#CapCom14 : CN3 – Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

carrefour numérique CN3

Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

AVEC

Benjamin Teitgen, Damien Filbien, Camille Roux-Grave

#capcom14 #CN

Constat : les utilisateurs de Facebook regardent les

actualités des pages à travers leur fil d’actualité (ou « mur »)

et non en se rendant sur les pages.

Selon Facebook, le but du fil d’actualité est de :

fournir le bon contenu aux bonnes personnes au bon

moment afin qu’elles ne ratent pas les histoires qui sont

importantes pour elles.

Mécaniquement, un post publié à 9h du matin a peu de

chance d’être vu par l’internaute qui se connecte à 18h…

CN3Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?

#capcom14 #CN

L’EDGERANK, KESAKO ?

DEFINITION• Un algorithme permettant de sélectionner quelles publications méritent d’être vues par vos fans (cf. pagerank Google)

• Dernière mise à jour en date : le « News Feed Ranking Algorithm »

• Une formule mathématique comprenant plusieurs facteurs


#capcom14 #CN

L’EDGERANK, POUR QUELLES RAISONS ?

LES AMIS, AU CŒUR DE FACEBOOK• Priorité aux liens entre personnes physiques qui contribuent au succès de Facebook

• Seconde place donnée aux personnes morales (instituions, collectivités, marques)

LA NECESSITE DE « TRIER » FACE A L’INFOBESITE ET LA MUTLIPLICATION DES DONNEES• Explosion du nombre d’amis et de pages que l’on suit = impossible de consulter l’ensemble des contenus

• Concurrence entre les pages auprès des fans

• Sélection de l’affichage des pages par Facebook selon le niveau d’interaction des fans


#capcom14 #CN

L’EDGERANK, POUR QUELLES RAISONS ?

LA RECHERCHE PERMANENTE DE LA MEILLLEURE « EXPERIENCE UTILISATEUR »• Volonté de Facebook d’offrir à ses utilisateurs les messages les plus aptes à les faire réagir et à leur plaire

• Nécessité de réduire le spam sur le mur et de proposer un contenu de qualité

• Besoin de pénaliser les grands annonceurs qui se servent de l’outil comme d’une vitrine sans interaction

faire en sorte que les utilisateurs reviennent le plus souvent possible sur le réseau

permettre aux organisations de toucher une audience qualifiée

FAIRE LA PLACE A LA PUBLICITE PAYANTE• Un modèle économique de régie publicitaire (entrée en bourse en mai 2012)

• Mieux cibler les prises de parole des organisations


#capcom14 #CN

QUELLES CONSEQUENCES POUR LES PAGES ?


LA PORTEE NATURELLE DES PUBLICATIONS EN BAISSE CONSTANTE…

La portée naturelle* (ou « reach organique »)

des posts évolue régulièrement.

• 2012 : 16% des actualités des pages

s’affichent dans les fils d’actualité

• Janvier 2013 : 10,15%

• Décembre 2013 : 7,83%

* Nombre d’utilisateurs que la publication va toucher sans que le post ne soit sponsorisé .

#capcom14 #CN



…ET SE RAPPROCHE DANGEREUSEMENT DE 0

Selon l’é tude d’Ogilvy publiée en février

2014, on constate un reach de 6,15%.

La chute est encore plus importante pour les

« grosses pages » avec un reach de

seulement 2,11%.

#capcom14 #CN



UNE TENDANCE A NUANCER FACE A L’AUGMENTATION DE L’ENGAGEMENT ET DES CLICS

Selon une étude récente de l’agence danoise Komfo,

les publications qui ont la chance d’être visibles par

les utilisateurs susciteraient plus d’engagement et de

clics sur les posts.

#capcom14 #CN

DECRYPTAGE D’UNE FORMULE SECRETE


LES PRINCIPALES METRIQUES DE L’EDGERANK

Un algorithme qui se fonde sur près de 10 000

paramè tres différents pour déterminer ce qui est

montré ou non à ses utilisateurs dans leur fil

d’actualité

#capcom14 #CN



LA METRIQUE AFFINITAIRE

Le niveau de relation entre le « Facebooker » et le producteur de contenu

• Interactions directes : « j’aime », commentaires, partages, visites, clics sur un

lien / une image / une vidéo…

• Viralité : les interactions que l’un de vos amis - avec lequel vous interagissez

beaucoup - a avec une page, que vous en soyez fan ou non

• Interactions par type de contenu

#capcom14 #CN



LA METRIQUE POIDS

Le type de contenu et ses caractéristiques d’interactions

• Le niveau d’engagement requis par l’interaction

• Exemples :

• un commentaire exige plus d’investissement qu’un j’aime

• un partage est lui-même plus engageant qu’un commentaire

#capcom14 #CN



LA METRIQUE TEMPS

Un paramètre de décroissance dans le temps

• La fréquence des publications :

• trop de posts tue le reach (respecter la durée de vie organique de 3-4h d’un

post avant d’en publier un autre)

• plus d’impact pour les premières publications

• La récence (rapidité de l’interaction)

• Le timing (niveau d’activité sur le réseau)

#capcom14 #CN

COMMENT « FORCER » L’EDGERANK ?


