Derrière une première campagne PQR 66,il y a toujours une histoire d’annonceurqui mérite d’être connue et racontée.Quand c’est une huile qui se jette à l’eauet quand, en plus, il s’agit de la marqueleader Isio 4, alors la curiosité est à soncomble. Responsable du Pôle Activationdes Marques, Hélène Montibert-Courierrevient sur sa découverte du PQR 66 fin 2008…

Comment fonctionne aujourd’hui le rayon des huilesalimentaires en linéaire ? Que faut-il savoir pour toutconnaître de ce marché ?

Hélène Montibert-Courier : Tout le monde achète del’huile ou presque. Avec une pénétration de 95 %, ce mar-ché est néanmoins mature depuis plusieurs années etconnaît désormais une décroissance d’environ 2 à 3 %annuels. Ce tassement s’explique par une baisse de laconsommation directe (on cuisine moins !), compenséepar la progression de la restauration hors domicile.

Historiquement, c’était un marché mono-graine avecl’ère de l’arachide venue du Sénégal. Le premier grosmouvement en volume est venu du tournesol qui a faitbasculer la consommation dans les années 70. Même s’ilne faut pas oublier le développement conjoint de nom-breuses formules segmentées sur la base d’autres grai-nes comme le colza, le maïs, la noix, l’huile d’olive aconnu aussi son grand mouvement. En prenant une placemajeure dès la fin des années 80, elle est passée d’uneimage spécifique plutôt luxueuse à un produit de cuisineincontournable et quotidien.

Isio 4, la vraie légitimité sur le registre de la

préoccupation équilibre-santéMais c’est le lancement d’Isio 4 qui a réellement marquéune révolution sur le marché, en 1990. Marque leaderavec 70 % du segment des huiles dites “combinées”, ellea su imposer sur le marché des huiles alimentaires unevraie légitimité sur le registre de la préoccupation santé.Il s’agit d’une formule élaborée dont le principe est d’allier le meilleur de 4 huiles pour apporter le justeéquilibre en omégas essentiels®. Grâce à sa combinai-

son unique, Isio 4 contient les acidesgras essentiels - les fameux oméga 3et oméga 6 - dont le corps a besoin.Par ailleurs, naturellement riche envitamine E et enrichie en vitamine D,elle est actuellement l’huile la plusappropriée à ceux qui se soucient deleur équilibre alimentaire et de lasanté de la famille. Multi-usage, ellerépond aussi bien à la cuisson qu’auxassaisonnements.

Cette révolution marketing placeaujourd’hui Isio 4 comme la premièremarque en volume en France sur leglobal toutes huiles confondues.

Quelle était la motivation pour bâtiret communiquer cette offre promooriginale “Isio 4 pour 1 euro” ?

H.M-C. : Nous sommes particulière-ment attentifs aux résultats d’Isio 4,compte tenu de son statut de porte-étendard de notre portefeuille ! Effet direct ou non de lagrande morosité de la fin d’année 2008, avec soncontexte de crise financière puis économique, on aconstaté un infléchissement des ventes du segment descombinés - et donc d’Isio 4 -, baisse plus marquée quepour les autres segments.

Produit plus cher à l’achat, nous nous sommes doncinterrogés sur l’impact potentiel de la problématique depouvoir d’achat sur notre business à court terme.

Qu’est-ce qu’on peut monter rapidement pour inverser

la tendance ? Quand la marque emblématique s’enrhume, il faut réa-

gir très vite. On ne peut pas laisser sa marque prioritairerisquer de s’effriter sans réagir… Nous avons jugé qu’ilfallait prendre les choses au sérieux et avons doncconçu en interne cette promotion en “fond de rayon”,c'est-à-dire une opération auto-portée par nos seulsemballages et sans support des distributeurs (pas detract ni d’annonce dans les consumer magazines, pas detête de gondole ou relais en magasin…) compte tenu dela rapidité avec laquelle l’opération a été montée.

Nous avons ainsi opté pour cette offre de rembourse-ment (ODR) “Isio 4 pour 1 euro”. Le principe est que leconsommateur renvoie le ticket de caisse et se faitensuite directement rembourser la différence via uncentre de gestion rompu à cette mécanique d’ODR. Unefois la décision prise, restait à concevoir la mise enscène de la promo sur le pack, en étant suffisamment

%

Annonceur : Comptoir des CotonniersDispositif PQR 66 : 1 page QuadriPériode : 6 mars 2009Responsable Annonceur : Nicolas Bertrand, Directeur de la CommunicationAgence média : Carat FusionResponsable agence média : Isabelle Couturier-Leca

Un très bon score pour une premièrecampagne de cet annonceur en PQR 66

LE SCORE

67Alain Afflelou parle avec l’accent P4

strategieS & pqr

DOSSIERDossier : les Français et le low cost P3

Hélène Montibert-Courier Service Marketing Lesieur. Responsable Activation des marques.

