Memoire sur l'impact du web mobile sur la gestion de l'e-reputation des marques - Nor-Edine ZOUHIRI - Brahim YAYA

MÉMOIRE DE RECHERCHE

Mobile et E-réputation | Brahim Yaya - Nor-Edine Zouhiri | Octobre 2010 ©1

Nor-Edine Zouhiri - Brahim Yaya

Pôle Paris AlternanceMBA E-Business

Promotion 2010

A l’heure où les médias sont devenus interactifs et communautaires, quel impact le web mobile a-t-il sur la gestion de l'e-Réputation des marques ?

REMERCIEMENTS


Nous tenons tout d’abord à remercier M. Vallet et toute l’équipe pédagogique de PPA pour nous avoir formés et accompagnés tout au long de notre formation.Nous tenons également à remercier M. Philippe Garnier pour nous avoir accompa-gnés lors de l’évolution de ce travail en nous apportant son aide et de nombreux conseils lors des différents suivis.Nous tenons aussi à remercier les différents professionnels du Marketing et de la Communication avec qui nous avons pu échanger sur leur vision des enjeux, de l’in-tégration et de l’utilisation du mobile dans les stratégies de marque online et de ges-tion de l'e-réputation et tout particulièrement M. Boucer Bellaid, de l'agence My Stu-dio Factory pour avoir répondu à nos questions.Enfin, merci à toutes les personnes qui, chacun à leur façon, ont contribué à ce mé-moire en nous apportant leur support tout au long des mois de recherche et de tra-vail.


TABLES DES MATIÈRES

INTRODUCTION 4

1ÈRE PARTIE: MISE EN CONTEXTE, CADRAGE DE LA PROBLÉMATIQUE 4

1.Le Web change, le digital s'échappe du PC 4

1.1 Connecté partout et tout le temps 4

1.2 Un média d'action ou l’évolution du comportement des consommateurs sur le web. 4

1.3 Le web , un média social et donc de conversation 4

1.4 Le temps réel décuple le buzz ! 4

1.5 La géolocalisation nous dit où ! 4

2 .Image digitale et E-Réputation : définitions de concepts fondamentaux 4

3. Impact du mobile sur l'e-réputation 4

2ÈME PARTIE: POSITION PERSONNELLE : ANALYSE ARGUMENTÉE DU PRO-BLÈME. 4

1. Comment se gère une E-Réputation ? : 4

1.1 Mise en place d’une stratégie de veille online : 4

1.2 Etablissement d’un plan de présence en ligne : 4

1.3 Constitution d’un plan en cas d’attaque online : 4

1.4 Il y a certaines règles essentielles à respecter : 4

2. Les caractéristiques du « web mobile » : 4

2.1 Définition du web mobile : 4

2.2 Les évolutions du web mobile : 4

2.3 Le marché des mobiles : 4

2.4 Les usages : 4

2.5 Le web mobile un outil de gestion de l’e-réputation : 4

3. Le mobile un média adapté à la gestion de l’é-réputation d’une marque, mais sous certaines conditions : 4

3.1 Attention à l’intrusivité: 4

3.2 Une stratégie générale ou des actions spécifiques sur mobile ? : 4

3ÈME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET SOLUTIONS. 4

1.Une stratégie multi-screen 4


2. Place des applications mobiles dans la stratégie multi-screen: exemple de solutions. 5

CONCLUSION 5


INTRODUCTION

"Inutile de se voiler la face : nous basculons d’une civilisation taillée aux me-sures des marqueteurs et des publicitaires à une autre où les consommateurs sont en train de s’emparer du pouvoir." François Laurent, Co-Président Adetem ( Association Nationale des Professionnels du Marketing )

En effet, avec l’essor du web 2.0 et du DIGITAL, chaque internaute est un client potentiel, mais aussi une menace pour les marques, quand il n'est pas satisfait. 1 message sur 10 publiés sur le web concerne des avis portés sur des produits ou des personnes. Chaque internaute devient donc une menace potentielle. Fragilisées, les entreprises commencent à peine à comprendre l'importance de la mise en place de dispositifs pour mieux contrôler leur image. Elles mettent ainsi en place des stratégies sur le web afin de redorer leur blason et éviter les crises. Si beaucoup ont une activité de veille, trop peu osent prendre la parole.

Ce n'est pas le groupe Nestlé qui dira le contraire, surtout après la récente crise "KitKat vs Greenpeace". Cette bataille entre Greenpeace et Nestlé qui a eu des conséquences importantes sur Nestlé (impact sur la marque et sur la valorisation boursière) montre que les grands annonceurs doivent aborder le web différemment, et que l’amateurisme en matière de média social n’est plus de mise, car les marques font déjà parti de la conversation.

De plus, la notion de web devient plus complexe... Le web s'enrichit, grandit et s'échappe du PC. Nous sommes à l'heure de la "digitalisation". Les marques doivent donc prendre cela en compte et ne peuvent plus se contenter de stratégies web classiques. En effet il faut prendre en compte que de plus en plus d'objets vont être connectés ! Les mobiles, la TV, les réfrigérateurs et autres... Tout devient digital ! Les marques devront donc anticiper les opportunités comme les chal-lenges. On entend donc parler de convergence des 3 écrans comme un des gros su-jets de l'année. Il ne s'agit pas seulement de l'arrivée d'un nouveau média.. Le Digital est lui même créateur de nouveaux canaux. Le succès du lancement de l'iPad avec plus de 3 millions de ventes en quelques jours confirme cela... un nouveau type de plateforme va révolutionner le web domestique et le web loisir, avec des interfaces plus "user friendly" et grâce au web tactile, qui n'est plus l'exclusivité du mobile. Google lance cette année Google TV, on y est le plus bel écran de la maison se connecte enfin au web. L'individu est de plus en plus connecté, et le digital devient un prolongement de l'Homme. On accède au web "anywhere" et "anytime".

Le premier objet de la vie quotidienne à se connecter après le PC est le mobile. 2010 a enfin vu l'essor du web mobile qu'on prédisait depuis plusieurs an-nées. C'est chose faite avec l'énorme succès de l'iPhone véritable catalyseur du mar-ché. Mais ce n'est pas fini, la révolution continue ! Google avec son Android se lance dans la bataille, suivi de Microsoft , Samsung et HP qui rachète Palm. Aussi on pré-voit même que le nombre d’internautes mobiles va dépasser celui des internautes fixes d’ici 5 ans!1C'est pourquoi nous avons choisi de nous concentrer sur les appli-cations mobiles. De plus on sait que 50% du web mobile est social. Les mobinautes s'expriment beaucoup sur les réseaux sociaux, les blogs et les sites de micro-blog-ging. Aujourd'hui le consommateur s'exprime en mobilité, et donc à chaud. Il est donc primordial de gérer son image et sa E-réputation sur le mobile. Le mobile per-met aussi d'associer facilement un lieu à un avis ou une information grâce à la géo-

1 Morgan Stanley


localisation. Cela crée de grandes opportunités mais aussi des menaces sur les marchés locaux .Dans quelle mesure les marques peuvent elles grâce au mobile gé-rer leur réputation? Comment utiliser le mobile comme un véritable outil facilitant la relation avec ses clients? Nous commençons à disposer d'un peu de recul sur cette "fenêtre" ouverte sur le web. Ce média possède ses particularité, c'est peut être le plus complexe tant il est polyvalent et disponible. Ainsi si les marques arrivent a bien le cerner, elles seront armées pour gérer les autres canaux.

En première partie, nous ferons donc un état des lieux du contexte.. Nous définirons les concepts d'image digitale et d'E-réputation. Nous verrons comment l'ère digitale révolutionne les comportements et les attentes des consommateurs et comment cela impacte la gestion de l'E-réputation des marques, en apportant une at-tention particulière au mobile.

Dans une seconde partie, nous démontrerons l'importance des applications mobiles dans la gestion de son E-réputation. Nous ferons le tour des pratiques sur téléphone mobile en étudiant les techniques que peuvent déployer les annonceurs face à notre problématique.

Enfin dans la troisième partie, nous préconiserons des solutions concrètes avec la mise en place dʼun dispositif de communication sur média mobile. Nous ver-rons comment les combiner lors d'un plan de communication digitale.


1ère Partie: Mise en contexte, cadrage de la problématique 1.Le Web change, le digital s'échappe du PC

1.1 Connecté partout et tout le temps

Le monde a connu une révolution avec l'arrivée du web à la fin des années 90. On était à l'époque à l'ère de l'internet fixe avec la naissance notamment du géant Google. Aujourd'hui, le web s'est démocratisé et le nombre d'internaute est de 1,8 Milliard d’utilisateurs2 (+ 13% par rapport à 2009) et a une croissance soutenue no-tamment grâce à La Chine, L'Inde et le Brésil. Avec les USA ces 5 pays représentent 48% de la population internaute mondiale. Avant pour se connecter il fallait un PC et être à la maison ou au bureau, mais aujourd'hui tout a changé on est passé à un

nouveau cycle : celui de l'internet mobile ( voir schéma ci dessous )

Grâce à la 3G et au suc-cès des smartphones popularisés par l'iPhone, de plus en plus d'inter-nautes surfent sur le web quelque soit l'en-droit où ils se trouvent. En effet grâce à la 3G , 3e génération de télé-phonie mobile les vi-tesses de connexion sont enfin assez élevée pour permettre au mobi-naute de visualiser des

vidéos et divers contenus riches sur le web. De plus les pages web s'affichent plus rapidement. Ajoutez à cela des terminaux adaptés au web mobile comme l'iPhone, et tout un écosystème qui permet d'accéder à de plus en plus de contenu (AppStore, sites mobiles...) et vous obtenez une expérience utilisateur enfin satisfaisante et adaptée à la mobilité.

C'est ainsi que le web mobile a pu décoller après de nombreuses tentatives. En France l'évolution du parc actif 3G parle d'elle même. Selon L'ARCEP 3Le nombre d'utilisateurs qui ont utilisé la 3G pour se connecter au web au moins une fois a été plus que multiplié par trois de 2007 à 2010 pour atteindre 29% du parc des clients soit 17,8 Millions. Au niveau mondial les chiffres sont encore plus impressionnants puisque Morgan Stanley prévoit que d'ici 5 ans le nombre d'internautes mobiles dé-passera celui des internautes fixes ! (voir projection ci-dessous)

2 Source : Morgan Stanley Internet report 20093 ARCEP:Autorité de régulation des communications électroniques et des postes


Le web mobile dé-colle donc grâce aux smartphones et on peut parier sur le fait que le retard sur le Japon sera vite rattrapé, mais aussi grâce au lancement d'autres terminaux qui se connectent comme les ta-blettes, les consoles de jeux portables ou les lec-teurs MP3. Les ta-blettes seront sur-ement les stars de ces fêtes de fin d'année et révolu-

tionnent l'usage d'internet à la maison puisque celui ci devient mobile et encore plus ergonomique, donc accessible. Les chiffres de l'iPad parlent pour lui même : l'ipad s'est vendu encore plus vite que l'iPhone ! La tablette d’Apple est le gadget High-tech le plus vendu de toute l’histoire ! Un analyste financier révèle donc qu’avec les 8.5 millions d’iPad vendus, la tablette d’Apple devient le gadget High-tech le plus vendu de toute l’histoire ! Il faut dire que le départ était déjà excellent avec 3 millions d’iPad vendus en 80 jours et plus de 4.5 millions d’unités vendues les 3 mois suivants...

Le web devient donc plus accessible et partout dans la maison, grâce aux tablettes mais aussi à la TV. 2010 est en effet l'année du lancement des TV connectées. Google a officiellement lancé son offre Google TV qui permet enfin d'accéder au contenu du web à partir du plus bel écran de notre foyer. Apple est aussi sur le coup, sans compter Samsung, Sony et Microsoft. On aime de plus en plus internet alors pour en profiter encore plus on a réduit les terminaux, puisque on a aujourd'hui des PC de poche: les smartphones, et on en connecte de nouveaux comme les TV, les consoles de jeux, les voitures et tout une quantité d'objet. On parle même d'internet des objets ou des choses "internet of things" puisque même une plante peut se connecter à Twitter pour dire qu'elle a soif ! L'homme accroc au web se connecte de plus en plus et connecte son environnement et tous les objets de son quotidien.

Le mobile traduit bien cette tendance puisque il s’agit d'un objet qu'on a toujours sur soit. D'ailleurs une étude menée sur les Digital Natives, c'est à dire les populations jeunes qui ont grandi avec le web met en relief cette addiction au web :

•72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une jour-née.•Ils envoient 60 à 80 SMS par jour•45% vérifient leur boite mail plus de 5 fois par jour, absolument partout•67% utilisent internet au lit, en pyjama


On peut dire que l'internaute moderne est presque toujours connecté. La connexion a Facebook est au moins quotidienne pour la majorité des utilisateurs du réseau et ils utilisent tous les appareils connectés à internet. Facebook est l'applica-tion iPhone la plus téléchargée et on compte dans le monde 150 millions d'utilisa-teurs de Facebook mobile, soit presque 1 sur 3 !

