle parce qu'elles ne s'y sentaient plus bien. C'est alors du changement d'entreprise que découle 1'augmentation, vécue certes comme valorisante et normale.

Pour le reste des interviewés, ce facteur n'a pas d'existence ou mineure.

« Moi aussi professionnellement ça m'a beaucoup aidé, je n'ai pas un poste supérieur mais mon patron, il a vu que j'en voulais. »

Au plan personnel

« Quand je suis sortie du jury je ne savais pas que ça me ferait plaisir à ce point-là. » « Un sentiment de chose accomplie. » « Et en fait, cette VAE, ce qu'elle apporte aussi, c'est une reconnaissance personnelle, ça nous met en valeur. Elle nous permet d'avoir aussi un regard plutôt positif, parce que dans la société, dans le travail, on dit tous qu'on n'est pas toujours à l'aise parce qu'on n'a pas ce fameux diplôme. Et ça donne une belle image de soi-même. »


ANNEXE 2

Enquête quantitative (janvier 2008)

Questionnaire administré par téléphone auprès de 505 individus représentatifs de la population française adulte. (extraits des résultats).

1. Correspondance entre le diplôme détenu et le poste occupé

Croisement des questions : Q1. Quel est le diplôme le plus élevé que vous ayez obtenu ? Q2. Est-ce que le diplôme (ou ce niveau, si aucun diplôme) correspond à la fonction ou au poste que vous occupez ?

(Base : interviewés occupant un emploi – nombre de répondants : 298)

Q1

Q2

Aucun

diplôme.

Autodidacte

Brevet

des

collèges

Baccalauréat

Bac + 2

(BTS, DUT,

Deug…)

Bac + 3/+4

(licence,

maîtrise…)

Bac + ou +

(master,

DESS,

Ingénieur…

Ensemble

des

répondants

Oui tout à fait

42 % 23 % 34 % 46 % 49 % 70 % 38 %

Oui plutôt 12 % 11 % 7 % 12 % 23 % 11 % 13 %

Non pas tellement

6 % 21 % 11 % 19 % 15 % 3 % 15 %

Non pas du tout

32 % 45 % 46 % 22 % 13 % 16 % 33 %

Sans réponse

14 % – 2 % 1 % – – 1 %

100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % Ensemble des répondants 14 108 54 47 40 31 298

2. Importance du diplôme

Q3 – Avez-vous l’impression que vous et votre entourage (professionnel ou privé) accordez de l’importance aux diplômes ?

(Base : Autres que retraités soit 402 répondants)

Oui tout à fait 40 % Oui plutôt 27 %

67 %

Non pas tellement 25 % Non pas du tout 8 %

33 %

3. Notoriété de la VAE

Q4. Avez-vous entendu parler de la Validation des acquis de l’expérience ou VAE ? (Base : Autres que retraités soit 402 répondants)

Oui 49 %

Non 51 %

4. Correspondance entre le diplôme détenu et le poste occupé

Croisement des questions : Q1. Quel est le diplôme le plus élevé que vous ayez obtenu ? Q2. Pourriez-vous avoir un intérêt à réaliser une VAE ?

(Base : interviewés occupant un emploi – nombre de répondants : 298)


Q1

Q2

Aucun

diplôme.

Autodidacte

Brevet

des

collèges

Baccalauréat

Bac + 2

(BTS, DUT,

Deug…)

Bac + 3/+4

(licence,

maîtrise…)

Bac + ou +

(master,

DESS,

Ingénieur…

Ensemble

des

répondants

Oui 32 % 31 % 28 % 19 % 27 % 5 % 26 %

Non 68 % 69 % 72 % 81 % 73 % 95 % 74 %

Ensemble des répondants

100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %

20 146 84 60 49 37 402


E CORRIGÉ DU CAS VAE

1. Comparaison des deux démarches de recueil de l’information sur le plan de :

— la méthodologie Annexe 1, approche qualitative Annexe 2, approche quantitative.

— l’échantillon Étude qualitative : échantillon réduit : 6 + 15 + 10 = 31 personnes au total, choisies en fonction de

leur diversité sur le plan de l’âge (25 à 55 ans) et du niveau de diplôme (CAP à Bac + 5) sans chercher à assurer leur représentativité par rapport à la population de référence. Cette absence de représenta-tivité ne permet pas de généraliser les résultats à l’ensemble de la population.

Enquête quantitative : échantillon important (505 individus), représentatif de la population de référence (ici population française adulte).

— du mode de recueil de l’information

Étude qualitative : elle met en œuvre plusieurs outils : entretiens individuels en face-à-face et au télé-phone, réunion de groupe. Les extraits des entretiens montrent que les outils de recueil de l’informa-tion sont « ouverts », il s’agit de discussions. L’information collectée est riche : transcription intégrale des paroles des interviewés.

Enquête quantitative : questionnaire très directif, suite de questions avec des réponses simples et pré-rédigées (Oui/Non…).

2. Informations essentielles contenues dans chacune de ces études

— Étude qualitative

Elle met en évidence les motivations des candidats à travers deux notions : L’élément déclencheur, qui est avant tout la découverte du dispositif de VAE, lorsque les individus

découvrent la VAE, ils se lancent. Peuvent intervenir aussi la prise de conscience d’une situation peu satisfaisante, une période particulière (chômage, congé parental)…

Les objectifs des candidats à la VAE, qui semblent avant tout chercher à se rassurer face à un risque de licenciement ou tout simplement face à un avenir incertain.

Sont abordées ensuite les difficultés du parcours : la longue et difficile constitution du dossier et le passage devant le jury vécu comme un moment fort. Viennent enfin les bénéfices attendus de la VAE à la fois sur le plan professionnel (la VAE est un tremplin, la dimension salaire ne semble pas essentielle) et sur le plan personnel (valorisation personnelle).

— Enquête quantitative

Le premier enseignement de cette enquête est la faible notoriété de la VAE, connue seulement de 49 % des actifs (adultes non retraités), c’est peu pour un dispositif qui existe depuis 2002. Par ailleurs l’enquête met en évidence l’importance accordée aux diplômes par ces mêmes personnes et leur entourage à hauteur de 67 %. Elle souligne la perception qu’ont les individus interrogés de la conformité du poste qu’ils occupent au diplôme dont ils sont titulaires. Sur l’ensemble des répondants, un peu plus de la moitié (51 %) se décla-rent satisfaits mais le taux de satisfaction diminue avec le niveau d’études passant de 70 % pour les Bac + 5, à 34 % pour les bacheliers et à 23 % pour les titulaires du CAP/BEP/Brevet des collèges. On remarque que le taux de satisfaction chez les non-diplômés atteint 42 % sans doute en raison précisément de l’absence de diplôme qui les a conduits à modérer leurs ambitions. Enfin elle nous apprend que seulement 26 % des actifs autres que retraités se déclarent intéressés par la VAE. Ce qui est peu si on considère que 49 % ne sont pas satisfaits du poste occupé au regard du diplô-me dont ils sont titulaires. Toutefois la proportion de personnes intéressées augmente quand le niveau de diplôme diminue (28 % pour les bacheliers, 31 % pour les titulaires du CAP/BEP/Brevet des collèges, 32 % pour les non-diplômés).


3. En quoi les deux études se complètent-elles ? Quelles sont leurs limites éventuelles ?

Les deux études vont aider à la préparation de la campagne de communication de façon complémentaire — L’enquête quantitative permet

d’évaluer la notoriété de la VAE, ce qui est essentiel pour définir les objectifs de communication ; d’évaluer le taux de satisfaction des différentes catégories de personnes interrogées par rapport à leur

situation professionnelle comparée au diplôme obtenu ainsi que leur intérêt pour la VAE. Ceci contri-bue à la définition des cibles de communication prioritaires (les moins diplômés).

— L’enquête qualitative permet

De mettre en évidence les motivations (déclencheur, objectifs, bénéfices) et les freins (difficultés) ressen-tis par les candidats à la VAE, ce qui permet d’orienter la création des messages.

Les limites

— Seuls les résultats de l’étude quantitative sont généralisables à toute la population. — L’étude quantitative permet d’identifier plusieurs motivations et freins sans nous permettre de les

hiérarchiser.


COMPLÉMENTS

EXEMPLE DE PROPOSITION D’ÉTUDE QUALITATIVE


Y. EVRARD, B. PRAS, E. ROUX, Market, Dunod 4e édition, juillet 2009, p. 106


EXEMPLE DE GUIDE D’ENTRETIEN


Y. EVRARD, B. PRAS, E. ROUX, Market, Dunod 4e édition, juillet 2009, p. 108


CHAPITRE 6 – LES ÉTUDES PAR L’EXEMPLE


— Identifier différentes méthodologies d’étude. — Repérer leurs limites méthodologiques.

Ce chapitre s’appuie sur le dossier documentaire ci-après présentant des exemples d’études conduites selon différentes méthodologies.

DOCUMENT 1

A. CHARPENTIER, Marketing Magazine, n° 123, juin. août 2008, p. 20


DOCUMENT 2

A. CHARPENTIER, Marketing Magazine, n° 120, mars 2008, p 20


DOCUMENT 3

D. GROSSET, Marketing Magazine, n° 139, avril 2010, p. 20


DOCUMENT 4

Stratégies, n° 1582, 25 mars 2010, p 32


K Exercice

Pour chacune des études présentées dans les documents 1 à 4 : 1. Identifiez le commanditaire de l’étude et l’institut en charge de l’étude. 2. Précisez en quelques mots l’objectif général de l’étude et son utilité pour le commanditaire. 3. Identifiez la (ou les) méthodologie(s) utilisée(s). 4. Décrivez l’échantillon, le mode de recrutement des interviewés, le mode de collecte des informations.


E CORRIGÉ DE L’EXERCICE D’ENTRAÎNEMENT

1. Commanditaire de l’étude et institut en charge de l’étude

Commanditaire de l’étude Institut en charge de l’étude

Document 1 Kraft Foods et Fondation du Sport Ipsos Santé

Document 2 Syndicat national de la publicité télévisée Ipsos

Document 3 Yahoo! Yahoo!

Document 4 Havas Media Havas Media + TNS Media Intelligence pour l’étude SIMM également citée dans l’article.

2. L’objectif général de l’étude et son utilité pour le commanditaire

Objectif général de l’étude Utilité de l’étude pour le commanditaire

Document 1 Connaître les attitudes des adolescents vis-à-vis de l’équilibre alimentaire et notamment leurs critères de choix d’un repas.

Préparer des lancements ou évolutions de pro-duits (Kraft Foods). Préparer des campagnes de communication ou des actions de promotion d’une alimentation saine (Kraft Foods et Fondation du Sport).

Document 2 Évaluer l’attrait et l’efficacité de la publicité télévisée auprès du public.

Préparer des argumentaires destinés aux annon-ceurs et à leurs agences.

Document 3 Mieux connaître le phénomène de déclin de la mémoire des français et les manières dont ils y font face (notamment l’aide numérique via Internet).

Mieux connaître le comportement des internau-tes pour adapter son offre et notamment ses formats publicitaires afin de séduire à la fois les internautes et les annonceurs.

Document 4 Mieux connaître les usages que font les fran-çais d’Internet.

Optimiser l’efficacité des plans médias propo-sés aux annonceurs.

3. Méthodologie(s) utilisée(s)

Méthodologie(s)

Document 1 Quantitative, ad hoc

Document 2 Quantitative, baromètre, omnibus

Document 3 Qualitative et quantitative

Document 4 Qualitative (mais les données collectées ont été complétées par des données quantitatives issues de l’étude SIMM).

4. Description de l’échantillon, le mode de recrutement des interviewés, le mode de collecte des infor-

mations

Échantillon, mode de recrutement des interviewés, mode de collecte des informations

Document 1 500 adolescents de 12-15 ans recrutés à partir de l’Access panel d’Ipsos, interrogés en ligne à l’aide d’un questionnaire (durée 7 min).

Document 2 1 007 personnes de 15 ans et plus, interrogées par téléphone sur un petit nombre de questions puisque l’enquête s’est faite dans le cadre de l’omnibus « Express » géré par Ipsos.

Document 3 Phase qualitative : 20 entretiens individuels, par téléphone, avec des internautes âgés de 16 à 49 ans. Focus groups avec la majorité des répondants aux entretiens individuels (nombre de groupes et de participants non précisé). Phase quantitative : enquête en ligne auprès de 1 100 internautes.

Document 4 5 entretiens de groupes de 12 personnes, âgées de moins de 65 ans et équipées d’un téléphone mobile. + données quantitatives fournies par l’étude SIMM 2009


COMPLÉMENT

Sites à consulter

— www.ipsos.fr, rubrique Solutions et Études : voir les pages consacrées à l’Access panel et aux omnibus, vous y trouverez notamment l’Express mentionné dans le document 1.

— http//fr.b2b.yahoo.net, rubrique Études et expertises. — www.tnsmediaintelligence.fr, rubrique Tous nos produits puis cherchez SIMM.


W9K23-F1/2 55

SÉQUENCE 03

L’ENQUÊTE QUANTITATIVE PAR QUESTIONNAIRE............................................................................. 57

CHAPITRE 7 – L’ÉCHANTILLON ................................................................................................................ 57

1. DÉFINIR LA POPULATION DE RÉFÉRENCE..................................................................... 57 1.1. LES INDIVIDUS À INTERROGER..............................................................................................58 1.2. L’UNITÉ D’ÉCHANTILLONNAGE ............................................................................................58 1.3. LE CADRE GÉOGRAPHIQUE .....................................................................................................58 1.4. LE CADRE TEMPOREL................................................................................................................58

2. CHOISIR ENTRE RECENSEMENT ET SONDAGE ............................................................. 58

3. CHOISIR LA MÉTHODE D'ÉCHANTILLONNAGE ............................................................ 59 3.1. PRINCIPES ......................................................................................................................................59 3.2. LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE..............................................................................59

3.2.1. Les méthodes probabilistes.....................................................................................................59 3.2.2. Les méthodes non probabilistes ou empiriques.....................................................................60

4. DÉFINIR LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON ....................................................................... 61 4.1. FORMULE DE CALCUL...............................................................................................................61 4.2. CONDITIONS DE VALIDITÉ.......................................................................................................61

E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................. 63

CHAPITRE 8 – LE QUESTIONNAIRE.......................................................................................................... 64

1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS......................................................................... 64 1.1. LES QUESTIONS OUVERTES.....................................................................................................64 1.2. LES QUESTIONS FERMÉES........................................................................................................64 1.3. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS FERMÉES .........................................................64

1.3.1. Question à choix multiple et réponse unique ........................................................................64 1.3.2. Question à choix multiple et réponse multiple......................................................................64 1.3.3. Classement...............................................................................................................................65 1.3.4. Échelle numérique (notation) .................................................................................................65 1.3.5. Échelles sémantiques (verbales).............................................................................................65

1.4. AUTRES TYPES DE QUESTIONS ..............................................................................................66

2. LA RÉDACTION DU QUESTIONNAIRE .............................................................................. 66 2.1. LISTER LES QUESTIONS ............................................................................................................66 2.2. STRUCTURER LE QUESTIONNAIRE .......................................................................................66 2.3. RÉDIGER LES QUESTIONS ........................................................................................................67 2.4. CHOISIR LA MISE EN PAGE ......................................................................................................67 2.5. TESTER LE QUESTIONNAIRE ...................................................................................................67

3. L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE..................................................................... 68 3.1. LES MÉTHODES D’ADMINISTRATION ..................................................................................68 3.2. L’ENCADREMENT DES ENQUÊTEURS ..................................................................................69

3.2.1. Le briefing des enquêteurs......................................................................................................69


3.2.2. Les contrôles en cours d’enquête ...........................................................................................69 3.2.3. Le débriefing des enquêteurs..................................................................................................69

E CORRIGÉ DE L’EXERCICE..................................................................................................... 70

CHAPITRE 9 – LE TRAITEMENT DES RÉPONSES................................................................................. 71

1. LE DÉPOUILLEMENT DES QUESTIONNAIRES ................................................................ 71 1.1. LE CONTRÔLE DES QUESTIONNAIRES.................................................................................71 1.2. LA SAISIE DES DONNÉES ..........................................................................................................71

2. LE TRAITEMENT DES RÉSULTATS .................................................................................... 71 2.1. LES TRIS..........................................................................................................................................71

2.1.1. Le plan de tri............................................................................................................................71 2.1.2. Les tris à plat ...........................................................................................................................71 2.1.3. Les tris croisés .........................................................................................................................72 2.1.4. Les tris filtrés ...........................................................................................................................72

2.2. LES TRAITEMENTS STATISTIQUES DE BASE .....................................................................73

3. LE RAPPORT.............................................................................................................................. 73 3.1. LA RÉDACTION DU RAPPORT..................................................................................................73 3.2. LA PRÉSENTATION DU RAPPORT...........................................................................................74 3.3. LA DIFFUSION DU RAPPORT....................................................................................................74

3.3.1. Aspects juridiques ...................................................................................................................74 3.3.2. Diffusion sélective ..................................................................................................................74


L’ENQUÊTE QUANTITATIVE PAR QUESTIONNAIRE


Situation de travail : 322 Réalisation d’une étude ponctuelle.

Compétence : 323 Mettre en œuvre une méthodologie de recherche d’informations.

La réalisation d’une étude quantitative par questionnaire passe par trois étapes essentielles qui correspondront aux trois chapitres de cette séquence : — la constitution de l’échantillon ; — le questionnaire et son administration ; — le traitement des réponses.

CHAPITRE 7 – L’ÉCHANTILLON


— Appréhender les méthodes d’échantillonnage courantes. — Apprécier la méthode choisie par un prestataire compte tenu du cahier des charges d’une étude. — Mesurer les conséquences du choix d’une méthode sur la qualité des informations recueillies.

Pour aborder ce chapitre nous considérons qu’une phase préalable de réflexion sur le cahier des charges de l’étude1 a permis d’identifier clairement le problème que l’étude doit résoudre et de définir les objectifs de l’étude, c'est-à-dire les informations qu’elle doit fournir pour résoudre le problème.

Certains choix méthodologiques ont également été faits et nous nous situons dans le cadre d’une enquête quantitative par questionnaire.

Il s’agit maintenant de choisir les modalités pratiques de cette enquête. La première série de choix à effectuer concerne l’échantillon. Qui allons-nous interroger ? La réponse à cette question se fait en plusieurs étapes qui sont l’objet de ce chapitre.

1. DÉFINIR LA POPULATION DE RÉFÉRENCE

La population de référence est la population à étudier, elle est composée des individus détenant les informa-tions recherchées pour répondre aux objectifs de l’étude. Plusieurs critères permettent de la définir.

1 Cf. séquence 01 chapitre 1


1.1. LES INDIVIDUS À INTERROGER

Définir les caractéristiques des personnes à interroger n’est pas toujours simple. C Exemple

Pour une enquête de satisfaction auprès des clients d’un hôtel, la population de référence sera constituée des clients de l’hôtel. Mais si l’enquête est effectuée pour un fabricant de chocolat qui vient de lancer une nouvelle friandise au chocolat, doit-on interroger uniquement les personnes qui ont consommé cette friandise ou inclure les consommateurs de produits concurrents ou encore les personnes qui achètent ces friandises pour les offrir ?

1.2. L’UNITÉ D’ÉCHANTILLONNAGE

Le plus souvent l’échantillon sera directement constitué d’individus à interroger, tels que nous les avons définis ci-dessus. C Exemple

Dans le cas de l’enquête de satisfaction pour un hôtel, les clients sont les individus à interroger et c’est parmi eux que sera sélectionné l’échantillon. Par contre dans une enquête sur le parc automobile des entreprises, les individus à interroger seront les responsables des achats mais l’échantillon sera constitué d’entreprises.

1.3. LE CADRE GÉOGRAPHIQUE

La population de référence sera limitée géographiquement à un pays, une région, une ville, un quartier, un point de vente.

1.4. LE CADRE TEMPOREL

Il est parfois nécessaire d’en délimiter un : une enquête sur l’audience des chaînes de TV par câble devra se limiter aux foyers abonnés au câble depuis au moins 6 mois.

K Exercice 1

Pour chacun des objectifs d’études ci-dessous, définissez la population de référence à l’aide des quatre critères étudiés ci-dessus :

1. Identifier les forces et faiblesses de l’image d’un hypermarché par rapport à ses concurrents implantés dans la même ville. L’enquête se fera aux domiciles des personnes interrogées. 2. Évaluer l’attrait d’un catalogue de séjours touristiques réservé aux comités d’entreprise. 3. Tester le niveau de satisfaction des clients habituels d’une agence bancaire, rue d’Alsace à Rennes. 4. Mesurer l’audience du trimestriel Échos d’Outre-Maine distribué gratuitement dans un des quartiers d’une ville de 100 000 habitants, population du quartier : 15 000 habitants.