L’origine de toute chose est locale

AVRIL 2009#22

inventel’ODR-FDR 66* !

*Offre de remboursement en fond de rayon, annoncée en PQR 66.

Isio 4

impactant sans perturber l’identification duproduit, et à choisir le média partenaire…

En l’absence de toute théâtralisation promovenant des distributeurs, le choix du médiaétait d’autant plus décisif pour la réussite del’opération : comment s’est scellé votre choixpour la PQR ?

H.M-C. : Rappelons les données : il fallait allertrès vite, ce qu’autorise la presse quotidienneen tant que média chaud apte à driver lesconsommateurs sur les points de vente. Il nousfallait optimiser la puissance de feu, ce qu’offreaussi le PQR 66. Il fallait graphiquement pou-voir donner corps à notre arme qu’était le pack :la simplicité de la création était pré-dictée parnos objectifs. Enfin, notre enveloppe budgétairede fin d’année n’était pas extensible… alorsmême que nous nous devions de mesurer scru-puleusement l’efficacité de la mécanique médiamise en place. Là, la pertinence de l’offrePQR 66 Access Grande Conso et la réactivité dela régie à nous proposer un post-test MarketingScan (voir encadré) nous ont définitivementconvaincus de raisonner PQR 66 (il s’agissaitquasiment d’un mono média, hormis un renfortdu plan en presse gratuite).

J’ajoute également que nous pouvions mettrevite en musique un discours original de soutiende proximité destiné à nos équipes commercia-les sur le terrain. Cet aspect commercial esttrès important pour ce type d’action coup depoing qui, je le rappelle, reposait sur les seulesépaules de Lesieur !

Quelle trace cette expérience PQR 66 laisse-t-elle chez Lesieur ? Quel a été le verdict de Marketing Scan quant à l’apport de la PQR sur les ventes ?

H.M-C. : Dans le cadre de ce type d’opération, ilest difficile d’avoir une lecture directe de l’impact sur les ventes via un panel distribu-teurs, car le produit “promotionné” apparaît

avec le même gencod que le produit“standard”. Dans ce contexte, on peutdonc rappeler la pertinence même duprincipe de l’étude réalisée parMarketing Scan. Celle-ci mesure l’impact sur les ventes de la prise deparole publicitaire, en isolant l’efficacitéspécifique sur les lecteurs de la PQR.

Tambour battant, une belle opération

promo et média en même temps

Les résultats ont été probants, sur lesventes elles-mêmes comme sur la validationde l’apport PQR 66 : l’étude a révélé un delta de24 % d’augmentation des ventes en volume surles lecteurs de presse quotidienne régionale.

Nous avons conscience d’avoir mené tambourbattant une belle opération promo et média enmême temps. C’était pour nous une nouvelleexpérience en réponse à des circonstances et àun objectif particulier, et le choix du PQR 66faisait partie de cet aspect un peu expérimen-tal pour nous !

Notre seul regret serait de ne pas avoir eu letemps de monter suffisamment d’opérationsde théâtralisation en point de vente, comptetenu des délais de mise en œuvre.

Une frustration que l’on saura régler à l’avenir,dès 2009 qui sait ?

Propos recueillis par Verbahuit. edechevigny@free.fr

Pascale Meignan Business UnitManagerCarat France

« Pour Lesieur, s’initier au PQR 66 àl’occasion de cette action importanterelevait d’un pari qu’il ne s’agissaitpas de perdre ! Mais tous les facteursétaient réunis pour cette première…La capacité que Lesieur a eu à met-tre si vite en place cette opérationd’offre différée illustre bien la cul-ture maison : c’est un client réactif,exigeant et ouvert à de nouveauxmodes de communication. »« L’objectif fixé à cette opérationmontée en expressétait non seulementd’enrayer la baisseeffective des ventes,mais de les booster de20 %, ce qui était ambi-tieux à double titre : lafin d’année 2008 étaitdéjà marquée par lacrise avec des effets visibles sur lesventes en général et, de plus, nousintervenions sur une période particu-lièrement dense en promotions surdifférentes enseignes. »« Le PQR 66 est un mass médiaexceptionnellement rapide à mettreen œuvre : entre le moment où l’idéea été émise en Comité de directionet sa réalisation terrain, il y a eumoins de trois semaines ! Pour ce