1.2 Un média d'action ou l’évolution du comportement des consom-mateurs sur le web.

On s'aperçoit aujourd'hui dans la pratique que l’efficacité média coûte de plus en plus cher et doit faire face d’une part à la fragmentation de la consommation des médias car les individus sont à l'heure du "où je veux, quand je veux". Il devient ainsi plus dur de capter leur attention. Dans ce contexte, les vielles méthodes de media plan-ning sont dépassées, d’autant plus que les individus saturent plus vite.

L'âge d’or des médias traditionnels (presse, télévision et radio) est révolu :la toute puissance du média face à son public est terminée. Le web n'est plus un mé-dia de diffusion classique, mais un média d'action. Les internautes, avec l'avènement du web 2.0 ou web participatif, sont passés du statu de simple spectateur à celui d'acteur. La question essentielle pour les marques est de savoir qui tient la vedette. L'ère digitale révolutionne les comportements et les attentes des consommateurs. Avec le web 2.0 ils se sont habitués à agir, participer, partager et créer du contenu. Le citoyen devient un média qui s'exprime de plus en plus partout ou il le peut. Il re-vendique même le droit de le faire sur les médias traditionnels.

Mais quels sont ces médias qu'on appelle médias sociaux ? En reprenant la défini-tion de l'encyclopédie en ligne Wikipédia, qui est issue elle même du web 2.0 on ob-tient :L’expression « médias sociaux » recouvre les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale, et la création de contenu. Andreas Kaplan et Mi-chael Haenlein définissent les médias sociaux comme "un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la philosophie et la technologie du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs". Font partie de la famille du "social web" différents médias. On admet communément dans cette famille :

•Les réseaux sociaux •les plateformes de partage de contenu•Les forums•Les blogs professionnels / de marque•Les blogs amateurs• Le micro-blogging•Les plateformes communautaires de marque•Les messageries instantanées

Nous n'allons pas nous attarder à définir un par un ces outils mais nous pouvons donner comme exemple Facebook et Viadeo pour les réseaux sociaux, et Twitter pour le micro-blogging. Enfin, un exemple de plateforme communautaire de marque serait la plateforme Opinions et Débats lancée en décembre 2007 par la SNCF.


Ainsi d'après une étude de eMarketer le nombre de créateur de contenu dans le monde est aujourd'hui de 211,1 millions (plus de 1 sur 10) et va en augmentant. Le succès des sites internet qui ne doivent leur succès qu'au contenu généré par les uti-lisateurs comme Youtube, eBay en sont la parfaite illustration. Chacun d’entre nous est donc devenu un média en puissance, puisque nous pouvons nous exprimer sur un blog, un site de vente ou un forum. Créer son blog est en plus devenu facile, plus besoin d'être expert en informatique il existe des services accessibles à la grande majorité comme Wordpress, Blogspot. Il en résulte que les internautes sont de plus en plus actifs. D’après une étude de l'agence Performics (en annexe) la participation a progressé de 35% en un an.

Il semble que les consommateurs prennent le pouvoir ! Et la pression sur les marques semble de plus en plus forte. Quand ils ne sont pas d'accord ils le font sa-voir et parfois les marques doivent en prendre compte. L'exemple récent de Gap nous montre comment une marque a du renoncer à son nouveau logo parce qu'il ne plaisait pas à une communauté influente d'internaute. Celle ci avait su le faire savoir sur le web, au point que la marque mythique a du rebondir en ayant recours au

crowdsourcing4 pour son nouveau logo.

Ci contre à droite le nouveau logo Gap tué par la pression du web 2.0

4 Crowdsourcing: faire appel à la foule des internautes pour définir un produit ou service


La conversation sur les marques a donc bien lieu. Il semble même que les clients grâce au web s'approprient leurs marques. Les marques ont donc intérêt à participer à cette conversation sinon elle se fera sans elles !

1.3 Le web, un média social et donc de conversation

Mais la où cette même étude de Performics devient intéressante est qu'elle révèle que les internautes se servent du web pour interagir avec les marques et créer une relation:

•59% des internautes visitent des espaces dédiés aux marques•40 % visitent des pages Facebook de marque et 34 % deviennent fan de ces pages

Ils deviennent "fan" d'une marque pour être proche de la marque et connaître son ac-tualité.

En effet, on a vu que grâce au web le nouveau consommateur s'émancipe. Il re-cherche désormais l’information lui-même sans attendre qu'on la lui apporte. Le web social devient indispensable à la décision d’achat. En effet, Internet permet aux consommateurs de communiquer entre eux, afin de choisir le bon produit. Ils se conseillent ou se déconseillent un produit/service, et le plus souvent, leur avis a une trace qui reste dans le temps. Un internaute fera plus confiance à un autre internaute plutôt qu'au représentant d'une marque :


•70% des internautes consultent des commentaires ou évaluations laissés par d’autres•35% laissent une évaluation suite à un achat•37% informent leurs proches de bons plans trouvés sur Internet

Source : IPSOS

La conversation est aujourd'hui totalement intégrée dans le processus d’achat : grâce aux plate-formes communautaires. Selon une étude de Médiamétrie de 2009, un internaute sur deux utilise des sites mettant en relation acheteur et vendeur, mais aussi acheteur et acheteur. Le discours n’est donc plus unilatéral, on passe ainsi du B to C au C to C. Désormais, si un produit ou une marque ne répond pas à la de-mande des consommateurs, ceux-ci s’associent via Internet pour faire évoluer leurs produits (exemple du logo de Gap)

On introduit donc la notion de relation, de conversation et donc celle de réseau. Le web dans sa structure même est de plus en plus social. Le succès des réseaux so-ciaux comme Facebook est la pour le prouver. A lui seul le géant des réseaux so-ciaux, qui a même un film actuellement en salles compte 500 millions de membres dans le monde ! Sa croissance est insolente ! On estime aujourd'hui à 1 milliard le nombre de personnes qui utilisent au moins un média social, soit plus d'1 internaute sur 2 dans le monde. Il semble même que c'est l'aspect social du web qui séduit le plus. Après les 18-24 ans, les autres catégories d'âge y compris les seniors s'y mettent progressivement. Le web connecte les gens entre eux, et avec leurs marques.

•16 millions d'utilisateurs de Facebooken France•75% des 18-24 ans•48% des 25-34 ans•58% connectés tous les jours

Il y a donc de nouveaux enjeux pour la réputation des marques ou des enseignesOn disait il y a quelques années : "1 client content parle à 3 personnes, 1 client mé-content à 10"


Aujourd'hui, grâce aux réseaux sociaux le potentiel de démultiplication du bouche à oreille devient exponentiel !Aujourd'hui c'est le web entier qui devient centré sur l'utilisateur, et sur les réseaux sociaux. Il est désormais possible de partager un article ou un contenu sur Face-book ou Twitter directement à partir d'un site web sans pour autant être sur Face-book. Il suffit de "partager" en un clic. Il est aussi possible de s'inscrire à un site web qui nécessite un profil grâce à son compte Facebook. Ainsi, plus besoin de s'inscrire, et toute notre activité sur ce site se verra partagée avec nos amis. Beaucoup de sites utilisent cette technique pour diffuser du contenu sur Facebook. Facebook envahit donc le web, en s'installant petit à petit dans de plus en plus de sites web.

Un autre phénomène témoignant de l'importance grandissante des réseaux sociaux est la croissance du temps de connexion moyen sur ceux-ci. Facebook fait tout pour garder ses utilisateurs sur son site. Ils peuvent avoir accès à des actualités, des pho-tos, des vidéos, jouer et même acheter. Ainsi on passe plus de temps sur les ré-seaux sociaux que sur Google ou nos boites mails d'après une étude de Nielsen. En moyenne, nous passons 23% de notre temps de connexion sur les réseaux sociaux

contre 8,3% sur les portails mails clas-siques

Et cela fonctionne car l''internaute aime par-tager avec ses amis. L'Homme est un ani-mal social. Aujourd'hui nos espaces per-sonnels sont ouverts. On peut citer l’exemple des jeux sur iPhone qui per-mettent de comparer ses scores avec ses amis. Tout contenu aujourd'hui se doit d'être partageable sur notre réseau social favori. On voit ici un besoin d'être relié en permanence avec sa tribu, le web servant de cordon ombilical..

L'accès à l'information lui même change. On utilise de plus en plus les réseaux so-ciaux pour chercher de l'information, du contenu... par exemple si je veux me diver-


tir, il me suffit de regarder les vidéos postées par mes amis plutôt que d'aller sur un portail de contenu. Et "comme qui se ressemble s'assemble", j'aurai plus de chances de trouver mon bonheur. Car ce qui plait à mes amis aura de fortes chances de me plaire.Aussi, quand on cherche une information dans les moteurs de recherche on obtient des résultats issus des réseaux sociaux, car Bing, Google et Yahoo indexent le contenu provenant des réseaux sociaux dans leurs pages de résultats.

Les réseaux sociaux deviennent de plus en plus une porte d'entrée au web, comme les portails autrefois. Certains sites doivent même à Facebook la majorité de leur tra-fic. L'internaute aime partager ce qu'il voit sur le web. Il le fait de plus en plus et en temps réel et c'est ainsi que son créés les "buzz" ou "ramdam".

1.4 Le temps réel décuple le buzz !

La notion de temps réel est primordiale. Avec des sites comme Tweeter, l'internaute peut s'exprimer à chaud. Car il n'a pas besoin d'écrire un roman, quelques carac-tères et un lien vers un article ou une vidéo suffisent pour diffuser en temps réel. Il n'était pas donné à tout le monde de "participer", pour des raisons de temps, car écrire un billet prend du temps. Mais un tweet ne prend que quelques secondes. On entre vraiment dans l’ère de l’immédiateté. Cela implique, on peut l'imaginer de grands bouleversements.

Mais qu’est ce que le web en temps réel ? S’agit-il d’une évolution du web, ou juste d'une tendance ? On s'aperçoit bien que le web devient de plus en plus réactif et col-laboratif. Le web en temps réel signifierait donc l’immédiateté de l’information. Il n'y a pas de définition officielle mais Pierre Guillou, Dirigeant la société IDEOSE qui ac-compagne le secteur public et privé dans l’appropriation des nouveaux usages web, définit le web en temps réel comme « l’ensemble des informations envoyées sur le web pas des personnes de manière instantanée et publique » (Pierre Guillou, 01/12/2009). Il s’agit donc d’un ensemble de technologies et de pratiques qui per-mettent à l'internaute de recevoir des informations au moment où elles sont publiées. Ces messages peuvent être publiés par un utilisateur ou par une application qui va vérifier les mises à jour d'une source sur le web. Sont ainsi créés des flux continus d'information. Les informations transmises sont en général des messages courts, des mises à jour de statut, et des liens vers un document plus volumineux. On peut citer comme exemple les Twitter et les mises à jour de statu de Facebook (copiées sur Twitter d'ailleurs).

Alors qu'on commence tout juste à apprivoiser les médias sociaux, la question est maintenant de savoir comment une marque ou un utilisateur va réussir à suivre toutes ces informations instantanées, sans perdre l'essentiel. Il faut savoir différen-cier le contenu chaud du froid, et ne pas se contenter à suivre l'actualité en la survo-lant sans entrer en profondeur. Car le risque est la : faire de la quantité et oublier la qualité et la réflexion.

Ce web en temps réel apporte aussi de grandes opportunités. Loïc Le Meur, PDG de Seesmic (une application permettant de se connecter à Twitter) et organisateur de la conférence LeWeb a dit :


« Le web en temps réel est la prochaine étape du web pour les marques, une étape inévitable, c’est une question de temps ! Le web en temps réel représente une op-portunité pour les marques pour suivre les avis, critiques des consommateurs, ré-pondre aux internautes et apporter de l’information, diffuser de façon virale ses pro-duits et générer des revenus supplémentaires. C’est une nouvelle forme de support client et de gestion de communauté. »

En effet, sur Twitter si on arrive a identifier les sources d'informations importantes et stratégiques, on peut être au courant d'une information de qualité, avant même les médias. C'est d'ailleurs une des raisons pour laquelle les journalistes utilisent Twitter pour être au courant, et pour diffuser des informations. Les fans utilisent Twitter pour être directement en lien avec leur People préféré et suivre leur quotidien à la se-conde près ! Les People eux peuvent fidéliser leurs fans. Et qu'est ce qu'un People sinon une marque ?

