DIAGNOSTICDIAGNOSTIC Marketing Marketing

Animé par : Mr ZOUHEIR BOUJDI

Analyse de L’ environnement concurrentiel

Analyse de porter

L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER

L’analyse de la position concurrentielle selon PORTER

. Les nouveaux entrants

Des concurrents supplémentaires, auxquels l’entreprise doit faire face L’entreprise a intérêt à limiter leur possibilité d’accès au marché grâce à des barrières à l’entrée :

Obstacles aux capitaux,Aux investissements,Aux ressources pour entrer dans une industrie,Différenciation des produitsLes produits protégés par des brevetsLe cout élevé d’accés à un marchéLa politique gouvernementale

La menace d’arrivée des produits de substitution

La menace des produits de substitution pousse les firmes du secteur à maintenir

des prix compétitifs, elle est déterminée par :

-le niveau des prix relatifs des produits de remplacement

-la progession des clients à acheter des produits de remplacement

Le niveau de concurrence de ces produits dépend du degré de substitution des

produits de l’entreprise ,Signifie une pression permanente pour les entreprises

Exemple: Les technologies nouvelles (téléphones portables)

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Par rapport à ses fournisseurs, qui permettra d’acheter à des conditions favorables en

obtenant des réductions commerciale,par exemple un crédit fournisseur le plus long

possible ou des rabais pour des achats en grande quantité ,

Certains critères déterminants:

La concentration des fournisseurs dans le secteur

Exigences de qualité

La différenciation des produits ou des services

La presence de moyens de production de remplacement

Le pourvoir de négociation des clients

Les determinants de negociation des clients : Par rapport à ses clients, qui permettra de vendre sans devoir accorder des conditions commerciales trop pénalisantes ,par exemple en limitant le crédit client concentration des clients les quantites achetées l’information des clients l’image de marques Les produit de remplacement Sensibilité au prix L’image de marque

La rivalité entre les concurrents existants

L’intensité de la concurrence, qui varie en fonction:

du degré de concentration des concurrents

de l’importance des coûts fixes :Les couts fixes qui incitent les firmes à

réduire leurs prix afin d’accroitre leur volume de vente et minimiser le poids

de ces couts ,

des possibilités de croissance du marché : La croissance du secteur ,une

croissance faible du secteur entraine une lutte Intense entre les firmes qui

ne peuvent se développer qu’au détriment des autres ,

de la différenciation des produits,

L’analyse permet de découvrir les régles concurrentielles spécifiques du secteur,

les choix suivants s’offrent à une firme selon la position concurrentielle qu’elle

occupe:

•Préserver sa position en édifiant des barriéres à l’entrée économiques,juridiques

ou commerciales ,

•Améliorer sa compétitivité par la recherche d’améliorations dans tous les

domaines

•Modifier les règles en sa faveur par une stratégies d’innovation,

•Changer de secteur

Analyse des forces de la concurrenceMC DONALD’S

•Mc Donald’s évolue dans le secteur de la restauration rapide. Ce secteur

est caractérisé par une intensité concurrentielle assez forte intensité concurrentielle assez forte ..

– Certains concurrents sont de taille importante et représentent

(Burger King ou Quick) une concurrence très sérieuse pour Mc

Donald’s.

– Par ailleurs de nombreux petits concurrents opèrent sur ce secteur.

Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S

Le pouvoir des clients est faible Le pouvoir des clients est faible ::

Ce sont des individus qui ne disposent d’aucune marge de manœuvre pour négocier les

prix , Toutefois, certaines associations de consommateurs ont récemment obligé à

modifier certaines pratiques et certains menus.

Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S

Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen :Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen :

En général, les entreprises du secteur de la restauration rapide

s’approvisionnent en partie localement auprès de petits

producteurs et en partie auprès d’industriels de l’agro-

alimentaire (pour les boissons et les desserts par exemple)

Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S

Les produits de substitution sont très Les produits de substitution sont très nombreux et constituent une véritable menace :nombreux et constituent une véritable menace :

La restauration traditionnelle, les boulangeries, les plats à préparer

rapidement au four à micro-ondes ou les soupes vendues dans les surfaces

sont autant de substituts . Certains de ces produits de substitution, bio ou

diététiques, disposent actuellement d’une meilleure image que les produits

de Mc Donald’s

Analyse des forces de la concurrence MC DONALD’S

Les entrants potentiels sont très nombreux car les Les entrants potentiels sont très nombreux car les

barrières à l’entrée du secteur sont très faiblesbarrières à l’entrée du secteur sont très faibles :

Il faut peu de capitaux ou d’expérience pour entrer dans le

secteur de la restauration rapide.