type d’effort de marque qui s’inscritdans le débat de la problématiquedu pouvoir d’achat, la capacité quenous avons eue à réserver très vite -en maîtrisant à la fois les dates etles disponibilités quadri - a été uncritère déterminant à lui tout seul.La réactivité commerciale duPQR 66 constitue un argument indé-niable. »« On avait un budget limité, ce qui afait de l’offre Access Grande Consoun argument décisif. Par ailleurs, ennous proposant la mise en place del’étude Marketing Scan, la régie a surépondre au besoin légitime deLesieur à être rassuré et épaulé surla mesure de l’efficacité. Les enjeuxsont tels que l’on ne peut pasaujourd’hui attendre d’un client qu’ilse lance dans une approche médiavécue comme nouvelle, sans qu’ilpuisse se donner les moyens ration-

nels et les plus perti-nents possibles de lamesure de l’efficacité.En l’occurrence, letest était adapté à lastratégie de volumede cette opération.C’est important pourtout le monde de bou-

cler une opération en en ayant lavisibilité de l’impact direct sur lesventes. »« La PQR est avant tout un médialocal, vécu localement par chacun deses lecteurs. Sur ce point, n’oublionspas les performances exceptionnel-les du PQR 66 sur la cible des déci-deurs de la grande distribution… Surune telle opération, ils sont concer-nés au premier chef ! »

ça

bo

ug

e…

verbatEAm

La nouvelle chaîne de télévision régionale portée par le groupe La Voix du Nord, Wéo, émet depuis la mi-avril Paris Normandie, Havre Presse, Le Havre Libre ont pon-line, pour son opération hurlezdejoie.com La Caisse d’Epargne remporte le Grand Prix Impact 66 récompensant les campagnes les plus vues et appréciées en Presse Qsite Internet mobile permettant de s’informer en temps réel en naviguant parmi les contenus du quotidien. Par ailleurs, associé à Panini, le quotidien a lancé l’opération Footrédaction. La Provence travaille à une nouvelle maquette pour offrir un quotidien entièrement relooké dès juin. Par ailleurs, le quotidien est vendu dans une quinzaine de Mdu titre d’un espace propre sur le site du journal. Presse Océan, filiale du groupe, est passé au format tabloïd et modernise son contenu Le Télégramme, Les Dernières Nole portail d’Orange Un nouveau quotidien régional est né : Vosges Matin, issu de la fusion entre La Liberté de l’Est et l’édition vosgienne de l’Est Républicain Nouvelle éditentre 2007 et 2008 et se monte dorénavant, chaque jour, à 17 748 000 lecteurs (EPIQ 2008).

Marc deBraquilangesDirecteur duRéseau et duDéveloppementdes Ventes

« Moi-même ancien chef de groupemarketing, j’ai bien pris la teneur dela particularité média de cette actioncoup de poing en PQR. Le principalmessage que j’ai voulu faire passer àla force de vente a consisté à direque, pour une fois, on était sur unplan média régional et local et quecelui-ci allait nous permettre demieux relayer l’opération ! De fait,dans leurs arguments aux distribu-teurs, mes 6 équipes régionales ontpu porter le message en soulignantle fait que les consommateurs qu’onallait chercher par la PQR étaient“leurs” propres consommateurs,renforçant ainsi la fidélité à leursenseignes respectives. En somme,une sorte de contrat de réussite

partagé et à partager avec nos clientsdistributeurs. Ce message passe trèsbien parce qu’il est à la fois original etconcret, tangible, vrai. C’est un argu-ment certes national mais qui s’en-tend vraiment à l’échelle individuelle,ce qui est bien pour le Responsablede Secteur comme pour son interlo-cuteur Chef de Rayon. » « Avec des enseignes commeE.Leclerc, Système U ou Intermarché,il ne faut jamais oublier que l’on aaffaire à des chefs d’entreprise indé-pendants. Ils ne nous ont pas atten-dus pour bien connaître l’efficacité dutrafic commercial de leur journal

régional en tant quesupport de leur pro-pre publicité… Ainsi,dire que l’on vacommuniquer surleur zone de chalan-dise, c’est quasi-ment s’inviter sur leterrain du service.Ils ne peuvent pasdire que l’action ne