Le web s'est vite adapté à ce bouleversement. A la fin de l'année 2009 la recherche en temps réel a fait son apparition grâce à Google qui a commencé à indexer en temps réel les messages issus de Twitter ainsi que tout ce qui est publié dans les fo-rums, les blogs et les réseaux sociaux dans les résultats de recherche instantané-ment. Un web en temps réel impose donc des réponses en temps réel, c'est à dire un rythme retrouver des informations de plus en pus nombreuses et à un rythme de plus en plus élevé. Une information est vite périmée car tout va de plus en plus vite. Il était la question de la pertinence des résultats des moteurs de recherche. (voir ci dessous)

Qui dit temps réel dit réaction à chaud. Cela est possible grâce à la combinaison du web en temps réel et du web mobile. En effet, réagir sut Twitter se fait le plus sou-vent sur mobile et c'est logique. C'est d'ailleurs l'une des raisons de son succès. Le format des messages courts est adapté au clavier des mobiles et à la situation de


mobilité dans laquelle l'utilisateur se trouve. Et c'est bien la que c'est dangereux pour les marques. Surtout quand on sait que le temps réel décuple le buzz.

Exemple de La SNCF sur Twitter :

1.5 La géolocalisation nous dit où !

Nous avons vu précédemment que l'explosion du web mobile changeait profondé-ment les comportements. Une autre innovation est arrivée avec celle des smart-phones, il s'agit du phénomène des applications géolocalisées. Leurs succès sont étroitement lié à celui du web mobile, et c'est bien parti en 2010 !

Le Taux de pénétration du mobile est aujourd'hui supérieur à celui de la télévision ou du PC (plus d’1 milliard en 2010 d’après le cabinet d’étude Forrester). Le développe-ment de la Chine (500M d’internautes) et de l’Inde où les habitants surfent plus sou-vent depuis un GSM qu’un PC pour des raisons d'infrastructures va encore amplifier le phénomène. Ainsi, Forrester prévoyait déjà en juillet 2009, que l’année 2010 se-rait l’année où le marketing mobile connaitrait un véritable essor avec des dépenses qui devraient progresser de 27% par an en moyenne jusqu'en 2015. Cela est en par-tie du à l'iPhone qui a été un vrai catalyseur du marché. Aujourd'hui les autres constructeurs se sont inspirés du modèle si bien qu'on dispose aujourd'hui de plu-sieurs terminaux de qualité. Le système de Google (Android), semble le plus sérieux challenger et Microsoft avec Windows Phone 7 semble enfin avoir compris ce qu'on attendait de lui.


Ainsi aux Etats-Unis alors que 25% des mobiles sont des smartphones, 28% des smartphones sont des iPhone. Blackber-ry est toujours en tête mais cède des parts de marché à Apple et Android qui ont gagné respectivement 7% et 11 % de 2009 à 2010. Android se vend plus aujourd'hui mais Apple a encore de l'avance sur son plus grand concurrent. Microsoft lui est aujourd'hui rat-trapé par Android et n'a plus le droit à l'er-reur.

Enfin, Samsung a cette année lancé son propre système (Bada) et s'attaque au marché asiatique et au mass market grâce à une gamme de smartphones bon marché. Car sur le marché mondial, la bataille n'est pas la même qu'aux Etats-Unis ou qu'en Eu-rope. En effet, le taux de pénétration du mo-bile est de 68% dans le monde, pour 17% de smartphones. Apple n'a que 2% de Parts de Marché alors que Samsung en a dix

fois plus ! Nokia qui a perdu la bataille des smartphones a tout de même 40% de PDM ( tous mobiles compris ). Enfin il faut nuancer car une marque comme Apple fait une grande partie de ses bénéfices sur le contenu et la vente d'application et de mu-sique. ce qu'aucun constructeur ne sait encore faire ! (99,4% des application télé-chargées sont des applications iPhone). Les constructeurs ont à cœur de monétiser leur écosystème et livrent bataille avec les opérateurs sur le secteur de la pub mo-


bile. Apple a créé sa régie iAd, et Google a racheté admob (une régie de publicité mobile) pour ne citer que ces deux exemples.

Revenons-en aux applications. Elles connaissent un succès grandissant et inté-ressent les utilisateurs et comme les marques. La véritable innovation provient sur-tout de leur dimension sociale et géolocalisée, En effet, un individu, et donc un consommateur potentiel, peut aujourd'hui accéder à des applications fournissant les bonnes adresses autour de lui avec en prime des avis d’internautes ou même mieux encore...de son réseau d’amis ! On trouve ainsi automatiquement l'information la plus pertinente, grâce à un ciblage de plus en plus précis. Le mobile connecte ainsi le vir-tuel au réel. Chaque chose de notre monde possède alors son reflet dans le monde digital car on peut associer, des coordonnées GPS ou une adresse à n'importe quel lieu, point de vente grâce à son smartphone.

Se géolocaliser c'est indiquer sa position géographique. Cela permet à un groupe d'amis de savoir à quels endroits ils se trouvent, partager des bons plans ou même se retrouver. Les applications de géolocalisation comme "dis moi où" rendent un vrai service pratique et facilitent la vie. Avant quand on se rendait quelque part il fallait préparer son déplacement, mais grâce aux smartphones on peut sortir et chercher l'information, l'itinéraire une fois sur place. Ces applications utiles sont donc très utili-sées et les mobinautes laissent souvent des commentaires sur les lieux de ventes qu'ils ont visité. Il y a la un véritable enjeu de réputation pour les marques. Il existe des usages plusieurs usages sur ces applications:

•La recommandation de bon plan à proximité•FriendFinder ou rencontrer des personnes autour de moi •Le Check-in ou déclarer volontairement dans quel endroit je me trouve•Des jeux : classements, récompenses, badges

Ci contre des exemples d'ap-plications géolocalisées.


Foursquare est l'une de ces applications qui connait le plus de succès. On peut dé-crire Foursquare à l'aide la formule suivante : Foursquare = Réseau social+ Jeux + géolocalisationIl s'agit donc d'un social game qui utilise le GPS du mobile et qui donne des récom-penses à chaque fois que l'utilisateur se déclare être quelque part. Plus on fréquente un lieu, plus on accumule des points et récolte des badges (comme les scouts). On peut alors espérer devenir "Mayor" ou Maire d'un lieu, ce qui donne une certaine re-connaissance par la communauté et surtout des bons plans, cadeaux et réductions de la part de l'enseigne quand celle-ci joue le jeu. C'est la carotte qui fait avancer l'âne en quelque sorte !Si bien que Foursquare compte aujourd'hui plus de 3 millions d'utilisateurs5 et grandit à une vitesse de 15 000 utilisateurs par jour. Le succès a donné des idées au géant Facebook qui a lancé cet automne Facebook places, qui permet grâce au Check in de dire à ses amis à quel endroit on se trouve. La question que tout le monde se pose est: Est ce que Foursquare ne va pas se faire avaler par Facebook ? Pour l'ins-tant il semble que non et que Facebook préfère jouer la carte de la complémentarité et préfère intégrer Foursquare et ses concurrents dans sa plateforme, et laisser cha-cun faire son métier. L'essentiel pour Facebook est que les personnes restent connectées et qu'elles fournissent des informations sur leur activité afin de cibler ses annonces. En effet, la stratégie de Facebook est de cibler le marché de la pub locale qui est encore sous-exploité.

Les opportunités pour les marques sont :•La création d'une page locale sur l'enseigne•Echanger des informations sur une enseigne pour influencer des amis•Le recrutement de nouveaux clients grâce à l'aspect viral des notifications

5 Source: Mashable.com


2 .Image digitale et E-Réputation : définitions de concepts fonda - mentaux

Nous avons fait le tour des récentes évolutions du web. Avant de voir ce qu'elles changent sur la façon dont les marques doivent gérer leur réputation, nous allons justement définir la notion d'image digitale ou de e-Réputation.

En effet avec l'ère digitale on est passé de la notion de réputation à l'ère d'e-réputa-tion. Avant, toute notion liée à la réputation était transmise par le bouche à oreille. La plupart du temps une information était même vite oubliée et ne dépassait même pas le coin de la rue. Avec le web 2.0, elle se devient e-réputation, se diffuse sur le web, laisse une trace parfois indélébile et se répand à vitesse grand V grâce au temps réel et au web social. Les marques n'ont plus le choix, elles doivent apprendre à gérer cela de façon professionnelle.

Source : Joël Chaudy, consultant indépendant en Stratégie Marketing, Communication et Organisation 2.0, spécialiste de l’e-réputation http://www.marketing-professionnel.fr/outil-marketing/interet-avantages-e-reputation-entreprises.html

On trouve plusieurs définitions de l'e-réputation sur le web. Mais, on peut dire de fa-çon assez consensuelle que l’e-réputation est l'image que les internautes ont d'une marque ou d’une personne. Ce n'est pas une réalité objective, mais une réalité per-çue.Cette image numérique fait partie aujourd'hui de l'ADN d'une marque, et permet de la différencier de ses concurrents.

Elle se construit donc sur des contenus qui peuvent être créés par les internautes ou par la marque elle-même, et cela sur différentes sources : forums, blogs, réseaux


sociaux… Elle dépend donc de prescripteurs, de leaders d'opinions qui n'hésitent plus à donner leur avis. Il est donc primordial pour une marque de surveiller les conversations à son sujet, pour intervenir si besoin.

Mais comment se mesure l'e-réputation d'une marque ? Tout d'abord la mise en place d'une veille des conversations est nécessaire. Comme on ne peut pas sur-veiller tout ce qui se dit sur le web, le choix d'une stratégie de contenu s'impose. Il faut se concentrer sur les sources qui auront le plus de potentiel pour diffuser rapide-ment l'information sur le web, mais aussi choisir les thématiques appropriées. Il convient aussi de mettre en place une stratégie de communication efficace avec la mise en place d'actions visant à optimiser la présence sur le web. Cela parait lo-gique, mais il faut parler pour être entendu, et si vous criez fort aux bons endroits, au bon moment le message positif aura plus de chance d'être entendu. Mais il ne faut pas prendre les internautes de haut pour autant, il faut se placer dans une posture d'écoute, d'égalité. "Une marque doit prouver son engagement dans la relation établie avec les internautes afin d'asseoir sa crédibilité et éviter tout départ de rumeur ", nous dit Camille Alloing (Consultant en gestion de la réputation en ligne chez Resoneo).

La notion de réputation n'est pas nouvelle, les marques ont toujours veillé à leur image, mais elles avaient un maximum de contrôle car le discours était TOP-DOWN, c'est à dire qu'elles diffusaient leurs messages, de façon unilatérale. Il leur suffisait d'acheter de l'espace, des minutes de pub TV aux heures de grande influence. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, des forums de discussions, elles perdent une partie de leur contrôle. Le contenu les concernant, et donc leur image di-gitale leur échappe. Au début les marques voulaient tout d'abord empêcher les inter-nautes de s'exprimer, et beaucoup ont déposé de nombreuses plaintes. D'ailleurs c'est encore le réflexe dans certaines grandes entreprises. Lors de mon expérience à la SNCF j'ai pu entendre à l'occasion d'une présentation sur les réseaux sociaux, que dans certains services (les moins habitués au web), le premier réflexe était d'appeler le service juridique.

Mais ce n'est pas la bonne posture, beaucoup d'exemples, ou plutôt de contre exemples nous l'ont montré. Les marques vont donc devoir gérer leur e-réputation en communiquant, s’impliquant dans les échanges et en apportant une réelle plus-value au contenu qu’elles vont diffuser pour asseoir leur crédibilité. Pour une entreprise la question de l'e-réputation est très stratégique. Il y a bien sure le spectre de l'ouver-ture à la concurrence, mais pas seulement. La SNCF est une entreprise particulière. Elle est au cœur de la vie des français et c'est une entreprise surexposée dans tous les médias. On parle d'elle en permanence sur les sites classiques, mais aussi les médias sociaux (exemple plus haut de Twitter). Il y a plusieurs millions de pages web en stock ! La SNCF est deuxième au classement des unités de bruit médiatique6 ce qui signifie que c'est la deuxième entreprise de laquelle on parle le plus dans tous les médias. Enfin il y a une multiplication des émetteurs (agents, clients, journalistes, élus...) ce qui amplifie le bruit, surtout en période de crise (grèves, accidents...). La SNCF a donc créé une cellule de veille qui est chargée de surveiller la réputation de l'entreprise en ligne. Je détaillerai plus tard la méthodologie et nous verrons ce que le décollage du web mobile implique comme changement.

6 UBM: définition


3. Impact du mobile sur l'e-réputation

En effet, et c'est l'objet du mémoire d'étude nous nous attarderons particulièrement sur le mobile. Quels sont les effets de l'utilisation croissante du mobile pour surfer sur le web sur l'e-réputation des marques ?Et dans quelle mesure les marques peuvent elles grâce au mobile gérer leur réputation? En effet, on a vu que l'émergence du web mobile changeait les pratiques de l’internaute. Alors qu'avant il attendait de rentrer chez lui ou au bureau pour s'exprimer sur le web, il peut désormais s'exprimer à chaud. Cela change complètement la donne. Et cela pour plusieurs raisons :

• il est toujours connecté, et s'exprime à chaud, quand il est encore en colère par exemple.

