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L’attractivité et le marketing territorial : l’essentiel pour comprendre et agir
Vincent Gollain, 6 mars 2016
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Qui suis-je ?• Parcours : économiste – développeur économique – marketeurterritorial
• Passion : Révéler et promouvoir l’attractivité et la compétitivité des territoires
• Association ADETEM : Président du Club Marketing territorialwww.adetem.org
• Pôle de compétitivité Cap Digital : Membre du Bureau Exécutif(2005 – 2014), www.capdigital.com
. Coordinateur Hubstart Paris Region (2008 – 2014)
• Formateur : Les Echos – ENACT et diverses interventions (EM Normandie, IMPGT, CNER, etc.).
• Ouvrage : Guide du marketing territorial (Territorial éditions, 2014), Méthode Cerise Revait® (avril 2015) et Co-direction de l’ouvrage collectif « Attractivité et compétitivité des territoires » (CNER editions, mai 2015).
• Créateur – rédacteur du site : www.marketing-territorial.org2
Dernier ouvrageCo-direction de l’ouvrage avec Lise Bourdeau-Lepage, Univ. De Lyon 3
10 Articles d’experts : Greg Clark, Lise Bourdeau-Lepage, Joël Gayet, Camille Chamard, Christophe Alaux, Benoît Meyronin, Maeva Chanoux, Elisabeth Le Masson, Elian Carsenat et Vincent Gollain.
20 articles sur des réalisations territoriales : Auvergne, Bretagne, Charente, Cité Descartes, Dijon, Essonne, Grand Paris, Isère, Le Havre, Maine et Loire, Midi-Pyrénées, Millau, Normandie, Provence, Saint Omer, Saint Paul lez Durance, Seine et Marne, Val d’Oise, Vegepolys, Yonne.
Parution : mai 2015Disponible sur :www.cner-france.com/
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Avant Propos :Le Marketing Territorial au service de
l’attractivité territoriale• Le marketing territorial est une formidable boite à outils au service des politiques d’attractivité des territoires qui comprend des éléments méthodologiques, des techniques et enfin des bonnes et mauvaises pratiques.
• Le succès du marketing territorial est indéniable en France au cours de ces dernières années avec son lot d’espoirs, de succès mais aussi d’échecs parfois retentissants. Il faut dire que des « faiseurs de bonne aventure » ont parfois eu tendance à faire croire que le marketing territorial est une « recette miracle » pour doper la notoriété et l’attractivité des territoires, la création d’emplois, l’augmentation du niveaux de vie, etc.
• Cette présentation, qui résume un ensemble d’interventions, articles et positions réalisé au cours de ces dernières années, propose de nombreux éclaircissements sur le marketing territorial. Je crois profondément que cette approche novatrice est créatrice de valeur pour les territoires qui l’utilisent à bon escient.
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Le marketing territorial n’est pas une solution miracle à tous les problèmes d’attractivité
“Le marketing territorial est un outil pour gérer l’attractivité, mais qui ne suffit pas à lui-même : il doit être imbriqué au cœur des stratégies territoriales. “
Maëva Chanoux, 2015© Morris, 1988
Sommaire• Définir le Marketing territorial et l’attractivité• La démarche marketing• Les 5 objectifs d’une démarche de marketing territorial• Marketing Territorial et actions collectives (Obj. 1)• Agir sur la réputation d’un territoire par une politique de
marque (Obj. 2)• Gagner en attractivité par des actions ciblées vers les
publics retenus (Obj. 3)• Identifier et impliquer des ambassadeurs du territoire
(Obj. 4) • Renforcer la fierté locale (Obj. 5)• Conclusion • Pour aller plus loin et contact
DEFINIR LE MARKETING TERRITORIAL & L’ATTRACTIVITÉ
Contexte : nouvelles lois économiques pour les territoires
Globalisation de l’économie et fragmentation des chaînes de valeur
+Accroissement de la mobilité et des échanges
+Décentralisation
+Société du Zapping territorial
+Intensité des besoins et désirs individuels
=Création d’opportunités pour les territoires, mais les
rentes territoriales sont attaquées. La captation de flux crée des richesses et de l’emploi local. il faut être
attractif.
