La distribution

Professeur Mme KEBLI Année Universitaire 2013 /2014

UNITE 7LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

Objectifs de l’unité

Cette unité a trois principaux objectifs :

• Comprendre comment se fait la distribution des produits• Comprendre la gestion d’un point de vente• Connaître le Merchandising

Plan de l’unité

Introduction

I – La Distribution

II – Le Choix d’un Canal de Distribution

III - La Gestion des Points de Vente

Cas Pratique

Conclusion /Synthèse

1


INTRODUCTION

- OÚ VA LE CONSOMMATEUR POUR ACHETER ?

La distribution permet au produit de passer de la fabrication (l’usine) à la consommation (point de vente), et de rendre le produit accessible :

• Au bon endroit• Et au bon moment

Pour écouler ses biens et ses services, une entreprise doit choisir un système de transfert fiable et adapté à ses objectifs marketing. Le processus de distribution implique le maillage, sous forme de réseaux plus ou moins complexes.

Cette Unité examine les différentes parties suivantes :

La Distribution

Le Choix d’un Circuit de Distribution

La Gestion des points de Vente

Le cas Pratique

2


I – LA DISTRIBUTION

La distribution est l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés, au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs.

I-1 Définition

« La distribution est la fonction qui met les biens et les services à la disposition de l’utilisateur, dans les conditions de lieu, de temps, de taille.. qui conviennent à celui-ci. » ARMAND DAYAN.

Au sens large, le terme de « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des opérations permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des utilisateurs ou consommateurs finaux.

I-2 Les fonctions de la distribution

Les distributeurs sont les intermédiaires entre l’entreprise et le consommateur. Ils ont un double rôle :

• ce sont des clients • Et des collaborateurs

Pour l’entreprise, les distributeurs assurent des fonctions multiples :• Ils vendent et distribuent physiquement les produits• Ils assurent la promotion de produits et le contact avec la clientèle• Ils partagent le risque avec l’entreprise, puisqu’ils achètent avant de vendre• Ils constituent un relais d’information en ce qui concerne les réactions de la clientèle.

Toutes ces fonctions font de la distribution un instrument riche, complexe et extrêmement délicat à utiliser.

I-3 Les stratégies de distribution

Le producteur a le choix entre trois grandes stratégies de distribution :

3

} tournés vers le même objectif de vente que l’entreprise


- La Distribution Intensive : avec cette stratégie, le Fabricant souhaite que son produit soit présent dans le maximum de points de vente. Il espère ainsi obtenir la plus grande couverture possible du marché. Cette stratégie convient plus particulièrement aux produits de consommation courante que le consommateur s’attend à trouver partout.

- La Distribution Sélective : le producteur commercialise son produit auprès d’un nombre limité d’intermédiaires. Cette stratégie qui permet de concentrer les efforts en aval, sur les détaillants s’applique plus particulièrement aux produits dont l’achat implique un processus long et réfléchi ou un processus dans lequel l’image joue un rôle prépondérant.

- La Distribution exclusive : est le cas où seuls quelques détaillants seulement se voient accorder le droit d’écouler le produit. Le contrôle de la distribution au niveau de la qualité du produit, des services proposés, du prix et de l’image est meilleure. La distribution exclusive est particulièrement bien adaptée aux produits de luxe.

I-4 Les différents types de circuits de distribution

On distingue 4 grandes catégories de circuits :

I-4-1 Le circuit ultra-court

Producteur ConsommateurCe circuit correspond à l’absence de tout intermédiaire entre le producteur et le consommateur : c’est la vente directe (le Marketing direct), Ex : Vente par correspondance.Avantage = contact direct avec le client

Inconvénient = l’entreprise doit avoir :

* Une Grande capacité de stockage * Une force de vente bien formée * Un service après vente

I-4-2 Le circuit court

Producteur Détaillant ConsommateurCe circuit comporte un seul intermédiaire qui est souvent le détaillant. La quasi-totalité des entreprises alimentaires de biens périssables emprunte ce circuit Ex : La centrale laitière.

Avantage = * Contact avec les clients * Marge importante

Inconvénient = * Stockage * La Force de vente doit être bien formée * Le détaillant fait de petites commandes

4


I-4-3 Le circuit Moyen

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur ( Ou Centrale d’achat ) Le circuit moyen est celui dans lequel le producteur vend ses produits à un grossiste ou à une centrale d’achat (ex : MAKRO) ayant ses propres points de vente.

Avantage = permet la répartition géographique

Inconvénient = * Perte de contact avec la clientèle * Coût important

I-4-4 Le circuit Long

Producteur Grossiste Demi-Grossiste Détaillant Consommateur

Ce circuit a les mêmes avantages et inconvénients que le circuit moyen.

