EMI : La publicité, un média à part entière 2017

Collection Dagliorti / Werner Forman Archive

EMI: La publicit, mdia part entire

Edwige Jamin DANE/ CLEMI de Lyon

Mardi 07 Fvrier 2017

https://padlet.com/ejamin2012/publicite

Les missions du CLEMIAccompagner les enseignants lors des temps forts de lanne : Semaine de la presse et des mdias dans lcole , concours nationaux (Renvoy spcial, Arte Reportages )

Former les enseignants (stages acadmiques (PAF))

Mettre disposition des outils daide lEMI : brochure duquer aux mdias, a sapprend !, collection ducation aux mdias (CLEMI/CNDP), la revue de presse des journaux scolaires et lycens...

Mettre en relation les tablissements scolaires avec des professionnels des mdias locaux (TV, radio, presse crite)

Aider la cration, la ralisation et la valorisation dun mdia scolaire.

Promouvoir et diffuser les actions ralises dans les tablissements de lacadmie.

Au niveau acadmique

Coordonnatrice acadmique :Edwige JAMIN : [email protected]

Site acadmique : via le site du CANOPE de Lyon

http://www.cndp.fr/crdp-lyon/-clemi-education-aux-medias-et-a-l-.html

L'EMI:Dfinition, enjeux

EMI?Mieux apprhender les mdias: comment a marche?

Comprendre la construction de l'information

Connatre les coulisses des mdias

Pratiquer, crer pour mieux comprendre

ddiaboliser les mdias, prendre du recul

FAIRE PREUVE D'ESPRIT CRITIQUE

Esprit critique?Le mot critique vient du grec Kritikos = capable de juger, de discerner.

Le terme esprit sous-entend un tat permanent, comparable un trait de caractre qui ne s'efface pas. L'esprit critique: tournure d'esprit propre celui qui cherche discerner le bien du mal, le vrai du faux.

L'esprit critique n'est pas critiquer, ni avoir l'esprit de contradiction, ni faire preuve de scepticisme.

Exercer son esprit critique, c'est douter, remettre en cause, chercher la lgitimit, le fondement.

plus une posture intellectuelle qu'une comptence.

L'EMIdans les programmes

L'EMI dans les programmes

Nouveaux programmes d'enseignement de l'cole lmentaire et du collge (cycles 2, 3 et 4)http://eduscol.education.fr/cid98422/l-education-aux-medias-et-a-l-information-et-les-nouveaux-programmes-cycle-4.html


Le parcours citoyen

vise donner l'lve les moyens d'adopter un comportement rflchi et responsable et de dvelopper son esprit critique .

construit autour de lenseignement moral et civique, de lducation aux mdias et linformation, et de lenseignement aux lves du jugement, de largumentation et du dbat dans les classes ds lcole lmentaire.

EMC:Construction d'une culture morale et civique fonde sur l'articulation des trois lments constitutifs de toute culture: des valeurs, des savoirs et des pratiques .

Dveloppement du sens moral et de lesprit critique; permettre llve dapprendre adopter un comportement rflchi.

EPI:

dmarche de projet conduisant une ralisation concrte

favoriser l'usage des outils numriques


Propositions dEPI en ducation aux Mdias et lInformation

Document d'accompagnement dans la mise en uvre d'EPI en EMI la rentre 2016.https://drive.google.com/file/d/0B60wzy2NZXyXSjF0TEJUQ3RrY1U/view?pref=2&pli=1 Format de "canevas" permet de laisser crativit, adaptation, transferts et ajustements linitiative des enseignants.

Des textes et rfrences institutionnels pertinents sur le sujet sont galement proposs.


Domaine 1:

Lecture de la presse papier et en ligne

Lecture d'images fixes et animes

Argumentation, dbat (oralit, rdaction...)

Domaine 2:Attitude critique et rflchie vis--vis de linformation disponible

recherche d'informations fiables

L'information: hirarchie, traitement, auteur...

Domaine 3:Notions de droit ( l'image, l'oubli...)

Respect de la vie prive

Identit numrique

Domaine 5:La place des mdias dans la socit (JT, publicit, outils numriques...)