© Mairie Albi
© Val de Marne Tourisme et Loisirs
De l’intérêt du marketing …
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« Vous pouvez rester très longtemps au bord de la rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit dans la bouche »
Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple
Marketing territorial : dépasser 2 idées reçues
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Marketing territorial =
Vendre un territoire comme une lessive ?
Marketing Territorial =
Communication +paillettes ?
Le marketing territorial : définitions introductives
. Le marketing est un état d’esprit et une attitude plaçant lesclientèles / publics au cœur des raisonnements sur l’attractivitéterritoriale.
. Le marketing territorial est une démarche collective qui consiste àagir positivement sur l’attractivité d’un territoire en mobilisant uneboîte à outils composée de méthodes, techniques et bonnespratiques. Dans le détail :
. Le marketing territorial est une boîte à outils composée de méthodes,techniques, outils et analyses de pratiques menées à travers le monde.
. Le marketing territorial est une démarche collective entre organisations d’unmême territoire rassemblées autour d’un projet collectif.
. La bonne mise en œuvre de cette boîte à outils permet de créer uneréputation positive, attractive et de satisfaire pleinement les besoins et désirsdes clientèles ciblées.
. Le marketing territorial est donc un levier au service des politiquesd’attractivité et de compétitivité d’un territoire. 11
Mon ouvrage de 2014 vise à mettre à disposition une
méthode simple et progressive permettant à tous de
construire une démarche complète.
Comment définir l’attractivité territoriale ?
• L’attractivité d’un territoire peut être définie comme sa capacité, au cours d’une période donnée, à attirer des ressources spécifiques provenant de l’extérieur ou à retenir celles du territoire remises en compétition avec l’extérieur.
• La captation de flux crée des richesses et de l’emploi local
• L’attractivité ne se décrète pas. Elle s’explique par des facteurs objectifs et subjectifs et se gagne notamment par la mise en place de politiques pro-actives de marketing territorial.
© V. Gollain / IAU IdF, 2014
Marketing = penser clients + créer de la valeur pour ce client
. Le marketing territorial s'adresse à des acteurs internes ou des prospects / clients externes au territoire. Tous ces acteurs sont qualifiés de « clients » ou « publics cibles ».
. Il vise à mettre en place un certains nombre d'actions à court et moyen terme pour convaincre les clientèles cibles de la valeur dudit territoire et les convaincre ainsi d'y investir, de le visiter, d’acheter des produits locaux, etc.
. Il s’agit également de valoriser les compétences des activités déjà implantées.
. Le marketing territorial ne doit pas être confondu avec de la Communication territoriale , du marketing institutionnel ou des techniques commerciales sans éthique.
. Penser clients n’est pas toujours aisé dans les territoires.13
© Genève Tourisme & Congrès
Le marketing territorialdéfinition approfondie
Pour agir sur l’attractivité d’un territoire, les marketeurs territoriauxvont s’organiser, étudier les marchés, faire des choix stratégiques etmettre en œuvre des actions. Toutes ces initiatives visent à agirfavorablement sur les perceptions et comportements des ciblesretenues pour qu’ils s’implantent, organisent des événements,visitent le territoire promu, etc.
On peut donc affirmer que « le marketing territorial est l'effortcollectif de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchésconcurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement despublics visés par une offre différente et attractive dont la valeurperçue est durablement supérieure à celles des concurrents. »
La valeur perçue est un élément clé. Comment la définir ?
Source : Vincent Gollain d’après le Mercator 2013
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« La valeur perçue est la perception par les publics des territoires dece qu’ils obtiennent pour ce qu’ils donnent. »
Source : d’après Mercator 2013
La valeur perçue
© Vincent Gollain – février 2016
. Etape 1 : êtes vous connu avant une prise de décision ? Dansl’affirmative, cela forge une image / une réputation basée ou pas surde l’expérience
. Etape 2 : La clientèle évalue les bénéfices et coûts de l’offreterritoriale. Cette évaluation est en situation de rationalité limitée(temps et moyens) et repose sur des éléments objectifs et subjectifs.