2. CHOISIR ENTRE RECENSEMENT ET SONDAGE

La solution la plus satisfaisante du point de vue de la qualité des résultats est le recensement qui consiste à interroger tous les individus de la population de référence supprimant ainsi bon nombre de risques d’erreur. Malheureusement la grande taille de la population de référence et les contraintes de temps et de budget obligent souvent à opter pour le sondage qui consiste à n’interroger qu’une fraction (échantillon) de la population de référence.

Ceci ne doit pas faire oublier que lorsque la population de référence est réduite (moins de 300 individus), le recensement est tout à fait réalisable. Ce sera le cas par exemple dans les enquêtes internes à une entreprise.


3. CHOISIR LA MÉTHODE D'ÉCHANTILLONNAGE

3.1. PRINCIPES

Un premier choix concerne le mode de sélection des individus qui constitueront l’échantillon et qui peut être probabiliste ou non probabiliste.

Les méthodes probabilistes offrent de plus sérieuses garanties au niveau de la fiabilité de la généralisation des résultats de l’étude à l’ensemble de la population. Cependant elles nécessitent de disposer préalablement d’une base de sondage, c'est-à-dire d’une liste exhaustive des individus composant la population de référence. L’établissement d’une telle liste n’est pas toujours possible.

C Exemple

Un éditeur de magazine veut évaluer la satisfaction de ses lecteurs. S’il limite la population de référence aux abonnés, il devra constituer un échantillon probabiliste à partir du fichier des abonnés. En revanche, s’il veut l’avis de tous ses lecteurs, faute de disposer du fichier approprié, il devra utiliser une autre méthode.

3.2. LES MÉTHODES D’ÉCHANTILLONNAGE

3.2.1. Les méthodes probabilistes

Les méthodes probabilistes reposent sur le principe que l’échantillon est tiré au sort de manière à ce que chaque individu de la population de référence ait la même chance (ou probabilité) de faire partie de l'échantillon.

Échantillon probabiliste simple

Cette méthode nécessite une base de sondage dont les individus sont numérotés de 1 à N (N = taille de la population de référence) et un générateur de nombres aléatoires. Les individus sélectionnés seront ceux dont les numéros auront été fournis par le générateur de nombres aléatoires. C Exemple

Constitution d’un échantillon de 400 personnes à partir du fichier des 30 000 abonnés d’un quotidien et numérotés de 00 001 à 30 000. On demandera au logiciel de générer 400 numéros entre ces deux bornes, les abonnés dont les numéros correspondent aux nombres générés aléatoirement feront partie de l’échantillon.

Échantillon probabiliste par tirage systématique

Cette méthode n’exige pas que la base de sondage soit numérotée, une simple liste suffit. C Exemple

Pour constituer un échantillon de 400 personnes (n) parmi les 30 000 abonnés (N), il faut prendre un individu sur 75 (N/n = 75). On tire au sort un 1er individu, imaginons qu’il soit le 2e de la liste, le second individu sélectionné sera le 77e (2 + 75) et le 3e le 152e (77 + 75) et ainsi de suite. Si on arrive à la fin de la liste avant d’avoir les 400 individus on reprend au début de la liste.

Échantillon stratifié

La population mère est divisée en groupes d’individus ou « strates » sur la base de critères tels que l’âge, le revenu, la PCS, le lieu d’habitation, pour des individus ou le CA, l’effectif, pour des entreprises. Un sous-échantillon est alors tiré au sort dans chaque strate.


Échantillon en grappes

Une grappe est un groupe d'individus : passagers d'un autocar, habitants d'un quartier, etc. Chaque grappe est identifiée et numérotée. On effectue alors un tirage probabiliste au sort des grappes puis un recensement dans les grappes sélectionnées. Cette méthode est utile en l’absence de base de sondage, la liste des grappes suffit. C Exemple

Pour interroger les usagers d’une compagnie d’autobus, on ne peut avoir la liste des passagers, par contre on a la liste des autobus en circulation tel jour. On tirera au sort les autobus et pour chacun d’eux on interrogera tous les passagers.

3.2.2. Les méthodes non probabilistes ou empiriques

Les méthodes non probabilistes sont utilisées en l’absence de base de sondage. Les plus couramment utilisées sont les suivantes :

Méthode des quotas

La méthode des quotas est la plus utilisée de toutes les méthodes d’échantillonnage. L’échantillon est constitué de manière à représenter fidèlement, mais en modèle réduit, la population mère sur la base de critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP…) ou autres. C Exemple

Un échantillon de 1 000 personnes constitué à partir d’une population mère comportant 51 % de femmes et 20 % de 15-30 ans comportera : 510 femmes et 200 personnes âgées de 15 à 30 ans.

La qualité des informations récoltées sur un échantillon par quota dépend de la pertinence des critères retenus pour définir les quotas et de la taille de l’échantillon. Un échantillon trop restreint conduira à des sous-échantillons peu volumineux et dont la représentativité sera peu fiable.

Méthode des itinéraires

On essaie de reconstituer les conditions du choix aléatoire en imposant aux enquêteurs des règles strictes concernant l’itinéraire à suivre et le choix des personnes à interroger. C Exemple

À partir du point D indiqué sur le plan, prendre systématiquement la 2e rue à gauche puis la 1re à droite. Administrer un questionnaire à chaque 5e porte. En cas d’absence ou refus, rechercher un contact en porte-à-porte puis reprendre l’itinéraire normal.

Échantillon de convenance

Composé des personnes facilement accessibles : personnes présentes sur un point de vente ou sur un lieu de passage et qui acceptent de répondre… Un tel échantillon n’offre aucune garantie de représentativité de la population mère. Pour en améliorer la représentativité, on peut essayer de reconstituer les conditions du choix aléatoire et éviter les choix trop subjectifs en imposant aux enquêteurs des règles de sélection systématique des personnes interrogées. C Exemple

Interroger une personne toutes les 10 minutes ou une personne sur 8 parmi celles qui sortent d’une caisse de supermarché, d’un salon ou de tout autre lieu.

Différentes méthodes d’échantillonnage peuvent être combinées, on parle alors d’échantillon à plusieurs degrés.


C Exemple

L’étude d’audience de la presse quotidienne porte sur un échantillon de 23 000 individus. Dans un premier temps on tire au sort des communes puis, dans un deuxième temps on tire au sort, à partir de l’annuaire téléphonique, des individus proportionnellement à la taille de la commune et enfin on sélectionne les interviewés selon la méthode des quotas.

K Exercice 2

Pour chacune des enquêtes par sondage suivantes, précisez la méthode d'échantillonnage qui vous

semble la mieux adaptée.

1. Enquête sur les habitudes d'achat auprès des clients d'un hypermarché (pas de base de sondage exhaustive disponible). 2. Enquête de satisfaction auprès de 1 000 des 850 000 clients d'une entreprise de VPC (on dispose du fichier clients à jour). 3. Enquête auprès de la population française de 15 ans et plus pour mesurer l'impact de la dernière campagne télévisée de Gaz de France. 4. Enquête auprès des revendeurs indépendants de matériel hi-fi sur la ville du Mans (moins de 30 personnes). 5. Enquête auprès des revendeurs de matériel informatique du grand Ouest (Bretagne, Pays de la Loire, Normandie).

4. DÉFINIR LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

La taille de l’échantillon est, en pratique, souvent déterminée par le budget et/ou les délais alors que ce sont les considérations de précision statistique qui devraient l’emporter. Il est en effet possible de calculer la taille d’un échantillon en fonction de la marge d’erreur que l’on accepte.

4.1. FORMULE DE CALCUL

Supposons que l’on veuille estimer le pourcentage de Français partant en vacances, la taille de l’échantillon

se calcule par la formule : n =

t2pq2

dans laquelle : — p désigne la proportion d’individus présentant la caractéristique étudiée. Quand on ignore cette pro-

portion on retient l’hypothèse la plus défavorable : p = 50 % — q = 1 – p. Si p = 20 %, q = 80 %, si p = 50 %, q = 50 %.

— = erreur acceptée entre la proportion mesurée sur l’échantillon et la proportion réelle dans la popula-tion de référence. En général entre 2 et 5 %.

— t = 1,96 pour un seuil de confiance de 95 %. Un seuil de confiance de 95 % signifie que si l’on effectuait 100 fois le sondage, on obtiendrait au moins 95 fois une proportion comprise entre p + et p – (intervalle de confiance). On a donc 95 chances sur 100 que la proportion observée sur l’échantillon soit « vraie ».

4.2. CONDITIONS DE VALIDITÉ

Les calculs effectués au moyen de la formule ci-dessus ne sont valides qu’à trois conditions : — la méthode d’échantillonnage retenue est probabiliste ; — la taille de l’échantillon est d’au moins 30 individus ; — si le taux de sondage, c’est-à-dire le rapport entre la taille de l’échantillon et la taille de la population de

référence est supérieur à 1/7, l’échantillon est dit exhaustif, et il est dans ce cas possible de réduire la taille de l’échantillon en appliquant la formule.


n =

n ' N

n '+ N n ' = taille de l’échantillon initial

n = taille du nouvel échantillon N = taille de la population de référence

K Exercice 3

1. Calculez la taille de l’échantillon à constituer pour une enquête dont l’objectif est de déterminer la proportion de français partant aux sports d’hiver. Le taux de départ en vacances de neige est estimé, à partir du dernier recensement de l’Insee, à 20 %, l’erreur admise est de 6 % et le seuil de confiance de 95 %. Arrondir le résultat de même que ceux des calculs suivants à l’unité supérieure.

2. Refaire le calcul précédent avec une erreur admise de 3 %. Que constatez-vous ?

3. Une municipalité souhaite connaître, à 3 % près, le pourcentage de lecteurs de son bulletin mensuel dans la population de la commune. Aucune enquête antérieure n’ayant été faite, le chargé d’étude n’a aucune idée de ce pourcentage. Calculez la taille de l’échantillon à constituer puis comparez le résultat obtenu à celui du 2. précédent. Que constatez-vous ?

A IMPORTANT

— La taille de l’échantillon est indépendante de la taille de la population mère (cette dernière n’intervient pas dans le calcul).

— Pour doubler la précision des résultats d’une enquête (c’est-à-dire diviser l’erreur par 2), il faut quadrupler la taille de l’échantillon.

— Le résultat d’un sondage n’est pas une vérité absolue. Tenez compte : du seuil de confiance : en général 95 % ce qui veut dire qu’il y a 5 % de risques que les valeurs réelles

dans la population de référence soient totalement différentes de celles mesurées sur l’échantillon. de l’intervalle de confiance : une proportion de 20 % mesurée sur un échantillon correspond à une

proportion dans la population de référence, de 20 + ou – l’erreur acceptée.


E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Exercice 1

1. Personne à interroger : responsable des achats en hypermarché Unité d’échantillonnage : le foyer Cadre géographique : la ville Cadre temporel : au moins 1 an de résidence dans la ville (facultatif ici).

2. Personne à interroger : responsable du comité d’entreprise Unité d’échantillonnage : entreprise de plus de 50 salariés (en dessous de 50 le CE n’est pas obligatoire). Cadre géographique : France entière Cadre temporel : sans objet ici.

3. Personne à interroger : client de l’agence Unité d’échantillonnage : idem. Cadre géographique : France entière Cadre temporel : avoir fréquenté au moins une fois l’agence dans le mois précédant l’enquête (exemple).

4. Personne à interroger : toute personne ayant lu au moins une fois la publication Unité d’échantillonnage : foyer. Cadre géographique : le quartier dans lequel la publication est distribuée. Cadre temporel : sans objet ici.

Exercice 2

1. Échantillon par quotas (sexe, âge, CSP). 2. Échantillon probabiliste. 3. Échantillon par quotas (sexe, âge, CSP). 4. Recensement car peu nombreux. 5. Échantillon stratifié par niveau de chiffre d’affaires annuel (exemple moins de 200 000 , 200 000 à

800 000 , plus de 800 000 ), puis tirage au sort dans chaque strate.

Exercice 3

1. n = (1,96 0,2 0,8) / 0,06 d’où n = 171.

2. n = (1,96 0,2 0,8) / 0,03 d’où n = 683. Constat : Pour diviser l’erreur par 2 (passer de 6 % à 3 %) il faut quadrupler la taille de l’échantillon.

3. n = (1,96 0,5 0,5) / 0,03 d’où n = 1 068. Constat par rapport au résultat obtenu au 2. : avoir une estimation de la proportion que l’on souhaite mesurer permet de diminuer la taille de l’échantillon. À erreur égale, c’est lorsque p = 0,5 que l’échantillon est le plus grand.


CHAPITRE 8 – LE QUESTIONNAIRE


— Appréhender les différents types de question. — Maîtriser la formulation des questions. — Choisir le mode d’administration du questionnaire adapté aux contraintes de l’enquête.

Dans ce chapitre, nous aborderons successivement la typologie des questions, les conseils de rédaction des questions et les modalités d’administration du questionnaire.

1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS

1.1. LES QUESTIONS OUVERTES

Ce sont des questions dont la formulation et la longueur de la réponse sont libres. C Exemple

Que pensez-vous des mousses à raser Alpha ?

Ce type de question présente l’avantage de fournir des réponses relativement riches mais leur traitement statistique est long et difficile. On évitera de les employer dans les enquêtes quantitatives.

1.2. LES QUESTIONS FERMÉES

Ces questions imposent à la personne interrogée une forme précise et limitent ses possibilités de choix des réponses.

Les réponses sont donc moins riches mais leur collecte et leur traitement est plus simple et plus rapide. Leur emploi est recommandé dans les enquêtes quantitatives.

1.3. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS FERMÉES

1.3.1. Question à choix multiple et réponse unique

La question propose plusieurs réponses parmi lesquelles le répondant ne peut en choisir qu’une.

C Exemple

Quelle est votre situation familiale ? Célibataire Marié Union libre Divorcé, séparé, veuf

1.3.2. Question à choix multiple et réponse multiple

La question propose plusieurs réponses parmi lesquelles le répondant peut en choisir plusieurs.

C Exemple Parmi les salles de cinéma ci-dessous, lesquelles fréquentez-vous ?

Multiplexe Gaumont 400 coups Gaumont Variétés Autre (à préciser)


1.3.3. Classement

La question propose au répondant d’ordonner les réponses possibles.

C Exemple

Classez par ordre décroissant, de préférence, de 1 à 3, vos trois marques préférées parmi les marques d’automobiles suivantes :

Renault Peugeot Citroën Fiat Ford

1.3.4. Échelle numérique (notation)

La question invite le répondant à exprimer par une note son appréciation sur un produit, un service, une marque ou sur une composante de l’un de ces éléments.

C Exemple

Notez de 1, moins bonne note, à 10, meilleure note, les aspects suivants de notre service (Entourez le chiffre choisi) : Amabilité : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Rapidité : 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1.3.5. Échelles sémantiques (verbales)

Les échelles sémantiques invitent le répondant à exprimer sur une échelle de mots son appréciation sur un produit, un service, ou son adhésion à une affirmation. Il en existe plusieurs variantes.

Support sémantique

C Exemple

La qualité du son sur votre téléphone portable est : Très bonne bonne Moyenne Mauvaise Très mauvaise

Échelle de Likert

C Exemple

Indiquez, par une croix, votre degré d’accord ou de désaccord avec l’affirmation suivante : Les OGM constituent une menace pour la santé.

X Tout à fait d’accord

Plutôt d’accord Ni d’accord ni pas d’accord

Plutôt pas d’accord

Pas du tout d’accord

Différentiel sémantique (Osgood)

C Exemple

Situez la lessive Omo sur l’échelle suivante :

Totalement efficace

X Totalement inefficace


Des icônes évoquant la satisfaction/insatisfaction ou le degré d’accord/désaccord : sont parfois utilisées.

1.4. AUTRES TYPES DE QUESTIONS

Question filtre

Elle permet d’orienter le répondant dans le questionnaire et de lui éviter les questions qui ne le concernent pas.

C Exemple

Q1 - Utilisez-vous du café soluble ? Oui Non Allez à la question 5

Si la réponse est non, les questions 2 à 4 ne seront pas posées.

Question de contrôle

Elle permet de vérifier l’honnêteté du répondant à chaque fois qu’il est valorisant pour lui de montrer une bonne connaissance dans le domaine de l’enquête ou de manifester un certain type d’attitude.

C Exemples

1. Dans une enquête de notoriété, on insère des noms fantaisistes dans la liste des marques proposées. 2. On insère deux fois la même question, formulée différemment et dans des parties différentes du questionnaire : Q5. Combien de livres achetez-vous en moyenne par mois ? Q15. Combien dépensez-vous en moyenne, par mois, pour vos achats de livres ? Ici, le budget déclaré en Q15 permet de contrôler la vraisemblance du nombre de livres achetés (Q5).

2. LA RÉDACTION DU QUESTIONNAIRE

2.1. LISTER LES QUESTIONS

Chaque objectif d’étude défini par le cahier des charges sera décomposé en autant de questions que nécessaire pour obtenir l’information recherchée. C Exemple

L’objectif « mesurer la notoriété de la marque » impliquera au moins deux questions, une première pour mesurer la notoriété spontanée, une seconde pour la notoriété assistée. On classera ensuite ces questions par ordre de priorité.

2.2. STRUCTURER LE QUESTIONNAIRE

On suit généralement le plan suivant : 1. Une courte introduction, motivante pour le sondé. C Exemple

Soucieux d'améliorer votre confort, nous souhaitons avoir votre avis sur les chambres de l’hôtel. Accepteriez-vous de répondre à quelques questions ?

A ATTENTION !

Surtout ne jamais utiliser des phrases du type « Étudiant, je réalise une enquête sur... » ou « Pour mon projet de stage j'ai besoin de ... » qui décrédibilisent votre démarche.


2. Quelques question(s) simple(s) pour mettre en confiance et rassurer le répondant sur la suite du questionnaire. 3. Les questions importantes groupées par thème. 4. Les éventuelles questions plus impliquantes telles que celles touchant le budget, la vie privée... 5. Les questions signalétiques : sexe, âge, CSP… qui permettront d’affiner l’analyse des résultats. 6. Éventuellement, une question ouverte pour recueillir des remarques ou un commentaire libre. 7. Remerciements.

2.3. RÉDIGER LES QUESTIONS

Choisir le type de question le plus adapté : ouverte, fermée... Choisir avec soin le vocabulaire et la formulation de chacune des questions et de chacune des réponses. Le vocabulaire doit être précis et adapté à la population étudiée. La formulation doit être simple, facile à comprendre, adaptée au mode d’administration.

La qualité de la formulation de chaque question peut être évaluée à partir de questions simples : — Les répondants peuvent-ils comprendre la question ? (vocabulaire simple, univoque, sans termes tech-

niques…) — Les répondants peuvent-ils répondre à la question ? (éviter un appel excessif à la mémoire) — Les répondants veulent-ils répondre à la question ? (confidentialité, tabous…)

REMARQUE

La législation (loi informatique et liberté) impose une déclaration du fichier si l’enquête ne respecte pas l’anonymat des personnes interrogées.

2.4. CHOISIR LA MISE EN PAGE

Elle doit être soignée, claire et surtout adaptée au mode d’administration, surtout pour un questionnaire auto-administré qui ne doit pas apparaître trop long. Les instructions doivent être précises. C Exemples

Cocher ou entourer la bonne réponse. Une seule ou plusieurs réponses possibles. Classez dans l’ordre décroissant d’importance vos critères de choix…

2.5. TESTER LE QUESTIONNAIRE

Le test du questionnaire s’effectue sur 15 à 30 personnes appartenant à la population de référence mais pas à l’échantillon final et en utilisant le mode d’administration choisi (téléphone, face à face…)

Le test est indispensable car lui seul permet d’identifier les problèmes qui peuvent échapper au rédacteur même averti : — mauvaise compréhension des questions, du vocabulaire, des consignes… — refus de répondre ; — erreur dans l’enchaînement des questions…

À l'issue du test, le questionnaire est modifié en fonction des problèmes rencontrés. Il peut alors être administré.

K Exercice

Relevez les erreurs contenues dans chacune des questions suivantes et proposez une reformulation :

1. Avez-vous acheté beaucoup de vêtements récemment ? 2. Ne croyez-vous pas que les informaticiens se préoccupent peu de la maintenance de leur matériel ? 3. Concernant l’achat du logiciel XYZ, diriez-vous… (Cocher 1 seule réponse)


J’achèterai ce logiciel car il est bon marché. Je n’achèterai pas ce logiciel car il ne m’inspire pas confiance.