Rflexion sur sa pratique numrique

Mdia?Le mot media est le pluriel du latin medium = moyen.

Aujourdhui, mdia = tout moyen de diffusion naturel (comme le langage, l'criture) ou technique (comme la radio, la tlvision, le cinma, Internet) permettant la communication, soit de faon unilatrale (transmission d'un message), soit de faon multi-latrale par un change d'informations.

Son rle est de diffuser de l'information en direction d'un large public.

Les principaux mdias

la presse crite techniques d'criture journalistiques,

la radio l'criture radio,

la tlvision: diffusion de montages vidos commentes

Internet: espace collaboratif

le cinma: cadrage, jeux de lumires, bandes sons pour mieux faire passer un message

La publicit et l'affichage des techniques d'criture publicitaires.

Histoire de lapublicit



Antiquit

La publicit existait djsur diffrents supports:papyrus

Fresques: promotion d'amphores de vin, louer la grandeur d'un homme politique ou annoncer un combat de gladiateurs.



Au Moyen-Age// taux d'analphabtisme lev.La pub devient sonore avec les crieurs publics qui vantait les mrites de certains produits. Les crieurs asserments crient les ordonnances royales, et les enterrements puis, partir de 1415, les marchandises.



Vers 1450

La publicit se dveloppe avec l'invention de l'imprimerie par Gutenberg production d'affiches et des journaux en grande quantit.1796. L'inventeur allemand Aloys Senefelder imagine la technologie de la lithographie, technique d'impression plus rapide. Nouvelles possibilits d'illustration de livres et de journaux.

Machine lithographique Source : Typologie Tucker



1820 L'homme-sandwich fait son apparition Londres vite de payer une taxe sur les enseignes et les affiches fixes.


ABLESTOCK.COM / Jupiterimages


XIXe sicleRvolution industrielle et cration des chemins de fer permet la pub de prendre son envol. Plus de dplacements et donc d'changes, donc plus de ncessit de faire connatre ses produits Besoin d'vasion: chemin de fer facilite les excursions la montagne, la mer, les sjours en cures thermales.


1891.
Jules Chret: peintre matrisant la lithographie en couleurs, il donne l'affiche une direction artistique. S'inspire de Watteau, Fragonard, Turner.

Ds le XIXe sicle, des peintres ont mis leur talent au service de spectacles ou de produits. Ils participent lavnement de l'Art Nouveau.

Cosmydor savon, 1891, Jules Chret, inv. 10934 DR

Saxoleine, Jules Chret, 1891Inv. 10947 DR


1891. Toulouse-Lautrec peint une affiche pour le Moulin Rouge. Fait de la lithographie une rivale de la peinture l'huile, une uvre d'art.1894. Theophile-Alexandre Steinlen peint sa fille et son motif prfr, les chats pour une publicit pour le lait.

Theophile-Alexandre Steinlen - Lait Pur Strilis de la Vingeanne, 1894


1896
Pour Sarah Bernhardt, Mucha signe laffiche de La Dame aux camlias.

Souplesse des lignes courbes qui donnent une image de la femme lgante et raffine + lments dcoratifs emprunts au domaine vgtal originalit des compositions de Mucha.



XIXe sicleLa femme devient le vhicule et le destinataire des messages publicitaires: affiches pour produits de beaut et de bien-tre.


"Le grand timonier nous guide. Staline la barre".Affiche sovitique, 1937.


XXe sicleContexte de guerre: PROPAGANDEManipulation de masses.Pas des donnes objectives

Prsente des faits en les interprtant, en insistant sur certains points, en en oubliant volontairement d'autres.

diffusion d'une ide pour que le public y adhre

Accompagn d'un drapeau, de symboles du rgime affirmant les valeurs du pays : travail, patriotisme, lutte contre un ennemi identifi...



= manipulation? Les spcialistes de la propagande politique prfrent parler de psychologie des foules, de communication ou encore de marketing politiqueLe franais Gustave Le Bon (1841-1931) dans son ouvrage Psychologie des foules, paru en 1895: il est plus facile de manipuler une foule qu'un individu. Manipuler un individu demande de le connatre, lui, son histoire, ses sentiments. Manipuler une foule demande de prsenter des ides simples, comprises par tout le monde, susciter des motions, des mouvements dans la masse. Un individu isol dans cette foule est souvent convaincu par l'argument du nombre.