les concerne pas. On se place là surun type d’argument qui sert pleine-ment les intérêts partagés et donc larelation commerciale en général. »« Les choses sont allées si vite surcette opération que nous n’avons paspu l’exploiter comme on aurait sou-haité le faire avec un argumentaireplus qualitatif. D’autres occasionsnous seront probablement donnéescar le ressenti général d’après cam-pagne révèle bien la pertinence deces arguments de vente. »« Les 3 dates de parution sur 3 semaines permettaient de bien travailler : on a pu toucher toute ladistribution… Globalement, tant pournos commerciaux que pour nosclients, ça a été vécu comme uneréussite, avec le caractère innovantapporté par la PQR. »

strategieS & pqr

verbatIm

l’attractivité récompensée

Sous la direction de Marc de Braquilanges, la direction duRéseau et du Développement desVentes réunit 35 chefs de secteurs,eux mêmes encadrés par 6 chefs devente régionaux. A cette structure,qui entend épouser au plus près lesréalités locales de la distribution,s’ajoutent 3 per-sonnes dédiées àune approche caté-gorielle, au mer-chandising ainsiqu’aux supports etsystèmes d’infor-mation aux com-merciaux. Alors, que s’est-ildit, dans le réseau,sur cette promo Isio 4 en PQR ?

“Avec les distributeurs,on se place sur

un type d’arguments qui prend sa place

dans la relation commerciale.”

“Tous les facteurs étaient réunis

pour cette première à valeur de test ”

Lesieur en quelques dates• 1908 : création de la société “Georges Lesieur et ses fils”.• 1909 : dépôt du logo.• 1923 : naissance de la marque Lesieur.• 1950 : les ventes d’huile Lesieur atteignent les 30 millions de

litres.• 1951 : Lesieur crée un régime d’allocation familiale vieillesse

et d’assurance décès pour ses employés, ce qui pour l’époqueest très nouveau. Tout comme le restaurant d’entreprise et lesmesures d’intéressement pour les salariés.

• 1958 : Lesieur est le 1er huilier français avec 125 millions delitres d’huile vendus.

• 1963 : lancement de la première bouteille en plastique à basede PVC.

• 1986 : le “Je veux tout” de la campagne publicitaire place déjàle débat sur la double dimension plaisir et diététique !

• 1990 : lancement de ISIO 4, la première huile combinée, quiassocie quatre variétés de graines complémentaires.

• 1996 : nouvelle campagne de publicité : “Lesieur, faites-vousdu bien !”

• 2008 : Lesieur fête ses 100 ans avec un dispositif à 360° origi-nal sur le thème du Labo des Saveurs et s’offre le rachat deson activité condiments et sauces à Campbell.

• 2009 : la marque Lesieur est réunifiée et offre aujourd’hui auxconsommateurs – en plus de sa gamme d’huiles – une gammede mayonnaises, sauces salades… tant en GMS qu’en restau-ration hors foyer.

“Pour nous, ce post-test était la conditionsine qua non pourvalider l’efficacité de la PQR sur le comportementd’achat. Compte tenu

de l’enjeu de cette action promo, on ne pouvait investir sur un médianouveau sans se donner les moyensd’en valider a posteriori le bon fonctionnement.”Sophie Michel - Service Marketing Lesieur.Responsables Etudes et Média.

Panel distributeurs(24 grandes surfaces / 95 % des ventes de la zone) Panel consommateurs(foyers représentatifs de la populationnationale / 95 % des achats sur zone /équipés de la carte).

Dispositif Single Source Achat et Média9 000 foyers panélistes Marketing Scan d’Angers et Le Mans.

Comparaison de l’évolution du comportement d’achat du groupe exposé vs non exposé

9 000 foyers panélistes soumis à un environnement

marketing comparable

Les habitudes de lecturede 3 titres de PQR, sur labase d’un questionnaireannuel.• 3 569 foyers lecteurs. • 3 891 foyers non lecteurs.

L’exposition à la campagne PQR est la seule variablemarketing différenciant les 9 000 foyers.

Delta de 24 % des volumes Isio 4 - 1 litre entre les foyers exposés et les foyers non exposés à la campagne.

Évolution naturelle + Impact PQRÉvolution naturelle

Indice norméImpact net de la PQR

+ 24 % pour Isio 4 !

=

La gamme Isio avec Isio 4 (leader), Isio Olive et Isio Mémo.