4. Quel budget avez-vous consacré à vos loisirs cette année ? 5. Avez-vous l’intention d’acheter un ordinateur au cours des 12 prochains mois ? 6. Quel est votre revenu mensuel ? 7. Vous arrive-t-il de lire Voici ? 8. Microsoft vient de lancer une nouvelle version de Windows, le saviez-vous ? 9. Avez-vous vu dernièrement la publicité pour des imprimantes dans des quotidiens ou des magazines ? 10. Quelle est la profession du chef de famille et dans quel secteur d’activité travaille-t-il ?

3. L’ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

3.1. LES MÉTHODES D’ADMINISTRATION

Méthodes Avantages Inconvénients

Face-à-face

– domicile

– lieu de travail

– Possibilité de questionnaires longs. – Possibilité de montrer documents, objets. – Possibilité de vérifier certaines réponses

(équipement ménager…). – Bonne identification des répondants.

– Enquêteur risque d’influencer le répondant. – Coût élevé (temps). – Délais (déplacements).

Face-à-face

– rue

– galerie marchande

– sortie de caisse

– Rapidité. – Coût peu élevé.

– Exige un questionnaire court (10 min. maxi).

– Nécessité de varier jours, heures, lieux d’administration.

– Conditions matérielles souvent difficiles.

Face-à-face

– en salle (hôtel…)

– Possibilité d’administrer le questionnaire à plusieurs personnes en même temps.

– Possibilité de montrer des documents, des objets, des films vidéo etc.

– Bonnes conditions matérielles.

– Recrutement des répondants parfois diffi-cile.

– Nécessité de varier les lieux d’administra-tion.

– Coût (location salle…).

Téléphone *

– Rapidité. – Permet d’interroger des personnes éloi-

gnées géographiquement. – Influence moindre de l’enquêteur. – Coût assez peu élevé.

– Exige un questionnaire court et des ques-tions fermées.

– Exige une formation des télé-enquêteurs.

Internet

– Rapidité (administration et saisie simulta-nées).

– Permet d’interroger des personnes éloi-gnées géographiquement.

– Coût peu élevé. – Pas d’influence de l’enquêteur. – Réduction du risque d’erreur de transmis-

sion de l’information. – Diminution des erreurs et oublis grâce au

contrôle en cours de saisie.

– Incertitude sur l’identité réelle du répon-dant.

– Erreurs de manipulation du clavier peuvent entraîner des biais.

– Difficulté d’établir un échantillon représen-tatif pour certaines catégories de la popula-tion.

Auto-administré

– voie postale

– libre service

– encart presse

– Permet de toucher des personnes géogra-phiquement dispersées.

– Coût moindre qu’en face-à-face. – Répondant remplit le questionnaire à son

rythme. – Pas d’influence de l’enquêteur.

– Faible taux de réponse (5 % environ). – Délai de retour assez long (2 à 3 semaines

pour les 2/3 des questionnaires). – Risque de questionnaires incomplets. – Incertitude sur l’identité du répondant. – Exige une rédaction et des instructions par-

faitement claires.


* Les instituts d’études réalisent les enquêtes téléphoniques à l’aide d’un système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) composé d’un poste serveur et de plusieurs postes de saisie. Le système assure différentes fonctions : sélection automatique et aléatoire de l’échantillon, appels et rappels automatiques (sans numérotation manuelle), défilement du questionnaire à l’écran et sélection des questions utiles, enregistrement des réponses via le clavier, historique de l’activité et gestion des quotas (le système arrête de solliciter une catégorie de répondants dès que son quota est atteint).

3.2. L’ENCADREMENT DES ENQUÊTEURS

3.2.1. Le briefing des enquêteurs

Avant de commencer l’administration de l’enquête le chargé d’étude réunit les enquêteurs pour leur donner les informations nécessaires. — Présentation de l’enquête : nature, objectifs, produits ou services concernés... — Explication des consignes, quotas éventuels, lieux d’enquête, calendrier... — Formation au questionnaire : explication de sa structure, de l’enchaînement des questions etc. puis entraî-

nement à l’administration du questionnaire.

3.2.2. Les contrôles en cours d’enquête

Les contrôles garantissent la qualité de la collecte d’informations. Ils sont effectués par les responsables sur une partie des questionnaires : manière dont ils sont remplis, respect des quotas et des consignes... Le coût du contrôle représente environ 10 % du coût de la collecte d’informations sur le terrain.

Les principaux moyens de contrôle sont : — Le contrôle visuel : questions oubliées, croix hors cases, réponses cadencées gauche/droite… — Rappel téléphonique ; — Tests statistiques permettant de repérer les enquêteurs qui ont, sur quelques questions, un trop grand

nombre de répondants « déviants » par rapport à la moyenne des autres enquêteurs.

Il est donc indispensable que chaque questionnaire soit identifié (nom de l’enquêteur, date, heure et lieu de l’administration).

3.2.3. Le débriefing des enquêteurs

Après l’administration des questionnaires, une réunion permet de recueillir les explications des enquêteurs sur les difficultés rencontrées, le contenu de certains questionnaires etc.


E CORRIGÉ DE L’EXERCICE

1. Trop imprécis (beaucoup peut correspondre à 2, 5 ou 10 ; récemment peut désigner la veille, la semaine précédente voire le mois précédent). Reformulation en 2 questions : 1. Avez-vous acheté des vêtements au cours des 3 semaines écoulées ? 2. Si oui, combien ? Réponses possibles : 1 ou 2, 2 à 4, 5 et plus.

2. Oriente la réponse. Ne croyez-vous pas que… invite à répondre Si bien sûr…

Reformulation : échelle de Likert. Les informaticiens se préoccupent peu de la maintenance de leur matériel. Réponses possibles : de Tout à fait à pas du tout d’accord.

3. Chaque réponse contient 2 informations. Reformulation en 3 questions : 1. Achèterez-vous ce logiciel ? Réponses Oui/Non. 2. Si oui. Pourquoi ? Réponses : bon marché, fiable... 3. Si non. Pourquoi ? Réponses : trop cher, utilisation trop complexe...

4. Exige un effort de mémoire excessif. Proposer plusieurs approximations sous forme de fourchette de coûts, sur une période plus courte (1 mois, 1 trimestre).

5. Question dont les réponses sont toujours surévaluées par rapport à la réalité. Proposez une échelle de Très certainement à Certainement pas et pensez à relativiser le résultat.

6. Proposez des fourchettes de revenu. Précisez s’il s’agit du revenu individuel ou du revenu du foyer.

7. Les réponses sont souvent sous-évaluées dans la mesure où un certain nombre de personnes n’osent pas avouer qu’elles lisent ce type de magazine. Reformulation : Vous souvenez-vous avoir lu, parcouru ou consulté, chez vous ou ailleurs, au cours des 30 derniers jours, le magazine Voici ?

8. La réponse fait partie de la question. Reformulation en deux questions : 1. Connaissez-vous le nom de la dernière version du système d’exploitation de Microsoft ? 2. Si oui, pouvez-vous le nommer ?

9. Imprécise. Distinguez les magazines et les quotidiens. Reformulation en deux questions : 1. Vous souvenez-vous avoir vu dernièrement une publicité pour des imprimantes dans la presse ? 2. Si oui, dans quels titres ?

10. Deux questions en l. Reformulation en deux questions.


CHAPITRE 9 – LE TRAITEMENT DES RÉPONSES


— Maîtriser les étapes du dépouillement. — Appréhender les tris courants et leur intérêt. — Maîtriser les principes de rédaction d’un rapport d’enquête.

1. LE DÉPOUILLEMENT DES QUESTIONNAIRES

1.1. LE CONTRÔLE DES QUESTIONNAIRES

Il est impératif de commencer par une lecture des questionnaires afin : — d’éliminer les questionnaires incomplets, illisibles, comportant des erreurs évidentes ; — d’éliminer les questions qui ont été renseignées alors qu’elles n’auraient pas dû l’être (filtres non respec-

tés) ; — de contrôler la représentativité de l’échantillon final (respect des quotas, élimination des questionnaires

hors population étudiée, etc.)

1.2. LA SAISIE DES DONNÉES

Elle s’effectue au moyen d’un logiciel de traitement d’enquêtes qui facilite la saisie et permet l’édition automatique des résultats.

2. LE TRAITEMENT DES RÉSULTATS

2.1. LES TRIS

2.1.1. Le plan de tri

On met en œuvre le plan de tri qui a été élaboré au moment de la rédaction du projet d’étude. Le plan de tri prévoit pour chaque question : — la nature du tri : à plat, croisé, filtré, etc. — les calculs statistiques : effectifs, fréquences, mode, médiane, écart type, tests statistiques ; — la base de calcul : échantillon total ou uniquement les répondants à la question ; — le type de présentation des résultats : tableau ou graphique ;

Éventuellement sont aussi prévus : — les regroupements de modalités : exemples tranches d’âge, de revenus, etc. — les filtres ; — les pondérations à appliquer sur certaines réponses (redressement).

2.1.2. Les tris à plat

Ce sont de simples comptages des réponses, question par question. Les résultats sont exprimés en valeur absolue ou effectif et en valeur relative ou fréquence.


C Exemple

Q1. Citez les noms d’hôtel que vous connaissez

Effectifs

(Nombre de réponses)

Fréquences

(% des répondants)

Formule 1 Campanile Fimotel Atlantel Marmotte Autres

83 40 19 15 08 35

41,5 19,8 09,4 07,5 03,9 17,9

TOTAL 200 100,0


Les tris à plat permettent de : — se faire une première idée des résultats ; — déterminer les regroupements à faire en fonction des distributions observées. Dans l’exemple ci-dessus,

l’appellation « Autres » regroupe des marques citées 1 ou 2 fois seulement ; — vérifier la représentativité de l’échantillon par comparaison de la distribution observée pour les variables

d’identification (sexe, CSP, âge…) avec la distribution théorique (Insee ou autre).

2.1.3. Les tris croisés

Les tris croisés permettent de faire apparaître les relations entre les réponses à une question (variable à expliquer) et les réponses à une autre question (variable explicative).

Les variables à expliquer sont des variables de comportement, d’opinion etc. Les variables explicatives sont le plus souvent des variables d’identification : sexe, âge, CSP, etc.

C Exemple

Tri à plat Q2. Connaissez-vous la chaîne Fimotel ?

Oui Non Total

Effectifs Fréquences Effectifs Fréquences Effectifs Fréquences

103 51 % 97 49 % 200 100 %


Tri croisé Q2. Connaissez-vous la chaîne Fimotel ? / Q18. Âge de la personne interrogée

Oui Non Total

Effectifs Fréquences Effectifs Fréquences Effectifs Fréquences

15-24 ans 30 44 % 38 56 % 68 100 %

25-34 ans 25 50 % 25 50 % 50 100 %

35-44 ans 33 63 % 19 37 % 52 100 %

45 ans et plus 15 50 % 15 50 % 30 100 %

TOTAL 103 51 % 97 49 % 200 100 %


Le croisement des questions 2 et 18 permet d’affiner l’analyse du taux de notoriété et de constater par exemple qu’il est plus élevé chez les 35-44 ans.

2.1.4. Les tris filtrés

Ils permettent d’effectuer des tris à plat ou croisés sur les seuls questionnaires répondant à un critère donné, fourni par la réponse à une question filtre.


C Exemple

Q3. Si oui, savez-vous qu’un hôtel Fimotel est implanté dans la ville de D ?

Oui (effectifs) Non (effectifs) Total

15-24 ans 14 20 34

25-34 ans 12 13 25

35-44 ans 17 11 28

45 ans et plus 10 6 16

TOTAL 53 50 103

La réponse « Oui » à la question 2 sert de filtre pour l’élaboration du tableau ci-dessus (les réponses « Non » ne sont pas prises en compte).

2.2. LES TRAITEMENTS STATISTIQUES DE BASE

Les outils permettant d’analyser les résultats supposent la maîtrise de notions statistiques qui seront abordées dans la séquence 05 dans laquelle nous approfondirons également les notions de tris.

3. LE RAPPORT

3.1. LA RÉDACTION DU RAPPORT

Le rapport est rédigé par le chargé d’étude. Un plan type est proposé ci-dessous.

Rubriques Contenus

Page de couverture Titre de l’étude, nom et adresse du cabinet, auteurs, date du rapport.

Sommaire Avec pagination.

Introduction

Contexte et objectifs de l’enquête. Avertissement relatif aux limites éventuelles de l’étude (imperfections de l’échantillon, sujets insuffisamment approfondis ou éliminés en raison des contraintes de budget ou de temps). S’il y a lieu, explication du vocabulaire technique (ou renvoi à un glossaire placé en annexe).

Méthodologie

Nature de l’enquête et mode d’administration du questionnaire ; Population étudiée ; Modalités d’échantillonnage ; Nombre de questionnaires administrés et nombre de questionnaires exploitables ; Dates de l’enquête et nombre d’enquêteurs ; Problèmes particuliers (synthèse du débriefing enquêteurs) ; Procédures de contrôle ; Types d’analyses des résultats.

Analyse des résultats

Plutôt que de faire une analyse des questions dans l’ordre où elles apparaissent sur le questionnaire, il est préférable de les regrouper par thèmes autour des différents problèmes posés au départ (cf. Les objectifs de l’enquête). Seuls les chiffres correspondant aux résultats les plus fondamentaux sont présentés ici, les résultats complets seront placés en annexe. Les tableaux et surtout les graphiques facilitent la compréhension et la mémorisation. Ils seront accompagnés : – d’un titre – d’une légende – d’un numéro de référence (ex-tableau n° 2) – d’un commentaire dégageant les informations et conclusions majeures.


Conclusions et recommandations

Elles répondent point par point aux différentes questions qui ont motivé l’étude et fournissent au client les éléments de synthèse nécessaires à la prise de décision. C Exemple

Les résultats de l’enquête montrent que 72 % des acheteurs potentiels préfèrent, à prix égal, le nouvel emballage en carton qu’ils jugent plus écologique. Cependant, si le prix du produit en est augmenté de 10 % ils ne sont plus que 55 % à préférer l’emballage carton. En conséquence nous préconisons de…

Annexes

Elles permettent d’alléger le corps du rapport et de renforcer la crédibilité du travail fourni. Elles comportent notamment : – l’intégralité des résultats sous forme de tableau ou de graphique ; – le descriptif détaillé des méthodes de recueil et d’analyse des données (tableau des

marges d’erreur etc.) ; – un exemplaire du questionnaire et des éventuels supports utilisés (photographie…).

3.2. LA PRÉSENTATION DU RAPPORT

Le responsable de l’enquête remet le rapport au commanditaire au cours d’une réunion qu’il anime en s’appuyant sur un diaporama mettant en valeur les éléments essentiels contenus dans le rapport.

La structure du diaporama reprendra celle du rapport du moins sur les points essentiels évoqués plus haut : — Contexte et objectifs de l’enquête. — Méthodologie : nature de l’enquête et mode d’administration du questionnaire, population étudiée, taille

de l’échantillon, dates de l’enquête. — Présentation des principaux résultats de préférence à l’aide de graphiques. — Principales conclusions et recommandations.

RAPPEL

Lorsque l’enquête est réalisée par un prestataire extérieur, le nombre d’exemplaires du rapport à remettre au commanditaire ainsi que le nombre de réunions de présentation des résultats sont précisés dans le projet d’étude.

3.3. LA DIFFUSION DU RAPPORT

3.3.1. Aspects juridiques

Si la diffusion d’un rapport d’enquête ou d’étude réalisée en interne ne soulève pas de difficulté particulière, il en va autrement lorsque le commanditaire fait appel à un prestataire extérieur. En effet, les travaux réalisés par les sociétés d’études et notamment le rapport, sont couverts par les droits de propriété intellectuelle. Les droits de reproduction et de diffusion sont donc limités. Cf. Fascicule de Droit de la communication § 2.1.6.

3.3.2. Diffusion sélective

Nous avons vu, en première année, que la finalité d’un système d’information était de permettre à chaque utilisateur du système de disposer de l’information dont il a besoin (et seulement de celle-là) au moment où il en a besoin.

La diffusion sélective de l’information est la fourniture personnalisée, systématique et périodique d'informations, accompagnée ou non de documents en réponse à chaque demande d'information des utilisateurs. Cette diffusion suppose l’utilisation d’un logiciel de gestion documentaire. Les centres d’intérêt de chaque utilisateur, appelés « profil » auront été déclarés par lui à l’occasion de recherches antérieures.

Les logiciels documentaires permettent à chaque utilisateur d’enregistrer un certain nombre de recherches et de les exécuter périodiquement sans intervention de l’utilisateur. Ils constituent un outil de base de la veille documentaire.


L’obligation pour les utilisateurs d’un réseau d’entreprise ou de toute autre organisation de s’identifier (grâce à un log in et à un mot de passe) pour ouvrir une session, permet en outre de réserver certaines informations à des destinataires spécifiques. Ainsi, lorsqu’un rapport d’études est enregistré par le documentaliste d’une organisation équipée d’un logiciel documentaire, une alerte (accompagnée ou non du document) est envoyée automatiquement aux personnes qui ont un accès autorisé à ce type d’information et auront effectué une recherche antérieure sur un des mots clés du rapport.


W9K23-F1/2 77

SÉQUENCE 04

FICHES MÉTHODES : L’ÉTUDE QUANTITATIVE PAR QUESTIONNAIRE ...................................... 78

CHAPITRE 10 – CONSTRUIRE UN ÉCHANTILLON PAR QUOTAS .................................................. 78

1. QUOTAS SIMPLES.................................................................................................................... 78 1.1. LE PLAN DE SONDAGE ..............................................................................................................78 1.2. CALCUL DES QUOTAS................................................................................................................79

2. QUOTAS CROISÉS.................................................................................................................... 80

E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................. 82

CHAPITRE 11 – RÉDIGER UN QUESTIONNAIRE................................................................................... 84

E CORRIGÉ DU CAS : LA PRÉFECTURE DE V. ..................................................................... 87

CHAPITRE 12 – UTILISER UN LOGICIEL DE TRAITEMENT D’ENQUÊTE .................................. 92

1. CRÉATION DU QUESTIONNAIRE........................................................................................ 92 1.1. CRÉATION D’UN FORMULAIRE ..............................................................................................92 1.2. CRÉATION D’UNE QUESTION ..................................................................................................92 1.3. CRÉATION D’UNE SECTION .....................................................................................................93 1.4. DUPLIQUER UNE QUESTION ....................................................................................................93 1.5. DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS......................................................................................93 1.6. DÉPLACER UNE QUESTION ......................................................................................................93 1.7. VISUALISER LE QUESTIONNAIRE ..........................................................................................94

2. ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE......................................................................... 94 2.1. ADMINISTRER LE QUESTIONNAIRE EN LIGNE..................................................................94

2.1.1. Envoyer le questionnaire par mail .........................................................................................94 2.1.2. Déployer le questionnaire via un site web ou un blog ..........................................................94

2.2. IMPRIMER LE QUESTIONNAIRE..............................................................................................94

3. TRAITER LES RÉPONSES....................................................................................................... 95 3.1. QUESTIONNAIRE ADMINISTRÉ EN LIGNE...........................................................................95 3.2. QUESTIONNAIRE IMPRIMÉ.......................................................................................................95


FICHES MÉTHODES :

L’ÉTUDE QUANTITATIVE PAR QUESTIONNAIRE


Les fiches méthodes constituent des prolongements méthodologiques ou des applications des connaissances apportées par les cours de la séquence 03.

Les situations de travail et les compétences visées sont identiques : Situation de travail : 322 Réalisation d’une étude ponctuelle. Compétence : 323 Mettre en œuvre une méthodologie de recherche d’informations.

CHAPITRE 10 – CONSTRUIRE UN ÉCHANTILLON PAR QUOTAS


— Apprécier la validité d’une méthode de constitution des quotas.

Vous êtes en stage dans le service communication de la compagnie de transports urbains d’une ville de 150 000 habitants. Votre maître de stage prépare une enquête auprès des habitants âgés de 15 ans et plus, afin de recueillir leurs opinions sur un projet global de refonte des lignes de bus et des infrastructures (couloirs et arrêts de bus, etc.).

Le projet a été annoncé dans la presse locale et par des campagnes de communication (affichage, dépliants, site internet de la compagnie, de la ville et de la communauté d’agglomération à laquelle elle appartient). L’importance des travaux envisagés, d’une durée prévisionnelle de 2 ans, fait que l’ensemble de la population est concernée car les perturbations seront nombreuses (nuisances directes des travaux, nouveau plan de circulation, difficultés d’accès à certaines rues, embouteillages…). Lorsque les travaux seront terminés, la circulation des bus sera plus rapide, moins gênante pour les automobiles et de nombreuses améliorations esthétiques auront été apportées.