1922.
Cration de la 1re station de radio commerciale par Radiola avec son clbrissime animateur Radiolo.

Fin des annes 20, la publicit parle se substitue le slogan chant sur un air la mode. 1930.
La publicit reprsente 64% des recettes du Figaro. 1937.
La publicit au cinma sorganise: aprs les rideaux-rclames pour le cinma en 1924,
Jean Mineur se lance dans la ralisation des films.1938.
Naissance du personnage le Petit Mineur, emblme de la marque. VIDEO



1950panouissement de la socit de consommation: promotion de produits de plus en plus rapidement prissables, crer le besoin de produits consommables en grande quantit.Usage de produits mnagers comme la lessive, ou les produits de la marque Moulinex.


1968
Premiers spots publicitaires tlviss sur la 1re chane VIDEOLa publicit est une des cibles du mouvement de mai 68: on dnonait en elle une forme de lavage de cerveau, d'intoxication et de manipulation.1977.
Carrefour lance des produits sous son nom, cest le dbut des marques de distributeurs.


1970-1990
Au dbut des annes 70 avec lintroduction de la publicit la tlvision, on assiste une nouvelle rpartition entre les supports. La presse va perdre du terrain jusquau milieu des annes 1980.1981.1re dition de La Nuit des Publivores: organise par la Cinmathque Jean-Marie Boursicot (conservation du film publicitaire). But: financer l'archivage et la restauration de ses archives et dresser un panorama de la cration publicitaire travers le monde.

1989.
Premire mission consacre la pub la tlvision, Culture Pub sur M6. 1991.
Loi Evin interdisant la pub sur le tabac.


1998. Effet foot: les athltes de haut niveau, nouvelles stars de la publicit servent de locomotive aux produits les plus divers. 2000. Les marques de luxe (Vuitton, Dior, Gucci) adoptent des discours insolents, rebelles, dcals bass sur la transgression et la subversion.
Le premier annonceur est lOral, puis viennent France Tlcom et PSA.



2000Publicit sur Internet: essentiellement la conception et le placement de bannires (87,5%)

2013Pendant les 3 heures quils passent en ligne quotidiennement, les Franais estiment tre exposs 70 publicits en moyenne. (IPSOS, juin 2013)Spam, cookies, pop-up...

La publicit: dfinition et objectifs

Times Square, New York


1. Origine du mot publicit:Publicit vient du latin publicus: public, qui concerne le peuple dans son ensemble action de rendre public ou tat de ce qui est public .


publicit: au sens moderne Plusieurs dfinitions:dmarche qui permet de faire connatre au plus grand nombre un produit.

annonce de caractre commercial par les journaux, les affiches, les prospectus et tous autres moyens de rclame.

ensemble des moyens employs pour promouvoir un produit ou une entreprise.


2. Pourquoifait-on de la publicit ?Brainstorming:Vendre un produit,

faire connatre une entreprise ou un produit,

susciter l'envie d'acheter,

convaincre d'acheter

...

Objectifs:A.I.D.A.: attirer l'Attention,

susciter l'Intrt,

provoquer le Dsir,

dclencher l'Achat, donner envie d'acheter


3. Quelles sont les techniques employes par les publicitaires?

1VideoEuromillions

VideoFlower KenzoPapierLolita LempickaPapier Club Med

2PapierTimotei VideoChocoSui'sVideoVolkswagenPapierLG

3VideoViolences conjugalesPapier WWFPapier Scurit routire

Video Alphabtisation


Faire rire

Faire rver

Faire rflchir, sensibiliser le public un problme de socit: shockadvertising (pub choc). Ex : scurit routire ; analphabtisme ; Benetton: depuis 1991, moins promouvoir ses produits que susciter des dbats de socit, lutter contre le racisme. En matire de pub, il vaut mieux faire scandale que passer inaperu. ne pas laisser indiffrent, marquer les esprits...