Enfin dans ce secteur l’Etat n’use pas de son influence pour l’Etat n’use pas de son influence pour

réduire les profits des entreprises réduire les profits des entreprises

Analyse des forces de la concurrence MARJANE

Marjane opère dans le secteur de la grande distribution. Dans ce secteur, l’intensité concurrentielle est moyenne .l’intensité concurrentielle est moyenne .

– Quelques firmes se partagent le marché

Les clients disposent d’un pouvoir de négociation quasi-inexistant Les clients disposent d’un pouvoir de négociation quasi-inexistant – Puisqu’il s’agit d’individus isolés.

•Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible .Les fournisseurs ont le plus souvent un pouvoir de négociation faible .– Il s’agit généralement de petites ou moyennes entreprises qui subissent les

conditions des distributeurs en termes de prix et de délais de paiement

Analyse des forces de la concurrence MARJANE

L’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives sur L’influence de l’Etat n’a que peu de conséquences négatives sur les profits des entreprises du secteur :les profits des entreprises du secteur :

Si les implantations de nouvelles surfaces sont relativement limitées, les

entreprises en place sont bien établies sur le territoire marocain

Ces réglementations constituent par contre des barrières à l’entrée du secteur

qui limitent l’arrivée de nouveaux entrants ,

La menace des entrants potentiels est donc assez faible La menace des entrants potentiels est donc assez faible

Analyse des forces de la concurrence MARJANE

Par contre, les produits de substitution représentent un danger important .produits de substitution représentent un danger important .

– Les principaux produits de substitution sont les enseignes qui commencent à

fleurir dans certains quartiers de plusieurs villes au Maroc

ANALYSE SWOT

Définition

L’analyse SWOT est un outil d’analyse marketing de l’entreprise et de son

environnement . C’est la première étape de la démarche d’analyse marketing. Elle

aide les dirigeants de entreprise à se concentrer sur les questions clés.

Une fois les questions clés identifiées, elles sont introduites dans des objectifs

marketing. La matrice SWOT est employée en parallèle avec d’autres outils

d’analyse (les 5 forces de porter, …). Cet outil est très populaire parce qu’il est

rapide et facile à utiliser.

OPPORTUNITY

I N T E R N E

E X T E R N E

STRENGTH WEAKNESS

THREAT

SWOT

P O

S I

T I

FN

E G

A T

I F

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITÉS MENACES

DIAGNOSTIC EXTERNE L’entreprise n’est pas un corps figé et rigide ,mais au contraire il s’agit d’une entité vivante qui, en principe évolutive et qui subit les influences de son environnement ,Un environnement constitue d’un ensemble de variable qui sont en interaction continue avec cette entité ,ces variables peuvent etre d’ordre: technologique , économique , et socioculturel , le macro environnement est défini comme étant l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter ,l’environnement est en perpétuel mutation :Nouvelles idées ,nouveaux produits , nouveaux mode de communication ,autant d’opportunités pour les entreprises qui savent les anticiper ou s’y adapter ,autant de menaces pour les autres

Environnements de l'entrepriseEnvironnements de l'entreprise

PrivatisationPrivatisation

DérégulationDérégulation

TechnologiqueTechnologique

PolitiquePolitique

SocioculturelSocioculturel

DémographiqueDémographique

ÉconomiqueÉconomique

LégalLégalNaturelNaturel

Société civile

Fournisseurs Acheteurs

Concurrents potentiels

Concurrents actuels

Intermédiaires

OrganisationOrganisation

le micro environnement : marché, comportement des

acheteurs ,concurrence , distribution ,Il s’agit dans le diagnostic d’identifier pour

chacun de ces éléments ceux qui représentent des opportunités ou des menaces.

L’objectif est de déterminer les opportunités et les menaces ainsi que de les qualifier

et de les quantifier ,

Opportunités

Une opportunité, pour une entreprise, est une circonstance ou une occasion

qui vient à se présenter dans l’environnement : évolution du marché

(nouveaux besoins , nouvelles demandes…), d’une innovation technologique

(autorisant de nouveaux procédés de fabrication ou de commercialisation)…

De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter. L’entreprise

sera en mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer avoir d’un

avantage concurrentiel.