La taille de l’échantillon a été fixée à 1 000 individus qui seront sélectionnés par la méthode des quotas fixés en fonction de 3 critères : sexe, âge (avec trois tranches d’âge : 15-29 ans ; 30-49 ans ; 50 ans et plus) et PCS.

1. QUOTAS SIMPLES

1.1. LE PLAN DE SONDAGE

Le plan de sondage est élaboré à partir des données connues sur la structure de la population de référence, obtenues auprès de la mairie. Le dernier recensement nous apprend que la ville compte 127 606 individus de 15 ans et plus.

Leur répartition sur la base des 3 critères retenus pour constituer les quotas apparaît dans la 3e colonne du tableau ci-dessous.


K Exercice 1

Calculez et reportez dans la 4e colonne du tableau ci-dessous, les quotas d’individus à interroger pour chaque modalité des critères (ou variables) retenus.

Plan de sondage pour un échantillon de 1 000 individus (15 ans et +)

Variables Modalités % population

de référence

Échantillon

(à calculer)

Hommes 44,80 % Sexe

Femmes 55,20 %

15-29 37,90 %

30-49 30,01 % Âge

50 et + 32,00 %

Artisan, commerçant 2,30 %

Cadre 6,90 %

Prof intermédiaire 12,80 %

Employé 15,80 %

Ouvrier 12,70 %

Catégorie socio-professionnelle

Inactif 49,50 %


1.2. CALCUL DES QUOTAS

L’enquête sera administrée en face-à-face, dans la rue, en différents points permettant de toucher une population variée, en 5 jours par 5 enquêteurs à raison de 40 questionnaires par enquêteur et par jour (40 5 5 = 1 000).

Le calcul des quotas individuels journaliers se fait en divisant le quota calculé dans le plan de sondage ci-dessus, par le nombre d’enquêteurs multiplié par le nombre de jours d’enquête, soit pour le quota « Hommes » : 448 / (5 5) = 17,92 arrondi à 18. Chaque enquêteur se verra remettre 5 feuilles de quotas (une par jour) similaires à l’exemple ci-dessous.

Feuille de quotas

Enquête : Batidecor Lieu d’enquête : Axxxxxx Date : 12/04/20..

Nom de l’enquêteur : Yann Dxxxx Feuille de quotas n° : 1 40 interviews

Quotas Pointage

Sexe H F

18 22

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Âge 15-29 30-49 50 et +

15 12 13

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

PCS du chef de famille

Artisan commerçant Cadre Prof. intermédiaire Employé Ouvrier Inactif

1 3 5 6 5 20

1 1 2 3 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20


À mesure qu’il interroge les individus, l’enquêteur raye les nombres dans la zone « pointage ».


K Exercice 2

Identifiez le défaut présenté par cette méthode en ce qui concerne la validité des quotas.

2. QUOTAS CROISÉS

Pour éviter le défaut précédent, il faut disposer de statistiques croisées sur les 2 ou 3 critères retenus pour constituer les quotas. Le tableau « Population de la ville par sexe, âge et PCS » ci-après présente ces statistiques pour la ville dans laquelle va se dérouler l’enquête.

Il permet d’établir le plan de sondage correspondant, celui-ci est évidemment plus complexe que le premier, comme vous pouvez le constater sur le tableau « Plan de sondage pour un échantillon de 1 000 individus ». Cette complexité se retrouvera sur la feuille des quotas.

Population de la ville par sexe, âge et PCS

Âge Catégorie socioprofessionnelle

Hommes Artisans

Commerçants

Cadres Prof

intel. Prof. interm. Employés Ouvriers Inactifs Total

15 à 29 ans 0,2 % 0,7 % 2,0 % 1,4 % 3,6 % 9,7 % 17,6 %

30 à 49 ans 0,9 % 2,6 % 3,3 % 1,8 % 5,0 % 0,7 % 14,4 %

50 ans ou + 0,5 % 1,1 % 1,0 % 0,6 % 1,1 % 8,5 % 12,8 %

Total 1,6 % 4,4 % 6,4 % 3,8 % 9,7 % 18,9 % 44,8 %

Femmes

15 à 29 ans 0,1 % 0,5 % 2,1 % 3,8 % 0,9 % 13,0 % 20,4 %

30 à 49 ans 0,4 % 1,4 % 3,4 % 6,3 % 1,5 % 2,5 % 15,5 %

50 ans ou + 0,2 % 0,6 % 0,9 % 2,0 % 0,4 % 15,2 % 19,3 %

Total 0,7 % 2,5 % 6,4 % 12,1 % 2,8 % 30,7 % 55,2 %

Ensemble

15 à 29 ans 0,3 % 1,2 % 4,0 % 5,2 % 4,6 % 22,6 % 37,9 %

30 à 49 ans 1,3 % 4,1 % 6,8 % 8,1 % 6,5 % 3,2 % 30,1 %

50 ans ou + 0,7 % 1,6 % 1,9 % 2,5 % 1,6 % 23,7 % 32,0 %

Total 2,3 % 6,9 % 12,8 % 15,8 % 12,7 % 49,5 % 100,0 %




Âge Catégorie socioprofessionnelle

Hommes Artisans

Commerçants

Cadres Prof

intel. Prof. interm. Employés Ouvriers Inactifs Total

15 à 29 ans 2 7 20 14 36 97 176 30 à 49 ans 9 26 33 18 50 7 144 50 ans ou + 5 11 10 6 11 85 128 Total 16 44 64 38 97 189 448 Femmes 15 à 29 ans 1 5 21 38 9 130 204 30 à 49 ans 4 14 34 63 15 25 155 50 ans ou + 2 6 9 20 4 152 193 Total 7 25 64 121 28 307 552 Ensemble 15 à 29 ans 3 12 41 52 45 227 380 30 à 49 ans 13 40 67 81 65 32 299 50 ans ou + 7 17 19 26 15 237 321 Total 23 69 128 159 125 496 1 000


K Exercice 3

Identifiez les limites de la méthode des quotas et les conséquences qu’il faut en tirer concernant sa mise en œuvre.



Exercice 1


Variables Modalités % population

de référence

Échantillon

(à calculer)

Hommes 44,80 % 448 Sexe

Femmes 55,20 % 552

15-29 37,90 % 379

30-49 30,01 % 300 Âge

50 et + 32,00 % 320

Artisan, commerçant 2,30 % 23

Cadre 6,90 % 69

Prof intermédiaire 12,80 % 128

Employé 15,80 % 158

Ouvrier 12,70 % 127

Catégorie socio-professionnelle

Inactif 49,50 % 495

Exercice 2

Cette méthode que nous venons de découvrir présente un défaut majeur, elle ne permet pas de refléter les différences de répartition des PCS par sexe et âge.

Par exemple, elle suppose une répartition proportionnelle des inactifs (qui représentent ici 49,50 % de la population) entre les trois tranches d’âge et entre les deux sexes. C'est-à-dire que l’on fait comme si il y avait 49,5 % d’inactifs dans chacune des trois classes d’âge ainsi que chez les femmes comme chez les hommes. En réalité l’inactivité est plus forte chez les 15-29 ans et les plus de 50 ans et touche davantage les femmes que les hommes.

Exercice 3

Limites :

— La méthode des quotas simples conduit à constituer des échantillons qui risquent fort d’être peu représen-tatifs.

— Le tableau précédent montre que la multiplication des critères de fixation des quotas et des modalités pour chaque critère conduit à construire des sous-échantillons nombreux (ici, 6 3 2 = 36) et pour certains de très petite taille (parfois 1 ou 2 individus) qui peuvent poser des problèmes de représentativité.

— Par ailleurs, lorsque les enquêteurs doivent chercher les enquêtés dont le « profil » correspond à ce qui est attendu (enquête dans la rue, ou au domicile par exemple) il leur est parfois difficile de trouver les profils les moins nombreux dans leurs quotas, le risque est grand, en fin d’enquête, qu’ils interrogent un individu hors quota. Lorsque l’enquêteur bénéficie d’une assistance par ordinateur, notamment lors d’une enquête par téléphone ce problème est réglé puisque la sélection des appelés et le contrôle des quotas sont assurés de manière automatique par le système.

— La représentativité de l’échantillon dépend avant tout de la pertinence des critères retenus pour élaborer les quotas. Il faut que ceux-ci aient une influence sur les opinions, les attitudes, le comportement des personnes interrogées dans le domaine qui fait l’objet de l’étude, faute de quoi la représentativité de l’échantillon ne sera pas assurée.


Conséquences pratiques :

— Choisir avec soin les critères de constitution des quotas, s’assurer de leur pertinence par rapport au problème étudié.

— Limiter le nombre de critères et de modalités par critère (exemple, sauf impératif contraire, se limiter à 3 ou 4 tranches).

— Préférer la méthode des quotas croisés. — Ne pas négliger le contrôle du travail des enquêteurs. Si l’enquête est réalisée en interne, prévoir les

moyens et le budget nécessaire. Si l’enquête est assurée par un prestataire, l’interroger sur les modalités du contrôle. Ce point peut être un des critères de choix pertinents dans le cadre d’un appel d’offres.


CHAPITRE 11 – RÉDIGER UN QUESTIONNAIRE


— Traduire des objectifs d’enquête en questions. — Structurer un questionnaire. — Choisir les types de questions adaptés et formuler des questions.

Pour cette séance, nous allons partir d’un cas inspiré d’un cas réel mais dont différents éléments ont été modifiés de manière à préserver la confidentialité d’usage.

K Cas : la préfecture de V.

La préfecture de V., comme toute préfecture, a pour fonction de coordonner les différents services déconcen-trés de l’État (services de police, services fiscaux, justice, éducation nationale, etc.).

Depuis deux ans, le secrétariat général de la préfecture de V a mis en œuvre une démarche qualité dans tous les services de l’État dans le but d’améliorer de façon cohérente la qualité d’accueil réservé au public. Dans ce cadre, une charte qualité a été adoptée, elle prévoit 5 engagements visant à améliorer l’accueil du public.

Les administrés en sont informés au moyen d’affiches et de dépliants disposés dans tous les lieux d’accueil du public.

Le secrétariat général a demandé au service communication, où vous effectuez un stage, de préparer une enquête destinée à mesurer la satisfaction des usagers des différents services de l’État après deux ans d’application de la charte qualité.

Les résultats serviront à mesurer les progrès réalisés et à dégager des axes d’amélioration pour l’avenir. Ils seront aussi utilisés pour communiquer, en externe sur l’amélioration de la qualité de service et en interne, sur les progrès réalisés afin de motiver le personnel dans la recherche d’une amélioration constante des prestations.

Le responsable de la communication vous demande de l’assister dans la préparation de l’enquête. Il a décidé de scinder l’enquête en deux et de préparer un premier questionnaire pour l’accueil par téléphone et dans les services et un second questionnaire pour les courriers. Il vous charge de rédiger le premier questionnaire.

Au cours du brief étude vous avez pris des notes et réuni les informations figurant en annexe : — annexe 1 : Les objectifs de l’enquête ; — annexe 2 : Les services concernés par l’enquête ; — annexe 3 : Les 5 engagements de la charte qualité ; — annexe 4 : Qualité des personnes qui fréquentent les services de l’État.

Travail à faire

En vous aidant de la méthode proposée dans le chapitre 8 § 2 :

1. Listez les questions à inclure dans le questionnaire (sans les rédiger à ce stade du travail). 2. Établissez le plan du questionnaire. 3. Rédigez une courte introduction en considérant que le questionnaire sera auto-administré (le visiteur peut déposer son questionnaire dans le « boîte à suggestions » disposée à l’accueil ; 4. Rédigez les questions et mettez le questionnaire en forme de façon à ce qu’il ne dépasse pas deux pages.


ANNEXE 1

Les objectifs de l’enquête

1. Mesurer par service et globalement, la satisfaction des usagers dans trois domaines : – l’accès et l’accueil par téléphone ; – l’accès et l’accueil dans les locaux ; – les démarches par courrier. Les critères d’évaluation seront ceux qui sont fixés dans la charte de qualité (annexe 3).

2. Connaître pour les personnes qui fréquentent les services de l’État, la qualité et le motif de leur visite (annexe 4), s’il s’agit ou non d’une première visite ainsi que le mode de déplacement utilisé pour venir dans le service (automobile, transports en commun, vélo, deux roues à moteur, marche à pied), le mode de déplacement utilisé joue sur la facilité d’accès.

3. Recueillir les propositions d’amélioration.

ANNEXE 2

Les services concernés par l’enquête

– Préfecture site Nord – Préfecture site Sud – Sous-préfecture C – DDASS : Direction départementale des affaires sanitaires et sociales – DDJS : Direction départementale de la jeunesse et des sports – DDSV : Direction départementale des services vétérinaires – DDSP : Direction départementale de la sécurité publique – DDTEFP : Direction départementale du travail, de l’emploi et de la formation professionnelle – DDAF : Direction départementale de l’agriculture et de la forêt – DDE : Direction départementale de l’équipement – Inspection académique – Hôtel des impôts – Trésorerie Centre – Trésorerie Ouest – Gendarmerie nationale

ANNEXE 3

Les 5 engagements de la charte qualité

1. Un accès plus facile aux locaux grâce à une meilleure information sur les coordonnées ainsi que sur les horaires d’ouverture et une signalétique adaptée à l’extérieur et à l’intérieur des locaux.

2. Un accueil attentif et courtois : réduction du temps d’attente, qualité des conditions d’attente, confidentialité, orientation vers le service approprié, présentation de l’agent (l’agent énonce son prénom et son nom au téléphone par exemple ou porte un badge nominatif).

3. Des réponses ou explications orales ou par courrier facilement compréhensibles et fournies dans un délai annoncé : tout courrier reçu fait l’objet d’un accusé de réception dans les 5 jours et d’une réponse dans le mois suivant la réception.

4. Une réponse systématique aux réclamations, dans un délai maximum d’un mois.

5. Une écoute attentive : les remarques des usagers peuvent être déposées dans une urne prévue à cet effet ou par mail.


ANNEXE 4

Qualité des personnes qui fréquentent les services de l’État

Particulier : personne qui vient, pour un motif en lien avec sa vie privée, demander un renseigne-ment, accomplir une démarche administrative (demande de carte d’identité par exemple) ou effec-tuer une réclamation.

Professionnel : personne qui vient, dans le cadre de sa profession, demander un renseignement, accomplir une démarche administrative (un commerçant sollicite une autorisation d’extension de la surface de son commerce) ou effectuer une réclamation.

Représentant d'une association : personne qui vient, dans le cadre d’une activité associative, demander un renseignement, accomplir une démarche administrative (le président du bureau d’une association nouvellement créée vient déclarer la création de son association) ou effectuer une réclamation.

Élu : personne qui vient dans un service de l’État en raison de la fonction élective qu’il occupe. Les conseillers municipaux par exemple sont fréquemment amenés à se rendre à la préfecture. Les motifs sont les mêmes que pour les trois précédentes catégories de visiteurs : renseignement, for-malité, réclamation.

Partenaire de l'administration : personne qui collabore avec un service de l’État, en raison de son expertise professionnelle, par exemple un scientifique qui collabore avec les services vétéri-naires, un avocat qui se rend dans les locaux de la Sécurité publique ou de la gendarmerie pour assister un prévenu. Les motifs du déplacement varient au cas par cas.

REMARQUES IMPORTANTES

Certains mobiles de « visite » peuvent influencer négativement les réponses ou provoquer des refus de répondre, par exemple s’il s’agit d’un automobiliste qui vient de déposer son permis de conduire à la gendarmerie à la suite d’un retrait de permis, ou un contribuable convoqué à la suite d’un contrôle fiscal. Il sera essentiel au moment de l’administration des questionnaires de ne pas choisir les visiteurs en appliquant une règle constante de sélection (par exemple un visiteur sur 4) sans chercher à éviter les personnes manifestement mécontentes.

Certains services accueillent des visiteurs de tous niveaux de formations et qui parfois maîtrisent mal la langue française, par exemple des étrangers qui viennent demander un titre de séjour, ils ne doivent pas être exclus de l’enquête. On en tiendra compte pour la formulation des questions.


E CORRIGÉ DU CAS : LA PRÉFECTURE DE V.

1. Questions à inclure dans le questionnaire

(Ne pas rédiger les questions à ce stade du travail, il s’agit plutôt de lister les informations dont on a

besoin.)

Pour ce travail, il faut partir des objectifs de l’enquête relatifs au 1er questionnaire (accueil téléphonique et dans les locaux) et des critères d’évaluation qui concernent ce questionnaire (annexe 3). Les réclamations à l’administration devant se faire par courrier, nous ne retiendrons pas ce point pour le présent questionnaire.

On peut dresser la liste suivante : – L’accès par téléphone :

Trouver les coordonnées téléphoniques ? Mise en relation facile ? Propositions d’amélioration ?

– L’accueil par téléphone : L’interlocuteur se présente ? L’interlocuteur comprend la demande ? L’interlocuteur fournit l’information demandée ? Propositions d’amélioration ?

– L’accès aux services Trouver l’adresse ? Trouver les horaires ? Accessibilité des locaux ? trouver l’accueil ? Propositions d’amélioration ?

– L’accueil dans les services : Bien orienté ? L’interlocuteur se présente ou est identifiable ? L’interlocuteur comprend la demande ? L’interlocuteur informe de façon compréhensible (vocabulaire) ? L’interlocuteur informe totalement (justificatifs…) ? Durée d’attente ? Conditions d’attente Confidentialité ? Propositions d’amélioration ?

– Visiteur : Qualité Motif de la visite Première visite Mode de déplacement

– Identification du service où est administré le questionnaire

2. Plan du questionnaire

Le travail précédent nous a fourni un plan acceptable (ça n’est pas toujours le cas…) nous pouvons cepen-dant l’améliorer en plaçant en début de questionnaire les questions relatives au visiteur car ce sont des questions simples donc rassurantes et qui éviteront de commencer tout de suite par les questions les plus importantes mais aussi un peu plus difficiles.

Nous pouvons aussi regrouper l’accès (2 questions seulement) avec l’accueil téléphonique pour éviter de demander deux fois de suite les propositions d’amélioration.

Enfin la partie du questionnaire sur le téléphone n’a de sens que si le visiteur a téléphoné avant de venir, il faut donc une question filtre avant d’aborder cette partie


D’où le plan suivant : — Identification du service où est administré le questionnaire — Visiteur :

Qualité Motif de la visite Première visite Mode de déplacement

— Avez-vous téléphoné avant votre visite (oui = questions sur le téléphone ; non = questions sur le service) ?

— L’accès et l’accueil par téléphone : Trouver les coordonnées téléphoniques ? Mise en relation facile ? L’interlocuteur se présente ? L’interlocuteur comprend la demande ? L’interlocuteur fournit l’information demandée ? Propositions d’amélioration ?

— L’accès aux services : Trouver l’adresse ? Trouver les horaires ? Accessibilité des locaux ? Trouver l’accueil ? Propositions d’amélioration ?

— L’accueil dans les services : Bien orienté ? L’interlocuteur se présente ou est identifiable ? L’interlocuteur comprend la demande ? L’interlocuteur informe de façon compréhensible (vocabulaire) ? L’interlocuteur informe totalement (justificatifs…) ? Durée d’attente ? Conditions d’attente Confidentialité ? Propositions d’amélioration ?

3. Courte introduction en considérant que le questionnaire sera auto-administré

Afin de nous aider à améliorer la qualité de l'accueil dans les services de l'État, merci de prendre un court moment pour répondre à ce questionnaire avant de quitter notre service et de le déposer dans la boîte à suggestions située à l'accueil.

4. Questions rédigées et questionnaire en forme (deux pages).

Cf. Page suivante (questionnaire rédigé par l’auteur) et observations à la suite.


Date : …../…../….. Identification du service :

Afin de nous aider à améliorer la qualité de l'accueil dans les services de l'État, merci de prendre un court

moment pour répondre à ce questionnaire. Cela ne prendra que quelques minutes.

1. Vous êtes venu aujourd’hui dans notre service en tant que : personne privée professionnel représentant d'une association partenaire de l'administration élu

2. Vous êtes venu aujourd’hui dans notre service pour… effectuer une démarche administrative obtenir une information effectuer une réclamation une autre raison

3. Vous êtes venu aujourd’hui dans notre service pour la première fois ? oui non

4. Quel mode de déplacement avez-vous utilisé ? marche à pied transports en commun vélo 2 roues à moteur automobile

5. Avant de venir dans notre service, avez-vous cherché à obtenir des informations par téléphone ? non Allez à la question 8 oui Allez à la question 6

6. L’accueil téléphonique

Cochez la case correspondant à votre niveau de satisfaction pour chacun des points suivants :

Pas du tout

satisfaisant

Peu

satisfaisant

Assez

satisfaisant

Très

satisfaisant

Ne sais

pas

6.1. La facilité à trouver les coordonnées télé-phoniques de notre service

6.2. La facilité à joindre notre service par télé-phone

6.3. L’identification de votre interlocuteur au téléphone

6.4. La compréhension de votre démarche par votre interlocuteur

6.5. L’information fournie par votre interlocu-teur

7. Notez ci-dessous vos propositions pour améliorer l'accès à nos services par téléphone

.....................................................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................................................