Rupture dans la consommation“Cette crise est différente des précédentes”, insisteGérard Mermet, sociologue et auteur de “Francoscopie”(Larousse). Ni les attentats du 11 septembre 2001, nimême le passage à l’euro n’avaient réussi à entamer lafringale des Français. Et voilà que, pour la première foisdepuis dix ans, leur consommation plonge dans le rouge :recul de 0,5 % de la consommation des ménages auquatrième trimestre 2008, et de 2 % en février 2009.“On achète moins, moins cher et plus basique. Surtoutdans les familles car elles sont les plus touchées par lahausse des prix des produits alimentaires”, analyseIsabelle Kaiffer, directrice du marketing de TNSWorldPanel. Pas de doute, chacun apprend à rationnaliserson panier. Mais à y regarder de plus près, leconsommateur développe un nouveau “savoir d’achat”,selon l’expression de Gérard Mermet. Se priver, d’accord,mais pas toujours et pas sur tout. La façon de consommerdevient aussi importante que la consommation elle-même.

Tous radins, tous malinsOn achète son billet d’avion à bas prix, mais on se paie unséjour dans un hôtel de luxe. Paradoxal ? Non, les radinss’assument. Les lowcosteurs permettent de restituer auxconsommateurs du pouvoir d’achat pour financer duvouloir d’achat. Leur image a ainsi évolué car ils apportentde la satisfaction à un consommateur arbitre qui souscritdes offres low cost pour se payer d’autres plaisirs.Comment ne pas être frappé par l’envolée parallèle desactivités low cost et luxe ? Les radins s’assument, donc.Après le “zéro logo” des années 1990, place au “zérocomplexe”. Exit le vilain gaspilleur bling-bling, place augentil pingre désinhibé. Une nouvelle frugalité se dessine.Il est désormais admis d’ajuster sa consommation à sesbesoins et d’être plus malin dans ses achats. Voilà quidéfinit de nouveaux modes de fonctionnement. On va faireses courses chez les discounters, on recourt plus àinternet pour repérer les bons prix et on accordedavantage de crédit à l’avis des consommateurs sur lesforums qu’à celui des vendeurs. Désormais, tous les planssont bons pour contourner les difficultés économiques.Les clients ont acquis la conviction qu’acheter le prix devitrine, c’est se faire avoir. Or dans le domaine des prixcassés, il y a, en France, une sacrée marge de progrès.Qu’on en juge, malgré sa rapide expansion, le harddiscount ne représente encore que 14 % des ventes de lagrande distribution, contre 42 % en Allemagne pour lesenseignes à prix cassé comme Aldi et Lidl.

Valoriser avant tout l’usage du produitC’est la tendance du moment pour les marques : adopterune attitude authentiquement low cost, c’est-à-direconstruire des offres à bas prix sur une simplification des

produits et des services. Les compagnies comme easyJetou Ryanair continuent de tirer la croissance du transportaérien mondial (nombre de passagers en hausse de 17 %pour la première en 2008, de 18 % pour la seconde). Et lescélèbres Logan de Dacia (groupe Renault-Nissan)affichaient une hausse de 11,7 % en 2008 quand les ventesdu groupe Renault dans le monde entier reculaient de 4,2 %.Exit le superflu, donc ! La simplicité est synonyme desens. Très tendance, la voiture frugale. Déjà surnommé la“Deuche du futur”, C-Cactus, le concept-car de Citroën,est ramené au strict nécessaire (50 % de pièces en moins).Dans ce retour à l’essentiel, l’usage est plus important quela propriété ou le statut. “Louer devient plus “tendance”qu’acheter”, pronostique Valérie Accary, Présidente deBBDO France. 45 % des Français y sont favorables, pourpayer moins cher. La question n’est plus quel modèle devoiture acheter mais dois-je encore en acheter une ?

Garder le strict minimum, donc, les exemples abondent :tarifs compétitifs dans les salons de coiffure Tchip pourune coupe de cheveux rapide mais pas de prise de rendez-vous, de café ou de magazines à feuilleter. Prix à la pompeà la baisse pour les stations Esso Express entièrementautomatisées. Achat uniquement en ligne et nonremboursable pour les billets Prem’s de la SNCF, billetélectronique et vol sans collation chez easyJet, prestationsstrictement sportives pour les salles de gym NeoNess(douche payante, pas de serviette, pas de sauna nipiscine), location de véhicules à bas prix contre une voiturenettoyée par le client…