• Il s'exprime beaucoup plus car il a accès à internet et à des applications adap-tées ou qu'il soit

• Il peut aussi s'exprimer alors qu'il est dans un lieu de vente physique, et sur-tout consulter les avis sur un produit pendant qu'il est sur un lieu de vente et a donc la possibilité d'être influencé juste avant l'achat. D'ailleurs on dit souvent que le mo-bile est le média du dernier mètre pour reprendre les termes de Patricia Levy de SFR Régie.

• Il est connecté à ses amis via les réseaux sociaux sur son mobile ce qui crée un phénomène viral.

Le mobile parait essentiel dans la gestion de l'e-réputation. La conversation se fait sur les réseaux sociaux du type Facebook ou Twitter, hors les réseaux sociaux sont très utilisés sur mobile (on rappelle les 150 millions de personnes qui utilisent Face-book sur mobile). Il y a donc quelque chose à faire sur le média de poche. C'est à ce moment la qu'il faut les influencer ou entrer en conversation. Le mobile devient un point de contact essentiel dans la gestion de l'e-réputation des marques.

Pour résumer cette première partie on peut dire que les nouveaux outils et les nou-veaux usages du web ont créé de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux risques pour l'e-réputation des marques. En effet le web prend une place de plus en plus importante dans la vie du consommateur puisqu'il peut se connecter partout, tout le temps. La consommation des médias elle, a radicalement changé puisque elle s'est segmentée entre les différents médias (Internet, mobile, tablettes, VOD...) rendant la tâche difficile aux marques désirant toucher un consommateur devenu plus volatile que jamais. Enfin le consommateur lui est devenu acteur du web. Il crée du contenu, et parle des marques. Ce contenu parasite le discours de la marque d'autant plus qu'il est aujourd'hui en temps réel. Le consommateur s'exprime à chaud et ne supporte plus d'attendre. Les marques doivent donc être réactives afin de dis-cuter et s'appuyer sur le consommateur lui même pour diffuser ses messages sur le web. Elle doit apprendre à utiliser ces mêmes outils sociaux, ces applications géolo-calisées afin de créer une véritable relation avec sa cible. Et pour cela nul doute, elle devra le faire sur un internet qui est de plus en plus partout, mobile et immédiat...

Le consommateur d'aujourd'hui est actif, toujours connecté et en conversation. Le défi pour la marque est de le suivre, faciliter son parcours client, lui faire plaisir,


l'écouter quand il n'est pas satisfait et lui répondre avant qu'il ne se plaigne trop afin d'éviter au maximum la diffusion de messages négatifs sur la marque... Mais com-ment faire ?

2ème Partie: Position Personnelle : Analyse argumentée du problème.

1. Comment se gère une E-Réputation ? :

1.1 Mise en place d’une stratégie de veille online :

Aujourd’hui, il est primordial pour une marque d’avoir accès à la totalité des mes-sages publiés en ligne par les internautes sur l’ensemble des supports. Pour cela, l’entreprise devra dans un premier temps établir une veille par mots-clés sur les diffé-rents moteurs de recherches (Google, Bing, Yahoo…).

Afin de mettre celle-ci en place, les sociétés possédant des moyens (humains, finan-ciers…) limités peuvent utiliser des outils gratuits ou faire ce travail manuellement. Cependant, il serait préférable si se n’est déjà le cas, qu’elle est recourt à des outils professionnels, qui collectent l’ensemble des messages de façon hiérarchisée. Néan-moins, les entreprises peuvent avoir recours à des agences spécialisées pour mettre en place cette veille de manière automatique grâce à des progiciels et à une straté-gie adaptée.

Ainsi, en prenant en considération le caractère du « temps réel » d’Internet dans la gestion de leur e-réputation, les marques pourront surveiller, analyser et réagir dès qu'une critique ou une information nuisible circule. Pourquoi? Beaucoup d'entreprises se sont pris les pieds dans le tapis du web 2.0. Sans donner de leçon il est intéressant d'énumérer les grandes crises du web 2.0 afin d'en tirer des enseignements:

Le cas Kryptonite en 2004 (première crise due au web 2.0) : Un antivol de la marque est ouvert par un Blogueur à l'aide d'un simple stylo Bic. La nouvelle se répand sur quelques blogs avant d'être repris par le New York Times car la marque n'a pas su répondre. Le coût a été de 15 millions de dollar en rappel de produits !

En 2006, après la diffusion de PC en flammes dans un blog, Dell doit aussi rappeler 4 millions de batteries. Les exemples sont nombreux, récemment Nestlé et sa marque KitKat a appris à ses dépends qu'on ne prend pas de hauts les internautes sur Facebook.

Vous trouverez en annexe, l'historique des crises du web 2.0.

1.2 Etablissement d’un plan de présence en ligne :


A l’heure du web 2.0, il ne s’agit plus uniquement pour l’entreprise d’envoyer un mes-sage vers la bonne cible mais d’influencer l’ensemble de son e-environnement. Et cela, en proposant un service ou un contenu (vidéo, article, son, débat…) de valeur ajoutée à l’internaute notamment grâce à l’ensemble des médias sociaux :

(Source : www.fredcavazza.net )

Ainsi, celle qui offrira la meilleure expérience attirera l’attention et fédérera ses consommateurs autour de sa marque. Ils deviendront alors ses ambassadeurs et ses porte-paroles prêts à relayer ses messages gratuitement créant ainsi une réelle com-munauté de marque online. Afin d’accélérer ce phénomène, la marque devra faciliter son appropriation et sa distribution en abandonnant une part de contrôle aux consommateurs.

De plus, l’entreprise doit pour renforcer sa présence en ligne, intervenir sur différents supports (réseaux professionnels, micro blogging, blog, forum…) se qui aura aussi pour effets d’augmenter sa légitimité dans son domaine d’activité.

1.3 Constitution d’un plan en cas d’attaque online :

Ce plan doit comporter des mesures de riposte graduées :o Tenter le dialogue ouvert quoi qu’il arrive. D’abord en contactant

ouvertement l’internaute et lui proposer de dialoguer.

o Répondre aux bloggeurs qui relaient la rumeur.

o La riposte juridique n’intervient qu’en dernier recours, graduellement en cas de refus de dialogue de l’autre part.

1.4 Il y a certaines règles essentielles à respecter :


http://www.fredcavazza.net/

Faire preuve de transparencePour Nicolas Chazaud (LexisNexis) , il faut avant tout savoir où communiquer: « Les entreprises doivent chercher où sont les consommateurs concernés par leur marque, puis se concentrer sur ces cibles pour communiquer avec eux, et surtout jouer franc-jeu. » Les internautes ont accès à une grande quantité d'informations et ne sont plus dupes. La marque doit parler officiellement ou à l'aide d'un porte-parole comme Ford et surtout ne pas se faire passer pour des bloggeurs, ou tricher en se faisant passer pour un client. « Quand les marques jouent le jeu, les consommateurs s'aperçoivent que leur démarche est sincère. Ils apprécient et jouent ainsi le jeu en retour », in-dique Nicolas Chazaud. Un avis que partage Francis Lelong (Vecteur d'Image): « Le pire serait de bâtir sa relation client sur le mensonge. Les réponses sur Internet doivent être cohérentes et sincères. »

Offrir un contenu de qualitéCela parait logique mais cette règle est souvent oubliée. il ne suffit pas d'aller sur les réseaux sociaux si on n'a pas un contenu de qualité, une vidéo vraiment drôle ou une vraie application utile. Il faut de l'intérêt. « Sur Internet, il est formellement inter-dit d'ennuyer les autres, martèle Richard Volodarski, responsable marketing opéra-tionnel chez Linkeo. Les consommateurs subissent suffisamment la publicité sur tous les supports de médias pour ne pas la retrouver sur le Web. Il faut donc que la valeur de l'information soit réelle. »

Les entreprises semblent avoir compris l'importance de la conversation d'après une étude internationale de Burson-Marsteller (novembre 2009 - janvier 2010) menée au-près des 100 entreprises classées dans le magazine Fortune: - Plus des 3/4 des grandes entreprises internationales ont déjà adopté les réseaux sociaux et autres plateformes de dialogue. - 65 % des entreprises "tweetent" via des comptes actifs sur Twitter, et en alimentent en moyenne 4,2. - 54 % ont des fan pages Facebook. - 33 % bloguent et 20 % utilisent simultanément Facebook, Twitter, YouTube et leur(s) blog(s) d'entreprise.

2. Les caractéristiques du « web mobile » :

2.1 Définition du web mobile :

Le web mobile est apparu avec le WAP (Wireless Application Protocol) qui est un langage de description issu du HTML, qui permettait à l’origine de proposer du conte-nu texte et images sur des téléphones équipés d’écrans pas plus grand que des timbres-postes. Le WAP a évolué, restant tout de même d’actualité chez les opéra-teurs, qui ont compris qu’il était un excellent moyen de tirer profit grâce aux services payants accessibles uniquement au travers leurs portails.


Pour succéder au WAP, les premiers « vrais » navigateurs mobiles ont fait leur appa-rition. Parmi eux, Blazer pour les Palm/Visor ainsi que Pocket Internet Explorer sur PocketPC, qui fût le premier navigateur HTML mobile qui affichait les pages web comme sur un ordinateur, dès l’année 2000. Le web mobile a considérablement évo-lué depuis cette époque, où arriver à surfer sur son téléphone était digne d’un ex-ploit.

2.2 Les évolutions du web mobile :

Quelques dates :o Année 2000 : Apparition du « push SMS » qui permet aux annonceurs

de faire de la publicité sur mobile. Cependant, ce marché devient ma-ture à partir de 2005 lorsque le SMS entre dans la coutume comme ou-til de marketing direct.

o Année 2002 : Lancement des « SMS+ » qui permettent de proposer des services surtaxés par SMS. Toutefois, les applications marketing du « SMS+ » restent restreintes (collecte de coordonnées, jeu promo-tionnel, publicité, sonnerie, fond d’écran ou encore accès à un site In-ternet mobile).

o Année 2004 : L’Internet mobile devient une réalité et les terminaux vont peu à peu évoluer.

o Année 2009 : Le mobile est au cœur de toutes les convoitises, Admob régie de publicité sur mobile, est racheté par Google à hauteur de 750 millions de dollars. De plus, l’activité des agences mobiles ne cesse de croître.

Evolutions techniques qui concernent les terminaux et les navigateurs :o Les terminaux : Le marché évolue passant du mobile « basique »

équipé du WAP au Smartphone dotait d’un navigateur web HTML,

o Les navigateurs : Safari Mobile, Internet Explorer Mobile, Opéra Mobile et Opéra Mini, Fennec (Mozilla), Thunderhawk, Skyfire ou encore Netfront.

Evolutions des outils et des services :o Les applications : Entre les logiciels et le web services, les applica-

tions mobiles permettent d’accéder à une ou plusieurs fonctions pré-cises grâce à un terminal, via le réseau 3G. Apple a ouvert le marché avec son AppStore suivi par Microsoft, BlackBerry, Nokia ou encore Palm.

o L’email : L’un des usages les plus répandus du web mobile, c’est même cette fonction qui a fait le succès de BlackBerry.


o Le tchat : Les appareils « Windows Mobile » possèdent MSN depuis leur origine, ou encore le dernier Smartphone « HTC Magic » avec le système d’exploitation Android de Google propose originellement Gtalk.

o Les blogs et micro blogging : Beaucoup de services de blogs offrent désormais des versions mobiles, qui permettent à leurs membres de mettre à jour leurs blogs facilement.

2.3 Le marché des mobiles :

« Les ventes mondiales de téléphones mobiles ont progressé de 13,8% au deuxième trimestre, poursuivant la forte croissance amorcée en début d'année, en raison no-tamment du succès remporté par les smartphones (+50,5%), a indiqué le cabinet d'études Gartner. Au premier trimestre, les ventes avaient déjà bondi de 17%. D'avril à fin juin, 325,6 millions de mobiles ont été commercialisés, dont 61,6 millions de smartphones, ces mobiles multifonctions permettant de surfer sur internet et de télé-charger des applications (musique, jeux, vidéos, etc.).

Tous appareils confondus, le marché reste dominé par le Finlandais Nokia, dont la position continue néanmoins à s'éroder (34,2% des ventes contre 36,8% il y a un an). Le Sud-Coréen Samsung consolide de son côté sa deuxième place (20,1% de part de marché, contre 19,3%), tandis que son compatriote LG, troisième, poursuit son recul (9% contre 10,7%). Le Canadien RIM, fabricant du Blackberry, a lui tou-jours le vent en poupe: ses ventes ont progressé de 46,2% au deuxième trimestre, lui permettant de renforcer sa 4e place (3,4% de part de marché).