8. L'accès à nos services.

Cochez la case correspondant à votre niveau de satisfac-tion pour chacun des points suivants :

Pas du tout

satisfaisant

Peu

satisfaisant

Assez

satisfaisant

Très

Satisfaisant

8.1. La facilité à trouver l'adresse du service

8.2. La facilité à trouver nos horaires d'ouverture

8.3. La facilité d’accès à nos locaux

8.4. La facilité à repérer, dès votre entrée dans nos locaux, le point accueil ou le service auquel vous deviez vous adresser


9. Notez ci-dessous vos propositions pour améliorer l'accès à nos services.

.....................................................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................................................

10. L'accueil dans le service.

Cochez la case correspondant à votre ni-veau de satisfaction pour chacun des points suivants :

Pas du tout

satisfaisant

Peu

satisfaisant

Assez

satisfaisant

Très

Satisfaisant Ne sais pas

10.1. L’orientation vers le service corres-pondant à votre demande

10.2. La présentation de la personne qui vous a reçu (ou l’indication de son nom)

10.3. L’attention portée à votre demande par votre interlocuteur

10.4. La simplicité du vocabulaire utilisé pour vous informer

10.5. L’information concernant les pièces ou justificatifs nécessaires à votre démarche

10.6. La discrétion avec laquelle vous avez été reçu(e)

10.7. La durée de l’attente

10.8. Les conditions de l’attente

11. Notez ci-dessous vos propositions pour améliorer l'accès à nos services

.....................................................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................................................

.....................................................................................................................................................................................

Merci de déposer ce questionnaire dans la boîte à suggestions située à l’accueil.

Je vous remercie de votre précieuse collaboration et vous souhaite une excellente journée.


OBSERVATIONS

L’introduction proposée dans le questionnaire ci-dessus correspond à une administration en face-à-face par un enquêteur.

On peut admettre plusieurs formulations des questions 6, 8 et 10 mais dans tous les cas ce sera une échelle. Celle proposée peut être convertie en note au moment du traitement on peut aussi utiliser directement une échelle de notes dans le questionnaire. Ici elle ne comporte que 4 positions pour éviter la concentration des réponses sur la réponse centrale (Moyennement satisfaisant) et forcer le répondant à se prononcer vraiment de façon positive ou négative. Si vous avez choisi une échelle à 5 ou 7 positions ça n’est pas une erreur.

La disposition de ces questions en tableaux n’est pas obligatoire mais permet de gagner de la place et de respecter la contrainte de format (2 pages). Vous remarquerez la consigne associée à chaque tableau.

La formulation des questions 1 à 4 ne pose pas de problème, il faut cependant veiller à la simplicité et à la neutralité de la formulation. La formulation de la question 1 aurait pu être simplement « Vous êtes ? » mais cette formulation est moins précise car une même personne peut venir un jour en tant que particulier (pour sa carte d’identité), le lendemain en tant que professionnel ou membre d’une association.

La question 5 est une question filtre, sa rédaction et les consignes qui suivent doivent être précises et sans équivoque.

Les questions relatives aux propositions d’amélioration sont sous forme ouverte, préférable pour ce type de question (réponse libre).


CHAPITRE 12 – UTILISER UN LOGICIEL DE TRAITEMENT

D’ENQUÊTE


Réaliser une enquête à l’aide d’un formulaire Google.

Google Apps dont nous avions découvert les possibilités en matière d’alertes dans le cours de première année, permet également de créer, administrer et collecter les réponses à une enquête par questionnaire grâce à son module « Formulaire ».

Pour illustrer la démarche nous nous appuierons sur l’exemple d’un questionnaire de satisfaction que vous proposez en fin de visite, à chaque personne ayant participé aux Portes ouvertes que vous avez organisées pour l’entreprise qui vous emploie ou vous accueille en stage.

1. CRÉATION DU QUESTIONNAIRE

1.1. CRÉATION D’UN FORMULAIRE

Connectez-vous sur www.google.fr/ — Dans la liste de menus en haut de la page, sélectionnez plus puis Document. — Saisissez votre identifiant et mot de passe Google et connectez-vous. Si vous n’avez pas de compte

Google, vous devez d’abord en créer un, cliquez sur « Premiers pas » et laissez-vous guider. — Lorsque vous êtes connecté, cliquez sur Nouveau puis choisissez Formulaire dans la liste déroulante. — Dans la première zone de saisie, remplacez « Formulaire sans titre », par Questionnaire de satisfaction. — Dans la zone immédiatement en-dessous, vous pouvez saisir un message d’incitation ou d’aide à

l’intention des personnes qui auront à répondre au questionnaire. Saisissez : Votre avis nous intéresse !

1.2. CRÉATION D’UNE QUESTION

— Saisissez l’intitulé de la première question : 11. Par quel moyen avez-vous eu connaissance de notre

opération « Portes ouvertes » ? À droite de la zone de saisie vous remarquez une série de 3 boutons : le premier en partant de la gauche (symbolisé par un crayon) permet de Modifier le libellé d’une

question ou des modalités de réponse ; le bouton situé au centre (symbolisé par 2 carrés en partie superposés) permet de Dupliquer une

question ; enfin le bouton le plus à droite (symbolisé par une poubelle) permet de Supprimer la question.

— Dans la zone immédiatement en-dessous de l’intitulé de la question, vous pouvez saisir un message d’aide. Laissez cette zone en blanc.

— Cette première question admet plusieurs réponses possibles. Dans la zone Type de question choisissez : Cases à cocher puis saisissez successivement les réponses : invitation, annonce presse, site internet et cliquez sur Ajouter « Autre ». Vous avez la possibilité de rendre la réponse à cette question obligatoire. N’utilisez cette option que pour des questions essentielles. Ici ne cochez pas cette case.

— Enregistrez votre travail en cliquant sur le bouton Enregistrer, en haut à droite de l’écran.

1 La numérotation des questions n’est pas automatique, il est fortement conseillé d’inclure le n° de la question dans son intitulé.


1.3. CRÉATION D’UNE SECTION

Vous voulez maintenant recueillir, à l’aide d’une échelle d’évaluation, l’avis des visiteurs sur chacune des 3 étapes de la visite. Pour éviter de répéter 3 fois l’intitulé de la question, vous allez créer une section qui les regroupera.

Cliquez sur le bouton « + Ajouter un élément », en haut de l’écran et dans la liste déroulante choisissez En-tête de section et dans la zone En-tête de section, saisissez : 2. Pour chacune des parties de la visite

indiquées ci-dessous, précisez votre niveau de satisfaction. Laissez vide la zone descriptif.

1.4. DUPLIQUER UNE QUESTION

— Pour saisir la première question d’évaluation, cliquez sur le bouton « + Ajouter un élément », et dans la liste déroulante choisissez Échelle. Dans la zone Intitulé de la question, saisissez : 2-1 Film de présentation de l'entreprise. Conservez une échelle de 1 à 5, en libellé 1 saisissez : Pas du tout satisfait et en libellé 2 : Totalement satisfait. Ces libellés sont facultatifs, en leur absence l’échelle sera une simple échelle de notes de 1 à 5.

— Recopiez cette question en cliquant sur le bouton Dupliquer. Dans la zone Intitulé de la question

remplacez 2-1 Film de présentation de l'entreprise par 2-2 Ateliers. Conservez les autres paramètres de la question.

— Recopiez la dernière question en cliquant sur le bouton Dupliquer. Dans la zone Intitulé de la question

remplacez 2-2 Ateliers par 2-3 Service expéditions. Conservez les autres paramètres de la question.

1.5. DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS

— Créez une nouvelle section (Cf. § 4) et saisissez en en-tête : 3. Signalétique. Laissez vide la zone descrip-tif.

— Créez une nouvelle question en cliquant sur le bouton « + Ajouter un élément » et en choisissant dans la liste déroulante Choix multiple. Le type de question Choix multiple n’autorise qu’une seule réponse à la différence du type Cases à cocher qui en autorise plusieurs.

— Dans la zone Intitulé de la question, saisissez : 3-1 Vous êtes et dans les options de réponse, un homme

puis une femme. Ne pas cocher Ajouter « Autre ».

— Recopiez cette question à l’aide du bouton Dupliquer. Dans la zone Intitulé de la question modifiez seulement le n° de la question en 3-2 et remplacez les options de réponse par Étudiant, Actif et Retraité. Conservez les autres paramètres de la question.

— Créez une nouvelle question et choisissez dans la liste déroulante Texte. Dans la zone Intitulé de la question, saisissez : 4. Notez ici vos remarques et suggestions éventuelles. Dans la zone Type de question, sélectionnez Texte de paragraphe qui permet de saisir une réponse

longue. Lorsque la réponse attendue est courte (adresse mail par exemple), choisissez Texte.

— Créez une nouvelle question et choisissez dans la liste déroulante Sélectionner dans une liste.

Dans la zone Intitulé de la question, saisissez : 3-3 Votre âge. Dans la zone des options de réponse, saisissez successivement 16 à 25 ans ; 26 à 35 ans ; 36 à 45 ans ;

46 à 55 ans ; 55 ans et plus. Attention ce type de présentation d’une question ne doit pas être utilisé pour un questionnaire destiné à être imprimé car seule la première réponse apparaîtra, son utilisation doit être réservée à une administra-tion en ligne.

1.6. DÉPLACER UNE QUESTION

La question que vous venez de saisir n’est pas à sa place, elle devrait précéder la question 4 relative aux remarques et suggestions. Pour la déplacer, pointez la souris sur la question jusqu’à ce que le curseur représente une quadruple flèche et cliquez-glissez la question vers la position voulue.


1.7. VISUALISER LE QUESTIONNAIRE

— Cliquez sur Terminer ou Enregistrer lorsque la saisie des questions est terminée. — Vous pouvez visualiser le questionnaire en cliquant sur le lien visible en bas de l’écran à côté de la

mention Vous pouvez voir le formulaire publié ici. — Le questionnaire s’affiche dans un nouvel onglet (ou une nouvelle fenêtre selon le réglage de votre

navigateur). Pour que l’affichage se fasse votre navigateur doit accepter les « pop up », si un message vous demande si vous voulez autoriser les « pop up » pour ce logiciel, acceptez.

2. ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

2.1. ADMINISTRER LE QUESTIONNAIRE EN LIGNE

2.1.1. Envoyer le questionnaire par mail

— Cliquez sur le bouton Envoyer ce formulaire par e-mail, vous pouvez alors saisir les adresses mails des destinataires dans la zone prévue à cet effet ou plus rapidement les Sélectionner dans mes contacts. Vous pouvez notamment sélectionner le groupe de contacts ciblé par l’enquête (il faut bien entendu préparer préalablement ce « groupe » à l’aide du gestionnaire de contacts de votre client mail). Vous pouvez décocher Inclure un formulaire dans l’e-mail.

— Cliquez ensuite sur Envoyer, vos correspondants recevront un mail contenant un lien qu’il leur suffira de cliquer pour accéder au formulaire en ligne.

— Lorsqu’il aura complété et envoyé le formulaire, chaque répondant recevra un message confirmant que sa réponse a été prise en compte. Vous pouvez visualiser et modifier le texte de ce message en cliquant sur le bouton Autres actions puis Modifier la confirmation.

Pour vous familiariser avec l’utilisation de cette application, rédigez un bref questionnaire (4 ou 5 questions suffisent) et envoyez-le à quelques-unes de vos relations par mail (une dizaine). Cela vous permettra en outre d’avoir un « vrai » fichier de réponses, utile pour la partie 3 de cette initiation.

2.1.2. Déployer le questionnaire via un site web ou un blog

Cliquez sur le bouton Autres actions et choisissez Insérer. Collez l’adresse qui apparaît dans votre site ou blog ou dans un mail.

2.2. IMPRIMER LE QUESTIONNAIRE

L’administration en ligne n’est pas adaptée à votre questionnaire de satisfaction destiné aux visiteurs des Portes ouvertes. Vous allez donc imprimer le questionnaire.

— Affichez le questionnaire comme indiqué au § 1.7.

— Imprimez-le grâce au menu Fichier/Imprimer (ou bouton imprimer) de votre navigateur. — Vous pouvez maintenant reproduire ce questionnaire et l’administrer en face-à-face par exemple. La suite

de la marche à suivre est indiquée au § 3.2.


3. TRAITER LES RÉPONSES

3.1. QUESTIONNAIRE ADMINISTRÉ EN LIGNE

— À partir de l’onglet (ou de la fenêtre) de visualisation du questionnaire, cliquez sur Consultez les répon-

ses. Deux options sont proposées : Résumé ou Feuille de calcul. — L’option Résumé affiche les résultats question par question sous forme d’un tableau et d’un graphique

pour chaque question. — L’option Feuille de calcul comme son nom l’indique affiche les résultats d’ensemble dans une seule

feuille de calcul. Chaque colonne du tableau correspond à une question et chaque ligne à un individu. — Choisissez l’option Feuille de calcul. À partir de la feuille de calcul vous pouvez à l’aide du menu

Formulaire réaliser toutes les opérations relatives aux formulaires : Modifier, Accéder, Envoyer… ou afficher le Résumé évoqué plus haut.

— La feuille de calcul peut être exportée dans différents formats au moyen du menu Fichier / Télécharger

au format, plusieurs formats sont proposés notamment Excel et Open Office Calc. Cette exportation est conseillée car elle vous permet de bénéficier de nombreuses possibilités de maniement de données offer-tes par ces logiciels (tris croisés, calculs, graphiques…) (Cf. cours de 1

re année)

3.2. QUESTIONNAIRE IMPRIMÉ

Ce paragraphe ne concerne que les questionnaires imprimés évoqués au § 2.2.

— À partir de l’onglet (ou de la fenêtre) de visualisation du questionnaire, cliquez sur Consultez les répon-

ses. Choisissez Feuille de calcul. La feuille de calcul qui s’affiche ne comporte que les intitulés de colon-nes (qui correspondent aux questions) mais les lignes sont vides (puisqu’aucune saisie n’a été effectuée).

— Exportez la feuille de calcul dans votre logiciel tableur Excel et Open Office Calc et enregistrez-la. — Saisissez les questionnaires que vous avez collectés en vous rappelant que les colonnes correspondent aux

questions et les lignes aux individus.

C Exemple

La feuille de calcul correspondant au questionnaire de satisfaction que nous avons créé précédemment pour-rait se présenter ainsi (extrait) :

Horodateur 1. Par quel(s) moyen(s)

avez-vous eu connaissance

de notre opération « Portes

ouvertes » ?

2-1 Film de

présentation de

l'entreprise

2-2 Ateliers 2-3 Service

expéditions

La colonne « Horodateur » permet de connaître les dates et heures de réponses aux questionnaires en ligne. Elle est dans votre cas inutile, remplacez son intitulé par Individus, puis numérotez les lignes de 1 à n (n = nombre de questionnaires à saisir).

La colonne suivante correspondant à la 1re question du questionnaire, trois réponses étaient proposées (Invitation, annonce presse, Internet) et le répondant pouvait compléter cette liste. La saisie de ces mots peut être fastidieuse si le nombre de questionnaires est élevé. Vous avez intérêt à coder les réponses, par exemple : Invitation = 1, annonce presse = 2, Internet = 3, les autres moyens qui apparaîtront seront codés à la suite, 5, 6 etc.

Les trois colonnes suivantes correspondent à trois questions que nous avions regroupées dans une section car leurs modalités de réponse sont identiques. Il s’agissait d’exprimer le degré d’accord du visiteur sur les 3 étapes de la visite, par une note de 1 à 5. Ici, pas de difficulté, il suffit de saisir la note attribuée.


Le tableau après saisie de 2 individus se présente ainsi :

Horodateur 1. Par quel(s) moyen(s)

avez-vous eu connaissance

de notre opération « Portes

ouvertes » ?

2-1 Film de

présentation de

l'entreprise

2-2 Ateliers 2-3 Service

expéditions

1 3 4 5 2

2 1 3 4 3

Lorsque la saisie sera terminée, vous pourrez facilement réafficher la réponse sous forme de texte. Il suffira de sélectionner la colonne concernée, par exemple la colonne correspondant à la question 1, puis d’utiliser la fonction Remplacer de votre tableur pour demander le remplacement de « 1 » par Invitation, puis « 2 » par Annonce presse et ainsi de suite.

Utilisez les nombreuses possibilités de maniement de données offertes par votre tableur (tris croisés, calculs, graphiques…) (Cf. cours de 1re année.)

W9K23-F1/2 97

SÉQUENCE 05

LES OUTILS D’ANALYSE QUANTITATIVE ................................................................................................. 98

CHAPITRE 13 - VALEURS CARACTÉRISTIQUES DES SÉRIES STATISTIQUES.......................... 98

1. LES CARACTÉRISTIQUES DE TENDANCE CENTRALE................................................. 98 1.1. LE MODE.........................................................................................................................................98 1.2. LA MOYENNE................................................................................................................................99 1.3. LA MÉDIANE ...............................................................................................................................100

1.3.1. Calculer la médiane d’une série continue............................................................................101 1.3.2. Les quartiles...........................................................................................................................102

2. LES CARACTÉRISTIQUES DE DISPERSION.................................................................... 102 2.1. L’ÉTENDUE..................................................................................................................................102 2.2. LA VARIANCE.............................................................................................................................103 2.3. L’ÉCART TYPE ............................................................................................................................103

E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ............................................................ 104

CHAPITRE 14 – ANALYSER LES TRIS ..................................................................................................... 105

1. LES TRIS À PLAT.................................................................................................................... 105 1.1. TRIS À PLAT SUR VARIABLE QUANTITATIVE .................................................................105

1.1.1. Rappel ....................................................................................................................................105 1.1.2. Présentation des résultats ......................................................................................................105

1.2. TRIS À PLAT SUR VARIABLE QUALITATIVE ....................................................................106 1.2.1. Rappel ....................................................................................................................................106 1.2.2. Présentation des résultats ......................................................................................................106

2. LES TRIS CROISÉS ................................................................................................................. 106

3. CALCUL DES MARGES D’ERREUR................................................................................... 107 3.1. LORSQUE LA VARIABLE ÉTUDIÉE EST UNE PROPORTION .........................................107

3.1.1. Formule..................................................................................................................................107 3.1.2. Intervalle de confiance..........................................................................................................108 3.1.3. Table des intervalles de confiance .......................................................................................108

3.2. LORSQUE LA VARIABLE ÉTUDIÉE EST UNE MOYENNE...............................................109 3.3. CONDITIONS DE VALIDITÉ.....................................................................................................109

E CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ............................................................ 110


LES OUTILS D’ANALYSE QUANTITATIVE


Situation de travail : 323 Utilisation d’une étude.

Compétence : 324 Exploiter une étude.

Cette séquence aborde les notions élémentaires de statistiques, utiles pour la réalisation et l’exploitation d’une étude. Elle complète les séquences 04 à 06 du cours de 1

re année. Il est indispensable que vous

révisiez ces chapitres avant d’aborder cette séquence.

CHAPITRE 13 - VALEURS CARACTÉRISTIQUES DES

SÉRIES STATISTIQUES


— Appréhender les outils statistiques de base permettant de s’approprier les résultats d’une étude. — Choisir les outils de traitement quantitatif à mettre en œuvre pour traiter les données collectées lors

d’une enquête réalisée en interne.

A ATTENTION

Les différents exercices qui illustrent ce chapitre sont à réaliser sur un logiciel tableur (Excel, Open Office Calc…) à l’aide des fonctions statistiques de votre calculatrice (consulter le mode d’emploi si nécessaire).

1. LES CARACTÉRISTIQUES DE TENDANCE CENTRALE

Sur une série statistique, il est possible d’observer ou de calculer des valeurs caractéristiques qui permettent de « résumer » par un seul chiffre, l’ensemble des valeurs de la série. Ces valeurs sont essentielles pour l’analyse.

RAPPEL DE QUELQUES DÉFINITIONS (chapitre 4 du cours de 1re

année)

— Population = ensemble étudié. — Individu = unité de la population étudiée. — Variable = caractéristique étudiée sur cette population. — Modalités = différentes valeurs possibles d’une variable.