Rendre le low cost sexyQuand le pouvoir d’achat est en berne, les prix bas ontévidemment la cote. Encore faut-il séduire le client.“Assumez la dimension low cost de votre produit, faites-enun attribut de fierté”, explique Christophe Fillâtre,Directeur Général de Carré Noir : “Inspirez-vous du BicPhone, qui prend le contre-courant du marché dutéléphone mobile (un couteau suisse avec toujours plus defonctions). Enfin un téléphone qui ne fait que téléphone !”À Brides-les-Bains, on a bien reçu le message. La stationthermale et de sports d’hiver des Trois Vallées a oubliétout complexe et revendique sa formule low cost : elle sevend comme “chic et low cost”. Et son site internet affichela promesse “Ski more for less”. La couleur noire commedominante, symbole du luxe, pour la franchise low costHappy de Monceau Fleurs, un design pour ses magasinssigné Interbrand Architral (Sephora, FNAC, Grand Optical),où bon marché rime avec modernité.

Le hard discount, ce n’est plus la honteLe consommateur de produits low cost n’est donc pasqu’une personne à faibles revenus. C’est un consommateur

plus mature, un smart shopper qui refuse la courseeffrénée au toujours plus. Faire ses achats dans le circuithard discount n’est plus honteux et passe même pourmalin. Pour rendre sexy son image, Lidl a introduit dansson assortiment 150 produits de grandes marques (du potde Nutella au camembert Président) à des prix discount.C’est bon pour son chiffre d’affaires (une croissance àdeux chiffres en France en 2008) et même pour son image,selon le baromètre des enseignes alimentaires de TNSSofres. Dacia, l’entreprise roumaine qui produit la Logan,souffrait d’une image trop bas de gamme dans les paysriches. “Pour lui redonner de la fierté, nous avonsretravaillé le symbole héraldique : fini le monogrammechromé sur une calandre noire. Il a été remplacé par unemblème de couleur bleue de plus grande taille rappelantl’image d’un bouclier de protection”, explique ChristopheFillâtre, qui a embelli la marque. Message suggéré : laLogan est une voiture low cost mais elle est solide et vousprotège.

Réinventer le businessOpérations promotionnelles à 1 euro (rueducommerce.fr),comparateur de prix qui rétribue les internautes(ebuyclub.com), enseigne de produits d’occasion (FilippaK), site d’achat de voitures à plusieurs (autocopro.com)…les offres se démultiplient pour s’adapter aux nouvellesmarottes des malins/radins. Le troc refait ainsi sonapparition. Plus question désormais de jouer à “acheter-jeter”, sans réfléchir à une possible case “échange”. Lecycle de renouvellement des produits est tel que l’onrevend au lieu de jeter pour acheter du neuf. De nouveaux trocs se dessinent, qui illustrent unerébellion contre le pouvoir de l’argent. Une tendance quidonne naissance à un nouveau genre d’intermédiaires.Ainsi certaines entreprises font-elles faire le boulot parles clients eux-mêmes. Rueducommerce a été le premierà remettre le self-service au goût du jour en permettantaux internautes de composer en ligne leur ordinateur. Unemanière d’acheter au juste prix ce dont ils ont besoin.Même les agences de pub en profitent. Creads.org vientainsi de lancer son “brainstorming on line”. Histoire defaire plancher les internautes sur la fabrication d’unecampagne de pub. Alors, à quand des tapis de stepping quiproduiront l’électricité de la salle de gym ?

Pour en savoir plus : jpraffoux@spqr.fr

roposé gratuitement le 7 avril un numéro spécial “A bas la crise” PQR 66 primé au Grand Prix Stratégies du Marketing digital 2009 dans la catégorie Communication Globale Quotidienne Régionale Version rénovée pour le site internet du Progrès avec notamment la possibilité pour les internautes de poster des commentaires Le Parisien a lancé sont 2009 (album et planches de stickers à collectionner) La version remaniée du site internet du Télégramme propose de l’info multimédia fournie en temps réel par l’ensemble de la

Mac Do marseillais via le dispositif : “Un café + La Provence = 1 euro” Ouest France teste en Ille et Vilaine une déclinaison de son site internet dans le but de doter chaque rédactionouvelles d’Alsace et L’Est Républicain réalisent en partenariat avec Orange l’Entretien, une interview vidéo hebdomadaire de 10 minutes retransmises sur le site des quotidiens et surtion du concours de création européen Best Yet organisé par PQR 66 en partenariat avec le Club des DA et Stratégies L’audience de la PQR progresse de plus d’1 million de lecteurs

in situ marketing

Des radins qui s’assumentLes Français et le low cost

e-commerce : les chiffres Internet au service du pouvoir d’achat. Dans son rapport intitulé “Le low cost : un levier pour le pouvoir d’achat” remis au Secrétaired’Etat à la consommation Luc Chatel, Charles Beigbeder, Présidentde Poweo rappelle l’importance d’internet pour réduire le coût de nombreuses activités. Quelques repères sur le commerce en ligneen France.