4. Quels lments constituent une publicit?


Les lments qui constituent une publicit:a. Des images / photos b. Des mots: accroche / sloganc. Un logo / une marque+ d. Une musique / un jingle (enttante, lie la marque) lien logo / slogan / musique


a. Images / photos pour attirer l'attention, pour embellir la ralit: retouches (// contre-point avec Pub Dove VIDEO)


= donne l'impression qu'on leur ressemblera si on mange les mmes choses ou qu'on utilise les mmes produits qu'eux.


Canons de la beaut (diffrent / Pays, culture/ poque)http://news.pixelistes.com/la-definition-du-canon-de-beaute-selon-25-pays/


b. Des mots: accroche / sloganDes mots pour convaincre et argumenter, faire rire

Mthode d'argumentation: le produit surpasse les concurrents,

rpond aux besoins des consommateurs, sans effets nfastesex: barre chocolate: + got, - de gras ou de sucre car l'obsit est un problme de sant public.Exagration: Parfum: se parfumer permet la rencontre amoureuse; oui car sentir bon est un atout de sduction, mais a ne fait pas tout...

argument de la nouveaut qui suscite toujours l'intrt des consommateurs; nouveaut = ne pas tre dpass et dmod. (cf. achat des derniers modles de I-Phone)

Notion d'urgence avec les promotions, offres exceptionnelles: ne pas laisser au client le temps de s'interroger trop lgtps sur l'intrt de l'achat.


Le slogan publicitaire

Le slogan publicitaire

Outil commercial entrant dans le processus de promotion d'un produit quelconque (Wikipdia)

But: - tre retenu facilement par celui qui l'entend - associer un produit des images positives pour inciter le consommateur acheter le produit.

Phrase:- assez courte- fait appel de la posie (rime), des figures de styles - souvent associe une musique qui, en rythmant la phrase publicitaire, aide le consommateur s'en souvenir.

Quelques slogans
dans l'histoire

1923.
Ya bon Banania, Qui dit Radio dit Radiola. 1945.
Brunswick le fourreur qui fait fureur. 1955.
Pour moi garon Pschitt citron. Pour toi mon ange Pschitt orange, Shell que jaime. 1956.
Moulinex libre la femme. 1960.
Mettez un tigre dans votre moteur (Esso). 1966.
Zut un rhume chic un Kleenex, Treets fond dans la bouche pas dans la main. 1967.
Qui boit Vab va bien,Mini Mir Mini prix mais il fait le maximum. 1970.
Mars et a repart.

1978.
Grand Mre sait faire un bon caf. 1981.
Lion pour rugir de plaisir. 1983
Lor, une histoire damour, Le plaisir des chats difficiles Wiskas.1984.
Vas y Wasa, Le thon cest bon, Un meuble Lvitan est garanti pour longtemps, On a souvent besoin de petits pois chez soi, Un verre a va, 3 verres bonjours les dgts, Elle et Vire lenvie du vrai, Coca Cola cest a, Vivre damour et de Gini, Naf Naf le grand mchant look, Vahin cest gonfl, Soyez pas nuls filez vos globules, Pas un pas sans Bata.1985.
La barre Ovomaline cest de la dynamite. 1992.
Sega cest plus fort que toi.

+ http://www.veazio.com/marketing/100-slogans-publicitaires-fort-impact/

Catgorisation
de slogans

EconomiqueAlcaline Mazda, vous en prenez pour longtempsDuracell dure de plus en plus longtemps

PratiqueMoulinex libre la femmeCuisines Vogica, elles sont faites comme vousFond dans la bouche, pas dans la main (M&Ms)

Ludique, fou, malinSecouez-l, secouez-l ! (Orangina)Perrier cest fou !Il faudrait tre fou pour dpenser plus (Eram)

SainLa force de lquilibre (Evian)Vivons jeune (Evian)La vitalit est en vous (Vittel)

EfficaceCalgon lave leauEt hop, Gerflor !Froid, moi ? Jamais ! (Damart)

Jeune et dynamiqueFraicheur de vivre, Hollywood chewing gumY a de la joie (Badoit)

VirilDim, trs mle, trs bienAthna pour lui dabord

Bon, trs bonDu pain, du vin, du Boursin Tout le monde se lve pour DanetteQuick, nous cest le got Un caf nomm dsir (Carte noire)