1.1. LE MODE

Le mode est la modalité de la variable qui présente l’effectif le plus élevé. Dans le cas d’une variable continue, on parle de classe modale.


K Exercice 1

1. Dans le tableau ci-dessous identifiez la variable statistique étudiée et le mode de cette variable.

Parmi les types de restaurants suivants, lesquels fréquentez-vous ?

(Plusieurs réponses possibles)

Réponses %

Restauration rapide 33 18

Grills / Brasseries 31 17

Restauration de spécialités (crêperies, restauration régionale ou étrangère…) 48 27

Restauration traditionnelle 40 22

Restauration gastronomique 18 10

Cafétérias 12 6

Total 182 100

2. Dans le tableau ci-dessous identifiez la variable statistique étudiée et la classe modale de cette variable.

Dans quelle tranche d'âge vous situez-vous ?

Effectifs %

20 à 25 ans 119 40

26 à 30 ans 37 13

31 à 40 ans 46 16

41 à 60 ans 65 22

61 ans et plus 26 9

Total 293 100,0

1.2. LA MOYENNE

Moyenne arithmétique simple

La moyenne arithmétique simple (notée X et prononcée « x barre ») s’obtient en effectuant la somme (notée ) des différentes valeurs de la série (notées xi) puis en divisant le total ainsi obtenu par le nombre de valeurs

que comprend la série (noté ni).

Formule : X = xi / ni

K Exercice 2

Calculez la moyenne d’âge des 5 premières personnes qui ont répondu à une enquête et ont déclaré les âges suivants.

Quel âge avez-vous ?

Individus (ni) Âge (xi)

Individu 1 (n1) 18 (x1)






Moyenne arithmétique pondérée d’une variable discrète

La moyenne arithmétique pondérée s’obtient en faisant la somme des produits (notée nixi) de chaque valeur

(xi) de la série par l’effectif (ni) qui lui est associé puis en divisant le total ainsi obtenu par le nombre de

valeurs (noté ni) que comprend la série.

Formule : X = nixi / ni

K Exercice 3

À partir du tableau ci-dessous calculez le nombre moyen d’enfants par famille (arrondir à 1 décimale).

Nombre d’enfants par famille

Nombre d’enfants (xi) Effectifs (Nombre de familles – ni) Produits (nixi)

0 350 (à calculer)

1 240 (à calculer)

2 210 (à calculer)

3 160 (à calculer)

4 44 (à calculer)

Total (à calculer) (à calculer)

Moyenne arithmétique pondérée d’une variable continue

Les principes de calcul sont les mêmes que pour une variable discrète. La seule différence est que la valeur (xi) retenue pour effectuer le calcul de la moyenne est la valeur centrale de chaque classe. Il faut dont d’abord déterminer le centre des classes [(borne minimale + borne maximale)/2].

K Exercice 4

1. À partir du tableau ci-dessous, calculez les centres des classes de CA. 2. Calculez ensuite le chiffre d’affaires moyen de cette série statistique.

Classement des entreprises en fonction CA

Classes

CA mensuel ( )

Centre des classes

(xi)

Nombre d’entreprises

(ni) (nixi)

0 à 25 000 (à calculer) 15 (à calculer)



Total ni = (à calculer) nixi = (à calculer)

1.3. LA MÉDIANE

La médiane est la valeur de la variable qui sépare l’effectif total en deux sous-ensembles d’effectif égal dont l’un à des valeurs inférieures à la médiane et l’autre des valeurs supérieures.

Nous n’envisagerons que le cas des variables continues.


1.3.1. Calculer la médiane d’une série continue

C Exemple

Prenons l’exemple d’une enquête effectuée auprès de 139 entreprises auxquelles on a demandé d’indiquer le montant de leur chiffre d’affaires de l’année précédente. Cette question était posée de façon ouverte on a donc obtenu autant de réponses différentes que d’entreprises interrogées. Pour faciliter l’analyse, on regrou-pe les différents CA en « classes » et on ordonne ces classes dans l’ordre croissant.

a. Classer et ordonner la série

(cf. tableau ci-dessous, 1re

colonne).

On obtient le tableau suivant :

CA mensuel en Effectifs

[0 , 25 000[ 35

[25 , 50 000[ 74

[50 , 100 000[ 22

[100 , 200 000[ 8

139

b. Calculer les effectifs cumulés croissants

Complétez le tableau ci-dessous :

CA mensuel en Effectifs Effectifs cumulés croissants Détail du calcul : Effectif de la ligne + effectif

ligne précédente

[0 , 25 000[ 35 35 35 + 0 = 35

[25 , 50 000[ 74 109 74 + 35 = 109

[50 , 100 000[ 22 131 22 + 109 = 131

[100 , 200 000[ 8 139 8 + 131 = 139

139

c. Déterminer le rang de la médiane

Si l’effectif est un nombre impair, rang médiane = (effectif + 1) / 2

Si l’effectif est un nombre pair, par exemple si l’effectif est de 140 entreprises, on devrait en toute rigueur effectuer deux calculs, un pour un effectif de 139 entreprises, un pour un effectif de 141 entreprises puis faire la moyenne des deux résultats ainsi obtenus. Souvent on se contentera d’une approximation en prenant comme rang de la médiane l’effectif divisé par 2.

Dans notre exemple, le rang de la médiane est donc (139 + 1) / 2 = 70. C'est-à-dire que si l’on ordonne les 139 valeurs de CA du plus petit au plus grand, la 70

e valeur, qu’on appellera CA médian, séparera la série

des CA en deux sous-ensembles de 69 valeurs chacun. Le premier sous-ensemble comportera des CA d’un montant inférieur au CA médian et le second des valeurs supérieures.

En regardant la colonne des effectifs cumulés croissants, on constate que le CA médian se situe dans la classe [25 000, 50 000[ (il est forcément situé entre la 35

e et la 139

e valeur).


d. Calculer la valeur du CA médian par interpolation linéaire.

25 000 + 25 000 [(70 – 35) / 74] = 36 824,32 arrondis à 36 824

Légende : 25 000 = Borne inférieure de la classe à laquelle appartient le CA médian 25 000 = Amplitude de la classe à laquelle appartient le CA médian (50 000 – 25 000) 70 = Rang du CA médian 35 = Effectif cumulé classe précédant celle à laquelle appartient le CA médian 74 = Effectif classe à laquelle appartient le CA médian

Conclusion : 69 entreprises étudiées (50 %) réalisent un CA < 36 824 et 69 un CA > 36 824 .

1.3.2. Les quartiles

Leur principe de calcul est le même que celui de la médiane. Ils permettent de fractionner la série statistique en 4 sous-ensembles réunissant chacun 25 % de l’effectif total.

25 % des observations 25 % des observations 25 % des observations 25 % des observations

Q1 1

er quartile

Q2 2

e quartile

= médiane

Q3 3

e quartile

Intervalle interquartile

On trouve 25 % des observations avant Q1 et 75 % après, de même 75 % des observations se situent avant Q3 et 25 % après. Enfin entre Q1 et Q3 on trouve 50 % des observations, ce qui permet parfois d’analyser une série statistique hors de ses valeurs extrêmes lorsque celles-ci sont aberrantes (enquêtes sur les revenus par exemple).

2. LES CARACTÉRISTIQUES DE DISPERSION

Dans la section précédente nous avons traité des valeurs caractéristiques permettant de résumer une série statistique par un seul chiffre. Si elles sont intéressantes pour l’analyse, elles peuvent aussi conduire à des erreurs d’interprétation. C’est notamment le cas de la plus utilisée, la moyenne.

C Exemple

Imaginons deux équipes de 4 étudiants chacune. À l’issue d’un devoir, la moyenne des notes obtenues dans chaque équipe est de 10. On peut donc en conclure que les deux équipes sont de même niveau… En observant le détail des notes, on constate que les étudiants de l’équipe A ont obtenu les notes de 8, 9, 11 et 12 tandis que ceux de l’équipe B ont obtenu : 2, 4, 16 et 18. Cette information conduit à réviser l’évaluation du niveau des deux équipes et montre les limites de la « moyenne ».

Dans cette deuxième section nous allons découvrir d’autres caractéristiques qui permettent de compléter voire de relativiser l’analyse.

2.1. L’ÉTENDUE

L’étendue est la différence entre la valeur la plus élevée et la valeur la plus faible d’une série statistique.

K Exercice 5

À partir de l’exemple précédent, calculez l’étendue des notes de l’équipe A et de l’équipe B.


2.2. LA VARIANCE

La variance est un indicateur permettant de mesurer la dispersion des valeurs d’une série statistique par rapport à la valeur moyenne de cette série.

La variance, notée V(x) est la moyenne des écarts au carré, elle se calcule par la formule :

V(x) =

ni(xi x )2

ni

Pour expliquer comment la formule de calcul de la variance est construite, nous allons reprendre l’exemple précédent des notes avec une équipe C composée de 6 étudiants dont les notes sont : 2, 4, 4, 16, 16, 18.

Dans le tableau suivant nous calculons les écarts de notes par rapport à la moyenne dans la dernière colonne du tableau. Nous constatons que les écarts s’annulent et que leur somme est égale à zéro. Il est donc impos-sible en l’état de calculer la moyenne des écarts.

Notes

(xi)

Effectifs

(ni) nixi

Écarts à la

moyenne

(xi x )

Explication du calcul de la colonne

Écarts à la moyenne

2 1 2 –8 –8 = 2 – 10

4 2 8 –6 –6 = 4 – 10

16 2 32 +6 6 = 16 – 10

18 1 18 +8 8 = 18 – 10

Total 6 60 0 La somme des écarts = 0

Moyenne X – nixi / ni 10

Nous allons élever au carré les écarts à la moyenne, ainsi les écarts auront tous une valeur positive (cf. 5

e colonne du tableau ci-dessous). Puis nous multiplions chaque écart par le nombre de notes qui lui est

associé (colonne 6).

Notes

(xi) Effectif (ni) nixi

x

ix

(x

ix)

n

i(x

ix)

2 1 2 –8 64 64

4 2 8 –6 36 72

16 2 32 6 36 72

18 1 18 8 64 64

Total 6 60 272

moyenne = nixi / ni 10

Il ne reste plus qu’à diviser la somme des écarts obtenus (272) par le nombre d’observations (6) pour obtenir la moyenne des écarts au carré : ni(xi) / ni, soit 272 / 6 = 45,33

2.3. L’ÉCART TYPE

Le chiffre de 45,33 est difficile à interpréter mais rappelons-nous que nous avons élevé tous les écarts au carré, le résultat est donc lui-même un carré. Pour retrouver la valeur initiale, il suffit d’extraire la racine carrée de la variance.

L’indicateur obtenu est l’écart type, noté . Sa formule s’écrit = V .

Dans notre exemple, l’écart type est donc égal à 45,33 soit : 6,7. Ce qui signifie qu’en moyenne, les notes

des étudiants de l’équipe sont éloignées de 6,7 points par rapport à la moyenne qui est de 10. Nous pouvons en conclure que la dispersion des notes est importante.



Exercice 1

1. Variable : « Types de restaurant fréquentés ». Mode : « Restauration de spécialités » car c’est la modalité qui présente l’effectif le plus élevé (48 réponses). 2. Variable : « Âge ». Classe modale : « 20 à 25 ans » car c’est la classe d’âge dont l’effectif est le plus élevé (119 individus).

A ATTENTION

le mode et la classe modale s’expriment sous la forme d’une modalité de réponse et non de la valeur qui lui est associée !

Exercice 2

xi = 18 + 20 + 24 + 33 + 45 soit 140

ni = 5 (nombre des individus ayant répondu à la question). La moyenne d’âge est : 140 / 5 = 28 ans.

Exercice 3

Nombre d’enfants par famille

Nombre d’enfants (xi) Effectifs (Nombre de familles - ni) Produits (nixi)

0 350 0 1 240 240 2 210 420 3 160 480 4 44 176

Total 1 004 1 316

Le nombre ci-dessus = ni Le nombre ci-dessus = nixi

D’où, nombre moyen d’enfants par famille : X = nixi / ni

X = 1 316 / 1 004 = 1,3 (arrondi à une décimale).

Exercice 4 Classement des entreprises en fonction CA

Classes

CA mensuel ( )

Centre des classes

(xi)

Nombre d’entreprises

(ni) (nixi)

0 à 25 000 12 500 15 187 500

25 à 50 000 37 500 24 900 000

50 à 100 000 75 000 12 900 000

Total ni = 51 nixi =1 987 500

CA moyen =1 987 500 / 51 soit 38 970,6 .

Exercice 5

Étendue des notes de l’équipe A : 12 – 8 = 4 Étendue des notes de l’équipe B : 18 – 2 = 16


CHAPITRE 14 – ANALYSER LES TRIS


— Maîtriser la signification des indicateurs statistiques courants utilisés pour exprimer les résultats d’une étude quantitative.

— Choisir les indicateurs statistiques les plus pertinents pour exprimer les résultats des différents tris réalisés lors du traitement des résultats d’une enquête quantitative réalisée en interne.

— Apprécier la marge d’erreur sur les calculs effectués.

Les calculs statistiques de base, effectifs et fréquences sont généralement accompagnés d’indicateurs que nous avons découverts dans le chapitre précédent : mode, moyenne, médiane, étendue et écart type. Nous allons dans ce chapitre découvrir leur utilisation dans le cadre du traitement d’une enquête.

1. LES TRIS À PLAT

1.1. TRIS À PLAT SUR VARIABLE QUANTITATIVE

1.1.1. Rappel

Une variable quantitative est une variable dont les modalités (valeurs) sont exprimées par un nombre ou une unité de mesure : note de 1 à 5, unité monétaire, unité de mesure (litre, km, m , degré de température…), quantité d’un produit quelconque…

1.1.2. Présentation des résultats

À l’issue d’un tri à plat sur une variable quantitative, un logiciel de traitement d’enquête propose outre la valeur mesurée, différents indicateurs. Le tableau ci-dessous illustre une présentation possible des résultats.

Q12 – Donnez une note de 1 à 10 à la qualité de l’accueil dans notre magasin.

Effectif total 113

Répondants 110

% répondants 97,35

Minimum 2

Maximum 10

Moyenne 6,61

Somme 727

Intervalle de confiance mini 6,25

Intervalle de confiance maxi 6,97

Variance 3,73

Écart type 1,93

1er

quartile 5,0

3e quartile 8,0

Médiane 7,0

Intervalle interquartile 3,0


K Exercice 1

Expliquez le contenu de chaque ligne du tableau à l’exception des deux lignes consacrées à l’intervalle de confiance dont nous parlerons au paragraphe 3 de ce chapitre (si besoin relire le chapitre précédent).

1.2. TRIS À PLAT SUR VARIABLE QUALITATIVE

1.2.1. Rappel

Une variable qualitative est une variable dont les valeurs (modalités) correspondent à une des qualités de la personne interrogée : sexe, CSP, département du domicile, emploi, type d’habitat etc.

1.2.2. Présentation des résultats

À l’issue d’un tri à plat sur une variable qualitative, un logiciel de traitement d’enquête propose outre la valeur mesurée, différents indicateurs. Le tableau ci-dessous illustre une présentation possible des résultats.

Q14 – Quel est pour vous, le principal point fort de notre service accueil

Effectif %

Rapidité de prise en charge 27 25,00

Exhaustivité des informations fournies 11 10,19

Esthétique des locaux 8 7,41

Confort des locaux 7 6,48

Amabilité du personnel 39 36,11

Pertinence des informations fournies 16 14,81

Total 108 100

K Exercice 2

Expliquez le contenu de ce tableau et indiquez quelle amélioration vous pourriez apporter à sa présentation.

2. LES TRIS CROISÉS

RAPPEL

Un tri croisé associe deux variables de façon à faire apparaître une éventuelle relation de dépendance entre elles. Ainsi on essaie généralement de vérifier s’il y a une relation entre les variables d’identification (âge, sexe, CSP) et des variables de comportement (achat/non achat, motivations).

La représentation d’un tri croisé se fait sous forme d’un tableau dans lequel une des variables figure en ligne et l’autre en colonne.


Tri croisé Q 25 Sexe de la personne interrogée /

Q14 – Quel est pour vous, le principal point fort de notre service accueil.

Masculin Féminin Total

Amabilité du personnel 17 43,59 22 56,41 39 29,82 % 15,74 % 43,14 % 20,37 % 36,11 %

Rapidité de prise en charge 18 66,67 % 9 33,33 % 27 31,58 % 16,67 % 17,65 % 8,33 % 25,00 %

Pertinence des informations fournies 10 62,50 % 6 54,55 % 16 17,54 % 9,26 % 11,76 % 5,56 % 14,81 %

Exhaustivité des informations fournies 5 45,45 % 6 54,55 % 11 8,77 % 4,63 % 11,76% 5,56% 10,19 %

Esthétique des locaux 2 25,00 % 6 75,00 % 8 3,51 % 1,85 % 3,92 % 5,56 % 7,41 %

Confort des locaux 5 71,43 % 2 28,57 % 7 8,77 % 4,63 % 3,92 % 1,85 % 6,48 %

Total 57 52,87 % 51 47,22 % 108

K Exercice 3

Expliquez le contenu de ce tableau et précisez si, selon vous, le sexe permet de dégager des différences d’appréciation des points forts du magasin.

3. CALCUL DES MARGES D’ERREUR

Il est essentiel de pouvoir évaluer la fiabilité des résultats obtenus au moyen d’une enquête quantitative. À partir des formules utilisées pour calculer la taille de l’échantillon (Cf. Chap. 7), nous pouvons calculer l’erreur acceptée.

3.1. LORSQUE LA VARIABLE ÉTUDIÉE EST UNE PROPORTION

3.1.1. Formule

Lorsqu’il s’agit de mesurer le pourcentage de la population de référence qui fréquente tel point de vente la formule permettant de calculer l’erreur commise sur la mesure est la suivante :

= t

pq

n

Avec : p = proportion d’individus présentant la caractéristique étudiée (ex. fréquentent le point de vente objet de l’étude). q = 1 – p t = 1,96 au seuil de confiance de 95 %. n = taille de l’échantillon.

K Exercice 4

Calculez l’erreur commise dans la mesure de la proportion de la population de la ville de B qui pratique une activité sportive en club ou à titre personnel. L’enquête a été réalisée sur un échantillon de 500 personnes et la proportion constatée est de 55 %.


3.1.2. Intervalle de confiance

La proportion de pratiquants d’un sport dans la population étudiée a donc 95 % de chances de se situer entre 55 % – 4,36 % et 55 % + 4,36 % soit entre 50,64 % et 59,36 %.

L’intervalle [50,64 % ; 59,36 %] constitue l’intervalle de confiance de la mesure effectuée.

3.1.3. Table des intervalles de confiance

Le calcul de la marge d’erreur devrait se faire pour chacune des valeurs présentées dans le tableau de résultats, ce qui est fastidieux et alourdirait la présentation des résultats. Il est d’usage de joindre au rapport d’enquête, en annexe, un tableau des marges d’erreur qui permet au lecteur d’estimer l’intervalle de confian-ce des mesures lues dans le rapport. Un exemple est présenté ci-après.