• 20 milliards d’euros : les dépenses des Français sur Internet en2008 (source : FEVAD, fédération du e-commerce et de la vente àdistance), soit une hausse de 29 % par rapport à 2007.

• 22 millions de cyber-acheteurs, dont 2,5 millions de “nouveaux”internautes acheteurs dénombrés par la FEVAD, soit uneprogression de 13 % en un an.

• 91 euros : le panier moyen d’achat en ligne en 2008, chiffre quistagne par rapport à 2007.

• 48 500 sites marchands en 2008, soit 30 % (près de 11 000) de plusqu’un an plus tôt.

• 62 % des internautes français déclarent avoir confiance dansl’achat en ligne, une progression qui suit l’évolution du nombre decyber-acheteurs (étude Médiamétrie pour la FEVAD).

• 57 % des acheteurs en ligne consultent au moins un comparateurde prix avant d’acheter.

Il y a quelque temps encore les lowcosteurs sentaient le soufre, étaient suspectés de mauvaise qualité, de casseurs de prix. Aujourd’hui, ils sont devenus

trendy. Leader Price, idTGV, Renault Logan, Easyjet, salons de coiffure Tchip, articles de sportToboggan, locations de véhicules, banques en ligne : tous les secteurs de l’économie sont à

présent concernés par cette nouvelle demande des consommateurs : privilégier à tout prix…les bas prix. Sur fond de crise et de baisse du pouvoir d’achat, les consommateurs deviennent

radins et l’assument. C’est le moment d’en profiter et d’inventer de nouveaux business.

77%

61%

39% 36%

9%

Low price, high quality…Globalement, pour avoir des prix cassés…

des Français sont prêts à se passer d’une bonne présentation des produits.

des Français se contentent d’un choixplus limité de marques et de produits.

des Français seraient prêts à bénéficier de moins de services.

des Français se passeraient des conseils des vendeurs.

des Français accepteraient une qualité de produit moins bonne.

Source : l’Observateur Cetelem sur le low cost

10,1%

12,6% 12,4%13,2% 13,3% 13,1%

14,3%13,7%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Evolution de la part de marchés des magasinshard discount

Source : TNS WorldPanel

Votre PQR à vous, c’est où ?C’est Sud Ouest, éditionPyrénées Atlantiques. Je visdésormais les week-ends àBiarritz, pas bien loin deBordeaux où je suis arrivé en1964 à l’âge de 16 ans, aprèsune escale de vie marseillaise.J’ai trois titres au menu dupetit-déjeuner : Le Figaro,l’Equipe et Sud Ouest. Il y a uncôté un peu émouvant à vousparler de Sud Ouest, parceque c’est le journal de majeunesse, ce fil que personnen’a envie de casser entre monhier et mon demain, mon par-tout et mon chez moi.Je regarde les Pyrénées touten piochant mes informationslocales et voilà, c’est le mêmeunivers, le même paysage, lamême senteur. Dans ce décor,la lecture du Figaro est pres-que déplacée, empruntée !

Vos premières émotions enPQR, c’est avec quellesinformations ? Les résultats de mon Bac !Avant que mon nom nedevienne une marque, c’est lapremière fois que j’ai étémentionné dans la PQR ! Surle comptoir de son pressing,mon père avait étalé le“grand” Sud Ouest avec fiertécroyant que j’étais la 3e note…Mais ma mère avait très biencompris mon imposture : envérité, j’apparaissais en 3e

dans la liste alphabétique !

Dans ce monde où l’informa-tion vient de partout, pour-quoi lire la PQR ? La vraie proximité – culturelleet sociale - est sa spécialité,son pré carré authentique etplus que jamais son avenir.Alors que tout le monderevendique la proximité -médias compris, Internetcompris - l’investigation duquotidien local me sembleêtre un concept noble à fairevivre avec les vraies préoccu-

pations du lecteur au local : lacrise mondiale, qu’est-ce quecela va changer chez moi, oupour mon beau-frère qui tra-vaille dans la PME locale ?