. Etape 3 : La valeur perçue de votre territoire est comparée aveccelles d’autres territoires
. Etape 4 : si une décision favorable est prise en faveur de votreterritoire (un investissement, un city-break, une installation familiale,etc.), l’expérience vécue conditionne la suite et rétroagit sur la valeurperçue. Si l’expérience est négative, elle sera très fortementpartagée. Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parleà 10 (Coefficient de 5) ! C’est encore plus élevé avec les réseauxsociaux !
La valeur perçue : les 4 étapes
Synthétisons ….
• Le marketing territorial est une boîte à outils qui permet d’agir positivement sur les valeurs perçues que des clientèles ont d’un territoire au regard de ses concurrents
• Mené efficacement, le surcroît de valeur perçue créé par le marketing territorial se traduit ultérieurement par des retombées positives en matière d’attractivité territoriale.
• La question clé : qui sont les clientèles d’un territoire et surtout qui sont les clients qui ont le plus de valeur ?
Attractivité : identifier les clientèles clés d’un territoire
• Toutes les clientèles d’un territoire sont précieuses pour son attractivité mais quelles sont celles qui générèrent le plus de valeur, vers lesquelles les acteurs territoriaux ont intérêt leurs actions pour maximiser le retour sur investissement ?
• Les marketing territoriaux vont segmenter les marchés pour trouver des groupes de clientèles homogènes et intéressantes pour le territoire.
• Une première analyse consiste à segmenter les marchés en 16 grandes familles
• Cette première approche peut être couplée avec une approche géographique. Le pays d’origine d’un touriste par exemple.
• Enfin, une d’autres formes de segmentation peuvent être basées sur des critères comme la nature des clientèles, le canal de promotion, le profil des meilleurs clients, etc.
L’approche par les marchésAgir sur les flux entrants et sortants
Ce graphique, extrait de l’ouvrage du CNER, illustre la diversité et l’impact sur l’économieterritoriale des flux entrants et sortants d’un territoire. Pour agir sur les flux entre le territoire etl’extérieur, il faut mener des actions en direction des acteurs ce qui signifie de les identifiercomme des cibles potentielles pour des actions marketing.
Mais qui sont les clients stratégiques ? Exemple de segmentation en 16 marchés
Entrepreneurs, artisans,commerçants
Entreprises Activités exportatrices Associations, administra-tions et organisations
Activités passagères Populations actives spécifiques
Résidents, étudiants et retraités
Evénements festifs et récréatifs
Evénementsprofessionnels
Visiteurs d’affaires et exposants
Touristes Consommateurs
Capitaux et revenus mobiles
Grands équipements Etablissements publics « Utilities » et connecteurs
Source : Vincent Gollain, mars 2016
Mais qui sont les clients stratégiques ? Exemple de segmentation géographique
Source : Observatoire qualitatif des clientèles touristiques de la Charente-Maritime, n°60, janvier 2016
L’origine géographique des clientèles existantes et potentielles est essentielle à la compréhension des marchés comme l’illustre l’exemple suivant dans le tourisme.
Mais qui sont les clients stratégiques ? Exemple d’autres segmentations possibles
Source : Vincent Gollain, mars 2016
Exemples de segmentations de
clientèlesPrincipe Exemples d’offres possibles
Selon la taille de l’entreprise
Distinguer les critères de décisions selon la taille et les besoins
Offres spécifiques pour les start-ups (French Tech Ticket)
Selon l’expérience vécue Utiliser le retour sur expérience pour proposer une nouvelle offre
Proposer un nouveau City-Break à une famille récemment venue (Val Thorens)
Selon le cycle de vie du projet du client
Entreprise non présente; entreprise ayant un distributeur; entreprise déjà implantée, entreprise ayant été présente il y a quelques années
Mise en place d’un bouquet de services adapté à la segmentation (Berlin)
Selon de canal de communication
Capitaliser sur le canal de communication pour lui proposer des offres pertinentes
Proposer sur les téléphonesmobiles un service à un client géolocalisé (Grand Roissy)
Selon une thématique affinitaire
Partir d’une thématique affinitaire très spécifique autour d’une communauté vivante avec ses codes
Proposer à des spécialistes de la finance de développer leur carrière (Londres).