Table des intervalles de confiance

Au seuil de confiance de 95 %

p

n 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

50 6,0 % 8,3 % 9,9 % 11,1 % 12,0 % 12,7 % 13,2 % 13,6 % 13,8 % 13,9 %

100 4,3 % 5,9 % 7,0 % 7,8 % 8,5 % 9,0 % 9,3 % 9,6 % 9,8 % 9,8 %

150 3,5 % 4,8 % 5,7 % 6,4 % 6,9 % 7,3 % 7,6 % 7,8 % 8,0 % 8,0 %

200 3,0 % 4,2 % 4,9 % 5,5 % 6,0 % 6,4 % 6,6 % 6,8 % 6,9 % 6,9 %

250 2,7 % 3,7 % 4,4 % 5,0 % 5,4 % 5,7 % 5,9 % 6,1 % 6,2 % 6,2 %

300 2,5 % 3,4 % 4,0 % 4,5 % 4,9 % 5,2 % 5,4 % 5,5 % 5,6 % 5,7 %

400 2,1 % 2,9 % 3,5 % 3,9 % 4,2 % 4,5 % 4,7 % 4,8 % 4,9 % 4,9 %

500 1,9 % 2,6 % 3,1 % 3,5 % 3,8 % 4,0 % 4,2 % 4,3 % 4,4 % 4,4 %

600 1,7 % 2,4 % 2,9 % 3,2 % 3,5 % 3,7 % 3,8 % 3,9 % 4,0 % 4,0 %

700 1,6 % 2,2 % 2,6 % 3,0 % 3,2 % 3,4 % 3,5 % 3,6 % 3,7 % 3,7 %

800 1,5 % 2,1 % 2,5 % 2,8 % 3,0 % 3,2 % 3,3 % 3,4 % 3,4 % 3,5 %

900 1,4 % 2,0 % 2,3 % 2,6 % 2,8 % 3,0 % 3,1 % 3,2 % 3,3 % 3,3 %

1 000 1,4 % 1,9 % 2,2 % 2,5 % 2,7 % 2,8 % 3,0 % 3,0 % 3,1 % 3,1 %

2 000 1,0 % 1,3 % 1,6 % 1,8 % 1,9 % 2,0 % 2,1 % 2,1 % 2,2 % 2,2 %

3 000 0,8 % 1,1 % 1,3 % 1,4 % 1,5 % 1,6 % 1,7 % 1,8 % 1,8 % 1,8 %

4 000 0,7 % 0,9 % 1,1 % 1,2 % 1,3 % 1,4 % 1,5 % 1,5 % 1,5 % 1,5 %

5 000 0,6 % 0,8 % 1,0 % 1,1 % 1,2 % 1,3 % 1,3 % 1,4 % 1,4 % 1,4 %

Lecture de la table

Si la proportion mesurée sur un échantillon de 250 personnes (5e ligne de la table) est de 20 % (4

e colonne),

l’erreur de mesure sera de 5 % (intersection de la ligne et de la colonne citées) et l’intervalle de confiance sera de 20 % ± 5,0 %. Ce qui signifie qu’il y a 95 % de chances au moins pour que la proportion mesurée soit comprise entre 15 % et 25 %. La proportion « vraie » s’écrira donc : 15 % p 25 % Si cette même proportion de 20 % est mesurée sur un échantillon de 1 000 personnes, la marge d’erreur sera de ± 2,5 %. Ce qui signifie qu’il y a 95 % de chances au moins pour que la proportion mesurée soit comprise entre 17,5 % et 22,5 % (intervalle de confiance).

K Exercice 5

1. À l’aide de la table des intervalles de confiance présentée ci-dessus, estimez l’intervalle de confiance correspondant à chacune des modalités de réponse présentées dans le tableau ci-dessous. 2. Vérifiez votre résultat par le calcul.


Extrait d’une enquête réalisée auprès de 500 clients d’un hypermarché :

Q5 – Combien de fois par mois venez-vous dans cette grande surface ?

%

Moins d'une fois par mois 9,1

1 à 2 fois par mois 18,2

3 à 4 fois par mois 72,7

Total 100

3.2. LORSQUE LA VARIABLE ÉTUDIÉE EST UNE MOYENNE

Formule

Lorsqu’il s’agit de mesurer une moyenne sur la population de référence, par exemple la dépense moyenne des consommateurs sur un point de vente, la formule permettant de calculer l’erreur commise sur la mesure est la suivante :

= t

(X)

n

Avec : (X) = écart type sur la série statistique. t = 1,96 au seuil de confiance de 95 %. n = taille de l’échantillon.

K Exercice 6

À partir de ce tableau découvert au § 1.1.2., calculez l’erreur commise sur la note attribuée à la qualité de l’accueil. Ensuite vous expliquerez le contenu des lignes Intervalle de confiance mini et Intervalle de confiance maxi.

Q12 – Donnez une note de 1 à 10 à la qualité de l’accueil dans notre magasin.

Effectif total 113

Répondants 110

% répondants 97,35

Minimum 2

Maximum 10

Moyenne 6,61

Somme 727

Intervalle de confiance mini 6,25

Intervalle de confiance maxi 6,97

Variance 3,73

Écart type 1,93

1er

quartile 5,0

2e quartile 8,0

Médiane 7,0

3.3. CONDITIONS DE VALIDITÉ

RAPPEL

Les calculs effectués à l’aide des formules présentées aux § 3.2 et 3.3 ne sont valides qu’à 3 conditions : — échantillon probabiliste (en pratique cette condition n’est pas toujours respectée) ; — taux de sondage < 1/7 ; — échantillon > 30 individus.



Exercice 1

— Effectif total : nombre de répondants, ici 113. Information à conserver, indispensable au lecteur pour apprécier la validité de la collecte d’information (une mesure sur 10 personnes est sans valeur, ici un effectif de 113 personnes est a priori un peu faible mais nous avons pu § 3 que l’on peut s’en contenter dans ce cas).

— Répondants : nombre de personnes ayant répondu à cette question, ici 110, soit 3 non-réponses. Informa-tion à conserver, elle complète la précédente. Un échantillon volumineux ne signifie rien si les non-réponses sont nombreuses.

— % répondants : les répondants représentent 97,35 % des personnes interrogées. Information à conserver, elle complète la précédente.

— Minimum : la note la plus basse est 2. Information à conserver, c’est l’objet même de la question. — Maximum : la note la plus haute est 10. Idem. Ces deux informations permettent de mesurer l’étendue de

la série (ici 8 points, ce qui laisse supposer une assez forte dispersion des notes). — Moyenne : la moyenne des notes est 6,61. Idem. — Somme : le total des notes est 727. Information sans intérêt ici, peut être supprimée. — Variance : le carré de la moyenne des écarts entre les 110 notes et la note moyenne de 6,61 est de 3,73.

Information qui peut être supprimée, l’écart type est plus parlant. — Écart type : l’écart moyen d’une note par rapport à la note moyenne de 6,61 est de 1,93. Information

importante à conserver. La relative faiblesse de l’écart type indique que les notes sont assez peu disper-sées contrairement à ce que l’étendue laissait supposer.

— 1er

quartile : le 1er

quartile est à 5 ce qui veut dire que 75 % des notes sont supérieures à 5, ce qui confir-me la concentration des notes. Cette information essentielle est à conserver soit dans le tableau soit dans le commentaire.

— 3e quartile : le 3

e quartile est à 8 ce qui veut dire que 25 % des notes sont supérieures à 8. La compa-

raison avec le 1er quartile donne un espace interquartile de 3 points seulement qui signifie que 50 % des notes se trouvent entre 5 et 8 ce qui confirme la concentration des notes et montre la bonne performance de ce magasin au niveau de l’accueil. Cette information essentielle est à conserver soit dans le tableau soit dans le commentaire.

— Médiane : La médiane est à 7 ce qui signifie que la moitié des notes sont supérieures à 7. Ce qui confirme la concentration des notes et la bonne performance du magasin. Cette information essentielle est à conser-ver soit dans le tableau soit dans le commentaire.

— Intervalle interquartile : cf. commentaire relatif au 3e quartile.

Exercice 2

Le tableau liste les modalités de réponse qui étaient proposées aux répondants. Chaque ligne du tableau indique combien de personnes (effectif ou fréquence) ont choisi cette modalité de réponse comme principal critère de qualité et combien ces personnes représentent dans l’effectif total (%).

Amélioration : classez les différentes modalités dans l’ordre décroissant des effectifs de façon à ce que les modalités les plus souvent choisies apparaissent en tête.

Exercice 3

L’intersection de chaque ligne et colonne fait apparaître 4 valeurs. Prenons l’exemple de l’intersection « Masculin » et « Amabilité ». 17 correspond au nombre d’hommes ayant choisi ce critère. 43,59 représente le pourcentage d’hommes parmi le total des répondants ayant choisi ce critère, c'est-à-

dire par rapport au total en ligne (39).


29,82 représente le pourcentage que représente le critère « Amabilité » parmi le total des réponses mascu-lines, c'est-à-dire par rapport au total en colonne (57).

15,74 % représente le pourcentage que représentent les réponses masculines sur le critère « Amabilité » parmi le total des réponses, en bas à droite du tableau (108).

Le sexe de la personne interrogée semble expliquer des différences d’appréciation des points forts du maga-sin. En effet les répondants étant à 52,87 % des hommes et à 47,22 % des femmes, si le caractère « sexe » n’avait aucune influence sur leurs choix du point fort du magasin, on devrait retrouver cette même répartition des pourcentages pour chacune des lignes du tableau ; or, il n’en est rien. Les hommes sont plus sensibles à la rapidité et à la pertinence des informations, les femmes à l’amabilité du personnel et à l’esthétique des locaux.

Des tests statistiques permettent de vérifier la réalité de telles relations. Ils dépassent le cadre de ce cours.

Exercice 4

= 1,96

0,55 0,45

500 d’où = 0,0436. L’erreur est donc de 4,36 %.

Exercice 5

Pour la valeur 9,1 % on retient la valeur la plus proche dans le tableau soit 10 %. La lecture du tableau donne

2,6 % et le calcul = 1,96

0,091 0,909

500d’où = 0,0252 soit une erreur de 2,52 %. L’estimation fournie

par la lecture directe du tableau est donc fiable.

Pour la valeur 18,2 % on retient la valeur la plus proche dans le tableau soit 20 %. La lecture du tableau donne 3,5 % et le calcul = 3,4 %. L’estimation fournie par la lecture directe du tableau est donc fiable.

Pour la valeur 72,7 % on retient la valeur la plus proche dans le tableau soit 75 %. La valeur n’apparaît pas dans le tableau mais il suffit de prendre le complément à 1 de 75 % soit 25 % (puisque q = 1 – p). La lecture du tableau donne 3,8 % et le calcul = 3,9 %. L’estimation fournie par la lecture directe du tableau est donc fiable.

Exercice 6

Erreur de mesure : = 1,96

1,93

113 d’où = 0,36

L’intervalle de confiance se situe donc entre 6,61 – 0,36, soit 6,25 (Intervalle de confiance mini) et 6,61 + 0,36 soit 6,97 (Intervalle de confiance maxi).


W9K23-F1/2 113

SÉQUENCE 06

FICHES MÉTHODES : LES OUTILS D’ANALYSE QUANTITATIVE.................................................... 114

CHAPITRE 15 – INDICATEURS STATISTIQUES ET ENQUÊTES..................................................... 114

E CORRIGÉ DU CAS ROMARIN.............................................................................................. 116

CHAPITRE 16 – MISE EN ŒUVRE DES TRIS ......................................................................................... 121

E CORRIGÉ DU CAS L’ÉCHO D’OUTRE-LOIRE ................................................................. 125


FICHES MÉTHODES : LES OUTILS D’ANALYSE

QUANTITATIVE


Situation de travail : 323 Utilisation d’une étude.

Compétence : 324 Exploiter une étude.

Avant d’aborder cette séquence, vous devez impérativement avoir étudié la séquence 05 et revu si besoin les séquences 04 à 06 du cours de 1

re année.

CHAPITRE 15 – INDICATEURS STATISTIQUES ET ENQUÊTES


— Utiliser les outils de traitement quantitatif pour traiter les données collectées lors d’une enquête réalisée en interne.

A ATTENTION

Les différents exercices qui illustrent ce chapitre sont à réaliser sur un logiciel tableur (Excel, Open Office Calc…) ou à l’aide des fonctions statistiques de votre calculatrice (consulter le mode d’emploi si nécessaire).

Pour ce chapitre nous nous appuierons sur le cas Romarin (cas conçu par l’auteur).

K Cas Romarin

Romarin est une entreprise spécialisée dans la production de semences potagères regroupant des activités de recherche, production et commercialisation. Sa clientèle est professionnelle et comprend les coopératives agricoles et les maraîchers.

L’entreprise emploie 350 salariés auprès desquels elle réalise depuis 6 ans une enquête annuelle de satis-faction.

La dernière édition de cette enquête a fourni des résultats assez dégradés par rapport aux années précédentes sur différents indicateurs notamment sur la perception du niveau de rémunération (Cf. annexe 1). On a cependant enregistré 163 réponses au questionnaire ce qui est conforme aux résultats antérieurs.

Le responsable des Ressources humaines, également en charge de la communication interne, s’en inquiète car l’entreprise a engagé depuis un an une politique de revalorisation des salaires qui s’est traduite par une augmentation de l’ordre de 10 % du salaire individuel moyen de chaque catégorie de personnel (employés, ouvriers, agents de maîtrise, cadres).

Il vous charge de préparer une action de communication destinée à valoriser la politique salariale de l’entreprise. Il vous fournit différents documents pour vous aider à comprendre la situation, notamment le rapport de la dernière étude de satisfaction ainsi que des données statistiques sur les niveaux de rému- nération dans l’entreprise Romarin et dans une entreprise concurrente de même taille située dans la région (Cf. annexe 2).


Travail à faire

1. Calculez le taux de réponse à la dernière enquête de satisfaction menée auprès du personnel de Romarin. 2. Analysez et commentez brièvement l’annexe 1. 3. À partir de l’annexe 2, calculez le salaire moyen et le salaire médian dans les deux entreprises. Que pouvez-vous en conclure concernant les politiques salariales des deux entreprises ? 4. Calculez maintenant l’étendue et l’écart type sur les deux séries de rémunération. En quoi ces résultats confirment-ils ou infirment-ils vos conclusions précédentes ? 5. L’annexe 3, présente la synthèse des réponses à la question « Q 28 Combien de temps consacrez-vous chaque semaine à la lecture de Romarin News » ? posée lors de la dernière enquête de satisfaction et destinée à évaluer le temps de lecture du mensuel d’information interne (8 pages). Calculez la classe modale, la moyenne, la médiane, l’étendue et l’écart type des temps de lecture. Vous commenterez brièvement les résultats.

ANNEXE 1

Extrait de l’enquête de satisfaction

Q 11 – Indiquez votre degré d’accord par rapport à l’affirmation suivante :

« Je pense que mon niveau de salaire est conforme au poste que j'occupe »

(Base : 163 répondants)

Effectifs %

Pas du tout d’accord 57 34,97 %

Plutôt pas d’accord 69 42,33 %

Plutôt d'accord 36 22,09 %

Tout à fait d'accord 1 0,61 %

163 100,00 %

ANNEXE 2

Comparaison des salaires horaires

Entreprise Romarin Entreprise concurrente

Salaires horaires en Effectifs Salaires horaires en Effectifs

9,82 56 8,86 42

10,07 84 8,95 84

10,68 140 10,68 119

11,04 42 10,92 56

11,42 28 13,62 49

Effectif total 350 Effectif total 350

ANNEXE 3

Temps consacré à la lecture de Romarin News

Temps de lecture en minutes Effectifs

0 – 2 13

2 – 4 41

4 – 6 55

6 – 8 27

8 – 10 23

10 – 12 4

Total 163


E CORRIGÉ DU CAS ROMARIN

1. Calcul du taux de réponse à la dernière enquête de satisfaction menée auprès du personnel de

Romarin

163 salariés sur 350 ont répondu à l’enquête. D’où : taux de réponse : 163 / 350 = 46,57 %.

Résultat qui peut être jugé satisfaisant, les enquêtes internes sur la totalité du personnel (recensement) sont jugées satisfaisantes dès lors que le taux de réponse atteint 40 %.

2. Analyse et commentaire de l’annexe 1

À la lecture du tableau on constate que seulement 37 salariés sur 163 (soit 22,70 % de « Plutôt » ou « Tout à fait d'accord ») pensent que leur rémunération est en rapport avec le poste qu’ils occupent (soit moins d’un salarié sur 4) et un seul d’entre eux (0,61 %) est totalement d’accord avec l’affirmation proposée. Plus de 3 salariés sur quatre pensent le contraire. Les efforts de revalorisation des salaires n’ont manifestement pas été perçus par les salariés ou cette revalorisation a été jugée insuffisante.

3. Calcul du salaire moyen et du salaire médian dans les deux entreprises. Que conclure concernant les

politiques salariales des deux entreprises ?

Salaire moyen

Il faut calculer la moyenne pondérée des deux séries de rémunération horaire. Formule : x = nixi / ni

Le résultat peut être obtenu directement à la calculatrice en ayant recours aux fonctions statistiques. À défaut la démarche est la suivante :

Romarin Concurrent

Salaires

horaires (xi)

Effectif

(ni)

(nixi) Salaires

horaires (xi)

Effectif

(ni)

(nixi)

9,82 56 549,92 8,86 42 372,12

10,07 84 845,88 8,95 84 751,80

10,68 140 1 495,20 10,68 119 1 270,92

11,04 42 463,68 10,92 56 611,52

11,42 28 319,76 13,62 49 667,38

Total 350 3 674,44 Total 350 3 673,74

Moyenne 10,50 Moyenne 10,50

Calcul du salaire horaire moyen chez Romarin : x = nixi / ni x = 3 674,44 / 350 d’où salaire moyen = 10,50 . Le calcul est identique pour l’entreprise concurrente et donne un résultat identique.

On remarque que le salaire moyen est identique dans les deux entreprises, si l’on y ajoute le fait que les deux séries ont le même mode, 10,68 on pourrait en conclure que les deux entreprises ont des politiques sala-riales similaires puisque le salaire moyen est de 10,50 dans les deux entreprises et que le salaire le plus fréquent y est également de 10,68 .

Salaire médian

Il faut faire le cumul des effectifs puis déterminer le rang de la médiane.

Pour nos deux entreprises, le rang de la médiane sera 350 / 2 = 175. On obtient le salaire par lecture directe des tableaux ci-après (les valeurs de la variable étant des salaires horaires et non des classes de salaires, il n’y a pas de calcul à faire). Dans les deux cas, le 175

e salarié se trouve sur la 3

e ligne du tableau ce qui

correspond à un salaire de 10,68 dans les deux entreprises.


Romarin Concurrent

Salaires

horaires Effectif Cumul

Salaires

horaires Effectif Cumul

9,82 56 56 8,86 42 42

10,07 84 140 8,95 84 126

10,68 140 280 10,68 119 245

11,04 42 322 10,92 56 301

11,42 28 350 13,62 49 350

350 350

Le fait que les deux séries aient le même mode, la même moyenne et la même médiane donne l’impression d’une similitude des deux séries et donc des niveaux de salaires.

4. Calcul de l’étendue et de l’écart type sur les deux séries de rémunération. En quoi ces résultats

confirment-ils ou infirment-ils vos conclusions précédentes ?

Le calcul de l’étendue s’obtient par soustraction de la valeur la plus faible de la valeur la plus forte. Soit pour Romarin : 11,42 – 9,82 = 1,60 Concurrent : 13,62 – 8,86 = 4,76 .

La similitude des deux séries est remise en question par l’étendue de la rémunération beaucoup plus impor-tante chez le concurrent, elle est synonyme d’une plus grande dispersion des rémunérations.

Pour calculer l’écart type il faut d’abord calculer la variance par la formule :

(x) =

ni(xi x )2

ni

Le résultat peut être obtenu directement à la calculatrice en ayant recours aux fonctions statistiques. À défaut la démarche est la suivante :

Romarin

Notes (xi) Effectif (ni) nixi x

ix

(x

ix)2

n

i(x

ix)2

9,82 56 549,92 –0,6784 0,46022656 25,77268736

10,07 84 845,88 –0,4284 0,18352656 15,41623104

10,68 140 1 495,2 0,1816 0,03297856 4,6169984

11,04 42 463,68 0,5416 0,29333056 12,31988352

11,42 28 319,76 0,9216 0,84934656 23,78170368

Total 350 3 674,44 81,907504

Moyenne = x = nixi / ni 10,4984

V =

ni(xi x )2

ni

donc V =

81,907504

350 d’où V = 0,234

Pour obtenir l’écart type il suffit d’extraire la racine carrée de la variance

= V( ) .

D’où = 0,234 soit 0,48 .


Concurrent

Notes (xi) Effectif (ni) nixi x

ix

(x

ix)2

n

i(x

ix)2

8,86 42 372,12 –1,6384 2,68435456 112,7428915

8,95 84 751,8 –1,5484 2,39754256 201,393575

10,68 119 1 270,92 0,1816 0,03297856 3,92444864

10,92 56 611,52 0,4216 0,17774656 9,95380736

13,62 49 667,38 3,1216 9,74438656 477,4749414

Total 350 3 673,74 805,489664

Moyenne = x = nixi / ni 10,4964

V =

ni(xi x )2

ni

donc V = 805, 49350

d’où V = 2,30

Pour obtenir l’écart type il suffit d’extraire la racine carrée de la variance

= V( ). D’où = 2,30 soit 1,52 .

L’application des formules utilisées pour l’entreprise concurrente permet de déterminer que la variance est égale à 2,30 et l’écart type 1,52 .

La comparaison des écarts type confirme le constat effectué par le calcul de l’étendue, l’écart moyen des salaires par rapport au salaire moyen est beaucoup plus important chez le concurrent qui distribue à la fois les salaires les plus bas (8,86) et les plus élevés (13,62).

La forte concentration des niveaux de rémunération chez Romarin peut expliquer les insatisfactions. En effet 294 salariés ont un salaire horaire variant entre 10,07 et 11,42 soit moins de 1,5 euro d’écart.

5. Calcul du mode (ici classe modale), de la moyenne, de la médiane, de l’étendue et de l’écart type des

temps de lecture. Commentaire des résultats.