PROMOUVOIR SES POSTS (« MISE EN AVANT »)

Permettre à sa publication d’être visible, au-delà des 6% de l’edgerank, par ses fans et même par les non fans, selon le ciblage choisi.

Dans ce cas, la personne ciblée par la publicité verra le post publié à 9h en haut de son fil d’actualité même si elle se connecte à 18h.

OPTIMISER SES PUBLICATIONS

ECOUTER MAIS SURTOUT INTERAGIR AVEC SA COMMUNAUTE

MESURER SES PERFORMANCES

#capcom14 #CN

QUELS PIEGES EVITER ?


L’ACHAT DE FANS

• Achat de fans versus campagne de recrutement ciblée

• Le quantitatif au détriment de votre engagement

• Pire, les faux profils ou profils géolocallisés à l’é tranger

LA TROMPERIE

• Publier des contenus sans intérêt ou qui ne respectent pas

la promesse de la description

• Risque de rebond qui pénalise la publication concernée et

les suivantes

#capcom14 #CN

Les principaux critè res de ré ussite des pages sur le ré seau sont

donc :• La pertinence du contenu

• L’engagement avec son audience-cible


POUR RESUMER

#capcom14 #CN

WEBOGRAPHIE• L’Edgerank Facebook en détail et en chiffres, Blog du Modérateur, 31 janvier 2013, par Fabian Ropars• Edgerank Facebook et Baromètres : améliorer sa visibilité, Stratégies E-tourisme, 21 mars 2013, par Matthieu Dixte• Facebook Change l’Algorithme de son Fil d’actualité, Emarketinglicious, 12 août 2013, par Isabelle Mathieu• Etude : la baisse du reach Facebook en chiffres, Blog du Modérateur, 14 janvier 2014, par Fabian Ropars• Comment rendre la mise à jour de l’algorithme Facebook avantageuse pour votre page d’entreprise, Guerilla Web, 3 février 2014, par Louis-Philippe Dea• Pourquoi l’edgerank Facebook est une bonne chose, Blog du Modérateur, 11 février 2014, par Flavien Chantrel• 4 conseils pour faire face à la baisse du reach Facebook, Blog YouSeeMii, 20 février 2014, par Matthieu Dixte•É tude : le reach organique Facebook continue de s’effondrer, Blog du Modérateur, 10 mars 2014, par Fabian Ropars• Votre reach organique baisse ? Facebook dit de ne pas vous inquié ter, Journal du Net, 6 juin 2014, par Nicolas Jaimes• Comment fonctionne l'algorithme de Facebook ?, Le Monde, 1er juillet 2014, par Martin Untersinger• L’algorithme Edge Rank ou le filtrage selon Facebook, Interstices, 3 septembre 2014, par Rachid Guerraoui• Comment Contourner l’edgerank de Facebook ?, Webmarketing Conseil, 18 septembre 2014, par Rudy Viard• Perte de reach Facebook, c’est la faute de l’edgerank, Internet et Communictaion, 29 septembre 2014, par Laura• Comment faire pour que vos fans Facebook voient les publications de votre page ?, Ziofix, 6 novembre 2014, par Anne Delacour• Sur Facebook, le taux de clics explose tandis que la visibilité des posts continue de baisser , Arobasenet, 28 novembre 2014


LA VILLE D’ARRAS

Préfecture du Pas-de-Calais

Ville moyenne : 42 000 habitants

Agglomération : 100 000 habitants


DIRECTION DE LA COMMUNICATION

16 personnes

Véritable agence de communication

Chargé de Communication + Community ManagerFacebook, Twitter et You Tube

Travail collaboratif pour les Réseaux Sociaux


HISTORIQUE DE LA PAGE FACEBOOK

Création : mars 2012

Cap’Com 2012 : 1 000 fans

Cap’Com 2013 : proche des 4 000 fans

Cap’Com 2014 : + de 9 000 fans


UNE ANIMATION REFLECHIE

LA MAITRISE DES TEMPS D’ANIMATION

Nombre de posts/jour limité

Posts quotidiens

Horaires bien choisis

Choix des horaires des posts selon les cibles et les objectifs

Programmation des posts


ACCOMPAGNER LES EVENEMENTS

LE TEASING

EXEMPLE : LE MONTAGE DU VILLAGE DE NOELMontage du 1 7 au 28 novembre 2014

Elaboration d'un rétroplanning

1 post tous les deux jours

Rappel de la marque « Arras, ville de Noël »