LA DEMARCHE MARKETING
Du stratégique à l’opérationnelLe Marketing territorial permet de passer d’une volonté d’agir à la mise en œuvre d’actions opérationnelles. Plus précisément cette approche est une démarche collective reposant sur des bases méthodologiques fortes permettant de construire progressivement un diagnostic, une stratégie partagée et un plan d’actions performant.
De l’idée aux réalisations
Les 4 phases d’une démarche de MT
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Détail de la mise en œuvre de la démarche marketing
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Stratégie de Développement / Marketing stratégique / marketing opérationnel
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Le diagnostic marketing est essentiel à toute démarche de marketing territorial
Le diagnostic marketing est fondé sur l’idée d’étudier le territoire en fonction des attentes des clients et de
l’offre des concurrents. Il est à la base de toute démarche de marketing territorial.
Moins « glamour » que des outils de communication, la phase de diagnostic est stratégique car elle permet au territoire de « trouver son âme » (M. Thébault) et de
travailler ses forces de différenciation.
Illustration des 5 composantes du diagnostic marketing
. Cette analyse des 5 composantes (Offre territoriale, Concurrents, Demande, Environnement, modalitésd’intermédiations) permet de déterminer la position concurrentielle du territoire pour chacun des marchés étudiésmais aussi de manière globale.. L’offre territoriale se définie comme « la forme de produits et services rendus aux usagers du territoire. Il s’agit à lafois d’une offre marchande et non marchande qui s’adresse aux ménages, aux entrepreneurs, aux associations, àtous les publics utilisant le territoire, de manière ponctuelle ou permanente » (Camille Chamard, 2014). La méthodeCerise Revait® détaille les caractéristiques de l’offre territoriale pour la comparer avec celles d’autres territoires et endéterminer ainsi les avantages comparatifs puis bénéfices clients.
L’analyse ci-dessus montre que pour le marché étudié le territoire de référence offre lemeilleur qualité-prix pour une implantation. Il se classe second pour des projetsmotivés par la compétitivité – prix et au même classement pour ceux recherchant unedestination de qualité.
Interprétation d’une analyse de marché
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LES 5 OBJECTIFS D’UNE STRATEGIE DE MARKETING TERRITORIAL
Les 5 objectifs à poursuivre
Une démarche de marketing territorial poursuit 5 grands objectifs dont la pondération peut varier en fonction des particularités et attentes locales :
1. Mobiliser en amont les acteurs clés de la chaîne de valeur de l’attractivité territoriale pour construire une action collective ;
2. Renforcer la réputation de son territoire ; 3. Gagner en attractivité par des actions ciblées vers des
publics ; 4. Mobiliser les forces vives du territoire dans des logiques
d’ambassadeurs ;5. Agir sur la fierté territoriale d’appartenance.
Les 5 objectifs
Les 5 Objectifs de toute
démarche de Marketing Territorial
Mobiliser les acteurs de la chaîne de valeur
Renforcer la réputation
Gagner en attractivité par des actions ciblées
Identifier et impliquer des ambassadeurs du
territoire
Agir sur la fierté territoriale
d’appartenance
Source : Vincent GOLLAIN, mars 2016
MOBILISER POUR CONSTRUIRE UNE ACTION COLLECTIVE (OBJECTIF 1)
Le Marketing Territorial facilite l’action collective
• La démarche de marketing territorial part du constat que l’attractivité d’un territoire n’est pas le résultat d’un acteur, mais d’une chaîne de valeur d’acteurs.
• L’implication de ces acteurs est donc essentielle.• Il est nécessaire de réunir ces acteurs clés autour d’un projet commun
d’attractivité.• Le marketing territorial comporte un ensemble de techniques permettant
de les rassembler, organiser le travail commun, faciliter la prise de décisions collectives et co-construire un plan d’actions.
« Se réunir est un début ; rester ensemble est un progrès ; travailler ensemble est la réussite »
Henry Ford, industriel américain
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Exemples d’alliances d’acteurs
Travailler collectivement suppose de se doter de méthodes communes de travail
Version 6 à télécharger sur :www.marketing-territorial.org
PPT disponible sur Slideshare :http://fr.slideshare.net/vincentgollain
/cerise-revaitversion6juin2015
CERISE REVAIT®, une technique destinée à faciliter la création
collective d’une argumentation territoriale.