ConvivialeLami du petit djeuner, lami RicorChaque jour cest du bonheur tartiner (Nutella)

QuotidienLa vie, la vrai (Auchan)Changeons de vie, changeons lautomobile (Renault)La vie change avec Orange

http://lefildelopinion.com/2011/12/04/slogans-de-campagne-produit-par-type-de-promesse-publicitaire/#.VK6vi3tvWct

Figures de style
dans les slogans

Allitration: Cracotte : je craque, Saucisse sche, sans savoir scher (Justin Bridou)

Mtonymie: "Les jambes ont la parole" (collant Well)

Oxymore: "La douce violence dun parfum dhomme" (Drakkar Noir) -"La petite gante" (Volkswagen)

Homonymie: "Lego dveloppe l'ego"

La paronomase : Entremont c'est autrement bon, Lgal, le got

Antithse : Taillefine, 0% de matire grasse, 100% de plaisir

c. Le logo publicitaire

Le logo publicitaire

Un logotype, ou logo , est une reprsentation typographique qui sert identifier de manire unique et immdiate le produit ou le service concern.

Comment faire un bon logo?

Utiliser un code couleur simplifi lextrme

tre construit base de combinaisons de formes gomtriques

tre stylis, avec des formes trs simples

tre unique, et non sujet confusion avec d'autres logos


Forme

ronde image de scurit, de bien-tre et d'apaisement.

triangulaire ide d'innovation, de progression et de techniques de pointes.

Carre stabilit et robustesse.


Style illustratif (Twitter)

typographique (Coca-Cola, Google)




Evolution de logos : + de stylisation et de simplification:http://www.creads.fr/blog/logos/evolution-logo-marques/:

Analyse du logo de BP : http://www.decryptimages.net/11-analyses/97-bp


Logorama court mtrage d'animation franais (2009): dtourne prs de 3 000 logos: les personnages et le dcor - 16 min. VIDEO (1'04)Course-poursuite entre des policiers l'effigie de Bibendum (Michelin) et, dans le rle du gangster, Ronald McDonald Clichs du film d'actions.Auteurs: pas film anticapitaliste, plus fascinations des objets, jouer avec les codes.



5. Qui est la cible d'une publicit?Papier L'Oreal Age Re-Perfect: femme de 60-70 ans

Video Kinder Chocolat: mre (+ enfant)

Video Gel Douche Adidas: homme 30-40 ans / sportif

Vise une cible prcise Spots tls cibls en fonction de l'heure, des programmes. Pub dans la presse crite

La publicit dans la pressecrite

La publicit dans la pressecriteVido: Les cls des mdias

La publicit: quelles cibles?

La publicit
dans la presse
crite

Travail: Objectif: apprhender la place des publicits dans la presse:Nombre de pages publicitaires par rapport au nombre de pages total

type de produits ou de services / cible

1. Demande de connatre les diffrents types de presse, catgoriser: presse jeunes, people, fminine, conomique, sportive, politique, hebdo dinformation2. Dterminer le type de consommateur vis : sexe, ge, milieu socioculturel, pouvoir dachat et le lectorat suppos de ces journaux.+ tude historique: tablir des comparaisons depuis la rclame jusquaux publicits daujourdhui concernant les modles sociaux reprsents et lvolution des comportements.

Les supports de la publicit

enseigne de magasin

bannire internet

le spam

la tlvision

l'affichage

les spots radiophoniques

les dpliants

Le mobilier urbain (abris bus)

Les supports
de la publicit

L'encart dans la presse crite

les petites annonces

les crans de tlvision placs sur les lieux de vente

un homme-sandwich dans la rue (USA)

Le tlphone mobile

la publicit arienne

Les rseaux sociaux

Les supports
de la publicit

in-game advertisingou advertainment : pub dans les jeux vidos(type foot) plus de ralisme plaident les fabricants

moyen d'tre vu par la cible des 18-35 ans qui passent plus de tps devant ordi ou console que devant tl.

le placement de produits: pub dans les films ou sries Objectif: encourager le souvenir dune marque et de son produit

des petits P en bas de lcran: pictogramme impos par la lgislation indiquant avant, aprs ou pendant les programmes, quil y a placement de produit.