ObjectifsMise en valeur du travail des agents

Générer de l'engagement avant l'événement

Faire découvrir les coulisses de l'événement

CN3



VILLAGE DE NOËL J-8


VILLAGE DE NOËL J-2

EXEMPLE : MONTAGE DU VILLAGE DE NOEL

Portée moyenne sur la période du 17/11 au 01/12 : 22 543

Avec des pics pour certains posts à 50 000 vues


COMPARATIF – PERIODE DU 01/09/14 AU 01/12/14

Portée moyenne : 10 751

EngagementNouveaux fans : 1 225

Période Teasing – Village de NoëlNouveaux fans : 496


FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS MAIN SQUARE FESTIVAL 2014 : 135 000 festivaliers

Débriefing de l'édition 2013

Dispositif pour 2014 : 4 collègues + moi

Couverture pendant 4 jours (de 12h à 3h du matin)

Photos, vidéos, série vidéo, veille, témoignages, reportages…



MAIN SQUARE 2014 - PERIODE DU 03/07 AU 10/10

Portée moyenne : 90 000 avec des pics à plus de 200 000

Enorme pic à partir de la journée de samedI


MAIN SQUARE FESTIVAL – PERIODE DU 03/07 AU 10/10

Quelques vidéos sur le vif

« Formidable » de Stromae1 1 00 likes, 200 commentaireset surtout 1 500 partages

Au total : + 1 200 fans en 1 semaine


FAIRE VIVRE LES EVENEMENTS TOUTE L'ANNEE

Fête de la Musique

Feu d'Artifices du 14 juillet

Rentrée scolaire

Inauguration d'une exposition

Fête des Voisins

Journées commémoratives...


CREER L'EVENEMENT

MAIN SQUARE MAN

ObjectifsCréer l’événement avant le FestivalCapter les jeunes (15-35 ans)Donner une image dynamique et innovante


MAIN SQUARE MAN

Chasse à l'homme urbaine

Indices sur les réseaux sociaux de la ville(facebook et twitter)

Le ou les 1ers participants à le trouver remporte(nt)une place pour le Festival


MAIN SQUARE MAN - COMMUNICATION

Création d’un personnage de type comics

Annonces sur les réseaux sociaux pour créer le buzz

Lancement d’un teasing vidéo


MAIN SQUARE MAN – RETOMBEES

Image de la Ville- Dynamisme- Originalité

Affluence

Nouveaux fans

Retours positifs


LA PHOTOGRAPHIE

Valorisation

Sentiment de fierté

Message sympa

Réactivité


RACONTER UNE HISTOIRE

INFOS ROUTE OU METEO

Beaucoup d’engagement, de partages

Episode neigeux de mars 2013

Story-telling pour « humaniser »

Anticiper les « ras-le-bol » des usagers

Les transformer en encouragements


PROPOSER DES JEUX AUX FANS

Concerts

Rencontres sportives

Spectacles...

Annonce événements


« CONNAISSEZ-VOUS BIEN VOTRE VILLE ? »

Où cette photo a-t-elle été prise ?

Commentaires

Indices

Interactions


FAIRE PARTICIPER LA COMMUNAUTE

CROWDSOURCING

Capitaliser sur les photos des habitants

ALBUM PHOTOS

Sollicitations des fans

Agrémenter régulièrement

RésultatsPhotos de vrais photographes

La ville, la page et le fan valorisés

Fierté « crédit photo »



Couleurs d'Automne à Arras (76 photos)du 3 au 28 novembre 201 4

« FAITES VOYAGER ARRAS »

Magazine d’actualités de la ville valorisé

Les fans commentent en cherchant les réponses


QUELQUES CHIFFRES SUR CES 3 OPERATIONS

Connaissez-vous bien votre ville30 like20-25 commentaires

Albums-photosAlbum "Arras en Fleurs" : 88 mentions j’aime / 26 partages / 10 commentairesAlbum « Couleurs d'Automne » : 436 j’aime / 87 partages / 21 commentaires

+ like, partages et commentaires sur chaque photo

Faites voyagez ArrasAu total depuis juin, une vingtaine de photos reçues : Paris, Londres, Budapest, Prague, Malaisie...Deauville : 41 likes – 21 commentairesMeknès : 29 likes - 21 commentairesNew-York : 29 likes – 16 commentaires


CONCLUSION

Faut-il payer pour être vu sur Facebook ? : non

Privilégier la qualité plutôt que quantité

Tirer au maximum profit de ses atouts (patrimoine, événements…)

Travailler sur le positif pour générer de l’engagement positif

Inscrire la page facebook dans la vie de la ville et des habitants

Le Community Management : ce n’est pas que du bureau !

Disponibilité - Innovation - Réactivité - Opportunisme


CN3


Presentations & Public Speaking

#CapCom14 : CN3 – Faut-il payer pour être vu sur Facebook ?