Sur le seul segment des smartphones, RIM est toujours 2e, avec 18,2% des ventes. Il est précédé par Symbian, de Nokia, numéro un mondial dont la position est sévère-ment chahutée: sa part de marché est ainsi passée en un an de 51% à 41,2%.

Apple, avec son iPhone, a vu de son côté ses ventes bondir de 60,8%, une hausse moins forte qu'attendu en raison de problèmes de stocks, selon Gartner. Sa part de marché s'élève désormais à 2,7% (et à 14,2% sur le seul segment des smart-phones).

En plein essor, Android, le système d'exploitation de Google, équipe désormais 17,2% des smartphones, contre seulement 1,8% il y a un an. Android a dépassé ce trimestre Apple. Aux Etats-Unis, il est même désormais le premier système d'exploi-tation pour les smartphones, devant RIM. Microsoft continue de son côté sa des-cente aux enfers: sa part de marché s'est effondrée en un an de 9,3% à 5%. »*(1)

*(1) Source : http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2010/08/12/97002-20100812FILWWW00363-les-ventes-de-mobiles-en-forte-hausse.php

Comme nous l’avons vu précédemment, l’engouement pour les Smartphones ne cesse de grandir. La tendance va même en s’accélérant d'après « Morgan Stan-ley » :


http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2010/08/12/97002-20100812FILWWW00363-les-ventes-de-mobiles-en-forte-hausse.php

http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2010/08/12/97002-20100812FILWWW00363-les-ventes-de-mobiles-en-forte-hausse.php

(Source : http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Mobile_Internet_Report_Key_Themes_Final.pdf)

En effet, le nombre de smartphones en circulation devrait croitre d’année en année jusqu'à atteindre sont point d’inflexion en 2012, c’est-à-dire ou le nombre de smart-phones sur le marché dépassera celui des ordinateurs fixes et portables réunis. Ces estimations se confirment lorsque l’on compare les évolutions du marché mondial entre 2008 et 2009 :


On constate une net progression dans l’ensemble des zones, allant de 1% à plus de 4% sauf pour la zone EEMEA (Europe de l’Est, Moyen Orient, Afrique) qui conserve une évolution stable à hauteur de 8%.


http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Mobile_Internet_Report_Key_Themes_Final.pdf


2.4 Les usages :

Les utilisateurs mobiles sont de mieux en mieux équipés grâce à des terminaux per-formants alimentés par des réseaux (GPS, 3G, Wifi, Bluetooth) de plus en plus puis-sants :


Ces évolutions en termes d’équipements et d’infrastructures transforment le compor-tement et les habitudes des mobinautes. Les graphiques suivants issus de l’étude menée en 2009 par le Benchmark Group qui s’intitule « Internet mobile : les usages sur les nouveaux smartphones » le prouve :

(Source : http://www.myblognote.com/2009/07/internet-mobile-les-usages-sur-les-nouveaux-smartphones.html)

Ce graphique montre que les utilisateurs de smartphones en particulier ceux équipés d’un iPhone, ont une net augmentation de leur consommation d’Internet mobile. Il est intéressant de préciser que cette consommation à tendance à rester stable voir


http://www.myblognote.com/2009/07/internet-mobile-les-usages-sur-les-nouveaux-smartphones.html


même à baisser pour les détenteurs de téléphones multimédia. Ce phénomène peut s’expliquer par le faite que la navigation et la simplicité de connexion ne soit pas au rendez-vous sur ce type de terminaux.

(Source : http://www.myblognote.com/2009/07/internet-mobile-les-usages-sur-les-nouveaux-smartphones.html)

Ces statistiques sont encore plus édifiantes, lorsque l’on constate qu’une grande ma-jorité des iPhonautes se connecte plusieurs fois par jour, ce qui laisse supposer que ces derniers sont en proie à une certaine dépendance vis-à-vis des services web mobile. Cette évolution est moindre, mais toute aussi intéressante au niveau des autres smartphones avec plus de 50% des utilisateurs qui se connectent plusieurs fois dans la journée.

L’augmentation de la fréquence de connexion à l’Internet mobile entraine une diversi-fication des usages encore plus grande, comme le prouve ces statistiques récoltées au dernier semestre 2009 par « comScore MobiLens » dans le cadre de l’étude me-née par Morgan Stanley Research :


En tête des contenus les plus sollicités, on retrouve :



http://www.myblognote.com/2009/07/internet-mobile-les-usages-sur-les-nouveaux-smartphones.html

Les musiques : Elles sont recherchées par 65 % des iPhonautes, par 35 % des utilisateurs de smartphones contre 12 % des détenteurs de téléphones multimédia.

Les jeux : Ils sont pratiqués par 61% des utilisateurs d’iPhone, par 48% des smartphonautes contre 21% des détenteurs de téléphones classique.

Les réseaux sociaux : Ils arrivent en troisième position des contenus les plus utilisés, avec 58% pour les iPhonautes, 43% pour les utilisateurs de smart-phones et 14% pour les détenteurs de téléphones multimédia.

Avec l'arrivée des smartphones, et de l'iPhone le téléphone sert de moins en moins à téléphoner !

La différence de pourcentages entre les iPhonautes et les détenteurs de smart-phones peut s’expliquer par le faite que les utilisateurs d’iPhone ont une fréquence de connexion beaucoup plus importante. Concernant la dernière position de ce top 10, qui est occupée par le m-commerce, elle peut être légitimée par des services de paiement en ligne peu reconnus du grand public.

En effet, « Pour Jean Robberecht, le principal frein du m-commerce reste l'absence d'une solution standardisée et claire de paiement. "Groupement de cartes bancaires, opérateurs et fabricants de terminaux ne s'entendent pas. Cela ne nous empêche pas de réaliser des transactions sur mobile, mais cela complique les choses. Une so-lution standardisée pourrait nous permettre de jouer un rôle complémentaire en


transformant notre application en moyen de paiement dans l'hôtel, et ainsi accroître les revenus par client et la fidélisation."

Le PDG de Digitick, Emmanuel Guyot considère également que le paiement sur mo-bile reste un frein au m-commerce. "Le taux de pénétration des smartphones est là, mais il y a encore des appréhensions à donner son numéro de carte bancaire sur un mobile", estime-t-il. Il reste cependant persuadé que, comme pour l'e-commerce il y a quelques années, l'assurance des consommateurs vis-à-vis du paiement sur mobile va s'améliorer avec le temps.

Pour Pierre Bonelli, le taux de transformation sur mobile reste inférieur à celui de l'In-ternet classique, notamment parce que peu de compagnies aériennes disposent de sites mobiles vers lesquels rediriger les mobinautes. Cette tendance est cependant en train de changer. "Beaucoup de nos clients travaillent sur des projets mobiles, une mutation est en marche, dont nous allons rapidement profiter."

Jean Robberecht estime par ailleurs que la diversité des plates-formes de dévelop-pement mobile complique la tâche des acteurs, en les obligeant à porter leurs appli-cations d'un OS à un autre. Pour lui, "cinq OS, c'est trop !". Il note également que certaines pratiques de réservations hôtelières, comme le paiement à l'avance d'une réservation peut constituer un frein sur mobile. »7

Le positionnement du m-commerce peut s’expliquer aussi par le faite que les sites d’e-commerce ne sont pas pour l’heure adaptés. En effet, des contraintes techniques doivent impérativement être prises en compte par ces derniers. Les sites doivent prendre en considération la taille des écrans, générer des demandes réduites en bande passante et être plus aisément navigables.

Les chiffres de l’année 2010 confirment la tendance observée en 2009, comme le prouve les données récoltées par Médiamétrie et Nielsen Telecom Practice dans leur rapport intitulé « Mobile Consumer Insight (MCI) ». Au 1er trimestre 2010, 43 millions de personnes âgées de 11 ans et plus sont des utilisateurs de mobile ce qui repré-sente plus de 8 français sur 10 soit 80,7%. Parmi eux, environ 1 français sur 2 (48,7%) a fait usage de son téléphone mobile pour d’autres usages que l’émission d’appel ou l’envoi de SMS.

Dans un climat d’évolution technologique intense et de multiplication des contenus, ces usages sont en forte augmentation. En premier, on retrouve le web mobile avec près de 3 utilisateurs sur 10 ayant utilisé leurs mobiles pour aller sur Internet ou sur une application au cours du dernier mois soit 29,1% contre 1 sur 4 il y a un an (25,9%). En seconde position, c’est la consommation des médias (Radio, TV…) qui est plébiscitée par 1 usagé de mobile sur 5 (20%) contre 1 sur 6 il y a un an se qui représentait 17,1%.

La navigation sur Internet au travers d’un site ou via une application est de plus en plus facile grâce au smartphones. Ainsi les français sont de plus en plus friand des ce type d’appareils. En effet, 20% des utilisateurs de mobile âgés de 15 ans et plus en sont équipés alors qu’ils étaient 11% au 1er trimestre 2009. Ils sont les plus gros utilisateurs de web mobile avec 60% d’entre eux qui se connectent à Internet depuis

7 Source : http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/pionniers-m-commerce/freins-au-m-commerce.shtml.


http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/pionniers-m-commerce/freins-au-m-commerce.shtml

leurs smartphones. Pour les iPhonautes, ils sont même 9 sur 10 à surfer chaque mois sur Internet (applications comprises).

Cet engouement pour le web mobile des 15-24 ans, est d’ailleurs relayé par une étude comportementale menée par comScore MobiLens :

(Source : http://www.servicesmobiles.fr/.a/6a00d8341c7e0553ef0133f270f1ef970b-pi)

L’étude révèle que cette génération se tourne de plus en plus vers le web mobile pour consulter ses emails avec 57% d’utilisateurs en plus par rapport à l’année pré-cédente ou pour utiliser les services de messageries instantanées (43% d’usagés en plus qu’en 2009).

Les jeunes sont adeptes de l’usage des smartphones pour naviguer sur les réseaux sociaux et blogs, comme en atteste l’augmentation de la fréquence de plus de 100% par rapport à l’année passée. Accéder aux réseaux sociaux au moyen du web mobile est devenue une activité encore plus populaire auprès des 15-24 ans, que de consul-ter ses emails ou d’utiliser un service de messagerie instantanée.

L’instantanéité offerte par le mobile en fait un outil de choix particulièrement prisé par les jeunes se qui a pour conséquence, qu’ils ne sont plus qu’un sur 6 à avoir un usage occasionnel de l’Internet fixe.

2.5 Le web mobile un outil de gestion de l’e-réputation :

Comme nous l’avons vu précédemment, le web mobile redessine de manière pro-fonde l’environnement et les usages médiatiques, obligeant les marques à imaginer de nouveaux modes d’interaction avec les consommateurs. Cette évolution à marche forcée est un atout pour les entreprises désireuses de gérer leurs e-réputation. En ef-fet, le mobile possède de nombreux avantages pour l’atteinte de cet objectif :

C’est un média de masse :o Selon l’ARCEP (Autorité de régulation des communications électro-

niques et des postes), plus de 90% de la population française est équi-pée.

o Le mobile permet de toucher des cibles difficiles à atteindre avec d’autres médias (9% des mobinautes ne sont pas internautes).

Il est personnel :o Il permet un contact individualisé et très ciblé.


http://www.servicesmobiles.fr/.a/6a00d8341c7e0553ef0133f270f1ef970b-pi

o Il est le seul média à jamais être partagé.

o C’est un outil idéal pour instaurer une relation de proximité entre la marque et l’utilisateur.

o Facilitateur de complicité plus étroite avec l’usagé.

Il est nomade :o Il assure une présence de tous les instants.

o C’est un compagnon inséparable.

o Il crée un lien permanent avec le client, car il est presque toujours allu-mé.

o Il permet l’adaptation des messages selon le moment et le lieu grâce aux outils de géo localisation.

Le mobile est un média performant :o Une réception des messages (SMS, MMS…) quasi assurée, à contrario

des e-mails qui sont susceptible de passer en spam.

o Environ 20% des mobinautes ayant reçu un SMS promotionnel ont déjà cliqué sur le lien proposé.

o D’après la MMAF (Mobile Marketing Association France) le taux de clic sur les bannières publicitaires mobiles se situe entre 1% et 3% en moyenne à contrario de celle sur Internet qui un taux inférieur à 0,2%.

La fréquence de connexion à internet à partir du web mobile augmente et est en phase de dépasser celle de l’Internet fixe.

Avec le buzz grandissant autour des applications mobiles, il est intéressant de voir en quoi elles sont adaptées à la gestion de l’e-réputation. Démocratiser par l’iPhone, ces applications sont en plein essor comme le prouve le nombre de téléchargements réalisés à partir de la plate forme d’Apple :



Elles couvrent de multiples domaines et répondent à des objectifs divers comme gé-nérer une source de revenus complémentaires au travers de contenus à valeur ajou-tée ou encore à être un relais de communication et d’image. Grâce à leurs possibili-tés graphiques enrichies, les applications mobiles assurent une expérience optimale aux mobinautes. Leurs téléchargements par un consommateur est un gage de confiance et un signe d’intérêt qu’il porte à la marque. Cet acte est la promesse d’un dialogue régulier, qualitatif et personnalisé.