Les supports
de la publicit

Ds 1890: dans Embarquement des Frres Lumires, une caisse deau d'Evian est pose au premier plan.Autres exemples: FedEx dans Seul au monde

Pepsi, Nike et DeLorean dans Retour vers le Futur

Sony, Aston Martin dans les James Bond...

A lui seul, le logo de la Pomme est apparu dans 40% des longs mtrages qui ont le plus rapport au box office amricain.

La publicit en ligne(e-publicit)

http://www.lsa-conso.fr/la-publicite-en-magasin-media-le-plus-efficace-pour-declencher-l-achat-etude,228693Etude parue en Janvier 2016

La publicit en ligne


tude: IFOP - Les Franais et la publicit sur Internet, juin 2013.http://www.ifop.com/media/poll/2281-1-study_file.pdf

Pendant les 3 heures quils passent en ligne quotidiennement, les Franais estiment tre exposs 70 publicits en moyenne.

85% des interviews ne sont pas favorables ce que les sites Internet utilisent leurs donnes personnelles mme anonymises pour leur proposer des publicits correspondant leurs gots ou leurs besoins.




le Display (bannires): Cest la version en ligne de la publicit classique. On dispose les messages sur des supports, les sites.

La publicit en ligne personnalise :Publicit qui est choisie en fonction des caractristiques connues de linternaute (ge, sexe, localisation, etc.) et quil a lui mme renseignes.

le Search (liens sponsoriss): liens avec les sites des annonceurs, ces liens saffichant quand linternaute fait une recherche sur un moteur, laide de mots-cls ou lorsquil consulte un site.Ou la publicit en ligne contextuelle:Le contenu du site ou de la page dun site dcide quelle publicit sera propose. Ex: Dans un site fminin, une publicit pour femme sera diffuse et dans la rubrique astrologie de ce mme site une publicit pour un site payant dastrologie sera diffuse. Cette donne est parfois complte par des informations de golocalisation dduites de ladresse IP de linternaute, ou par la prcdente requte dans le cas particulier dun moteur de recherche.


Traces sur Internet laisses par les internautes Ces informations permettent de recevoir des publicits trs cibles. Sur FB ou sur messagerie par exemple, des liens s'affichent en fonction du profil (got, ge, intrts, pages dj visits)Les recommandations partages via FB ou Google +, nous faisons de la pub sans le savoir par les commentaires que nous laissons, les like sur les rseaux sociaux.


Le spam pub envoye en masse par email ou sms. Le spam est illgal, facilement reprable (en anglais ou mauvais franais), souvent accompagn d'un virus. peut tre filtrCookiespetits programmes informatiques stocks sur les ordinateurs. Ils permettent aux rgies publicitaires de collecter des donnes sur le visiteur d'une page web, comme son identifiant, ses prfrences possibilit de les supprimer rgulirementPop-up fentre apparaissant au moment du changement dune page, est un format intrusif et dcri par les internautes. possibilit de les bloquer avec des logiciels


Contre offensive des annonceurs: Publicit Native ou Native Advertising, depuis 2012 faire de la publicit pour une marque en adoptant les codes du journalisme (sous la forme dun article ou dun reportage vido)http://www.lequipe.fr/General/Native-ads/



Avantages de la publicit en ligne (pour les publicitaires)permettre linternaute dacheter immdiatement en cliquant sur des bannires ou le bandeau publicitaire.

Vitesse de diffusion

Ne dpend pas de problmes logistiques, matire premires et dplacements

permet de mesurer en temps rel leffet des campagnes en ligne, en suivant quotidiennement ou mme en temps rel, les taux de clic.