Je crois qu’il n’y a pas pirereproche que l’on puisse faireà un journal de PQR que de nerien y trouver de spécifique,ou pas suffisamment. Ceserait y lire la faiblesse de sonlieu de vie, et ce serait risquer

alors de s’en tenir aux auto-routes de l’information (Inter-net vous donne les médecinsde garde aujourd’hui… !) enoubliant les chemins cultu-rels de traverse qui font qu’onest marseillais, lorrain, ch’tiou basque tout autant queFrançais et citoyen du monde !Au service du petit monde dechacun, il y a une place pourdes “grands reporters”…

Votre approche publicitairede la PQR est spécifique etoriginale. Que pouvez-vousnous en dire ?Quand j’ai démarré, il n’y avaitpas un journaliste pour s’inté-

resser à mon projet commercial.Alors j’ai inventé le publi-rédactionnel sous forme d’in-terview en PQR, en répondantmoi-même aux questions queles gens se posaient ! Ça mar-chait du tonnerre et je crois quecette approche caméléon enPQR était très nouvelle, car ellese fondait sur la fonction infor-mative du journal.Quand on écrivait pour Sud

Ouest c’était pour le SudOuest, et pas un duplicata d’undiscours sorti de son contextede réalité de territoire. La PQR, pour moi, répondavant tout au “où” du “Qui -Quoi - Où ?” de la publicité.Qui ? c’est Afflelou ; quoi ?c’est l’offre, et où ? c’est là oùl’on trouve les magasins…

Si vous étiez commercial enrégie PQR, que feriez-vouspour convaincre le Présidentd’une entreprise partoutprésente en régions… ? Je lui donnerais clés en mainles bons arguments à fairepasser à son réseau, c'est-à-

dire aux acteurs économique-ment, socialement et cultu-rellement présents dans larégion. Ces responsableslocaux peuvent paradoxale-ment se montrer réticents auchoix de la PQR, préférantplus volontiers des médiasaux gènes “publicitaires”comme l’affichage… L’explication est simple : poureux, la PQR n’est qu’un média

d’information ! Il faut doncleur faire admettre que toutela richesse est là : il y a lamarque nationale et puis celledu bout de la rue, et la PQR permet de n’en faire qu’une… C’est pareil entre le PQR 66 etla PQR finalement !

Un petit slogan pour finir ?

De la pub en PQR ? Ah ! jamais : de l’informationpublicitaire, Monsieur ! Tchin Tchin.

Propos recueillis par Verbahuit.Emmanuel de Chevigny. edechevigny@free.fr

• Quinzaine du commerceéquitable du 5 mai au 18 mai 2009

• Journée Mondiale sans tabac 31 mai 2009

• Fête des Mères 7 juin 2009

• Fête de la Musique 21 juin 2009

• Été 21 juin 2009

• Tour de France juillet 2009

…Toutes les dates sur demande à votre régie.

21 juin 2008 : Fête de laMusique Le Ministère de la Santé saisitl’occasion de la Fête de la Musique pourcommuniqueravec l’INPES etrappeler la nécessité dudépistage du VIH.

stabilo dates

ma pqr a moi

Alain Afflelou

Lui, c’est partoutmais surtout dans le Sud Ouest

13 mars 2008 : JournéeNationale del’AuditionSiemens profitede cette journéedédiée pour promouvoir ses nouvelles solutions auditives.

25 mai 2008 : Fête des MèresVal’Hor scandel’année de sescampagnes à jour nommé et rappelle par ses clins d’œilqu’à chaque fête,on peut offrir des fleurs !

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en direct sur

www.pqr.org

Mesures d’audience et média marchés

• EPIQ 2008. Les derniers chiffresd’audience du PQR 66, de la PQN, de laPQG et de la PHR (accès gratuit, réservéaux agences & annonceurs).

• EPIQ 2006-2008 (cumul – 75 000 itw).Tous les chiffres d’audience et lescartographies associées de 42 titres et18 groupes de PQR.

Mesures d’audience sur cibles Décideurs

• La France des Cadres Actifs 2008 (Ipsos).

• Les Décideurs de la Grande Distribution(Ipsos).

• Les Décideurs des CollectivitésTerritoriales (Ipsos).

Mesures de l’efficacité

• Suivi Impact 66 : 2 800 post-testsd’impact (IFOP). Base enrichie chaqueannée (IREP : la PersistanceMémorielle).

• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNSSOFRES) sur la cible des décideurs enentreprise (IREP : CAWI & décideurs).

• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes enmarchés tests (Consoscan, MarketingScan…).

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Il est d’où ce Afflelou ?

Pour l’informationlocale, il y a une

place pour des“grands reporters”