AGIR SUR LA REPUTATION D’UN TERRITOIRE PAR UNE POLITIQUE DE
MARQUE (OBJECTIF 2)
Le contexte
Marque et territoires• Une réputation est une perception plus ou moins positive
portée sur un territoire. La réputation se place à long terme, l’image perçue plus à court-moyen-terme
• A la différence des entreprises, les territoires se sont construits des réputations parfois depuis de nombreux siècles. A la base de ces réputations se trouvent des noms de lieux, villes, sites remarquables qui agissent comme des marqueurs.
• Ces réputations sont de nature diverse selon les situations locales
Paris, une réputation mondiale très forte qui s’appuie sur trois piliers : une offre culturelle remarquable, une richesse d’un point de vue patrimonial et architectural, le luxe (Paris est le berceau de grandes marques de mode). Ces trois volets sont indissociables de la destination Paris Ile-de-France, font sa force mais aussi freinent le positionnement de la Destination auprès de nouveaux publics.
L’enjeu d’une politique de marque
• Une politique de marque vise à créer et agir sur les réputations des territoires par la mise en place d’un ensemble coordonné d’actions.
• Une bonne politique de marque prend du temps de la conception à l’apparition des résultats.
• Une politique de marque n’est pas une politique commerciale. Elle agit de manière globale sur la réputation d’un territoire. Son pouvoir est essentiellement social et bâti sur la reconnaissance par l’ensemble des publics ciblés.
• La politique de marque créé une cohérence pour les actions ciblées
L’origine des marques territoriales modernes : I♥NY (1977)
Le processus de création du logo
par Milton Glaser.Musique "I Love New York" de Steve Karmen
Le site Internet (2016)
Le rôle d’une politique de marque (Place branding management)
• Dans le cadre d’une démarche de marketing, les avantages d’une politique de marque sont nombreux :– Rassembler les acteurs sous une appellation unique et neutre
: le nom de l’alliance (Only Lyon, Hubstart Paris, Créativallée, etc.)
– Qualifier collectivement les attributs transversaux et le storytelling du territoire promu (La Destination).
– Donner une cohérence d’ensemble à l’ensemble des actions de la démarche marketing par une plateforme de marque
– Clarifier le positionnement de la démarche marketing au sein de l’éco-système local
– Evaluer et agir sur les perceptions des clientèles en passant d’une image subie à une image voulue
– Etc. ..
Pour gagner, il faut savoir différencier sa destination !
Barcelone, source d’inspirationAmsterdam, la liberté Berlin, en mouvement
Auvergne, Nouveau monde
Les politiques de marque territoriale proposent une vision et cherchent à susciter l’adhésion de leurs publics sur cette base.
Le Gers, travailler et vivre à la campagne Rovaniemi, « maison » du Père Noël
La politique de marque au service de la réputation d’un territoire
• On a vu précédemment que les territoires avaient une valeur perçue dans l’esprit des clientèles. Pour que celle valeur existe, encore faut-il que le territoire ait une notoriété, c’est-à-dire une existence, dans l’esprit de ces clientèles. Souvent, ce n’est pas le cas. Le territoire n’est pas dans la « short list » des lieux qui comptent
• Pour se créer une notoriété, renforcer son image voire sa réputation de long terme, les marketeursvont mettre en place des politiques de marque pour exister dans l’esprit des cibles et être jugées attractives.