Ressources CLEMI: fiche pdagogique

http://www.clemi.fr/fr/ressources/nos-ressources-pedagogiques.html?tx_solr%5Bfilter%5D%5B0%5D=theme%253APublicit%25C3%25A9


La publicit
sous surveillance

Selon l'article L121-1 du code de la consommation, certaines publicits peuvent tre interdites parce qu'elles visent tromper le consommateur. (cf. Legifrance)

https://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArticle=LEGIARTI000006292000&dateTexte=&categorieLien=cid ARPP: Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (http://www.arpp-pub.org/ ): recommandations, les rgles dontologiques et les questions dthique lies la publicit. cf. Onglet Recommandations

PDF Image de la personne humaineAujourd'hui, possibilit de comparer les produits, les prix, ceux des concurrents. Ex: supermarchs (Leclerc): prix, respect de l'environnement, produits locaux

Analyse d'une affiche publicitaire

Analyse
d'une affiche publicitaire

Roland Barthes. Rhtorique de l'image, in Communication, n4, 1964, pp. 41-42 jette les bases de la rhtorique de l'image.Rhtorique (du grec rhtor, orateur) dsignait dans l'Antiquit l'art de bien parler en public, pour mieux convaincre son auditoire.

La rhtorique est la technique de la mise en uvre des moyens dexpression pour persuader (Le Robert de poche).

Pour Barthes, l'image publicitaire est une image franche, dans le sens o la signification de l'image est assurment intentionnelle, contrairement une peinture qui laisse la place une part d'inconscient, de mystre.

Il analyse une publicit de la marque Panzani.Barthes s'en tient d'abord au sens de dnotation de l'image (sens premier, objectif):Voici une publicit Panzani: des paquets de ptes, une bote, un sachet, des tomates, un champignon, le tout sortant dun filet demi ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge.

Analyse

Analyse du texte ou message linguistique. Valeur de dnotation et de connotation car le signe Panzani ne livre pas seulement le nom de la firme, mais aussi, par son assonance, un signifi supplmentaire qui est, si lon veut, litalianit.

Analyse des connotations (significations d'ordre affectif, culturel et subjectif) du message visuel de l'image, ou message iconique: l'italianit encore travers les 3 couleurs de lgumes, qui voque le drapeau italien, lide quil sagit, dans la scne reprsente, dun retour de march; ce signifi implique lui-mme deux valeurs euphoriques: celle de la fracheur des produits et celle de la prparation purement mnagre laquelle ils sont destins; son signifiant est le filet entrouvert qui laisse spandre les provisions sur la table, comme au dball.

Analyse

Analyse d'une publicit
dans la presse
crite

Analyse de laffiche publicitaire du parfum

Hypnotic Poison

deChristian DiorParfum cre par Annick Menardo1998

dans la presse
crite

Les publicits de parfum

statut particulier dans la persuasion publicitaire.

Comment mettre en scne une odeur sur du papier glac? vhiculent un message qui valorise le parfum.

publicit mythique selon J.M. Floch (smiolinguiste): rcit mettant en scne des tres surnaturels, des actions imaginaires, des fantasmes collectifs, etc.

rve, fantasmagorie, lascivit

dans la presse
crite

dans la presse
crite

1 - VOIR Construction de limage (description)Nature de limage (photo, dessin, peinture...)

Format de limage (portrait ou paysage)

Le cadrage: Le sujet ou l'objet photographi est-il centr,dcentr; gauche, droite ?S'agit-il d'un trs gros plan, d'un gros plan, d'un plan moyen, d'un plan large ?

L'angle de prise de vue: Est-il frontal, en plonge, en contre-plonge, en oblique?

Profondeur de champs: quy a-t-il au premier plan, au deuxime plan? l'arrire-plan?

Les couleurs

Les lignes de lecture (ligne de force et ligne directrice)

dans la presse
crite

2- Analyse: IDENTIFIERLES PERSONNAGESS'agit-il d'un portrait ? D'un portrait de groupe ? D'une foule ?

LES REGARDSSont-ils dirigs vers un personnage ou un objet contenu dans le champ de l'image ? Ou hors du champ de l'image ?Sont-ils dirigs vers celui qui regarde l'image ?

LES GESTESSont-ils dirigs vers des personnages dans le champ de l'image ? Hors du champ de l'image ? Vers celui qui regarde l'image ?

LES OBJETSnumrez les objets que vous voyez.Jouent-ils un rle essentiel ? Un rle secondaire ?L'un d'eux domine-t-il nettement ? Lequel ?

