Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Mai 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fanpages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 mai 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Le classement des 20 Fanpages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) ne connait pas de changement majeur au mois de mai. Le taux d’accroissement moyen des communautés ralentit un peu (4.98% en mai vs 6.54% en avril), notamment auprès des 8 communautés qui ont dépassé le million de fans. Les deux plus fortes croissances du mois de mai sont Effet Axe, qui réussit à recruter plus de 126 000 nouveaux fans (+16%) et Samsung France qui en attire 90 000 de plus (+13%).

Tableau 1 - Nombre de fans (Mai 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Au mois de mai, les trois communautés qui dominent ce classement sur le critère du nombre de fans, sont aussi celles qui parviennent à susciter le plus fort taux de likes pour 10.000 fans. Ces trois marques sont par ailleurs en constante progression depuis le début de l’année. Ainsi, depuis le mois de janvier, ce taux a été multiplié par 9 pour Disneyland, par deux pour Oasis et par un et demi pour M&M’s, ces deux dernières partant de plus haut. Preuve que les Fanpages les plus peuplées, une fois cette taille critique atteinte, ont réfléchi et investi pour travailler cet indicateur d’engagement, dont elles maitrisent de mieux en mieux les leviers.

- Oasis, continue sur sa ligne habituelle d‘un message tous les deux jours, consistant en des jeux de mots sur les fruits faisant référence à l’actualité, illustrées de photos des personnages de marque. La marque réalise au mois de mai un excellent score sur le post « Yé suis le seul candidat du pulpe, Ramone Fraisident » (plus de 20.000 likes sur ce seul post, un record).

- M&Ms suit peu ou prou cette ligne éditoriale avec le même succès ; le dénouement du roman photo sur les Aliens offrant à la marque son meilleur score de likes du mois.

- Disney envoie ce mois-ci 50 posts, illustrés de photos et vidéos, qui célèbrent le 20ème anniversaire du parc, rebondissent sur le calendrier (le 1er mai), font la promotion des évènements ou des activités du mois et mettent en avant les personnages de l’univers Disney ou les célébrités qui le visitent. La page ressemble à un album souvenir qui fait vivre ou revivre aux fans l’expérience du parc au jour le jour (« après une journée pleine de magie le soleil se couche sur Disneyland Paris, est le post le plus liké »).

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Disney s’approprie pour la première fois le leadership sur sa capacité à générer des commentaires. Son secret ? Des questions ouvertes (« Combien de fois êtes vous venus à Disneyland Paris? », meilleur post sur le critère du nombre de commentaires) ou encore des phrases à compléter (« Continuez cette phrase: La dernière fois que je suis venu à Disneyland Paris, j’ai _________ »).

La capacité à renforcer l’implication personnelle du fan, en l’encourageant à relater son expérience avec la marque est incontestablement un levier efficace pour susciter des commentaires.

Playstation, qui émerge également sur cette dimension d’engagement au mois de mai, semble aussi l’avoir compris. La marque demande ainsi à ses fans quel est le dernier jeu qu’ils ont terminé sur Playstation ou encore à quoi ils vont jouer le premier mai. Ces deux posts sont ceux qui suscitent le plus grand nombre de commentaires.

Une autre clé efficace : organiser un débat. C’est ce qui réussit ce mois ci à Samsung Mobile France qui lance le post : « Quel est votre smartphone préféré ? Le Galaxy S2 ou le Galaxy Note ? Battle ! »

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

La page des Lapins Crétins est toujours leader sur cet indicateur et en progression assez nette : près d’un like sur trois donne lieu à un share ! Il y moins de likes ce mois-ci pour cette communauté, mais qui génèrent plus de viralité. Deux posts permettent à Lapins Crétins de maintenir son leadership en mai : l’un sur la sortie de Men in Black 3, l’autre montrant un petit film d’un Lapin Crétin portant son slip sur la tête… Cela se confirme : l’humour borderline est un facteur d’accélération des partages de posts au delà de la communauté.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

EN PLUS…

Les fans aiment parler de leur expérience personnelle avec la marque

Nous le soulignons depuis les débuts du Fanomètre : les marques peinent à entrer en conversation avec les fans. Nous avons déjà largement souligné l’impérative nécessité d’animer ces communautés autour d’un insight social fort de la marque et constaté que quelques techniques d’animation simples permettaient d’accroitre le nombre de commentaires (poser des questions ouvertes, notamment). Le Fanomètre du mois de mai permet d’identifier clairement un nouveau levier, notamment au travers de l’exemple des communautés Disneyland et Playstation : faire parler le fan de son expérience avec la marque, lui permettre de mettre des mots sur des émotions, des moments forts, des souvenirs qu’il a associés à la marque. Au delà de l’accroissement du nombre de commentaires, les marques ont tout intérêt à le faire pour renforcer le lien à la marque et constituer une base d’expérience consommateur, source d’insights précieux.