• « Avant d’élaborer une stratégie de marque, les petites villes devraient plutôt chercher à favoriser le développement d’une image claire de leur ville auprès des acteurs locaux. » (Alaux, 2015)
La politique de marque au sein d’une démarche marketing : exemple
Agir sur la valeur perçue Clients
finaux
S’appuyer sur des attracteurs territoriaux et
lieux d’expérience
Influencer les prescripteurs,
chatter avec les publics
Mobiliser les acteurs locaux
La politique de marque : agir sur l’image et la réputation de la Destination, mobiliser les partenaires et mettre en cohérence les actions marketing via une plateforme
Source : Vincent Gollain, mars 2016
Le management d’une politique de marque : les points clés à maîtriser
• Implication permanente des acteurs• Architecture entre la marque et les marques du
territoire• Plateforme de marque• Brand Content & Identité du territoire véhiculée par
la marque• Les médias sociaux et en particulier le capital
relationnel et immatériel que créent ces relations sociales. C’est ce capital de sympathie qui donne sur la durée un avantage compétitif au territoire et contribue à améliorer sa réputation
• Equipe dédiée interne ou externalisée
L’archétype d’une présence digitale de la politique de marque : le site Portail
Deux tendances clés dans l’identité projetée par les politiques de marque
Le rôle croissant des totems territoriaux
L’humain au centre des solutions
digitales ou plus classiques !
GAGNER EN ATTRACTIVITE PAR DES ACTIONS CIBLEES VERS LES PUBLICS
RETENUS (OBJECTIF 3)
Objectif : devenir un territoire gagnant, choisi et reconnu par ses clientèles
Les actions marketing orientées clients visent à provoquer une décision favorable au territoire : investir, étudier, visiter, acheter un produit local, etc.
Comment faire ?
Mobiliser un faiseur de miracles ?
Source : Therian
La réponse tient dans la maîtrise des 12 familles du marketing-mix territorial
Le marketing-mix consiste à regrouper les actions marketing dans 12 familles possibles.En fonction des objectifs fixés, les marketeursmobiliseront les familles et actions les plus pertinentes. Par exemple, une stratégie marketing orientée vers l’obtention de résultats immédiats privilégiera la définition de l ’offre « produit/services » avec la mise en œuvre d’actions de placement (actions commerciales).
Les actions convergent toutes pour agir sur le comportement des cibles
Les actions ciblées de marketing sont extrêmement nombreuses !
Les solutions digitales, et notamment les réseaux sociaux, deviennent un élément clé
« Le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et améliorer la relation avec le client » Léonard L. Berry
À l’heure où les internautes s’expriment sans retenue sur tous les canaux digitaux, une stratégie d’écoute (social listening) devient indispensable. Aujourd’hui, les publics attendent d’un territoire (et encore plus d’une marque territoriale) une écoute et une attention complète, peu importe le canal . Il faut se montrer réactif aux feedbacks des réseaux sociaux et mettre en place rapidement les actions nécessaires. En d’autres termes, un territoire attractif ne peut plus rester sourd à ce qui se dit de lui à l’extérieur de son écosystème numérique.
« La puissance d’un territoire se mesure aujourd’hui à sa capacité à (…) surtout créer des liens durables avec les offres et les talents de son territoire et avec toutes ses clientèles »
Joël Gayet
Le marketing de contenu au cœur des stratégies marketing orientées clients
En définitive, un bon contenu axé client améliore la valeur perçue par les clientèles des territoires !
Les wallons ont tout compris :
Règle d’or : ne pas copier-coller mais chercher à copier – améliorer ou copier - transposer
Copier – coller les actions marketing du voisin est un réflexe naturel mais créé une destination sans saveur. Il est préférable de s’inspirer de bonnes pratiques proches de vos objectifs et d’élaborer ainsi un plan d’actions marketing différencié sur le fond et la forme.
IDENTIFIER ET IMPLIQUER DES AMBASSADEURS DU TERRITOIRE
(OBJECTIF 4)
Des ambassadeurs, pour quoi faire ?
« Un ambassadeur est un représentant d'un État auprès d'un autre, ou auprès d'une organisation internationale. C'est le rang le plus haut au sein de la hiérarchie diplomatique. On l'emploie aussi au sens figuré, pour qualifier toute personne chargée d'un message ou d'une mission quelconque. »
Wikipédia, mars 2016
L'ambition d'une démarche d'ambassadeurs au sein d'une stratégie demarketing territorial est simple dans les principes. Il s’agit de susciter desvocations d’ambassadeurs en mobilisant à travers des dispositifs spécifiques desacteurs du territoire ou liés au territoire pour qu'ils s’investissent dans lesstratégies d’attractivité de l'amont (le diagnostic) à l'aval lors de la mise enoeuvre d’actions opérationnelles de marketing.