Menaces

Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une

perturbation de l’environnement, susceptible d’affecter le secteur

d’activité et qui, en l’absence d’une réponse marketing appropriée

conduirait à une détérioration de la position de l’entreprise sur son

marché.

Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera en profondeur la

rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.

L’importance d’une menace se mesure par :

Sa probabilité de realisation

L’intensité de préjudice qui risque d’etre causé

L’importance de l’exposition de la firme par rapport à ses principaux

concurrents

Sa proximité dans le temps

Diagnostic interne

L’entreprise a analysé les différents éléments de sa performance :

- Son métier et ses domaines d’activités stratégiques (DAS)

- ses ressources humaines, financières, technologiques…

- sa structure organisationnelle

- sa culture d’entreprise

Il s’agit dans le diagnostic d’identifier les éléments qui constituent des forces

ou des faiblesses.

Forces

Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence distinctive,

un pouvoir qui procure un avantage différentiel à l’entreprise. Une entreprise

posséde un avantage différentiel à partir du moment où ses compétences distinctives

lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions

requises pour exploiter une opportunité avec succès. 

La question essentielle est souvent : l’entreprise dispose-t-elle des forces nécessaires

pour être en mesure de saisir les opportunités et de les mener à terme ?

Faiblesses

Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité , souvent

une fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d’activité.

La question essentielle est souvent : l’entreprise doit-elle se limiter aux opportunités

correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font

défaut pour affronter de nouveaux marchés ?

En résumé

Strengths / Forces

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunités

Threats / Menaces

Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur.

Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès.

Il s'agit de toute situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit.

A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.

EXEMPLE

Strengths / Forces

Weaknesses / Faiblesses

Opportunities / Opportunités

Threats / Menaces

Exemples de facteurs clé à identifier

• Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique

• Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente

• Finance

• Organisation – Formation du personnel…

• Facteurs économiques, conjoncture

• Tendances et effets de mode

• Concurrence

• Lois, normes

• Evolution technologique…

Cas : Aiguebelle

• la chocolaterie Aiguebelle élabore de manière traditionnelle des chocolats et confiseries de qualité. C'est en 1949 que les moines de l'Abbaye d'Aiguebelle s'installent au Maroc et mettent en oeuvre leur savoir-faire de maîtres chocolatiers.

Forte d'une entreprise de plus d'un siècle dans la fabrication du chocolat, Aiguebelle a su perpétuer la tradition de qualité tout en développant et modernisant ses unités de fabrication.

Son exigence dans le choix des matières premières, l'expertise, l'engagement de leur équipes et de recherche permanente de l'excellence, ont permis de maintenir la place de leader sur le marché national et de se positionner à l'international.

Fabriquer des produits de qualité est depuis toujours notre priorité. Ainsi, et afin de répondre aux normes internationales de qualité, Aiguebelle est certifiée ISO 9001 et sera certifiée HACCP. Cette démarche, garante de la qualité de nos produits et services, traduit plus que jamais notre volonté de satisfaire nos clients en répondant à leurs exigences.

savoir-Faire Digne héritière d'un savoir-faire ancestral, Aiguebelle fabrique le chocolat à partir de la fève de cacao

Dépositaire d'une véritable tradition chocolatière, la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie est d'ailleurs la seule chocolaterie marocaine à fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao .La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie procède à l'importation de la fève de cacao des pays d'origine et réalise elle-même la torréfaction et l'extraction du beurre. Ce traitement direct de la fève de cacao lui permet un contrôle permanent sur la matière première et, notamment de s'assurer de son origine, de sa fraîcheur et de sa qualité certaine.Les fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d'ivoire, Ghana, Indonésie.

La diversité des origines offre l'avantage du choix et permet d'obtenir une qualité de produits constante.

Les produits étrangers; Les produits de contrebande.

Menaces

Le marché du chocolat au Maroc manque légèrement de Professionnalisme;

Peu des entreprises du secteur développent leur activité à l’international;

Le créneau de la chocolaterie et la confiserie sans sucre au Maroc est exploité par des marques étrangères.

Opportunités

La société s'appuie sur un savoir faire ancestral; La société est la seule sur le marché à maîtriser toute la chaîne de production; L’entreprise a entamé un programme de modernisation qui comporte :

La démarche de certification La mise à niveau technique Le contrôle de gestion

Forces

La société s'appuyait beaucoup sur les apports de son ancienne société mère;

Certaines niches de marché, que l'entreprise exploite,Restent nouvelles pour le consommateur marocain.

Faiblesses