Complémentaires des sites web mobiles, les applications assurent aux usagés une expérience qualitative du multimédia portable. Comme le prouve celle de Jaeger Le Coultre, qui après avoir proposée de consulté l’encyclopédie horlogère, offre la pos-sibilité à l’utilisateur de se retrouve horloger d’un jour en lui permettant d’assembler lui-même une montre de la marque :

(Source : http://www.culture-buzz.fr/blog/Iphone-les-marques-de-luxe-s-y-mettent-aussi-3457.html)

Une fois téléchargées, elles sont facilement accessibles depuis une icône aux cou-leurs de la marque présente sur le bureau du téléphone afin d’assurer une visibilité et une récurrence d’utilisation maximale. Les applications mobiles présentent autant d’avantages pour la marque que pour l’utilisateur :


http://www.culture-buzz.fr/blog/Iphone-les-marques-de-luxe-s-y-mettent-aussi-3457.html


Pour l’entreprise :o Un vecteur d’image novateur grâce à un graphisme et à des fonction-

nalités multimédias riches.

o Elles offrent la possibilité de délivrer des contenus et services mobiles de façon quotidienne et simplifiée.

o Les applications mobiles permettent d’établir un dialogue répété et de qualité avec les consommateurs.

o Elles réduisent la distance qui sépare la marque de ses clients, en leurs offrant un accès simple et rapide à son univers.

Pour l’usagé :o Contact permanent avec la marque (actualités, nouveautés…).

o Meilleurs expériences multimédia (plus de fonctionnalités, gain de temps..).

3. Le mobile un média adapté à la gestion de l’é-réputation d’une marque, mais sous certaines conditions :

3.1 Attention à l’intrusivité:

Comme nous l’avons vu précédemment, le marketing mobile peut servir à communi-quer de manière personnalisée, à proposer des services à valeur ajoutée, à toucher de nouvelles cibles ou encore à conquérir de nouveaux clients. En revanche, si cer-taine entreprises sont agressives sur le support Internet fixe au travers d’achat mas-sif de fichiers clients ou encore avec l’utilisation de publicités intrusives, elles ne peuvent continuer ainsi sur le mobile, car il se distingue par la perception qu’en ont les usagés.

En effet, le mobile est un media hautement privé. Il est vrai qu’il peut être facilement utilisé comme un média de masse, cependant il est en premier lieu un outil personnel avec lequel l’utilisateur se considère comme unique. Il se différencie de tous les autres médias, car le mobile est le seul à se consommer de manière continu c’est-à-dire 24h/24 et 7j/7. En effet, nous emportons toujours notre téléphone portable par-tout avec nous, quelques soit le lieu où nous nous situons.

On peut donc affirmer que le mobile est le premier média à être intime et identitaire. De ce fait, les actions de promotion sur se support doivent être pertinentes et vérita-blement utilisées dans une logique de « permission ». Afin de respecter cette lo-gique et de communiquer de manière toute aussi efficace que durable, les marques doivent suivre les règles suivantes :

Les destinataires doivent avoir la possibilité, lorsqu’ils le désirent, de se dés-inscrire aisément des listes de diffusion.


Les informations doivent être envoyées sur des plages horaires respectables, car l’usagé ne doit pas être dérangé, en particulier pendant la nuit.

Les fréquences de réception des messages doivent être choisies avec pré-caution, afin de ne pas surchargé l’utilisateur.

Les messages qui sont envoyés doivent être en corrélation avec les centres d’intérêt des usagés. Ces derniers, sont en effet plus attentifs aux messages à partir de l’instant où ils sont pertinents, car ils contribuent à leur apporter une valeur ajoutée (information exclusive, invitation, événement, promotion…).

La dernière règle, mais pas des moindre, est que les marque doivent s’adres-ser à des cibles faisant parties d’une base de données « opt-in », c’est-à-dire que les utilisateurs auront donnés leurs accords au préalable afin de recevoir des messages. Le but de cette consigne est de donner une image éthique à l’entreprise, afin d’instaurer une relation de qualité dans un climat de confiance.

Le respect de ces règles et la bonne compréhension des aspects propre à ce media sont des facteurs clés de succès pour une stratégie de marketing mobile efficace. En effet, les risques sont nombreux car l’usagé peut aisément percevoir une action comme intrusive se qui aura pour conséquence de refroidir l’utilisateur et de provo-quer en lui un rejet de l’annonceur et de sa marque.

3.2 Une stratégie générale ou des actions spécifiques sur mobile ? :

Le mobile est comme nous l’avons vu un média personnel, nomade et de plus en plus plébiscité, c’est pour cela qu’il doit bénéficier d’actions spécifiques intégrées à une stratégie web générale. Afin de cerner les possibilités qui s’offrent aux marques souhaitant communiquer sur mobile, voici un tableau comparatif :

Sites web mobiles Applications mobiles

Accès et référencement


- Accessibles depuis tous les téléphones mobiles.

- Accès utilisateur direct via son naviga-teur mobile. De plus, lorsque les deux sites Internet fixe et mobile ont la même URL, la redirection est automatique vers le site mobile quand l’utilisateur se connecte à partir de son téléphone.

- Possibilité de proposer d’autres accès au site mobile (SMS, code barre 2 D…)

- Méthodes de référencement identique au Web.- Le site mobile bénéficie du référence-ment naturel du site Internet fixe.

- Les modes de connexion sont les ré-seaux mobiles (3G par exemple) ou le Wifi.

- Compatibles pour un nombre limité de terminaux mobiles.

- Téléchargement via des boutiques d’ap-plications (stores) ou depuis le site mobile de la marque.

- Stockage sur le mobile et accès rapide via un icône sur le bureau.

- Faible téléchargements notamment lorsque la marque ne bénéficie pas d’une forte notoriété. - Utilisation en mode non connecté pos-sible.

- Les modes de connexion sont les ré-seaux mobiles (3G par exemple) ou le Wifi.

Contenus

- Liberté éditoriale totale.

- Qualité du rendu graphique dépendant de l’OS (système d’exploitation) du termi-nal mobile utilisé.

- Le contenu peut être soumis à l’accepta-tion des stores.

- Rendu graphique qualitatif et ergonomie optimale.

Développement et mises à jour


- Coûts de développement relativement li-mités, car ils sont en partie mutualisés pour l’ensemble des terminaux.

- En fonction des options du site le déve-loppement prend entre 1 à 3 mois en moyenne.

- Simplicité de gestion et de mise à jour du site.

- Mises à jour du site transparentes pour le visiteur.

- Coûts de développement plus élevés, car l’application doit pouvoir être utilisée sur plusieurs OS mobile.

- Développement de 3 à 6 mois, car il y a des phases de corrections et de validation à prévoir auprès de certains stores.

- Les mises à jour de l’application néces-sites de nouveaux développements, se qui les rendent plus complexes. De plus, elles sont susceptibles d’être soumises à une nouvelle validation du store.

- Mise à jour de l’application avec possibi-lité d’envoyer des alertes à l’utilisateur grâce au mode Push.

- Pour les mises à jour de contenus, il est nécessaire que l’application se connecte à un serveur (via 3G ou Wifi).

Business model

- L’accès au site mobile est entièrement gratuit sauf qu’il faut compter les coûts de navigation mobile facturé par l’opérateur.

- Possibilité d’intégrer des fonctionnalités de m-commerce pour la vente de conte-nus ou de jeux par exemple.

- Commercialisation des espaces publici-taires.

- Distribution gratuite ou payante de l’ap-plication.

- Possibilité de facturer des achats au sein de l’application au travers de solu-tions de micro-paiement. - Commercialisation des espaces publici-taires.

La question pour les marques n’est plus de savoir s’il faut être présent sur le mobile mais plutôt de quelle manière, c’est-à-dire soit sous la forme d’un site mobile et/ou d’une application mobile.

Le site mobile est un pré-requis dont les marques doivent disposer, car ils constituent le prolongement indispensable de leur site Internet fixe. Ils se rendent ainsi acces-sibles à tous les clients en situation de mobilité. Cette stratégie a très vite été com-prise et mise en place dès les années 2000 par les Pagesjaunes.fr et PMU.fr :


Site mobile PMU.fr spécifique iPhone. Site mobile Pagesjaunes.fr spécifique iPhone.

Le choix de proposer une application mobile doit, quant à lui, être murement ré-flexion. L’entreprise doit s’interroger sur les objectifs visés et les fonctionnalités à of-frir au travers de son application mobile, du fait de leurs multiples contraintes de dé-veloppement :

Coûts élevés.

Choix du graphisme et de l’ergonomie qui doivent respecter la charte gra-phique de la marque.

Phases de tests plus longues que pour un site mobile.

L’adaptation éventuelle de l’application aux différents terminaux mobiles exis-tants.

L’intégration de contenus et services variés plus ou moins complexes (conte-nus 3D, jeux…).

De plus, la société doit aussi prendre en compte le mode de distribution et d’accès à son application ainsi que son éventuelle monétisation. Proposer une application mo-bile peut être judicieux dans le but d’atteindre les objectifs suivants :

Entretenir des relations quotidiennes avec les clients et les prospects.

Générer des revenus liés à la vente de celle-ci.

Améliorer l’expérience utilisateur grâce au graphisme et à ergonomique opti-misés.

Exploiter les fonctionnalités avancées du mobile comme le carnet appareil photo, la caméra ou encore le GPS.

Offrir à tout moment un accès aux contenus ou aux services d’une marque.

S’il s’avère pertinent de proposer une ou plusieurs applications mobiles, la première priorité sera de développer une application iPhone, compte-tenu de la puissance de ce terminal qui regroupe 40% du trafic web mobile et plus de 4 milliards d’applica-


tions téléchargées à travers le monde. Pour réussir, une marque qui lance une appli-cation iPhone devra mettre en place une campagne de communication afin d’en faire la promotion et d’éviter qu’elle ne soit noyée dans l’Appel Store qui en regroupe déjà des milliers.

Concernant les autres stores, la déclinaison d’applications adaptées à toutes les pla-teformes mobiles ne se justifie pas toujours. Cependant, bien que peu nombreux, les téléphones équipés du système d’exploitation Android, sont promis à un bel avenir comme le montre les chiffres (+10% d’utilisation en 11 mois) de Morgan Stanley Re-search :


Il est primordial de ne pas considérer l’application comme un projet ayant une fin, car elle est évolutive et fait partie de l’actif de la marque. Un suivi de la performance de l’application et le choix de bons indicateurs (nombre de téléchargements, fréquence d’utilisation…) s’impose afin de pouvoir procéder à une amélioration de cette applica-tion.

Conclusion : Les évolutions technologiques comme les terminaux, les navigateurs ou encore les réseaux (3G, wifi par exemple), ont entrainés une mutation du marché mobile en faveur des smartphones. En effet, cette transformation se confirme avec une augmentation des ventes de plus de 50,5% début 2010 et dont le principal lea-der est aujourd’hui Nokia, suivi par Black Berry, iPhone et Android.

La multiplication de ces terminaux nouvelle génération à causé une baisse de la consommation de l’Internet fixe au profit du web mobile avec plus qu’une personne sur 6 qui se connecte occasionnellement depuis un PC. Grâce aux smartphones, la fréquence de connexion ne cesse d’augmenter avec 80% des utilisateurs d’iPhone qui se connecte plusieurs fois par jours et plus 50% pour les détenteurs d’un autre terminal. Cette récurrence entraine une consommation accrue des usages avancés avec en tête de liste la music, les jeux et les réseaux so-ciaux.



Tous ces indicateurs transforment le mobile en un média de masse performant grâce à ses dimensions personnelles qui permettent de toucher l’utilisateur au plus proche et de manière discontinue grâce à son aspect nomade. Le web mobile offre donc aux entreprises qui s’investissent sur se média, un outil de gestion d’e-réputation.

Cependant, pour que cet outil soit le plus efficace possible, il faut que les entreprises mettent en amont une véritable politique « marketing de la permission », c’est-à-dire constituer une base de données avec des utilisateurs consentant afin d’éviter tous sentiment d’intrusivité. De plus, pour atteindre la maitrise de l’e-réputation d’une marque au travers de ce canal, deux possibilités coexistent. La première est de mettre en place un site web mobile qui servira de relais au site Internet fixe de la so-ciété. Quant à la deuxième, elle consiste à créer une application iPhone dans un pre-mier temps tout en gardant à l’esprit qu’il faudra éventuellement la transposer sur un autre OS mobile tel qu’Androit par exemple. Néanmoins, à la vue des différents coûts, cette solution doit être murement réfléchie avant sa mise en place.

3ème partie : Recommandations et solutions.