"Où que j'aille, je suis un morceau de paysage de mon pays »
Ismaël Kadaré
Le profil d’un ambassadeur
Source : Définitions marketing, mars 2016
Motiver et valoriser les ambassadeurs, l’exemple lyonnais
AGIR SUR LA FIERTE TERRITORIALE D’APPARTENANCE (OBJECTIF 5)
Le développement de la fierté territoriale d’appartenance
Pour Cindy Maisonneuve, la fierté d’appartenance est en plein développement et s’appuie sur un mélange des éléments suivants :
. « le besoin de se muscler son image et son identité à l’heure où chacun doit sembler vif, beau, drôle et plein d’anecdotes et que, seul, on n’a pas forcément tout ça…,
. le besoin de retrouver du lien avec les autres, à l’heure où on a besoin d’une fête des voisins pour parler avec ses voisins,
. un p’tit coup de nostalgie, encore plus chez les jeunots regrettant déjà leur enfance à l’heure où ils enchaînent leur 4ème stage de fin d’étude,
. un repère réconfortant à l’heure où on déménage pour trouver du travail et qu’on change de travail vingt fois dans une vie ».
Les marketeurs territoriaux se sont appropriés cette tendance pour la développer et mobiliser l’opinion publique locale en plus des stratégies d’ambassadeurs.
Actions pour stimuler la fierté territoriale
Les territoires performants partagent la caractéristique et la capacité de développer chez les habitants et acteurs locaux un sentiment d'appartenance élevé qui se traduit par un engagement, un état de mobilisation et un ensemble d’initiatives permettant de valoriser le territoire (productions locales y compris agricoles ou artisanales, partage de visites touristiques, mobilisation pour l’accueil d’événements, etc.).Les marketeurs territoriaux vont s’efforcer de pousser à de tels dynamiques en mettant en place des dispositifs de mobilisation, par exemple lors d’événements culturels (Puy du Fou), sportifs (24h du Mans), etc.
Le rôle des icônes locales dans la fierté d’appartenance
La fierté territoriale d’appartenance s’appuie sur des icônes territoriales de toutes catégories : sites naturels, animaux, attractions, quartiers d’affaires, bâtiments symboliques, etc.
Les marketeurs territoriaux vont utiliser ces icônes pour mobiliser les acteurs locaux et renforcer la fierté d’appartenance.
Des icônes sont parfois créées de toutes pièces pour rassembler et promouvoir une Destination.
REMARQUES CONCLUSIVES
En synthèse• On observe partout, un développement de démarches
collectives de marketing territorial. • Le succès des meilleurs d’entre elles repose sur des bases
méthodologiques fortes, un excellent usage des pratiques de benchmarking, un ciblage raisonnable de publics visés, la maîtrise des techniques de branding, un management de projet efficace, la définition d’objectifs clairs et l’alignement des actions retenues sur ces objectifs.
• Le marketing territorial permet aux territoires de se différencier plutôt que de se concurrencer avec des positionnements similaires et banaux.
• Une stratégie efficace s’inscrit dans le temps long : « La réputation c’est la répétition ».
• Tous les territoires peuvent faire du marketing territorial en adaptant les méthodes et outils. L’essentiel est de concentrer son approche sur la création de valeur pour les publics visés.
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Pour aller plus loin
• Dernières Publications : – Réussir sa démarche de marketing territorial, Territorial éditions, 2014– La Méthode Cerise Revait®, juin 2015, gratuit sur mon site Internet– Attractivité et Compétitivité des territoires (co-dir.), CNER Editions, 2015
• Site Internet www.marketing-territorial.org
• Club Marketing Territorial ADETEM / CNER
• Formation / Formation – action sur demande70
Près de 1000 articles en ligne dont plusieurs centaines d’exemples, des documents et illustrations à télécharger gratuitement, etc.
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Contact
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@VincentGollain (Pro) et @marketing_terri (Perso)
Vincent.gollain (at) adetem.net
Vincent GOLLAINRévéler et promouvoir l’attractivité et la
compétitivité de vos territoires