I-5 Le Merchandising ou Marchandisage

Le merchandising regroupe toutes les techniques commerciales utilisées par les distributeurs pour rendre attractifs les points de vente, présentant dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou service.

Le marchandisage s’occupe plus particulièrement de 2 tâches :

• Le choix de la localisation du magasin : Les commerçants doivent réaliser des études de marché pour connaître la distance géographique, les moyens de transport collectif (bus, taxi etc.…) et prévoir un parking.

• L’aménagement du magasin : les commerçants doivent tenir compte de certains facteurs psychologiques qui forcent l’achat ainsi par ex : les gondoles sont le plus souvent à 3 niveaux :

* Le niveau A qui correspond au niveau des yeux est l’emplacement idéal pour « Forcer » la vente d’un produit (les consommateurs sont tentés par la vision du produit)* Le niveau B qui correspond au niveau des mains est réservé aux produits moyens* Le niveau C qui correspond au niveau des pieds est réservé aux produits de 1ère nécessité Ex : Sucre, Farine, thé, sel ...

5

Produits d’attraction 4 FACINGS YEUX Forte marge unitaire

Faible rotation

Marque A - Marque A- MAINS Produits courants Marge de rotation moyenne Marque A -Marque A

SOL Produits volumineux

Forte rotation Faible marge unitaire

Ventes Favorisées


Si nous appelons : A, le niveau hauteur des yeux ; B le niveau hauteur des mains et C le niveau sol, nous obtenons les résultats présentés dans la figure ci-dessous.

- Études de la valeur des niveaux au sein d’un rayon.

6

Niveau A + 63 % - 20 %

B + 78 %- 32 %

C + 34 % - 40 %

Ventes Défa-vorisée qs

Linéaire au sol = longueur du rayon = 10 mètres

Linéaire développé 3x 10= 30 m


Un produit passant du niveau sol au niveau mains augmente en moyenne de 34% tandis qu’un produit passant du niveau mains au niveau sol diminue en moyenne de 40%. Le meilleur rendement est donné par le passage du niveau sol au niveau yeux +78%. Il en ressort que le niveau yeux est le plus vendeur, le niveau mains est moyen tandis que le niveau sol est le moins bon.

Les techniques de merchandising consistent également à prévoir l’animation, l’utilisation de musique, l’annonce de promotion qui créent une ambiance favorable aux achats.

II - LE CHOIX D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION

La politique de distribution d’une entreprise de production consiste à choisir, à mettre en place et à gérer un (ou plusieurs) circuit(s) de distribution. On appelle « circuit de distribution « une filière d’agents, dépendants de l’entreprise ou extérieurs à elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client final. Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force de vente propre de l’entreprise, composée d’agents dépendant directement d’elle : directeur commercial, chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc. A ce premier échelon viennent souvent s’ajouter des agents extérieurs (appelés aussi « intermédiaires de la

7


distribution » ) tels que : représentants indépendants, courtier, grossistes, centrales d’achat, détaillants etc.

II-1 Les études préalables au choix

Avant tout choix stratégique, le producteur doit faire :* Une étude des consommateurs : leur nombre, répartition géographique, pouvoir d’achat comportement d’achat etc..* Une étude de la concurrence et des méthodes de distribution des firmes concurrentes* Une étude de la distribution : qui consiste à étudier

- Les différents circuits - Leurs avantages et inconvénients

- Leur différence en matière de coût, de rentabilité, de rotation de stocks etc..* Une étude des données socio-économiques et juridiques : qui peuvent influer sur le choix des canaux

Ex1 : Dans une conjoncture de crise il faut un prix bas et donc des coûts basEx2 : Les lois en vigueur pour la vente par correspondance, par téléphone ou par

franchise

* Une étude des forces et faiblesses de l’entrepriseCette étude a 2 volets :1° - Une étude des caractéristiques du produit : Volume, poids, image, durée de conservation2° - Une étude des caractéristiques de l’entreprise tel que la personnalité du dirigeant (traditionnel ou moderne), la capacité de production, la situation financière, les ressources humaines, l’expérience commerciale, le marketing Mix etc.…

II-2 Les critères de choix

Le coût et la rentabilité du système de production sont les éléments déterminants du choix d’un circuit. Mais un circuit peut également être retenu à cause :

• De sa capacité à couvrir le marché• De la compétence de ses membres• Du contrôle que le fabricant compte avoir sur le circuit.