La classe modale est ici de 4 à 6 minutes, temps de lecture déclaré par le plus grand nombre d’individus (55).

La moyenne : la variable temps de lecture étant exprimée en classes, ses valeurs (xi) seront constituées par les centres de classe qui apparaissent dans la deuxième colonne du tableau ci-dessous. On calcule ensuite la moyenne pondérée des temps de lecture : x = nixi / ni

Soit x = 851 / 163 le temps de lecture moyen s’établit donc à 5,22 minutes. Attention ce résultat se lit : 5 minutes et 22 centièmes soit 5 minutes et 40 secondes. Le passage des centièmes aux minutes se fait par le calcul suivant : (22 / 100) 60.

Temps lecture

(minutes)

Centre de classe

(xi)

Effectifs

(ni) (nixi)

0 – 2 1 13 13

2 – 4 3 41 123

4 – 6 5 55 275

6 – 8 7 27 189

8 – 10 9 23 207

10 –12 11 4 44

TOTAL 163 851


La médiane : il faut d’abord calculer les effectifs cumulés (cf. colonne 4 du tableau ci-dessous) puis le rang de la médiane : (163 + 1) / 2 = 82.

Temps lecture

(minutes)

Centre de classe

(xi)

Effectifs

(ni)

Effectifs

cumulés

0 – 2 1 13 13

2 – 4 3 41 54

4 – 6 5 55 109

6 – 8 7 27 136

8 – 10 9 23 159

10 – 12 11 4 163

TOTAL 163

Le 82e individu se situe dans la classe 4 à 6 minutes. Le temps de lecture médian s’obtient par la formule :

4 + 2

82 54

55= 5,02 soit 5 minutes et 1 seconde.

Légende : 4 = Borne inférieure de la classe à laquelle appartient le temps de lecture médian 2 = Amplitude de la classe à laquelle appartient le temps de lecture médian 82 = Rang du temps de lecture médian 54 = Effectif cumulé de la classe précédant celle à laquelle appartient le temps de lecture médian 55 = Effectif classe à laquelle appartient le temps de lecture médian

Conclusion : 50 % des salariés consacrent moins de 5 minutes à la lecture de Romarin News, 50 % y consacrent plus de 5 minutes.

L’étendue est l’intervalle entre le temps de lecture le plus long et le temps le plus court, soit ici 12 – 0 = 12 minutes.

L’écart type se calcule, comme la moyenne à partir des centres de classe.

Temps lecture

(minutes)

Centre de classe

(xi)

Effectifs

(ni) nixi

x

ix

(x

ix)2

n

i(x

ix)2

0 – 2 1 13 13 –4,2208589 17,8156498 231,60

2 – 4 3 41 123 –2,2208589 4,93221423 202,22

4 – 6 5 55 275 –0,2208589 0,04877865 2,68

6 – 8 7 27 189 1,7791411 3,16534307 85,46

8 – 10 9 23 207 3,7791411 14,2819075 328,48

10 – 12 11 4 44 5,7791411 33,3984719 133,59

TOTAL 163 851 984,0491

Moyenne 5,22

V =

ni (xi x )2

ni

donc V =

984,0491

163 d’où V = 6,037

Écart type ( = V) d’où = 6,037 soit 2,46.

L’écart type est de 2,46 minutes (soit 2 minutes et 27 secondes)


Commentaire

On remarque tout d’abord que le personnel consacre peu de temps à la lecture du journal interne puisque la durée maximale de lecture est 12 minutes, ce qui est peu pour une publication de 8 pages et que certains ne le lisent pas du tout puisque la « durée » minimale est 0. Il serait bon de s’interroger sur les raisons de cette désaffection.

Le comportement de lecture des salariés apparaît plutôt homogène puisque le temps de lecture le plus fréquent (55 personnes) se situe entre 4 et 6 minutes et que le temps de lecture moyen se situe dans cet intervalle (5 minutes et 40 secondes) de même que la médiane (5 minutes).

La relative faiblesse de l’écart type (2 minutes 27) confirme ce constat d’homogénéité de même que l’observation des temps de lecture extrêmes : seulement 13 salariés consacrent moins de 2 minutes à la lecture du journal et seulement 4 y consacrent plus de 10 minutes.

En conclusion, Romarin News est lu par une large majorité de répondants mais cette lecture est rapide.


CHAPITRE 16 – MISE EN ŒUVRE DES TRIS


— Définir les tris permettant de traiter les données d’une étude quantitative. — Choisir les indicateurs statistiques les plus pertinents pour exprimer les résultats des différents tris. — Apprécier la marge d’erreur sur les calculs effectués.

A ATTENTION

Ce chapitre permet d’appliquer les notions découvertes dans le chapitre 14 mais également de revenir sur le plan de tri découvert dans le chapitre 9 qu’il peut être utile de relire.

Pour ce chapitre nous nous appuierons sur le cas L’Écho d’Outre-Loire (cas conçu par l’auteur).

K Cas L’Écho d’Outre-Loire

Le service communication de la ville d’A. où vous effectuez un stage, assure une mission d’appui a diffé-rentes structures associatives et notamment aux maisons de quartier. La maison du quartier d’Outre-Loire publie depuis trois ans, grâce à l’activité d’une quinzaine de bénévoles, L’Écho d’Outre-Loire, un trimestriel d’information (16 pages) axé sur la vie du quartier, majoritairement résidentiel, et qui compte 11 000 habitants représentant 5 675 ménages.

Depuis l’origine, les bénévoles assurent la rédaction des textes, la mise en page et la mairie prend en charge l’impression en 6 000 exemplaires de L’Écho d’Outre-Loire. Cependant à la suite d’une réorganisation de l’imprimerie de la mairie dans un souci de réduction des coûts, l’impression de L’Écho d’Outre-Loire ne pourra plus être assurée.

La maison du quartier envisage donc un recours à la publicité pour financer l’impression de son bulletin. Avant d’entreprendre des démarches de recherche de partenaires ou de vente d’espaces publicitaires, elle a besoin d’informations sur l’audience de L’Écho d’Outre-Loire.

Elle a donc fait appel au service communication de la mairie pour l’aider à réaliser une enquête auprès de la population afin d’évaluer l’audience de sa publication. Monsieur Dupré, chargé de communication, vous confie la tâche d’accompagner la maison de quartier dans sa démarche d’enquête.

À l’issue d’une première réunion, vous avez pu aider les personnes en charge de l’enquête à fixer les objec-tifs de l’enquête (annexe 1). Après quoi vous avez rédigé un projet de questionnaire (annexe 2) que vous comptez leur soumettre lors d’une prochaine réunion.

Travail à faire

1. En vue de préparer la prochaine réunion avec les représentants de la maison de quartier, vous vérifiez, en comparant les objectifs de l’enquête (annexe 1) au projet de questionnaire que vous avez élaboré (annexe 2), que celui-ci permettra bien d’obtenir toutes les informations attendues. À l’aide de l’annexe 3, reprenez les objectifs un par un et indiquez en face, la ou les questions qui fourniront les informations nécessaires. 2. Élaborez le plan de tri qui permettra d’obtenir les informations recherchées : pour chaque question du questionnaire, indiquez le ou les tris nécessaires (et les filtres éventuels) ainsi que les indicateurs statistiques pertinents pour exprimer les résultats. Présentez votre réponse dans un tableau sur le modèle de celui proposé en annexe 4.

3. Vous vous situez maintenant trois semaines plus tard, l’enquête est terminée et les questionnaires ont été saisis dans un logiciel de traitement d’enquête. L’annexe 5 présente les résultats obtenus à la question 11. a. Indiquez la nature de la variable (qualitative ou quantitative et sa particularité) puis expliquez comment lire ce tableau. b. Sachant que le questionnaire a été administré à 385 personnes, calculez le taux de lecture de L’Écho

d’Outre-Loire et à l’aide de la table des intervalles de confiance présentée au chapitre 14, déterminez l’intervalle de confiance de cette mesure.


ANNEXE 1

Les objectifs de l’enquête Écho d’Outre-Loire

1. Mesurer l’audience

– Nombre de lecteurs – Profil du lecteur (sexe ; âge ; actif ou non…) – Nombre de lecteurs par foyer

2. Évaluer la distribution

La distribution de L’Écho d’Outre-Loire est assurée par des bénévoles de la maison de quartier et organisée de telle manière que tous les foyers soient touchés par la distribution effectuée dans les boîtes aux lettres. Cependant aucun contrôle n’a été effectué pour s’assurer de la qualité de la distribution (couverture de la zone de distribution, régularité de la distribution…).

Par ailleurs un certain nombre d’exemplaires sont mis à disposition du public dans des lieux de passage (commerces du quartier, salles d’attente des médecins…).

Il faut s’assurer que l’ensemble des foyers est effectivement touché par la distribution.

3. Évaluer la satisfaction des lecteurs

– Aspect global du journal : attractivité, intérêt, praticité du format. – Les rubriques préférées. – Informations à rajouter.


ANNEXE 2

Le projet de questionnaire

1. Vous intéressez-vous à la vie de votre quartier ?

Oui Non

2. Parmi les moyens d’information suivants, lesquels utilisez-vous pour vous informer de la vie de votre

quartier ? (plusieurs réponses possibles)

Consigne aux enquêteurs : Réponses spontanées, ne pas proposer les réponses

TV locale Radio locale Presse quotidienne Journal de quartier Maison de quartier Mairie de quartier Autre à préciser ......................................................................

3. Connaissez-vous le journal de votre quartier ?

Oui Q4 Non Q5

4. (Si Oui en Q3) Comment se nomme-t-il ?

Consigne aux enquêteurs : Réponse spontanée, ne pas proposer la réponse

L’Écho d'Outre-Loire Si nom correctement cité Q6 Autre nom (préciser…) Si nom incorrect Q5

5. Connaissez-vous le journal L’Écho d'Outre-Loire ?

Oui Q6 Non Q12

6. (Si Oui en Q5) Lisez-vous L’Écho d'Outre-Loire ?

À chaque édition Un numéro sur deux Moins souvent Jamais

7. En dehors de vous, combien de personnes dans votre foyer lisent L’Écho d'Outre-Loire ?

… (Si « Jamais » en Q6 Q12)

8. Vous personnellement, trouvez-vous L’Écho d'Outre-Loire

Oui, totalement Oui, plutôt Plutôt non Non pas du tout Attractif

Intéressant

D’un format pratique

9. Classez les trois rubriques que vous préférez dans L’Écho d'Outre-Loire (1 = rubrique préférée entre toutes et

3 = dernière des rubriques préférées).

Vie de quartier Culture Patrimoine Vie pratique et loisirs Histoire du quartier

10. Quelles informations aimeriez-vous rajouter à L’Écho d'Outre-Loire ?

........................................................................................................................................................................................................

11. Comment vous procurez-vous L’Écho d'Outre-Loire ?

Boîte aux lettres Commerces de quartier Par une personne de votre entourage Mairie de quartier Autre à préciser ..............................................................................................

12. Sexe

Homme Femme

13. Âge

15-24 25-34 35-49 50-64 65 et plus

14. Habitat

Immeuble collectif Maison

15. Activité

Actif Retraité Étudiant Autre inactif

16. Nom de la rue où est administré le questionnaire

.....................................................................................


ANNEXE 3

Vérification de l’adéquation questionnaire / objectifs

Objectifs Question(s) répondant à l’objectif


Nombre de lecteurs

Profil du lecteur (sexe ; âge ; actif ou non…)

Nombre de lecteurs par foyer


Couverture de la zone de distribution, régularité de la distribution….


Aspect global du journal : attractivité, intérêt, praticité du format (A4)

Rubriques préférées

Informations à rajouter

ANNEXE 4

Plan de tri

Tris et filtres Indicateurs statistiques

Q1

Q2 Q3 Q4 Etc.

ANNEXE 5

Tri à plat de la question 11

Q11 – Classez de 1 à 3, les trois rubriques que vous préférez dans ce journal

(1 = rubrique préférée entre toutes et 3 = dernière des rubriques préférées).

(Base : 195 répondants)

1re

position 2e position 3

e position Total

Vie de quartier 80 51,95 % 22 14,29 % 52 33,77 % 154 37,38 % 13,68 % 11,64 % 3,76 % 28,57 % 8,89 % 100,00 %

Culture 18 13,64 % 60 45,45 % 54 40,91 % 132 8,41 % 3,08 % 31,75 % 10,26 % 29,67 % 9,23 % 100,00 %

Patrimoine 16 30,19 % 15 28,30 % 22 41,51 % 53 7,48 % 2,74 % 7,94 % 2,56 % 12,09 % 3,76 % 100,00 %

Vie pratique et loisirs 90 50,00 % 70 38,89 % 20 11,11 % 180 42,06 % 15,38 % 37,04 % 11,97 % 10,99 % 3,42 % 100,00 %

Histoire du quartier 10 15,15 % 22 33,33 % 34 51,52 % 66 4,67 % 1,71 % 11,64 % 3,76 % 18,68 % 5,81 % 100,00 %

Total 214 100,00 % 189 100,00 % 182 100,00 % 585


E CORRIGÉ DU CAS L’ÉCHO D’OUTRE-LOIRE

1. Adéquation questionnaire / objectifs

Les questions 1 et 2 sont destinées à mettre le répondant en confiance, elles n’ont pas de véritable intérêt pour l’enquête. La Q2 permettra cependant de situer L’écho d’Outre-Loire parmi les différents moyens d’information (mais la comparaison est difficile entre un trimestriel et un quotidien).

Objectifs Question(s) répondant à l’objectif


Nombre de lecteurs Avant de mesurer l’audience il est bon de s’assurer de la notoriété spontanée du titre (Q3 et 4) et sa notoriété assistée (Q5). Audience : Q6

Profil du lecteur (sexe ; âge ; actif ou non…) Q 12 à 15

Nombre de lecteurs par foyer Q 6 + Q 7


Couverture de la zone de distribution régularité de la distribution….

Q 11 : poids des modes de distribution Q 16 : couverture de la zone Il manque une question sur la régularité de la distribution.


Aspect global du journal : attractivité, intérêt, praticité du format (A4)

Q 8

Rubriques préférées Q 9

Informations à rajouter Q 10

NOTA BENE

Le plan du questionnaire ne suit pas obligatoirement l’ordre des objectifs. Il doit être structuré logiquement par rapport au répondant.

2. Plan de tri et indicateurs statistiques pertinents (annexe 4)

Tris Indicateurs statistiques

Q1 Tri à plat Effectifs, fréquences, mode

Q2 Tri à plat Effectifs, fréquences, mode

Q3 Tri à plat Tris croisés avec Q 12, 13, 15 : incidence des caractéristi-ques signalétiques sur la notoriété spontanée

Effectifs, fréquences, mode

Q4 Tri à plat Tris croisés avec Q 12, 13, 15 : incidence des caractéristi-ques signalétiques sur la notoriété spontanée Tous les tris seront filtrés sur « Oui » en Q3


Q5 Tri à plat Tris croisés avec Q 12, 13, 15 : incidence des caractéristi-ques signalétiques sur la notoriété assistée Tous les tris seront filtrés sur « Non » en Q3 et « Nom incorrect » en Q4


Q6 Tri à plat Tris croisés avec Q 12, 13, 15 : incidence des caractéristi-ques signalétiques sur le lectorat. Tous les tris seront filtrés sur « Oui » en Q5


Q7 Tri à plat Tris croisés avec Q 12, 13, 15 : incidence des caractéristi-ques signalétiques sur nombre de lecteurs par foyer

Moyenne, écart type Médiane et quartiles Étendue (ne semble pas très utile ici)


Q8 et 9 Tri à plat Tris croisés avec Q12, 13, 15 : incidence des caractéris-tiques signalétiques sur les appréciations et préférences Tous les tris seront filtrés sur les 3 premières réponses en Q6 (donc en excluant les « Jamais »


Q10 Tri à plat Tri filtré sur les 3 premières réponses en Q6.


Q11 Tri à plat Tris croisés avec Q14 et Q16 : incidence du type et lieu d’habitat sur le mode d’accès au journal. Tous les tris seront filtrés sur les 3 premières réponses en Q6.


Q12à 16 Tri à plat Tris croisés évoqués plus haut.

Effectifs, fréquences + Q16 cartographie des lieux d’enquête

3. Annexe 5

Q11 – Classez de 1 à 3, les trois rubriques que vous préférez dans ce journal

(1 = rubrique préférée entre toutes et 3 = dernière des rubriques préférées).

Base : 195 répondants

1re

position 2e position 3

e position Total

Vie de quartier 80 51,95 % 22 14,29 % 52 33,77 % 154 37,38 % 13,68 % 11,64 % 3,76 % 28,57 % 8,89 % 100,00 %

Culture 18 13,64 % 60 45,45 % 54 40,91 % 132 8,41 % 3,08 % 31,75 % 10,26 % 29,67 % 9,23 % 100,00 %

Patrimoine 16 30,19 % 15 28,30 % 22 41,51 % 53 7,48 % 2,74 % 7,94 % 2,56 % 12,09 % 3,76 % 100,00 %

Vie pratique et loisirs 90 50,00 % 70 38,89 % 20 11,11 % 180 42,06 % 15,38 % 37,04 % 11,97 % 10,99 % 3,42 % 100,00 %

Histoire du quartier 10 15,15 % 22 33,33 % 34 51,52 % 66 4,67 % 1,71 % 11,64 % 3,76 % 18,68 % 5,81 % 100,00 %

Total 214 100,00 % 189 100,00 % 182 100,00 % 585

a. Nature de la variable (qualitative ou quantitative et sa particularité) et explication du tableau.

La variable décrite est une variable quantitative, sa particularité est d’être ordinale, c'est-à-dire que ses valeurs (1, 2, 3) sont liées par une relation d’ordre (1

er, 2

e, 3

e).

Elle est analysée comme une variable qualitative car les indicateurs statistiques propres aux variables quantitatives sont peu pertinents : à quoi servirait-il de calculer la moyenne des classements obtenus par la rubrique « Vie de quartier » ?

Le tableau ci-dessus s’interprète comme celui utilisé dans le chapitre 14 pour les tris croisés sur variables qualitatives.

Ainsi à l’intersection de la ligne « Vie de quartier » et de la colonne « 1re

position » nous trouvons 4 chiffres.

En haut à gauche se trouve le nombre d’individus (80) qui ont cité « Vie de quartier » en 1re

position parmi les rubriques qui les intéressent ce qui représente 51,95 % des 154 citations de cette rubrique (total en ligne qui apparaît dans la colonne la plus à droite).

Ces 80 citations de « Vie de quartier » représentent 37,38 % des 214 citations en « 1re

position » (total en

colonne) et 13,68 % des 585 citations (total en bas à droite du tableau) en 1re

, 2e ou 3

e position.

Le total des citations est supérieur au nombre de répondants puisque chacun devait donner 3 réponses.

Pour apprécier le classement de chaque rubrique on peut comparer la fréquence des citations de cette rubrique par rapport au total de citations (585) ou par rapport au nombre de répondants (195).


Les 3 rubriques préférées des lecteurs sont : — « Vie pratique et loisirs » citée 180 fois sur 585 (30,76 %), dont 90 fois en 1

re position, et par 92,30 % des

individus (180/195). — « Vie de quartier » citée 154 fois sur 585 (26,32 %), dont 80 fois en 1

re position, et par 78,97 % des

individus (154/195). — « Culture » citée 132 fois sur 585 (22,56 %), dont 18 fois en 1

re position mais 60 fois en 2

e position et 54

fois en 3e position, et par 67,69 % des individus (132/195).

b. Taux de lecture de L’Écho d’Outre-Loire et intervalle de confiance

Taux de lecture : 195 lecteurs / 385 personnes interrogées = 0,5065 soit 50,65 %.

Intervalle de confiance : Pour la valeur 50,65 % on retient la valeur la plus proche dans le tableau soit 50 % et pour la taille de l’échantillon, 400. La lecture du tableau donne 4,9 %. L’intervalle de confiance est 50,65 % ± 4,9 %. Ce qui signifie qu’il y a 95 % de chances au moins pour que la proportion mesurée soit comprise entre 45,75 % et 55,55 %. La proportion « vraie » dans la population de référence s’écrira donc : 45,75 % p 55,55 %.

On remarque que l’intervalle de confiance est important, la mesure est donc peu précise. Pour gagner en précision, il aurait fallu choisir un échantillon beaucoup plus important.

128x VEILLE OPÉRATIONNELLE W9K23-F1/2

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Veille opérationnelle - campus-electronique.fr · Les travaux dirigés permettent d’appliquer ou de prolonger les notions abordées dans les cours. Il convient donc d’étudier