Fiche pratique

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Dans le secteur du BtoB (Business to Business), il est primordiale d'alimenter la force commerciale de nouveaux prospects (=leads). Il existe de nombreux canaux de collecte qu'ils soient physique ou en ligne - payant ou naturel.

J'ai choisi de partager avec vous mon expérience des campagnes (payantes) de génération de leads BtoB en ligne et, notamment des pièges à éviter si l'on souhaite obtenir des leads de qualité.

1- MAUVAISE DEFINITION DE L'OBJECTIF

La définition de l'objectif permettra d'en découler un brief avant le début de campagne puis de mesurer les résultats en fin de campagne. Autant dire que c'est une étape primordiale. Voici les questions à vous poser pour bien démarrer.

Quel est le secteur d'activité de mes clients potentiels Quelle taille d'entreprise ont un intérêt pour mon activité Quel poste a un rôle de décisionnaire/prescripteur Quel est la géolocalisation des entreprises que je cible Qu'est-ce qu'un BON lead, autrement dit quels sont les champs obligatoires du formulaire de

collecte

Sur ce dernier point, il faudra noter que plus vous demandez d'information personnelles au prospect, plus votre taux de transformation aura tendance à baisser et dans le cadre d'achat média, cela signifie mécaniquement une hausse du coût par lead.

2 - MAUVAIS CHOIX DU PARTENAIRE MEDIA

Lorsque l'on souhaite générer des leads, on peut solliciter différents types de partenaires médias.

Location/achat de base de données Régies d'éditeurs de site web, Plateformes d'affiliation BtoB Réseaux sociaux professionnels Les solutions de native advertising Adexchange BtoB Retargeting BtoB

Mais alors quel partenaire choisir pour vous accompagner et comment ne pas se tromper ?

Pour y voir plus clair, préparez un fichier de plan média web (je vous propose de télécharger le modèle de plan média web en fin d'article), ce qui vous permettra de classer et comparer les offres. Si vous ne connaissez pas bien le marché des prestataires, renseignez-vous sur le site ratecard.fr, gfm.fr (entre autre) ou un professionnel du web (agence digital ou consultant). Gardez en tête que le plan média est la retranscription chiffrée de la stratégie d'acquisition que vous aurez défini.

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Adaptez le modèle de rémunération afin de limiter le risque financier. L'objectif étant de générer du leads, vous aurez tout intérêt de trouver des supports que vous rémunérerez à la performance (CPL : Coût Par Lead). Attention néanmoins, ces supports ne s'engagent pas sur le volume de leads. Par ailleurs, ne négligez pas les retours direct (leads) ou indirect (visibilité/notoriété) que vous pourrez obtenir via des supports rémunérés au volume d'impression ou d'adresse email (CPM : Coût Par Mille impression ou adresse email) ou au clic (CPC : Coût Par Clic). Ces derniers proposent souvent des possibilités de ciblage plus précis vous permettant de vous concentrer sur votre coeur de cible.

Le format : L'email est le format le plus performant en terme de conversion. Les bannières et habillages pourront néanmoins être utilisés en complément pour développer la visibilité d'un nouveau produit ou service.

Le délai post-clic/post-view : Il s'agit du délai durant lequel on considère qu'un clic ou un affichage a généré une conversion. Selon la régie (et la négociation) il peut être plus ou moins court. En général on compte un délai post-clic de 30 jours et un délai post-view de 48h.

Le suivi statistique : Il est intéressant d'avoir un outil de suivi statistique en complément de celui des supports afin de pouvoir vérifier la validité du volume et de la provenance des leads. En effet le coût par lead étant souvent élevé en BtoB, mieux vaut pouvoir vérifier les données communiquées par ces supports.

Le bon de commande : Vérifiez que les éléments ci-dessus et ceux relatifs aux objectifs soient notés sur le bon de commande, c'est le seul document qui fera foi en cas de litige. Pensez à prévoir une clause de sortie, qui vous permettra de vous désengager en cas de mauvaises performances. Prévoyez enfin les raisons qui pourraient vous amener à refuser un lead (exemple: mauvaise adresse email, mauvais numéro de téléphone, hors cible géographique etc...).

3 - INCITIVE TROP FAIBLE

L'incitive est l'un des éléments qui motivera un visiteur à rentrer en contact avec vous. En clair, une raison assez forte et tangible pour qu'ils vous donnent ces coordonnées.

Cet incitive sera bien sûr en lien avec votre activité, ce qui permettra de filtrer les prospects hors cible. Il peut s'agir de contenus.

Livre blanc Infographie Vidéo Webinaire

Et/ou de "cadeaux"

Offres promotionnelles exclusives Produits complémentaires

4 - DELAI DE TRAITEMENT TROP LONG

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Cela peut sembler une évidence mais il est souvent l'un des facteurs d'échec d'une campagne de génération de leads. En effet, Plus le temps passe, plus on a une baisse du taux de transformation client/prospect.

Par ailleurs, un délai de traitement court doit permettre de remonter des anomalies (faux contact, non joignable, hors cible, etc...) et d'en prévenir le partenaire média au plus vite.

5 - ABANDONNER LES PROSPECTS FROID

Le prospect froid par définition n'a pas encore atteint sa maturité en terme de décision d'achat. Il est donc essentiel de l'accompagner tout au long de son processus en l'alimentant de nouveau contenus informatifs (non commerciaux). Ceux-ci devront l'aider à prendre une décision objective sur la solution à adopter.

Les outils de leads nurturing permettent d'automatiser ces tâches au travers de scénario prédéfinis par les équipes marketing. J'ai notamment tester Marketo sur lequel je vous ferai mes retours prochainement.

Je vous propose un modèle de plan média et une liste des solutions publicitaires BtoB en annexe.