1.Une stratégie multi-screen

Les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent disposer d’informations pertinentes, et veulent pouvoir accéder à ces informations à n’importe quel moment. Ils sont deve-nus plus exigeants, incertain et soucieux de la qualité des services rendus. Les usa-gés veulent avoir la possibilité d’écouter de la musique, de voir des vidéos, de lire ou encore d’acheter à n’importe quel moment et dans n’importe quel endroit. Pour cela, un grand nombre d’entre eux n’hésite plus à passer d’un écran à un autre. Ils ac-cèdent au web à partir de leur mobile, partout mais quand ils sont chez eux ils préfè-reront utiliser un iPad, leur TV ou PC en fonction de la situation. Il faut donc suivre le consommateur dans ses mouvements.

Ainsi chaque contenu, information qu'on fournit sur un support, doit être accessible sur les autres dans une forme adaptée. En tout cas au moins celui qui est pertinent sur un support donné. Aujourd'hui la difficulté est technique, car chaque support dis-pose de ses particularités. On connait déjà cela sur le mobile, car aujourd'hui il est difficile de toucher tous les mobiles, et très couteux. Nous ne disons pas qu'il faille adapter tout contenu à tous les supports, mais il faut avoir conscience par exemple qu'un site en flash ne marchera pas sur un iPad, ou qu'un consommateur sera frustré de ne pas pouvoir accéder sur son PC à un contenu qu'il possède sur son mobile. Le consommateur souhaite passer d'un écran à un autre sans contrainte... et cela est de plus en plus possible. Car au fond ce qui l'intéresse ce n'est pas la technologie, mais l'information !

Une marque doit toujours se poser la question des supports. Elle n'est pas obligée d'être partout, mais elle doit se poser la question pour choisir les plus stratégiques. Par exemple, pour une marque comme la SNCF, le mobile est stratégique. Ses clients sont mobiles, et elle vend de la mobilité ! Faire une campagne pour venter ses services d'information en temps réel en flash n'a pas de sens... Et pourtant elle l'a fait. Sa dernière campagne SNCF Direct comportait un jeu en flash, qui ne fonc-


tionne pas sur iPhone. Venter les mérites d'une application iPhone sans décliner la campagne pour iPhone a été très dommage vous l'imaginez.

La solution au problème semble être les web app. Ses applications web s'ouvrent dans le navigateur donc il n'y a pas besoin d'installer d'application. Il n'y a pas de données installées dans le support, on s'en libère donc en laissant tout sur le web, donc dans les nuages, ou dans le "cloud". Cela nécessite de choisir de standards mais le mouvement est en route. En tout cas ça ne sera pas flash pour l'instant, mais peut être HTML 5 (une alternative au flash qui permet de créer des applications à forte expérience utilisateur). Cela permettra de résoudre le problème de l'hétérogé-néité du parc mobile, mais aussi celui de tous les supports (TV, tablettes, PC, ...). Seul problème, il nécessitera une connexion permanente et à un débit satisfaisant. Google a fait le pari des web app et du cloud computing. On peut accéder aux appli-cations Google à partir de n'importe quel support, et c'est la même chose pour You-tube. On retrouve ainsi dans nos applications préférées, toutes nos données person-nelles.

Par contre, créer une web app efficace est difficile. En effet il y a des barrières aux nouveaux entrant car n'importe qu'elle agence web ne peut pas créer de site mobile. Et cela pour une raison principale : Il faut un moteur de rendu qui demande des in-vestissements très élevés. Un moteur de rendu permet de simuler l'affichage sur tous les téléphones. Sans cela on est obligé de limiter le nombre de téléphones compa-tibles, ce qui réduit le nombre de personnes qu'on touche.

Une stratégie de gestion de l'e-Réputation doit donc s'affranchir des supports pour être efficace et suivre, tracker le consommateur dans son parcours.

2. Place des applications mobiles dans la stratégie multi-screen: exemple de solutions.

La place de l'application mobile, est de permettre la gestion de l'e-réputation quand la cible est mobile ou quand elle n'a besoin d'aller sur le web que quelques se-condes. Les tablettes font partie des interfaces mobiles, mais elles répondent surtout à un besoin " loisir". On utilise un iPad pour le surf loisir, à la maison quand on n'a pas besoin de produire un contenu élaboré. L'iPad est surtout utilisé en intérieur, mais il ne faut aps oublier qu'il peut être utilisé dans la rue, dans un café... C'est un appareil Hybride qui est utilisé par une personne en "semi-mobilité". Il faut donc du contenu pertinent en mobilité, mais sans limite dans la forme... excepté le fait qu'il s’agit d'interface tactile, et qu'il n'y a pas de flash !L'appli mobile permet aussi de récolter du feedback, au bon moment c'est à dire quand le client est sur le lieu de vente ! D'après Attibéo 75% des clients mal ac-cueillis ne s'expriment pas directement dans l'enseigne. Or il vaut mieux que le client se plaigne envers la marque pour qu'elle puisse désamorcer la crise, plutôt qu'envers ses amis.


Mais grâce au mobile, ils peuvent agir à chaud donc envers la marque et sans rien oublier.

C'est pourquoi on peut imaginer, pour les marques disposant de lieu de vente phy-sique (les autres ont un site de vente en ligne) une application mobile géo-localisée


qui permet l'émergence d'une nouvelle relation entre le consommateur, la marque et les lieux de vente.

On crée ainsi une plateforme communautaire, qui permettra un lien privilégié avec ses clients. Attention on ne touchera jamais ainsi tous les utilisateurs, mais ceux tou-chés font partie des clients qui ont un lien fort avec la marque. Ils seront des relais, des alliés précieux sur le web. Pour toucher les autres, il faut savoir manipuler le buzz, ce qui n'est pas spécifique au web mobile.

Il existe selon Spintank 5 familles de plateformes communautaires :

•Les réseaux d’utilisateurs: permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de l’usage du produit.•Les laboratoires de co-création: se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation.•Les plateformes citoyennes : ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en posi-tionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur.•Les communautés d’entraide: permettre à une communauté identifiée, cible priori-taire de la marque, de se fédérer en ligne, autour de partage social, d’information ou de mobilisation•Les services d’expertise et d’accompagnement : se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information experte.

Les consommateurs trouvent naturel de donner leur avis, et pas seulement en cas d'insatisfaction.


De plus ils préfèrent s'exprimer à chaud :

Mais pour cela il faut les motiver car 70% des consommateurs ont besoin de sentir que la démarche qu’ils font vers l’enseigne est prise en compte et fait avancer les chosesLa gratification est importante pour une partie de la population, notamment lesplus jeunes et la consultation des avis des autres ne semble pas être une motivation.

On comprend la le succès de Foursquare qui joue sur l'aspect récompense alors que Starbuck avec myStarbuckidea 8joue sur le besoin de sentir faire avancer les choses. Le web mobile, nous l'avons vu est le nouveau canal d'expressions des consomma-teurs car il est présent à chaque instant, et donc sur le lieu de vente:

Cette même étude montre l'évolution des mentalités entre 2008 et 2009.

8 Plateforme communautaire de crowd-sourcing de Starbuck Coffee


Avec une plateforme de ce genre, la marque s'engage à écouter. Et d'après Cédric Deniau, auteur de MediasSociaux.com :

"Lorsque l'on parle de dialogue sur Internet, ou alors de marketing conversationnel, la notion d'engagement de la part de l'entreprise est un des principaux facteurs clés de succès"

Ainsi l'application idéale serait une application gratuite permettant au consommateur de s'exprimer sur tous les commerces et services qu'il fréquente. Grâce à la géoloca-lisation on pourra savoir dans quelle boutique se trouve le client. En lui permettant de donner rapidement un feedback, on lui donnera une réponse par mail et l'affichage immédiat d'un message de remerciement. Le client utilisera l'application s’il est ré-compensé, on peut donc lui remettre des points qu'il pourra échanger contre des avantages comme sur Foursquare par exemple.

Cela permettra donc de récupérer une partie des feedbacks des clients les plus im-pliqués sur un espace dédié, de générer de l'interaction avec les clients de les asso-cier à la création de l'offre, et de toucher leurs amis on permettant le partage sur Fa-cebook.

Enfin cette plateforme doit être accessible sur tous les smartphones. Il faudra créer une application native pour les téléphones les plus populaires comme l'iPhone et les téléphones sous Android. Mais il faut aussi la version web app pour toucher tous les téléphones. Enfin cela dépend bien sûre de la cible de la marque en question. Si l'iPhone suffit à toucher la majorité de la cible il vaut mieux se centrer sur une appli-cation embarquée. La web app est un pari sur l'avenir un peu comme le fait Google.

Enfin cette plateforme doit être basée sur une techno permettant le multiscreen. En effet l'utilisateur doit pouvoir accéder à son espace à partir de son PC, iPad et TV. Attention, faire cela si c'est pertinent et adapter la forme mais aussi le contenu. Un


service de géo-localisation sur une TV ça n'a pas trop de sens. Mais on peut par exemple donner du contenu vidéo de qualité.

CONCLUSION

L'Emergence du web 2.0 avec ses dimensions sociales et communautaires, ainsi que la "digitalisation" des médias classiques a vu naitre de nouvelles opportunités pour les marques. Celles-ci n'ont finalement pas eu le choix car les consommateurs ont eux changé leur façon de consommer ces médias et elles ont donc du s'adapter. D'un autre côté, ces mêmes consommateurs sont devenus des menaces car ils sont devenus actifs, surtout quand ils sont mécontents. En effet, les médias interactifs ne sont pas des médias de diffusions, mais des médias d'action sur lesquels on agit et on s'exprime volontiers à chaud sur son mobile, surtout quand on est en colère. De ce fait, les marques ont du apprendre à gérer leur image sur le web, ce même web qui connait une nouvelle révolution : il devient mobile, social, omniprésent et en "temps réel".

Le mobile a pris son envol et on prévoit qu'il dépasse bientôt le web fixe. C'est pour-quoi nous nous sommes intéressés à la façon dont les marques pourraient gérer leur réputation sur ce canal. Mais ce n'est pas la seule raison. Le mobile est selon nous de plus en plus, la pierre angulaire de l'e-réputation des marques car:

• c'est à partir de celui-ci que le consommateur s'exprime à chaud sur sa marque• c'est à partir de celui-ci qu'il recherche des informations avant son acte d'achat

grâce aux applications géolocalisées• c'est à partir de celui-ci qu'il partage avec ses amis sur le web social

Et c'est donc à ce moment précis qu'il faut agir en étendant d'une part sa veille à toutes les applications géolocalisées , et en étant réactif en répondant à ses besoins quand il est mobile. Il faut aussi donner à nos clients les plus fidèles un espace, un lieu ou la conversation mobile pourra se faire. Ce lieu peut être une application, une plateforme permettant de récolter du feedback et de répondre aux clients. Ces clients seront des ambassadeurs de la marque et pourront ainsi diffuser du contenu positif sur le web social.

Une fois ce canal maitrisé, les marques seront alors prêtes à affronter les probléma-tiques liées à l'arrivée d'internet sur la TV et à l'émergence de nouveaux canaux tous interconnectés. Leur réponse à cette convergence des médias est alors une stratégie multicanale, sur différents canaux certes, mais sur différents canaux connectés et communicant les uns avec les autres. Cela sera en partie possible grâce aux techno-logies du cloud computing qui permettent à tous les différents médias de se synchro-niser et de s'affranchir des contraintes liées aux plateformes. On peut citer en exemple, Apple et son mobile.me, qui permet d'avoir accès au même contenu, quelque soit la plateforme. Aussi, Il faut avoir en tête que de plus en plus de sites doivent être adaptés au web tactile et aux nouvelles interfaces qui arrivent sur le marché. C'est une posture, un état d'esprit à adapter. Il ne faut plus raisonner par média, mais se centrer sur l'utili-


sateur qui utilise toute une palette de supports de plus en plus riche pour se connec-ter.

Vous l'aurez compris le défi sera aussi technologique car même si nous commen-çons à comprendre comment utiliser les applications mobiles, nous sommes encore loin de la convergence totale. En effet, les annonceurs doivent faire face à une hété-rogénéité du marché du mobile, avec l’apparition de nouveaux mobiles avec des ca-ractéristiques bien différentes. C'est pourquoi, même si les applications embarquées se sont montrées efficaces, il devient onéreux de développer une application pour chaque plateforme. Il va donc falloir que le marché murisse encore et qu'appa-raissent de standards. Des standards libres de préférence. Peut être y arriverons nous avec HTML 5 ? Rappelons le sur PC il n'y a que 2 grands systèmes d'exploita-tion. Comment cela va-t-il se passer pour le mobile et les autres interfaces connec-tées?


Bibliographie et webographie

I- Bibliographie :

Internet Marketing 2010 : L’odyssée du marketing interactif de l’Electronic Business Group.