LA RHETORIQUELa composition peut se rsumer en une figure de style caractristique.Exemple : la comparaison, la mtaphore ou la mtonymie, l'opposition ou l'antithse, l'accumulation ou la rptition, l'ellipse, l'ironie, etc ...Voyez-vous une figure de rhtorique l'uvre dans la composition de la photo?

dans la presse
crite

3 - Analyse: INTERPRETERSignication des lignes de lecture Signication gnrale des couleurs Les rfrents culturels: quels personnages ou vnements historiques ou populaires est-il fait rfrence?Quels sont les valeurs, les mythes exploits, utiliss ou revus?

CONCLURE

Quelle est la signification globale?

Quels effets secondaires sont produits?

Les figures de style
dans les images publicitaires

La mtaphore : Dsignation dun objet ou dune ide par un mot rfrant un autre mot ou une autre ide. Permet la comparaison, lanalogie et favorise le discours potique. Mini dont la cape de Superman dpasse du moteur afin de montrer la puissance de ce vhicule.

Lonomatope : On forme un mot par imitation du son naturel de ce quil signifie (Crac, Boum).Rend le langage familier, le mot vocateur, le rcit vivant, sonore et raliste.

Lhyperbole : Mise en relief dune ide au moyen dune expression qui la dpasse. Permet damplifier le propos, de lexagrer.Exagration par un cadrage trs serr de la taille du produit.

Lantithse : Opposition de deux mots, penses ou expressions contraires pour crer la surprise, amplifier par le contraste.On joue sur Maximum et Minimum . Exercices : http://www.ac-grenoble.fr/college/verney.sallanches/drupal/?q=system/files/3C%20Concours%20n%C2%B01.pdf

Les figures de style
dans les images publicitaires

Les strotypes
hommes / femmes
dans les affiches publicitaires

Les strotypes qui perdurent :
La femme mnagre

La femme mnagre

La femme pure / mre

La femme vnale

la premire tlcommande pour femme .

La femme vnale

La femme tentatrice, ultra-sexualise

L'homme viril et dominateur

L'homme travailleur

L'homme protecteur

L'homme sducteur

Le diktat de la beaut

Le diktat de la beaut

A lencontre des strotypes sexus

Les femmes qui travaillent

Les loisirs des femmes

La paternit valorise

Revisiter les clichs sur les hommes avec humour

Publicit:Le spot tlvis

Le spot tlvis

Objectif: se dmarquer faire rire.Utilise des codes, connus du plus grand nombre: fait appel au contes de fes parodie, utilisation dtourne.La Belle au bois dormant:Danette: http://www.ina.fr/video/PUB419134029/danette-la-belle-au-bois-dormant-video.html

Ariel: VIDEOFiche lve

Barbie: http://www.ina.fr/video/PUB1278999110/barbie-belle-au-bois-dormant-video.html

CIF: VIDEO

Le spot tlvis

Le petit chaperon rouge VIDEO

Expo Bnf conte de fes : http://expositions.bnf.fr/contes/pedago/chaperon/indpub.htm

Histoire et mise en scne
Racontez lhistoire du Chaperon imagine par Chanel.
Quels sont les lments du conte originel (couleurs, objets, personnages) qui se retrouvent ici?
Observez les couleurs du film: quelles sont celles associes au loup, au Chaperon, au parfum? Quelles ambiances crent-elles? De quel ct chromatique se trouve le parfum?
Comment lalternance entre champ et contrechamp rythme-t-elle lhistoire et ses rebondissements?Personnages et interprtation
Dcrivez ce Chaperon rouge: son allure, ses vtements, son visage Quel ge lui donnez-vous?
Le rouge dsigne-t-il seulement la couleur de son chaperon? quel moment celui-ci apparat-il?
Si le parfum remplace la galette dans le panier, o part le Chaperon?
Choisissez trois adjectifs pour dfinir ce Chaperon, et trois autres pour caractriser le loup.
Comment imaginez-vous les sentiments du loup lgard du Chaperon au milieu de lhistoire, la fin?

Intervention Alban JAMIN, formateur DAAC

Affiche PLM : " l''hiver a Nice " par Hugo d'Alesi. Nice, PACA, France. Moulin Rouge - La Goulue, 1891

Rectorat de LyonDlgation Acadmique au Numrique ducatif - DANE

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