8


III- LA GESTION DES POINTS DE VENTE

Le distributeur est autonome dans la gestion de son point de vente. Mais le fabricant à intérêt à connaître ses préoccupations et les techniques adoptées pour l’aider à vendre plus efficacement ses produits.

La gestion des points de vente passe par :• Le contrôle de l’ensemble des points de vente• La rentabilité de chaque point de vente

III-1 Le contrôle des points de ventes

9


Ce contrôle permet de constater les carences, ruptures de stock et les écarts entre les commandes des distributeurs et les ventes effectives. Il indique en particulier 2 indicateurs intéressants :

* La Disponibilité Valeur (DV) qui est la part de marché totale de la classe de produit réalisée par les magasins détenteurs de notre produit

CA (dans la classe) des magasins ou nous sommesDV =

CA général (dans la classe )

* La Disponibilité Numérique (DN) qui est la proportion de magasins dans lesquels notre produit est référencé par rapport à tous les magasins vendant le même produit (ou classe de produit)

Nombre de magasins ayant notre produitDN =

Nombre de magasins ayant les produits de même classe

Exemple : S’il y a 70.000 magasins vendant du shampooing et qu’ils font 10 millions de chiffre d’affaires avec ce produit.

Si notre produit CLEAN est référencé dans 60.000 magasins et que ces 60.000 magasins ont un chiffre d’affaires de 4 millions.

On a : 60.000

DN (clean) = = 85 % 70.000

4DV (clean) = = 40%

10

Commentaire : - Plus la D.N est élevée et mieux nous sommes implantés en terme de lieux de vente- Plus la DV est élevée et plus les points de vente dans lesquels nous sommes référencés ont du poids sur le marché- Si la DN est élevée et la DV l’est moins ceci indique que nous sommes en majorité dans les petits points de ventes (épiceries etc.)- Si la D.V est importante et la DN l’est moins ceci indique que nous sommes en train d’investir dans la grande distribution.

III -2 La rentabilité des points de vente

III-2-1 La rentabilité linéaire

10


Elle concerne l’agencement à l’intérieur de chaque magasin c’est à dire le Merchandising. Celui-ci consiste à savoir comment disposer les produits à l’intérieur du magasin pour qu’ils se vendent le mieux possible. On se sert pour cela d’un indicateur qui utilise la place prise par le produit par rapport à la marge brute que celui-ci dégage : c’est la rentabilité du linéaire.

Marge brut d’un produit x Nombre de produits vendusR.L =

Longueur sur laquelle sont exposés les produits

III-2-2 La rotation des stocks On va chercher à optimiser les stocks c’est à dire faire en sorte qu’il n’y ait pas trop de produits en réserve (ce qui immobilise des investissements pour éviter les ruptures de stock). On calcule en particulier la rotation de stocks :

Vente (Q)Rotation physique =(coefficient de rotation) Stock Moyen

SF + SIStock Moyen =

2

( SF = Stock final)( SI = Stock initial)

chiffre d’affaire (annuel)Rotation financière =

Valeur du stock moyen

Remarque :

Les rotations doivent s’effectuer le plus vite possible• Pour une meilleure représentation on les exprime en jours

Ex : Si - la valeur du stock moyen est de 750 DH - Et le chiffre d’affaires annuel est de 13.000 Dhs

13.000Rotation financière = = 17,33 fois

750

11


17,33 ce qui veut dire que le stock tourne 17 fois dans l’année soit une durée moyenne de stockage de :

365 jours= 21 jours

17,33

Commentaire : le magasin écoule le stock de ce produit en 21 jours. Il doit le comparer au délai de livraison et au délai de paiement

12

CONCLUSION

En conclusion, il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens. Il faut qu’il les mette à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondant à leurs besoins, autrement dit, il faut qu’il choisisse l’emplacement du point de vente, et qu’il étudie le potentiel de sa zone de chalandise.

La gestion des linéaires d’un magasin s’effectue selon les techniques de merchandising qui visent à mettre en valeur les produits sur le point de vente, tout en optimisant leur rentabilité.


Bibliographie

- Eric Vernette « L’essentiel du Marketing » Editions d’Organisations 1992 - Pierre-Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT « Le marketing : Fondements et pratique »

Edition Economica 1989- KOTLER & DUBOIS « Marketing management » Edition Publi Union 9ème et 10ème

Edition - Denis LINDON « Le Marketing » NATHAN 3ème édition - Yves CHIROUZE «Le Marketing : le choix des moyens de l’action commerciale »

Edition Chotard et associés éditeurs Tome 2

Cas Pratique : La Chemise AMATEX

13

Economy & Finance

La distribution