Etude: Les Français et les processus participatifs de marque en ligne (Septembre 2009 – Janvier 2010), Opinionway.

II- Webographie :

Etude : Mobile Internet Report 2009, MORGAN STANLEY RESEARCH(http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/mobile_internet_report.pdf)

Articles:

Article n°1 : Les neuf règles d’un blogue efficace. (http://www.nicolanavratil.com/2010/03/comment-bloguer-en-affaires/)

Article n°2 : Les objectifs d’un blogue corporatif.(http://www.nicolanavratil.com/2010/02/pourquoi-bloguer-en-affaires/)

Article n°3 : Le match Iphone contre Android.(http://www.bloguemarketinginteractif.com/usagers-iphone-vs-android-quelques-statistiques/)

Article n°4 : Une étape délaissée.(http://www.bloguemarketinginteractif.com/medias-sociaux-etapes/)

Article n°5 : Doit-on rédiger un blog en plusieurs langues ?(http://www.bloguemarketinginteractif.com/redaction-blogue-francais-anglais/)

Article n°6 : Sa marque sur mobile.(http://www.bloguemarketinginteractif.com/conseils-pour-planifier-lapplication-mobile-de-sa-marque/)


http://www.bloguemarketinginteractif.com/conseils-pour-planifier-lapplication-mobile-de-sa-marque/

http://www.bloguemarketinginteractif.com/conseils-pour-planifier-lapplication-mobile-de-sa-marque/

http://www.bloguemarketinginteractif.com/redaction-blogue-francais-anglais/

http://www.bloguemarketinginteractif.com/medias-sociaux-etapes/

http://www.bloguemarketinginteractif.com/usagers-iphone-vs-android-quelques-statistiques/

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http://www.nicolanavratil.com/2010/02/pourquoi-bloguer-en-affaires/

http://www.nicolanavratil.com/2010/03/comment-bloguer-en-affaires/

http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/mobile_internet_report.pdf

http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/mobile_internet_report.pdf

Article n°7 : Qu’elle stratégie adopter face aux réseaux sociaux ?(http://www.bloguemarketinginteractif.com/comment-developper-sa-strategie-au-sein-des-medias-sociaux-2/)

Article n°8 : Oakley entre dans l’ère interactive.(http://www.e-marketing.fr/Breves/Oakley-developpe-sa-connaissance-client-32097.htm)

Article n°9 : Vers un meilleur ciblage interactif.(http://www.e-marketing.fr/Breves/Aprimo-lance-Marketing-Studio-on-demand-31871.htm)

Article n°10 : Les 15 – 34 ans serait-ils le segment porteur du marketing online ?(http://www.e-marketing.fr/Breves/-Les-jeunes-Fran-ais-s-enthousiasment-pour-l-Internet-mobile-32610.htm?iPageNum=1)

Article n°11 : Marketing mobile : les 12-25 ans. (http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-mobile-coca-cola-jeune.php)

Article n°12 : L’Etat et les applications mobile.(http://www.techno-science.net/?onglet=news&news=7545)

Article n°13 : L’app’stor, le dernier modèle économique.(http://mediawatch.afp.com/?post/2010/02/15/Applications-mobiles-%3A-personne-ne-veut-payer)

Article n°14 : Du web 2.0 aux applications mobile.(http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/45103/quel-modele-industriel-pour-les-applications-mobiles.shtml)

Article n°15 : Tendance 2010 : du mobile classique aux Smartphone.(http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2010/01/le-marketing-mobile-en-2010-par-beno%C3%AEt-corbin-pr%C3%A9sident-mobile-marketing-association-france-.html)

Article n°16 : Les applications mobile au service de l’information sur lieu de vente (ILV).(http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-mobile-tag.php)

Article n°17 : Le VMS nouvel outil du marketing mobile.(http://www.categorynet.com/index.php?option=com_content&task=view&id=120806&Itemid=788)

Article n°18 : Le luxe et les applications mobile.(http://www.culture-buzz.fr/blog/Iphone-les-marques-de-luxe-s-y-mettent-aussi-3457.html)

Article n°19 : Comment créer son application mobile.




http://www.categorynet.com/index.php?option=com_content&task=view&id=120806&Itemid=788

http://www.categorynet.com/index.php?option=com_content&task=view&id=120806&Itemid=788

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-mobile-tag.php

http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2010/01/le-marketing-mobile-en-2010-par-beno%C3%AEt-corbin-pr%C3%A9sident-mobile-marketing-association-france-.html



http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/45103/quel-modele-industriel-pour-les-applications-mobiles.shtml

http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/45103/quel-modele-industriel-pour-les-applications-mobiles.shtml

http://mediawatch.afp.com/?post/2010/02/15/Applications-mobiles-%3A-personne-ne-veut-payer

http://mediawatch.afp.com/?post/2010/02/15/Applications-mobiles-%3A-personne-ne-veut-payer

http://www.techno-science.net/?onglet=news&news=7545

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-mobile-coca-cola-jeune.php

http://www.e-marketing.fr/Breves/-Les-jeunes-Fran-ais-s-enthousiasment-pour-l-Internet-mobile-32610.htm?iPageNum=1

http://www.e-marketing.fr/Breves/-Les-jeunes-Fran-ais-s-enthousiasment-pour-l-Internet-mobile-32610.htm?iPageNum=1

http://www.e-marketing.fr/Breves/Aprimo-lance-Marketing-Studio-on-demand-31871.htm

http://www.e-marketing.fr/Breves/Aprimo-lance-Marketing-Studio-on-demand-31871.htm

http://www.e-marketing.fr/Breves/Oakley-developpe-sa-connaissance-client-32097.htm

http://www.e-marketing.fr/Breves/Oakley-developpe-sa-connaissance-client-32097.htm

http://www.bloguemarketinginteractif.com/comment-developper-sa-strategie-au-sein-des-medias-sociaux-2/

http://www.bloguemarketinginteractif.com/comment-developper-sa-strategie-au-sein-des-medias-sociaux-2/

(http://www.lentreprise.com/3/3/4/une-application-mobile-pour-votre-boite-pourquoi-pas_22087.html)

Article n°20 : Bâtir et contrôler sa e-réputation.(http://site.mathiaspoujolrost.net/information/guide-de-gestion-de-la-reputation#partie-guide


http://site.mathiaspoujolrost.net/information/guide-de-gestion-de-la-reputation#partie-guide

http://site.mathiaspoujolrost.net/information/guide-de-gestion-de-la-reputation#partie-guide

http://www.lentreprise.com/3/3/4/une-application-mobile-pour-votre-boite-pourquoi-pas_22087.html

http://www.lentreprise.com/3/3/4/une-application-mobile-pour-votre-boite-pourquoi-pas_22087.html

Annexes

Tables des matières de l'Annexe

Fiche de lecture 1 : Internet Marketing 2010 (EBG) P52Fiche de lecture 2 : Internet Marketing 2010 (EBG) P53Fiche de lecture 3 : The Mobile Internet Report 2009 M.Stanley P54A short history of the social media screws ups (SMI) P55


Fiche de lecture n°1

Livre : Internet Marketing 2010 – L’odyssée du Marketing Interactif (Electronic Business Group).

Attente liée à l’ouvrage : La découverte de l’e-publicité comme outil d’interaction.

Les options mises à disposition des marques :

· Les espaces prémium : Une intégration éditoriale de haute qualité couplée à des formats innovants avec pour objectif d’optimiser les retours en termes d’image et d’impact sur les ventes de l’annonceur à moyen et long terme. Nous retrouvons aussi dans cette espace les habillages « home » ou encore les formats innovants intégrant des espaces de publicité interactive (rich média).

· Les espaces classiques : Des espaces standards (méga bannières, pavés etc.). En optant pour cette catégorie d’espaces, l’annonceur communiquera au sein d’un contexte éditorial ciblé afin d’optimiser les retours et l’impact en termes d’image.

· Les mini-sites : Ils permettent à l’annonceur d’affréter un mini site aux couleurs de sa marque et de bénéficier pleinement de l’imaginaire de la marque média, dans un es-pace dédié, ciblé et valorisant pour sa propre marque.

· Développement de nouveaux formats : Les plates-formes de vidéos comme Youtube et Dailymotion ouvrent de plus en plus leurs audiences en déclinant des contenus cinématographiques ou des productions TV permettant de professionnaliser leurs contenus.

· Les plateformes d’affiliation : Les annonceurs s’adressent à ces plateformes, qui disposent d’un vivier conséquent de sites appelés « affilié » afin de diffuser leurs pu-blicités. Parmi ces derniers nous retrouvons :

Les keyworders (affilié redirigeant chez des an-nonceurs via l’achat de mots-clés),

Les comparateurs, Les sites de bons de réductions, Les sites dit « social shopping », Les blogs, Les mailers (sites proposant des campagnes e-

mailing), Les régies (réseau de petits sites mutualisant leur

monétisation), Les sites thématiques, Les sites jeux-concours.



Livre : Internet Marketing 2010 – L’odyssée du Marketing Interactif (Electronic Business Group).

Attente liée à l’ouvrage : Créer de l’interactivité au travers d’un site Internet.

· Mise en place d’espaces dédiés par la marque sur son site afin de favoriser les échanges et l’interactivité. Ces espaces peuvent être représentés grâce à des question-naires de satisfaction mise en place par des outils comme par exemple 4Q Survey qui est un utilitaire gratuit et paramétrable qui regroupe 4 questions :

Etes-vous satisfait de votre visite sur le site ? Pour quelle(s) raison(s) êtes-vous venu visite ce

site ? Est-ce que vous avez trouvé ce que vous étiez

venu chercher ? Si oui, pourquoi ? Si non, pourquoi ?

· Création d’interactivité à partir du son, afin de créer un élément de différentiation de la marque sur son site. Pour cela, elle devra prendre en compte les éléments suivants :

Adapter la stratégie sonore au type de site visé, Maintenir un niveau de cohérence globale à

l’aide d’une charte sonore adaptée, Utilisez le son pour communiquer sur le terrain

de l’émotion, Donnez de la voix au site Internet, Sortez de la routine boucle + sons d’interface, Savoir utiliser le silence afin de mieux faire res-

sortir le son, La technologie du site doit être adaptée, Optimisation du temps de chargement, Mettez le son au service de l’expérience utilisa-

teur, Afin de mettre en place une stratégie adéquate, il

faut faire appel à un designer sonore.

· Générer de contenus actualisé sur le site pour :

Drainer une audience qualifiée, Faire de la personnalisation de masse, Obtenir un positionnement légitime,


Créer une relation et du dialogue avec les consommateurs grâce aux contenus mise en place par ces derniers. Ils participent ainsi à dy-namiser le site.


Etude : The Mobile Internet Report 2009, MORGAN STANLEY RESEARCH;

Attente liée à l’ouvrage : Comment Apple a réussi à se développer sur le segment des Smartphones ?

· Les facteurs clés du succès de l’iPhone :

Le design, Une plateforme unique (iTunes) Des mises à jour simples, Facilité d’utilisation, navigation simple et tactile, Innovation technologique et matériel, Apple a été le premier à créer un Smartphone qui centralise

des applications libres, gratuites et bon marché, Facilité de diffusion des applications, Un large choix d’applications disponibles, L’environnement de l’iPhone est riche mais simple,

·Malgré le succès d’Apple, Android apparait comme un concurrent sérieux car il propose des applications en open source se qui permet d’en créer plus facilement et donc d’offrir un choix plus large aux consommateurs.

· Voici les types d’applications payantes et gratuites les plus téléchargées via la plate-forme iTunes :

Les jeux, Les divertissements, La music, Les applications sur les réseaux sociaux,

· Ce succès s’accompagne d’une certaine cannibalisation chez Apple, car l’iPhone et iTouch sont entrain de prendre des parts de marché sur les produits Mac.

· Le système iPhone était utilisé à 5% en Avril 2008 contre 50% en Octobre 2009.

· Le système Android était utilisé à 1% en Janvier 2009 contre 11% en Octobre 2009.


· Selon les prévisions du « MORGAN STANLEY RESEARCH », Apple devrait obtenir +203% de revenu grâce aux applications entre 2008 et 2012 soit environ +50% par an.

· Une guerre est en cours entre les applications « natales » qui sont déjà présentes à l’origine dans le portable et les applications « web ». Cependant, Apple semble détenir actuellement le marché sur ces deux segments.

· La Chine apparait comme un pays concurrent très dangereux avec des prix très bas no-tamment pour la fabrication de Smartphones et d’applications. En effet, l’iPhone reste cher se qui limite sa diffusion et celle de ses applications auprès des consommateurs. De plus, ce danger est encore plus grand car Apple a pour projet de s’implanté sur les marchés de l’Asie ainsi que du Moyen Orient.


Technology

Memoire sur l'impact du web mobile sur la gestion de l'e-reputation des marques - Nor-Edine ZOUHIRI - Brahim YAYA